第一篇：分享一下星巴克VS哈根达斯：从小众向普及的渗透
——哈根达斯的“爱情宣言”
和很多企业的创办者一样，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯也是追求“趋于完美”境界的“偏执狂”，他一开始的目的就是研发世上最高品质的冰淇淋。事实上能够做到“趋于完美”已经十分不易，而真正能持续延续“趋于完美”就更难了。哈根达斯的历史上经历了两次并购，1983年被美国品食乐公司收购，1989年品食乐被英国的通用磨坊收购。应该说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美”延续至今做出了居功至伟的贡献。
哈根达斯的品牌定位，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式、生活代价是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本·马特斯的女儿多丽丝·马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。
什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费”？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。人们常说，恋爱中人们是智商最低的。而哈根达斯一直也强调，在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。
一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，更是像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯要做足文章。产品方面，哈根达斯以非凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”等；原料方面，采用象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓等；环境方面，让消费者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋美点；在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验。总之，让哈根达斯要成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。
这个世界上，也许很多人没能力为爱情拿出“豪华”，但谁会在意，让自己的爱情在自己能力许可的范围内“奢侈”一下。毕竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白。
点评：
我们需要承认，中国的大部分企业都在生产着极其普通的产品，使用着相对普通的技术、设备。但是可以肯定的是，有不少产品的生产、加工要比咖啡、冰淇淋复杂得多。我们总觉得国外的企业仿佛就是如“硅谷”这样的词汇一样难以逾越和高科技。事实上，星巴克、哈根达斯的品牌之路应该对中国企业有着不错的借鉴意义。
品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、挖掘出来的。在星巴克之前没有“第三空间”吗？在哈根达斯之前没有“爱情宣言”吗？其实星巴克、哈根达斯只是为自己较高品质的产品，较为准确地找到了与目标消费人群交流的语言。一个成功的品牌的唯一出路，在于你是“面对”着消费者，而不是“背对”着消费者。用平视、友善的目光去建立信任；用温暖的双手、肩膀去获得信赖；用不变的信念与虔诚来产生信仰。而事实上，我们说国内企业“无品牌”，就是“背对”的时候太多，“面对”的时候太少。
创新的传播策略
在信息严重过剩的现代社会，“酒香也怕巷子深”，因此越来越多的广告载体蓬勃发展。企业也被逼上了“不上广告是等死，上了广告是找死”的两难境地。越来越高的广告费用预算已经让一些企业做出了“一赌定输赢”的博彩式企业战略，看着这些年一个个曾经所谓“央视标王”的渐行渐远，悲壮的色彩成了成为了一种主旋律。
广告界还有句名言:我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里？可是对于哈根达斯似乎连这样的苦恼都没有，因为他们几乎很少，甚至是不投常规的媒体广告。这与其他一些奢侈品不惜版面、时间进行品牌传播的传统套路好象有些“格格不入”。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元。而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就达到3000万美元。而哈根达斯的广告，也仅是偶尔出现在一些时尚杂志上。难怪有些广告人曾经感慨，如果企业界在多一些星巴克与哈根达斯，广告从业者可能要失业了。
但事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯似乎从来不缺少传播。只是他们更看重“口口相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”这几乎是口碑传播过程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国家对每个消费者都能够做好可就不那么容易了。星巴克、哈根达斯的另类、创新传播策略可能会让“一掷千金”的中国企业家在广告问题上能够有一些新的思路。
——“过分”的强调品质
作为市场上主要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯利用着各种机会、各种渠道“布道式”的传播着自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些“过分”强调品质的讯息极大的满足着“溢价消费”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期。
哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌。例如哈根达斯这样描述自己的原料：香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵；香甜饱满的俄勒冈草莓，令您甜蜜至心，难以忘怀；诱人香甜的比利时巧克力，给您一份幼滑的口感；香浓的巴西合哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受；精选一级的夏威夷果仁，带您迈进松脆新境界；清凉甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受无尽抹茶诱惑……
——“苛刻”的选择店铺
构成一份美好食品的要素除了本身的品质外，在什么样的环境中使用？与谁共同享用？要以怎样的心情面对等等问题都依然十分重要。哈根达斯显然对于这些问题十分重视，同时对于消费者“吃给谁看”、“谁想来吃”这样的问题更感兴趣。因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力，大有一种“建一个店，树一座丰碑”的目的。
哈根达斯在选址的时候，甚至还要特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。例如在上海，哈根达斯有22家店铺，虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北……几乎最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。滨江店身处浦东，面对着外滩，万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景，成为新上海时尚潮流的必去之处。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的一大动力。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人，放着一些轻松的背景音乐。
——“刻意”的满足顾客
如果说，“过分”的强调品质是一种“广而告之”；“苛刻”的选择店铺是一种“吸引眼球”；那么“刻意”的满足顾客，就是一种“攻心之策”。而这些工作有组成了一套消费者从远拉近的传播“路线图”。
哈根达斯把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。例如在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。其实这也是满足了消费者对奢侈品应有的想象空间。
点评：
哈根达斯从消费者知识的普及、培养到对品牌好感、忠诚度的建立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应需要大规模、高频次的广告做支撑。但是他们创新的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果显著。其实这正是成长中的中国品牌最需要的一种途径，可惜现在有不少企业被媒体与广告界“忽悠”着，走在高举高打“广告战”的“单行线”上。
当我们不少企业都在感慨：广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能了。哈根达斯却用他们自己精彩的品牌之旅，再次向我们传递：广告不是品牌传播的唯一途径；大众媒体广告也不是广告的唯一形式。而其实在很长时间里、很多企业中，这样原本清晰的理论概念已经被现实的喧嚣模糊了。
第二篇：从点点滴滴向学生渗透勤俭节约的美德
从点点滴滴向学生渗透勤俭节约的美德
吉林省集安市实验小学
金京香
中国古代就有“历览前贤国与家，成由勤俭破田奢”的说法。对于富人来说，勤俭节约是难得的美德，对于穷人来说，勤俭节约不仅是一种美德，更是一种必不可少的责任。
节约，要求人们克制自己，但也不要放弃正当的享受，它给人们带来许多生活的乐趣。如用废旧的东西制作工艺品，将人们遗弃的旧物焕然一新……而今天，这些乐趣正让奢侈浪费的社会风气从人们身上一点点夺走了.新世纪的儿童们根本不懂勤俭节约是美德，根本不会为将来着想，不会考虑到明日的需要，每天的生活中不懂得该怎样节俭。就拿现在小学生校园的表现来说吧:他们不会用练习本，一张纸写错东西或寥寥几笔，就随便撕掉丢进垃圾桶里;使用一次性的水笔;因怕脏,怕麻烦,不愿意用便宜的钢笔水;笔掉在地上不愿捡起来;橡皮没了不积极找;看到室内有一角钱硬币很少有人捡;水房的水龙头不及时关掉，自来水随便流掉;用零花钱买一些带玩具的食品，不是为了吃，而是为了玩里面玩具……浪费的现象非常严重。因此，我通过班队会教育学生，虽然我们的生活水平提高了，父母给你创造了良好的生活环境，不缺吃,不缺穿,不缺钱花,但老一辈的勤俭节约的传统美德不能丢。如果我们从现在起，节约每一滴水，那么日积月累，我们就可能节约一条江河；节约每一张纸，日积月累，我们就可以节约一片森林；节约每一度电，我们就可以节约一个小型发电站……给同学们算了本班的一笔账。“我们做算草的时候，不细心做题，每人撕掉一张纸的话，五十三名同学，就浪费了差不多3个大算草本，合人民币3元钱，如果一学期做五十次算草，就往垃圾桶里送掉150元，这是一个多么可怕的浪费啊。你们扔掉的是父母的血汗钱啊。你们的行为是在败家，你天天在败家，这个无底洞父母挣多少钱才能添满,满足你们的需求啊.”孩子们道理是听明白了，但不会行动，于是我在本班开展节约体验活动。在室内一个角落放了两个箱子，一个是回收饮料瓶的，另一个是收废纸、废本用的。每次攒满之后卖给垃圾回收站，换来的钱买一些本，放在角柜里，统一管理使用，还搞“交一赠一”活动。(谁能把练习本正反面都要写满，并且做到不掉页、没破损的地方，就可以拿用完的本到老师那换取一个新本子。)学期末统计领取新本情况，并结合其它方面的节俭表现,对做的最好的同学，又一次给予奖励，并评选为勤俭节约之星.通过持久开展这项活动，培养同学们节约用学习用品的好习惯。我们班赵铭琪同学写了一篇报道《我们班的新鲜事》,真实地反映了本班同学的勤俭节约的美德,这条新闻在《小学生阅读与写作》上发表了，给同学们一个意外的惊喜和鼓舞。一个明智和懂得勤俭节约的人，会为未来打算，在日常生活就精打细算，为家庭和自己日后的生活做些准备。古人曰“俭，德之共也；侈，恶之大也。”意思是说节约是美德中的最大美德；奢侈是邪恶中的最大邪恶。
我们提倡勤俭节约，绝非是让孩子们养成吝啬鬼、守财奴的不好生活习惯。主旨无非是让孩子们应该在享受现有生活的前提下，替未来做些打算和准备。孩子们应该在衣食丰足的美好生活里，为将来的赤贫匮乏储备一些东西，就像枯水修好防堤一样。
勤俭节约不需要强烈的决心，它只需要一点点自我控制力。养成勤俭节约的习惯，这将是自己终生享用不尽的宝贵财富。
作者：金京香
身份证号码：***021 职称：小高 邮政编码：134200 通讯地址：吉林省集安市实验小学 联系电话：***
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