公共关系教案

第一篇：公共关系教案

公共关系

1,通过公共关系学的学习,要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析.2,内容掌握层次:

重点掌握内容:要求学生深刻理解,熟练运用,全面准确表述.一般掌握内容:要求学生正确理解,简明概述.一般了解内容:要求学生知道,了解,以扩大知识面

3,考核内容

重点掌握内容,一般掌握内容均为考试的主要内容;一般了解的内容作为考试的次要内容.教学进度计划:

本课程为电大公共卫生管理(本科)开设的课程,计划24课时,面授辅导时间为5月28,29,30日三天,共12章内容,每天辅导4章内容.第一章 公共关系基本概述

一,教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的含义及表现形式.2,掌握公共关系的构成要素.3,知道公共关系的研究对象及学科的归属.4,了解公共关系的研究范畴.二,教学重点:

公共关系的定义及构成要素.三,教学内容:

第一节 公共关系概念的基本含义

1.“公共关系”一词的来源

“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR.public既可译为“公共的”,又可译为“公众的”.relations则译为关系,交往等.综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析,将Public Relations译为“公众关系”更为确切.由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成,这里也延续这种叫法.2.公共关系的表现形式

公共关系这一概念,从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式:从静态的角度来看,公共关系表现为一种状态,它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态;从动态的角度来看,公共关系又表现为一种活动,它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成.3.公共关系定义

公共关系概念的基本含义是:组织机构通过有效的公共关系活动,去改善自己的公共关系状态,以达到组织自身顺利发展的目的.公共关系的完整定义是:公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和.它发挥着管理职能,开展着传播活动.社会组织通过有效的管理,旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力;通过双向的信息沟通,旨在争取社会公众的谅解,支持与爱戴,谋求组织与公众双方的利益得以实现.第二节 公共关系的构成要素

1.公共关系的主体--社会组织

社会组织,指各种类型的社会群体,它包括政治组织,经济组织,文化组织,军事组织,宗教组织等.这些组织都是公共关系的活动主体.2.公共关系的客体--社会公众

公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象.公众是指任何因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体.3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播

公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能.管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现.第三节 公共关系学的研究范畴

1,公共关系学的研究对象

公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系,社会组织从事公共关系活动的各种规律,以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略.2,公共关系学的学科归属

从目前对公共关系学的研究状况来看,主要有四种倾向:一是归属于经营管理的范畴;二是归属于市场营销的范畴;三是归属于大众传播的范畴;四是归属于关系学的范畴.3,公共关系学是一门独立的科学

我们认定,公共关系学与经营管理学,市场营销学,大众传播学有着密切的关系,但它并不从属于某门具体科学.经营管理学,市场营销学,大众传播学都是公共关系学的基础理论,此外,公共关系学的基础理论还包括新闻写作学,社会心理学,政治经济学,组织行为学,舆论监督学,广告学,人际关系学,消费心理学等.公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学.4,公共关系学的研究范畴

我们可将公共关系学的研究范畴界定为:公共关系的历史,公共关系的理论和公共关系的应用.第二章 公共关系的产生与发展

一,教学目的与要求

1,理解公共关系产生的三个基本条件.2,知道公共关系的发展阶段及特点.3,熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物.4,了解公共关系的发展趋势.5,掌握现代公共关系观念的基本内容.二,教学重点:

公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容.三,教学内容:

第一节 公共关系产生的条件

公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制.从历史的角度分析,公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件:

1,商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础

商品经济与公共关系同时产生.因为,商品经济要求商品自由流通,自由竞争,等价交换,这必然带来不同部门,不同地区,乃至不同国家之间的经济往来,从而产生了企业,部门,地区和国家之间的经济联系的客观要求.这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象,作为一种社会活动的开始.2,民主政治的发展是公共关系产生的政治前提

民主政治与公共关系密切相联.民主政治是与专制政治相对而言的.民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治,以种种方式来取得民众的信任和支持,实质上这也是公共关系的客观要求.3,大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件

科学技术与公共关系互相促进.落后的技术条件限制了信息传播,也限制了人类的交往活动.先进的技术条件促进了人类的交往活动,推动了公共关系事业的发展.第二节 公共关系的发展阶段

公共关系作为一种社会现象和社会活动,其历史渊源流长,它经历了无意识的公共关系时期,自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期.1,早期公共关系

无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程,它始于人类社会的商品生产,末于资本主义社会的初级阶段.其特点是公共关系活动具有不自觉性,其活动范围狭窄.2,中期公共关系 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后,以“报刊宣传活动”为标志.表现为以巴纳姆为代表的新闻代理,不顾公众的利益,任意编造谎言和神话,一切为了扩大自己的影响;以贝克勒为代表的广告宣传工作,以政治活动为中心,以“文化与新闻”相结合为特征,以推动政党的政治为目的;企业的公共关系活动是欺骗,对公众采取敌对的态度.总之,这一时期是公众被愚弄,被欺骗,被诅咒的时期.3,现代公共关系

科学的公共关系时期分为三个阶段:即单向宣传阶段,公众导向阶段和双向沟通阶段.单向宣传阶段.19世纪末到20世纪20年代,公共关系活动主要表现在传播工作上,而这种传播具有单向性,强调通过宣传对社会造成影响,而不去注意公众的反应,代表人物艾维・李的实事求是,说真话,公开性受到了公众的欢迎.公众导向阶段.20世纪20年代以后,公共关系活动具有了强烈的“公众导向”,即“投公众所好”,顺应公众的意志进行舆论传播等.双向沟通阶段.二战以后,公共关系向学科化和职业化方向发展,使公共关系出现了“双向平衡”的模式.第三节 公共关系观念的产生与发展

公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的.尤其是经济环境的变化,更制约着公共关系的演变,从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段: 1,愚弄公众观念的时期.这一时期的特点是:组织为自身的利益而不断地愚弄公众.2,单向灌输观念时期.这一时期的特点是:企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息.这种信息传递具有单向性.3,公众导向观念时期.这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”.即要让公众了解自己,又让自己了解公众,并按照公众的意愿来开展生产经营活动.各种公共关系观念的区别:各种公共关系观念的出发点不同;各种公共关系观念的原则不同;各种公共关系观念所采用的方法不同;各种公共关系所要达到的目的不同.第四节 公共关系发展趋势

1,公共关系在中国的传播与发展

(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能;(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境;(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善.2,国际公共关系发展趋势

(1)国际公共关系现象.国际公共关系活动的开展,是在国际领域中进行的,它要求活动主体必须具备全球意识,适应国际经济发展的需要,充分利用国际上关注的主题.(2)国际公共关系发展趋势.国际公共关系的发展有了新突破,它表现在:环境公共关系越来越引起人们的高度重视;危机公关与间题管理已推向社会;金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容.第五节 第五节现代公共关系观念的基本内容

现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向.公众导向观念的具体内容可概括为:(1)塑造形象的观念;(2)提高信誉的观念;E3>服务公众的观念;(4)互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念;(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念.第三章 公共关系的基本职能

一,教学目的与要求

1,熟悉社会组织,掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容.3,掌握组织内,外部交往沟通的内容.4,掌握问题管理和危机处理的定义;处理危机的原则及程序.二,教学重点

公共关系传播性职能;危机处理及问题管理.三,教学内 z公共关系传播性职能

公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用.其主要内容包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会.信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作.作为一个社会组织,采集信息的主要内容有:组织内部信息;组织环境信息;国际环境信息.公共关系人员采集信息的渠道主要有:新闻媒介的宣传报道;内部员工的信息反馈;上级主管单位的文件与简报;公共关系人员的社会交往;行业展览,展销及各种订货会;专家分析等.社会组织必须不断地将内部信息向社会传播,以增进组织与公众之间的相互了解和信任.其传播的主要内容有:产品与服务信息;组织活动信息;社会活动信息.有了信息传播,才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象.交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动.通过交往沟通为组织广交朋友,协调各方关系,与内外公众建立良好和合作的社会关系.组织内部交往沟通的内容包括:上下级之间的交往沟通;平级之间的交往沟通;立体交往的沟通.组织外部交往沟通的内容包括:组织与客户的沟通;组织与政府的沟通;组织与社区的沟通;组织与媒介的沟通.教育引导的职能是从两个层面表现的:其一,强调组织管理层对操作层进行的教育引导;其二,强调组织对社会公众进行的教育引导.对内部员工实施的教育与引导,主要从经营理念和文化工程角度人手.第二节公共关系决策性职能

公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划,管理,决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用.其主要内容包括:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展.咨询建议的主要内容有:对本组织的方针,政策和行动提供咨询;提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询;提供有关顾客公众心理方面的咨询;提出本组织开展公关活动的建议.对已经发生的问题进行调查,监控与解决,是公共关系的问题管理.它是公共关系有效职能之一.社会组织的公共关系运作是在不断发现问题,不断调整行为,不断解决问题,不断加强管理的进程中实施的.防患于未然的方法有:(1)在组织内部实施有效的管理手段,建立系统,完备的管理思路,形成严谨,有序的管理模式.(2)做好与社会各界的沟通,协调工作,创造一个良好的外部关系环境.公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能.这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益,更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境,人际关系,社会经济效益和社会精神文明带来的影响.第四章 公共关系的组织机构与从业人员

教学目的与要求:

1,知道公共关系组织机构的类型及其作用.2,熟悉公共关系的类型及优势.3,熟悉公共关系部门的类型及职能.4,掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作.5,理解公共关系咨询公司的工作内容.6,理解公共关系的基本素质,知识结构和能力结构,工作内容,选拔公共关系工作人员的原则.教学重点:

1,公共关系咨询公司;2,公共关系从业人员.教学内容:

第一节 公共关系组织机构的类型

公共关系组织机构从总体上说,可分为两大类:,一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司;再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门.1,公共关系咨询公司的类型

公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司,它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成,专门从事各种公共关系技术,咨询业务,或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织.按照服务技巧和服务对象的不同,公共关系咨询公司可以分为技术服务公司,行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司;按照经营方式的不同,公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司,单独经营,综合开展公共关系业务的公司和单独经营,专项开展公共关系业务的公司.2.公共关系部门的类型

公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构.公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型,部门并列型,职能分散型和部门隶属型.第二节 公共关系部门

1.公共关系部门的优势

公共关系部门同公共关系咨询公司相比,其优势表现在:同位性,知深性,经济性和实用性.2.公共关系部门的基本职能与作用

公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作,发挥着以下职能作用:决策参谋职能;信息情报职能;社会外交职能;趋势预报职能和内部协调职能.3.公共关系部门的设置原则和日常工作

一般来说,公共关系部的设置原则主要有:精简的原则;自动调节的原则;专业性原则;协同性原则;服务性原则和权威性原则.公共关系部的日常工作从内容上看,大致包括:调查研究,协调关系,参与管理,公关文书的写作,策划举办公共关系专题活动,接待投诉和来访,专项技术制作和树立全员公关意识.第三节 公共关系咨询公司

1,公共关系咨询公司的存在

公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国.公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中,它在促进各种不同类型,不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用.2.公共关系咨询公司的优势

公共关系咨询公司的优势表现为:信息情报灵通全面;趋势判断准确可行;经营业务广泛灵活;专业知识,职业水平略高一筹;处理问题公正客观;业务经验丰富和经济实力雄厚.3.公共关系咨询公司的工作

公共关系咨询公司的工作程序一般为:接受客户委托后,先要调查了解客户的信誉,审查其委托项目的可行性,然后同客户签订协议,再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作.其工作方式一般有三种形式:即单项咨询工作,短期专项工作和长期综合工作.其工作内容有:调查研究,确定目标;策划和实施;反馈与评估;专业培训.第四节 公共关系从业人员

1,公共关系从业人员的基本素质

公共关系从业人员的素质,首先,应该是一种现代人的全面发展的素质,如具有现代人的思维方式,现代人的知识和能力结构,现代人的观念等.其次,是以公共关系意识为核心,以自信,热情,开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质.2.公共关系从业人员的工作内容

在一个组织中,从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类:一类是通才式的公共关系人员,一般从事公共关系管理工作或组织工作;另一类是专才式的公共关系人员,一般从事公共关系业务工作或专门性的工作.3.选拔公共关系工作人员的原则

其主要原则有:因人施任,任人唯贤的原则;广选博择,正视能力的原则;取人之长,忍人之短的原则.第五章 公共关系的工作对象和工作类型 教学目的与要求:

1,掌握公众的概念及特征,公众的分类方法.2,认识内部公共关系的重要地位和作用,理解内部公共关系工作的重点.3,认识外部公共关系工作的重要意义,知道搞好外部公共关系的方法.4,掌握公共关系的十种工作类型,知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果.教学重点:

公众的概念,公众的分类及公共关系的工作类型.教学内容:

第一节 公共关系工作对象的分类

1,公众的概念和特征

公众是公共关系工作的对象,是因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体.这是一个特定的概念,具有特殊的含义:它是面临共同问题而形成的社会群体;必须与某一社会组织发生关系的社会群体;这种关系是多方面的,且是双向性的,有互动的效应.公众的特征表现为:群体性,同质性,多变性和能动性.2,公众的分类

组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类:根据组织机构的内外部来划分,可分为内部公众和外部公众;根据公众的组织状态,可分为零散型公众和组织型公众;根据公众对组织的重要程度,可分为首要公众,次要公众和边缘公众;根据公众对组织的态度,可分为顺意公众,逆意公众和独立公众;根据公众出现的过程,可分为非公众,潜在公众,将在公众和现在公众.第二节 社会组织的内部公众

1,内部公众是公共关系工作的起点

内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称.以一个企业来说,它的内部公众有:员工,股东和董事.员工是一个组织直接面对的最接近的公众,是组织赖以生存的细胞.因此,员工关系就成为公共关系工作的起点.员工关系是企业具备竞争能力的起点;员工关系是塑造企业形象的起点;员工关系是“内求团结,外求发展”的起点.2,内部公共关系工作的重点

内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系.理顺内部关系是搞好员工关系的中心.只有理顺内部关系,才能做到分工明确,职责分明,各尽其职,实施有效地管理.一个组织的领导者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通过科学管理去挖掘人的内在潜力,开发人的智力,充分发挥人的积极性,主动性和创造性.一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求.第三节 社会组织的外部公众

1,外部公众是公共关系工作的重点

正确认识外部公共关系及其重要性.组织外部的公共关系包括:顾客关系,资源关系,经销关系,金融关系,社区关系,政府关系,新闻媒介关系,教育科研关系,名流关系,竞争关系等.2,如何搞好外部公共关系

市场经济越发达,企业外部的公众越重要.外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象,而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益.要把握外部公共关系的重要性和复杂性,慎重地对待各种不同的公众,企业才能在竞争中取得胜利.要与外部公众进行交流沟通;要以原则作准绳,情感为纽带,搞好公共关系.3,正确处理企业与顾客之间的关系

在现代市场经济条件下,顾客就是市场,有了市场,企业才有经济效益.因此,顾客关系是企业经营的生命线.20世纪90年代,我国企业公共关系的视点是开展y..活动,即“让顾客满意活动”.其基本做法有:研究顾客心理;确立“顾客至上”观念;尊重和维护顾客合法权益;提供全方位服务,让顾客满意.第四节 公共关系工作类型 1,宣传型公共关系

宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式.主要做法是:利用各种传播媒介和交流方式,进行内外传播,让各类公众充分了解组织,支持组织,从而形成有利于组织发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者和合作者,达到促进组织发展的目的.其特点是:主导性强,时效性强,传播面广,推广组织形象效果快.2,交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中,开展公共关系工作的一种模式.目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境.其方式是进行团体交往和个人交往.团体交往包括各式各样的招待会,座谈会,工作午餐,宴会,茶话会,舞会等.个人交往有交谈,拜访,祝贺,信件往来等.它具有直接,灵活的特征,是公共关系活动中应用最多的,极为有效的一种模式.3,服务型公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式.其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象,所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”,其含义即在于此.4,社会型公共关系

社会型公共关系是组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动,来塑造良好组织形象的模式.其目的是通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持.它甲般有三种形式:一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动;二是赞助社会福利,慈善事业,赞助公共服务设施的建设等;三是资助大众传播媒介举办各种活动,提高组织的知名度.从近期看,社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益,且使组织付出额外的费用,但从长远来看,它却为组织树立了较完美的社会形象,使公众对组织产生好感,为组织创造一个良好的发展环境.5,征询型公共关系

征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式.其目的是通过信息采集,舆论调查,民意测验等工作,了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询,使组织行为尽可能地与国家的总体利益,市场发展趋势以及民情,民意一致.6,建设型公共关系

建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方翁所作出的努力.一般情况下,开展建设型公共关系活动的时机有:企业开业前后的一段时间;更换厂名店名的时机;改变产品商标或包装.特殊情况下,开展建设型公共关系活动的时机有:主动向社会公众介绍情况;举办大型的公关活动;危机爆发之前;向社会征集企业名称,徽标;向社会招聘高级人才等.7,维系型公共关系

维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式.其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息,使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众.它的活动方式有两种:即“硬维系”和“软维系”.8,进攻型公共关系

进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式.当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时,常采用这种公关活动及时调整决策和行为,积极主动地去改善环境,以减少或消除冲突的因素,并保证预定目标的实现.9,防御型公共关系

防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.它的特点是:洞察一切,见微知著;居安思危,防患于未然;积极防御,加强疏导.10,矫正型公共关系

矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机,组织形象受到损害时,为了挽回影响而开展的公共关系活动.其目的是转危为安,重新树立组织的良好形象.其出发点是站在受害者的角度去分析问题,以让受害者满意为目标去解决问题.其工作程序是:及时发现问题,及时纠正错误,及时改善形象.第六章 公共关系工作程序

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的工作程序.2,知道公共关系的准备及调查内容.3,掌握公共关系计划的类型,计划的制定.4,熟悉信息传播的基本要素及基本类型.5,知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式.教学重点:

1,公共关系的调查研究;2,公共关系计划管理;

3,信息传播的基本类型及基本内容.教学内容:

第一节 公共关系调查研究

1,公共关系调查的准备

确定主题是指组织在进行公共关系调查之前,首先要确定调查的宗旨,即组织将围绕着什么而展开调查.公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种.确定范围是指对被调查者-公众对象范围大小,人数多少及相关各种指标(如性别,职业,年龄,受教育程度等)的界定.2,公共关系调查内容

一般性公共关系调查内容包括:组织的基本情况,公众的态度与意见.其中组织形象调查和公众动机调查是重要的项目.特殊性公共关系调查内容包括:具体问题调查,活动效果调查和传播效果调查等.3,公共关系调查的方法

直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通,直接了解情况,掌握信息.其中具体方法包括个人接触法,深度访问法和公众座谈会三种.直接调查法具有直接性,双向性,及时性和准确性的特点.但采取这些方法要增加调查成本,同时调查的范围有一定的局限性.间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节达到调查目的.其主要方法有媒介研究,民意测验和抽样调查等.4,公共关系调查资料的分析与应用

对公关三度的分析.公关三度是指通过调查所掌握的知名度,信誉度与美誉度.这是说明一个组织公共关系形象的具体指标.知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度;信誉度表示社会公众对组织信任程度;美誉度是社会公众对组织的赞誉程度.这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价.我们可从三度中确定二度(或信誉度,或美誉度二者选一),对组织形象进行评价.组织在进行了公共关系调查之后,可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上,以确定组织的形象地位,找出存在的间题,为制定公共关系计划提供详实的资料.组织形象的内容分析.对公关三度的分析,可以概括出一个组织的总体形象.而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价,即依据组织形象的具体内容.我们可以依据公众对组织具体工作的评价,运用“语意差别分析法”来进行分析.形象差距的比较分析.将组织的实际形象与自我期望形象进行比较,通过“形象要素差距图”进行分析,揭示二者之间的差距.第二节 公共关系计划管理

1,公共关系计划的类型

根据计划执行时间的长短可分为三种类型:即公共关系长期战略规划,公共关系年度土作计划和公共关系项目活动计划.根据计划执行的时间是否延续可分为两种类型:即公共关系时期计划和公共关系时点计划.2,公共关系计划的制定

公共关系计划制定的程序是:确定目标,设计方案,编排内容和评估预算.公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标.其主要的目标有:以信息传播为公共关系目标;以联络感情为公共关系目标;以改变态度为公共关系目标;以引起行为为公共关系目标.公共关系方案实质上就是具体的公共关系计划.设计公共关系方案时,必须做好以下工作:即进行公众细分,确定目标公众,分析目标公众的权利要求,分析调查资料.公共关系的时期方案和时点方案,由于其时间,出发点和目的都各不相同,因而其内容也有很大差异.为落实公共关系计划,必须对费用做出评估,这是保证公共关系活动正常开展,考察公共关系活动效绩的有效方法.公共关系预算的基本方法有:销售额抽成法,项目作业综合法和平均发展速度预测法.公共关系预算的基本内容有:劳务工时报酬,咨询,培训费,行政办公费,专项资料费,专项器材费,公共关系广告宣传费,实际活动费和提供赞助费.第三节 公共关系信息传播

1,信息传播的基本要素

信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,编码,媒介,信道,信宿,译码,共同经验范围,反馈和环境.这十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息传播的基本类型

信息传播的基本类型有:(1)人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为.其表现形式有两种,一种是亲身传播;另一种是个体媒介传播.(2)组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动.其表现形式有:小组传播,群体传播和组织媒介传播.(3)大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多,范围广大,互不联系的社会公众传播信息的过程.大众传播媒介一般有报纸,杂志,广播,电视,书籍及电影等, 3,信息传播的基本内容

组织应该向社会公众传递信息的内容很多,应将这些信息内容进行归类,整理,并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容.(2)初创时期信息传播的内容:主要介绍企业的投资建设状况,企业的性质,规模,设想及风格等.(2)发展时期信息传播的内容:其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象,介绍企业的生产经营方针,政策,特色等,将企业新产品研制与开发,产品价格波动情况,商标及企业的更改情况,及时告知社会公众.(3)风险时期信息传播的内容:应该是企业生产与经营产品的特色;出现问题时,应该实事求是地披露问题的根源,向公众致歉,并把问题的解决过程告诉公众.(4)低谷时期信息传播的内容:向社会公众说明企业步人低谷的原因,澄清事实,诚心诚意地求得公众的帮助,让更多的社会公众了解企业.第四节 公共关系效果评估

1,公共关系效果评估的主要内容

公共关系活动效果评估可分为三种类型:即日常公共关系活动效果评估,专项公共关系活动效果评估和时期公共关系活动效果评估.2,公共关系效果评估的基本形式

根据一般组织的要求,公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估,工作成效评估和传播效果评估等..第七章 公共关系日常工作和专项活动

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的日常接待工作,会编写宣传资料.2,知道如何组织记者招待会及注意事项.3,知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义.4,掌握展览会这种传播方式的特点.5,掌握处理危机程序及对策.6,知道开幕(开业)典礼的必备工作和注意事项.7,了解企业对外开放参观活动须做的工作.教学重点:

1,公共关系专项活动.教学内容:

第一节 公共关系日常工作

1,主要的接待工作

电话接待是当今社会组织日常的,琐碎的工作.一个良好的电话接待,会使人心情舒畅,精神振奋,从而对组织留下一个良好的初步形象.做好电话接待工作应注意几点:(1)电话用语应简洁,顺当.(2)电话用语要礼貌,热情.(3)电话交流要认真理解,积极反馈.(4)重要的电话应作记录,并及时传送.(s>应备有经常往来公众的姓名及电话号码.(6)电话内容结束时,应以“再见”作为结束语,并轻放电话,以示对人的尊重.2,来访者接待

组织在日常业务活动中,经常会有一些客人来访.他们或是联系业务,或是洽谈生意,或是观光访问.无论这些来访者目的如何,他们都是组织的客人,公共关系人员都要给予热情的接待.在接待过程中,首先要直接或间接地掌握来访者的目的,尽力给予满足.如果是公共关系工作以外的内容,应敦促有关部门和人员积极配合给予满足.整个接待过程要热情,友善,来访者离开时应打招呼,并欢迎下次再来.社会组织对接待环境应满足如下要求:(1)接待室应整齐,美观.(2)分别接待来访者,并为等候的人准备座位,茶水,画报,组织的宣传资料等.(3)应备有复印资料或复印机.(4)接待室应设有电话,便于对外联系.(5)接待室僻静的地方能有一面镜子,便于公关人员整理自己的仪表,仪容.(6)接待室内摆设一些花卉,盆景,使环境优美.3,编写宣传材料工作

公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息,提高组织的知名度和美誉度.在组织内部,一般采取内部报纸,内部通讯,简报等形式.刊登的内容应包括:组织的各项决策,计划,方案,管理制度;近期新闻,先进人物介绍,工作进度及工作总结报告;节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等.在对外宣传上,要力争让更多的社会公众了解组织,应将组织的历史,现状与未来都编写在其中.态度要诚恳,语言要细腻婉转,感情要真挚,以赢得更多社会公众的信赖.第二节公共关系专项活动

1,举办记者招待会

记者招待会又称新闻发布会,是公共关系人员与新闻界联络的重要形式,是一种极具影响的公共关系活动.一般来说,组织好一次记者招待会需要做好以下工作:

(1)确定举行记者招待会的必要性.(2)选择会议的地点.(3)确定主持人和发言人.(4)准备发言和报道提纲.(5)准备宣传辅助资料.(6)做好记者参观的准备.(7)确定时间.(8)小型宴会的安排.(9)选择邀请记者的范围.举办记者招待会的注意事项有:(1)会议主持人要充分发挥主持和组织作用,活跃会议气氛,积极引导记者提问.(2)对于不愿传播和透露的东西,应婉转地向记者做解释.(3)不要随便打断记者的提问,也不要以各种动作,表情对记者表示不满.(4)遇到不便回答的问题,应采取灵活而变通的办法给予答复.(5)所发布的消息必须准确无误.注意会后的反馈工作:记者招待会结束后,有关人员还应该积极收集内,外各种反应,如新闻媒介报道的情况,与会人员的反映等,来评估活动的成败得失,以便改进和弥补.2,实施社会赞助活动

对各种社会公益事业提供赞助,使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名,是一种有效的公共关系手法.通过上海霞飞日用化工总公司举办社会赞助活动的实例来说明企业应该实施社会赞助.应明确赞助的目的是:扩大知名度;增强信任度;提高美誉度.应确定赞助的对象.一般来说,企业赞助的对象主要有:体育事业,文化事业,教育事业,社会福利和慈善事业.要拟定赞助计划.赞助计划一般包括:赞助的目标,对象,形式;赞助的财政预算;为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式;赞助活动的具体实施方案等.应测定赞助的效果.每次赞助活动完成后,应对照其计划,测定其实际效果,认真总结经验,教训,编写测评报告,存档,为以后的赞助活动提供依据和参考.3,举办展览会

展览会是一种综合运用各种媒介,手段,推广产品,宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动.其特点有:是一种复合性的传播方式;是一种直观,形象和生动的传播方式;它提供了与公众进行直接双向沟通的机会;是一种高度集中和高效率的沟通方式;是一种综合性的大型公关专题活动,是新闻报道的好题材;带有娱乐的性质,可吸引大量公众.各种展览会从内容来划分,可分为综合性展览会和专题性展览会两类.从举办的地点来划分,可分为室内展览会和露天展览会两类.从展出商品种类的多少来划分,可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类.从展览的性质来划分,可分为贸易展览会和宣传展览会两类.从展览的规模来划分,可分为大型的综合展览会,小型展览会和袖珍展览会三类.举办展览会应注意以下一问题:(1)明确展览会的主题和目的.(2)确定参展单位和参展项目.(3)明确参观者的类型.(4)选择好展览的时间和地点.(5)培训展览会的工作人员.(6)准备展览会的辅助设备和相关服务.(7)成立一个专门对外发布新闻的机构,负责和新闻界进行联系的一切事宜.(8)设计展览会的徽志,准备好纪念品及辅助宣传资料.(9)入口处设立咨询台和签到簿(或留言簿),贴出展览会平面图.(10)确定展览会的费用预算.(11)注意采用公关技巧,把展览会办得有生气,有吸引力,有新闻价值.测定展览会效果的主要方法有:主办有奖测验活动;设置观众留言簿,主动征求意见;当场召开观众座谈会或茶话会,搜集观众的反映;发放调查信件(表格),了解观众的意见.4,处理危机公关

危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务,它要求公共关系人员与管理层通力合作,预测哪些方面可能出现问题,对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施.企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件.其基本特征是:突发性,不可预测性,严重危害性和舆论的关注性.处理突发事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,将损失控制在最小范围内.(2)尽快掌握事件真相,为公关策划提供有价澎勺资料.(3)与新闻界保持联系,让新闻界了解事实真相.(4)加强内部信息交流,让内部公众正确认识突发事件.处理突发事件的基本对策:(1)企业内部对策:迅速成立处理事件的专门机构,判明情况后将采取的对策告知员工,使大家齐心协力,共渡难关.(2)对受害者对策:谨慎地同受害者接触,冷静地倾听受害者的意见,避免出现为自我辩护的言行,给受害者以安慰和同情.(3)对上级主管部门的对策:及时汇报情况,求得上级部门的指导.(4)对消费者的对策:主动向消费者做出解释,站在消费者的立场来认识问题.(5)对新闻界的对策:这是处理突发事件的关键一环,应统一口径,注意措辞,由专人负责发布消息;要向新闻界提供真实,准确的消息,公开表明组织的立场和态度,以减少新闻界的猜测,帮助新闻界作出正确的报道.对突发事件过程中的谣言应采取如下措施:指定专人负责处理谣言,宣传事实真相;可考虑召开新闻发布会;取得第三者发言人的评论;提供论据,证实真相.5,组织开幕(开业)典礼

公共关系人员应精心组织好开幕典礼活动.要做的工作有:精心拟定出席典礼的宾客名单;拟定典礼程序;事先确定致贺词人名单,并为本单位负责人拟写答词;确定剪彩人员;安排各项接待事宜;安排一些必要的助兴节目.6,对外开放参观

组织对外开放参观活动必须做好以下工作:确定主题;安排时间;成立专门机构;准备宣传工作;划分参观路线;做好接待服务工作;听取意见.第八章 CIS战略与公共关系 教学目的与要求:

1,了解CIS战略的起源及发展状况.2,理解CIS战略的基本内涵构成要素.3,掌握CIS战略与公共关系的关系.4,知道综合式CIS作业流程.教学重点:

1,CIS战略的基本内涵;2,CIS战略与公共关系的关系.教学内容:

第一节 CI战略的起源与发展

1,CI战略的起源

CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司.他们在系列电器产品上首先采用彼得・贝汉斯所设计的商标.这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形.第二次世界大战以后,国际经济复苏,工商企业蓬勃发展,企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报,塑造独特的企业经营理念.自本世纪40年代后期以来,欧美各大企业纷纷导入CI.60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期,许多企业纷纷导入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大战以后,CI逐渐地传到了日本.它较欧美晚了一二十年,但发展相当迅速.2,CI战略的发展

随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善,CI战略在为企业服务的过程中不断寓予新的内容.由于CI在不同国家,不同企业得以运用的方式有所区别,从而形成了不同发展过程的战略.主要表现为欧美国家CI战略的发展,日本CI战略的发展,中国台湾CI战略的发展和中国CIS战略的发展.第二节 CIS战略的基本内涵

1,CIS战略的定义

CI是英文Corporate Identity的缩写,字面意思是“团体的同一性或个性”.corporate的名词形式是corporation,意思是社团,公司,企业等;identity的动词形式是Identify,意思是识别,鉴定等.所以CI也可译为“企业或机构的识别”.CI在发展的过程中不断得以完善,从而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企业的识别系统”.CIS战略比CI战略更系统,更完善.CIS的定义可表述为:将企业,机构的经营理念与精神文化,透过整体的识别系统,传达给社会公众,促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统.2,CIS战略的构成要素

以企业统一识别系统为核心的CIS战略,其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成:(I)企业理念识别系统,英文表述为Mind Identity,简称为MI.这是企业文化在意识形态领域中的再现,主要表现为企业生产经营的战略,宗旨和精神等.(2)企业行为识别系统,英文表述为Behaviour Identity简称为BI.这是企业所有工作者行为表现的综合,企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等.(3)企业视觉识别系统,英文表述为Visual Identity,简称为VI.这是企业形象的静态表现,包括企业生产经营产品的品牌,商标,标识,广告等.第三节 CIS战略与公共关系的关系

1,CIS战略与公共关系的联系

(1)CIS战略与公共关系有着共同的发展基础,即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化.(2)CIS战略与公共关系有着共同的发展条件,即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强.(3)CIS与公共关系有着共同的追求目标,即树立良好的企业形象.2,CIS战略与公共关系的区别

(1)两者工作的着眼点不同:CIS战略偏重于主体自身,从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划,通过对主体的全面设计来完善;而公共关系则十分强调主体-组织或企业与客体-社会公众之间的关系,注重通过公共关系的各项工作去整合环境,一方面使自身适应于环境,另一方面努力使环境有利于自身.(2)两者的工作所采取的方法不同.(3)两者传播的表现形式不同.(4)两者传播所发挥的功能不同.(5)两者投人的方式不一样.(6)两者所要求的限定条件不同.CIS战略与公共关系之间的区别,说明二者具有不可替代的性质和功效.第四节 CIS战略工程

1,CIS理念工程

企业经营理念是企业经营哲学和企业精神的结合体,反映了企业为长期战略目标的实现而确定的方针,它构成企业统合员工精神力量的基础,规范企业成员市场行为和社会行为的标准,也是塑造企业形象最基本,最关键性的要素.理念系统的主要内容包括:经营信条,价值观,精神口号,企业风格,企业文化与方针策略等.2,CIS行为工程

由于行为识别系统是通过具体行动来塑造企业形象的,其行为必须要从企业内部和外部环境两方面着手,而在企业内部员工中树立企业的美好形象是其中的基础,在外部环境中塑造企业的良好形象是其中的发展.在企业内部,构建企业行为识别是通过一系列规章制度,建立激励一约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的.在企业外部,构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查,产品推广,公共关系,促销活动,各项沟通活动以及公益文化活动得以实施的.3,CIS视觉工程

视觉识别系统必须以MI和BI为基础,其宗旨是将MI和Bl形象化,以便于向外界传达.4,CIS系统各构成要素的关系

MI.BI,VI三者构成一个完整的CIS系统,彼此既相互关联,统一,又各具特点,各有侧重.其中MI的重点在心,在精神,它是CIS系统的原动力.BI的重点在人,它是企业中人的因素的综合,是人的主观能动性的反映.VI的重点在物,是一种媒介或载体,它承载着MI,BI的全部内涵,并通过可视体得以表达.第五节 CIS战略的作业要求

1,CIS战略的发展方向

面对急剧变化的生活形态,强烈竞争的市场环境,日新月异的潮流走向等诸多变化因素,企业标志是否符合时代的要求,是否能满足消费者的需求并使消费者认知,是否符合企业的市场定位与企业形象概念,已成为当今企业导人CIS,进行视觉设计的重要课题.2,CIS视觉识别的设计要求

(1)字体的标志.字体标志是指以特定的,明确的字体造型,或字体所衍生出来的图案来表示企业的精神理念或象征公司的经营内容.(2)形态的表现.简捷的图形,抽象化的图案,已成为企业标志设计上的趋势之一.(3)从实体到虚体.(4)从理性图形到感性图形.3,CIS视觉识别系统的作业流程

CIS的设计与实施导人是一个循序渐进的计划性作业,整个计划的进行与推展,应该严格按照原定的方法,时段按部就班地运作,才能达到预期的效果.(1)日本式CIS作业流程:一般分为三个阶段,即调查阶段,企划阶段和实施阶段.(2)美国式CIS作业流程:一般分为四个阶段,即需求评估阶段,企划设计阶段,创意发展阶段和完成导入阶段.(3)综合式CIS作业流程:一般分为六个阶段,即CI概念确立阶段,企业实态调查阶段,形象概念确定阶段,设计作业展开阶段,完成与导人阶段和监督与评估阶段.第九章 公共关系广告宣传

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系广告的定义,公关广告与商业广告的区别.2,掌握公共关系广告的特点,类型,制作程序.3,知道公共关系广告的制作原则.4,了解公共关系广告的效果检测.教学重点: 公共关系广告的特点,类型,制作程序.教学内容:

第一节 公共关系广告的特点

公共关系广告是为扩大社会组织的知名度,提高信誉度,树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动.公共关系广告既属于公共关系活动的一部分,又属于广告的范畴,它集公共关系的特点与广告的特点于一身,形成了一种特殊的广告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推销”组织机构的形象;

2.特殊的手段-采用科学引导和教育的方式,让公众了解组织或企业乃至产品及服务;3.特殊的观念-在选择目标上注重长期性和系统性.第二节 公共关系广告的类型

我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型: 1,组织广告

组织广告是传播组织自身各种信息的广告.作为一个经济组织,组织的广告就是指企业广告,其重点是宣传企业的自然状况,介绍企业的经营方针,解释生产经营目的和消除误解.其目的是让更多的社会公众了解企业,树立良好的企业形象.2,响应广告

响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召,支持公益事业的发展,以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告.它又可划分为两种形式:其一是对政府的某项政策,措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应;其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业,以同行的身份刊登广告以示祝贺.响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性.3,创意广告

创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动,或提倡某种有意义的新观念的广告.一般来说,创意广告要有明确的主题和目标,以表明组织或企业对社会活动的关心,支持.4,心象广告

心象广告是塑造企业的形象,以建立某种观念为目的的广告.这类广告的宣传目的,是要建立或改变一个企业或一个产品在社会公众心目中的原有地位,建立或改变一种消费意识,树立一种新的消费观念.而这种新消费观念的树立,可以使社会公众倾心于某个企业或某项产品.第三节 公共关系广告的基本原则

公共关系广告宣传的主题内容可以不同,所追求的公关目标也可以不同,但公共关系广告应遵循的原则有: 1,实事求是的原则

实事求是的原则,即公关广告应避免弄虚作假,要真实地,客观地进行公关广告设计,编写与制作,以争取得到更多的社会公众的信赖.2,独具风格的原则

独具风格的原则,即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格,以加深社会公众对本组织或企业的印象.3,富于创新的原则

富于创新的原则,即要求公关广告在具体内容,分析角度,运用手法等方面,新颖别致,富于创新意识,以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感.4,寻求佳时的原则.寻求佳时的原则,即公关广告必须时机选择得当,否则将导致事倍功半.5,避免商迹的原则

避免商迹的原则,即公关广告必须避免与商业广告雷同,应体现出公关活动的特点,应从维护社会公众利益的角度出发,树立组织或企业的形象,以给组织或企业发展带来长期的社会效益.6,注重效果的原则 注重效果的原则,即公关广告必须注重效果.这里的效果是指商誉目标的实现,企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大.第四节 公共关系广告的制作程序

一般来说,公关广告的制作程序有以下步骤: 1,确定主题

制作公关广告时要根据其内容确定主题,明确公关广告的目标.以建立企业信誉为主题的公关广告,其目的在于追求企业的整体形象更好,更美;以公共服务为主题的公关广告,其目的在于扩大企业的知名度,让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格;以经济贡献为主题的公关广告,其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解,说明企业经济活动的成就以及对国家,对社会的贡献;以追求特殊事项为主题的公关广告,其目的在于引起广大公众,社会有关人士和新闻机构的兴趣与好感.2,选择媒体

公关广告应用的主要媒体是报纸,杂志,广播,电视.选择广告媒体的目的,在于求得最大的经济效益和最好的社会效益,即依据媒体的量与质的价值与广告费用之比,力争少花钱,多办事,办大事,并求得传播信息的最大量和传播效果的最大范围.正确地选择媒体,一般要考虑以下因素:

(1)媒体的性质.不同的广告媒体,有不同的性质与特点.公关广告媒体选择得合适,公共关系活动效果就会显著;反之,会弱化公关活动的效果.(2)广告内容的特性.公关广告所涉及到的具体内容其特点,应依据不同公关广告内容选择不同的广告媒体,以保证特定的社会公众能够看到,听到,读到.(3)社会公众的习惯.不同的社会公众在工作职业,兴趣爱好,文化程度,知识结构及生活习惯等方面各具特点,从而形成了对媒体的不同接触习惯.企业的选择公关广告媒体时,要根据特定目标公众对媒体的接触习惯,选择他们愿意接触和接受的广告媒体.(4)广告目标的要求.企业在选择广告媒体时,必须要考虑公关广告目标与企业社会活动及经济活动的结合.(5)企业自身的实力.各种广告媒体,其费用支出不尽一致,企业在选择公关广告媒体时,应量力而行.可行的办法是依据企业自身的财力来合理地安排公关广告活动,选择适当的传播媒介,适当的刊播时间,适当的刊播空间.3,构思写作

公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧.公关广告的结构一般分为三大部分,即标题,正文和结尾.(1)标题.公关广告对标题的要求是:醒目,通俗,自然,亲切,能吸引人.公关广告标题切忌双关语,文学典故或晦涩文字的出现.(2)正文.正文是公关广告的主体,广告所要表达的一切意思都寓于正文之中.公关广告对正文的要求是:开门见山,直截了当,具体真实,热情友好,易于记忆,富于魅力.(3)结尾.更多的公关广告是没有结尾的,只有少数特殊的广告才有结尾.作为公关广告,如果有一个漂亮的结尾,将会使人们回味无穷.第五节 公共关系广告的效果检测

1,公共关系广告效果的测定特点

公共关系广告效果的测定与商业广告效果的测定截然不同,其特点表现在:

(1)广告效果的测定目的不同.商业广告直接宣传产品,广告效果的测定主要是观察其产品的销售情况;而公关广告不直接宣传产品,广告效果的测定主要是观察其传播效果如何.(2)广告效果的测定手段不同.一般来说,销售量的增长幅度是商业广告的效果;而公关广告只有通过公关调查,民意测验等方法,掌握确切的数据资料才能得以计算.(3)广告效果的表现形式不同.商业广告的效果直接表现为经济效益;而公关广告的效果并不直接表现为经济效益,它表现为对社会效益的实现,并对经济效益的提高起一定的促进作用.2,公共关系广告效果的测定内容

公共关系广告的传播效果是以社会公众对广告的收看,收听,认知,记忆等因素为依据进行调查,计算的.公关广告传播效果的测定内容包括:注意率,阅读率,认知率和记忆率等.对公关广告传播效果采取的主要调查方法有:问卷调查,抽样调查,走访调查等.作为测定公关广告传播效果的公关调查与作为公关工作基本步骤之一的公关调查有所区别,它表现在:它们所调查的范围不同;它们所要达到的目的不同.第十章 公共关系礼仪

教学目的与要求:

1,掌握日常交往礼仪,外事往来礼仪的内容.2,知道交往礼仪的内容.3,熟悉日常交往礼仪外往来礼仪的内容.4,明确礼节及公共关系礼仪的定义.教学重点:

1,日常交往礼仪外事往来礼仪的内容.2,日常交往礼仪外往来礼仪的内容.教学内容:

第一节 公共关系礼仪概述

1,礼仪

礼是礼貌,礼节,这是一种要求;仪是仪式,仪表,仪态,这是一种被人们规定的共同认可的程序.合二为一,礼仪就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿,并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定.2,公共关系礼仪

公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公关活动中应遵循的尊敬他人,讲究礼节的程序.公关礼仪对于当今的公共关系人员来说也是一种“通行证”.3,社交方式

社会组织在公共关系活动中主要的社交方式有:

(1)社交沙龙.社交沙龙无任何具体明确的题目或活动程序,只是为大家提供一个互相认识,互相交流,建立联系的机会.它既可以作为组织内部公共关系活动的一种方式,也可以作为为组织外部公众提供了解,沟通机会的一种方式.(2)专题沙龙.这是指根据工作需要而举行的比较正规的沙龙,如文学沙龙,音乐沙龙,足球沙龙等.(3)周年纪念.周年纪念的形式不拘一格,公共关系人员对此应有重大的公共关系方案出台.(4)节日晚会.逢年过节,组织要通过节日晚会的活动形式畅谈取得的成绩,展望未来的事业.(5)迎送晚会.迎送晚会可采取座谈的形式,也可采取晚餐的形式,之后举行晚会表演.晚会主题应围绕着被迎送人员或其工作,学习的性质而定.(6)聚餐会.其形式包括正式餐会,便宴,酒会,工作进餐等.第二节 公共关系交谈礼仪

1,语言交谈

交谈是靠语言,非语言和聆听艺术构成的沟通方式.语言是人类最重要的交谈和思维工具.现代社会中大部分信息都是通过语言传递的.人们在语言交谈中最应该掌握好的就是语言礼仪和交谈艺术.(1)语言礼仪.它是指人们在交谈中所应该注意的礼节,仪态.一般来说,它集中体现在礼貌语言的使用和谈话时的表情及声音上.与任何人进行面对面的交谈,都是一种对等关系.以礼待人,既能显示出你的人格尊严,又可以满足对方的自尊需要.{2)交谈艺术.人人都可以成为一个善谈,健谈的人.但要消除胆怯心理,克服内向心态.为此应该做到:认识自己,打消顾虑,增加信心,自然与放松.2,非语言交谈

人们除运用语言进行交往,交谈外,在传情达意方面,还要借助于体态语言,如扬眉张目,喜乐悲伤,举手投足,坐,立,行的姿态等等.非语言交往有自己的符号,如自身接触,亲近,方位,外表,头部动作,面部表情,手势,眼睛动作和目光接触等.人们可用这些非语言符号来表达自己想说而又未说或不便说出的意思.我们对主要的非语言动作进行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分丰富,它可以表现出高贵与尊严,自卑与好强,精明与机敏,傲慢与粗俗等各种表情.面部表情对人们的交谈起着解释,澄清,纠正与强化的作用,它是测量人的情绪的客观指标之一.(2)眼神传意.在非语言交往,交谈中,眼睛被认为是人体传递信息的一个重要部位.人们常说:“眼睛是心灵的窗户”,“一旦学会了眼睛的语言,表情的变化将是无穷无尽的”.(3)目光接触.目光接触是人际交往,交谈中,一种最常见的沟通方式.目光接触可以表示坦诚;可以表示敌意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示专注,可以表示反感;可以表示吃惊等等.(4)手势动作.在人与人之间的交往,交谈中,手的动作不宜过大,但能够帮助人们表达思想,感情,增加与丰富语言信息内容的手势动作还是必要的.一般来说,手势动作分为两大类:一类是单方表达思想内容的手势动作;另一类是双方触及表达感情心理的手势动作.(5)衣着仪表.在社交场合,一个人的衣着,仪表反映出一个人的个性,习惯,爱好,并向人们传播一定的信息.同样一个人,穿着打扮不同,给人留下的印象也不完全相同,对交往也会产生不同的效果.(6)姿势姿态.姿势姿态在社交活动中反映着深刻的内涵.从个体的角度来分析,不同的姿势姿态可以表现不同的内心情绪.从群体的角度来分析,不同的群体姿势姿态可以表现出不同的群体意识.(7)声音暗示.声音并不是语言,但它能表现出人的情绪,情感等.交往,交谈的明晰度,在很大程度上取决于声音暗示.人们在交往,交谈中,一定要注意音高几速度,音度,音量,音质及词汇的使用.3,聆听艺术

外国有句谚语:“用十秒钟时间讲,用十分钟时间听”.这说明,听在人们的交往中居于非常重要的地位.面对面的交往,交谈是双向的,讲与听是对立统一的.既讲又听可以满足双方的需要,惟其如此才能使交谈顺利发展.(1)听的功能.在人们的交往,交谈中,认真地去听,可以收到良好的谈话效果:听可以满足对方的需要;听可以了解对方是否真正理解你说话的含义;听可以获得必要的信息;听可以使人们的交往,交谈更有效,彼此之间的关系更融洽.(2)听的方式.1972年,著名的传播学家韦弗提出了一个“听”的模式.这一模式要求我们,听不光要用身,还要用脑,用整个身心.能否做到这一点,可表现为三种听的方式:即漫不经心的听;批判性地听;移情式地听.(3)听的艺术.国外学者在“听”的艺术上有许多要领,可归纳如下: ①选择一个安静舒适的环境进行交谈;②项心地,注意地听,消除心理上的障碍;③少讲多听,不要打断对方的话;④设法使交谈轻松自如;⑤注意听其内容;⑥一定要绝对耐心地听;

⑦保持冷静,不要受个人情绪或气氛的影响;⑧恰当地提出问题,以表明你在认真地听;⑨不要过早地作出判断;

⑩若交谈环境不理想,要尽力摆脱干扰;

⑧注意谈话者的神态,表情等非语言传播手段;⑧注意你自己的“身体语言”.第三节 日常交往礼仪

1,见面与介绍礼仪

注意日常交往礼仪是社会组织做好公共关系工作的重要组成部分.见面是交往的开始,了解是沟通的前身,介绍是社交场合中相互了解的基本方式.(1)为他人做介绍.为他人做介绍前,必须要了解被介绍双方各自的身份,地位等.并在介绍时,坚持受到特别尊重的一方有了解对方的优先权的原则.即介绍的先后顺序应当是:先向身份高者介绍身份低者;先向年长者介绍年轻者;先向女士介绍男士等.(2)自我介绍.其基本程序是,先向对方点头致意,得到回应后再向对方介绍自己的姓名,身份和单位等,同时递上事先准备好的名片.2,握手礼仪

握手是在社交场合中相互见面和离别时,以及在相互介绍时表示热情,礼貌,致意的常见礼节.一般是先打招呼或点头致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的顺序是:主人,年长者,身份高者,女士等先伸手;客人,年轻者,身份低者,男士见面时先问候,待对方伸手时再伸手握之.3,交谈礼仪

在正式的社交场合,交谈各方的声音,站,坐姿势及谈话的内容都有适当的要求,切不可随随便便.这里仅对交谈的话题和内容提出要求:

(1)在公共社交场合,应选择大家都可以介入,又都方便发表意见的话题,即寻求共同的经验范围.(2)不要涉及令人不偷快的内容,如疾病,死亡,荒诞,淫秽等.(3)话题不要涉及他人的隐私.(4)遇到不便谈论的话题不要轻易表态,应该转移话题以缓和气氛.(5)男士一般不参与女士圈内的话题议论,与女士谈话要宽容,尊重,不随便开玩笑.第四节 第四节 聚会与庆典礼仪

1,聚会与庆典的形式

为了融洽关系,增强双向的沟通和了解,公关部门常常需要为组织安排一些聚会与庆典活动.常见的聚会与庆典活动的形式有:

(1)晚会.即以某个具体的事件为主题,利用业余时间开展的一项有意义的活动.,常见的晚会形式有生日晚会,节日晚会,庆祝晚会,迎送晚会,晚餐和舞会.(2)聚会.为了工作上的需要,常常以聚会的形式联络感情,融洽气氛,增进友谊.常见的聚一会形式有:正式宴会,便餐,冷餐会,酒会,茶会和工作进餐.2,聚会与庆典的要求

聚会与庆典的一个中心点就是:保持气氛的欢快与轻松.要达到这样一个效果,应该注意以下几点:(1)寻求聚会者共同的经验范围.(2)保持聚会者谈话的良好气氛.第五节 外事往来礼仪

1,外事往来的形式

外事往来一般都是比较正式的社交活动,采取的活动形式主要是会见,会谈和宴会等.(1)会见.国际上有接见和拜会之分.会见就其内容来说,有礼节性的,事务性的,政治性的,或兼而有之的.(2)会谈.指双方或多方就某些重大的政治,经济,文化以及其它共同关心的问题交换意见,或洽谈业务.会谈的内容一般较为正式.(3)宴会.2,外事往来的要求

其基本要求有:安排一个合适的礼宾顺序;确定与对方身份相称的接待规格;了解对方生活习惯和禁忌要求;注意一般的交往细节.其中一些交往礼仪是各国,各民族共同认可的:(1)守时守约.即遵守时间,严守信誉,说话算数,办事认真.(2)尊重老人和妇女.(3)举止端庄,仪态得体大方.(4)克服不良习惯.第十一章 公共关系新闻传播

教学目的与要求: 1,熟悉新闻传播的特征;

2,明确新闻价值,新闻制造,新闻准备的定义;3,掌握选择新闻媒体的原则;4,熟悉三大媒休的特点.教学重点;

新闻传播的特征;新闻价值和新闻制造;选择新闻媒体的原则.教学内容:

第一节 新闻传播的特征

1,新闻传播具有客观性

新闻传播的特征:具有客观性,免费性和可信性.客观性,即新闻传播,无论是通过记者采访,还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道,都是站在第三者的角度,对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传.这种宣传与广告宣传截然不同.2,新闻传播的免费性

免费性:指通过新闻媒介,客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件,对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”.3,新闻传播的可信性

可信性:新闻报道尽管不需要被宣传的组织支付任何费用,但新闻是有价值的.新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性.新闻的真实性要求新闻工作者和公共关系工作人员要“根据事实来描写事件”,做到正确,全面,真实,客观.正是由于这种新闻价值的存在,新闻传播才能够赢得社会公众的信任.第二节 新闻活动的开展

1,新闻发现

组织开展公共关系活动,并使其具有新闻价值,主要包括新闻发现,新闻制造和新闻准备三项工作.新闻发现,即寻求有价值的新闻,并寓于良好的新闻内容.新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质`新闻价值的标准主要包括:新鲜性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新闻制造

新闻制造,即组织借助于一定的由头,人为地制造一些具有新闻价值的事件.这里要求目的明确,主题新颖,及时准确,实事求是.新闻制造的形式有:记者招待会,公众联谊会,文艺演出会,开展体育活动,周年纪念会和利用各种节,假日开展公共关系活动.3,新闻准备

新闻准备,是指公共关系人员在采鸟新闻之前对所要掌握的素材和资料给予的评价与分析.公共关系中的新闻准备工作要求:掌握事物特有现象;制造新闻合情合理;客观评价新闻事件;选好角度做好报道.第三节 新闻媒体的选择

1,选择新闻媒体的原则

选择新闻媒体的原则有:根据公众对象选择媒体的原则;根据公共关系活动的目标选择媒体的原则;根据传播内容选择媒体的原则;注重社会效益和经济效益的原则.2,选择新闻媒体的依据

报纸在新闻媒体中居于非常重要的地位.它具有以下特点:捕捉新闻及时,量大;报道内容深人,细致;读者选择余地大;可以重复阅读;便于查考,检查和保存.选择这个媒体,通过写作,编辑,排印等方面的精心工作,可提高可读性,增强吸引力,扩大信息传播的效果.广播具有以下特点:传播速度快,覆盖面广;收听不受文化水平的限制;收听无独占性;信息传播方式十分灵活;成本低廉,享用简便.电视作为新闻传播媒体,其传播效果最佳.它突出的优点有:节目真实,亲切,可信度高;节目传播速度快,感染力强;节目艺术手法多样.组织应根据各媒体的特点,结合新闻传播的内容,要求及组织或企业的条件,来选择合适的新闻媒体.第十二章 公共关系案例与分析

教学目的与要求:

1,掌握公共关系案例的含义与要素.2,明确案例分析的意义,掌握案例分析的程序及方法.教学重点:案例分析的程序与方法.教学内容:

第一节 公共关系案例的含义与要素

1,案例的含义

案例一词源于医学,其原意是指个别病案或医案.而关于公共关系的案例,至今没有一个被普遍公认的定义.我们认为:公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容,情景及过程进行客观描述或介绍.2,案例的要素

公共关系案例是由一系列要素构成的.这些要素可概括为两方面:其一是案例本身反映的核心内容,即内在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的内在要素又包括:主体要素;客体要素;形象要素;传播媒介要素和环境要素五个方面.案例的外在要素又包括:标题,正文,结尾三个部分.3,案例的类型

按案例篇幅的大小划分,可分为短篇案例,中篇案例和长篇案例三种.按案例内容的多少划分,可分为专题性案例和综合性案例两种.按案例的学习功能划分,可分为“描述/评审型”和“分析/问题型”两种.第二节 公共关系案例分析

1,案例分析的意义

我们进行公共关系的案例分析,是为了探索公共关系活动规律,研究公共关系的各种形式,探寻这些形式与内容的联系,以把握其本质,总结工作方法与技巧.其现实意义表现为:(1)以案论理的理论意义.即分析个别案例,推导出一般的原理,提示案例蕴涵的丰富思想.(2)典型示范的实践意义.即带有典型性的公共关系案例,具有示范价值与功能.(3)理论联系实际的桥梁.即案例以现实问题为研究对象,以事实和数据为根据,并运用理论知识寓于案例之中,读者可通过对各种类型案例的分析,将大量感性体验升华到理性认识高度.(4)知识转化能力的媒介.案例分析可启发和调动读者的潜在智能.2,案例分析的基本原则

分析公共关系的案例应坚持下列原则:客观性原则;全面性原则;动态性原则等.3,案例分析的程序与方法

案例分析的程序是:阅读案例,发现问题;确定重点,提出思考;深人分析,得出结论.案例分析的方法,从总体上说,就是要坚持唯物辩证的方法;而从具体上讲,主要有:综合型分析,专题型分析和信息型分析三种.

第二篇：公共关系教案

教学目的：明白学习《公共关系基础》这一学科的重要性，关注身边的人事物，发现公关在身边，通过案例讲解“公共关系”，让同学对公共关系一词有个大概了解。

教学重难点：学习公共关系的意义

公关在身边 教学方法：案例讲解 教学过程：

一、公共关系课程意义

1、知识方面

1)掌握人际关系的基本常识 2)了解企业公关的原理和方法

2、能力与技能

1）能够掌握沟通的基本技巧； 2）能够胜任日常公关工作； 3）能解决具体公关问题

3、素质、培养

1）良好的职业道德

洞察力、思考力、执行力 2）良好的敬业精神 3）良好的团队合作精神 4）乐观积极的开放心态

二、未来社会的发展方向

1、有时候能力比知识更重要、健康比成绩更重要

2、学会规划自己的人生：伟大目标都是从养活自己开始，立足生存，追求梦想；

可以骑驴找马，要么放弃这头驴，但不要虐待那匹驴！

公共关系陪伴你，不管是风还是雨！

三、公关就在我们身边

1、蓝藻危机与中国企业（水质型缺水城市——苏州无锡市）

2007年夏季因为水体富营养化，太湖蓝藻泛滥，导致六百万居民受到“臭水”的影响，连洗澡后身上都是臭的，更不用说吃了，因此，造成纯净水销量猛增。当时只有农夫山泉及时无偿捐赠1万箱纯净水给无锡低收入家庭。

学习农夫山泉的“农夫三拳” 第一拳：打败了所有的纯净水企业。

其他纯净水企业的麻木不仁和漠不关心造就了农夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有无视社会责任的企业。

中国企业缺乏起码的社会责任感

在中国，90%的企业没有做过任何捐赠。

企业想长盛不衰，必须要追求利润之上的东西。放眼全球 ：比尔.盖茨慈善捐款5亿美元对抗艾滋病、Google投资巨额设立慈善基金、巴菲特把85%的个人财产捐赠给盖茨基金会，第三拳：打蒙了所有不懂公益公关的企业。

中国企业大多是恶俗广告的崇拜者

区区一万箱纯净水，够播几秒钟？居然比央视标王还露脸。

2、人类首次登月与企业公关

美国3位太空人将进行人类首次登月探险，美国有关当局决定用电视转播实况。消息传出后，美国、日本、中国台湾、中国香港等许多国家和地区的企业立即行动，利用这一事件大做公共关系广告。

欧米茄手表厂家在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神登月英雄致敬”的整页巨幅广告，并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失真，气压转变，剧烈震动及各种莫名因素，均不会影响欧米茄表计时的准确性能。

这幅广告刊出后，消费者对这种美国太空研究总署为进行所有侦测太空工作时制定的惟一合格的计时仪器及厂家有了更好的印象和信任。

中国台湾国宾大饭店也借太空人登月之机大做广告，说是太空时代到了，供应登月大餐和登月鸡尾酒，果然吸引了不少消费者前去试味。

中国台湾国华产物保险公司，亦刊登了一则庆祝登月成功的广告，内容以“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”为主题展开诉求，该主题虽然与其经营业务关系较疏，但也在很大程度上加深了公众对公司的印象。

3、从航班推迟看公共关系意识

英国航空公司准备从伦敦飞往日本东京的航班因故障推迟20小时起飞。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，共190名乘客欣然接受了事实并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子坚持原来的航班。实在无奈，一个罕见的情景出现了。

伦敦——东京的航班飞机上，有353个坐席，6位机组人员和15位服务人员只为一个乘客服务，只载了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人独享了机组人员的周到服务。

4、“丢”出来的．．．

北京某制药企业刚刚生产一种特效药，价钱比较高，企业又没有很多预算做广告和促销，所以销销量一直不是很高。

有一天企业在药品运货的过程中无意中将一箱药品丢失，面临几万元的损失。如果你是企业负责人，请问如何解决？请大家认真思考！

面对这样一个突发事件，企业的决策者没有简单的惩罚当事人了事，而是迅速形成了一个意在营销的决策：马上在各个媒体上发表声明，告诉社会自己丢失了一箱某种品牌的特效药，价值名贵，疗效显著，但是需要在医生指导下服用，因此企业本着对消费者负责的态度希望拾到者能将药品送回或妥善处理而不要擅自服用。

企业最终并没有找到丢失的药品，但是声明过后，通过媒体读者茶余饭后的口碑传播，消费者对该药品、品牌和企业的认识与信赖明显提高，很快药品的知名度和销量迅速上升，此策划为企业创造的效益已经远远高于丢失药品的损失了。

四、通过以上案例充分了解公共关系的特征 1)以社会公众为工作对象

人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系； 公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系

2)以塑造形象为工作目标 塑造形象是公共关系的核心问题

3)以传播沟通为工作手段

双向 + 各种传播媒介

第三篇：公共关系教案1

1公共关系导论 导入新课：

公共关系学发源美国，风行世界。在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本章从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素以及公共关系产生、发展的原因。

教学内容：

第一节 对公共关系的理解

公共关系简称为公关，是“公众关系”的意思。由于我国公共关系理论研究和实践的时间较短，对公共关系缺乏深刻的理解，需要对公共关系的定义作一些探讨。

一、通过相关概念来理解公共关系

1．关系：就最普遍的意义来看，关系是指事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。有联系就是相互之间存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社会关系：是指社会领域中的人与人之间的关系，是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。具有空间的广泛性。只要有人存在社会关系就一定会发生。具有必然性、必要性、复杂性、多变性的特点。

3．人际关系：是一种个人与个人之间的心理关系，是一种个体关系，即从个体的角度来研究个体与他人、与群体、与社会之间的心理认同、感情关系和行为模式。以其情感和利益的共同点为协调平衡机制。

公共关系也是社会事物之间的一种联系，表现为一定的社会关系，这种关系通过人际交往得以产生和维系。

二、公共关系的涵义

1．是一种管理职能。属于企业行为，是对具体事件和问题的有计划的控制，目标在于赢得公众赢的信誉，以实现组织与公众的共同利益。但是它管理的对象不是具体的人，也不是具体的物，管理的是一个社会组织的形象。无论是企业还是政府，形象是同生命同等重要的东西。在经济领域，形象已经成为企业竞争的最高境界。

2．是一种双向的沟通传播方式。公共关系管理职能的表现方式，区别于其他的企业管理活动。是通过信息的传播来实现其管理的，使社会组织和公众对形象有共同的认知。

3．是社会关系的一种。公共关系不是个别现象，具有社会普遍性，具有时代性。公共关系八十年代初传入我国，进入九十年代后才广泛传播开来，就是因为我国九十年代市场经济才开始完善，企业和公众都需要平等的知晓权，社会的复杂性更需要沟通。

4．是一种具体工作。公共关系成为一种职业，有专门的从业人员，有专门的部门，有自己的工作目标和活动特点。美国公共关系协会在征询了两千多名公共关系专家的意见后确认了一个定义：公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。

5．是一门艺术、一门学问。公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。有自己的研究对象和研究内容——公共关系活动现象及其内在规律。成为单独的学科，包括公共关系理论、公共关系应用、公共关系史三部分。

三、公共关系的基本定义

从实用公共关系的角度给出以下定义：公共关系是一门形象管理的学问，是社会组织借助传播的手段和沟通的艺术，与公众形成共同的价值观，来建立、提升组织和员工的形象，以获得公众的认知和选择的一种管理职能。

这个定义，突出了公共关系的本质属性，那就是形象管理。公共关系从产生到现在，在社会职能的分工中一直是担负形象管理。遵从沟通——良好形象——价值实现这样一个简单的逻辑。

四、公共关系定义的三个本质特征：

1）是组织与公众之间的关系。组织与公众是对应的关系，是特定的关系，是相互的利益关系。公共关系是公众关系，2）是传播活动。活动的内容是传播信息，而且是双向的传播活动，与企业的其他管理活动和营销活动有很大的区别，传播的是企业的形象信息，包括企业本身的形象信息和公众对企业形象的认知信息。

3）具有管理职能。以前讲管理，总是局限在对人、财、物的管理上，现在信息管理也成为管理的重要内容。公共关系的管理职能就体现在对组织形象信息的管理上。这种管理的价值并不直接体现为经济效益，而是企业的无形资产。通过树立、维持企业的良好形象使

还有一些对公共关系的描述就更简明直观：

——公共关系是努力干好，让人知晓；

——公共关系是创造同意的学问；

——公共关系是争取对你有用的朋友；

——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；

——公共关系是说服和左右社会大众的技术； ·

——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；

——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；

——公共关系是促进善意；

——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。

以上我们对公共关系的诸多定义进行了粗略的考察，应该说这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。之所以在定义上会形成百家争鸣的现象，一方面是因为公共关系含义的多维性，另一方面则表明公共关系还是一个处在不断发展中的学科，还远远谈不上成熟。这些定义表面上看起来是各执一词，实际上它们之间并不存在根本的矛盾，只不过看问题的角度不一样罢了。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

二、公共关系的基本特征 1．形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。2．沟通为本

在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。3．互惠互利

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公 关意识的组织的最大区别。4．真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·李(1Vylee)提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。5．长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。

四、公共关系的核心——树立企业形象。

我国的市场经济已经有了相当程度的发展，企业的竞争经历了技术竞争阶段、价格竞争阶段，已经发展到形象竞争阶段了。在趋同的市场环境中，一个企业是通过其特有的形象被社会识别的。企业如果没有自己特有的形象，就会淹没在市场的汪洋大海之中。十几年前，富士胶卷在我国的市场占有率很高，卖的很好。但是他们的广告还是做得铺天盖地，甚至做到幼儿园，我们不理解，他们的理由是树立牢固的形象，在孩子们长大时需要胶卷时，在头脑里首先闪现的是“富士”的绿色。产品上还标明“专为中国制造”，这并不是太阳在中国投下的光线与在日本投下的光线有什么不同，而是表达“富士”的关怀，表达企业的一种理念，起到了情感沟通的作用。

企业形象由以下形象组成：

1．产品形象——产品不仅指有形的，还有无形，附加的“有形的”指质量水平，特点，式样及包装“附加的”指企业推销自己的产品时，为消费者提供的附加服务和得益，如免费送货，上门安装，培训操作人员，销后服务等，例：国际上“金钥匙”，如国内的“红地毯”服务，其中“核心形象”指产品服务给消费者带来的实际得益；

2．经营形象——（经营作风，管理效率）财物，资信，合同信誉，技术开发和拓展，职工待遇，品牌价格，售后服务。例：“人才高消费”现象；

3．员工形象——包括人才阵容，各类人员的职业道德，技术水平，文化水平，服务态度，妆束仪表等；

4、环境形象——企业通过环境设施，环境对人类保护（例：门面，招牌，橱窗，厂容，展览室，会客室，生产厂地）；

5．领导形象——决策水平，文化水平，创新意识，领导能力，品德修养，民主作风。其是创新是一个企业的灵魂。；

6．文化形象——企业价值观，企业的历史与传统，职业意识，口号，厂旗，厂服，职业道德，厂歌，各种宣传品价值观是对待事物价值的看法，例：长虹的口号“以产业报国为已任”的价值观；

7．标识形象——企业的名称，产品的产牌，商标，徽标，广告主题词和音乐，特定的字体和颜色。

课堂练习：

[案例] 微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。

课程小结：

公共关系学在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本次课从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素，响应的做练习以更形象的说明，指导实践。

课后作业：

思考与练习题：你怎样理解公共关系？

第四篇：公共关系写作(教案)

《公共关系写作》

教案

第一章 公关写作概述

一、教学基本要求：

（一）掌握公关写作的含义，公关意识有哪些？

（二）了解公关文案写作的基本要求。

二、教学安排：3学时

三、教学重难点：公关意识

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

导入：情景游戏----空姐面试题 一名头等舱的VIP客户对你说：“小姐，你好，我觉得你很漂亮，能否把你的电话号码给我？”

如果你是这名空姐，你如何回答？ 通过情景游戏，让学生体会个别词语的改变而导致语言魅力的改变，从而让学生感受什么是公共关系写作。

一、公关是什么？

公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

“消防员”：灭火 公关构成三要素：

传播――社会组织——社会公众

引入加多宝与王老吉网络四张照片的公关广告。

二、公关与写作的关系

社会组织需要通过写作这种手段把信息传播到社会公众哪里。公共关系学是研究社会组织在了解公众行为、意识和相互关系的基础上，以满足公众需求并调动其为社会组织服务的积极性，促进社会组织事业成功的综合性和边缘性的应用科学。公共关系学与写作学的关系体现在具有相同的特点、相同的作用、相互依存、共同发展等方面上。

三、教材的结构体系：

公关写作概述

公关文案的格式 公关公文写作

公关计划策划文案写作 公关形象传播文案写作

公关沟通合作文案写作 公关礼仪文案写作 公关调研评估文案写作

四、公关写作的含义及公关意识

（一）公关写作的含义

公关写作就是社会组织（包括企业）借助公关意识，以文字的形式处理同公众之间的关系，进而促进组织事业成功的写作活动。其内容包括，公关写作的作者是写作行为的主体；写作的主导思想是公关意识；写作的内容是以文字形式处理与客体的关系；写作的目的是促进主题事业的成功；公关写作的性质是综合性、边缘性和应用性的写作科学。公关写作的特点包括综合性、实践性、命题特点、体式特点、程序特点、语言特点、感情特点、时效特点。公关写作的作用，信息传播的作用；沟通协调作用；决策咨询作用；弥合补救作用；塑造形象的作用；指导实践的作用。

（二）公关意识

公众意识、形象意识、情感意识、信誉意识、责任意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识信息意识等。然后通过案例教学的方式让学生感受各种公关意识。

公众意识案例：

1、《南方都市报》在2007年7月12日刊发了作家连岳的评论《从今天开始当人》，针对饱受污染之苦的蚌埠鲍家沟的村民，集体向国家环保总局官员下跪的事件发表了评论，文章开头写道：“中国的老百姓真是太好了，无路可走时，他们会更加温顺地下跪。”接着又说：“也许有官员接受他们下跪，他们就很满足了，要喊青天了。”最后又说：“从今天开始，别跟人下跪了，靠自己吧„„”可以说，整篇评论讥讽的笔调跃然纸上，语言尖锐犀利，“下跪”和“青天”等字眼更是令读者的心为之一震。

2、朋友们：任何一个人，不处在我的位置上，不能理解我现在的忧伤心情。我的一切都归功于这个地方，归功于这里的人民的好意。我在这里已经生活了四分之一世纪，从青年进入了老年，我的孩子们出生在这里，有一个孩子还埋葬在这里。我现在要走了，不知道哪一天能回来，或者是能不能回来，我面临着的任务比华盛顿当年的还要艰巨。没有上帝的帮助，我就不能获得成功。有了上帝的帮助，我绝不会失败。相信上帝会和我同在，也会和你们同在，而且永远是到处都在，让我们满怀信心地希望一切都圆满。愿上帝保佑你们，就像我

希望你们在祈祷中会求上帝保佑我一样，我向你们亲切地告别。

时机意识：组织开业之际： 组织易名、改建之际； 组织推出新招之际；

组织获得特殊奖励或荣誉之际； 重大的节日、纪念日之际；

产品展销会、订货会、商品博览会之际； 组织遇险之际„„

创新意识：

1、文体创新：

《XX产品大事记》

档案性文体 宣传性文体

2、构思创新：

某航空公司的广告:从12月3日起，大西洋将缩短20%。

“女士们，先生们，假如您对选购的伊娜化妆品有不满之处，请拨打597778，售后服务部的同志正‘闲得无聊’。”

（３）日本奈良一家旅店拟写了一封小燕子的来信，平息了顾客的抱怨。

女士们、先生们：

我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，致使你们不愉快。我很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。

还有一事恳求女土们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一会儿，她们就来了。

你们的好朋友 小燕子 情感意识：我们来看中国青少年发展基金会为发起组织的“希望工程”所写的公关文章。

在大巴山区，有个叫王翠华的小姑娘，由于家境不好，父亲让她退学，小翠华哭着不依，妈妈说：“又要读书，又要吃饭、哪有钱啊！”小翠华跪在妈妈面前哭着说：“妈妈，只要答应我上学，我以后不吃午饭了。”

从此 小翠华在上学后再没有吃过午饭。

“希望工程”就是帮助像王翠华这样已失学或即将失学的孩子

重返校园，继续学业。

——《人民日报》1992年5月27日 在我国贫困地区、每年都有100多万聪明可爱的适龄儿童因家庭贫困交不起书本杂费而失学。陕西省镇安县贫困山区有一名12岁的女孩卿远香、她是一个品学兼优的好学生。去年父亲病逝，母亲带着她和不足4岁的妹妹过着艰难的生活。她失学了，白天喂猪、砍柴，晚上拿出珍藏的课本自学。期末考试到了、她匆匆干完活跑到学校，在剩下的半堂课里认真地答完了考卷。在考卷末尾，她含泪写下了四个字：“我想上学！”在湖北罗田县大别山区，有个叫江峰的小朋友，在班里是个数学尖子．他失学后把最后一次寒假作业一连做了三遍，他流着眼泪把作业交给老师说：“老师您以后再也不能给我批改作业了。”

中国青少年发展基金会实施的“希望工程”就是帮助千千万万像卿远香、江峰这样因家庭贫困而失学的孩子重返校园。

——《人民日报》1991年11月3日

五、公关写作的基本要求

（一）主题正确、鲜明、集中、新颖

（二）材料切题、确凿、典型、生动

（三）结构完整、规范、连贯、合理

（四）语言朴实、精练、准确、得体

六、思考题：

（一）如何理解公共关系与写作的相互关系?

（二）如何理解公关关系写作的含义。

（三）公关意识有哪些?

（四）公关写作的基本要求有哪几方面?

（五）语言朴实、精练、准确、得体的具体要求是什么？

第二章 公关写作的基础知识

一、教学基本要求：

（一）掌握公关写作的结构元素和结构体例及其表述方法。

（二）理解并掌握公关文案的标印格式。

二、教学安排：3学时

三、教学重难点：公关文案的结构元素和结构体例。

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

一、公关写作对作者的要求 基本理论素养 专业基础知识 语言表达能力 基本写作技能

写作人员对公共关系的事实、信息的准确分析，对公关传播与沟通的需求、技巧的正确把握，对公关写作的规律、技能的熟练运用，是公关写作成功的决定性因素。

二、公关写作的本体要求 立意：言之有理 选材：言之有物 构思：言之有序 表达：言之有度

（一）公关写作的立意与选材

1、什么是立意？

命题是立意的出发点。立意是行文写作的首要环节。命题是立意的出发点。命题可以分为直接命题和范围命题。立意的要求：目的明确；观点明晰；主旨专一和立意新颖。

2、立意的要求？

正确、深刻、鲜明、集中、新颖 例：产品脱销的道歉广告

3、公关写作的材料

材料又称体材，它是指为完成作品的创作，作者从现实生活中摄取的一组完整的生活现象，包括人物、情节。场景等。所谓公关写作材料是指公共关系人员为了某一目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用全部事实、数据、理论依据等的统称。

为什么说材料是公关写作的基础;材料是公关写作的依托；观点和主张依靠材料加以说明、论述和表现；材料是文稿好坏的标准。

选材是写作的前提和基础。选材时应遵守的原则：围绕主题；材料真实、确凿；材料要典型；（代表性和深刻性）典型材料与一般材料的主要区别在于它的指导性、科学性和可读性；材料要有针对性；材料要新颖生动。

案例分析：加拿大一家木材公司，因每年采伐的木材量大，而受到保护生态平衡组织的抗议和不满。这家公司的公关部为了宣传自己

既采伐又种植绿化并保护生态平衡的经营宗旨，精心制作了几组彩色风景照片广告，画面上有该公司栽培的大片绿色幼林，有可爱的小动物在整齐的木料旁嬉戏玩乐的情景，并且冠以“我崇拜大自然”的醒目标题。

案例二：习近平的系列公关

（二）公关写作的构思 公关写作的构思是什么？

通盘考虑与结构安排； 提纲的重要性 公关写作的结构安排：谋篇布局（1）标题：（1）拟定标题的方法 点明主题，揭示中心 《文化营销正当时》、《美容，想说爱你不容易》 提出问题，引发思考

《商场联合拒售长虹，长虹如何化险为夷？》 《中小民营企业如何说“不”？》 机关名称+事由+文种

《国务院关于进一步加强文化保护和管理工作的指示》、《国家工商管理局关于工商行政管理工作的报告》 文种 《海报》、《聘请书》、《邀请函》（2）标题的类型

主标题（大标题、正题、母题）副标题（子题、辅题）小标题（分题、插题）（2）开头与结尾（3）主体部分（4）过渡与照应

（三）公关写作的语言与表达 公关写作的语言要求

规范准确、简明晓畅、委婉得体

现代汉语中，书面语所使用的词汇，多为双音节。“去”往往说成“前往”； “请”往往说成“恭请”、“恳请”、“邀请”、“聘请”等； 对方来，往往说成“光临”、“莅临”；

“听”往往写成“聆听”； “看”，往往写成“观察”、“视察”、“审阅”； “写”往往写成“书写”、“撰写”等。

说与自己身份相吻合的话应熟悉称谓、期请、回复等用语。称谓用语： 第一人称：“我”、“本”。例如“我单位”、“本中心” 第二人称； “你”、“贵”：例如“你局”、“贵厂”。第三人称 “该”：例如“该公司”、“该集团”。期请用语：

下行文常用的期请用语为：“请”、“希”、“望”。例如“请予回复”、“望遵照执行”、“希即知照”等。

上行文常用的期请用语为；“请”、“恳请”。例如： “当否，请批示”、“是否有当，请指示”，“恳请予以答复”等。

平行文(合不相隶属的单位之间的行文)常用的期请语为；“请”、“拟请”、“希”。例如“请予回复”、“拟请予以协助”、“希予支持为盼”。

回复用语：

这类用语包括： “同意” “不同意”、“拟予同意”、“不拟同意”、“可行”、“不可行”等等。

以上用语，下行文中均可使用，上行文中则不可使用。

平行的或不相隶属的机关单位之间行文，回复用语一般用“可行”、“不可行”。

修改练习：

首都欢迎您/北京欢迎您 到时请抽空参加 请批示

请贵方履行合同，速将货款汇来 勿踏草坪 请勿吸烟

不同的公关文体对语言的要求不同

章程、条例、规定、公约、契约、合同、协议，要求语言准确、且无歧义；

演说词要求语言洋溢激情，富于鼓动性，能将话说到读者的心坎上；

请柬、致辞的语言应诚恳、恭敬；

广告、海报要求语言既切合实际，又能触发读者的某种欲念； 诉状的语言则应言之凿凿，且具有极强的逻辑性。公关写作的表达方式

叙述、说明、议论、描写、抒情

记叙，是指对事件、人物及其有关的环境、场景发生发展过程进行表述的基本写作手法。

叙述：又称记叙、记述是指对人物的活动、经历和和事件的发生、发展、变化的过程所做的概括的或具体的交代和陈述。基本要求：人称明确；线索清楚；交代明白；详略得当。

说明：就是用简洁明确的语言，解释介绍事物的成因来源，形状结构、性质特点和功能作用等，或人物的一般情况，或事理的概念规律定理及应用范围、性能等。要求：态度公正客观；层次有条不紊；语言简明通俗。

议论：指作者对某一事物或问题通过事实材料和逻辑推理来分析评论，借以揭示事理，表明自己的主张和观点的一种表达方式。要求：论点正确、鲜明、集中；论据确凿、可靠、典型；论证周密、完整、合乎逻辑。

（四）公关写作的起草与修改 起草：一气呵成/化整为零

修改：主题、观点、材料、结构语言、标点、文面、排版等。案例：陈欧体

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水； 你有你的规则，我有我的选择； 你否定我的现在，我决定我的未来；

你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待； 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？

哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。9

第一节 公关文案的结构元素及其表述方法

一、标题

《现代汉语辞典》解释标题的意思为“标明文章、作品等内容的简短语句。”[1]常言道：看书先看皮，看报先看题。标题的好坏对于决定一篇文章成败的作用，不容小视。标题是文章的眉目，公关文案的标题，样式繁多，但无论是何种形式，总要以全部或不同的侧面体现作者的写作意图、文章的主旨。标题一般分为总标题、副标题、分标题几种。

写作技巧：一是从资料中选择进入标题的内容：

1、选择最新鲜、最重要的事实或观点；

2、选择最有特点的事实和观点；

3、标题选择的事实与观点必须与资料内容的本质一致。二是确定标题的立场态度和感情色彩：

1、在对事实的表述中寓思想感情；

2、把握读者心理，从贴近读者的角度传情达意；

3、在感情表达上要把握好“度”；

4、注意在特殊情况下采用含蓄的态度。三是确定标题的结构与表现手法：

1、根据资料内容和报道意图确定标题的长短和结构；

2、化虚为实，化静为动，使标题生动；

3、运用修辞手法使标题生动；

4、注意时态与标点符号的正确使用。四是锤炼标题的文字：

1、压缩与概括标题中可有可无的内容；

2、删去标题中可有可无的词和字；

3、改变叙述方式使标题简洁；

4、适当用简称使标题简洁。

二、稿本

已经写定尚未刊印的书稿，称为稿本。其中，由作者亲笔书写的为手稿本，由书手抄写又经著者修改校定的为清稿本。稿本因其多未付梓，故受人重视，尤其是名家手稿及史料价值较高的稿本，一向为藏书家珍爱。

稿本的名目繁多，就其形成过程而言，大致可分为初稿、修改稿与定稿三种。

初稿本

初稿本是作者首次撰写的书稿，除极少有一气呵成不事修改者外，大都成草稿状态，信手写来，不拘法度，涂抺钩乙，随意为之，作者但求构思成文而已，至于文本之视觉效果则无暇顾及。因而阅览初稿本，即便作者是书法家，读者亦每有辨文识字不易之困难。如现藏澳门中央图书馆的《翁方纲纂四库提要稿》，旧为吴兴刘氏嘉业堂插架之物，主人刘承干曾请人整理誊录一过，今视其录本，与原稿文字颇有出入，经友人吴格教授费数年之功悉心校核，方始完善（2005

年由上海科技文献出版社出版）。

修改稿本

修改稿本是指经作者或其亲属、门生、友朋修订改写过的稿本。俗话说“三易其稿”，即一书（文）的成立，需经多次修改，因此修改稿本往往并非一种，只不过有的修改稿在发布之前有意毁弃，或在流传过程中亡佚，后人不得而见罢了。清代著名学者全祖望为了整理辨析《水经注》各传本淆乱的数百条经文与注文，曾先后进行了七次校勘，也就是说有七种不同的稿本，相对首次校稿，其后六次皆可视为修改稿本，今上海图书馆所藏之稿题为“重校本”。

定稿本

定稿本，是指最终修改完成的稿本，通常经过重新写定，书面整洁，而不是草稿面目。但有的修改稿本因已修改完成，实际上亦是定稿本，或者说是最初的定稿本，而重新写定之本只是其副本。这种情况就比较复杂，需通过与初稿本、其他修改稿本或者写定副本甚至印本的校勘比对之后才能确定。经重新写定的副本称为清稿本，又称誊清稿本。誊清稿本一般请门人录写，也有作者自己书写。有的定稿本为了付刻，直接用宋体或楷体写在雕版格式的纸上（多为红格纸），以便给刻工粘在木板上雕刻付印，这也属于誊清稿本的一种形式，但因其功用，专称为写样本或写样待刻稿本。按理，如经雕刻，写样本当不存在，现之所以有写样本流传于世，其原因大致有二，一是该写样不符要求而弃用，二是该书因故未刻或未及刊刻。不过，翻刻本亦须写样，如果有这种写样本流传，须作考订分析予以辨别，因为这种写样本不属稿本之列。

虽然稿本有初稿、修改稿与定稿之分，但曩昔各家公私书目却每以“手稿本”、“稿本”、“清稿本”等名称著录之（即全文皆为作者亲笔书写者称“手稿本”，由他人誊录复经作者亲笔修改者称“稿本”，全文为他人誊录者则称“清稿本”或“誊清稿本”。如果由作者亲自誊录，当然亦称“手稿本”）。这主要因为编目者囿于客观条件，难以对各稿本进行深入的校核辨识，只能就其形态予以客观著录。再者，一般传统目录的著录要求较简略，只需著录对版本鉴定的结果便可，如果欲对稿本的形成过程与相互间的内在联系作进一步揭示，唯有通过考辨，以撰写书志的方式才能做到，而这又不是轻而易举之事，因为客观上往往不具备条件。

三、题注

一幅图片的题注是指出现在图片下方的一段简短描述。大部分题注都是用简短的话语叙述关于该图片的一些重要的信息，这些信息光从图片上看并不是那么明显，比如说图片与正文的相关之处。对于那些复杂的图片，或者与正文的关联并不清楚的图片，题注可能就只有一两个短句，少有三句的。撰写良好的题注是有难度的，下面的示例可能会有帮助。题注与标题、篇首段、章节标题一道，是一个条目中最经常被阅读的内容，因此，这几项应该简洁明了、内容详实。

四、作者名称或姓名

五、称呼或主送机关

六、正文

七、署名

八、成文时间

九、印章

第二节 公关文案的结构体例及其表述方法 著作的编写格式或文章的组织形式叫体例。体例包括的具体内容有：标题、断限、序言、评议、注解、目录、凡例、索引等项内容。清代桐城史学家姚仲实在《史学研究法》一书中说：“史之为法大端有二：一曰体（指体裁——引者）；二曰例（指类例——引者）。必明乎体，乃能辨类，必审乎例，乃能属辞，二者如鸟有两翼，车有两轮，未可缺一也。”

一、非标志性结构体例

二、标志性结构体例

第三节 公关文案的标印格式

一、法定公文的标印格式

公文有一定的标印格式，这是保证质量和行文效率的要求，是法 定权威性和约束力在形式上的表现，也是其内容和效能所决定的。格 式的特点是标记准确、结构严整、大体一致。我国已经基本形成一套 统一的科学的公文格式。《办法》和《条例》对此都有说明，现在其 项目、排列、尺寸都由国家技术监督局发布的《国家机关公文格式》 作了规定。公文一般由版头（发文机关）、份号、密级、紧急程度、发文字号、签发人、标题、主送机关、正文、附件、发文机关署名、成文日期、印章、附注（印发传达范围）、主题词、抄送机关、印刷 版记（印发机关和时间）等组成。基本按顺序排列，请看例文。例文5

编号 OOOOx x x 中共中央文件 中发[1983] 1号 [秘密] 中共中央关于印发 《当前农村经济政策的若干问题》的通知

各省、市、自治区党委，各大军区、省军区、野战军党委，中央各部 委，国家机关各部委党组，军委各总部、各军兵种党委，各人民团体 党组：

现将经中央政治局讨论通过的《当前农村经济政策的若干问题》 作为草案，发给你们试行。

中央要求：中央、国务院各部门和各地党委、政府的领导同志经 常到农村了解新情况，总结新经验，解决新问题，并及时向中央报 告。

(此件发至县、团级，可登党刊）

中共中央 一九八三年一月二曰

二、公关文案的网络发布格式

六、思考题：

（一）公关写作的结构元素有哪些?

（二）公关文案的标题有哪些组成方式？

（三）讨论稿与草案、正本与副本有何区别？

（四）公关文案的称呼和主送机关有哪几种写法?

（五）公关文案的开头和结尾有哪几种形式?

（六）公关文案的标志性结构体例有哪几种?

（七）试用章条式结构体例写一份规章制度。

（八）试制作一份标印格式规范的公文。第三章 公关公文写作

一、教学基本要求：

（一）掌握公关公文的含义、特点、种类。

（二）掌握公告、通告、通知、通报、报告、请示、批复、函的用途和写法。

二、教学安排：6学时

三、教学重难点：公告、通告。

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

（一）公文即公务文书的简称，是指国家各级行政机关，群众团体、企事业单位为进行管理、商洽联系事情、记载活动等各项公务所使用 的具有一定格式的文字材料。公文的结构和格式有：标题（发文机关、发文事由、文种名称）、受文机关（主送机关和抄送机关）、正文、发文机关、发文日期、发文字号公文编号公文写作的要点和语言特点：提笔入题，写好开头（根据式、目的式、原因式、原因加目的式）；围绕中心，写好正文；当断则断，写好收尾；公文的语言特点讲究质朴，明确和精炼，并大量使用规范化的专用语言。公文中的规范化要求还包括：书写要公整，标题要准确，切不可字迹潦草、标点乱用；在正文使用简称时，应先以全称加以注明。

（二）报告是下级向上级机关汇报工作，反映情况和问题、提出意见或建议、答复上级询问时使用的陈述性公文。报告的重要作用：首先它有助于组织决策机构及时了解掌握下属部门的实际工作情况。组织决策机构掌握下属部门的工作可以有各种形式，可以下去调查研究，也可以通过公众来信来访，但最多最及时、最简洁、最全面的方式还是通过下属部门的工作报告，因为报告者本身就是实际工作的参与者。报告的特点：上行公文；实质性内容多、程式性内容少；不具有期复性；内容事关重要。报告的种类：汇报性报告；答复性报告；呈报性报告。报告的格式和写法：标题；主送机关；正文（报告缘由、报告事项、报告结语）；落款及结语。报告的写作要求：报告内容要真实；报告要及时；要善于综合归纳；报告里不得写请示事项。

（三）请示是下级机关请求上级领导机关，业务指导机关的指示意见会批准事项时所使用的一种祈请性公文。其特点：请示必须是下级向上级行文；必须是自己职权范围内，但属于自己无法解决的，难以处理，需要变通，有待裁决，报请核准，要求答复或分配工作等式使用的文体；请示的事项都是要求上级明确表态核准、解释和答复的，没有得到应允前不能执行。报告和请示的不同：行文时间不同；性质和结果不同；内容和篇幅不同；行文所涉及的事项不同；报告的标题、结尾反应的是平等的语气，请示的标题和结尾反应的是下级对上级的请求的语气。请示的种类分为：要求批准型；解决实际问题型；解决疑问型。请示的格式：标题；主送机关；正文（请示理由、请示事项、请示结语）；落款和日期。请示的写作要求：一文一事，事前请示；逐级上报，不宜越级；用词得当，语气平缓。

（四）通知，顾名思义就是把事情告诉别人知道。这是一种传达性、指标性和部署性的公文，它在国家行政机关、社会团体。企事业单位的公务活动中起着承上启下、联系内外的多方面的作用。通知的

特点：1发布方式，通知主要采用下行文的方式予以传达，也有一部是采用平行的或是不隶属的机关单位及人员传达，旨在告诉有关事项，但通知没有上行文。2从发文的内容和作用看，通知所涉及的都是当前存在或是很具体的需要知照办理的事项，以传达、告知、要求有关单位及其人员周知或执行，以及任免和聘用干部等。3时效，通知的事项都是要求在一定时期内应知或应办的，具有较强的时效性，不得拖延。通知的种类：批示性通知（颁发或印发；转发；批转）；指示性通知；一般性通知；会议通知。通知的格式和写法：标题；主送机关；正文（通知缘由、通知事项、通知结语）；落款和发文日期。

（五）布告是国家行政机关公布应当普遍遵守或周知事项是使用的文种。它是一种具有规范性和约束力的公文。按内容性质划分，布告大体可以分为三类;一是向人民公布政府有关政策法规、法令及有关事项的布告；二是处罚布告；三是判刑布告。公告是党和国家机关向国内外宣布重要事项时使用的文种。通告是在一定范围内公布应当遵守或周知事项时使用的文种。通告按其内容划分，有事项性通告和规定性通告两大类。布告、公告和通告的共同特点：公开。广泛，庄重。他们的区别有：撰拟的作者不同；发布知照的范围不同；时间性不同；发布方式不同；写作要求不同。他们的写作格式和写法：标题；正文（开头，主体，结尾）署名；时间。他们的写作要求：标题要醒目；篇幅要短，文字要简；准确使用，不可乱用。

（七）会议纪要是指各级各组织召开重要的会议之后，根据会议的指导思想和会议记录，把会议的基本情况，研究决定的主要事项进行综合、概括和提炼后写成的书面材料，是传达会议决定事项和主要精神，要求与会单位共同遵守、执行的陈述性公文。会议纪要具有总结性、记载性和遵照性，它是对会议主要议定事项和精神的总结，是对社会重要情况的综合记载，是会议共同决定的统一规范与要求。会议纪要的特点：纪实性，政策性，灵活性，概括性。会议纪要的类型主要有：决议型会议纪要；情况型会议纪要；座谈会会议纪要。会议纪要的格式和写法：标题；前言；正文（概述法；分题法；言论法）；结尾。会议纪要的写作要求：全面掌握材料；正确集中会议讨论的意见；突出重点要点；注意条理化和说理性。

第四章 公关计划策划文案写作

一、教学基本要求：

（一）掌握综合性公关计划、公关活动总体策划方案、公关接待

工作方案。

（二）掌握开闭幕式方案、开工揭幕仪式方案、颁授仪式方案、签约仪式方案。

（三）掌握议程、日程和程序的基本内容和写法。

二、教学安排：9学时

三、教学重难点：综合性公关计划。

四、教学方法：课堂讲授、讨论

五、教学内容：

第四章 公关计划策划文案写作 第一节 公关计划策划文案概述

一、公关计划策划文案的含义

二、公关计划策划文案的特点和种类 第二节 综合性公关计划

一、综合性公关计划的含义

二、综合性公关计划的结构和写法

第三节 公关活动总体策划方案

一、公关活动总体策划方案的含义

二、公关活动总体策划方案的基本内容

三、公关活动总体策划方案的结构与写法 第四节 公关接待工作方案

一、公关接待工作方案的含义

二、公关接待工作方案的一般内容

三、公关接待工作方案的结构和写法 第五节 仪式类公关活动方案

一、仪式类公关活动方案的含义和内容

二、仪式类公关活动方案的结构和写法 第六节 议程、日程和程序

一、议程

二、日程

三、程序

六、思考题：

（一）试述公关计划策划文案的合义、特点和种类。

（二）综合性公关计划的结构由哪几部分组成?

（三）公关活动总体策划方案的基本内容应当包括哪些方面？

（四）试写一份公关活动总体策划方案。

（五）公关接待工作方案的一般内容有哪些方面?

（六）各种仪式类公关活动方案的具体内容有哪些方面?

（七）试写一份仪式类公关活动方案。

（八）议程、日程和程序三者之间有何区别?

（九）试写一份颁奖仪式的程序。

第五章 公关形象传播文案写作

一、教学基本要求：

（一）掌握公关广告、公关消息、新闻发布稿、公关新闻通稿的含义、种类和写法。

（二）掌握公关简报、组织概览、组织年鉴、大事记、组织倡议书和宣言的含义、种类和写法。

二、教学安排：6学时

三、教学重难点：公关广告。

四、教学方法：课堂讲授、讨论

五、教学内容：

一 公关广告是指一个社会组织通过大众传播媒介向公众传递有关本组织的整体情况，并着重宣传本组织的宗旨、形象、精神理念、经营方针等，着眼于建立、改变乃至更新人们的消费观念，从而提高本组织的声誉，塑造本组织的形象，以期获得某种成功的广告。公关广告的类型包括实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、商标广告、祝贺广告、歉意广告、谢意广告、声明广告、响应广告、公益广告、创意广告。公关广告的基本结构和写法包括主题、（广告主题的因素主要有广告目标、企业和产品个性）广告目标三方面的内容:一是促进产品销售以介绍为目的；增加相互沟通，以说明为目标；树立企业形象，以提醒为目标。广告主题要新、绝、深、美）标题（标题写作的要求：1简明扼要独具特色2七大标题模式（记事式、问题式、启使式、夸耀式、比较式、悬念式、比喻式）和正文三大部分。

二 广告撰写的法则：1AIDA法则，广告写作首先要引起注意，然后使读者产生兴趣，并培养购买欲望，最后促成购买行为即广告标题和开头的几句就要抓住读者的注意，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的。2DDPC原则，广告的开头必须惹人注目；接着描写商品或劳务；然后进行劝诱；说明购买或使用的好处，最后是决定交易。

3广告写作七步曲，在标题或第一段中说明一种好处；紧接着详细叙述这种好处；确切地告诉读者将得到什么；用事实来证实你的叙述；告诉读者如果他不行动他将失去什么；在最后再次叙述许诺的好处；即建议立刻行动。基本的写作要求：必须体现公关意识；内容必须真实可靠；语言必须准确、简洁，形象部落俗套。

三．公关海报由标题、正文、落款三部分组成。正文的表达方式包括简介说明式；文艺描述式；美术设计式。基本写作要求：内容必须真实准确；文笔要简洁、干脆利索，条目要清楚、明了；布局新颖，结构活泼，书画讲究，图文并茂；要体现公关意识。

四 公关启示的含义：社会组织在公关活动中有事情向公众告知、说明，或者对公众有什么要求，把它用简明扼要的文字写出来，张贴在公共场所或早报刊上登刊。其特点有传播方式具有公告性；表现形式具有陈述式；不具备法律的强制性和约束性；具有公关性质。分类有：征召类启示、声明类启示、寻找类启示。其基本格式包括：，名称、正文和落款。写作的注意事项;内容具体清楚；表达准确恰当、简明扼要；行文字斟句酌、礼貌得体。

六、思考题：

（一）公关广告有哪些特征和种类?

（二）公关广告的标题有哪几种表现方法?

（三）报刊公关广告文案的结构由哪几部分组成?

（四）公关消息有哪些构成要素和写作特点?

（五）公关消息的导语写作有哪几种形式?

（六）公关消息主体的结构有哪几种类型?

（七）新闻发布稿和公关新闻通稿各自的含义是什么?

（八）试写一份新闻发布稿。

（九）什么是公关简报?

（十）试述公关简报的两种写法。

（十一）组织概览的基本内容有哪些?

（十二）什么是组织年鉴的条目?条目分哪几种?

（十三）大事记的正文怎样写?

（十四）筒述组织倡议书和宣言(承诺书)的含义、种类和写法。

（十五）试写一份组织倡议书或宣言(承诺书)。

第六章 公关沟通合作文案写作

一、教学基本要求：

（一）掌握会议报告、演讲稿、声明、交涉函、致歉信的含义、种类和基本写法。

（二）掌握会议纪要、公关合同、公关意向书的含义、种类、基本内容和写法。

二、教学安排：3学时

三、教学重难点：演讲稿。

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

第六章 公关沟通合作文案写作 第一节 会议报告与演讲稿

一、会议报告

二、演讲稿

第二节 危机管理文案

一、声明

二、交涉函

三、致歉信

第三节 会议纪要、合同与意向书

一、会议纪要

二、公关合同

三、公关意向书

六、思考题：

（一）会议报告的含义是什么?与公文中的报告有何区别?

（二）会议报告的结构由哪些方面组成？

（三）演讲稿有哪些特点和种类?

（四）试写一份演讲稿。

（五）哪些情况下社会组织需要发表声明?

（六）各类声明的主要内容应当包括哪些方面?

（七）交涉函的结构由哪几方面组成?试写一份。

（八）致歉函的结构由哪几方面组成?试写一份。

（九）会议纪要的正文有哪几种写法？

（十）公关合同的一般内容有哪些?

（十一）公关合同的结构包括哪些方面?

（十二）公关意向书有哪些特点?

第七章 公关礼仪文案写作

一、教学基本要求：

（一）掌握开幕词、闭幕词、主持词、欢迎词、欢送词、答谢词、祝酒辞的含义和写法。

（二）掌握感谢信、慰问信、贺信、邀请函、请柬、公关聘书、公关证书的含义和写法。

二、教学安排：3学时

三、教学重难点：公关聘书、公关证书。

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

第七章 公关礼仪文案写作 第一节 公关致辞

一、公关致辞概述

二、开幕词和闭幕词

三、主持词

四、欢迎词、欢送词、答谢词、祝酒辞 第二节 公关礼仪书信

一、感谢信

二、慰问信

三、贺信

四、邀请函

五、请柬

第三节 公关证书

一、公关聘书

二、荣誉证书

六、思考题：

（一）公关致辞有哪些特点?

（二）开幕词和闭幕词的结构包括哪些要素?

（三）主持词的结构包括哪些要素?试写一份。

（四）欢迎词、欢送词、答谢词和祝酒词的结构由哪些方面组成？

第八章 公关调研评估文案写作

一、教学基本要求：

（一）掌握公关调查问卷、公关调研咨询报告、公关评估报告的含义和写法。

（二）掌握公关工作总结的含义、特点、种类和写法。

二、教学安排：3学时

三、教学重难点：公关调研咨询报告。

四、教学方法：课堂讲授

五、教学内容：

第八章 公关调研评估文案写作 第一节 公关调查问卷

一、公关调查问卷的含义、作用和特点

二、公关调查问卷的种类

三、公关调查问卷的格式和问句写作技巧 第二节 公关调研咨询报告

一、公关调研咨询报告的含义、作用和特点

二、公关调研咨询报告的种类

三、公关调研咨询报告的结构和写法 第三节 公关评估报告

一、公关评估报告的含义、作用和特点

二、公关评估的种类

三、公关评估的流程 第四节 公关工作总结

一、公关工作总结的含义、作用和特点

二、公关工作总结的种类

三、公关工作总结的结构和写法

六、思考题：

（一）．公关调查问卷有哪些种类?

（二）公关调查问卷的格式由哪几部分组成?

（三）公关调查问卷的主体部分包括哪几个部分?

（四）公关调查问卷的问句写作技巧有哪几种?试举例说明。

（五）什么是公关调研咨询报告?有哪些特点和种类?

（六）试述公关碉研咨询报告正文的写法。

（七）什么是公关评估报告?有哪些特点和种类?

（八）文章式评估报告的结构由哪几部分组成？

（九）什么是公关工作总结?有哪些特点和种类?

（十）公关工作总结的结构由哪几部分组成?试写一份。

五、课程教材及主要参考资料

课程教材：向国敏.公共关系写作.首都经济贸易大学出版社，2009年。

主要参考资料： [1] 叶茂康.公共关系写作教程.复旦大学出版社，2003。[2]（美）纽瑟姆（Newsom,D.），（美）卡雷尔（Carrell,B.）.实用公共关系写作.机械工业出版社, 2003。

六、课程考核方式及成绩评定

考核方式多样，平时成绩占30％，期末成绩占70％。

七、其他说明 无

执笔人签名： 专业(教学部)负责人签名： 主管教学院长签名：

第五篇：公共关系教案2

复习提问：

你怎样理解公共关系？

导入新课：

公共关系是一门研究形象的科学，研究个体、社会组织的形象，是现代社会的产物，它本身就是现代社会文明的标记。但是，公共关系作为社会关系的一种，它的萌芽是与人类社会同时产生的，应该说是人类本性的要求。公共关系从低级到高级的发展、演变过程，也正是人类本性不断得到张扬和表现的过程。通过对公共关系起源与发展的考察，我们会发现它的规律、它的可亲之处，原来它是社会发展过程中积累起来的一笔财富。正如一位企业家所说：形象比市场份额更重要。

教学内容：

第三节

公共关系的起源

从历史与逻辑一致性这个角度来看，公共关系概念是人类公共关系活动历史的必然结果。

一、公共关系概念的时代性

事实先于概念，“公共关系”（Public Relations）作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的。它有着显然的时代条件规定性。所谓现代社会，当然是指建立在现代生产力（机器、电力、电脑等）基础上的人类生存方式，其具体表现就是较高程度的物质文明与精神文明。如果没有这个社会条件，那也就无公共关系可言。根据这个时代条件来衡量，可以肯定地说，无论在古代的东方，还是在古代的西方，均不可能有现代意义上的公共关系。然而，人类社会毕竟是条纵向发展的历史长河。公共关系既然是人类社会中一种协调社会团体（部门）与公共关系的管理职能或艺术，那么，从这个角度出发，我们认为古代社会一定也有类似的公共关系的观念与活动。

人类社会的一个显著特点就是集群生活。很难想象，一个社会如没有使各成员或组成部分之间相互协调的手段，它将怎样维持其生存和发展。因为缺乏协调的社会或只有摩擦的社会是绝对没有生命力可言的。即使按照生态平衡的学说，人类社会也无疑会产生一种调节手段。只不过这带有主观、自觉的意味罢了。

二、古人对类公共关系的认识

在古代，由于社会内部客观存在着各种类公共关系，故有关人士当然对其有自己的看法，只不过还比较零碎、片面而已。我们先看看中国古代：

早在西周末年，有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况，提出了“防民之口，基于防川”的观点。认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳固与否，强调应重视民众传播信息，调节施政措施。

春秋战国时，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。例如：老子提倡“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”的小国寡民思想；墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则；兵家认为“攻城为下，攻心为上”，推荐“不战而战”，不迷信暴力；法家以“性恶论”为其理论根据，向帝王宣扬“法”、“术”、“权”、“势”的治民之道；纵横家则鼓吹“远交近攻”、“”的政治、外交政策等等。但当时在这方面更为系统、成熟的认识，则首推以孔丘、孟轲为代表的儒家。

孔孟之后，儒家学说又有发展，至汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，其思想观点更是影响深远。比如唐魏徽与李世民论及人民与帝王关系时所说的“水可载舟，亦可覆舟”，便是早期“君轻民重”思想的进一步发挥。

由上述，我们可了解到我国古代不少思想家皆对人——关系主体以及关系的处理提出了较深刻的见解，有许多见解还带有普遍意义、历史意义。经过多年历史长河的冲刷、荡涤，其中的精华已融入了优秀的历史传统，成为中华民族文化的深层内核积淀。由于以孔孟为代表的儒家在人文关系认识及处理上更为深刻、成熟，故社会机制的选择作用使之成为中国历史上的主流学派，这就导致在客观上形成了富有中华民族特点的以“和”为中心的人文关系处理观念体系，诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、一团和气“等观念几乎深入人心。但无庸讳言，中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于观念理性上，尽管在意识层次上较发达、完备，但在具体操作层次上却缺乏规范化的技术和方法，而且他们也主要偏重政治、道德范畴，对经济活动方面几乎从不涉及。

与中国不同，古代西方（这里主要是指古代希腊与罗马）人对人文关系的处理在观念上不是很重视，而是注重现实的处理，故其在这方面的认识也主要表现在对具体操作问题上的研究。需指出，这一差异的形成与古代西方国家“原始民主“政治体制早就决定了“政一民”关系的格局有关。

由于当时西方的科学技术还不发达，故演讲、修辞、逻辑等一些主要着眼于如何“劝服”他人的专门性技术方法便成为重要的认识课题。例如：古希腊亚里士多德的《工具论》（逻辑学）、《修辞学》，苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词，统治者（如恺撒）的文告、战记等程序性的仪式都体现了古代西方人在人文关系上的认识成果。

这一时期人们是从政治的角度认识公共关系的，目的是传播思想，得到民心，得到政治利益，巩固政权。

三、古代在类公共关系活动方面的实践

我们知道，现代公共关系的定义确定了它是由社会组织、公众、传播手段这三个特定要素构成的。从这一前提出发，我们可以发现在古代中国与西方社会也大量存在着类似的公共关系活动，而且有些还比较典型、完善。

先以中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庾迁殷、周代的公刘迁，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员，至今留存的《书·盘庾》与《诗·大雅·公刘》中，对当时两人的活动、演讲就有十分具体、生动的描写与记述。

春秋战国时，百家争鸣，群雄争霸，类似的公共关系活动更为活跃。例如：晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周知国内。又如：商鞅在秦国变法时，为取信于民，在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告，谓扛走柱者可得奖赏若干。后果然兑现，从而树立了政府法令的权威。秦汉以后，类似的公共关系活动一直不断，甚至更加典型、突出。

如秦末刘邦率军攻入咸阳时，便与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这样，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心。与以后楚霸王项羽在关中的烧杀行经相较，刘邦这一活动可谓意义重大。

至于在我国古代，有关军队或政权占领一城一地后，其首要大事往往就是及时张贴“安民告示”，那就更是尽人皆知了。《告示》内容不外乎向老百姓公开宣传其政策、法令，吁劝民众拥护或接受新政权，以达到缓和社会矛盾、安定民心、建立社会新秩序的目的。

在古代西方社会同样也可找到许多准公共关系活动的实践事例。

例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。即每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片（一说贝壳）上，如某人票数过半，则被放逐国外。这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。

又如，古罗马共和国曾将其法律刻在12块铜牌之上（史称“十二铜表法”），向全国民众公开发布。其目的当然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也对贵族权利的限制规定（如借贷利息），故可知这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。

宗教传播是古代社会最典型最成功的公共关系传播活动。

拿现代公共关系定义中三个要素来衡量，西方教会的宗教活动可称得上“应有尽有”、“一应俱全”。从组织上来说，教会是一个自成体系、遍布各国的宗教组织，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，系统颇为严密。从公众上来说，遍布各地的教徒甚至全部国民都是教会欲施加影响的对象。从传播手段来说，除广为散发的宣传品《圣经》外，他们还通过礼拜、弥撒等传经、布道来宣扬其主张，扩大其影响。

例如，11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近两百年的史称“十字军东征”的侵略战争。

总而言之，古代中国与西方毕竟与现代社会的经济基础不同，对古人对人文关系处理的认识，有些因其有普遍意义、永恒价值而可直接采纳继承，有些则需在今天条件下批判性地吸收。古代的“类”公共关系活动与现代社会的公共关系活动从根本上来说，还不能同日而语、等量齐观，因为总的看来，前者带来浓厚的功利性要求，是自发性的产物，后者则源自社会运行的内在要求，可说是自觉性的产物。当然，不可否认，古人在“类”公共关系实践活动中有些具体做法还是值得借鉴的。

第四节 公共关系的兴起

一、公共关系形成的历史条件

我们说，公共关系是以现代社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。为了能清楚地说明此问题，我们有必要考察、分析一下现代社会为公共关系提供了哪些条件。

1．民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。美国直接从欧洲植入了资本主义制度，封建社会没来得及发展，自由、民主、平等的思想得到发挥，公共关系成为这一思想的表达。相对于资本主义社会来说，古代社会（主要指奴隶社会与封建社会）统治者在政治上施行专制独裁或强权高压，他们视被被统治阶级为“群氓”或“斗筲之徒”（西方视人民为“羊群”，其意味几乎一样），要么欺骗，要么镇压，从不平等看待。自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管资产阶级政府也是少数人统治多数人，但他们表面上还不得不打着“平等”的幌子，推行“普选权”，实行一种所谓的全民参政的“民主政治”。这种体制在客观上就促成了社会各方有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

2．商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤。古代社会也有商品经济，但其程度毕竟还不高，在整个社会经济中所占比重也很有限；当时占压倒优势的是自给自足的自然经济；通常具体所指的小浓经济与庄园经济，皆属于这一范畴。自然经济是自给自足的封闭性经济，以此为依据的人文关系仅局限在“血缘”与“土地”的经纬之中，社会天地极为狭小。比如小弄经济，其最突出的代表形象就是一幅男耕女织图，有吃有穿，几乎不需与外界发生联系。古代庄园经济亦然，一座庄园就是一个小社会或独立王国，其中农、林、牧、副、渔等行业几乎应有尽有，也可不必与外界发生联系，实可谓“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。发达的商品经济则与之大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。

3．现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。在生产力水平低下的古代社会，交通条件非常落后，其工具也主要是舟楫车马，当时信息传播的手段自然也谈不上先进，否则，古希腊人也不必自马拉松跑步到雅典传送消息了。这种情况必然造成社会的闭塞，中央与地方，地区与地区间多处于一种相互隔绝的状态，至于一些边远山区，那就更是“山高皇帝远”，成为“世外桃源”，根本不了解外部世界的情况。而且，由于传播手段的落后、狭窄，兼之统治者实行愚民政策，一般的信息传播面也很有限，人们之间的联系与沟通当然也就谈不上广泛

密切。在这种情况下，公共关系活动的开展是很难想象的。具体说来，现代社会为公共关系发展提供的客观基础，就是以上所述的政治、经济、技术三个条件。

二、公共关系在美国的肇始

现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因是什么呢？据分析，主要有以下三点： 第一，相对于当时其他资本主义国家来说，美国的政治体制的民主色彩更浓一些。美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有什么传统的包袱，故可以较好的吸收其他国家的统治经验。经过独立战争，南北战争（废奴运动），比较民主的三权分立的政治体制至20世纪初已在美国得到了较稳固的确立。

第二，美国是个由许多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识与群体观念。“地理大发现”后，西方殖民者开始向美洲移民，最早到达美国这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，他们于1621年乘坐“五月花号”船踏上这块土地。其后，欧洲其他主要民族以及非洲、亚洲的不少民族也不断有移民迁居这里。客观地说，这些人中绝大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同，语言不同，习俗不同，彼此间又很自然地产生一种群体观念。

第三，“南北战争”之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育十分健全。19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，不但社会的身产结构与市场体系发生重大变化，而且社会中的人际关系也出现深刻变化，美国经济的“托拉斯化”，标志着其经济活动已从生产为中心转到以市场为中心。

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李（Ivy Ledbetter Lee，1877—1934）在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》及《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心就是“说真话”，这与其记者生涯不无关系。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

1906年，他在给报界的一份《原则宣言》中，明确论述了公共关系的职业目标，他说：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界与公众提供，并保证其准确性、迅速性”。他还认为公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的，而向报界提供有关情况以供发表，则是他的责任。在《宣言》中，他还呼吁企业不要惟利是图，应实现企业人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。

艾维·李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被人称为“强盗大王”，企业内外的公众都怨恨他，罢工运动更使他一筹莫展。艾维·李劝洛克菲勒应认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众，并建议请工人领袖与资方一道协商解决劳资纠纷。此外，艾维·李还建议洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多从事一些社会公益事业（如建学校、医院、公园之类）。其后，洛克菲勒果然摆脱了窘境，改变了形象。艾维·李因此名声大噪，美国电话电视公司、铁路公司等企业也纷纷聘请他充任公共关系代理人。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯（Edward Bemays）。伯内斯1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。这一点据说是受其舅父影响，其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他撰成《舆论之凝结》一书。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并使之成果化。伯内斯在建立公共关系学科体系上还有较大建树，其公共关系思想对后来者亦有较大影响。

四、公共关系在中国的兴起与发展

第一，公共关系实践。1980年，中央批准在广东省的深圳、汕头、珠海建立经济特区。不久，在深圳开办的一些“三资”企业（如酒店、宾馆等）都先后设立了公共关系部。这种从未见过的海外管理的新模式，逐渐引起一些内地企业的好奇与关注。在虚心学习国外先进管理经验的思想指导下，1984年9月，大陆国有企业第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国大陆企业的标志。而且，这一活动还扩及政府部门、事业单位、社会团体及社会性个人等领域。二十年来，公共关系在中国的发展虽然还存在地区上的不平衡，在具体操作时也有水平高下的差距，但总的趋势与表现都在不断进步之中。

第二，公共关系教学与培训。自从20世纪80年代初公共关系传入中国大陆后，社会上，特别是企业界便很自然地有录用这方面专业人员的愿望。于是，1985年，得改革开放风气之先的深圳大学传播系便率先创办了国内第一个公共关系专业，同时招收了首届公共关系专业的大学生。同年，复旦大学新闻系也专门开设了公共关系课程。不久，中国科技大学、同济大学、中国人民大学等也相继开设了这门课程。

第三，公共关系科研与著述。这方面的成果是在公共关系实践及教学、培训基础上取得的。陆续发表了不少公共关系研究论文外，还不断有公共关系著述出版，据粗略统计，包括教材、专著、译著、案例、手册、辞典、论文集在内的各种公共关系著述已达四五百种，范围已涉及公关原理、公关媒介、公关礼仪、公关实务、公关调查、公关策划、公关心理学等多方面，其中较有代表性的著述有居延安的《公共关系学导论》（上海人民出版社，1987年）、廖为建的《公共关系简明教程》（中山大学出版社，1989年）、张云的《公关心理学》（复旦大学出版社，1992年）、翟向东主编的《中国公共关系教程》（中国商业出版社，1994年）、李道平的《公共关系协调原理与实务》（复旦大学出版社，1997年）等。此外，各种规格的多次公共关系专题研讨会，也进一步推动了公共关系的科研与著述。

第四，公共关系协会与报刊。1986年11月6日，中国大陆第一个省市级公共关系组织——上海公共关系协会成立。次年5月，中国公共关系协会成立。此后，几乎各省市自治区及一些大中城市也都陆续成立了同样的群众团体。正是在此基础上，中国的公共关系事业日益走向规范化、职业化，其学术理论水平也不断提高，并积极推动了公共关系在实践工作中的发展。

人类正进入一个新的千年，中国的改革开放也正在向纵深发展，完全可以相信，在这种新的历史背景下，中国的公共关系将一定会持续发展，走向成熟。

课程小结：

公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本次课从公共关系的定义复习入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素，响应的做练习以更形象的说明，指导实践。

课后作业：

思考与练习：

1.公共关系和人际关系的异同？ 2.公众及其特点？