第00章 广告策划 教学进度,中山大学吴柏林教授,广告策划,实务与案例,机械工业出版社

第一篇：第00章 广告策划 教学进度,中山大学吴柏林教授,广告策划,实务与案例,机械工业出版社

广告策划——实务与案例

教学进度

第1章 广告策划概论（第01周）

1．1 对广告概念与功能的重新审视

1．1．1 广告的概念

1．广告的定义

2．广告活动的构成要素

1．1．2 广告的功能

1．服务市场营销——广告的商业功能

2．传播企业文化——广告的文化功能

1．2 广告策划概述

1．2．1 广告策划的概念

1．2．2 广告策划的基本内容

1．市场调查研究 2．消费心理分析 3．广告定位研究 4．广告目标与预算

5．广告创意表现 6．广告媒介安排 7．广告效果测定

1．2．3 本教材内容概述

1．广告调查研究（第2章）

2．广告定位策略（第3章）

3．广告目标与预算（第4章）4．广告策略规划（第5章）

5．广告创意策略（第6章）

6．广告文案写作（第7章）

7．广告媒体策划（第8章）

8．广告效果评估（第9章）

1．3 整合营销传播——广告策划新境界

1．3．1 整合营销传播及其发展

1．3．2 整合营销传播的特性 1．3．3 整合营销传播的发展层次

1．认知的整合2．形象的整合3．功能的整合4．协调的整合

5．基于消费者的整合 6．基于风险共担者的整合 7．关系管理的整合

1．3．4 整合营销传播的方法简介

1．同一外观法： 2．主题线方法

3．供应面的策划方法 4．特设会议的方法

5．基于消费者的方法

第2章 广告调查研究（第02~03周）2．1 调查研究：广告策划的基础

2．1．1 为什么要做广告调查研究？

2．1．2 营销研究与广告研究

2．1．3 广告策划调查研究的范围

1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究

2．广告策略发展调查研究 3．广告执行调查研究

4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究 5．广告策划效果的测定与研究 2．1．4 广告调查的具体内容

1．影响市场需求因素和市场政策法规调查

2．市场供求关系与市场容量调查

3．市场竞争性调查

4．广告产品调查 5．广告活动调查

2．2 信息来源及调查研究的类型

2．2．1 信息来源

1．公司的纪录或公司的营销情报

2．公司以前的调查研究

3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息 4．同业及协会的研究 5．普查或登记的资料 6．图书馆与大专院校 7．其他信息来源

2．2．2 次级调查研究

2．2．3 基本调查研究

1．探索或质的调查研究

（1）密集资料收集

（2）投射技术

2．量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法 3．实验调查研究 4．为资料收集抽样

（1）样本是什么人？（2）选择样本

（3）样本的大小（4）可能遇到的问题

2．3 问卷设计

2．3．1 调查问卷的功能

2．3．2 调查问卷的设计过程

2．3．3 设计问题

1．问题设计中的5个“应该”（1）问题应该针对单一论题

（2）问题应该简短

（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者

（4）问题应该使用应答者的核心词汇

（5）若可能，问题应该使用简单句 2．问题设计中的11个“不应该”

（1）问题不应该假设不明显存在的标准（2）问题不应该超越应答者的能力和经历

（3）问题不应该用特例来代表普遍状况

（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6）不应该过多询问无关的问题

（7）问题中不应该使用夸张的词语

（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语

（9）不应该将两个问题并为一个

（10）不应该引导受访者回答某一特定答案

（11）问题不应该具有“暗示性”短语

3．问题设计中的具体方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比较法（6）顺位法

2．4 调查实施

2．4．1 市场调查方法

1．市场普查法

2．抽样调查法

3．典型调查法

4．随意调查法

5．访谈法

6．观察实验调查法

2．4．2 广告策略调查研究

2．4．3 以广告调查研究发展广告策略

1．焦点小组

2．知觉或品牌认知图 3．用途研究 4．动机研究 5．利益区划

2．4．4 调查研究的评价

1．评价调查研究的判断标准

2．调查研究的局限

2．5 调研报告的撰写

2．5．1 准备工作

2．5．2 综合报告

1．调研概况 2．样本结构 3．基本结果

4．对不同层次调查对象的分析 5．主要发现

2．5．3 专题报告、研究性报告和说明性报告1．专题报告 2．研究性报告

3．说明性报告

2．5．4 市场调查报告写作的文体结构

1．序言 2．摘要 3．正文 4．附件

第3章 广告定位策略（第04~05周）

3．1 市场细分与广告定位

3．1．1 市场细分

1．什么是市场细分

2．市场细分的原则

3．市场细分的程序

4．市场细分的依据

3．1．2 选择目标市场

3．1．3 根据市场细分进行广告定位

3．1．4 定位可能出现的四种错误

3．2 广告定位战略

3．2．1 迎合消费心理

3．2．2 突出竞争优势

3．2．3 塑造品牌形象

1．品牌的含义

2．品牌形象定位

3．品牌战略从取名开始

4．品牌定位的几个问题

3．3 广告定位战术

3．3．1 产品定位

3．3．2 市场定位

3．3．3 企业定位

3．3．4 质量定位

3．3．5 价格定位

3．3．6 观念定位

1．逆向定位 2．是非定位 3．3．7 形象定位

1．商标定位 2．造型定位 3．色彩定位 3．3．8 功能定位

3．3．9 服务定位

3．3．10 心理定位

第4章 广告目标与预算（第06~07周）4．1 广告目标

4．1．1 目标的意义

1．沟通

2．计划与决策

3．测量与结果评估

4．1．2 确定广告策划的目标

1．营销目标还是传播目标？

2．销售导向目标 3．传播导向目标

4．2 DAGMAR法

4．2．1 具体的、可测量的传播任务

4．2．2 目标受众

4．2．3 基准和变化程度

4．2．4 特定的时间期限

4．2．5 对DAGMAR法的评价

4．3 广告预算

4．3．1 广告预算的边际分析

4．3．2 销售反应模型

1．倒U形销售曲线

2．S形销售曲线

4．3．3 预算制定中的其他因素

4．3．4 制定预算的方法

1．尽力而为法

2．任意分配法

3．销售额百分比法

4．盈利百分比法

5．目标达成法

6．支出计划法

7．计量模型法

8．广告收益递增法

9．销售收益递减法

4．3．5 预算分配

1．按照广告机能分配

2．按照广告媒体分配

3．按照广告地区分配

4．按照广告时间分配

5．按照广告商品分配

第5章 广告策略规划（第08~09周）5．1 广告计划编制程序

5．1．1 广告策划的程序

1．广告预测程序

2．广告决策程序

（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点

（2）确立决策目标

（3）拟定行动方案

（4）方案评审、优化与选择

（5）贯彻实施、反馈调节

3．广告计划程序

（1）广告计划的程序性

（2）广告计划的作用

（3）广告计划的种类

（4）制定广告计划的原则

4．广告实施程序

（1）成立专案计划小组

（2）展开市场研究

（3）确定广告目标

（4）确定广告的层次

（5）广告定位研究

（6）确定广告战略与策略

（7）确定广告预算

（8）确定广告媒体方式

（9）确定广告日程

（10）进行广告评估

5．广告评价程序

5．1．2 广告主题策划

1．广告主题的三个要素

2．确定广告主题的题材

（1）健康

（2）食欲

（3）安全

（4）美感

（5）时尚

（6）爱情

（7）荣誉

（8）母爱

（9）地位

（10）社交

（11）快乐

（12）效能

（13）方便

（14）保证

（15）经济

5．1．3 广告策略计划书

1．广告策略计划书的形式

（1）封面

（2）目录

（3）前言

（4）正文

（5）附录

（6）封底

2．广告策略计划书的内容

（1）市场分析

（2）广告策略

（3）广告实施计划

（4）广告活动的效果评价和监控

3．广告策略计划书撰写实例：“辰荻组合系列化妆品企划书”

5．2 公关广告策划

5．2．1 公关广告概述

5．2．2 公关广告的目的

1．提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象

2．协调企业与公众的关系

3．实现企业的未来发展战略

5．2．3 公关广告的策划

1．明确企业定位，准确地表现企业品质和形象

2．以公众和消费者为中心

3．确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜

4．确定公关广告长远目标，不能急于求成5．确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机

5．2．4 公关广告的实施

1．设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体

2．召开新闻发布会，撰写新闻稿件

3．利用人际传播及其他非媒体传播方式

4．利用利用文化体育赛事传播企业形象

5．2．5 公关广告的评估

5．3 促销广告策划

5．3．1 促销活动的作用

1．提供商品信息

2．突出商品特点

3．增加需求

4．稳定销售

5．3．2 会展促销

1．展销会的类型

（1）按场地分

（2）按商品分

（3）按销售情况分

（4）按展出方式分

（5）按展销地区分

2．展销会的组织

（1）展销会的组织结构

（2）展销会的组织程序

3．展销会的设计

（1）突出主题，显示特色

（2）布局合理，新颖美观

（3）明亮洁净，舒适方便

5．3．3 包装广告

1．包装广告的特点

（1）直接展示商品的品质

（2）强烈诱导的作用

（3）持久的广告效果（4）多样的工艺技术

（5）免除广告成本预算的麻烦

（6）有利于商品身价的提高

2．包装广告的设计原则

（1）安全原则

（2）实用原则

（3）美观原则

（4）经济原则

3．包装广告的设计

（1）包装广告的平面设计

（2）包装广告的立体设计

5．3．4 馈赠广告

1．馈赠广告的目的与作用

2．馈赠广告的种类

（1）附于内包装内的赠品

（2）购买固定数额赠送

（3）广告赠券

（4）礼品赠送嘉宾

3．馈赠广告的设计原则

（1）简朴、实用、节约

（2）精巧、别致、美观

（3）突出馈赠的意义

5．3．5 示范广告

1．示范广告的实施条件与作用

（1）商品品质必须优良独特

（2）必须抓准时机

（3）应该是较为复杂的商品

2．示范广告的类型

（1）现场验证

（2）实际操作

（3）试用

5．3．6 其他促销广告

1．免费样品促销

2．抑价促销

3．摸彩促销

4．猜谜比赛与有奖问答促销第6章 广告创意策略（第10~11周）

6．1 广告创意概论

6．1．1 广告创意的内涵

6．1．2 广告创意的特点

1．立足商品属性

2．迎合消费心理

3．运用形象策略

4．借助丰富想象

6．1．3 广告创意的原则

1．准确性原则

2．新颖性原则

3．简洁性原则

4．特色性原则

6．1．4 广告创意的前提

6．2 广告创意的基本范畴

6．2．1 广告创意的形象

1．强化产品定位

2．构思广告内容

3．安排广告形式

4．塑造企业整体形象

6．2．2 广告创意的意象

6．2．3广告创意的意境

6．2．4 广告创意的意念

1．揭示动机

2．克服困难

3．反映意念的基本品格

6．2．5 广告创意的联想

1．接近联想

2．类似联想

3．对比联想

4．因果联想

6．3 广告创意过程

6．3．1 收集原始资料

6．3．2 用心审查资料 6．3．3 深思熟虑

6．3．4 实际产生创意

6．3．5 实际应用

6．4 广告创意方法

6．4．1 李奥·贝纳的固有刺激法

6．4．2 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（UPS）

6．4．3 大卫·奥格威的品牌形象法

6．4．4 威廉·伯恩巴克的实施重心法

6．4．5 艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

6．4．6 查德·伍甘的信息模式法

第7章 广告文案写作（第12~13周）7．1 广告文案的写作过程

7．1．1 立意

1．广告文案的写作目的2．广告文案的主题

3．广告文案的内容

4．广告文案的表现方法

5．广告文案的表现风格

7．1．2 构思

1．如何写好广告的标题？

2．广告正文的结构如何安排？

3．构思文案的方法

（1）顺向思考与逆向思考

（2）分析法与综合法

（3）巧布疑阵法

（4）自由发挥法

（5）联想思维法

7．1．3 修改

1．自我检核

（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面

（2）在文案的结构方面

（3）在文案的篇幅方面

（4）在文案与媒介特性的配合方面

（5）在语言文字方面

（6）在文案的风格方面

（7）在文案写作的技巧方面

2．找出毛病，修改它！

3．请其他人员协助修改

7．1．4 完稿

7．2 广告文案的结构与写作

7．2．1 标题

1．直接标题

2．间接标题

3．复合标题

7．2．2 正文

7．2．3 广告语

1．广告语的写作类型

2．广告语的创作要求

7．2．4 随文

7．3 广告文案的体式

7．3．1 公告体

7．3．2 说明体

7．3．3 议论体

7．3．4 抒情体

7．3．5 诗歌与散文

7．3．6 故事体

7．3．7 戏剧体

7．3．8 曲艺体

第8章 广告媒体策划（第14~15周）8．1 广告媒体概述

8．1．1 广告媒体的分类

1．按表现形式分类

2．按功能分类

3．按影响范围分类

4．按接受类型分类

5．按时间分类

6．按可统计程度分类

7．按传播内容分类

8．按照与广告主的关系分类

8．1．2 报纸与杂志

1．报纸传播信息的优势和弱点

（1）报纸的优势

（2）报纸的弱点

2．杂志传播信息的优势和弱点

（1）杂志的优势

（2）杂志的弱点

8．1．3 广播与电视

1．广播在传播信息中的优势和弱点（1）广播的优势：

（2）广播的弱点：

2．电视在传播信息中的优势和弱点（1）电视的优势

（2）电视传播的弱点

8．1．4 国际互联网

8．1．5 其他广告媒体

1．户外广告

2．POP—销售现场广告

3．DM—直接邮寄广告

4．包装广告

5．展览、电影及礼品广告

（1）展览广告

（2）电影广告

（3）礼品广告

8．2 广告媒体的选择程序

8．2．1 调查研究

1．媒体的量

2．媒体的质

8．2．2 广告媒体的评价指标

指标一：权威性

指标二：覆盖面

指标三：触及率

指标四：毛感点

指标五：重复率

指标六：连续性

指标七：针对性

指标八：效益

8．2．3 确立媒体目标

1．明确传播对象

2．明确传播时间

3．明确传播区域

4．明确传播方法

（1）广告推出的次数

（2）广告推出的方法

8．2．4 选择媒体方案

方案一：单一媒体方案

方案二：多媒体组合方案

方案三：综合性媒体方案

8．2．5 媒体方案评估

1．效益分析

2．危害性分析

3．实施条件分析

8．2．6 组织实施

8．3 广告媒体的选择策略

8．3．1 影响媒体选择的因素

1．基于营销与广告的因素

（1）产品个性

（2）目标市场

（3）经销系统

（4）竞争对手

（5）广告文本

（6）广告预算

2．基于媒体本身的因素

（1）媒体的成本

（2）媒体的效益因素

（3）媒体的可行性

（4）媒体的寿命

（5）媒体的灵活性

（6）媒体同其他营销环节的协调性 8．3．2 广告媒体选择的原则

1．目标原则

2．适应性原则

3．优化原则

4．同一原则

5．效益原则

8．3．3 广告媒体选择的方法与步骤 1．媒体选择的方法

（1）按目标市场选择的方法

（2）按产品特性选择的方法

（3）按产品消费者层选择的方法

（4）按记忆规律选择的方法

（5）按广告预算选择的方法

（6）按广告效果选择的方法

（7）按提高知名度目标选择的方法

2．媒体选择的步骤

步骤一：确定媒体级别

步骤二：确定具体媒体

步骤三：确定媒体组合原则

步骤四：进行媒体试验

8．3．4 选择最佳媒体组合1．报纸与广播媒体搭配

2．报纸与杂志媒体搭配

3．报纸与电视媒体搭配

4．报纸或电视与销售现场媒体搭配

5．报纸或电视与邮政媒体搭配

6．电视与广播媒体搭配

7．邮政广告与销售现场广告或海报搭配

8．3．5 广告发布时间明细表

第9章 广告效果评估（第16~17周）9．1 广告效果的特性

9．1．1间接

9．1．2 迟效

9．1．3 累积

9．1．4 耗散

9．1．5 复合

9．2 广告效果的评估指标

9．2．1 销售额

1．广告效果比率法

2．广告效益法

3．广告费比率法

9．2．2 到达率

9．2．3 注意率

1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式

2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式

9．2．4 记忆程度

9．2．5 购买唤起

9．2．6 AEI —广告效果指数

9．3 评估实施与分析

9．3．1 事前 同步及事后评估 1．广告效果的事前评估

2．广告效果的同步评估

3．广告效果的事后评估

9．3．2 评估方法

1．抽样调查法

2．问卷法

3．访问法

4．观察法

5．比较法

9．3．3 对广告效果的分析

1．对广告经济效果分析

2．对广告社会心理效果的分析

3．关注广告投资陷阱

广告策划与策略 复习考试（第18周）

第二篇：广告策划理论与实务

宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。广告策划的要素：1策划者 2策划依据：知识结果和信息储存量，策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务 4策划方案 5效果评估。广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性：本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。广告策划的基本原则：1真实性：广告策划的内容必须以事实为基础，对客观实际的标准把握和真实反应。2信息量：是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性：个性特色。4心理原则：搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。广告市场调查的特点：1目的性2实践性3相关性。广告战略策划的概念：指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划的特征：1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。广告战略策划的程序：1确定广告战略思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。广告预算：在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围，分配方法的策划。广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。

广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意：从动态角度看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告创意的特点：1抽象性2关联性3广泛性4独创性 广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则（KISS）4合规原则5情感原则。广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。头脑风暴法：组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。实施步骤：1确定议题2脑力激荡3筛选评估。默写式头脑风暴法：（635法）规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提3个设想。广告创意的创造性技法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。完善知识结构：1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程，保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。

2）问卷问题设计的基本技术手段：①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。

广告媒体渠道特性比较：

1报纸媒体①优势：报纸版面大，篇幅多；传播面广，传播迅速；具有特殊的新闻性；广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿，换稿比较方便；②缺点：时效性短；受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤；无法对文盲产生广告效果；缺乏动态感，立体感和色泽感。

2杂志媒体：①优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读时间限制；读者集中，选择性强；杂志的编辑精细，印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；②缺点：时效性不强，难以刊载具有时效性要求的广告；印刷复杂，不方便更改和撤换，成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突出，专业性杂志因其专业性强，读者有一定限制，广告登载选择面小。

3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高，不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言，音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切；改动容易，极具灵活性；制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂，难以记忆；听众分散，广播宣传效果难以测定；有声无形；广播广告转瞬即逝，不易存查。

影响广告媒体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众因素3营销系统的特定因素4竞争对手特点因素5广告预算因素6媒体成本因素7媒体的寿命因素8媒体的灵活性因素9广告文本的特点因素10政治、法律文化、因素。广告创意的基本理论：1，USP理论：独特的销售主张。①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面独一无二；③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动、吸引消费者购买相应的产品。

2，BI理论：品牌形象论。①广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品、品牌具有较高的知名度；②任何一个广告都是对广告品牌的长期投资；③描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要；④消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。

3，定位论。4，CI理论：企业形象识别。

5，BC理论：品牌个性论。①在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高层次，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。②为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化；③塑造品牌个性效果应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；④寻找、选择能代表品牌个性象征物往往很重要。

6，ROI理论：关联性、独创性、震撼性。分析资料：1列出广告商品与同类商品都具有的共同属性；2分别列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优势；3列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利及述求点；4找出消费者最关心、最迫切需要的需求，即定位点，找出定位点就找到了广告创意的突破口。抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：又称直觉思维，是一种借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。灵感思维：它是一种突发式的特殊的思维形式，在创意的过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑最高层次的活动，具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性和兴奋性的特点。发散思维：它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识，信息和概念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维：以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向或不同的角度将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。顺向思维：是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。逆向思维：是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。竖向思维：一般是根据事物本身的发展过程来进行深入分析和研究，也称垂直思维。横向思维：一般是从某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考，也称水平思维。

第三篇：《广告策划原理与实务》

《广告策划原理与实务》期末考试作业要求

一、题目要求：

请09级广告专业的所有同学，以任意一款食品、饮料或者酒水为主题，独立完成一份广告策划书，字数在4000字以上，抄袭度不得超过50%。3月23日17：00之前交到李鹏跃老师处（通过邮寄、别人代捎均可）。若有两篇或两篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考论处。缺席期末考试的将无法获得毕业证，大家务必谨慎对待。

二、广告策划书编写格式：

封面

摘要

目录

前言

市场分析

客户（企业）分析

产品分析

客户（企业）营销战略

广告战略拟定

广告对象及地区

广告主题设定

广告创意

广告文案方案

广告媒体发布计划

广告预算

广告效果测定评估

建议

附录

（详见《广告策划原理与实务》一书第90页—广告策划书的制作模具）

三、装订要求

1、广告策划书一律要使用A4纸打印成文。

2、字符间距设置为“标准”。

3、段落设置为“单倍行距”。

4、字号设置为：

① 大标题：黑体二号；

② 正文一级标题：黑体三号；

③ 正文二级标题：黑体四号；

④ 其余汉字均为宋体小四号；

⑤ 正文中所有非汉字均为Times New Roman 字体。

第四篇：广告策划与案例分析

广告策划创意

与案例分析

课程性质：

实务+理论

课程定位：

专业核心课程

课程内容：

策划+创意+案例

学习方式：

课堂讲授+案例评析+策略提案+创作练习

第一章 广告策划概说

你可以不做策划，但策划会主动找你

你不策划别人，就会被别人策划

策划：例举

空城计

情势

街亭失守，城无守兵，大军压境。

资源

品牌——诸葛一生唯谨慎。

对手——多疑谨慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌赛马——资源整合孙膑：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”意义：博弈论，对策论

囚徒困境

为何合作

人性自私，首选背叛；人人背叛，两败俱伤——贸易壁垒、囚徒困境、军事威慑。合作前提

无需友谊、道德。有未来，就有可能。一战 “自己活也让别人活”。

如何合作。

对策论专家：“一报还一报”。

囚徒困境·一报还一报

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、负和博弈）b．回应。不懦弱，不过分。核威慑，一战告诫。

c．宽容。对方合作，应予谅解。

d．清晰。清楚对方策略，尽快达成合作。

二桃杀三士—借力打力

《晏子春秋》里有一个“二桃杀三士”的故事。

齐景公养着三名勇士，他们名叫田开疆、公孙接和古冶子。

这三名勇士都力大无比，武功超群，为齐景公立下过不少功劳。但他们也刚愎自用，目中无人，得罪了齐国的宰相晏婴。晏子便劝齐景公杀掉他们，并献上一计：以齐景公的名义赏赐三名勇士两个桃子，让他们自己评功，按功劳的大小吃桃。

三名勇士都认为自己的功劳很大，应该单独吃一个桃子。于是公孙接讲了自己的打虎功，拿

了一只桃；田开疆讲了自己的杀敌功，拿起了另一桃。两人正准备要吃桃子，古冶子说出了自己更大的功劳。公孙接、田开疆都觉得自己的功劳确实不如古冶子大，感到羞愧难当，赶忙让出桃子。并且觉得自己功劳不如人家，却抢着要吃桃子，实在丢人，是好汉就没有脸再活下去，于是都拔剑自刎了。古冶子见了，后悔不迭。仰天长叹道：如果放弃桃子而隐瞒功劳，则有失勇士尊严；为了维护自己而羞辱同伴，又有损哥们义气。如今两个伙伴都为此而死了，我独自活着，算什么勇士！说罢，也拔剑自杀了。

徙木赏金—实证取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。

聪明的骗局

向球迷发了8000 封邮件，一半预报甲队获胜，另一半预报乙队。

再给得到“正确预报”的4000人发送邮件，一半预报丙方，一半预报丁方。依此类推，取信球迷。

假如有50人信任预测，掏出200英镑购买软件，收入可观。

一字千金——宣传造势

战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”

军事，政治，商业。

整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的形势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。三思而后行 用兵之道，以计为首 凡事预则立，不预则废 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？

步骤：预测、决策。

内容：战略策划、技术策划。

性质：复杂综合性思维。

范围：普遍存在。

策划与计划

前者创新，后者机械。

策划与点子、谋略

点子：战术，创意，二桃杀三士。

谋略：战役，田忌赛马。

策划：战略，诸葛亮三分天下

例举：绝对伏特加

背景—注定要失败的代理

没文化、不美观、不实用。1978年，美国一公司代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特

加。品牌建设最初以来瑞典文化，效果平庸。

策略—从“酒文化”到“绝对的完美”

针对弱势品牌，必须以强劲的广告赋予其个性。广告小组决定用名字和独特的酒瓶形状表现质量和时尚。

表现—总是相通，又总是不同。

创造持久时尚，用“标准格式”制作了大量平面广告，“大胆借势，巧妙传名”，运用主题种类繁多，不胜枚举。

延续—提升品位，创新产品

创意概念简单，表现必须与众不同。首先，公司摒弃了部分品位质量不高的创意，着力制作高质量、够档次的广告作品。其次，基于主打品牌，公司推出两种新型口味：柑橘口味和热辣口味，通过色彩区分不同口味。

结果—形式重于口味，领导市场

绝对牌伏特加目前在美国市场上的占有率达65%，名列第一。调查表明，消费者购买绝对不是因为口味，而是因为绝对牌“所说的话”，绝对牌的品牌形象。

布鲁塞尔小尿童

比利时首都布鲁塞尔，有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世纪西班牙人入侵比利时，撤离布鲁塞尔之前，他们在全城遍埋炸药，企图将城摧毁。就在导火索燃烧欲爆之际，年仅三四岁的“尿童”小于连恰好路过，撒了一泡尿，浇灭了导火索，拯救了全城百姓.1992年推出的绝对伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗（葡萄家族的一种）。那是一种气味芬芳的深色浆果，在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

动感地带

案例主体： 中国移动通信公司

市场地位： 强势

市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景：全球通、神州行、联通、小灵通

策略解析

精确的市场细分，圈住消费新生代

从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体；从长期的市场战略来看，培育明日高端客户；从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。

独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界

动感的品牌名称； 独特的品牌个性；炫酷的品牌语言；犀利的明星代言。整合营销传播，以体验之旅形成市场互动

传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等所有船舶形式。

活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，打造良好的营销氛围；

高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。.

第五篇：《广告策划原理与实务》创新教学的实践与探索

自学主动性与广告策划课程的教学方法探讨

张信和

（广州市广播电视大学

广东广州

５１０２６０）

发表于2005年8月《成人教育》

【论文摘要】：现代远程开放教育中的学习支持服务能否发挥理想效果，对学生的自学主动性影响较大。本文在分析学生自主学习广告策划课程的心理环境特点的基础上，围绕强化自学动力问题，对集中辅导课的教学方法改革进行探讨。主要方法包括：整合运用多媒体案例课件；解决业务问题式的教学方法 ；设计以创新性为中心的形成性作业考核。课程集中辅导方法要有利于学生进一步自主学习。

关键词： 现代远程教育

自主学习

教学方法

广告策划

我国现代远程开放教育经过几年的试点，已经取得很好的成效，基于网络环境的远程教育教学模式和学生学习模式已经逐渐成型。学习支持服务系统是现代远程开放教育成功的关键，学生是否主动学习则是成功的核心“软件”。如何变被动学习为主动学习，是我们开展现代远程教育时必须关注的一个重要课题。

一、问题的提出

现代远程开放教育是我国现代教育体系的重要组成部分，其教学形式主要特点是强调教学手段的革命性变化和学生的个别性自主学习，自学成为学生完成学业的主要形式。自学是指学生不是通过传统教师的“给定”去被动接受知识，而是自己寻找路径主动获取知识的一种学习方式。因此，有效的学习支持服务体系是建立现代远程开放教育自主学习模式的核心要素。“学生为主体，教师为主导，资源为核心，服务为关键”成为远程开放教育一切教学活动的准则。在课程学习支持服务体系中，集中面授辅导和网上辅导是不可或缺的助学形式。学生有高度的学习自主性、独立性和个别化自主学习的能力，是实施远程开放教育的关键因素，学习的主动性是学生实现主体性、个性化学习的基础，是教学质量保证的前提。师生的时空分离和工学矛盾的突出使自主学习更多倚重的是学生的主动性；远程教育开放生知识结构复杂、底子薄和学习功利性强等因素都极大影响着学习的计划性和持续性，学生个体主观因素对自主学习的有效性往往起着至关重要的影响作用。我们在构建现代远程开放教育的教学模式和学生学习模式时，必须将“激发学习主动性”作为设计的必要因素。基于培养应用型人才的办学定位，我们在设计、实践远程开放教育教学模式和学生自主学习模式时，辅导教师应侧重激发学生对课程学习的内在热情，促成积极的学习态度。教学实践证明，学习动机、学习态度和教学过程是互相影响、互相促进的相关因素。学习态度主要受制于学习动机，但是课程教学内容的科学设计和集中辅导方法的创新等助学服务对学习态度改变具有不可忽视的影响。良好学习态度能有效强化学习动力和增益学习效果。本文结合多年的广告策划课程辅导教学实践，根据广告策划课程和开放生特点，对促进学生主动学习的教学方法改革作出探讨。

二、影响主动学习课程的要因分析

（一）学习动机多层次。学习动机直接决定学习方式和学习过程中的主动性。我们曾经对广州电大开放教育本、专科共150多名学生进行学习动机问卷调查（多项选择），结果表明：在“考取文凭”的相同主导动机之下，学生还有其他主要动机（选择率超过30％），如“提高在岗的专业技能”、“加强知识修养”、“为以后转行做准备”等。结果进一步说明开放生的第二层次动机有差别。有些学生求学是由于在岗工作的需要，目的是提高现在的工作业务能力，目标较明确，学习积极主动。比如广告专业开放生有近三分之一学员是在广告及相关行业工作，他们一般学习积极主动，主要目的之一是提高专业技能，专 2 业课程的自学能力也比较强；有些学员是为进一步择业做准备，开始时对专业和课程往往具有一定的兴趣和求知欲望，但是教学过程对其学习动力具有较大影响。另外有些学员或是纯粹的“60分主义”者，或是学习能力不强者，他们往往视课程学习为简单的功利性工具，学习容易变成一种额外的负担；学习热情通常难以产生，形成性作业抄袭成风，考试前的突击性学习成为主要的学习形式。教学实践证明，开放生学习动机既是复合性也是动态性。学习主动性强烈与否，受到自学过程中多种因素的影响，如课程内容、学习方法、集中辅导课的成效、学习支持环境、课程考核要求等等。助学机构在组织实施远程开放教育过程中，特别是在集中面授辅导、网上辅导以及设计制作重点难点的导学课件时，应坚持实施注意力策略，激发学习兴趣，强化自主学习的动力和持续学习的毅力。

（二）课程学习内容较抽象。不同课程有不同的教学目标、教学内容和考核要求，学习规律和方法亦会有差别。公共课、专业基础课、专业主干课在学生心目中处在不同位置，容易形成不同的学习倾向。学生往往由“是否实用”、“学习难易程度”、“考核是否容易通过”等方面去决定自己是否形成兴趣去主动学习。本课程是广告学专业的主干课程，主要培养学生广告策略规划和广告运动的组织管理能力，学生有一定的学习兴趣。但是，广告策划课程要求学生掌握广告运动运作、广告创作、媒介发布、各种促销活动实施等策略规划和组织实施能力，相对于广告创意、文案写作、设计制作类的其他课程而言比较宏观和抽象。教学目标要求学生从战略、策略的角度去规划广告运动和活动，掌握全局的、整合的现代广告运作，对学生的综合能力要求较高。因此，在辅导学生掌握每一章节的重点难点时，要注意寻找合适的切入点，以点带面，从具 3 体到抽象，由微观的战术、方法、技巧引申到抽象、高层次的战略、策略的系统理论知识中来，从而减低学生学习的难度，增强自学信心，这也是我们在有限的集中辅导时的难点所在。

（三）课程学习过程的惧怕心理。心理状态直接影响学习主动性的高低，课程学习自信心容易受影响于课程学习要求、学生个体学习能力及学习品格等。不良的学习心态会使学生在课程学习过程中产生挫折感，最终失去学习的成就感和乐趣。因此，在导学中消除学生的学习惧怕心理也是辅导教师的重点任务之一。本课程主要特点体现在：（1）广告策划是广告学概论、市场营销学、市场调查与预测、广告心理学、大众传播学等专业课的后续课程，要求学生综合运用多门课程的理论知识，要具备较强的融会贯通能力。（2）教材为专本一体化设计，具有一定理论深度，自学会有一定困难。另外本课程分（1）、(2)两部分，学习时间为一年，对学生的学习持久热情也是重大考验。（3）要求掌握的策划内容和模式较多，包括产品广告策划、企业形象广告策划、品牌形象广告策划、公关促销活动策划、媒介策划等。课程要求学生根据广告业务的具体情况灵活确定广告策划的具体内容和形式。因此，学生要能够组合运用多种学科的理论知识，掌握各种策划方法、技巧，最终形成分析、判断、策略拟订和提案的能力，成为应用型广告策划人才。不少学生能够掌握部分策划能力，但对全面的学习要求则容易“知难而退”，产生害怕、逃避的心理，这些都是我们强化学习动力面临的难题。

三、激化自主学习动力的教学方法

（一）整合运用多媒体案例课件

导学课件是现代远程开放教育过程中不可或缺的多媒体教材，是学习支持 4 服务系统中的要素之一。教学实践表明，多媒体教材对提高学生持续注意力、增大单位时间的信息传播量、灵活开展多种教学方法、组织生动课程内容等方面具有不可替代的作用。以学生自主学习为中心的多媒体导学案例课件，可以有力验证文字主教材的对应知识理论，从而极大减低学员学习难度，增强探索系统理论知识的目的性和主动性。文字主教材是学员顺利完成学业的主导，多媒体案例导学课件必须与文字主教材有效组合运用，才能发挥刺激探究的教学效果。多媒体课件的内容、形式和规格多种多样，我们认为多媒体课件首先必须易于学生对文字教材的理解和掌握，其次是有利于巩固学习重点、扩展知识面、激发创新思维、帮助复习考试等。因此，我们在策划制作本课程的案例导学课件的设计思路如下：先由广告公司或企业代表介绍其成功广告案例的策划过程，之后由主讲教师对案例进行总结评价，提炼并引申到文字主教材相对应的理论知识，这样以具体案例形象生动、“无缝式”地带出系统理论知识，理论知识的实际应用得到有力的展现。如此解构第一手成功广告案例，使学生从成功的案例直观地理解教学的重点和难点；策划创作者的参与讲授，既形象生动又有较强的说服力；教师的即时总结评论，一方面以“内行看门道”的角度点出其成功之处，提高学生对成功案例的解构能力，另一方面很自然地将学生的思路引导到系统理论知识中来，同时学生能全面理解理论知识在实际操作的灵活性。2001年我们制作了这类课件，包括“企业形象广告策划”和“企业创牌策划”两部分（共50分钟），分别由广州九易广告公司傅杰总经理和广州天进广告公司冯帼英总经理主讲。多年来，学生看完课件后对这两部分的策划创作问题不断追问，课件在网上的点击率也一直比较高。

(二)解决业务问题式的教学方法

以解决广告运作过程中的某阶段应用问题作为单元辅导课的主题线索，去精心组织教材中的基础知识、方法技巧，并适当补充相应的实用性强或扩展视野的知识、方法与技巧等。这种方法是以问题来统帅理论知识和讲授的逻辑顺序，由浅入深，从简到繁，层层引导学生进入解决问题的内核。主题的恰当提出是产生学习热情的关键点。通常要选用足以引起学生注意的题材作为“药引子”。提出应用问题的方式通常包括：一是可以从某一企业失败的广告事件谈起，以激起学生对这一问题的重视，形成相应的求知欲望。比如在讲授广告目标策划时，山东秦池酒的反面例子有力说明制定科学广告目标的重要性，以活化学生对广告目标策划学习的探求动力。二是从近期的、地理上接近的、学生易熟知的广告运动论起，帮助学生点透广告现象背后的策略，这样可以有效与学生产生共鸣和享受“解密”的乐趣。广告策划目的在于解决企业广告运作中的实际问题，能不能发现问题、如何分析问题和怎样解决问题，是教与学的共同基本思路，这也是培养学生的好奇心和求异精神的关键所在。如果学生不理解现在学习的理论知识如何帮助解决他们在广告实践中的实际或容易忽略的问题，那么他们难以与教师讲授的观点认同，从而对教材中的理论知识产生规避的心理，进一步的主动学习就很难实现。

（三）以创新性为中心的形成性作业考核

形成性作业考核以现成案例或重新组织的模拟广告素材为创作题材，要求学生制定全新的、能自圆其说的解决方案，以刺激学生追求学习成就感的欲望和培养挑战权威的信念，增强求知的主动性。现代创新教育观认为创新教育是依据社会发展对人的要求，有目的地培养学生的创新精神、创新能力和创新人格的教育，实质就是培养创新性人才的教育。学生创新只是相对于自己原有的 6 水平、学生群体水平而言，有新的开拓前进，提出个人独到见解，有独创做法、解法。在形成性的作业考核中，基础理论知识的测评能有效检查、巩固学生对知识的掌握程度，但如果过于单一集中采用，学生容易产生厌烦情绪，从而采取应付式的抄袭行为。相反，以“鲜活”的广告素材为题材的创造型作业考核，能使学生在模拟的广告业务方案设计中验证理论方法，提高应用能力，激发学生不断追求的动力，创设小组学习讨论的情境。另外要坚持作业讲评，这样可以极大增进学生的心理投入程度。具体方式有：

1、根据自选案例重新策划方案。学生自己选定当前正在执行的广告活动案例，总结其广告目标，然后依据相同目标，依托相关分析，重新策划不同的广告推广方案。凡是与现行方案不同的、当前同类企业未采用的、或是创造出新的组合运作方式，都是好的方案。比如我们要求学生自己选择某一家目前正在举行促销活动的产品为素材，归纳出其促销目标，然后学生从新策划新的促销活动执行方案。作业中要同时提交产品原来的促销平面广告，以便指导教师对照识别真伪。这种方式尤其适用于学生不需要过多具体辅导指引的阶段性作业中。辅导教师在做阶段性的辅导总结时，可以同时安排此类作业。

2、模拟广告业务的命题式作业。辅导教师提供统一的模拟广告素材，明确广告策划的目标和要求，要求学生模拟广告业务运作，使学生能进入“实战”的临界心理状态，达到体验式学习的目的。好的作业可以公开在网上展示和讲评。这种命题式作业侧重考核学生之间的差别，激发学生的竞争意识，使学生在模拟应用中加强对理论知识的查缺补漏。比如在辅导“广告定位”、“广告主题”和“广告表现策略”三部分紧密联系、互相依存的广告创作核心策略后，我们要求学生完成某一产品广告的创作策略提案，这样以某一具体广告问题的 7 解决来消化、巩固并运用系统理论知识，极大刺激学生的主动学习的动力。在全部课程内容学完以后，学生要根据教师所给的产品相关资料和相应策划项目要求，进行课程最后的小型整体广告活动方案的策划。这样学生的系统理论知识、方法技巧的掌握程度可以得到充分的体现。创造性、灵活性和综合性比较强的课程内容适合采用这种方式测评。

在现代远程开放教育的环境下，学生的学习主动性是促进远程开放教学质量提高的重要因素，有时还起决定性作用。课程集中辅导的教学方法改革既要适应学生的学习认知规律，又要能强化学生个体主观因素。课程内容的设计，现代教育技术手段的运用，多媒体教材的设计与开发，各种形成性考核等都要有利于培育学生积极的学习心态，浓厚的专业探索热情是教学成功的基本心理环境。不同学科和课程的培养目标、规律和特点等有差别，形成不同的辅导方法，这是我们在开展现代远程开放教育过程中需要不断探讨的课题。

【参考文献】

[1]张景华.《创新教育简论》[J].中国成人教育，2003，（4）

[2]马成志.《现代远程教育的定位与使命》[J].中国远程教育，2004，（2）