上海古镇商业化,同质化的思考——工商管理中法班 070173 赵璐

第一篇：上海古镇商业化,同质化的思考——工商管理中法班 070173 赵璐

上海文化遗产报告

——以朱家角为例，关于上海古镇商业化，同质化的思考

学号：070173 姓名：赵璐 专业：工商管理（中法班）

摘要：

通过游历多个江南古镇的亲身体验及对周边范围同学的调查，以上海青浦朱家角为例，运用SWOT分析工具探讨古镇商业化，对比国外旅游开发的成功经验，对同质化现象进行反思，寻求解决的方法。

关键词：

古镇，朱家角，商业化，同质化

文章结构：

一、古镇的定义及分类

二、上海的古镇

三、以青浦朱家角为例，分析古镇的商业化

（运用SWOT分析方法——好处、坏处、机遇、威胁）

四、古镇过度商业化下严重的同质化现象（现象、原因、影响、解决方法）

五、总结

前言：

因为某部宣传片把我被商业化浇灭的对江南水乡的向往再次唤醒，总觉得故乡是一个很奇特的东西，那种即使离开很久也可以浸染入骨子里对水乡的亲近之情。那是祖父辈们曾经离开的地方，为了生计，但是也许他们不曾想到几十年之后的我们仿佛落叶归根一般对那里向往无比。

我一直在想是不是每一个出生在江南的孩子都会有这样一种情结，想回到有桥、有水、有船的小镇里，雨天路滑的青苔石阶，幽静恬淡的世外生活，不为功利名禄，慢慢的生活，细细的品味。

就像和一位来自朱家角的同学聊得那样，如果给她一个机会离开让她有些厌烦的喧闹客流，离开垃圾到处乱丢的石阶小弄，离开已经显得沧桑的老屋，来到离市中心近点的地方，她愿不愿？她给我的答案，让我由衷的欢喜这个认同自己是来自水乡的女子，“我想我不愿意，尽管最头疼的还是每次回家与那些来旅游的人们狭路相逢，拥挤在来返的客流中，焦急地堵在路上，但是我不想离开。不让人知道的东西存在的意义毕竟不是很大，朱家角有名了我也很高兴，而且事实上朱家角也比之前好玩了。”

而片子里的那段话也始终萦绕在我心头，像我同学的那般坚定深深印在我心里。“离开纷乱的都市我来到这里停下脚步，宁静可以让伤感隔离，时间真的不曾改变什么，放开手送走烦恼，光影里的小桥流水人家，满载的是生活里饱满的笑容，时间改变了许多事物却不曾改变这里，那个笑的像花一样的孩子，一个轻快跳舞的女子，还有我的赤子之心„„” 正文：

一、古镇的定义及分类

古镇即成片保留的传统建筑，体现了传统文化风貌，展示了传统生活方式的地方。一般来说，古镇可以分为四类：古院落；古村（其中安徽的西递村、宏村，已经列入了《世界文化遗产名录》）；古镇（其中最具代表性的便是江南的六大古镇——乌镇、西塘、南浔、周庄、甪直、同里）；古城。

这样分类的原因有二，一是按照其范围的大小，二是按照历史上行政建制层级的不同。联合国教科文组织对江南古镇的定义，是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。

二、上海的古镇

由于近年来掀起的古镇旅游热，在浙江、江苏一代的六大古镇的带动下，许多地方政府开始发现古镇的旅游和商业价值，纷纷对区域内的古镇、老街、名人故居等有历史文化价值的建筑进行挖掘改造，就这样，一夜间上海也涌现了不少古镇老街。

经过本人的不完全调查，上海的古镇有如下几处：

（一）朱家角

朱家角镇位于淀山湖畔，早在1700多年前的三国时期已有了村落集市，明代万历年间已成为商贾云集、烟火千家的繁华集镇。其于1991年被上海市政府命名为首批四大文化名镇之一。2004年朱家角被列入国家AAAA级旅游景区。2006年，先后获得上海市文明镇、“中国最值得外国人去的50个地方”、全国小城镇建设示范镇、全国环境优美镇和国家卫生镇等荣誉称号。

（二）枫泾

枫泾镇成市于宋，建镇于元，地跨吴越两界，是一个已有一千五百多年历史的文明古镇。枫泾镇为典型的江南水乡集镇，周围水网遍布。2005年9月入选第二批中国历史文化名镇名单。

（三）七宝

上海市郊的七宝古镇属江南太湖流域的千年古镇，七宝古镇以七宝老街为中心，占地约86亩。七宝中心广场是其标志性设施，七宝老街分为南北两大街，南大街以特色小吃为主，北大街以旅游工艺品、古玩、字画为主。老街已成为了集“休闲、旅游、购物”为一体的繁华街市。

三、以青浦朱家角为例，分析古镇的商业化（运用SWOT分析方法）

（一）古镇商业化带来的好处

1)拉动当地经济创收

无疑，古镇的商业化给当地经济注入了新的活力，也形成了一笔可观的持续的经济收入。据有关数据显示，2006年，古镇朱家角接待中外重要贵宾88批，旅游客流量100多万人次，全镇旅游总收入2.27亿元,比上年增长50.33%。

2008年，全镇完成社会总产值226.51亿元，同比增长17.23%。（其中：第三产业产值完成120.5亿元，同比增长17.37%；第一产业产值3.49亿元，同比增长6.28%。）

2)促进旅游业等相关服务性行业的发展

如果古镇没有进行商业化的开发过程，就不会有当地旅游行业的迅速成长，连带住宿，交通，餐饮行业也不会得到如此大的发展，这样青浦朱家角的产业基础就得不到如此大的提升。年初，有报道称上海市政府在青浦朱家角地区拟建造另一个旅游集散中心，辐射周边200公里地区，从中可以看出朱家角古镇商业化在带动上海旅游业发展上是举足轻重的。

3)加快古镇及周边地区的改造，推动区域发展

古镇的商业化开发，一定程度上加快了对古镇的周边地区整体规划速度。由于对古镇中心地区的功能定位在其商业化过程中逐渐鲜明，要打造一个什么样的旅游环境，提供什么样的服务，明确了要做什么之后，从而能够很好的辐射到周边，给周边区域的规划与建设提供了明确的开发目标及改造方式，也给旧城改造提供了范本。

4)对文化历史遗产加强了保护与开发

古镇的商业化，为的是吸引游客。而游客主要是奔着古建筑，古文化和古生活方式来的，出于满足消费群体的需求，古镇的商业开发最重要的一点就是保留，保护好能吸引游客的实体，自然而然在历史岁月中被侵蚀的一些建筑、街道都被有意识的保护了起来，并进行了大规模的修复和改造。可以这么说，商业化一定程度上拯救了被历史慢慢侵蚀的古镇，延缓了其被现代社会入侵的速度。2000年，同里古镇里的“退思园”就被列人了《世界文化遗产名录》。这不乏归因于商业化中人们对其额外保护与修缮的结果。

在众多的古镇，古城的近代保护开发中，有关专家总结出了以下16字来解释保护古代建筑的动力来源，即“因穷而留，因留而起，因起而保，因保而富”。

（二）古镇过度商业化带来的坏处

1)破坏当地原有的自然环境

江南古镇依水而生的先天特征赋予了其经济发展的前提和基础。一旦破坏了其水系，那么维系古镇生存繁衍的基础就没有了，说大了许多伟大的民族都起源于一条丰沛的河流，如今沿海地区的高速发展也正是依赖于水系的四通八达。可以说，水是江南古镇的命脉，对水系的保护也是一种对开发资源的保护。

之前一次游朱家角时，问过临街酒楼的店家。“这里卖的鱼都是自家养的吗？” 老板娘很坦诚地说，“现在水质不行了，以前还有鱼，捞上来洗洗就能煮来吃，现在都是去鱼市场买了鱼放在上游那段圈起来养着，客人点了再捞出来卖。”

可见，自然资源是商业化推进中的重要基础，保护好自然环境也就是保护好具有潜力的开发资源，同样没有了自然环境这一依托，再具魅力的建筑或是传统文化都会黯然失色。

就拿意大利威尼斯来说，身边一些旅行回来的朋友都表示，一些非主干河道的水质很差，夏天臭气熏天，让他们对威尼斯的文化遗产保护感到些许失望。不仅如此，这也给威尼斯当地居民产生了极大的困扰，生活垃圾及游客带来的污物覆盖了水面，夏天沿岸居民无法忍受腐臭，部分居民已经养成了每到旅游旺季弃城外出的习惯。

再看看德、法，它们对环境的保护十分重视。在旅游旺季，严格控制游客流量。有的景点每天检测温度、湿度，有的城市严格控制游艇的数量和停留时间，避免造成水体污染。这些都值得我们借鉴。2)破坏当地原有的古代建筑

当然，在追求利益心理的驱动下，在古镇开发中的我们也看见了许多对古镇大刀阔斧的改造和新建，开发商觉得100米的老街不够抓住游客，硬是增长了老街，零次栉比的将仿古建筑竖了起来，眼见古建筑适应不了商业化的进驻，就又拆了依样画葫芦重建。把古镇推倒再建的开发方式是一种建设性的破坏，比起自然，历史下的风化，侵蚀来的更彻底，而且无法挽回。3)破坏当地原有的文化氛围

位于朱家角北大街上的“江南第一茶楼”，是一座拥有百年历史的老宅，是首批16处被收购置换的古宅之一。开发商意图将这里打造成游客观光休憩的雅座，来招揽游客中比较愿意消费的人群。

然而，对于住在古镇中的老年人来说，清晨5、6点，他们都已经习惯了聚到这里喝茶、聊天、听评弹，这是古镇存有百年了的生活方式。在进行改造的同时，另一面朱家角古镇传统的文化氛围也在一点一点被剥离开去。当剩下唯有物是人非的历史空架子的外表下时，古镇就死了。

古镇中需要保护的内容，不仅有物质的、实体的，同样也有非物质文化和传统的生活方式，这几个方面缺一不可。进了一个古镇如果没有老头、老太在晒太阳，石桥边没有人打水淘米洗衣，你会觉得走进的不是古镇，而是一个仿真的博物馆，用时髦的话说就是一个主题公园。物质的保护反倒容易，传统生活的保护是最困难的。现在有些老人留恋传统生活方式，他们不愿意离开古镇，这本身就构成了古镇最鲜活的一景。这些老人过世之后，传统生活没有了，古镇的文化价值也就大大降低了。

最近去南浔的一次旅行中发现，比起船中穿着戏服的人们拿着扩音器，千篇一律地唱着同一曲目，傍晚时出来散步的老人们对着晚霞，拉开嗓子吼上一两句的情景更让人感觉到古镇的魅力和活力。4)影响当地原住民的生活质量

古镇原住人口的流矢是不争的事实。就如我在同在西塘遇见一个拖着小矮凳出来在家门口纳鞋底的老奶奶跟我闲聊时说的那样，“小的都走了，外面的人都来了，哦哟，这里还剩什么呀。”还记得当时不远处的长廊里施工队伍在那里制造着粉尘和噪音，进出古镇的道路被挖得找不到可以下脚的地方。

强化古建筑、设施的保护是一方面，但是同样应该强调古镇人口的回聚以及古镇生活气息的复兴，生活质量的提高。我认为发展旅游业首要优先让当地居民受益。

国外许多旅游地区的规划中，当局充分考虑了当地旅游的接待能力和承受力，尤其突出考虑了如何保障当地居民的利益，把当地居民及其生活内容一并纳入到规划之中，而不只是简单的人口迁移，这体现出一种以人为本的规划理念，即“当地居民的生活质量比旅游者的需要更重要”。

（三）古镇商业化带来的机遇

1)传播当地传统文化，营造江南水乡古镇特色，丰富城市结构

上海曾经被称作万国之都，因为是中国最早接触西洋文化的城市之一，有着它独有的海派文化。但是同样，处于长江三角洲的上海，依傍着苏州河的发达水系同样曾经也是江南的一块重地。对于古镇的保护与开发，对于江南水乡文化的认同与归属，是保有自身传统精神文化的绝佳途径。

高速发展的上海，越来越具有现代化城市的特质，而开发挖掘上海特有的传统文化也是符合上海四个中心的建设的要求。它在给上海这一大都市丰富了城市的功能性结构，也丰富了一个城市的历史文化内涵。2)振兴传统老字号、发扬传统民俗文化

据本人的亲身实地观察发现，近年来许多古镇中的商业越来越注重品牌化，其表现为： ① 原本由原住民利用字家沿街住宅开设店面的经营形式转变为外来个人及商家租借，购买店面的专业化经营形式

② 许多上海、江浙一带的传统老字号品牌在古镇中开设门市部 ③ 一些销售传统特色农贸商品的集合型，规模型贸易市场在比邻古镇的地方建立起来

④ 许多高端的民俗工艺名的手工艺者及商人入驻古镇商业圈 虽然说这些商户的进入一定程度上驱赶走了当地原住民，但是它对之前随意贩卖廉价手工艺品的不良商铺给古镇带来有损古镇品牌效应的影响，两者相比较之下商业化的规范运作还是十分积极的。3)作为一个世博展示的平台

在世博会期间，朱家角作为一个展示传统文化、商业、手工业的平台，可以进一步向世界宣传中国传统水乡文化，展示传统手工艺品，特色农贸商品，来进一步为许多企业走出中国及招商引资出一份力。4)金融危机下有助拉动内需

金融危机一定程度上收紧了人们的钱袋子，人们对假期长途出游等大笔消费开始有意的缩减或取消，在这样的情况下，开发好上海周边旅游地区，譬如古镇这一块，其便利的交通，低廉的消费，宁静的古镇环境，给想要离开城市的人们一个休闲度假的不二去处。

（四）古镇过度商业化带来的威胁

1)在单一营销模式下，大批量涌现的江南古镇产生的同质化现象 2)片面注重经济效益，过度开发古镇，忽略自然、文化遗产保护

3)在满足本地需求的同时，如何能够不断向外输出获得更大份额的市场的难题

四、古镇过度商业化下严重的同质化现象

（一）什么是同质化，及其现象

同质化是指同一大类中，不同品牌的商品在功能、外观、甚至营销手段上相互模仿以至逐渐趋同的现象，而利益驱动和缺乏创新则是出现同质化竞争的两大原因。

现象可谓不胜枚举，什么云片糕、芝麻糕、蹄膀、扎肉可以在任何一个江南古镇买到，一些拙劣的竹制、木质、丝质的工艺品满街都是，更不要说走过的桥、乘过的船、看见的整修过民宅。

（二）古镇同质化产生的原因

1)江南古镇本质上的相似性（地理、民俗）

从地理上来上说，江南古镇都是集中于江浙沪一带的长三角中。正由于地理的因素，建筑形式、生活理念、民俗传统都十分相似。这就给开发江南古镇带来了不可避免的重复性和相似性。2)商业开发的单一营销模式

古镇旅游的开发基本上采取的是博物馆等展览性质的方式。而游客们接触到的大多是被开发商有意安排出来的古镇映像，这就导致了百镇一面的现象。有水的古镇必定有坐船的生意，有戏台的古镇必定有常年咿咿呀呀的戏曲轮演，有长街的古镇必定有一望不到尽头的临街商贩，酒馆，茶楼。因为这是游客想要看的，那么开发商就做足了噱头，所谓的满足客户需求。

（三）古镇同质化的影响

1)审美疲劳

由于太过相同或者相似的自然景色、人文景色导致了人们游历了多个古镇之后的审美疲劳。就拿我自己来举例子，几乎每年都会去一两个古镇探奇，江南几个古镇走下来之后，已经记不得脑海里的那座桥，那家茶馆，那艘船是属于周庄，乌镇还是同里，南浔的了。唯独记得那条长长的临河街廊是属于西塘的，而朱家角的放生桥因为自己曾经将饲养的小鱼放生而记忆犹新。2)恶意竞争

由于地理位置的接近，视觉效果的雷同，人文环境的相似，不断涌现的古镇对于游客来说是可以随意替代的旅游目的地。有关数据显示2006年周庄全年游客接待人数在305万左右，乌镇为200万人次，朱家角为49.6万人次，枫泾为16万人次。也正因为如此，一些古镇打出了价格牌，一些古镇只要发觉自身没有的如果是游客想看的就紧锣密鼓地倒腾出来。这就加速了古镇的同质化，也就加速了一些先天缺失的古镇变的不伦不类。3)不可持续

如果古镇的目标客户群越发趋于相同，那么一旦这群消费者对古镇同质化产生了免疫力，那么古镇的目标市场就会极具萎缩。任何一个江南古镇都面临着同质化下可替代产品的激烈竞争，如果一味的在相同方面互相角力，那所谓胜者也只能是从别人手里抢回部分市场，并没有给古镇旅游业带来新鲜血液。终究越来越多的人选择其中一个古镇消费后就不再会对古镇有新的需求，而古镇旅游也将像曾经风光一时的主题公园一样不可持续了。

（四）关于古镇同质化解决方法的思考

1)核心竞争力

古镇的核心竞争力是什么？我认为是差异化，而寻求差异化的过程就是打造古镇品牌的过程。

江南六镇之所以能够结成联盟，从一段迷茫的自我定位中清醒过来，而这段挣扎的自我寻找中不乏恶意竞争、互相打压、随意夸大，是因为其深刻意识到同质化的恶劣影响，认识到长此以往必定多败俱伤。而如今，悠远乌镇、生活西塘、财富南浔、商气周庄、文脉甪直、智慧同里，这些定位不一定说立刻能够从游客的角度体会得到，但是相信通过进一步长期的规划和建设，六镇的特色能够逐一显现出来，那么品牌塑造的过程也就完成了。

而朱家角曾以标布业著称江南，号称“衣被天下”，明末清初，朱家角米业突起，带动了百业兴旺，时“长街三里，店铺千家”。过去的盛景何尝不可以重现于世，如此丰富的历史资源亦可以为其差异化提供思路。

但是有一点要注意，品牌定位、形象传播和营销模式的差异化不仅要做到差异化，更要做到让消费者能明显感觉到其旅游产品的与众不同之处，若只是口头上的宣传内容差异化，实则没有本质改变其相似性，那么品牌也是无法长足立于世的。

2)保护与开发并存

有人认为开发和保护永远是一个对立的矛盾体，如何把握开发的尺度，不因开发而破坏古镇，如何确定保护的力度，不因保护古镇的原始风貌阻碍开发进程。事实上从近年来的一些实例中可以总结为，保护古镇，开发新镇。这里所说的开发新镇并非再造出一个仿古镇。去过古镇的人们都会发现其实古镇并不单一是一个被孤立的地方，它连接着周边一些民宅，小镇，要寻求差异化的竞争优势，一方面要保存自身的独特性，另一方面要开拓区域的功能性从而才能实现差异化。那么将规划区域放大到周边地区，一面可以为核心古镇设置一条天然的缓冲带，免遭外界开发的影响，而且可以拓展古镇的商业用途，增加其开发差异化的可能性。

如果说之前的开发是从内而外地保护古镇的话，如今的规划开发则是由外而内全方位保护。某种意义上说，可以获得双赢的结果。

一个例子就是乌镇在2007年春节开放西栅新景区，与之前的东栅遥相呼应，一来新增古镇内容，二来缓解部分东栅接待压力，三来开发了新的目标市场——商务游客。这是一种全新的尝试，被定义为“乌镇模式”。诚然，在变革的过程中乌镇也遇到了许多问题，但是抓住保护与开发并存的理念，让我们看到了积极的变革的效果。

从1998年开始，朱家角的建设主要经历冲动期、规划期、建设期，最终确定了宜居的古镇新定位从而跨入了品牌塑造期。

3)多元营销模式

在江南古镇变革的浪潮中，周庄提出了“国际周庄”的战略构想，尝试发行年卡来留住更多顾客，推出水乡实景演出《四季周庄》。乌镇于去年签下台湾演员刘若英为形象代言人拍摄宣传片，一句“枕水江南”的品牌宣传吸引了八方来客。

对于景区而言，拥有好的旅游资源就是拥有了最好的先天性优势，但某些经营开发者伊始便坐拥优势资源，盲目自信，最后陷入了同质化的泥潭。资源的优势不仅没有发挥出来，反而被抵消不少。要走出单一的营销模式，借鉴六大古镇的经验，做到区域联动，发挥各自优势，江南古镇才能焕发新的生机。

目前，朱家角已基本形成了以古镇旅游为龙头，以太阳岛、环淀山湖为依托的旅游新格局。其镇内拥有一流的现代化旅游设施：亚洲最大的水上运动场、国内最大的“东方绿舟――上海青少年校外活动营地”；设施先进的上海国际高尔夫乡村俱乐部、上海太阳岛国际俱乐部等。这些优势同样可以与古镇开发相结合，设计出新的旅游产品，扩大目标市场。

五、总结

商业化在旅游景点、文化遗产的开发与保护上起着举足轻重的作用。在商业化的进程中，无论是政府还是开发商都应本着以人为本，尊重历史、文化的态度，规范地合理地对手中的资源进行配置，杜绝追逐短期利益而不顾可持续发展，而应该将科学的管理充分落实到开发保护的每个环节。

而同质化则一方面来自于古镇本身，一方面来自于过度商业化，政府和开发商应更加慎重地对待古镇的保护与开发，多借鉴周边及国外的成功经验，多考虑民众的呼声，结合多方力量与智慧谋划古镇的开发与保护。

参考文献：

[1]《关于参加巴黎展期间对有关国家旅游资源开发与保护情况的考察报告》 王丕德 2005年4月5日 [2]《同质化水乡古镇转型求变》 中国旅游报 张静，丁宁 2006年 [3]《朱家角古镇旅游深度开发研究》 上海师范大学 黄瑞华