暑期论文 广告学专业暑期实习论文 网络广告研究之聚美优品案例分析

第一篇：暑期论文 广告学专业暑期实习论文 网络广告研究之聚美优品案例分析

广告学专业三年级暑期实习论文

题目：网络广告研究之聚美优品案例分析

院（系）专业年级：姓名： 学号： 1003260123 1003260119

文法学院

广告学2010级1001班 杨晓丽 杨晓梅

2013年9月2日

摘要

本论文的写作目的是通过对聚美优品广告这一成功案例研究进而对网络广告的策划、创意、表现及媒介策略进行分析和评价并且我将会对此提出相关建议和意见。具体的研究方法是定性研究法，即：通过二手资料的收集整理，并且翻阅相关书籍结合自己所学知识进行分析浅谈。我认为网络是当今以及未来的媒体发展趋势，虽然在某种程度上还是不能够取代传统媒介，但是它的力量是不可估量的，网络媒体策略研究以及网络广告的策划包装推广途径的探寻对今后广告的推广具有很大的意义。网络广告将会被大多数广告主所认可，网络广告也将是一种潮流和时尚，未来的广告公司成功与否主要取决于对网络广告的包装设计，创新创意和对网络这一新型媒介的创新运用。

关键词

网络

策划

创新

媒介运用

媒介策略

网络营销

目录

一、引言„„„„„„„„„„„„„„4

二、正文„„„„„„„„„„„„„„4

1、网络广告概述„„„„„„„„ 4

2、聚美优品案例分析„„„„„„ 7

三、结论„„„„„„„„„„„„„ 12

四、参考文献„„„„„„„„„„„ 14

五、附录„„„„„„„„„„„„„ 略

引言

随着社会经济的发展，网络广告越来越成为商家推广产品进行商品促销的重要手段。因此网络广告研究不仅具有深刻的社会价值，而且在这个商品经济时代还具有重大的经济价值。目前在这一问题的探讨上也有许多专家提出己见。例如说：郭泽德的《中国网络广告10年发展过程研究》，《中国广告》。阮丽华的《网络广告及其影响研究》，《新闻前哨》。黄迎新，谢丹的《论我国网络广告的现状、前景及发展对策》，《新闻大学》等。这些书籍旨在研究中国网络广告的兴起与发展而我所写的论文可能在深度上和广度上无法与之相比较，但是我是从一个案例一个点出发的，所要表达的也大多是我自己对网络广告的看法尤其是怎样的网络广告才能引起公众的注意以至于达到营销传播的目的。

本论文所要解决的问题包括:聚美优品广告从创意、策划、媒介策略、文案等几个方面的分析；人们对网络广告的认识和评价;网络广告对市场营销的影响;如何做才能使网络广告达到广告预期？

正文

第一部分：网络广告概述

一:网络广告的定义与优劣分析： 1．网络广告，顾名思义就是借助网络这个平台发布广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，事实是现代营销媒体战略的重要一部分。

1注册独立域名，2.网络广告的形式:○建立公司主页②在热门站点上做横幅广告及链接，并登陆的大搜索引擎③在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛④通过电子邮件给目标消费者发送信息

3.网络广告的特点分析：（1）优越性:①覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。②不受时间限制，广告效果持久。③方式灵活，互动性强。④可以分类检索，广告针对性强。⑤制作简捷，广告费用低。⑥可以准确的统计受众数量。

二：网络广告的发展史：

网络广告发源于美国。1994年10月14日是网络广告时尚的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告，10月27日当一个468^60的Banner广告主的正是诞生。当时的网络广告点击率高达40%。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，Intel和IBM是国内最早的在互联网那个上上投放广告的广告主，传播网站是China byte,广告表现形式为468^60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支 付了3000美元。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次稀里已经慢慢走向成熟。

三：网络广告的任务：

1、准确表达广告信息：

网络广告在制作创意方面不仅要考虑广告主的要求更应该考虑到实际用户的特征和行为习惯准确的表的广告所承载的信息，广告语在用词方面精准简洁不可夸大其词。

2、树立品牌形象：

网络广告包括建立公司主页就是通过介绍公司来宣传企业文化树立良好的企业形象从而建立网络用户与产品之间的信任，例如聚美优品“拆封30天无条件退货”“百分之百正品”这样的承诺不仅赢得了广大网民的信任而且还树立了良好的品牌形象。

3、引导消费者消费：

广告的一大作用就是广而告之新产品不断加固老产品在人们心目中的印象，网络广告也不例外也起到了引导消费者消费的作用。人们在点击感兴趣的广告页面或者网站的时候实际上也就初步达到了网络广告的作用，终极目标是促使消费者消费。

4、满足消费者的审美要求：

好的广告就是一道优美的风景一部好看的电影，人们在观看这些广告的时候无疑就对商品或者品牌有了一定的了解，在潜意识中就会记住它们，相反粗制低劣的广告作品不仅不会愉悦人的眼球还可能会使人们产生厌恶感进而对该产品进行抵触。

四;网络广告的发展前景：

相比传统媒介网络广告具有传播速度快，传播范围广的特点，但就其缺点而言网络广告双向互动性使众多网民有权选择看与不看，因此制作粗略毫无吸引力的广告往往招人厌恶。一件好的广告作品不仅能愉悦大众的眼球而且能够促进销售，网络销售在近年变得很火热，在业界有许多人在猜测网络会不会有一天代替大众媒介，对此观点众所纷纭，但是不得不承认的是，近年来众多商家在投放广告的时候都会考虑网络广告，事实证明，网络广告对线上促销所起的作用是惊人的。聚美优品就是一个很好的例子。下面我将从聚美优品的整个广告策划过程，广告的创意表现，以及媒介策略，文案分析四个方面进行剖析进一步分析网络广告的策划与创意，解决本文引言中提到的问题。

第二部分：聚美优品案例分析

一:简介：

聚美优品（前身为团美网），2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在激烈的“千团大战”中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品和用户一道创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。

二：聚美优品网络广告推广手段：

1、QQ群推广

2、博客推广

3、友情链接推广：结合网站的各种活动来提升聚优美品的注册量和网站流量

4、论坛推广，建立了自己的内部论坛发表网站优惠活动信息并且去多个人气较旺的相关主题网站论坛进行有计划的发帖子

5、付费推广：百度竞价、谷歌排名，聚美优品利用已开通竞价服务的百度、谷歌账号，对参与竞价的关键词、标 题、表述、指向页面进行调整完善，专人负责，收集潜在客户资料，整理归档，便于后期的二次开发利用。

6、活动推广 A.利用节日如中秋、国庆、元旦、春节制作宣传创意单页面进行线上推广。B.聘请化妆品专家开展每月一次的在线问答，为进入该网站的客户关于化妆品相关方面的问题进行解答，同时也可以向客户推荐本网站的产品，一举两得。

7、其他平台链接：主要表现为软文宣传，写一些高质量的软文发布到各大网站，在内容里面加入聚美优品网站的文字连接。

三：聚美广告分析：

1：视频广告的策划：

虽然本文旨在研究网络广告，然而在提到聚美优品时不得不提到陈欧，不得不提到他的电视广告，就在2012年双11这个购物狂欢节来临前日，聚美优品推出时长两分钟的完整广告登陆湖南卫视，并砸大价钱于全国最贵的综艺节目《快乐大本营》的黄金时段播出。这则广告用考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述奋斗故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起不少80、90后的共鸣。这部广告片在网上也引起了轰动，据统计，从2010年10月开始，陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。从11年与韩庚携手的双代言模式之后，陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里陈欧被称作是“80后创业新贵”。陈欧出席的节目以娱乐性节目为主，目的就是走年轻时尚线路，并且借着这些娱乐节目来积攒的人气进一步提高品牌的知名度。知道陈欧就知道聚美，知道聚美就一定会提到陈欧。整个广告就用陈欧做形象代言人，化妆品消费者群 体主要还是年轻女性，所以这样一个时尚多金又有拼搏精神的青年才俊势必会赢得广大受众的亲睐。我认为这部广告片播出之后网络影响以及聚美论坛所做的功课，聚美官方网络对陈欧对公司的宣传等这一系列网络广告才使得今日的聚美日益强大家喻户晓。归根结底聚美的成功不仅在于他的营销理念先进营销团队人才辈出还取决于它背后的网络策划团队。

2：创意与文案分析：

韩庚和陈欧同为水瓶座且岁数相仿，共同的价值观、不懈的奋斗经历、少年得志仍保持的谦和品质、相似的爱好等，一见如故，就预感这种碰撞一定会让这完美的气质相得益彰。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了聚美优品品牌。广告文案如下：

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”

分析：依旧是陈欧，依旧是他为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望，或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。没有过多的表现品牌和网站特点，广告主要表述的是创始人的人生理念和企业理想，通过简单的几个场景树立了一个时尚、年轻、霸气、拼搏、多金、成功的男神形象，吸引了无数爱美女性的眼球。在某种程度上，用人格做形象，很好的利用其传奇经历和内心独特的气质，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心。

3：媒介策略：

聚美电视广告一经推出，网络视频，贴吧，微薄，论坛还有各种盗版的聚美广告词无孔不入。在优酷网上被网友称作年度励志大片，播放次数高达六百多万次。其中有接近十万条评论，包括一些名人和网络红人也参与讨论

聚美优品官网广告宣传、新浪微博广告宣传、电子杂志宣传、广告门户网站：新浪、网易、搜狐、腾讯等35家门户网站娱乐 频道及 女性频道广告宣传。广告推出后，陈欧的百度指数一度直达一线明星,微薄粉丝高达一百多万，每条微薄都几乎有超过两百多条的评论聚美优品的流量也直接翻了几倍。

4：广告效果

聚美优品的创始人陈欧也因此突然爆红，他的名字，他的形象，还有他的经典“陈欧体”一度成为媒体和微薄热议的话题。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。至于投放费用，陈欧告诉《环球企业家》：“并没有比去年15秒的广告多多少”。根据聚美优品官方发布的数据，三周年店庆三天其销售额高达10亿元，这个数字接近了京东去年6月大促时的销售额，而聚美只有千余名员工，京东却有将近5万名员工。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转 发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

结论

一： 网络广告对营销的影响

聚美优品经由网络广告的包装，我们显而易见其成果。不仅提高了聚美优品的品牌知名度，而且其月销售量直线上升。针对年轻消费者群体的产品，在当下网络销售是一个良好的渠道，而且掌握这一消费群体消费习惯是成功的关键。在大学生和上班一族当中80%的人都有网购的习惯和经历，网络广告是引导这一群体消费的推动力，尤其是微薄、论坛上一些明星对某一个品牌或者某一产品的好评与推荐最能引起年轻消费者的、关注。

网络作为第五大媒体，这一新兴力量对营销的促进有着不可估量的作用，尤其在这个电子商务盛行的时代。广告是市场营销的一个环节，要想取得成功主要依靠广告势必不行，然而网络广告形式多样，它不仅有电视广播广告那样的叫卖广告，有像口口相传那样的论坛，微薄微信、空间转发，名人推荐式的广告更有像站牌户外等的按钮横幅式广告。它是融合了多种广告形式不同媒介载体的多功能广告，这种强大的功能一旦被运用的当其效果可想而知。

二：如何做才能使网络广告达到广告预期？

上面论述了网络广告的强大功能以及它对营销的促进作用，在此我们要解决的又一个问题是如何使网络广告发挥其强大的作用。网络广告因其双向性和互动性，人们会因其个人喜好和个人习惯选择看与不看；另一个原因是网络广告的门槛低，监督体系不完备，粗俗恶劣的广告泛滥，常常引起人们的反感。

如何使人们在接受这些网络广告时不会感到厌恶同时达到广告预期是现今从事或者准备进入的电商企业所关心的一大问题。我认为聚美就做的很好，一个优秀的广告的刊播引起网上热议，网民的关注推动了企业的成长，企业自身形象和价值得到了提高；另外，聚美依靠强大的网络社区网络论坛以及超链接培养了一大批的聚美“粉丝”，他们不断的转帖发帖介绍新产品又给聚美积攒了超强的人气。这样“口口相传”式的广告形式不仅不会引起反感而且会使人产生一种信赖感。为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。广告的真实度可信度同时可以获得受众的信赖。

参考文献

2011年度聚美优品美妆风尚大典 聚美优品电子商务案例分析

黄迎新，谢丹的《论我国网络广告的现状、前景及发展对策》 郭泽德的《中国网络广告10年发展过程研究》，《中国广告》等等

第二篇：聚美优品广告创意案例分析

《电子商务概论结课论文》

聚美优品广告创意模块分析

团队企业名称：聚美优品 姓 名：南飞燕

班 级：信管1101 学 号：1102080101

目录

引言..................................................................................................................内容提要..........................................................................................................关键词..............................................................................................................一、聚美优品网站历程分析..........................................................................二、聚美优品网站建设探究..........................................................................2.1线上建设............................................................................................2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广............................................................................................2.3线下推广............................................................................................2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美优品的网络营销策略......................................................................四、聚美优品面临的问题..............................................................................4.1 过多的广告投入...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全.......................................................................4.3 行业内竞争激烈...............................................................................4.4 产品信任度的问题...........................................................................五、聚美优品的网络营销优化建议..............................................................5.1 分散广告投入，突显价格优势.......................................................5.2 做“专而精”的网站.......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品.......................................................参考文献..........................................................................................................2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

二、聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。2.1线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

2.1.1网站设计

1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。

3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。2.1.2用户体验

1.信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。

2.用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

三、聚美优品的网络营销策略

产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。

价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。

促销策略:有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”，举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。

品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。

售后策略: 30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。聚美优品承担全部的退货物流运费。

娱乐营销: 首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚，CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象

规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。

4.4 产品信任度的问题

100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。

五、聚美优品的网络营销优化建议

5.1 分散广告投入，突显价格优势

电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。5.2 做“专而精”的网站

聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力

面对同行业内强大的竞争者们，聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆

第三篇：创业案例分析--聚美优品创业

聚美优品创业案例分析

一、聚美优品概述

聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。

聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。

二、聚美优品的基本情况

聚美优品诞生于团购网站井喷的2010年，聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。2010年9月，中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”。国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。2010年，聚美优品一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

发展历程：

2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。

2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。

2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。

2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。

2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。

电子商务案例分析—聚美优品

2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年。

2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章 2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考。

2011.05 月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。

2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验。

2011.06 聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择。

聚美优品的价值主张正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美丽，成人之美。致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。可以做以下分析：

1、聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，其中不少都是大品牌。单从这个方面来说，这就为喜欢美得男性女性提供了机会，在这个网站人们可以挑选自己喜欢的、适合自己的化妆品，让自己变得更美丽。

2、聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”。团购模式可以帮助人们省钱，折扣低价限量出售既可以利用顾客的心理吸引买家，买家数目的增多也能保证网站和化妆品卖家的利润。百分之百正品的承诺更是消除了人们决定购买前的最后一丝犹豫。这可以看出聚美优品高超的营销技巧。

3、聚美优品承诺30天拆封无条件退货，全额退款，运费由聚美全额承担。这是行业内最高标准退货政策。由此可见其完善的售后服务，有了这个保证，人们便不再对其百分之百正品的口号产生怀疑，即使怀疑是假的，退货，也不损失什么。

4、聚美优品还设有口碑中心这个美容产品使用体验交流平台，用于分享用户的点滴心得。

电子商务案例分析—聚美优品

评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告，并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。想在这个网站上买东西的人都可以受惠于口碑中心，同样有过真实体验的人也可以向别人传授经验，传播美丽。由此可见其公开透明、乐于分享的理念。

通过以上分析，可以总结出聚美优品的价值主张：成人之美，提供完美的服务，分享美丽。总之，以一个“美”字为核心。

聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。创始人陈鸥说聚美优品的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，艾瑞咨询近期发布的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性网购用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。而且在网购金额的高区间分布中，女性占比高于男性；在网购频次的高区间分布中，女性占比高于男性（女性用户在全年网购40次以上的区间中分布最多，占比达30.7%）。女性市场是一个很广阔的市场。

在产品与服务方面：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识 比如说是：香水使用方法；完备的售后服务，30天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障

聚美优品的盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金

电子商务案例分析—聚美优品

聚美优品的核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。

四、经营模式

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C这是聚美优品经营模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统B2C。第一，每日多团：聚美优品从月开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同时也吸引了更多的女性。第二，以女性为主打：聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。第

三，推广渠道的多样性：

1、利用明星代言推广，娱乐营销。突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。

2、博客、微博推广。聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。聚美优品在2010年4月份在新浪开通了官方微博目前有粉丝36万，微博8000条，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。

3、奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励

4、利用其他媒体进行推广。聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。

5、增加分享。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。

电子商务案例分析—聚美优品

6、口碑来传播。聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。而且写的好的顾客还有一定的奖励。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。

聚美优品率先推出“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

聚美优品一直维持着与顾客的良好关系，除了信誉安全方面，聚美优品在其他方面的设置也很符合女性心理，如界面设计，在商品里加入男性用品，客户信息的保密以及自由度，在与顾客的在线沟通及留言沟通选择用更具有亲和力的语言。

五、与同类网站比较

聚美优品成功运营到现在的最大优势：它走的是不同于一般团购网站的路，把当当网、京东的模式搬到团购上来，聚美优品在实质上不是团购网，她对顾客进行直接供货，自建物流渠道，打上了团购的顺风车，产品上专业化。团购网是2010至今依然热度不减的敏感词，并且受到众多的风险投资家的追捧，团购网的洗牌一直在进行着，并被业内称为“千团大战”，聚美优品是在团购网站开始火爆的2010年成立的，至今一年多一点，期间聚美优品经历了更名（前身为团美网），风投的偏赖，俨然成为团购大军里的佼佼者；作为全国第一家专业的女性化妆品网站，聚美优品一直在引领着这个领域，打造这个领域的积极正面的形象，率先推出“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品能获得这些荣誉跟网站的革新，团队的努力是分不开的，聚美优品一直在摸索着更适合女性化妆品市场的模式，在团购的模式下进行传统的Ｂ２Ｃ业务，做最大的化妆品的网店，与兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌合作，率先推出“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购，在支付上进行突破，简化了程序等，聚美优品一直在走自己的路。

六、展望

聚美优品可以进行一下社区的尝试，给大家搭建一个相互交流的平台，目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点。寻找更好的盈利模式。如今的团购市场是一个大熔炉，大浪淘沙，一直在洗牌，谁抓住了市场，抓住了客户，谁就有更多的投资资金注入，更广

电子商务案例分析—聚美优品

阔的市场。团购市场是一个很有潜力的市场，但同时他又有很多的不足之处，网站的生存很是脆弱，一丁点的失误就可能导致整个网站的倒闭。未来团购网站将向着专业化、地方化、垂直化发展，这又是市场新的争夺，聚美优品从一开始就抓住了专业化，垂直化的网站发展方向，希望未来能走的更好，更远。

第四篇：聚美优品案例分析

一．基本情况：

聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售。

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员，让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。

现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。

二．商业模式： 1.战略目标

聚美优品的宗旨是“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。它致力于打造中国最大正品化妆品团购网，让用户能够享受网上购物带来的方便与实惠，买得放心，用得舒心。2.目标用户：

聚美优品的目标客户主要定位于网络购物的女性用户。根据相关资料，目前，我国网络购物活跃用户（一个月至少有过一次网购行为的用户）的特征包括：19至35岁用户是主体、学历水平整体较高；以中低收入者为主。聚美的客户定位于女性，网络购物活跃用户偏年轻化，正是需要大量护肤品的时候，并且，聚美旨在以折扣低价限量出售，这对于收入还相对偏低的年轻女性用户无疑是福音。3.产品和服务

聚美优品是垂直化的团购网站，主要提供时下热销的化妆品团购；它的服务理念是“100%正品、30天无条件退换货、全程保障”。4.赢利模式

⑴ 直接销售产品获得。众所周知，化妆品是一个暴利的行业，它的利润可以高达20%到30%⑵ 广告收入。商家在网站上做广告聚美会收取费用

⑶ 加盟费用。现在聚美的知名度已经打开，想要入驻聚美的化妆品牌需要交纳一定的入驻费用。

5.核心能力

⑴ 产品质量优质——正品保证

聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站；承诺所有出售商品均为100%正品使得聚美网站迅速推广，客户资源丰富，企业迅速成长起来；100%实物拍摄，为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买得放心、用得顺心。⑵ 服务理念先进

聚美优品倡导闪电发货，白天订单付款成功后6小时发出，最短2小时发货，所以订单一律不超过12个小时；聚美提出行业最高标准“30天拆封无条件退货”政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款，退货运费由聚美全额承担。⑶ 品牌知名度已深入人心

从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。

三．经营模式

聚美优品在短时间内迅速成长为中国最大的化妆品团购网站，这和它的经营模式是分不开的。

⑴ 折扣低价抢占市场

聚美的商品价格远远低于商场的专柜价格，这对于吸引客户无疑是最迅速的。并且，在聚美之前，中国没有一家网站主营化妆品，聚美选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、淘宝、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击，对于迅速占领市场，提高品牌知名度极为有利。⑵ 理念清晰——服务女性

聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采 粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。⑶ 营销采用限时团购

聚美优品采用限时团购的方式销售，每天推出 ⑷ 营销渠道的多样：

① 利用明星代言推广。突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。凭借其超高的人气，聚美迅速进入人们眼界，逐渐开始被了解熟悉，打开了它在中国的市场。② 博客、微博推广。聚美优品有自己的官方博客，客户可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。聚美优品在2010年4月份在新浪开通了官方微博目前有粉丝36万，微博8000条，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。

③ 奖励会员推广。聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励。④ 利用其他媒体进行推广。聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。

⑤ 增加分享。聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登网络平台上。

⑥ 口碑营销。聚美优品率先推出“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。在聚美优品购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义，可以在收货之日起90天内，拨打聚美优品客服热线，聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

四．管理模式

1.团队式管理、分工式合作： 先进的管理和提升核心能力是相辅相成的关系。聚美推崇团队式管理，给每一名员工提供一个尽情展示自己能力的舞台，激发员工贡献才智的积极性。同时，聚美还讲究分工，以分工促进合作。创始人陈欧坐镇，负责聚美的整体规划；副总裁戴雨森曾在Google、Baidu、Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验，他主要负责聚美的产品；副总裁刘辉精通大型web系统及数据库等的分布式架构，精通web编程语言如php，javascript的开发框架设计，主攻聚美的研发。他们使得聚美优品具有一个独特和强大的核心管理团队，为聚美优品的发展增加了光辉。2.物流管理

聚美优品采用的是自营物流与第三方物流相结合的方式，既有自己的仓库与物流系统，同时也和包括韵达、申达、圆通等第三方物流公司合作。3.供应链管理

一方面，相对于当时化妆品网商良莠不齐，水货假货横行，聚美以买断模式与上游供货商合作，其与合作商的合作模式为两种：一种是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者；另一方面，为了确保良好的购物体验，满足客户的购物期望，聚美自建仓储物流，先后在北京、上海、成都、广州四地投建超过4万平米顶级恒温仓库，拥有超过1000名员工每天两班作业，提升了物流配送效率。4．客户关系管理

聚美优品提出的“假一赔

三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策增强了客户的购买信心，使潜在客户成为购买客户成为可能；良好的信誉、“100%的正品”、“两件包邮”与“闪电发货”增加了客户的满意度，提高了客户的忠诚度，顺利实现了购买客户向忠诚客户转化，使客户产生路径依赖。并且，聚美重视与客户保持联系，开通了官方博客微博，积极与粉丝交流沟通；还开辟了口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受。聚美还为客户提供了在线客服，并对客户信息进行详细的保存分析。

五．资本模式

聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

六．结论及建议

聚美优品以其独特的模式迅速打开市场推广网站，成为现阶段中国最大的化妆品团购网。尽管获得成绩无数，聚美优品仍然存在一些问题： ⑴ 产品质量遭到质疑

目前，在众多网络社区（天涯社区、百度贴吧等号召力强的社区）相继出现怀疑聚美优品销售假货的帖子，其中不乏是聚美前员工的爆料，利用百度搜索关键字“聚美优品”，质疑产品质量的链接不断。并且，在最近的搜狐财经，排名靠前的文章里有“聚美优品化妆品销售为何深陷“违规门”？”。面对外界众多的质疑，聚美没有任何的正面回答，这无疑将损害聚美优品的品牌信誉度，降低消费者的购买信心，丢失潜在购买客户，忠诚客户降低满意度以及忠诚度。对于这种情况，聚美应该反应积极，迅速展开危机公关，维护品牌信誉。⑵ 同行网站的异军突起 现阶段，聚美优品的强劲对手是乐蜂网。乐蜂网的口号是“中国最大的正品化妆品网站”，相对于聚美专心致志于化妆品上，乐蜂网不仅服务化妆品还兼带有其他产品的销售，它遭受电商大佬的打击比聚美更大。对于乐蜂网的冲击，聚美应该致力于提高化妆品产品的质量，提供更加优质便捷的服务，树立自己的特色，使用户形成路径依赖，形成品牌忠诚度。⑶ 聚美优品仍然需要致力于网站和物流建设

在聚美优品三周年庆首日，交易额达到了5亿元，订单数超过了200万，其中，最高峰时期每秒订单数超过了1000单，但是，在大促首日零时聚美就遭遇了“网页无法访问”，网站因流量激增而瘫痪，这无疑影响了客户体验和产品销售。面对网站流量的挑战，聚美应该更加专注于网站建设与维护，提供满意的客户体验。三周年店庆后，尽管物流部门全力运转，聚美仍然出现了长达十多天的未发货现象，这无疑是对聚美服务理念“闪电发货”的挑战，也严重打击了客户的消费信心、降低了客户的满意度。电子商务发展的瓶颈是物流，这也适用于聚美优品。聚美主要采用自建物流的方式，但是，当下，聚美的资金还不够雄厚，没有庞大的资金进行物流建设，而物流对于客户满意度的提高至关重要，聚美应该更加加强与第三方物流公司的密切合作。⑷ 社区建设

聚美可以进行社区的尝试，搭建客户交流沟通的平台，虽然也有博客微博等方式，但是不能形成有效的互动。通过搭建社区，广大客户可以在社区里交流购买使用商品的心得、美容护肤的心得、以及对于某些产品的需求，这不仅可以提高网站的知名度，也可以凝聚客户，提高客户满意度，形成忠诚客户。

第五篇：聚美优品广告策划案例分析

聚美优品广告策划案例分析

前言

聚美优品其前身为团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，愿景是“让变美更简单”。致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单，创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

聚美优品是主要针对20~35岁的年轻女性女性专门开放的团购限时特卖网站。从产品质量、销售、支付方式，售后体验流程看出聚美的消费者目标群体是：紧跟时尚，具有网上消费习惯，习惯网购或者是潜在的能够迅速选择新消费方式的广大爱美女性。深化售后服务：通过其官方博客和自制美容电子杂志“美卡”，讲授美容护理等常识和经验分享，无时无刻不在传递着美丽，并将这种追求美的生活理念渗透在每个细微之处，还借助微信微博等平台与客户进行互动，提高女性顾客购买的积极性。

聚美优品的品牌定位于中高端化妆品，其品牌系列囊括美国的雅诗兰黛、韩国的兰芝、法国的欧莱雅和雅漾、中国上海的佰草集等多种高端品牌，以及玫琳凯、科颜氏、资生堂等许多中端品牌。

聚美优品的营销策略以网络营销为主，辅之以媒体和广告营销。聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣团购网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

关键词：聚美优品

化妆品

限时特卖

团购

目录

前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 一．企划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二．SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三．广告策划与营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„5

一．企划

1.目标市场：

聚美优品是化妆品团购网站，因此其地理因素影响较小。相对而言，聚美优品的主要目标市场地域位于城市地区，由于其组要目标消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时它的物流成本以及信息需求决定聚美优品的主要消费区域是城市。2.产品个性；

1．聚美优品化妆品的品牌知名度较高，大部分产品都是欧韩的热销品牌，满足了追求时尚和享受生活购买化妆品的女需求。

2.聚美优品化妆品直接拿货成本较低，因此销售价格较低。3.聚美优品化妆品品种较多，选择的余地较大。

4.聚美优品化妆品试用人群的年龄主要是20到35岁的年轻女性。3.竞争者；

1.直接竞争者;米奇是一家倡导真实会员制的高端美容化妆品的网站，长期置身高端品牌的推广，为广大女性以平价的购到适合的产品。

2.间接竞争者；YOKA时尚网是时尚类垂直门户，也是提供优良的客户和服务，品质保障，美丽宣言，白领时尚消费指南。

3.未来竞争者，化妆品市场的未来竞争者，同时随着团队网站的发展，同时实体店也是团购网站潜在的竞争者和发展瓶颈。4.行销建议：

1、进行社区的尝试。目前的方式是口碑宣传，但是这不能形成有效地互动，也不能更大限度的吸引顾客，而通过社区给广大女性构建这样的平台，大家在论坛里来交流购买商品感受、美容的心得、困扰以及需求，也为网站建设了一个监控信息点，寻找更好的盈利模式。

2、完善网络系统建设。聚美优品的广告邮件在选择取消订阅之后完全无效，把邮件设定为黑名单也无效，它每天发广告的邮箱地址垃是不同的，这样恶意的骚扰，所发的广告邮件不但起步到宣传推广作业，反而适得其反，增加顾客的厌恶感！

3、服务落实到位。短信订阅某单品的打折团购提醒功能，这个功能本身是个很好的特色服务，可是在试用之后发现它实际上并不会正的提醒你，没有与顾客间建立信任感。5.广告文本：

你只闻到我的香水，却看不见我汗水；

梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。

可以轻视我们的年轻。我们会证明这是谁的时代。6．广告预算：

广告预算主要为：电视刊播费5000万，占总刊播费86%。刊播时段为：（1）高收视率之国语电视剧；（2）高收视率之综艺节目如快乐大本营时段；（3）晚间7:00~7:30娱乐节目时段。

刊播次数与费用为：（1）30秒100次，平均每次53000元，共计530万元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共计135万元。

报刊杂志刊播费为1955500元，占总刊播资费之24%。

二．SWOT分析 1.优势：

1．高效的交流平台。聚美优品有一个口碑报告栏目，顾客在这里分享自己购买以及使用商品的感受，通过这些来与其他人进行沟通。通过口碑中心把大家在使用商品的感觉全部写出来，好的与大家分享，不好的效果警惕他人，这种方法又提高了顾客的忠诚度。

2．B2C团队。以化妆品牌为特色的B2C团队。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。

3.高超营销技巧。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，这可以看出聚美优品高超的营销技巧。

4.超人气偶像代言。聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出

5.完善的售后服务。聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准—30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使您已开封甚至已使用！退货运费也完全由聚美承担。

6.推广渠道多样。利用明星代言推广—娱乐营销，聚美优品签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出；博客、微博推广，聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。

2.劣势：

1．传力度不够 限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。广告很少，在公众中宣传力度不够。消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。；

2．网站宕机。聚美优品化妆品促销网站瘫痪，消费者体验差。聚美优品此次的三周年庆促销。但从活动开始的时候，活动开始不久后，聚美优品主页就频繁出现宕机、无法打开的现象，用户也纷纷表示“广告做的好不如花更多精力提升体验”。

3.营销策略失策。聚美优品化妆品靠广告促销的模式不会持续长久。聚美优品如果想提高顾客回头率，就必须在价格和质量上，多推出一些中低档的产品，因为高端美妆品牌的消费人群不会很信任网上购物。

4．虚假评价。聚美优品的宝贝评价和口碑中心的评价都呈现出了一致的好评现象。这种现象让人怀疑聚美优品的宝贝原价和参团人数是不是后台控制，让消费者失去了信任。3.机会：

1．正品保障。化妆品行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

2．专业的团队。团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

3．把握市场机遇。我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。

4．投资金额充足。随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。4.威胁：

1．核心产品方面，国际化妆品牌的研发、配方、品牌定位等核心领域基本都在国外进行，绝大多数企业并不能掌握化妆品研发的精髓。因此，在复制的过程中，难以掌握其产品理念、生产工艺、核心技术，也无法创造更大的利润空间。

2． 针对的消费人群有限。1学历和职业：聚美优品化妆品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，呈现高素质，分布行业主要为教育最多，其次为IT业、金融业等。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，这对聚美优品来说具有很大的局限性。

3．性别和年龄差距：聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告 也是主打，“女人千万别来”。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女 性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。

4．替代品的威胁。聚美优品所销售的产品多为化妆品和洗护类产品其他的网络商店均有洗护用品，替代品品种多，威胁大，价格低，质量好，用户装换成本低，产生的竞争压力大。

5．聚美优品偏重大而全。在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、保健品、食品等诸多 非化妆品类，不久前更有消息称，聚美优品2012年将进军百货领域。虽然在某种程度上可 能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就 要投入其他的产品。

2．广告策划与营销战略

2.1 4P策略

用户看到的商品来自两种途径：一是聚美优品通过合作采购商供应的自主销售商品；二是商家在聚美优品上发起的团购商品。

聚美优品的价值网络是以聚美优品为中心，由用户、商家、广告主、供应商、物流配送中心和第三方物流组成。自建采购渠道，积极与上游品牌供应商合作，保证商品品质，同时在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全过程，极大提升了为客户服务的水准。

2.11 产品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美优品从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。（2）专业精美的包装

聚美优品产品专属五层纸箱、专业包装器材、包装前检查是否合格、对易碎品多层包装、无晃动填充，据说站个体重为140公斤的模特上去也没有问题。

2.12 价格策略（Price）

大多产品打2至3折，使顾客享受超值的购物体验。主要活动范围包括限时4 特卖专区和商城打折区。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封无条件退款、闪电发货、6小时直达、100%正品保证、口碑中心、邮件短信提醒、闪电发货、30天无条件退款、全国范围物流送达。2.14 促销策略（Promotion）聚美优品具体的促销策略包括： 1.提供优惠券 ○2.会员制度 ○3.商城促销（买200减100，买300减150）○4.明星代言，广告宣传 ○5.公共关系：创办杂志，举办美妆盛典 ○6.微博营销○7.抽奖活动 ○

2.2网络营销策略

形式：图文并茂（文字+视频）策略：以点带面集群化传播

方法：借用知名博知名，以少数影响多数 要求：专业、专心、专一

目标：利用微博的大众化，吸引目标用户对项目品牌活动与品牌本身价值认可 内容：以博主亲身体验，对项目品牌及设计理念的意 义与价值观进行详解，针对消费者更具说服力 1.单一产品覆盖推广：

对一款产品进行针对性，覆盖式的使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，从而产生IP流量和订单，直接的带来经济效益，目前这种方案在微博推广中是最普遍的推广方式。适合淘宝、中小型团购网站。

2.优惠券和促销活动推广：

针对性的对优惠活动或者促销活动进行特写，突出活动的优惠内容，在微博上进行为期3-5天的不断推出，增加粉丝的浏览量和关注量。通过事件对网站的正面推广，加入企业的品牌文化，对网站进行宣传，对现有的公司形象及服务文化进行推广，让更多的粉丝去认识网站、了解网站、肯定网站。需要长期的营造和引导顾客。

2.3传播策略 1.励志文案

经典广告词，在发布的最新广告中，依旧是陈欧，为自己代言，只不过，经历了一年后，所有的挫折、汗水、梦想，希望„„或许自己去表达更能打动人心。广告文案部分透漏着如今团购网站的不易，陈欧则自信满满以自己的方式诉说着梦想的力量。一个理念，反复灌输，说上一千遍，你很难不被感染和同化。2.播出时机及目标人群

广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非

常好的营销和传播方式。

3.个人与公司品牌和二为一

聚美优品的品牌传播策略较为独特：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。陈欧似乎经常出现在人气颇高的电视节目里，这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐本为一体。业创始人、高管都是公司代言人，通过快乐大本营等各种娱乐节目、微薄等沟通渠道传播公司的理念、产品信息，营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性们的心。