立白洗衣液广告策划书

第一篇：立白洗衣液广告策划书

立白洗衣液广告策划书

一 市场调查分析

1.市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2.产品

（1）立白主要产品描述

立白超洁柔顺洗衣液

功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗

产品特点：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。

气味清香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。无 磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。

耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。

易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。

用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。

立白全效护理洗衣液

产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。

适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。

功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。立白去渍霸衣领净二合一洗衣液

超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。

主要成份:衣领净精华,表面活性剂,活性蛋白酶,助漂剂,荷花香氛。适用范围:广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。

不伤手

立白洗衣液的策划方案

；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环保理念。不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。

护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液

采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。

主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。

适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

3.消费者

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。

通过调查平院在校师生大约6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，我们经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

4.竞争对手

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有

各自的特点和相对稳定的销量。

二.SWOT分析

1.优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

3.机会

立白着重开发新的市场，如高端市场。

4.威胁

蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出

奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

三 广告策略

1.战略目标

（1）扩大平院市场占有

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.产品定位

（1）产品特点

本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。从而，夺取一定的市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。因为消费者接受新产品还有一定的困难，且市场竞争激烈，所以产品应具有以下特点：

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全；

②气味和容量不一，并自成一个系列；

③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到

④包装精美，有吸引力。

（2）价格策略

①档次：中档

篇二：立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液《我是歌手》第二季虽然已经完美落幕。作为两季《我是歌手》独家冠名商，本着娱乐不息的精神，让人人都有机会实现歌手梦想，在年初启动了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王争霸赛。如今，歌王争霸赛已经进入了城市决赛阶段，各选手为争夺城市歌王势必唱响今夏。

据了解，作为《我是歌手》的整合营销一部分，立白洗衣液城市歌王争霸赛依托《我是歌手》的热播，3月正式启动全国20个城市的海选，每个城市选出50个选手在4-5月进行半决赛比拼，每个城市成绩最好的选手共50个就会在6月齐集在广州进行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。从海选到半决赛，再到总决赛共接近130场的歌王争霸赛，经过层层筛选，歌王也将在这个夏天诞生。

《我是歌手》的热播，为立白洗衣液唱响了“洗护合一”，达到了很好的传播效果。而通过立白洗衣液城市歌王争霸赛，则让大众在参与到歌手竞赛的同时，在竞赛现场，让消费者与立白洗衣液零距离接触，切切实实地感受立白洗衣液的洗护合一效果。

在广州立白洗衣液城市歌王争霸赛现场可以看到，除了歌手在现场使出浑身解数争夺晋级资格，现场还有产品展示区，用两件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致护洗衣液的，经过100次洗涤后的实物对比，使用立白精致护的衣物洁白如新，使用普通洗衣液的有折旧与皱折。

通过这样的线下活动，可以看出，立白洗衣液的娱乐营销模式正从空中向地面延伸，以接地气的方式，让大众参与，一起现场分享立白洗衣液的洗护合一效果。可以相信，随着立白洗衣液城市歌王争霸赛渐入高潮，必将把立白洗衣液的洗护合一唱响今夏。

篇三：立白策划书

篇一：立白策划

一、策划背景.............................................2

二、市场环境分析.........................................3

2.1宏观环境分析.......................................3

2.2观环境分析........................................4

2.3.swot分析.........................................5

三、品牌策划.............................................6

3.1品牌发展历程.......................................6

3.2品牌定位..........................................7

3.3新品推出..........................................8

3.4品牌设计..........................................9

3.5品牌大众传播.......................................9

3.6渠道推广.........................................12

四、经费预算及效果评估.................................12

4.1费用.............................................12

4.2效果评估.........................................13

关于立白洗衣液的品牌推广策划

一、策划背景

“立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。广州立白集团有限公司，成立于1994年，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”a级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。而据调查，目前立白洗衣液的品牌在广大消费者的心中还未形成忠诚度和满意度，因此，我们特地展开此次品牌推广策划，旨在让立白洗衣液重新占据洗涤市场先锋。

二、市场环境分析

2.1宏观环境分析

（1）.经济环境：近几年我国经济发展迅速，我国gdp人均增长较快，人们的生活水平有了很大改善，因此消费方式共和消费习惯都在发生这日新月异的变化，洗涤用品更多由有过去的洗衣粉转向现在的洗衣液，因此经济大环境为洗衣液的发展提供了坚实基础。

（2）政治法律环境：我国政府在制定轻工产业调整和振兴规划中大力倡导“节能减排”的可持续发展理念，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识。浪奇作为可循环再生原料应用先行者，在绿色环保呼声渐高的大环境下顺势而为，担负起推行家居环保生活方式的责任，研发了采用mes环保原料的31个新产品。

（3）社会文化环境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，广州2010年亚运会的开展在一定程度上提高了人们的环保意识使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色节能的浪奇无磷洗衣液的营销有着很大的帮助。

（4）科学技术环境：随着人们消费层次的升级，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的液态洗衣用品，越来越多的日化企业开始战略转型，加大洗衣液的技术研发。浪奇企业斥数

亿元巨资研发推出了绿色浓缩性洗衣液，采用绿色表面活性剂mes、apg配方和2倍浓缩配方，性质温和，天然无毒，可中断油性污垢和疏水性物质的亲和，省水节能易洗净。

2.2观环境分析

(1)企业内部环境

作为一家大型民营企业，立白在国内有10个生产基地，员工上万。在长期的经营管理实践中，立白把责任、关爱作为企业文化的核心，构建起和谐、健康的企业文化，使企业获得长期、稳定的发展。我们处处可以感受到这种企业文化的浓烈气息，企业关怀员工，员工成就企业，这是国内洗涤用品行业的佼佼者、总部设在广州的立白集团经营者的肺腑之言。

(2)竞争者分析

在同行竞争中，立白洗衣液拥有洗护合一以及价格优势。一箱900g浪奇洗衣液报价60元，一箱1kg蓝月亮洗衣液报价72元。而和蓝月亮相比，立白最大的劣势是产品宣传力度不够，未能让其品牌广为人知，深入人心，许多消费者并不知道立白的优异和独特。在2011年洗衣液品牌忠诚度调查中发现（如下图），消费者对蓝月亮品牌的认知度和使用度非常高，其次是奥妙，占29.5%，立白稍稍有些落后。

(3)顾客分析

立白集团近年来陆续推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗洁精等产品，也拥有了一批忠实的顾客体验，而其洗护合一的产品定位将深受广大消费者喜爱，因此立白将有望吸引更多的消费者，形成更多的忠实顾客。

2.3.swot分析

篇二：立白广告策划书

立白广告策划书

目录

一、前言???

3二、市场分

析?................3

（一）营销环境分析...........3

（二）产品分析.....3

（三）消费者分析??..?...4

（四）竞争对手分析???...4

三、广告策略?...6

（一）广告目标???...........................6

（二）广告表现??6

四、广告定位?..6

五、广告媒介?..7

六、广告效果评估???..8 前言

2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”a级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

本次方案主的要内容为：

1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。

二、市场调查分析

1、市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2、产品分析

（1）产品特点

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

（2）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

（2）价格策略

1、档次：中档

2、适用范围：任何面料的衣物

3、功能

（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；

（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

（3）使衣物更加柔顺贴身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和热水均能发挥佳效；

（6）手洗或机洗都可发挥佳效。

4、包装形式：瓶装、袋装

5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1l左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

3、消费者分析

消费者需求特点

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节

消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

1、优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

4.竞争对手分析

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

2.间接竞争对手

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。、各自的特点和相对稳定的销量。

三 广告策略

1.广告目标

（1）提高消费市场占有率。

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.广告表现

广告诉求对象：全体消费者

广告主题：“追求完美，我要立白”

广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的洗涤用品。

广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自

然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

四、广告定位： 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6 创造流行与时尚。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发消费行为！

五、广告媒介

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。

电视广告： 我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。

知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白篇三：立白公关策划书

“立白”品牌媒介公关策划书

第二篇：奥妙洗衣液广告策划书

奥 妙 洗 衣 液 广 告 策 划 书

委托方：联合利华公司

撰写方：陈鸿良

日期：2013年1月7日 奥妙洗衣液广告策划书

前言

组建于1986年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。联合利华旗下14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食品等。

目录

一、市场分析

二、广告战略

三、广告战术实施细节

四、广告预算及分配

五、广告效果的预测

六、前景预测

一、市场分析

（一）市场分析 1.市场概况

长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%～70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。且洗衣液中国市场发展历程2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年底推出去渍霸洗衣液，本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。专注洗发护发用品１０多年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各种品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。2.市场分析总结

经济方面，我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。

技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。

成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。竞争方面，目前中国市场洗衣液品牌层出不穷，国内外知名企业先后染指洗衣液市场，市场竞争较激烈。

社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。

市场前景，据调查国外洗衣液早已颠覆洗衣粉一统天下的局面，而中国却恰恰相反。有数据显示，去年中国洗衣粉在整个洗衣剂市场的占比首次出现负增长，洗衣液销售额则猛增６５％，表明洗衣液时代的到来。

（二）消费者分析 1.消费趋势调查

注重生活品质，追求时尚品味，是现代人追逐的生活方式。自洗衣液走入寻常百姓家后，健康环保洗衣就成了人们的新风尚、新体验。日化市场中，越来越多的企业加入到洗衣液队伍中，更多的品牌可供顾客选择。为深入了解洗衣液使用情况，消费者对产品的认识和看法，我们对不同行业、不同年龄段人群进行洗衣液消费市场的调查。2.调查结果

调查结果显示，人们对洗衣液认识普遍较高，但使用率不高，六成消费者消费额偏低；注重产品质量，拥有环保意识的同时，价格成为其瓶颈，消费习惯仍需培育；使用人群偏年轻化，多半从超市渠道购买。此次调查的对象主要面向城市消费者，白领、家庭主妇、商务人员是主要调查对象，男女比例接近1：4。虽然消费者都知道洗衣液这类洗涤产品，但对洗衣液选择上显示接受程度不高，19.4%的人会经常使用洗衣液，一半的人偶尔使用，26.4%则是从来不用洗衣液。

相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高达91.6%，这其中不排除几种产品交叉使用的情况。这一现象反映洗衣液的使用，在消费者心目中仍停留在尝试观望阶段，由于人们多年来在洗衣方面都选择洗衣粉、洗衣皂，消费习惯根深蒂固，改变习惯并不容易，尤其是家庭主妇。从侧面反映出，洗衣液企业和品牌要突破增长点和扩充消费人群，消费者洗衣意识和习惯转变上是一大突破口。

（三）产品分析 1.产品特征分析

较之洗衣粉等传统洗涤剂，洗衣液具有节能环保、易漂洗、少残留等优势。奥妙洗衣液现有三个系列，全自动高浓度系列、全自动含金纺馨香精华系列和全自动洁彩系列，每个系列均有500克袋装补充装、1千克、2千克和3千克瓶装可供选择。

全自动高浓度系列特点：全方位去除99种顽固污渍，同时比升级前奥妙洗衣液增加了50%洁净力，全新添加的污渍搜索因子，即使是深入纤维内部的顽固污渍也无处可藏；

全自动含金纺馨香精华系列：由奥妙带来的超强洁净力，加上中国领先衣物护理品牌金纺带来的带来的馨香舒适，简简单单一瓶产品，给衣物带来洁净与呵护，为您省时省力；

全自动洁彩系列：在洗净衣物的同时，特别添加的护色因子，令洁净护色一步到位，特别适合鲜亮衣物使用。2.产品生命周期分析

奥妙洗衣液目前处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。

3.产品的品牌形象分析

奥妙，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

奥妙的品牌理念是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。4.产品定位分析

奥妙洗衣液强调的是其全自动的特点，该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。此外中国又是世界上人口最多的发展中国家。人口众多，其中25—40岁左右的人群人口的40%左右。家庭主妇主要是指一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体。5.产品分析的总结

随着中国消费者的生活水平不断提高，使用洗衣液洗涤日常衣物已经成为一种趋势，联合利华历经多年潜心研究，并基于中国消费者洗涤习惯，特推出了专为中国消费者设计了奥妙洗衣液配方。多年以来，奥妙一直以强效去污在消费者心中赢得很好的口碑，所以满足消费者日常洗涤的要求才是研发部门最重要的目标。为了生产出针对“中国污渍”的洗衣液，研发部门经过大规模的消费者测试，不断优化配方体系，使新奥妙洗衣液能够保持奥妙品牌一直以来强效去污的品质。为符合国家提倡环保的国策，使消费者洗涤时更易于漂洗，设计出的新配方在洗涤过程中泡沫丰富，而漂洗过程时更易于漂洗。中国地域广阔，水质也不尽相同，为满足广大地

区的消费者洗涤要求，奥妙洗衣液的配方中优化了洗涤助剂体系，在硬水地区同样的表现出众。

（四）企业经营状况分析 1.企业分析

奥妙（OMO），联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。2.企业经营分析

联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。并在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行严格联合利华全球的标准与管理体系。

（五）企业竞争对手状况分析 1.企业的主要竞争对手

在我国，就洗衣液产品而言，奥妙洗衣液的主要竞争对手是蓝月亮洗衣液与汰渍洗衣液，,其中汰渍是其最大的竞争对手。宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。2.企业与竞争对手的比较 ⑴公司实力

蓝月亮洗衣液蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场占有率高达44%，是中国洗衣液市场领军品牌。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。

汰渍（Tide）作为宝洁旗下的洗衣类产品，曾是全球第一种合成洗衣粉。汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，为机洗时代的到

来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发展和产品的潮流。在蓝月亮、联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有的汰渍洗衣液均为原装法国进口。

奥妙：联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

⑵产品定位策略

蓝月亮的品牌定位“高效、轻松、保护”，产品针对对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念并在在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品时产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。

奥妙的品牌定位是“干净无止境”，通过不断的研发与创新努力让洗衣变得更轻松，其专利技术为人们的生活带来前所未有的便利。产品系列：奥妙全自动高浓度洗衣液----去除99种污渍，深层洁净，漂洗轻松，里里外外污渍难藏；奥妙全自动含金纺馨香精华洗衣液----去除99种污渍，馨香舒适，亮丽如新；奥妙全自动洁彩洗衣液----去除99种污渍，亮丽护色，鲜艳如新。

⑶以往的广告活动的概况

蓝月亮与宝洁主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司与蓝月亮公司商品的广告片。虽然蓝月亮公司与宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。联合利华也主要采用电视广告，但是不如其他两个竞争对手投入大，在其他媒介的广告投入费用与电视相比要少得多。但是，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至占到销售额的50％。

二、广告战略

（一）广告目标

1.协助完成公司20亿的年总体销售目标。

2.促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。

3.树立“奥妙”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。

（二）广告定位

洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品去污理念，方便的使用性能和创造一种全面洗涤的新潮流。

1.市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

2.商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。３、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。3.广告的目标市场：单身青年(包括在外地上学的青年学生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群体)，年轻、时尚的家庭主妇

4.广告对象：⑴、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。⑵、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。

（三）广告表现

1.广告的主题： “奥妙”洗衣，省时省力

奥妙全自动，深层洁净，漂洗轻松 奥妙+金纺，馨香舒适，亮丽如新 奥妙洗衣液，发现多彩新世界。

2.广告的创意： 去污篇：主要诉求奥妙的去渍功能

馨香篇：主要诉求奥妙的馨香舒适功能 3.媒介的广告表现：在网络上投放平面广告和flash广告

4.广告的制作要求：画面干净温馨,突出“干净无止境”的理念，语言通俗易懂。

（四）广告阶段策略：广告实施时间段：2013年1月－－2013年12月 1.前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，进一步拓展知名度，加强品牌的先导形象。

2.中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

3.后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告战术实施细节

（一）媒介提案

此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“80年代后”.时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.媒体选择

选择主流媒体---电视、报刊杂志、网络广告，和新兴的户外媒体作为主要媒介。1.电视

以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

媒体时间次数/月刊例价月计

湖南卫视《音乐不断》3014500元/15秒435000/月 湖南卫视《音乐不断歌友会》1045000元/15秒450000/月 CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月 小结 160 2085000/月 2.户外媒介

在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。

候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。3.杂志

挑选有全国影响力的时尚类家居杂志投放创意平面广告。贯注奥妙洗衣液的时尚、活力的元素。

媒体形式刊例价

《城市》插页广告40000元 《瑞丽》页面广告50000元 《时尚家居》插页广告30000元 《女友》插页广告25000元

《运动与休闲》插页广告25000元 4.网络广告

挑选门户网站，著名、吸引年轻人的网站，投放广告，刊登奥妙洗衣液的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。

网页形式刊例价

腾讯旗幅广告 50000元

网易旗幅广告30000元

新浪网页旗幅广告40000元

搜狐网络视频广告30000元

京东旗幅广告 40000元

四、广告预算及分配

（一）广告制作预算

电视广告—：“奥妙 全自动高浓度系列篇”：约300000元。

平面广告一：“奥妙，让你的生活更加多彩” 约50000元。

平面广告二：“奥妙，就是如此简单” 约50000元。事物广告费用：主要用于印刷制作奥妙洗衣液的宣传扑克牌。约为600000元。

（二）媒体投放预算

1.电视媒体：2，085，000元/月

2.户外媒体

以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。

公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。

大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和 “B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。

杂志

根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元

网络广告

根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元 总计：约3，880，000元

五、广告效果的预测：“

（一）广告效果的预测方法

专家意见综合法：在广告发布之前，采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现、创意及广告的整体效果，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方面的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。

消费者评定法：这种方法是在广告投放前，让消费者直接审定广告效果，可以找一部分接触广告的消费者，直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。

（二）广告效果的监控

企业应该时刻监测网络市场上的任何动向，根据对奥妙洗衣液推广有影响的方面再进行修改策略。

六、前景预测

洗衣液已经被大家所熟知，对于很多家庭来说，洗衣液已经从肥皂到洗衣粉的过程中转变。现在超市货架上，洗涤用品占的面积最大的不是洗衣粉，也不是肥皂，而是洗衣液。商场对洗衣液一直都有促销活动，促进家庭多用洗衣液，现在洗衣液的销量直线上升。

中国洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过100%，相对洗衣粉等传统洗衣用品而言，洗衣液凭借易溶解，无残留，温和无刺激，洗护合一，不伤衣物不伤手等优点，迅速上位成为洗衣新宠，开始进入千家万户。从2006年到2010年，洗衣液的市场份额从7%增长到25%。保守估计2015年达到50%之多。在美国洗衣液的市场份额已经达到80%，法国60%，日本的洗衣液市场份额也达到了80%。而中国只有25%，目前洗衣液在大部分省份还是维持在地市这个层面，还有无限发展空间，更有专家预测，未来洗衣液会占据洗衣剂市场的80%的比例。

第三篇：立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液城城市公关活动方案策划

立白洗衣液《我是歌手》第二季虽然已经完美落幕。作为两季《我是歌手》独家冠名商，本着娱乐不息的精神，让人人都有机会实现歌手梦想，在年初启动了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王争霸赛。如今，歌王争霸赛已经进入了城市决赛阶段，各选手为争夺城市歌王势必唱响今夏。

据了解，作为《我是歌手》的整合营销一部分，立白洗衣液城市歌王争霸赛依托《我是歌手》的热播，3月正式启动全国20个城市的海选，每个城市选出50个选手在4-5月进行半决赛比拼，每个城市成绩最好的选手共50个就会在6月齐集在广州进行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。从海选到半决赛，再到总决赛共接近130场的歌王争霸赛，经过层层筛选，歌王也将在这个夏天诞生。

《我是歌手》的热播，为立白洗衣液唱响了“洗护合一”，达到了很好的传播效果。而通过立白洗衣液城市歌王争霸赛，则让大众在参与到歌手竞赛的同时，在竞赛现场，让消费者与立白洗衣液零距离接触，切切实实地感受立白洗衣液的洗护合一效果。

在广州立白洗衣液城市歌王争霸赛现场可以看到，除了歌手在现场使出浑身解数争夺晋级资格，现场还有产品展示区，用两件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致护洗衣液的，经过100次洗涤后的实物对比，使用立白精致护的衣物洁白如新，使用普通洗衣液的有折旧与皱折。

通过这样的线下活动，可以看出，立白洗衣液的娱乐营销模式正从空中向地面延伸，以接地气的方式，让大众参与，一起现场分享立白洗衣液的洗护合一效果。可以相信，随着立白洗衣液城市歌王争霸赛渐入高潮，必将把立白洗衣液的洗护合一唱响今夏。

第四篇：从立白的角度来分析洗衣液市场

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从立白的角度来分析洗衣液市场

从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争力，国内的洗涤剂企业越做越强。就洗衣粉市场，国产品牌已三分天下占其二。目前，在国内市场占据了前三甲的是以立白为首的民族品牌。从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟和提高。

而近年来，随着消费者对洗涤用品的需求从基本功能层面逐渐向个性化与差异化需求转移，国内洗衣液市场的发展机遇已经出现。我们不难发现，洗衣液近一二年正在飞速发展着，据华润万家销售数据显示，今年四五月份洗衣液的销售比去年同期翻了两三倍。利润率高等因素催生了日化巨头纷纷逐“利”而来。据业内人士透露，目前生产洗衣粉的利润空间越来越小，毛利润率不超过20%，而洗衣液等高端产品的毛利润率却达到30%以上。可以看出洗衣液的前景是非常值得期待的。

据悉，今年以来，国内已有多家日化巨头争相挤进洗衣液市场，国内的如广东飘影集团、中山美日国际集团；外资的还有德国汉高、日本花王集团等。而广东本土大日化企业立白集团，在尝到了奥运专供产品——立白“去渍霸”全效洗衣粉在高端市场带来的甜头后，也开始注力于洗衣液这一高端市场，一举签约国内一线明星周迅大举进攻，它的目标并不只是针对现有的市场品牌。

专家认为，当前洗衣液市场的市场认知度、市场规模均有较大提升空间。专业洗涤日化巨头立白集团选择在此时加入洗衣液市场大战，势必会借更具竞争力的产品，带动洗衣液市场的加速发展。

在这个市场正如火如荼之际，立白大举进攻洗衣液市场就显得别有一番意味深长。立白集团总裁陈凯旋指出，洗衣液是洗涤行业一个新兴的、有潜力的细分市场。潜力与成长性也是立白所非常看重的，所以，立白会凭借业内领先的洗涤研发实力，不断开发出高品质、高性价的冠军产品，力争成为护理洗衣液这一细分市场的冠军。

而为了实现这一目标，光靠美好愿望与行业前景，并不能获得成功。“如果在核心优势资源及准备这两方面准备不充分的情况下，恐怕会面临较大的风险”，陈凯旋指出：“所幸，立白拥有进入洗衣液行业的核心优势资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源，同时，为去渍霸洗衣液的推出也作好的充分与打持久战的准备，包括研发行业首个最高品质的A级标准的去渍霸洗衣液，包括我们携手周迅来开启去渍霸洗衣液新时代。”

无疑，本次立白高调推出明星代言新品预示着其科技+时尚的品牌战略全面启动，即一手狠抓产品修内功，以雄厚的科技研发作为立白冲击洗衣液市场的产品立足点；一手修外功，通过签约周迅全面提升品牌气质，引领消费者追求完美、追求高品质、个性化生活的潮流。而央视加终端等据称过亿的市场投放力度，也预示着立白底气雄厚的信心所在。立白洗衣液企业集团总裁陈凯旋表示，无论市场如何变幻，立白都有信心做强做大洗衣液，巩固洗涤用品的市场领先地位。

第五篇：立白广告策划书示例

立白广告策划书

立白广告策划书

目录

一、前言…………………………………………………

3二、市场分析…………………………………................3（一）营销环境分析………………………………...........3

（二）产品分析………………………………………….....3

（三）消费者分析……………………………………..…...4（四）竞争对手分析………………………………………...4

三、广告策略……………………………………………...6

（一）广告目标……………………………...........................6

（二）广告表现………………………………………………6

四、广告定位……………………………………………..6

五、广告媒介……………………………………………..7

六、广告效果评估………………………………………..8

前言

2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

本次方案主的要内容为：

1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。

二、市场调查分析

1、市场营销环境

在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

2、产品分析

（1）产品特点

①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

（2）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

（2）价格策略

1、档次：中档

2、适用范围：任何面料的衣物

3、功能

（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；

（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

（3）使衣物更加柔顺贴身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和热水均能发挥佳效；

（6）手洗或机洗都可发挥佳效。

4、包装形式：瓶装、袋装

5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

3、消费者分析

消费者需求特点

由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节

消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

1、优势分析

立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对

手上还是有优势的。

2.劣势分析

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

4.竞争对手分析

虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。

奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。

2.间接竞争对手

我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。、各自的特点和相对稳定的销量。

三 广告策略

1.广告目标

（1）提高消费市场占有率。

（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。

（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。

2.广告表现

广告诉求对象：全体消费者

广告主题：“追求完美，我要立白”

广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的洗涤用品。

广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。

广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

四、广告定位：吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6 创造流行与时尚。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发消费行为！

五、广告媒介

我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。

广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然——立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。

我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。

电视广告： 我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。

广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。

男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。

知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白