史玉柱网游广告登陆央视 大打规定擦边球

第一篇：史玉柱网游广告登陆央视 大打规定擦边球

史玉柱网游广告登陆央视 大打规定擦边球

时间：2006年12月05日07:30

我来说两句

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【来源：京华时报】 【作者：辛苑薇】

商界给予巨人投资有限公司董事长史玉柱的评价是——“营销怪杰”，因为他创造“傻而土”的广告让脑白金产品历时10年经久不衰。近日，备受争议的史玉柱再次出手打破行规，从12月1日起，将征途网络形象广告首次搬上央视荧屏。

由于这是自2004年国家广电总局要求禁播电脑网络游戏节目以来，国内网游运营商第一次以单纯形象广告的方式登陆央视，因此引来不少关注或怀疑的眼光。

广告费用可能达2000万

从12月1日开始，电视观众在央视一套和五套的黄金时间，都能看到一个妙龄红衣女子对着手提电脑爆笑不已的广告。这条征途网络公司投放的形象广告，由于首开国内网游运营商登陆电视荧屏的先河，因此备受关注。

据征途网络副总经理汤敏介绍，征途网络的母公司巨人投资有限公司曾于11月18日参加了央视黄金资源广告竞标，获得央视一套在新闻联播至天气预报之间的广告时段，从而使公司获得在央视播出广告的机会。此外，由于近日亚运会在多哈隆重举行，征途公司希望抓住体育营销的机会，经过与央视密切洽谈，还获得在央视五套亚运会期间播出广告的机会。

据了解，征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。对于在央视黄金时间播出广告的具体花费，汤敏表示不方便透露。记者根据央视广告收费标准进行粗略计算，预计征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。

通常来说，央视一套黄金时段的受众为食品、日用品等行业的直接目标群体，而不是网络游戏的直接目标群体。对于这一点，汤敏大方承认，并表示征途网络游戏玩家定位于18岁至35岁的白领阶层，在央视重金投入广告，不会直接带动征途游戏玩家的数量。但是，作为新兴的网游运营商，征途网络希望能有更高的知名度。同时，征途形象广告选择在亚运会期间播出，是希望能够向更多人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐方式。

打擦边球挑战行规

对于征途网络公司形象广告央视露面之举，不少人质疑其行为是否违反了国家广电总局于2004年4月发布的《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》（以下简称《通知》）。《通知》规定，各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目。自《通知》颁布之后，关于网络游戏的信息基本绝迹于电视荧屏。此次史玉柱突破政策封锁，以打擦边球的形式推出网游公司的形象广告，是否有挑战国家监管尺度之嫌？

据汤敏透露，母公司巨人投资集团在中标央视一套黄金段广告时间后，也曾计划继续投放脑白金广告。但在与央视广告部协商后，巨人集团决定改投征途网络的广告片。

对此，央视广告部主任夏洪波以开会为由，婉拒了记者采访。外界纷纷猜测，央视之所以同意征途网络广告搬上荧屏，与巨人集团在央视投放多年广告有密切关系。对此，汤敏表示，央视的广告审查向来都很严格，征途投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品，就像某些烟草公司的形象广告一样。因此，征途自信完全符合相关的管理法规，这与巨人投资有限公司在央视投放多久广告无关。

对征途在央视打广告之举，中国传媒大学袁方博士认为，过去，由于网络游戏被认为伤害青少年儿童的身心健康，因此不允许在电视荧屏上播出。此次征途网络营销采用新奇打法，在电视平台上以阳光健康的企业形象示人，可以算是一种进步。但对于此风一开，是否会刺激其他网游运营商也纷纷上镜，网游广告占据电视荧屏的时代即将到来的疑问，袁方表示，他并不清楚，但可以肯定的是，通过征途此举可看到中国网络游戏产业发展迅速。

高调出击显露野心

业内人士认为，大起大落后的史玉柱，希望在网游行业再一次证明自己的实力。

史玉柱曾表示，中国是全球人口最多的国家，但目前游戏玩家占总人口比例却不是很高。随着经济发展和人民生活水平不断提高，未来八至十年内，网游将是一个高速增长的行业。基于此大背景，征途网络会有一个良好的长远发展。

据悉，目前征途网络公司旗下惟一的游戏产品《征途》发展境况大大超出预期。最新的统计数据显示，目前《征途》游戏同时在线人数已超过盛大《传奇》曾经占据的67万人同时在线的历史最高点，达到68.2万家；在收入上，据史玉柱透露，目前征途公司的月赢利达到850万美元，预计年赢利将超过1亿美元，成为继网易之后，中国第二大网络游戏公司，超过盛大和九城。

史玉柱还透露，他计划在明年年初推出第二款网络游戏，名为《巨人》，这款游戏的开发资金投入将是《征途》的2.5倍。除中国大陆市场外，征途网络公司已开始试水台湾市场。另据业内人士透露，征途网络公司开始秘密谋划上市进程，已与相关承销商进行洽谈。

基于以上种种迹象，有业内人士认为，征途网络形象广告高调亮相央视，史玉柱似乎在谋划更大的市场攻势。

第二篇：营销神话背后：史玉柱10大广告法则

一个个营销神话背后：史玉柱10大广告法则 年12月15日 09:49《销售与市场》杂志

近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划，敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

文/李 亮

金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告——“送长辈，黄金酒”，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。黄金酒，是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品——黄金搭档。

有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密？让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大！

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概

念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了！紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会：中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么？因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

《征途》避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：沸点法则

拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦刚进入社会的成年人；黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

“史大胆”再上“黄金”路

贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量，娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。

现在，史大胆白天睁着眼，他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候，他在赚游戏产业的钱。现在，他又要进犯到了大众餐桌上，赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响号角。史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话，在这个寒冷的冬天里，让我们一同见证！

第三篇：寒冬里的赌性剖析史玉柱的广告战略

寒冬里的赌性剖析史玉柱的广告战略■李亮CAN先创·品类战略咨询中心策略总监

品牌是需要时间积累的，不能靠一两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力还没落好。” 商战将领：史玉柱

世界著名的军事战略家拿破仑说：“炮兵，决定了军队和国家的最终命运，大炮永远不嫌多。他在战略上的高明之处就在于能娴熟地应用炮兵。在当今的商战中，广告就是炮兵。要想赢得商战的胜利，就必须熟练地运用广告这一关键武器。当今，史玉柱无疑就是中国企业家中最精通广告的商业将领之一。近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话：巨人汉卡、脑白金、黄金搭档，现在是黄金酒。这些公认的恶俗广告却为史 玉柱缔造了一个又一个传奇。2001年，他顺利还清巨人大厦所欠的2.５亿；而脑白金为史玉柱创造了100多亿的销售额；2007年，他的《征途》跻身月收入上亿元的游戏行列，成为美国纽约证券交易所发行规模最大的中国民营企业，史玉柱本人身价突破500亿元。2008年11月初，在中央一套黄金广告时段出现了似曾相识的广告，其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节。金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶，汹汹来袭。在大家都纷纷收缩战线，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“寒冷”的——通过了解发现，黄金酒是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在央视投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。营销天才史玉柱争战保健酒市场，已经对保健酒传统品牌造成了严重威胁。行业劲旅开始紧张了。劲酒最近的“阳光营销”、报纸广告的频繁投放，都在表明中国保健酒商战已经开始。以下通过研究“史氏广告”提炼出的广告策略，希望能有更多的中国本土品牌站在“史巨人”的肩膀上，缔造更多的新传奇。探究消费者的心智广告策略的起点和终点都是消费者的心智。企业家必须探究消费者的真实想法。只有当广告计划的重点放在研究消费者的认知后，才能打造出一条能影响市场的广告。最有竞争力的广告，通常也就是最能驾御消费者认知的广告。“史氏广告”做到了这一点。脑白金的成功不是偶然，是他带领团队充分关注目标消费者的结果。在试点城市江阴，史玉柱走村串镇，挨家挨户地走访，和老人拉家常。这些老年人告诉史玉柱，保健品自己不舍得买，一般都是通过暗示儿女购买。敏锐的史玉柱看出其中玄妙，推出了因势利导的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告史玉柱还要求销售人员每月必须至少和100位消费者进行深度交谈，逼着销售人员在推销的过程中去 完善他的销售说辞。一旦他的销售说辞见一个消费者就成功一个，就把他的话总结下来，变成广告语。在网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像史玉柱那样，一玩就是22年。史玉柱做网游《征途》时，一天有15个小时泡在网上，但那并非是无聊消遣，而是充当玩家挑毛病，让《征途》尽可能地完善。史玉柱在开发《征途》的过程中，曾与2000个玩家聊过天，对玩家的心理把握到一定的境界。为了更深入研究玩家的心理和真实想法，《征途》和《巨人》都曾发起过大规模的奖励玩家提意见的活动。游戏中不少功能就是通过提意见所来的，自动寻路、自动打怪、发“工资”模式等都得到了玩家的认同。受到法规限制的网络游戏广告，史玉柱投放了一个傻笑的长发女版本的形象广告，如果不是游戏玩家很难看懂这个广告到底是什么意思，但只要是游戏玩家，就能体会到网络游戏装备生成所带来的快乐。试销也是探究消费者心智的另一种实战方法2008年4月份，黄金酒在山东青岛与河南新乡试销。其中，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。“青岛、新乡是两个典型的白酒市场，青岛是大卖场控制市场，新乡是烟酒店控制市场，在全国非常具有代表性，这两类市场同时取得成功，证明我们的策略是正确的，为启动全国市场铺平道路。”史玉柱说。

策略重于创意广告的成功不是来源于巨额投资和豪华制作。一个没有策略指向的、上亿元投放的广告无异于向一个漏斗里灌注沙子。对品牌建设没有累积，甚至贻误战机，将暗伤企业自身。史玉柱的广告通常“制作粗糙”，但策略精准，能为他攻城略地，创造坚固的商业帝国。脑白金最初的广告角色是史玉柱花5万元请的话剧演员，这个广告被同事认为有损品牌形象，公司上下都反对其播出。但史玉柱坚持要播出，没想到，这个粗糙无比的广告，市场反应却很好。1999年，脑白金请姜昆和大山拍广告，广告档次提高了，脑白金的销量却下降了。又回到了原来的广告，市场反应很迅速，销售业绩一片大涨。这些粗俗的广告产生了巨大市场效果，城市里的观众感到俗气得难以接受。“实际上我们决定用哪个广告，美不美，没有标准。消费者对哪个广告印象深刻，才能让他记住你的产品，印象深刻我作为一个衡量标准。后来发现仅仅是这样的话，反感的人越来越多了，我们才增加了一个指标，就是印象深刻的同时增加美感。但美感不能增加过度，有时候增加过度了销售会有所下降。”史玉柱解释说。史玉柱的第一则产品广告是：M6401桌面中文电脑软件，历史性的突破。第一则形象广告是1992年史玉柱把巨人公司迁往珠海在《深圳特区报》上的整版广告，画面是一只巨大的皮鞋。《巨人报》这样解释这则广告：“这是一只巨人的脚，凡是看过这则广告的人，都会对巨人公司刮目相看。”2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形象出现，采用单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。如：《群舞篇》、《超市篇》、《孝敬篇》、《牛仔篇》《草裙篇》及《踢踏舞篇》，而广告词却高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。即使如此，这两个产品依然在保健品市场上是常青树，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。重视新闻公关当硬性广告逐渐失去可信度的时候，更具备公信力的媒体公关和企业新闻报道就成为商业信息传播的另一条通道。软文——这种在中国体制下产生的媒介怪胎却被史玉柱运用的十分娴熟。脑黄金时期，在硬广告全面开花时，史玉柱要求加大软性宣传的比重，注重收集消费案例，进行临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的内刊。史玉柱的软文法则是“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。”——史玉柱把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八字诀。脑白金市场导入阶段最主要的营销手段就是软文。史玉柱在三年时间里，以50万元的软文公关费用创造出年销售额10多亿的惊奇效果。当时，史玉柱麾下的策划文案组有10多名文案高手。他把这个组拉到常州一家酒店，集中10天进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分昼夜，按照史玉柱软文写作标准，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅，然后史玉柱将这些文章拿到营销会议上去，让一线销售人员评定，哪篇文章好，哪篇文章差，最终投票决定上哪篇。经过“千锤百炼”的、具备“原子弹”效应的脑白金软文就这样诞生了。坚持才能见效营销战略只有经过一段时间的运作，才能看出其效果。中国企业家最典型的偏好就是“一年一个方向”。但是恰恰市场营销是个长期战略历程，有时候短 期的效果和长期的效果恰恰相反。史玉柱是个偏执的坚持者，它的营销战略和广告策略，十年雷打不动。史玉柱曾经面对《赢在中国》的一个做户外用品品牌的选手说：“品牌建设要长期规划，一定不能总变。比方说脑白金广告，10年了我就用那一个广告语，但你现在看，脑白金去年在成长，今年还在成长，而我原来的竞争对手基本都撤离了。所以不能老变，品牌是需要时间积累的，不能靠一两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力还没落好。”广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。品牌的打造是一个长期缓慢的过程。罗马城不是一天建成的。在消费者的心智中注册一个品牌，需要时间。□

第四篇：广告法则之史玉柱.2012.2.16.远洋.羊皮卷.李祯海

广告法则十条

2012.2.16.远洋.羊皮卷.李祯海 第一条：721法则（70%消费者，20%产品，10营销管理）

第二条：测试法则

第三条：强势落地法则

第四条：长效俗法则

第五条：公关先行法则

第六条：塔基法则（消费者基数）第七条：公信力法则

第八条：第一法则（总要找到一个第一）

第九条：沸点法则

第十条：聚焦法则

我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种北京市朝阳区百子湾金都杭城7号楼1单元1402 联系电话：*** E-mail:bjlihai8@126.com “只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略biz.hc360.com、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好;黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观北京市朝阳区百子湾金都杭城7号楼1单元1402 联系电话：*** E-mail:bjlihai8@126.com 众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了!紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”

和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

北京市朝阳区百子湾金都杭城7号楼1单元1402 联系电话：*** E-mail:bjlihai8@126.com 第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会：中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么?因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

《征途》避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：沸点法则

拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻北京市朝阳区百子湾金都杭城7号楼1单元1402 联系电话：*** E-mail:bjlihai8@126.com 一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林„„这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

“史大胆”再上“黄金”路

贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量，娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。

一个成功的商人背后，一定有其可以学习的地方，今天看了这篇文章，觉得非常好。我给加了目录，方便大家阅读。

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