省级卫视在限播条件下的广告形式创新研究

第一篇：省级卫视在限播条件下的广告形式创新研究

省级卫视在限播条件下的广告形式创新研究

作者：谭淑娴 指导老师：程明

【摘 要】2009年8月27日，广播电影电视总局通过的61号令给我国广电广告经营带来了挑战也带来了机遇。在限播条件下，各省级卫视采取了广告招标、提价、植入式营销及其他多元营销方式以拉动广告创收。本文通过研究各卫视的广告形式创新，提出以创新提升媒体价值、整合媒介内外资源进行突破以及把握适度原则这三个思考，希望促使整个广电走向绿色、健康的发展道路，共同建构社会价值与经济价值的双赢局面。

【关键词】省级卫视；61号令；广告经营； 创新

【作者简介】谭淑娴（1986—），女，武汉大学新闻与传播学院09级硕士研究生。

The Advertising Innovation of Provincial Satellite TV under The Limited of Broadcast Advertising Author: Tan Shuxian

Instructs teacher: Cheng Ming 【Abstract】August 27, 2009, China’s Radio、Film and Television Institution announced 61 orders.These regulations not only have a positive role for purification the advertising communication environment, but also bring great economic pressure to TV station which see advertising revenue as the main source of income.This paper analyzes the provincial TV broadcast adopted public bidding、price increasing、marketing and other forms of implantable innovation to make up the loss under the limited conditions of the ads broadcasting.Then the author gave three principles including innovative, breakthrough and moderation, in order to give some useful advices.With all the efforts we hope lead the entire radio and television to a healthy way of development, which make a balance between the common social value and economic value and form a win-win situation.【Key word】Provincial Satellite TV;61 Orders;Advertising Movement;Innovation 【Author profiles】Tan Shuxian（1986—），School of Journalism ＆Communication inWuhan University, Main research is the Advertising.前言

1979年1月28日，上海电视台播放了一则“参桂养荣酒”的广告，开创了中国电视广告的先河。至今，已重开三十余年的中国广告市场，经过这些年的发展，已经进入高速稳定发展时期，并且已形成巨大的规模。但是中国的广告市场在蓬勃发展的同时也产生了一系列让人不能忽视的问题，如虚假广告满天飞、广告创意制作粗劣、广告容量过于膨胀、商业广告投放重量而不重质等，整个广告生态环境让人担忧。为规范广电广告市场、净化传播环境，2004年1月1日试行的17号令曾让广告市场喧哗一片，而去年通过了61号令又相当于在广电广告市场投入一枚威力强大的炸弹，给以广告收入为主要经济来源的广播电视机构带来巨大压力。

自61号令公布后，各媒体对其反应不一，有表示乐观的，有表示悲观的，各种声音不断。但是，挑战也是机遇。在法规的规范操作下，各播出机构不应是抱怨等消极态度，而是应该积极地寻找合理对策，以求改善限播可能带来经济损失这一困境。虽然此管理办法适用广播电台、电视台，但由于不同媒体在媒体收视/听、销售能力以及广告运作等方面明显不同，所以该办法对不同媒体的影响也不同，而央视靠其稀缺性资源的独特优势面临的危机相应较小。因此，本文主要分析61号令对省级卫视的影响，并着重分析省级卫视在限播条件下所采取的广告形式创新。在分析之前，有必要先对新颁发的61号令进行全面解读。

一、电视广告限播解读：从17号令到61号令

2003年8月18日国家广播电影电视总局通过了《广播电视广告播放入理暂行办法》，即17号令。17号令对规范广告播出秩序与促进广电健康发展都起到了积极作用，但是各电视在商业利益的驱动下屡屡突破底线。广告在各大电视台呈铺天盖地的姿态，一再挑战观众的耐心与接受程度，惹得批判之声如浪汹涌。随着我国的经济、社会、文化等领域都有很大发展与进步，社会各界对广播电视在广告播出也有了更高的要求与期望，在此形势下广播电影电视总局于2009年8月27日局务会议审议通过了《广播电视广告播出管理办法》（下文简称《办法》），即61号令，并宣布于2010年1月1日起施行。

新的61号令延续了17号令中对于商业广告播出时长进行限制的规定，并且按照“控制总量，均衡配置”的原则进一步明确了广告禁播、限播和规范播出的办法。相比之下，61号令对广播电视商业广告的操作性规范，播出更量化、内容更细化、管理处罚更严厉。在播出时间上的变化主要体现在以下几个方面。其一，总的广告播出时间上的压缩。虽然17号令也对广告播出时长有“每天不得超过总量20%”的规定，但是由于是按天计算的，给监管带来了一定困难，一般电视台也采取了相应的逃避政策，如集中广告在收视率高的时段——因此形成白天广告少，晚上时间多的局面。而新61号令第十五条把每套节目商业广告播出量由原来的“按天计算”调整为“按小时计算”，严格规定每小时不得超过12分钟。17号令也规定播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。但61号令又加以量化了“广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。1” 对 1 第三章.第十六条.广播电视广告播出管理办法 公益广告播出的时长及条数进行硬性规定也将相应压缩商业广告的时间。其二，某些具体时间段广告时间有宽松。新61号令第十七条将17号令规定的电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，从“可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。2”变为“插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒”——总时长上延伸了30秒。另外，在19:00至21:00之间播出电视剧时，从“不可插播”到“每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟”。其三，61号令还明确规定不能随意插播广告、必须提示广告时长、禁止挂角广告、冠名标识的几种不可行情况、酒类广告的控制、对电视购物短片广告等等，这也相应限制了各电视台利用这些机会打广告“擦边球”的可能性。

对广告播出内容质的要求和编排上的人本需求可以通过改进来达到，但是对广告播出的量进行严格控制，再辅以严厉的管理处罚，电视台广告时间的缩减成为必然。央视市场研究股份有限公司的结论是“2010年将有超过100亿元的广告因61号令被压缩掉”，骤减20%。3但事物都具有两面性。通过对以往电视台插播广告的观察，不仅多数电视台不遵守规定严重超时，在每晚黄金时段影视剧播出时广告尤为集中且长，让观众怨天道地。61号令将广告播出时长计算细化到小时，则有利于改善这种情况，有利于促进广播电视广告的合理编排，广告的到达率也将有利于提高。公益广告本来就是体现媒体社会责任感，塑造或展示企业良好形象的优秀载体，所以如果善加利用，也能起到良好效果。事实上，大家普遍认为的广告时间被压缩主要指其一是正式量化规范，二是严格监督，使得媒体广告有法不依、铤而走险的可能性降低。可见，61号令的施行使广告播出机构 2 第十八条.广播电视广告播放管理暂行办法 解读广电61号令：四十五条军规http:// 二的地位，将采取竞标与议价两种方式营销优质资源。2009年11月26日，湖南卫视已在长沙召开首次广告招标会，其广告招商主题是“快乐力量”，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》冠名与广告套装以及晚间“730”“830”季播带等品牌栏目的优质广告资源进行招标。2010年4月17日上午，“2010湖南卫视快乐男生”套播广告招标会在湖南长沙举行，此类别共设立18个广告套餐，除正一位置属于总冠名商不参与招标外，其它17个套餐参与招标。据透露，2010年收入比09年好，即超过1.2亿元。

（二）边缩时边提价，以保证收入

每年年底，是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举行各类广告招商会。2009年10月20日，安徽卫视2010年首场广告招商会在合肥拉开序幕。11月初，安徽卫视的广告招商陆续在上海、广州、北京三个重点城市登场。由于61号令对广告播出的严格量化，各电视台的广告播出时间被压缩。按照CTR今年（2009年）前10个月对中国广告市场的推算，2010年被“61号令”压缩的广告时间应该有8万小时，换算到每一个频道大概是60分钟，这8万小时按照今年电视媒体的收入测量大概有126亿元。5央视市场研究股份有限公司（CTR）副总裁田涛在第十六届中国国际广告节上表示“2010年电视台广告价格平均涨幅只有达到24%，广告收入才会和2009年持平。”6因此，为了保证收入与往年大致持平，提价成了普遍的作法，广告进入“贵”时代。

根据从综艺社官方网站得到的数据，各卫视广告经营相关负责人都对2010年广告涨幅进行了预期估计。湖南卫视的广告价格将上涨25%左右，预期总收 5 中国新闻出版报：61号令带动广告业连锁反应http://media.ifeng.com/critical/200912/1203_4264_1460718.shtml 6 胡里.2010年电视广告之变——广告格局和策略生变，电视媒体酝酿资源型到价值型转型http:// ［11］国家广电总局61号令带动广告业连锁反应[DB/OL].http:// ［12］湖南卫视广告“贵”时代的生存法则[DB/OL].http:// 16 / 16

第二篇：网络营销形式下的广告策划和传播研究

网络营销形式下的广告策划和传播

研究

学院：经济管理学院

班级：工商104班

姓名：牛建庭

学号：2010211018

日期：2013年11月2日

网络营销形式下的广告策划和传播研究 论文摘要 当前，世界已经进入了一个全新的网络社会，网络营销承载着互联网虚拟世界中无数网民的心理寄托和情绪表达。在没有互联网以前，公共营销是西方政治学和行政学早期研究的一个传统，同时也引起了美国政治学家的高度重视；在互联网产生以后，西方学界从传播学和社会学两种角度上，分析和研究了网络营销。本文通过网络营销的优势以及特点，指出网络营销广告对社会形成的影响。

关键词网络网络营销广告策划传播

一、网络营销的优势

1.提供的意见通道要更为广阔。

2.与传统媒体交互作用，使网络营销功能内涵得到进一步的强化。网络营销和传统媒体开始将相互分离，互不相干的僵局打破，逐渐实现两者相互促进，相互作用，相互融合。网友在网络上频繁地发帖引起传统媒体的注意，通过传统媒体将这一事件进行深入采访和报道，从而使全社会对其引起足够的重视。3.政治民主在网络营销的基础上得以发展和进步。

4.文化的试验、培育基地。在当今的网络经济时代驱使下，人们的消费重点已经逐渐向精神和文化沟通进行转移，而这种诉求也通过网络营销充分地体现出来。网络媒体划分在文化载体范畴中，在传承优秀文化，塑造良好社会风气已经网民的文化诉求中，都担负着极其重要的责任。

二、现阶段网络营销的特点

（一）多元性

在现实生活和工作中，每一个人都扮演着自己的角色，但是在网络这个虚拟世界中，人们所扮演的角色就不仅仅是自己，表现出更多的随意性，每个人会扮演医生、记者、导演、歌手等与生活可能毫无关系和联系的角色，他们可以通过网络，将自己的生活阅历运用各种形式公开，与网友共同分享，所体现出来的主题涉及面也较为广泛，通常话题的确定也是自发的，或者比较随意的。因为网民分布于社会各阶层和各个领域，他们的话题涉及到政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活等多层面内容，网民在不受到任何干扰的情况下，将言论提前写好，想什么时候发在网上就什么时候发，发表以后，此言论可以在网上被网友任意转载和跟帖。

（二）自由性

网络本身草根性较为强烈，这一点对于社会营销而言，提供了更自由的言论空间。通过网络媒体，人们发表言论自由性得到了一定的保障，而且这种自由的表现形式也十分多姿多彩，这样的话，社会营销就与政治上的空话套话相分离，在真正意义上实现了百家争鸣的状态。当前，电脑已经逐渐普及到每一个家庭中，互联网在中国的使用人数逐年递增，中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，直到2011年12月底，中国网民已经达到

5.13亿的规模，从这个数据中可以发现，网络具备的很强的自由行，民众的参与意识也很高，也只有这种社会营销才能够将百姓身边的事件充分直接地反映出来。因为话语权掌握在自己手中，公众的信心就十分高涨，在营销监督的平台上也更有发言权，将自己的意愿和意见充分地表达出来。

（三）互动性

在互联网上，网民的参与意识显得十分踊跃。人们可以通过互联网交流信息和获取信息。针对某一问题或者事件，发表自己的看法和感想，在这个过程中，通常都会有很大一部分网民参与交流和讨论，并且网络中存在匿名性，很多网民会将自己真实的想法和观点表达出来，或者将自己的真实情绪体现出来。网民与网民之间经常会出现一个互动的场面，其中有赞同的讨论，也有反对的讨论，这两种观点会同时出现，相互探讨，相互争论，观点与观点的交集，观点与观点的分歧，更激烈的场面还会出现意见交锋。通过这样的相互交流，可以使网民自己的观点和意见及时地表达和反馈出来，讨论的内容随之延伸，涉及面也更为广泛，很多民众观点也可以实现集中体现。

（四）突发性

当前，互联网的发展速度越来越快，随之也得到了较为广泛地应用，在此基础上，网络媒体在人们的生活和工作中也产生了深刻的影响，同时也成为大众传媒、民意表达以及群众意见反映和反馈的平台。因为使用互联网的人数与日俱增，通常情况下，网络营销的传播速度也相当快，只要捕捉到一个突发性事件的时候，与个人的情绪意见相结合，就可以引发一系列的营销。网民在网络中发表的意见，可以在短时间内形成公共意见，从而使意见声势迅速扩大。

三、网络营销对社会的影响

（一）网络营销对社会的正面影响

网络营销作为一种兴起不久的营销形式，所产生的影响力日益增强。传统媒体也因为网络营销的出现而有了新的合作伙伴，从而使信息在更大范围中进行传

播，使民意的反馈渠道更为广阔，这样的话，民众和政府之间的距离就会拉近很多，所产生的社会效应也更加强烈。网络营销对社会的正面作用主要有以下两方面的体现：

第一，公众意愿在网络营销的基础上可以更自由地表达，使社会问题得到了及时地解决和处理。网民在社会公共事务上所发表的建议和意见是群众共同的努力和智慧的象征，在这种情况下，能够全面的了解和认识客观事物，其中也存在很多合理的成分。网民在判断社会问题的时候，虽然每一个人都有着不同的看法和观点，各执所词，但是还是会有很大一部分网民的意见可以达成统一。而这些意见中，体现了更多普通民众的心声，体现了公众的意志，政府部门也可以在互联网上，更方便地了解民情，通过这样的方式，可以使工作更为顺利进行，更为有效地进行。

第二，政府部门通过网络营销可以对社会情绪进行疏导，对社会矛盾进行缓解。所谓网络营销最重要的来源就是社会各阶层，各领域人们所产生的真实情绪的表达，在这些情绪表达中，虽然也存在着某些非理性成分，但是总的来讲，我国网民已经开始逐渐成熟起来，责任感也表现得十分突出。公众可以在网络这个平台上，将自己的真实想法和观点表达出来，参政议政也在最大程度上得以实现，而政府对网络营销进行分析和研究，掌握社会最新动态，尽最大的努力找到可以舒缓社会情绪的基本依据和条件。

（二）网络营销对社会的负面影响

尽管在网络营销中，存在很多网民真实的意见和建议，但是同时也有很多网民表达的感想也是毫无责任感可言的，或者情绪过于激动，导致言论的非理性表达，除此之外，那些敌对组织、敌对势力或者某些别有用心的人在互联网上发表的煽动性言论，使社会出现动荡，并且造成极严重的影响。

第一，我国受到境内外敌对势力通过网络形式的攻击。随着互联网的不断发展和进步，我国和世界之间的距离逐渐缩短，使国家与国家之间有了更好地交流和沟通的平台，但是，国内外敌对势力也通过互联网对我国的思想造成了极大的危害。很多敌对组织、敌对势力通过互联网将一些具有煽动性的言论进行发布，利用这样的方式，将自己的势力逐渐扩大，达到损害中国形象的目的。曾经有西方媒体扬言：“互联网的出现使中国遇到了真正的对手”，“要用互联网崩裂中国的长城”。一方面，境内外的敌对势力形成了很多中文网站，雇佣大量的网络写手，负责在互联网上发布谣言，发表煽动性的言论，企图想通过这样的方式，对我国政权实施颠覆，将我国民族仇恨情绪激发出来，对宗教政策实施破坏，使

我国社会秩序受到干扰，在一定程度上形成信息覆盖和围攻；另一方面，他们篡改一些较为敏感的信息，颠倒是非黑白，或者将一些一般性质问题极端化，从而使民众对政府有一个错误的认识和理解，再或者恶意炒作一些重大事件，通过这样的方式，使我国统一、安定、团结遭受到破坏。当前，全球化进程的推进速度越来越快，互联网影响和反影响，渗透和反渗透的斗争越来越激烈，我们一旦“失语”，就会在网络营销中丧失主导地位，从而使党的权威新和公信力受到严重的迫害，使国家安全和社会稳定也会受到严重的影响和威胁。

第二，“情绪型营销”所产生的破坏性是十分强大的，很容易使社会出现动荡不稳的状况。“情绪型营销”是网民因为自身利益受到一定损害或者受到外界不良因素的影响和刺激以后，通过网络散步一些极端的，个人主义色彩浓厚的言论。那些在生活或者工作中承受了巨大的心理压力但是又没有宣泄出口的人可以在网络中肆意释放，毫无控制。在虚拟的网络世界中，网民可以将自己的真实身份隐藏起来，进行过激言论的发表，通常情况下，这类言论的针对性较强，伤害性较强，感染力也较强，能够在最短的时间内，使更多人对其引起注意，非理性特征十分突显。网络传播方式的特殊性，决定了形成网络营销速度相当迅速，一个热点事件再加上一种情绪化的意见，在短时间内就可以引发一系列的营销。“网络情绪型营销”是通过显示社会中所存在的问题而产生的。在现代社会中，人们的生存压力很大，在这种情况下，人们不断积累的焦虑情绪和不满情绪也越来越多，但是又找不到宣泄的出口，这样的话，就会在网络中运用攻击性较强的语言作为发泄的主要方式。在网络中涉及到的政治体制改革的话题，是网民最喜欢参与的议题，通常情况，都是帖子一出，便会有超多的网民响应此贴，如果不能有效正确地对其进行疏导，那么它所产生的负面影响都要比正面影响大很多。第三，网络谣言很有可能造成恐慌心理，使社会出现动荡不稳的状况。网络谣言是流行于网络的一种没有真实依据的闲话和传闻。网络平台的“聚合效应”和“放大效应”是比较突显的两个特征，很多虚假信息在网络扩散以后，就形成了较大的网络营销，给社会带来恐慌，更严重的还会造成严重的社会问题。在2007年。海南省发生了香蕉出问题的事件，从这方面而言，这个事件属于较典型的案例。关于香蕉出问题的几篇文章在传统媒体上一经刊登，就被更多的网站转载，在短时间内谣言四起，一时间在互联网上疯传“香蕉有毒”，很多人正是因为这样不再购买香蕉。尽管政府通过召开新闻发布会、邀请相关专家进行实地考察，但是给蕉农所带来的经济损失还是十分巨大的。对整个事件成因进行反思，虽然其中有极个别的媒体没有履行应有的责任和义务，当地政府的反应迟钝、相

关部门没有以正确的态度面对危机等众多因素，但是网络谣言在整个事件中所产生的作用和影响也是很大的。

四、结语

广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。