平面广告设计教案

第一篇：平面广告设计教案

平面广告设计教案

教学课题：平面广告设计 教学课时：72课时 教学目的：

（1）让学生理解平面设计的涵义

（2）让学生掌握平面设计的流程及平面设计的主要视觉构成元素；（3）提高学生对平面设计思维的表达能力，对作品的美学鉴定能力； 教学重点、难点：

（1）平面设计构成元素的版式安排；（2）平面设计创意构想；（3）平面设计的表现手法 教学过程：

一、平面设计的概念

平面设计是一门综合性很强的学科，是现代广告中的一个非常重要的学科，也是一种“推销手段”。与绘画、摄影、印刷、网络等学科有着密切的联系。设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中需要用视觉元素来传播设计师的设想和计划，用文字和图形把信息传达给大众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个优秀的设计作品，应该看它是否具有感动他人的视觉，是否顺利地传递出背后的信息。事实上平面设计者事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

二、平面设计的特征

设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。设计需要精益求精，不断的完善，把设计的多种元素进行有机艺术化组合。

三、平面设计视觉元素

平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程，其设计元素主要包括：标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。

四、平面设计的表现手法

我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦„„还有其他的如摄影、老照片、等等。选择那一种表现手法，取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。

五、平面设计的一般流程

1、调查：调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场调查、行业调查（关于品牌、受众、产品„„）、关于定位、表现手法、„„调查是设计的开始和基础（背景知识）。

2、内容：内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。

3、理念 ：构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。

4、调动视觉元素：在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。每动用一种元素，都要从整体需要出发去考虑。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。平面设计版面就是把不同元素进行有机结合。例如在版式当中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言（信息），色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。

六、平面设计的基本要求

1、主题突出：便于公众在瞬间把握重点，理解广告设计中所表达的主旨。

2、形象生动：造型准确生动，广告形象要有强烈的视觉冲击力。

3、情理交融：设计要以情动人，以理服人，让公众从心理上满足。

4、图文并茂，相互印证，互为一体，使整体的形象充实完美。

七、平面设计中的文字设计

在当今的设计领域中，主题文字的设计已经越来越受重视。这是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其它元素所无法替代的设计效果，成为设计师们永无止境的追求。文字设计在增强文案的诉力，提高视觉的阅读能力等表达出重要的意义。

八、平面设计中的色彩运用

色彩是研究设计心理的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。在现代广告设计中，除了利用色彩象征地表达特定的主题外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出适于表达广告主题本身特点的完美的艺术效果。一件广告设计作品的成败，很大程度上取决于色彩运用的优劣。

九、应用教材 《广告设计》，李巍著，西南师范大学出版社 本教材内文字内容部分均作为文字考试内容。

十、电脑创意设计的优势：

1、利用它可以完成摄影与绘画的双重效果，而且它提供的是一种可以人机交互的创作的过程。使我们的完成幻想中的世界的再现，不会成为很难。而且它的许许多多的设计手段及特殊功能，为我们在很大程度中都提供了半成品。

2、由于电脑创意融合了人的幻想、电脑科技、美术技巧、教学方法，所以使它又成为了一种新生的职业——电脑平面设计。

3、我们身边的街头广告，手里的传单，手提袋，报刊杂志，媒体的宣传，以及我们在就餐时的餐卡、名片，从大到小，从时间到空间，这一新生职业，早已化为一种信息手段充塞了我们的生活。

十一、电脑辅助艺术设计

人们开发了许多的应用软件，我们称之为电脑创意系统软件，这些应用软件中集合了我们所要使用的“工具”和“纸”，以及“颜料”等，我们只需将它们掌握，另外电脑应用软件中集成了许多我们许多意想不到的效果，我们可以将它们利用起来丰富我们的创意。电脑创意设计的优越的地方还在于可以随时随地修改；可以使用丰富的颜色，任意调配与使用，不需要我们专门去找；而且速度快，效率高，商业性前卫，更符合人们的生活，文化的需要。

十二、那么如何会成为一名电脑平面设计人员呢？如何更好的成为平面设计者呢？

1、我们怎样才能成为一名合格的设计人员呢？只要你热爱生活，对于这个行业感兴趣，加之一点付出的汗水，你就可以。电脑的操作，要远简单于科学知识的学习，但它又要以文化知识为基础，我们有文化知识，我们能学会科学知识，我们有信心，每个人都有联想，也可以说我们每个人都可以成为这一职业的成员。

2、电脑设计应用的场合以日趋广泛，就要求我们要掌握更多的知识与经验加以应用，比如色彩的搭配，应用场合的氛围，页面的版式是否安排的合理，透视空间是否感觉平衡，一些国家、民族的风俗忌讳，以及我们的“视觉语言”能否真正的传达出我们需要表现的艺术信息等。

3、对于电脑平面设计的职业来讲它是带给广大用户的信息传达窗口，所以要求我们必须自身具有过硬的本领与丰富的实践经验，也就是我们必须要能找到蜜，才会带领别人一同去品尝蜜。另外一点就是电脑艺术创作的商业性较强，人们利用它能多、快、好、省地进行产品的宣传或公益的宣传，从无形到有形，从幻想到实际，所以电脑艺术创作也对于不同的职业有着不同的规范这就要求我们应具备多方面，多元化的专业素质，让我们的作品，在不同的场合都能较好的找到合适的位置，从而提高社会竞争力。

十三、平面设计的应用？

当今的社会是信息的社会，对于市场经济下的形象战略竞争，需要大量的电脑美工设计人员。电脑美工广泛分布于游戏制作、影视制作、广告制作、网页美化、建筑装簧、服装、产品包装等IT领域。

CIS企业形象识别系统（corporate identity system）包括：

MI设计，理念识别（Mind Identity）企业在社会、客户、消费者中的印象。BI设计：行为识别（Blearier Identity）企业内容，性格，气质的形象。VI设计：视觉识别（Visual Identity）企业宣传，知名度。

十四、挑战与对策（平面领域）：

与别人在视觉上沟通，让别人通过你的作品达到共鸣，从而产生青睐，信赖，拥有的欲望情感。一名合格的设计人员，需要在适当的场合能够恰当的表现出他的想象，以表达出正确的信息。我们需要在视觉上与别人沟通，达到共鸣。就像音乐家演奏出的旋律会令我们陶醉，舞蹈家们演绎的形体语言让我们读懂他的心一样。作为一种职业、新生的艺术流派，它要发展，要更符合我们的生活，也就要求更高水平的群体，因此我们应不断的自我完善，提高对自身的专业能力的要求。

作业类型及要求

1、产品类

在下列类别的产品中，任选你熟悉的某一品牌，为其设计一则平面广告。食品饮料，服装，化妆品，家用电器，药品，汽车。内容包括：

（1）调研报告：收集该产品相关资料，分析该品牌的个性，产品定位等。形成对该品牌或产品的调研报告，提炼广告主题，明确创意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（3）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

2、公益类

在下列主题中，任选其一，设计一则公益广告。保护环境、珍惜资源；社会公德教育；善待老人，孝敬父母，助残扶弱；交通安全教育；反腐败；戒烟禁毒。内容包括：

（1）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（2）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求500字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

3、海报类

2010广州亚运会海报。内容包括：

（1）调研报告：收集关于以上主题的信息，结合奥运精神，运动精神，广州城市特色等背景知识等材料写成调研报告，提炼广告主题，明确创意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。（3）设计说明。对该作品的创意来源，设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）主题突出，创意新颖。

（2）可以做成系列创意，也可以单幅。（3）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（4）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

4、VI企业形象设计类

为某一企业做一套VI形象设计。（企业任选）内容包括：

（1）基本设计系统：企业名称、标准色彩、辅助色、字体、标准标志、变形标志、编排模式等。

（2）应用设计系统：办公用品、产品与包装类、运输工具以及设备、服装类、指示标识类、公关礼品等。

（3）设计说明。对该企业的情况予以介绍，对该套VI的设计思路进行说明，要求500字左右。成稿要求: 1,要求打印出的成品有: A、VI树

B、形象页（从系统设计中抽出一份设计为形象页，如：信封信纸、如手提袋等）。

2、其他部分上交形式为电子稿（源文件和JPEG文件）.纸张要求：

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5、包装类

为某品牌产品做包装设计。（品牌任选）内容包括：

（1）调研报告：收集关于该品牌的基本信息，产品定位等材料写成调研报告。要求500字左右。

（2）打印成型的作品，以及电子稿源文件。

（3）设计说明。对该作品设计思路进行说明，要求300字左右。作品要求：

（1）不少于3个包装单位。每个包装单位均要求有效果图，展开图。（2）构图合理，图像、色彩清晰，分辨率高。（3）所选设计作品不可与市场上已有设计雷同。纸张要求：

A4高光像纸彩喷打印

以上选题由学生任选1到2题完成

第二篇：平面广告设计教案补充

第二章平面广告设计的形态语言

图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法。下面我们通过介绍招贴广告中图形语言的创造与表现的问题来探讨平面广告设计的图形特性和造型手段。

在平面广告设计中，图形是最基本的传达工具。把图形叫做形态语言，是因为设计中的图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、沟通的形式。在图形广告中，这种语言借助视觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉感受而完成交流。平面广告设计中的形态语言，因其传达方式、表现功能和媒体形式所限制，与其他艺术形态语言的特征有所不同。具体来讲，平面广告形态语言的特性有：符号性、互动性、文脉性，下面分别介绍。

第一节 符号性

一、形态——信息的载体

设计中的图形一般具有如下功能：一是再现的功能，即模拟自然物，把它们记录下来以平面方式重放；二是表现的功能，即符号化的表现是借助于图形传递特定的情感、哲理、信息的途径。

在招贴广告设计中，图形的符号功能是最主要的表现功能，因为它无论是具象的形，还是抽象的形，在用于符号化表现时，形态本身都起着比自身的物性形象更为重要的作用。

如何理解图形的符号化？我们来看下面的一组手势图（图2－1）。在这些手势语言中，手的形象作为媒介已经消隐，我们从中读解的是从动作中传达出来的态度、事件或指示信息。

在招贴广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面；还是具象的自然物，都在直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴涵在形态本体以上的东西。在这里，形态本身是一个信息的载体，或者说是要表现的信息的代码，透过表面的形态，传达给人们的还有更深层的内涵。从这一意义上来说，招贴广告设计中的形态具有符号学上的意义。

符号学是当代哲学的—个重要理论。符号学理论认为：人不但生活在物质的世界中，也生活在不断发展的文化创造之中，而人类创造文化的行为是依赖于符号活动的。20世纪著名的符号学者恩斯特·卡西卡说： “人是惟一能创造和利用符号创造文化的动物。”这是因为符号思维和符号活动是人类生活中最富有代表性的特征，并且人类又化的全部发展都有赖于这个条件。

符号是通过知觉感知的对象，它的形态可以是图形、色彩、声音、动作、文字、语言等，但这个形态所传达的东西并不是它自身，而是通过这些外在形态所表达的特定意义，如黑格尔所说： “遇到一件艺术作品，我们首先见至＇的是客观存在直接呈现给我们的符号，然后再追究它的意蕴或内容。前—个因素，即外在区素对于我们之所以有价值，并非它所直接呈现的，我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注于外在形状的意蕴，那外在形状的用处就在于指引到这些意蕴。因为一种可指引到某一意蕴的符号并不代表它自己，不只代表那外在形状，而代表另一种东西，就像符号那样。”

二、纯粹形态的精神容量

对形态语言的这种表现功能的探索，艺术大师们有着很多经典的理论和实践。现代抽象主义之父康定斯基在其《论艺术的精神性》—书中，对形态的构成和相互间的关系以及所形成的视知觉在心理中的反应，做了详细的阐述，并从哲学角度进行了理论分析。他认为绘画已进入了以画家内在为主的构成时代，不是借“印象”而是属于“精神＂的时代，艺术家应该由此更进一步寻求白我的觉醒。而纯粹的视觉形态要素的构成，是表达、体现人类精神领域最有效的方法。他还认为抽象的形、色在特定情景中的应用，可以把艺术家的全部精神内容映现在作品当中，并引起观者的极大共鸣。作品中的每条线、每个点以至每一块色，在它们被界定的范围内得以最大的扩展，发出了强有力的冲击，扣动着人们精神的脉搏，它们引起的是观者精神状态中的审美反映和心灵的震撼。

图2－2是康定斯基对抽象形态感受的分析。图中以垂直、水平、倾斜三种直线构成的抽象形态，体现了直线构成所富有的有力、明确、直接的性格和有秩序的结构，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和弹性的自由曲线构成的抽象形态，能表现出女性贤淑、恬静和成熟的性格特征。

画面上由形态要素所构成的图形，往往具有某种符号的性质。形和线的运动和组合表现出某种内涵，具有丰富的表情，使我们在观看中得到某种感受。

纯粹形态的造型解脱了附庸在自然形象上的束缚，在图形上可以自在地运动、组合，形成富于张力的视觉效果。在内涵上，由于突破了直接描述事物的单纯指向，精神的容量被大大地扩张了。

图2-3是澳大利亚著名的爱米与维臣设计一家建筑公司所设计的形象招贴，在这幅招贴中我们看到了字体、书法、艺术、建筑和流行文化的影子，它表现了建筑艺术在显示个性和文化意念中的角色。在这个极有力度的图形中，空间、环境、建筑、色彩、形体、动感和声效都被浓缩在了这个极度简练的抽象符号内，就内涵和神韵的表现来说，具象的表现是很难进入这种境界的。

1997年，在以“足球与20世纪的文化”为主题的“世界杯”足球赛海报设计竟赛中，中国设计师王粤飞的作品《11号前锋上场》获得了优异奖，这是520多幅参赛作品中的1 2幅获奖作品之一（图2－4）。

这幅作品就形态语言来说，是采用了抽象意味很浓的自由直线，它使该作品符号感很强的图形产生了极凝练的强对比。作品灵感来自绿茵场上的一个场景：当一个精彩射门得分后，球员常习惯性地做出胜利的姿态，即球员伸手作手枪状，然后对着“枪”口轻轻地吹一个呼哨，以表现胜利者的姿态。作品中的两支枪管的形象便来白这一深刻的记忆，而两支枪管所形成的“1 1”字样，是因为按惯例，足球队中的1 1号队员大多是冲锋陷阵的前锋。

三、符号语言的三个层次

符号语言在创造和运用中具有三个不同的层次，这可以归纳为：

（1）语言信息是用于表达信息的形态语言，如线条、色彩、形象、构图等。它借用的是表达事物状态和方式的形式手段，即诉诸于感官的图形形式，这是最低层次的感知信息：

（2）语义信息是符号通过其外在形式所表达的逻辑含义和审美意蕴，这是符号作为信息的代码被接收者解读的内容。在这里，符号的外部形式获得转译，成为了发送者、接收者共通意义空间。

（3）语用信息是主体所感知或表达的信息相对于某种目的的效用，这是包含了符号被解读后反馈的过程。它是最高层次的认识信息。

从语言信息：通过语义的转译到成为语信息，这是符号语言传播的模式。从这个过程中我们看到，作为语言载体的图形形式，只有经过接收者的解读、转译和反馈，才能完成信息传递的功效。在这里，即使是具象的素材，从作符号传播的表象层面出发，经过解码的过程，完全可以生发出与原形自然属性不同的、广泛的深刻含义来。

我们以原形地球的符号化过程为例来说明符号语言的几个层次。

（1）改变性状：比例、形状、大小、材质

（2）改变关联：天空、土地、草地、水流

（3）改变材质：柔化、开孔、液态、质地

（4）改变组合：翅膀、花蕾、帽子、齿轮

在这些图例中，当原形的地球作为自然属性的事物存在时，它的形状、色彩、材质、状态以及与外界的关联都是对自身的物性的描述，不会生发出新的意义。但当地球用作意义表达的符号时，即使是以简单的手段改变一下它的外部形式，其物质属性就悄然隐退，带给接收者的是超越对自身形象描述的形而上的某种含义。我们从改变地球的形状、关联、材质、组合的每—幅图例中都可以读解到某种全新的意念。

四、符号的意念表达

形态在未赋予表现的意义之前，它是无生命的、物性的自然体，如何使它们获取表现的灵魂呢？我们来看看下面的实例分析。图2－6和图2-7是2OOO年4月在法国举办的以“为了人类的水”主题的国际海报大赛中的两幅作品。人类对水资源日益衰竭的焦虑是作品要表现的中心内容。两幅作品同一主题、同一内涵，但在表现上却完全不同：一个是人们在日常生活中十分熟悉的水杯与吸管，另一个则是抽象的墨滴。前者通过极度夸张的生活情境来预示危机而给人的心灵带来强烈的震撼；后者则通过紧张、突显的形与色的视觉冲击来渲染人们恐惧不安的情绪。

、超现实主义绘画大师马格里特是用逼真的视觉幻像制造梦境的魔术师。他从日常事物中挖掘素材，通过置换组合、分离事物间的传统关系等表现手法，在画面中贯注诗意，把不可见、不可知的事物复活成为可视、可知的物象。他笔下真实、缜密的实体是最具象征意味的符号语言。

毕加索著名的“牛”系列绘画记录了他如何从具体物象中提取要素使其符号化的过程。从自然属性的原形开始，对对象的每一过程的改造，都注入了大师对“牛”的信息的重新诠释以及他所感悟的精神与意念。因此，毕加索所画的牛传达给观者的绝不是自然属性的事物，而是有着深刻内涵的象征物。尽管在解读时不同层面的人会见仁见智；但意念的冲击会以强烈的震撼从表象中脱缰而出（图2-8）。

吉尔伯特和乔治两人是英国当代艺术家。在他们的作品中，活生生的人物、人群、五官经过组接、放大，变成了慑人心魄的非现实世界中的形象。他们的作品曾在世界各地巡回展出，它们以宏幅的尺寸、令人眼花缭乱的色彩、强烈的视觉冲击力和心理震撼力给人留下了深刻的印象。

在图2－9和图2－ 1 0这两幅招贴作品中，作者把舌头、牙齿、眼睛和躯体同构在—起，作品要表达的显然不是形象本身，而是在探求一个现实背后令人惶惑、惊恐的感情和知觉的世界，是有关愿望的折磨、死亡的恐惧以及在一个似乎崩溃的世界里生活的焦虑。包藏着舌头的□，既堕落又崇高，无休止的咀嚼、张□、饶舌和诽谤，一张归罪的嘴、一场囚徒的命运。在这里形象是情感宣泄的媒介，是理念表达的代码。

图2－

11、图2－12是在香港“98设计展”中分别获“评审大奖”和“铜奖”的两幅海报作品。前一幅题为《电脑与文化》，后一幅题为《融》。从创意上来说，这两幅作品都不是从正面罗列电脑图形或社会文化的表象素材，而是从对这两种文化所包含的民族性、人文性、历史性、社会性等内涵深层次地整体把握与感悟上，把主题意念以原创图形凝聚在与之相应的符号上。应当说，这两幅作品在把握题材的深度上的成功得益于利用这种抽象的形态语言的便利。

我们再看一看靳埭强的招贴作品《服饰与文化》。在这幅作品中，他把东方与西方、传统与现代凝聚在极富文化意义的服饰文化中，而服饰文化又是—个很庞大、具体的系统，他的表现代码实际上是—些抽象意味很浓的符号：—笔墨迹、一根布尺、—行文字，有艺术、有技术、有中、有西、有曲、有直，借助于这些符号，他在画面中把大的和小的、广义的和具体的、艺术的和工艺的内容统统包含进去了（图2-13）。

第二节

互动性

广告艺术的互动性，是指设计活动不是孤立的主体活动。广告作为信息的载体，最鲜明、有效地把意念传达给受众是存在的前提，而鲜明、有效的传达又依赖于受众能否在反应被激活的前提下在能动的参与中提取信息。

一、图形传达的互动原理

从前面探讨的符号学原理中我们知道，任何图形的象征意义不是存在于自身表象的符号形式上，而是存在于一定的语境以及接收者对相关符号的各种理解、反应与诵读之中。在马致远的小令：“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯”中，意象符号的运用可谓鲜明，字里行间充满了意境，文人墨客要为之动情落泪，而山村野夫却不知所云。这说明，对信息符号的阐释、理解是建立在一个共通的意义空间上的互动过程，人的经验因社会属性不同，不可避免地具有模糊性和歧义性，符号活动就是在解读过程中排除偏差的积极思考过程。因此，我们可以把图形传达的互动原理归纳为以下几点：

（一）共通性原理

共通性是图形信息传播的重要前提之一，是传受双方共通的意义空间。共通的意义空间意味着传受双方必须对符号有着共通的理解，否则信息传播就不能成立。

（二）交互性原理

信息传播是一种社会性的双向的互动行为。信息传递是在传播者与传播的对象之间进行的。在传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流，受传者也不是被动地接受信息，还应有一定的信息反馈。

（三）再建性原理

符号化是在人们进行信息传播时，把要表达的意义转换成图形符号。而符号解读，是指接受者对传来的信息符号加以重新构建、理解其意义的活动。反馈实质上是对符号解读基础上的再次符号化活动。

符号是用于传达的视觉形式，在被解读前，它还不能成为“代码”，读者必须经过“释码＂，才能获得“译本”的意义，因此可以说读者释码过程的行为本身是一种能动的艺术实践。好的符号形式能够唤起读者积极参与的解读兴趣，调动他们能动的思维，当然这种符号形式信息的容量、感染力、冲击力，还取决于它留分读者进行再创建的空间和余地。在图形设计中，设计者可以调动一些积极的造型手段以激发读者进行再创造的互动效应。

二、投射的作用

知觉本身具有选择、补充、构成、判断的性质。正如艺术心理学家阿恩海姆所说： “一个人在某—时刻的观察，总是要受到他过去看到的、想到的或学习到的东西的影响。”按照格式塔心理学所说，人的视知觉具有主动完形的倾向，当不完全的形呈现于眼前时，会激起—股将它补充或恢复到应有的完整状态的冲动力，从而使知觉的兴奋程度大大提高。

视觉心理学还告诉我们，辨认物象离不开投射和视觉预期，也就是说，在知觉过程中，心理意象时刻起着解释、补充的作用，特别是在对象的空白和模糊区域，这是最能激活视知觉主动完形的地方。因此，观看就意味着要捕捉眼前事物的某几个最突出的特征。从一件复杂的事物身上选择几个突出的标记或特征，不仅足以使人把此事物识别出来，而且能够传达一种生动的印象，使人觉得这就是那个真实事物的完整形象。在艺术的发展中，也有从完全的形的运用过渡到不完全的形的变化，传统的中国画正是运用这种规律的典范。在中国画中，正是因为有了留白，才突破了某些艺术媒介的限制，取得了以少胜多、以一当十的效果，才使那些有限的形表达了宇宙般广阔的无限性，从而大大提高了中国画的审美效果。

图2－

14、图2－ 1 5是在视觉补充、引导作用下识别的三角形、长方形与圆形。

第三篇：平面广告设计

平面广告设计

平面广告设计

历史沿革

平面广告设计据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。

中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。中国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。

就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，书尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉．凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治．马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

“Advertisoment（广告）”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。《每周报道》上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年《伦敦报》含开广告专栏。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。

则兴盛于十九世纪的美国。美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》，在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发明家本杰明．富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。十九世纪中叶，西方发生了工业革命。机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至今。

1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎；有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴；有波纳尔的装饰风味招贴；有柴特的演剧招贴；有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。

早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步推动了广告摄影的发展。那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20％一30％，六十年代广告摄影与广告画各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。平面广告设计在第一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢（机械和电子帘（版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”；他晚年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。

第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外两位同行于1917年创办。《DeStiji（风格）》杂志，主张灵活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”《风格》学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。

第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉．格罗佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。”19年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立一个新的设计家组织吧！”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：

（一）艺术与技术的新统一；

（二）设计的目的是人而不是产品；

（三）设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利．维克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式——“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划（CorporateldentityProgram）风糜全世界。“CI”即把一个企业从生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界（包括平面广告）的尖端工作。

平面广告设计

组成要素

平面广告设计平面广告的构成是由点线面构成的。

优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。

也可以说是图片、文案。

图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。

平面广告设计-

设计软件

平面广告设计主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。

Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。

PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。

llustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业。

CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它。[1]

第四篇：平面广告设计

平面广告设计 第一章

平面广告（海报）的表现风格平面广告构成要素： 1属于造型的构成要素

（1）插图（各种绘画、摄影、图表等）Illustration 注意点：A,把读者的注意力吸引到画面上来的视觉效果。

B,传递广告信息给读者的看读效果。

C,引导读者把视线引至文案的诱导效果。

D,传递真实的信息。

（2）商标（用图案或文字造型设计并注册的商标或企业的标志）（3）轮廓（边框）

A，迅速控制读者的视线，使视线不致移视其他广告。B，明确区分自己的广告和其他的。

C，使用统一的轮廓可加强广告版面的重复印象。（4）色彩

2属于内容的构成元素 1标题（包括商标名称）2标语

(广告语)3文案（包括广告正文、各类说明文、生产厂家名称、地址、销售单位名称地址等）

平面广告的创意

开宗明义——说理的创意 以情动人——情感的创意平中见奇——神奇的创意 再造境界——联想的创意 联想检查法：

A，心情联想：反应包括主观的感性、好恶、愿望等，如：“干净、肮脏、好坏”等。B，叙述联想：反应多带有客观评价的色彩，如：小鸟——会唱歌

C，性质状态联想：反映包括客观的性质，形态等。如：冬天——很冷。D，动作联想：反映叙述习惯性动作。如：粉——擦。

E，上位联想：对刺激字所表示的对象上位概念。如：饭碗——食器。F，因果联想： 如：战争——伤亡。G，例示联想：如：算术——加法。H，要素联想：如：钟表——发条。I，场所联想：如： 电影——好莱坞。J，共同存在联想：如：碗——筷子。K，类似联想：如：长发——瀑布。L，相反联想：如：战争——和平

M，印象联想：如：牛奶——婴儿皮肤。N，摹体联想：如：地球——地球仪。O，添加之联想：蛋——煎蛋。P，间接联想：如：钟表——迟到。

平面广告设计的基本构图

构图应具有：新颖性、合理性、统一性。

新颖性：敢于打破陈规旧率，善于在别人司空见惯的东西上发现新的美的东西。

合理性：形象与文字之间的主次关系，黑白关系，色彩关系等均应做到妥善安排。做到内容安排条理化，逻辑关系合理化，宣传说明哲理化，服务对象理解化。统一性：尽可能保持画面的完整，提高美感和注意值。纯绘画构图强调自然与感觉，广告构图则强调规范与理性。平面广告十大类基本构图形式

1，标准型（标题型、横分割型）2，图片与文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散点型

7，十字型或X型 8，轴线型 中轴型

不对称轴线型

9，图片（底纹）型 10，对位编排型（1）

心线对位（2）

边线对位（3）

数比对位

平面广告设计常用的艺术表现手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸张 4，安排悬念 5，借用比喻 6，安排特写 7，用好空间 8，光点与光束 9，反复强调 10，系列设计 11，反向思维

基本形式有：矛盾图形（不确定图形）共生图形（互补形）变异图形（特异形）投影变异与画中画图形 分解与置换图形 12，幽默表现 基本形式有：移植 超常夸张 颠倒 寓意 荒诞

13, 选择偶像法 14，对比衬托法 15.以小见大法 16.运用联想法 17.以情托物法 18.谐趣模仿法 19.神奇迷幻法

广告设计中的情节化表现 功能和作用

能增强广告的吸引力 有利于广告主题的表达 便于广告创意的开展和深化 增强了广告的说服力 提高了广告的审美价值 情节化表现的基本条件 真实可信 塑造典型 新颖别致 生动有趣 简洁单纯

广告中的形式美的表现（略）

商业广告设计风格走向 情调设计 特异设计 冷面孔设计

第五篇：平面广告设计

平面广告设计

平面广告设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。平面设计作品主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

1.和谐：平面设计作品从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比：又称对照，平面设计作品把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，平面设计作品将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。

4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计作品中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是平面设计作品构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心：平面设计作品画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成平面设计作品上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

8.韵律：平面设计作品构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。