丰田瞄准“Y世代”--一个汽车巨人的游击营销

第一篇：丰田瞄准“Y世代”--一个汽车巨人的游击营销

丰田瞄准“Y世代”－－一个汽车巨人的游击营销

《成功营销》，2003-09-03，作者: 王卓，访问人数: 2928

2010年，“Y世代”将买走全球25%的汽车，为“Y世代”造车，成为汽车业的新焦点！丰田曾用“凌志”摘掉了“低档”的帽子，成为与奔驰、宝马比肩的高端商务车；而Scion的推出，会不会改变丰田一脸的“古董”样，得到“Y世代”的垂青？“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子。

近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代“。

2003年6月9日，Scion在美国加州的150个经销点同时隆重上市，8月底，Scion已经卖出了2000辆。Scion是丰田公司继Toyota和Lexus之后的第三个品牌，市场定位为入门级的汽车, 瞄准的是年轻族群”Y世代“。早在去年3月底的纽约车展上，丰田汽车公司就在”丰田的下一代来了“的口号下正式展出了Scion品牌的XA、XB两款概念车，与众不同的外形赚足了人们的眼球。事隔一年，Scion的第一个上市地区就选在了美国汽车文化最强、最新潮，占据了美国1/10汽车销量的加州。

对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。

丰田拿到美国汽车市场“绿卡”

上世纪70年代，丰田汽车进入美国市场。丰田在美国的成功得益于70、80年代美国”婴儿潮“（Baby Boomer）一代的逐渐成长。现在，丰田公司已经彻底改变了美国通用、福特和克莱斯勒三大巨头控制美国市场的局面，在美国的8个州投资建有13座汽车生产厂，雇用当地中工2.9万多人。2001年丰田汽车在美国销售了150万辆，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。2002年，丰田、本田和日产三家日本汽车公司在美国市场的纯利润高达108亿日元，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司却亏损了58亿日元。日本轿车在美国的市场份额已达27%，美国三大汽车公司则下降到了63%左右。

日本汽车在美国的产量、销量和质量改变了美国消费者的传统观念，他们不再将日本汽车视为外国车。《纽约时报》在一篇报道中说，美国消费者已将日本汽车，特别是丰田汽车看作为是美国制造的汽车。美国有的媒体报道说，经过近30年的苦心经营，美国消费者给日本汽车发放了”绿卡“让它们加入了美国”国籍“。现在丰田在美国已成为了响当当的美国车坛老三。近年来，丰田汽车公司更是逐渐将营销重点集中在美国市场，对美国市场的依赖程度加深。

摆脱老化形象，丰田要为“Y世代”造车

美国《商业周刊》对于“Y世代”的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是“婴儿潮”一代的子女。

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“Y世代“（Generation Y）

他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的”Y世代“（Generation Y）。

事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。

游击队营销（Guerrilla Marketing）

游击队营销的概念最早是由杰伊·康拉德 ·莱文森（Jay Conrad Levinson）提出来的，1984年莱文森出版《游击队营销》一书，至今已6次再版，被译成37种语言，在全球销量高达100万册。在加州大学等名校，这本书是MBA的必读课本之一。最近，莱文森在撰写的《21世纪的游击队营销》一文中这样定义游击队营销：”游击队营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统的营销目的（如市场份额、利润）。“现在，游击队营销已成为非传统、低成本、高效率营销成果的代名词。

游击队营销尤其适合中小企业或者是新产品进入成熟的市场，它不仅容易执行，而且花费非常小，这使得中小企业非常具有竞争优势。现在，随着企业分散经营的趋势和消费者个人意识的觉醒，游击队营销的手段正逐渐地被一些大中企业应用。

根据J.D.Power & Associates的统计表明,2002年,”Y世代“已经超过了7000万人,全球”Y世代“共购买新车70万辆。虽然现在”Y世代“只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万”Y世代“超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。

除了抓住市场机会，汽车厂商关注“Y世代”市场有更深远的目的:人在年轻时钟爱的品牌往往会伴随他一生，“Y世代”的消费特点由此也将向中、高端发展。通用汽车专门设立了针对Gen Y的产品开发部iSYS，该部负责人说:“ 与一般人的理解不同，'Y世代'是个非常复杂的消费群体，如果现在他们没能关注通用的品牌，10年之后再想吸引他们就将极为困难。”

正因为如此,日本和美国的各大汽车厂商近年来都不遗余力想占据这块市场,如福特汽车公司的接班人，44岁的威廉·克莱·福特上任以后目标明确、意志坚定地将公司带入了年轻化的市场，从而在2003年4月，使福特公司在连续亏损几个财年以后，首次实现盈利。而大众汽车业推出的新甲壳虫,一经面世就成为最受年轻人喜爱的车型,全球销量超过22.4万辆。

与此同时,几乎所有的日本汽车公司都在近期推出了针对“Y世代”的新车型。如本田思域（Civic）和本田新推出的Element、Volvo的H30车型、日产的Micra系列以及三菱的Z系列等等。本田的总裁还亲自为Element做宣传，并专门培训了6500名销售人员。

美国市场目前针对“Y世代”的主要车型

作为日本最大的汽车厂商,美国市场上的第三大汽车生产商,丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中,丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是“婴儿潮”一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司“AutoPacific”的总裁乔治·帕特森说：“这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克”。J.D.Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。

为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。由于丰田品牌长期在消费者心目中的定位，公司的年轻化战略并不顺利，几款车型如运动型的Celica、Echo、WiLL、ist、bB等都未能创造销售佳绩，但丰田的年轻化战略依然坚定不移。由于在上世纪，丰田公司为了摆脱日本车低档、廉价的定位曾推出独立品牌Lexus“凌志”，其欧洲 化的外形和性能，以及与丰田完全不同的销售网络，使消费者根本意识不到这是一个日本品牌，而误认为是欧洲品牌的高端商务车，从面使丰田公司在高端商务车市场上获得了与奔驰、宝马等公司分庭抗礼的地位(表4、5、6)。丰田公司决定故伎重施，再创辉煌。

游击营销对付难捉摸的“Y世代”

2003年, Scion正式成为丰田的第三品牌，如此一来, 丰田公司的整个产品线由走一般大众路线的Toyota,走豪华高端路线的Lexus,以及走年轻路线的Scion组成，产品线更加完整。

Scion的字面意思是“贵族后裔”，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是--“下一代的TOYOTA来了！”，明确地瞄准了年轻买家。

Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁Jim Lentz说，“在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。”经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子（例如Pontiac Aztek多用途休闲车，Saturn等）。

丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称：“经过慎之又慎的研究和分析，我们发现“Y世代” 的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场--我们称之为“潮流创新者”（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。“

为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi & Saatchi广告公司, 选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik 总裁威尔·特拉维斯表示:“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。

经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究，公司最终决定采用游击队营销的方式来推出这一品牌，2003年的市场预算为5000万美元。

对于年营业收入超过1200亿美元的汽车巨人丰田公司来说，5000万美元的营销预算只能算是”毛毛雨“，也大可不必采用游击队战术来进行营销。

Scion品牌的营销副总裁James Farley道出了个中原由：”Y世代“是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户”潮流创造者“。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在”营销饱和“的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶”推销“。相反，”意见领 4 袖“和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢”自己寻找“到的产品。这都让Scion的营销人员决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方法。

James Farley 说，Scion必须摈弃用老办法，避免耍花招和用太多的噱头，营销方法必须直接而有说服力。

全方位“Y世代”化

为了配合产品的年轻化、引导潮流的定位，Scion推出的两款车造型都十分奇特，而且这两款车的定位又略有不同。小型箱式轿车XB方盒子的外表模仿了”一战“时期的救护车，造型非常奇特、醒目，很多人形容它像一只安着轮子的烤面包机，它的目标客户是都市年轻人，他们喜欢和朋友在一起，而且很喜欢显示自己的个性；XA可以容纳五个乘客，是一款有仓门式后背的汽车，设计非常的”欧洲化“，整车给人一种强烈的运动感，夸张的轮拱，从车前到车后都给人视觉上全新的感受。相对于XB来说，XA的目标客户更加主流一些，客户群也更广一些，丰田公司预计XA会占到Scion品牌销量的2/3。这两款车比丰田在美国市场最小型的Echo还要短半尺，Scion品牌的全国促销经理Brian Bolain说，Scion的外形非常独特和刺激，Scion不适合所有人，有的人第一眼就爱上了他，而有的人第一眼就讨厌他。

更重要的是，XA和XB两款车的功能都十分齐全，使得驾驶者和他的朋友们能够“住在车里”。James Farley说，25%的“Y世代”有在车里换衣服的习惯，对他们来说，汽车就是他们的生活。丰田Celica之所以在美国不成功，主要原因就是因为它的内部功能不齐全。

此外,丰田考虑到”Y世代“年纪很轻，可以自由运用的收入偏低，所以适合他们的价位不能太高。丰田公司打出了”无克隆地带“（No Clone Zone）和”禁止标准“（Ban Normality）等宣扬个性化的广告口号来吸引消费者。由于这两款车的装配非常基本，售价分别只有$12480和$13680,在同档车中售价较低。丰田还为顾客配备了从49美元的排挡杆到665美元的铝合金车轮等40种配件。丰田公司的营销人员预计，随着”Y世代“的年龄和收入增加，他们可能会不断地购买新的配件来完善和更新他们的Scion，消费者在配件上的花费将十分可观，平均每辆车超过2000美元。

为了让消费者能轻易地将Scion品牌与丰田品牌区分开来，Scion的经销网点虽然和丰田一样，但是公司要求所有的经销商都要专门为Scion品牌建造一个展厅，整个展厅设计也要遵循公司的标准，每个展厅都安置了时尚但并不舒适的高科技座椅，配备大量的上网电脑和打印机。展厅突出的地板上镶嵌着玻璃覆盖的配置表，60英寸的等离子监视屏可以显示Scion的内外特征，另外还有一个屏幕专门显示其他装置如方向盘、制动踏板及开关等。此外，在一个干净整洁的平台上专门列出了供选择的颜色和配置，展厅内必须播放“Y世代”喜爱的Hip-Hop音乐。

借助活动，低调营销

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。

1.Scion和深受”Y世代“喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的”潮流圣经“）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群”Y世代“聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。

2.Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办”试驾“活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。

3.Scion品牌还赞助了一些”涂鸦艺术家“、”地下音乐家“和”唱片骑师“，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于”Y世代“来说，他们是当仁不让的意见领袖。

4.丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，”Y世代“不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为”Y世代“提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。

选择小众媒体，广告做到电影院

Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：”如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！“

Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的原因。

据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，7/10的”十几岁的年轻人"称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和互联网广告媒体的一种重要的补充形式，特别适合针对年轻消费者的汽车、电信、娱乐和旅游等各种产品。

Scion的目标是今年在加州地区能够售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目标要达到10万辆，届时，丰田还可能考虑推出新的车型。从6月9日，产品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田非常满意这个成绩。

也有一些批评家发出了不同的声音。他们认为，这只是丰田公司追赶潮流的一种做法，由于Scion的经销网络和丰田的经销网络一致等问题，这很可能成为丰田公司进军年轻市场的又一次失败的尝试。不过，即使是这些批评家也认为，即使Scion品牌不成功的话，公司也不会失去丰田车的核心用户，这是丰田创造Scion品牌非常明智的地方。

第二篇：丰田汽车营销策划案

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）、调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析(1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。4.4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势 5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。5.2 采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对 4 驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）、丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素: 2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者 5

（二）、凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。2.1.优势分析 2.1.1.技术优势 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势 2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。2.3.机遇分析 丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。(三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空 6 间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析 丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划 凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰 7 田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。结束语 丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化

第三篇：浅析丰田汽车在中国的营销

浅析丰田汽车在中国的营销策略

摘要：经济的全球化给各个国家的发展带来了机遇，同时也给各个国家的汽车行业带来前所未有的挑战。在21世纪，经济全球化进程加快，在世界工业中占居领军地位的汽车行业就明显具有特殊意义了。在汽车行业中，全球三大汽车系别占居了全球大部分市场，日系、欧系和美系。在全球市场的激烈竞争中，日系的代表丰田在竞争中脱颖而出，全球销量一举击败美系通用，荣登销量榜首。然而，丰田在美国市场的召回事件，丰田章男的落泪，使得丰田不得不反思其公司的国际市场营销策略。车轮子上的国家固然对汽车有很高的依赖性，可销售并不是一厢情愿的事情，转变营销策略是丰田的必然之举，快速发展起来的中国是一个极具潜力的大市场，同时也极具挑战。丰田公司如何彰显自身的企业文化魅力，在中国的市场上有所作为，必将是丰田公司发展途中的一个里程碑。

关键词：丰田汽车经济全球化国际市场营销策略企业文化

一、丰田汽车公司简介

丰田汽车公司是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

丰田汽车公司简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。

二、中国汽车市场分析

随着中国改革开放步伐的稳步前行，中国工农业快速发展，人民生活水平逐步提高，民众对物质生活的需求也渐渐提高。汽车作为一种普遍的代步工具在中国渐渐普及。或许在一些年之前我们都很羡慕人家美国人是车轮上的国家，出门不用靠双腿，开车方便又轻松。在当代的中国，越来越多的人已经拥有小汽车，还有很大一部分人正在计划着购买一辆小汽车，因为驾驶一辆小汽车不再是一件望尘莫及的事情。

纵观中国的汽车市场，二三线城市是中高档车的世界，一线城市随处可见豪华高档车，一方面反映出生活水平的总体提升，另一方面反映出人们舍得在私家车上投入。大众，别克，本田，现代，丰田，雪弗莱，吉利，奥迪，宝马，奔驰等等众多车型在中国抢占客户，瓜分中国的汽车消费市场。

一方面，中国的汽车消费潜在市场巨大，另一方面，中国汽车市场的竞争压力十分大。而中国的普遍消费市场集中在中高档车型上面，所以相似的大众，别克，现代，本田，丰田在竞争中表现的更为激烈。

三、丰田汽车自身优势

说到丰田汽车自身的优势，已经具有的国际影响力和知名度是不可或缺的。2008年，日本丰田汽车一度击败美国通用汽车的销量，一举荣登榜首。全球销量之首的丰田汽车在国际上可谓是家喻户晓。因此，众多的客户认购是丰田汽车进一步打开市场和扩大知名度的最好说词，是免费的好广告。

日本作为一个能源小国，没有能源让其浪费。高新科技产业在日本得以快速发展，走真正意义上的可持续发展战略。丰田汽车凭借其具有强大实力的研发队伍，在新型原材料的研发，在节能减排的研发上取得了骄人成绩。自2008年金融危机以后，美国人渐渐认识到能源的重要性，这也是丰田能够取代通用坐上第一把交椅的重要的一个原因。当全世界人的眼光都

聚集在节能减排上的时候，那么丰田这位素有低能耗之王之称的汽车大佬必将受到人们的追捧。节能是丰田汽车的关键所在。

服务也是丰田公司一贯注重的。从丰田公司屡次因为一些小毛病，不惜花大钱召回检修，可见丰田汽车在服务这一块是做的相当到位的。如今，众多的4S店如雨后春笋般在中国快速发展，车主对汽车服务的要求正是加大4S店快速发展的内因。作为一个汽车企业，对售后服务的重视必将吸引众多消费者。

四、丰田汽车自身劣势

1、稳步发展是丰田一贯主张的信条，但是在企业面对机遇的时候，这不一定是一个好的品质。因为企业是要对未来有一个预测博弈的过程，输赢是很正常的法则，机遇转瞬即逝。丰田汽车企业处事一般是比较稳的，平稳推进。相对其他的外资汽车公司来说，他在进入中国汽车市场的时候也比较缓慢，但是丰田汽车一般决定以后，是不会轻易动摇。

2、危机每个企业都会有，关键是在面对危机的时候的态度。丰田公司对危机的处理上还是不在意。比如说车出现问题以后，在中国反应也迟缓，另外这次日本大地震，等于在中国的产业链也受到影响。

3、丰田公司一贯主张节约，节约固然是好的，但是不能因为节约而降低材料的品质。“油门踏板”事件的主要原因就是节约过度。控制成本不能在很好的保证品质的时候只能丧失消费者。

4、丰田汽车公司对中国的消费市场反应不灵活，丰田汽车本身就较大众他们进入中国市场晚。

五、丰田汽车在中国的营销策略

1、丰田汽车在中国销售面临一个问题，就是在华经营品牌遇到一些瓶颈。跟欧美一些国家消费习惯相比，换车这个过程中有一些差距。而大众那些车较丰田早些打入中国市场，占领市场份额，在中国已有车的家庭换车过程较缓慢，这与中西方的消费文化有关联。西方的提前消费观念与中国的计划经济思想形成鲜明的对比。因此，丰田的顾客群体应着眼于中国的新增汽车车主，应该在广告的投入和制作上尽可能的针对这部分顾客群。

2、完善渠道建设是丰田汽车在中国营销必须要考虑的。在中国，渠道为王似乎被越来越多的人们接受，这是中国的文化所造就的，没有人能够变更。在中国，没有分销渠道，哪怕是再好的产品，那也只不过是一堆废铁，因为它根本不可能到达消费者手中。

3、价格也是不容忽视的一个关键点。大部分中国人买车都会考虑价钱，特别是性价比。丰田汽车要想在中国很好的发展，它必须根据它的消费群体合理的定价。中国人是很看重钱的，而且还很喜欢占点小便宜。随着中国经济的快速发展，中高档车型在中国市场是个宠儿，被越来越多的消费者追捧，所以丰田汽车在中国的销售应该围绕在中高档车制定价格。

4、政府公关是加大丰田汽车在中国影响力和提升销量的重大之举。中国政府机关每年都会有很大一部分的政府采购。丰田汽车应该和政府机关建立友好关系，这样会大大增加丰田汽车的销量，同时政府作为公众关注的焦点，必然是在为丰田汽车做广告宣传。

5、节能是丰田汽车的一个亮点和卖点。现如今，国际原油价格一路飙升，很多人反映买得起车开不起车。这对丰田汽车在中国的销售是一个良好的契机。节能正好可以降低消费者的使用成本，相比很多美系的大排量车，丰田汽车此时必将是中国消费者所青睐的。

6、加大广告宣传。在竞争如此激烈的中国市场，汽车广告遍地开花，要想消费者很好的了解和知晓你的产品，广告是不可或缺的媒介。良好的广告媒介和销量是成正比的。

结束语：丰田汽车公司花大力气转战中国市场，这是发展所需，也是必然之举。但是，在快速抢占中国汽车市场的同时，丰田汽车重点提高还是要更加适应中国汽车消费市场，包括从生产经营各方面，包括在中国企业增加新技术应用，合作开发等等，应该像欧美企业一样，要更有魄力。对于丰田汽车未来在中国的发展之路，我觉得在倡导节能的关键时刻，丰田汽车还是很有潜力的，是会受到汽车消费市场青睐的。因为丰田汽车本身内在的特别是在新能源汽车领域的实力还是比较强，比较雄厚的。只要保证丰田汽车的质量，加大整合国际市场营销的策略，丰田汽车公司必将在中国市场迎来一个璀璨的春天。

第四篇：丰田汽车全球营销战略分析报告.

丰田汽车全球营销战略分析报告

Toyota global marketing strategy analysis report 细分市场目标市场营销战略市场定位战略产品定位策略细分市场价格细分地理细分行为细分价格细分丰田各个车型的价位表地理细分丰田按照地区分布,提出的不同经营理念饼状图显示:丰田在海外市场的销售占据了76% ,尤其在欧美市场更占据67.32%。过分依赖北美市场是一把双刃剑,近几年来欧美市场持续的增长使得丰田汽车在短短 5 年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。08 年的金融危机,使得欧美等国经济急速下滑,因此在汽车销售市场极大的拖累了丰田的全球营销战略计划。丰田的这种市场地区细分结构决定其难以在新兴市场的高增长中获取更大利益。印度,俄罗斯等市场的丰田表现稍差。中国市场的丰田也是刚刚进入主力军地位。因此调整地域细分重心是丰田未来所要去完成的。行为细分丰田根据市场需求,迎合消费者心理,推出的消费概念目标市场营销战略集中性市场营销TPS 模式精益产品开发隐形的营销集中性市场营销定义:企业集中所有力量来满足 1 个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分,以丰田特有的TPS 模式进行生产为基础,精益产品开发为辅,利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠,卡罗拉,锐志等

一系列价格适中的中小款汽车,从而取得了较高的市场占有率,最终成功的达到集中性市场营销战略目的。TPS 模式丰田生产方式(TPS 是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 彻底杜绝浪费” ,通过生产的整体化,追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“ 彻底杜绝浪费” 是丰田生产方式的基本思想, 而贯穿其中的两大支柱就是(1 准时化(JUST IN TIME、(2 自动化精益产品开发丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的,通过实施精益产品开发,丰田汽车可以大大越短产品开发周期,可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成,可为市场提供更为优异的产品。在设计环节就与供应商实现设计的集成,从而实现对细节关注,提升产品的耐用性,进而吸引更多的回头客。通过多部门协同研发,大大提升了产品设计的可制造能力。(1 创建连续性的流畅产品开发流程(2 建立以首席工程师

为主导的产品开发团队(3 在工具和技术方面精益产品开发丰田汽车的成功案例表明,精益产品开发将成为未来十年体现企业竞争能力的核心要素: 精益产品开发金三角流程、人、技术,精益产品开发之道研发过程中存在大量的非增值的环节实现精益产品开发的关键是:1 实施前端工程,以及早解决问题;2 降低批量

规模,可视化追踪每日问题;3 以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态;4 产品和产品开发流程实现标准化。人力资源的合理调配选派优秀的核心工程师来领导产品开发的相关部门;交叉培训人员,平衡产品开发人力资源的负荷;将技术人员以及相关的合作伙伴准时投入到项目之中,实现JIT。精益产品开发流程与传统产品开发流程的差异隐形的营销

一、强大的经销网络

二、扎根当地的国际化营销

三、持续的品牌创新中国汽车行业销售量情况市场份额通过饼状图得出:丰田通过集中性市场营销策略在中国市场份额中占据一席之地,说明丰田所采取的目标市场营销战略的成功性。市场定位战略挖掘战略巩固战略首位战略产品定位策略利益定位使用者定位质量与价格定位新款车型竞争定位利益定位丰田公司在其生产过程中,通过其特有且完善的IPD 策略来节约生产成本,提高生产效率,从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划” 2 大概念——尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产,其具有相当大的弹性空间,在降低成本的同时极大地提高了生产效率;在不同的国家生产不同的零部件,然后再运到某地装配,可以使成本降低至原来的3/4。使用者定位丰田轿车造型优美,内部装饰精致典雅,舒适的座椅,柔和色的玻璃,发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍。在美

国市场,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的,由于适合美国消费者的口味,花冠车一进入美国市场,很快就建立起较高的信誉。质量与价格定位为了吸引客户,丰田在进入市场的早期采用了低价策略,“ 光冠” 定价在2000 美元以下,“ 花冠” 为1800 美元以下,比同类车型的美国车和德国车都低得多,连结经销商的赚头也比别人多。在产品的质量上,丰田通过精益产品开发技术,保证设计过程的延续性和设计质量的可监控性,从而降低评审与检查次数。同时,通过长期的、持续的改进来优化标准的工作流程,最终使其质量有绝对的保证。这种进攻型 的低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费用低,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,使美国厂商既无还手之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。新款车型竞争定位对于新款车型的竞争策略,丰田采取了“ 三不” 营销策略第一、不设定直接竞争对手第二、不与“ 兄弟” 直接竞争第三、不停产原有车型

第五篇：汽车4S店微信营销方案成功案例之广汽丰田

深圳市驱动新媒体有限公司车商通SCRM

4S店微信营销方案成功案例之广汽丰田

2013-12-26车商通SCRM

新开业4S店推广新模式

投平面，效果不如门户；投门户，精准度又被垂直PK掉，汽车品牌广告投放和营销，一直迷雾重重，面临着形式多和同质化的竞争，4S店的宣传同样如此。作为一家新开的4S店，浙江宁波象山宁兴广汽丰田店如何华丽地迈出第一次广告营销呢？

“我们是新成立的店，样车还没到店；在正式运营前，必须要做一些宣传与普及。但以往常用的方式，诸如投放平面、网络媒体，我总觉得效果不好，也没什么特色，呈现不出差异化，更没有好的用户体验。”对于开展营业的第一步营销，宁兴广汽丰田的总经理王雷显然异常慎重，“我们的市场营销团队分析客户的习惯，总结出：现在的人上网时间似乎越来越少，玩智能手机的时间越来越长。如果能在手机移动端上营销，似乎更为精准。于是，我们确定了以移动端营销为第一步方向，而第一时间想到的就是车商通SCRM。”

据他介绍，11月广州国际车展他去过现场，亲身到过车商通的展台并且体验过产品的功能，那是他第一次接触到车商通SCRM。“从车展回来后，我仔细琢磨了车主体验，他们知道车商遇到的痛点，意识到车商通SCRM

是一个

非常好的客户管理维护系统，目前市场上还没有同类产品。如果早点使用的话，一定能够早点占有先机。车商通SCRM是一种移动化联网潮流下的车商应用系统，是完全智能化的，以车主良好体验为出发点，能为车商切切实实服务的产品。于是，我们果断使用了。”

其他4S店因为各种隐痛而选择车商通SCRM，而宁兴广汽丰田店却在运营前就对接上车商通SCRM，对于微应用的理解，显得非常默契。王总说：“刚好我们这里举办为期两天的车展，我们打算借助车商通SCRM，在车展期间发力，做好第一步营销。更难得的是，现在又是圣诞期间，利用节日的气氛，为我们的新店开业制造一个很好的噱头。”

车展，如何借助微信留下更多潜客

针对车展和圣诞的契机，借助车商通SCRM系统，象山宁兴广汽丰田店的销售团队策划了“扫一扫，中大奖”的活动。两天的车展活动下来，宁兴广汽丰田店公帐号借助车商通SCRM平台，总共吸引粉丝829人，其中潜在购车用户近600人，成果非常显著。“一开始，我们知道会有很好的效果，但没想到效果这么明显。”对于两天吸粉829的数据，王总喜出望外，“如果撇开车商通SCRM平台，两天的关注恐怕只有二三十个。有了这些线索，我们可以轻松锁在手机端，为后续的销售做好铺垫。未来的竞争一定会从当前的价格战转变为-潜客线索的争夺战！

据我的经验，年底来车展看车的人，在一个月之内大多都会成交。这比在任何媒体投放广告更为精准，而且几乎没有成本。如果放在以往，有什么活动和优惠，通过电话短信去营销，到达率低，效果差。通过微信车商通平台，基本上市百分百，只要客户使用微信，就一定能看到消息。”

对于车商通SCRM之所以发挥作用，王总根据自身现场和后台管理情况，作了如下分析：

第一，通过车商通SCRM进行抽奖活动，客户体验好，乐意参与。他说：“通过现场气氛，我发觉进来的客户对于抽奖体验非常感兴趣。他们似乎从来没有体验过在微信上抽奖，这好像是一种全所未有的体验。”

第二，制定标准话术。据他介绍，宁兴广汽丰田店市场人员制定了简介明了的话术，仅仅三句话就吸引客户的好奇心，同时解释清楚产品的好处和的服务、优惠；另外，服务人员耐心引导，重复演示给客户看，让客户深入了解产品，能够很好地体验。

第三，诚信经营，树立良好的口碑。他说：“刚刚我们推出了大奖，总经理带领团队欢迎中奖人来领奖，亲自安排送到酒店，送上两瓶进口红酒，通过各种布置，营造出圣诞的气氛。”显然，大奖的兑现，给了车主定心丸，对于后期品牌口碑的积累，无疑有积极作用。

后续潜客转化率计划：

任何好的产品，最终功能的发挥，都绕不开强有力的执行。车商通SCRM也不例外。对此，宁兴广汽丰田店也有具体的计划，目前已组建相关的团队来执行，同时制定相关的标准，借此将车商通的功能发挥到最佳。

据王总介绍，具体计划是：第一步，以吸粉为主，将吸粉的数量作为考核标准。800多的粉丝中，车展后2天已经有139

人通过微信咨询购车和优惠活

动，所以，他特意介绍说：“争取让所有的进店人员，都绑定在我们的平台上，为后期的销售转化奠定基础。”

第二步，积累好粉丝再通过互动，拉回展厅，再将潜客转化为有效订单，以首次到店率和成交率作为销售考核标准。另外，在后续潜客首次到店率的线上互动上，宁兴广汽丰田店已经和车商通团队做好了充分沟通。王总补充说：“任何营销的闭环，最终体现在销量上。因此，第一步是基础，第二步才是目的；第一步没做好，第二步只能是镜花水月。”

驱动小结：

“好的开始，是成功的一半”，使用车商通SCRM的运营逻辑亦如此。

从销售端开始，在潜在客户的网罗、客户首次到店率和潜客转化率上一一发力，解决了4S店在提升销售转化上的难题，成为车商发展的一大利器。

而作为经销商使用车商通SCRM，从一开始即要意识到积累粉丝的重要性，培育庞大的粉丝群才是实现销量提升的基础，售前如此，售后亦然。而所有这一切，又到落实到具体的执行上，如果没有强有力的执行，所有的产品系统，包括车商通SCRM，都不过是一个空架子。

象山宁兴广汽丰田店的案例，充分印证了运用好客户黏度极高的移动互联网，可以在销售端上发挥强大作用。将局限的线下展厅移植到潜客的手机里，通过互动提升到店率，而能将它真正强大化成切实的利润，需要与之相匹配的执行！