简单,最难：APPLE苹果文案的精妙之处

第一篇：简单,最难：APPLE苹果文案的精妙之处

又有人谈苹果了。在威锋网上，看到一篇剖析苹果（APPLE）品牌广告文案的好文章，有观点，文字也很棒，说出了很多我一直强调却没时间梳理的东西。贴在这里。字里行间看出，这哥们似乎是个互动界人士，可能还是个做设计的，但是他对广告、营销、广告文案的认知，绝对在众多所谓的专家之上。请看全文：

我认为研究苹果文案，要从英文网站看起，大抵因为中国站绝大部分是从英文上直接翻译过来（当然有少数本土化的发挥，我们后面会提到）。请理解，选择英文不是我装X（我会尽量用中英对照，如果实在有障碍，中文网站应该也能体会一些）。

先看这个例子，出现在iPhone4的首页。简单几个单词，表达出很强气场，苹果那份自信淋漓尽致。“This changes everything.”表明了产品的强大，一句“Again”效果就直接X4了，因为正好和2007年iPhone出现时那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新发明了电话）呼应。反过来说，iPhone粉丝们希望有新的产品，能够“change”，苹果正好说出了那句话。我们就从“说出用户那句话”开始说。

说出用户那句话

最强的文案是说出用户心中那句话。相反，差文案是自娱自乐的，用户完全不关心的东西去表达自己，还指望用户点进来或者受感染。打个比方，有一回TB一个提交审核的banner上赫然几个大字写着“运营x组Q2末促销”，我一口血就喷出去了。

别笑，这样的傻文案到处都是。我们回到苹果。

好文案要告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone说自己可以摄像，这其实很多手机都有，但苹果说，你不光可以拍，还可以剪辑，可以分享。这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会这么说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”话虽然说清楚了，但普通用户会被挡在诸如1080p这样的专业词汇外。我们说，用户不关心这些技术参数，就关心“能干啥，能比别人的强多少”。

再看下面这个，说新的显示屏很牛，普遍会说是高达960×480的分辨率，是现在见到最高的。但是用户没有感觉，因为我们发现，我们身边有无数这样的对话：

“哇你手机屏幕真清楚啊，多少万像素的？”“呵呵，500万。”其实这两个人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩数来衡量的，几百万说的是摄像头。但他们代表了大量消费者。

于是我们只需要说，这是“最高的”就好了。当然，通篇读下来，你会发现最后一句话特别能打动人“你用肉眼看不到像素”。技术角度讲，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4达到320dpi。但是你说320dpi没有消费者会懂。

我是觉得这句话应该放大，苹果这里写的还可以更直接。

接着说，把消费者利益更进一步

上面的例子，我们会怀疑老外都这样表达。我们对比两个东西：同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以作出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能如何如何，他得到的利益。

我们发现苹果没这么说，Keynote说“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒。”看出不同了么？其实我们用PPT这种东西，就是想获得获得人家“WOW”的一声，并不是什么节约时间，更不是作出漂亮的幻灯片，而是通过这些，获得成就感和认同。

这就是苹果文案最牛的地方，总是能挖掘出用户心中最真实的那句话，并且直接了当地说出来。

站在比用户高一点的角度，才能说你想说的也就是说，不用刻意去说用户想说的话，说出你想说的，效果可能更好，但前提是，你让用户认为你比他高一点点。这有点颠覆。不过苹果做得很好。看这个：

“这么多牛逼的东西放在如此薄的设备里，真太难以置信了。”这句话的语气很不同，既没有站在纯用户角度，也没有站在纯厂商角度，而是假装自己是用户的朋友，一个数码达人，在跟用户提起这款产品。体会到字里行间透出的眉飞色舞么？

说说气场。iphone4的介绍页有这么一段。“当其他人还在模仿我们的时候，我们已经有更新的产品了”，就是常说那句“一直被模仿从未被超越。”我们体会那种语气，并不是很轻狂的那种，而是像朋友一样，把自己的东西推荐给你，但那份自信无法掩饰。

这种气场，比用户高一点，但又不是遥不可及，分寸拿捏恰到好处。看同类产品，索尼爱立信的旗舰机型。打个比方，苹果叫“推荐”的话，索尼爱立信就是 “兜售”！结果就是，兜售的人很难抬起头来。

Apple style makes English more beautiful.苹果风格 让英文更优美

总结苹果文案在用词上的特色的时候，我们会发现，苹果让英文变得如此美好，用短词、短句，很直接很传神地表达。

苹果的口头禅

有几个词，已经被苹果化了，一出现，我们就知道这是苹果来了，就像一个人的口头禅，一张嘴就知道是谁。这些词比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我们说一个品牌已经和一些语言建立了关联，这就是苹果的口头禅。所以，我们的品牌是否也需要有这样的标志性文案？

特殊的幽默感

这个学不来的，每个人都有自己的幽默感，只是苹果把握的很劲道。

简单单词传神用

直接说就是“短”。文案一定要短，长句子难读，相反所谓的“三短句”会更有说服力。我们写文案的时候，第一步是“删”，留下最核心的词，然后“换”，找更传神的词。比如：

说iPod Touch游戏的时候，用“Game on.And on.And on.”比“玩无止境”传神太多了吧。

说Mac的时候，用“Your way”感觉就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我发现汉字写“几分钟之内”就不舒服了。这体现出英文的不同。

短句，我们发现苹果网站都是短句，肯定比X级英文考试简单太多了。简单的单词，简单的短句，往往表达出更精妙的意思。下面这句“Which iPod are you.”我一直觉得是最美的广告语。不过中文翻的太烂了，直译“你是哪款iPod？”都比这个强，既让有iPod的人有认同感，也给没iPod的人一记催马鞭。我们写文案也是，何苦写那么多呢？

名词做动词/形容词用

好技术化的小标题。看图理解吧。用“Mac”去修饰way，用产品给用户行为下定义。

这代人不善文言修辞的痛。

连起来的词汇

这是英文特有的，汉语恐怕只能加个引号。作用是创造出一个连名词，在一体使用的时候，把自己和别人的产品明确地区分开。比如“带上所有东西”的iPod Classic。返回去说，160G带给消费者的利益，其实就是“take-everything-everywhere”。

严格说苹果在这方面做得一点也不好，甚至有点我行我素。上面几个例子能看出来一些。翻译的人有点矫情，一定要用成语来表述，其实并不够好。比如“玩无止境”感觉好辛苦，完全丢掉了“on and on and on”的那份乐此不疲。

再比如“beautiful beyond words”说成“无以言表”是不是比“远逾言辞”来的不那么文绉绉。

我也见过苹果用过很精妙的汉语：

所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。

这有什么用？

研究文案，是个技术活。很多朋友会提，用在哪里呢？

最简单的，就是用在广告传播中、页面设计上。你没有页面要设计，没有banner要改，那，PPT总要做吧？（PPT的文字优化是另一门学问。此处按下不表）你PPT也不做，邮件总要写吧？邮件也不写，短信总要发吧？邮件标题怎么让人家一目了然，怎么让人家很快看懂你的短信，都需要学习。所谓文案童子功，差不多练的也就是这个。

第二篇：朱自清先生文章精妙之处

朱自清先生文章精妙之处

有人说，朱自清先生的文章“节奏平缓刻板，抒情浅显啰嗦，技巧浅显平易，基调阴柔，缺少丈夫气慨”；有人说，先生的文章“交代过于平白直露，行文平起平落，欠缺吞吐开阔之气”，更有甚者云“（先生）抱其佛脚而大嚼其中三味，秉其衣钵而自以为得其嫡传”。而本人却认为先生的语言平实自然,清新质朴,富有柔情，更能引起读者的共鸣。

一、修辞多样，用词灵活

(一)叠字叠句，是我们汉语特有的一种修辞方法。先生是巧用叠词的高手。在先生的笔下，一个个看让人毫不起眼的词语都能运用得恰到好处。恰似一条水晶项链中嵌着一颗珠光宝气的蓝宝石，显得那般的光彩夺目，那般的非同凡响，那般的高雅尊贵。而将词用得最传神的当数《荷塘月色》了。“蓊蓊郁郁”的树，写出了树木的繁茂。“曲曲折折”的荷塘，表现出荷塘的形状，使读者产生空间的想象。

以“田田”形容荷叶的密度，以“层层”刻画出荷叶的深度，让人眼前展现出荷叶的风致。“远远近近，高高低低都是树”则反映树的错落有致，开阔又有立体感,表现得淋漓尽致。这些平实自然的叠词，都产生了鲜明的实观效应，同时，朗读起来富有节奏感。相信读过朱自清先生的作品的人都深有体会。“阴森森”的小径，“淡淡”的月色，以寂静的氛围，衬托出作者淡淡的哀情。真是所谓“景者情之景，情者景之情”啊！“悄悄”出门，“轻轻”进门，反映了作者不影响家人而放轻动作以及表现了一种孤寂的心态，让一字一句都令人回味。“薄薄”的青雾浮起在荷塘里，“薄薄”二字，写出了雾的轻飘，营造出一种朦胧的气氛。散文《春》小草偷偷地从土里钻出来，嫩嫩的，绿绿的。园子里，田野里，瞧去，一大片一大片满是的。坐着躺着。打几个滚，踢几脚球，赛几趟跑，捉几回迷藏，风轻悄悄的，草软绵绵的，草“偷偷地”“钻出来”，写出了小草在人们不在意的时候破土而出，就像孩子捉迷藏时从暗处钻出来，充满了孩童情趣。“坐着”、“躺着”、“打滚”、“踢球”、“赛跑”、“捉迷藏”，一连串动词无不童趣盎然。“两个”、“几脚”、“几趟”、“几回”这些不定量的数量词，表明孩子们在天然的运动场上随意玩耍，直到尽情尽兴为止。“轻悄悄”写出了春草的柔和，“软绵绵”写出了春草的柔嫩孩子们在草地上玩耍的舒服劲儿表现出来。叠词的运用。表现春天给孩子们带来欢乐，孩子们为春光增添无限生趣，一幅人与自然和谐相处，其乐融融的画面跃然纸上。

从以上例子可看出，叠词的使用能令文句的准确性大大增强，勾勒事物不遗余力，并能丰富语句的内涵，使文章生色添彩。而在《春》中，先生用“悄悄”、“软绵绵、表现出早春时节春风的和畅之美；“软绵绵”给人轻柔温暖的质感；读起来悦耳动听，韵味无穷。动中有静，静中有动，读来音节和谐，琅琅上口，令人拍案叫绝。

综上所述，朱自清散文中富有特色的叠词使用，使他那精雕细琢的作品更添光彩，使他的作品的文学艺术形象更上一层楼。叠词不但把静态的景物写实了，而且把动态的实物写神了，既加强了语意，又使文气舒展，读起来音节和谐，琅琅上口，再三品味，词简意深。试问一下，没有朱自清先生妙笔生花的神来之笔，又怎能把一组组叠词运用得此般巧妙，此般恰如其分呢？

(二)比喻：它是人们说话和写作时使用最普遍的修辞方式。先生在《山野掇拾》中说：观察的仔细，目的在于要从对象身上辨别出“新异的滋味”，从而取得“独得的秘密”；又说文章应“于人们忽略的地方，加倍地描写，使你平常身历之境，也有惊异之感”。因此，先生的比喻，大都是匠心独运，另辟蹊径，出神入化的。他很少用别人的比喻，而是在仔细观察生活的基础上，选择别开生面的角度，巧妙地抓住客观事物的相似点，给以新颖的设喻。例如：在《荷塘月色》中有这么一句“叶子出水很高，象婷婷的舞女的裙”，看似平淡无奇，可在先生的笔下，却可体味到一种不同寻常的修辞韵趣。当我读到此句时，自己心中那种长期对荷叶美“只可意会，不可言传”的痛苦豁然冰释。先生把“出水很高的荷叶”比作姑娘在跳舞时张开的鲜艳的舞裙，不仅突出地形容了荷叶又圆又大，而且显现了荷叶舒展着，摆动着的姿态，仿佛凌风飘举，翩翩欲舞一般。让人自然而然地想到“荷叶罗裙一色裁”的画面，相信其他读者也会有同样的感受。另外，在描写月色下的荷花之美时，作者将它比喻为明珠，碧天的星星、出浴的美人；在形容荷花淡淡的清香时，又用了“仿佛远处高楼上飘过来的渺茫的歌声似的”一句，以歌声比喻香气，以渺茫比喻香气的轻淡，这一通感手法的运用准确而奇妙。

二、景语为情语

《春》所描绘的景物充盈着跃动的活力与生命的灵气。“以我观物，物皆着我之色彩”，在朱自清先生的笔下，春天的“一切都像刚睡醒的样子”，太阳的脸也红起来了；“野花遍地是：杂样儿，有名字的，没名字的，散在草丛里，像眼睛，像星星，还眨呀眨的”；春风“像母亲的手抚摸着你”；“鸟儿将巢安在繁花嫩叶当中，高兴起来了，呼朋引伴地卖弄清脆的喉咙，唱出宛转的曲子，跟轻风流水应和着”„„作者用心灵去感受春天的景物，将自己的情感倾注其中，通过比喻、拟人等艺术手法，使景物变得鲜活生动，形象逼真。朱自清先生曾经说过：“‘逼真’等于俗语所说的‘活脱’或‘活像’，不但像是真的，而且活像是真的。”可以说，朱自清先生的散文达到了化景语为情语很高的艺术境界。应该说好的散文本身就是一首“诗”，抒情散文尤其如此。所谓“诗”，在散文中当指真挚浓郁的情感及情景交融、含蓄蕴藉的意境；所谓“画”，在散文中即指作家精心结构、精心设色、精心描绘出来的生动景观。“诗”与“画”的和谐统一，集中表现在缘情作文，“文中有画”，融情于景，情景交融。情感是散文的生命。无论写景叙事议论，都须有作家真挚浓厚的情感作灵魂，否则技巧再高明，语言再漂亮，也不过是蜡制美人。先生是个感情丰富且细腻的人，其笔下的事物同样也充满感情。在长期的追求中，先生描写的造诣很深，在他笔下，无论是梅雨潭的绿色还是清华园的月光，都写得逼真如画，使读者仿佛身临其境一般。而秦淮河的夜景，那六朝脂粉气的遗迹，情景交融，真实而得体。在《绿》一文中，先生在极尽描绘了梅雨潭“醉人的绿”之时，喜爱之情不可抑制，奔腾汹涌着倾泻于笔端，此时最能体现其感情的人称是第二人称“你”，一连用十多个“你”，便把他对绿的深爱淋漓尽致地表达了出来，起到了升华感情的作用。他用语言的丹青点染的风景化比喻丰美，想超拔取胜，将自己内心细腻而真挚的感情合盘托出，如水晶般纯洁通透，似骄阳般温暖人心，像清泉般沁人心田。

三、朴素又创新

“真挚朴实”是朱自清散文的一个重要特点。朱自清为人正直、淳朴，他的文章也散发出率真的气息。朱自清有许多记人记事的作品，大多写亲友的交往，家庭的琐事，这些平凡无奇的小事在朱自清朴实无华的笔下真实感人，催人泪下。比如，《背影》里的父亲穿着“黑布大马褂，深青布棉袍”，在为“我”买桔子回来过铁道的时候，“他两手攀着上面，两脚再向上缩；他那肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子”。这普通的老人的背影，看似平常，但在平常中孕育了深厚的父子情深，多少年了，无人超越，不知道感动了多少做儿女的人。类似的篇章还有很多，它们写的都是生活中的真人真事，有人说：“朱自清的文章，„„不大谈哲理，只是谈一点家常琐事，虽是像淡香疏影似的不过几笔，却常能把那真诚的灵魂捧出来给读者看。”这是先生散文的一大重要特点。正如李广田所说“在当时的作家中，有的从旧垒中来，往往有陈腐气；有的从外国来，往往有太多的洋气，尤其是西欧世纪末的颓废气息。朱先生则不然，他的作品一开始就建立了一种纯正朴实的新鲜作风[1]”。这在《荷塘月色》中得到淋漓尽致的体现，如早春晨曦，如夏日凉风，如晚秋山泉，如寒冬骄阳，给人以无限清新自然的感觉。先生喜欢直接从现实生活取材，写景散文，语言凝练明净，细腻秀丽，善于以精雕细刻的工夫，准确、具体地表现描写对象的特点，追求逼真的艺术效果，正像他在探讨中国传统的艺术手法时所说的，“‘逼真’等于俗语说的‘活脱’或‘活像’，不但像是真的，并且活像是真的。”

四、口语化程度高

与一般的作家不同，先生是个对汉语颇有研究的作家，对口语体语言的研究，是他语言研究中的一个很重要的内容。在记述口语体语言形成与发展的历史时，他曾提出了一个重要的论点，说：“用口语为的是求真化俗，化俗就是争取群众。”“所谓求真的‘真’，一面是如实和直接的意思，在另一面这‘真’又是自然的意思，自然又亲切，才让人容易懂，也就是更能收到化俗的效果，更能获得广大的群众。”基于对口语体语言的研究，基于对“求真化俗”审美目标的追求，先生创作伊始，便注重北平的方言，以北平话做底子，从口语中提取有效的表现成份，一步一个脚印地向着文学语言的口语化迈进，并逐步形成了一种堪称典范的独具个性的白话文学语言——“谈话风”的艺术语言，这种语言“念起来上口，有现代口语的韵味，叫人觉得那是现代人口里的话，不是不尴不尬的‘白话文’ [2]”，虽说仍系知识分子化的口语，却亲切自然，鲜活上口，幽默风趣，雅俗共赏，这就使得他的散文比起当时一般作家的作品来，拥有更多的读者，缩小了新文学与人民大众之间的距离，而这正是他高出一般作家的地方，也是他为现代文学，尤其是为现代散文语言的建设所作的开拓性贡献。他对散文创作的基本主张是：提倡写实，要求深入观察生活，崇尚革新。他在好多篇作品里都主张“以文载道”，要求内容与形式的统一。在这个基础上，他竭力提倡“写实的文学”。他在好多散文中也采用外来句法，如某些复句，也选用古典词语，如某些叠词，但都以符合口语为准则，从中采取有效的表现形式。朱自清主张文章语言要象“行云流水”一般自然，他曾说：“文章如果能达到行云流水的境地，简直当以说话论，不再是文章了。但这是怎样一个不易到的境界。”这种谈话式的抒情方式，也正是他自己散文创作所追求的艺术境界。一位著名散文评论家曾经说：编现代本国文学史，谈到文字的全写口语，朱先生该是首先被提及的。我们可以这样认为，朱自清散文的语言文字特色，就在于全写口语。试读他《给亡妇》里的一段文字：

后来你天天发烧，自己还以为南方带来的疟疾。一直瞒着我，明明躺着，听见我的脚步，一骨碌就坐起来。我渐渐有些奇怪，让大夫一瞧，这可糟了，你的一个肺已烂了一个大窟窿了！大夫劝你到西山去静养，你丢不下孩子，又舍不得钱，劝你在家里躺着，你也丢不下那份家务。越看越不行了，这才送你回去。明知凶多吉少，想不到只一个月功夫你就完了。这一段文字，全写的是口语，“谈的是家常话，倾诉、安慰，好象在灯下和家人喁喁细雨。是那样的一往情深。文字老老实实，自自然然，绝无一点矫揉处”。朱自清先生的散文不同时期在语言文字方面侧重点有所不同，但是写口语却是他创作的基本追求。即使他比较注重修辞，被人们认为“不怎么自然”的文字，如《匆匆》、《荷塘月色》、《春》等等，在优美中也含有朴素的风味，而无过分雕琢、涂饰之感，恰恰相反，以口语为基础的各种语言冶于一炉的文字，似乎更别有韵味；朴素常使人感到真实、亲切、自然，足以沁人心脾，这就是他“不自然”的文章却深受读者青睐的原因。

杨振声在《朱自清先生与现代散文》中又说“自新文学运动以来，一般最大的缺陷是对于文学所用的语言缺乏研究和努力”，但是朱自清先生“他在这方面的成就很可观”。先生的“可观”的成就，突出地体现在“谈话风”的艺术语言的建树方面，这是其散文创作的一种自觉的审美追求，也是他对现代散文美学的又一贡献。

五、富于变化的长短句、鲜活生动。

朱自清写作散文，非常注意句式安排。‘是，字句，‘有’字句，‘在’字句的安排最难。于是想方法省略那三个讨厌的字，例如：‘楼上正中一间大会议厅’，‘楼上正中是——’，‘楼上有——’‘——在楼的正中’，但用第一句，盼望给读者整个印象，或者说更具体的印象。再有，不从景物自身而从游人说，例如“天尽头处偶尔看见一架半架风车”。正因朱自清如此精心安排句式，推敲文字，他的散文语言才呈现出一种“语言的音乐旋律”。《匆匆》里，“燕子去了，有再来的时候；杨柳枯了，有再青的时候；桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了吧：哪又是谁呢?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢：现在又到哪里呢?”这篇散文巾，大部分句子只五六个字，常常形成排比问而不答，飘忽即过。词语的色调也极婉转，轻盈的燕子，婀娜的杨柳，娇艳的桃花。组成一幅多美的画图。“去——来”、“枯——青”、“谢——开”既有词义上的对比，又有音韵平仄上的变化，再加上以“了”“呢”等的语气词缀在句尾，从语言的音乐性上，赋予他的艺术语言以“既能悦目，又可赏心，兼耳底，心底音乐而有之”的美感特征。《看花》里“有些爱花的人，大都只是将花栽在盆里，一盆盆搁在架上：架子横放在院子里。院子照例是小小的，只够放下一个架子，架子上至多搁二十多盆花罢了。有时候院子里依墙筑起一座‘花台’，台上种一株开花的树：也有在院子里地上种的。”

作者围绕“花盆——架子——架子——院子——花盆”的顺序清楚地将一般家庭“爱花”的方式列举出来，层次清楚。又使文章回还往复，音韵之美，自然天成，美不胜收。

六、鲜明的个性特征

首先，先生的全部思想感情、人格，表现出一个中国知识分了强烈的自尊意识，更是真实而具体，融情入景，极为成功。他用中国知识分了的传统气节来约束、规范自己的思想、行为，求得自我人格的自洁和自尊。因此，强烈的自尊意义也就充溢流贯于他的一些散文之中。先生的自尊，常常表现为在自我解剖中描画“思想感情中的争斗”，所以真实、诚恳，毫无矫作与伪饰。他敢于肯定思想中积极的东西，敢于否定思想中消极的东西，在肯定和否定，先生为了反对美蒋反动派的罪恶行径，在拒绝领取美国救济粮的宣言上签了名，并且在临终前还嘱咐家人“不要买政府配售的美粉”。这些，在他的文章当中都有体现。因此，伟大的革命领袖毛泽东赞他“有骨气”，“表现了我们民族的英雄气概”。其次，先生在强化自尊意识的同时，也强化着他的博爱意识。自尊是爱自己，博爱是爱他人。这些先生都盘托出自己一颗多棱的灵魂。

朱自清先生在创建我国民族风格的全新的白话文学中，以其开阔的想象和非凡的驾驭文字的功力所创建的“绘画的美”，对打破“美文不能用白话”的迷信做出了重要贡献。这种作风也正影响着当代并将影响着未来。“燕子去了，有再来的时候；杨柳枯了，有再青的时候；桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢？——是有人偷了他们罢；那是谁？又藏在何处呢？是他们自己逃去了罢，现在又到哪里呢？”先生的句子永远这么意味深长。是啊，燕子会再来，杨柳会再青，桃花也会再开，而聪明的我们也应该，并且一定会对先生的文章继续探究，并且发扬光大。

总之，朱自清先生的散文以独特的美文艺术风格，为中国现代散文增添了瑰丽的色彩，为建立中国现代散文全新的审美特征，树立了”白话美文的模范”。学习朱先生的散文，在欣赏品味其情景交融的散文意境、生动绝妙的语言艺术的同时，在取材方面、立意方面、结构方面等对于创新文章无疑都是很有借鉴意义的。

第三篇：苹果APPLE主板维修经验总结 _K19

新机种K19orPWD训练资料

机型简介

新机种K19&PWD采用了著名的显示芯片厂商NVIDIA芯片组，具体型号是：MCP79MXT-B3，（M98A采用的是MCP79MXT-B2）；它不仅将传统的南桥和北桥集成在一个芯片上，而且还将为整个系统提供时钟信号的CLOCK芯片也集成在一起，前端总线FSB频率为1066MHZ；内存模块从DDR2升级至DDR3，频率为1066MHZ；除此之外，该芯片还集成显示芯片，具体型号是：Geforce 9400M；支持DX10、CUDA、PURE VIDEO HD等技术，3D游戏、高清视频解码等性能也远远高于INTEL945GSE集成的GMA950，唯一的遗憾是在性能、功能更强的同时，MCP79的功耗也要高一些，达到了14W；在使用集成显卡的时候，共享256M内存作显存使用。除了芯片组自带集成显卡功能外，K19还使用了独立显卡Geforce 96GT；因此，K19也能够像M98A实现双显卡功能；就是当使用外接电源时由于供电不受限制，使用独立显卡来实现整机的最佳性能；而使用电池供电时采用集成显卡，来延长电脑的待机时间。切换方式非常简单只需要在系统偏好设置界面中，将节能选项中Better Battery Life与Higher Performance 进行对应设置即可；视频输出接口采用具有线路少、带宽高、专利免费等优势的DISPLAY PORT；除此之外，K19还增加了SD 读卡器。

上电部分：

1.2.先用万用表测量主板上的一些主要工作电压比如(18V.12V.5V.3V3.2.5V.1.5V）等一些电压对地阻抗是否上电后要根据主板的上电时序来了解主板的上电过程.电压有个相互转换的过程.所以有一定的先后顺正常.然后再上电.以防在短路情况下上电后烧毁其它元件.序.(从高电压转换成低电压).下面以K19为例: 直流电源通过电源线送一路18V到主板F6905上.再通过R6905限流后送到U6990后产生一个3.42V的电压供SMC工作.另一路到Q7060的PIN1.2.3，在U7000及周边零件工作正常就输出12V DC电压之后产生一个SMC_BC_ACOK信号出来.通过R6910到Q6915控制A/D部份的电路，具体A/D部份电路如下图1。

图 1 在A/D部份正常SMC也接到SMC_BC_ACOK信号后，SMC-ONOFF-L信号正常SMC则会送出一SMC_PM_G2_EN信号，其中一路到Q7800PIN1(如SMC无此信号送出则检查SMC的时钟，复位和电压，这是所有数字电路新片工作所必需具备的三大条件)再由Q7800PIN3去控制Q7211PIN5来控制P3V3S5_ENTRIP这里ENTRIP是一个启动信号.以起动U7201 P3V3S5部份的电路开始工作并输出一个3V3S5电压。另一路则通过R7801给U7750提共P1V05S5_EN信号，在U7750及周边零件正常的情况下则会送出PP1V05_S5电压，同时产生PP1V05_S5_PGOOD信号到U7840,在U7840的PIN3,PIN5,PIN6都正常的情况下PIN1则会送出RSMRST_PWRGD信号到SMC(U7840电路如图2)此时整机处于待开机状态。

图2 上述条件都满足后按电源开关（既短接SMC-ONOFF-L信号也就是R5015两端），此时SMC则会送出PM_PWRBTN_L信号触发U1400（同时SMC上的PM_RSMRST_L到U1400的信号也必需正常），U1400在实时时钟（32，768KHZ）及工作电压正常，U1400则会送出PM_SLP_S4_L信号一路到Q7210间接的给U7201上的P5VS3提供EN信号，另一路则到Q7912间接的给Q7910即P3V3S3提供EN信号，还有一路则通过R7851到U7300PIN11给其DDR3的1V5提供EN信号，在上述S5，S3电压都正常工作后U1400还会送出PM_SLP_S3_L信号通过U7500（PPMCPCORE_S0_REG）/U7700（）/Q7912（PP3V3_S0_FET）/Q5315（SMC_PBUS_VSENSE）/U9900（PP2V5_S0_REG）（PP1V2_S0_REG）/Q7951（PP1V05_S0_FET）/U7700（PP1V8_S0_REG）/Q7971（PP1V8R1V5_S0_FET）/U7600（PPCPUVTT_S0_REG）/U7500（PPMCPCORE_S0_REG）转换成主板所需的各组SO工作电压的EN启动信号.提示:在APPLE的线路图中电压有S5/S3/S0之分.所以根椐以上我们可以知道当S5有的情况下才后有后面的S3和S0才会有.当S5/S3/S0主板上的各工作电压正常再后会送一个PGOOD信号到U7880<如下图3>:

图 3 通过U7880会送出ALL_SYS_PWRGD<如下图4>

图 4 在修板的过程中会发现U2850的5.PIN有电压，而PIN1/PIN2和PIN4它们其中没有电压、那么在这个门电路中。以U2850五个角对地阻抗正常的情况下，如U2850有问题先解决问题后。再以PIN1和PIN2为输入，PIN4为输出。现在以1为高电平；0为低电平；且U2850/OK的情况下来说明。当PIN1和PIN2为1+1时PIN4才会是1.而当1+0或0+1时就不会是1第PIN4也就没有1输出.这样我们在维修的过程中.当其中一个输入没有时那么我们就要往回找到问题所在之处.现在以VR_PWRGOOD_DELAY没有来说.因这个信号是CPU电压供给IC 发出来。那么就要看CPU VCORE那边工作状况.<如下图5>

PP5V-S0-CPU-IMVP PP3V3-SO-IMVPP

图 5 同样U7100的工作条件要具备: PP5V_S0_CPU_IMVP、PP3V3_S0_IMVP、IMVP_DPRSLPVR、IMVP_VR_ON_R等都具备的情况下才会正常工作.CPU VCORE产生输出原理是利用.IC发生脉宽调制信号来控制MOS管开关使其达到能量转换.即直流降压原理，只是CPU VCORE一般小于1.2V且工作功率又很大.产生的电流相对较大.而且CPU工作电压要求精度很高.故都采用多相拓扑MOS管进行脉宽调制控制降压分流.使其更加稳定.现在以K19的主板上电正常而不开机来讲一下其维修方法：

同样先去测量一下主板上的各电压是否正常，因短路或某某个电压偏高的情况下，我们所看到的电流值也会大于0.55，这样就会形成一个假的上电现象，从面误导我们的维修方向，增加我们的维修时间。

在上电正常的情况下，那么就要用示波器看其波形。因为主板从开机到读内存到显示可以从示波器的波形中加以确认，从而确认是哪种情况<不开机.不读内存.不显示>针对不同的情况来做判断。在通常情况下，主板在开机，读内存，显示过程中。当开机波形跳动两下后中间会有瞬间停顿，接下来读内存同样波形跳完后也会有瞬间停顿，再到显示同样波形也会跳动，跳动过后是一个电压不再跳动，这个过程完后主板显示。

提示：不开机不读内存不显示的波形是不一样的。那么就可以人为的去做些动作如：拆掉一个电阻或电容来看不开机不读内存不显示的波形是什么样的。在看示波器波形的时候当不清楚它是什么问题。我们可以拿一块好板来看它的波形相互做比较，并加以确认此板现象。

现在以不开机所述: 因主板不开机会因很多问题引起.因此我们要先测量以下地方来确认如: FSB_CPURST_L，CPU北桥之间的PCIE线的阻值，并测量主板上的RST和PGOOD/PWROK/CLK这些信号是否正常，从而来判断问题所在之处.并最终确认更换料件。

不开机

当我们用示波器看波形时，波形不动的情况下分析如下：

先去测量FSB_CPURST_L，如果有问题，通常是FSB(FSB即CPU到北桥之间的线路)线路有问题。二是Y2815时钟是不是工作正常。如果没问题，那问题通常出在CPU和北桥这边。要是 FSB_CPURST_L信号有电压，那么K19的主板问题通常为北桥引起。

用示波器看波形时，波形动一下的情况下，主板在开机的过程中要去读BIOS里面的信息。当BIOS坏的情况下通常会出现这种情况；波形从一开始就一直跳动，BIOS和北桥芯片会引起这种现象。

以不读内存所述: 开机波形出来后而不读内存.先测量SMBUS_MCP_O_DATA和SMBUS_MCP_0_CLK及内存的工作电压0.75V/1V5，并测量供给北桥内存模块的电压和供给内存卡槽的工作电压是否正常.时钟频率是否正常.在其正常的情况下.我们以测量内存卡槽上的PIN来确认是北桥还是卡槽的问题.而M98A的主板通常是J3200虚焊引起。

不显示

显示部分主要是显卡不良居多，首先量测U8000到U1400之间的PEG线，是否有空焊或不良。量测显卡的电压，时钟，复位信号是否正常。无背光首先检测F9800是否烧毁，确定U9701外围元件是否正常，J9000有没有空焊或烧毁。量测电感C9709上的电压有没有达到28V，没有达到就没有背光,U9701在量测OK的情况下L9701坏的比较多。量测LVDS_BKS_ON和BKLT_PLT_RST_L信号正不正常，如不正常，则检测U9600和U1400是否正常。如图6所示。

第四篇：苹果（APPLE）电脑之失利启示－－更新企业文化

苹果（AppLE）电脑之失利启示－－更新企业文化

一、“苹果”就是“海盗”

苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一家电脑公司都加入它开启的新潮流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的Macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一直以这种独创精神为傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。然而正是这种价值观造就了苹果的成功，也预埋了它今日的失败。

二、分析与启示

1.企业经营指导思想的不适应性导致战略错误。我行我素的文化必然导致公司的经营指导思想是一种“产品导向”或称“技术导向”，使公司方向与市场需求难以协调。苹果机性能优越，使用方便，是世界上最易联网的个人计算机。在技术上可谓无可挑剔；而它却是世界上唯一不与IBM-pC兼容的机型。计算机业发展的大势所趋是计算机联网，要求微机兼容。而IBM在计算机市场上占有最大的份额，因此苹果机独树一帜的不兼容实际上限制了市场对它的需求，推走了许多潜在顾客。苹果拒绝授权其它电脑生产商生产深受欢迎的Macintosh软件，从而失去了一个拓展市场的绝好机会。与此相反，IBM却公开了pC机全部设计细节，鼓励软件人员为它编写程序，鼓励其它厂家生产兼容产品，从而大大刺激了对IBM产品的需求。2.经营战术不适应需求和竞争。产品导向和傲慢使苹果公司看不到环境改变，低估竞争对手的实力，经营战术不适应竞争。3.组织内部的不协调、不一致。公司人员崇尚一种个人英雄主义，桀骛不驯，难以控制，技术人员与管理人员之间冲突频频。独创精神未成为技术发展的动力，反而加大了合作难度。公司对事物的看法总是不能取得一致，无法作出决定，坐失了许多良机。4.员工士气不振，人员流动率大大增加。许多极有才华的人，如销售业务主管、财务主管、苹果电脑日本市场经理，都因与总部意见不合而离职。这种人员流动频繁现象是文化不适的一个明显信号。黄金脑智囊群认为：分析苹果公司失利的原因，我们至少可以得到几点启示：

一、强烈而和谐的企业文化对企业的生存发展具有至关重要的作用，即企业应有鲜明价值观，有明确的指导方针，有强烈的经营信念。和谐，一指达到内部的和谐。

二、企业与外部环必须互相协调。一个企业总是在一定环境中生存的，必须先相适应相互协调才能够图发展，或者说协调一致后才有资格谈得上去改造企业赖以生存与发展的环境。

三、成功的公司也注重激励员工，将人视为最宝贵的资源，力图将人才资源的潜力最大限度地激发出来。经营在于人，还要求发挥团队合作精神，上下一心，团结一致。第三，企业文化应随着环境变化而相应作出调整。企业领导人应树立权变的观点，密切注视环境的变化，预见性地推进文化演变。

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第五篇：最简单的事和最难的事美文

到鳄鱼馆参观，池子里长相丑陋的鳄鱼令人看后不寒而栗。但鳄鱼馆的工作人员胆子却非常大，他们和鳄鱼零距离嬉戏，用双手抓着鳄鱼的尾巴拖来拖去，不时引得围观的游客传来阵阵惊呼。一位男性工作人员甚至赤脚爬上鳄鱼崎岖不平的背上，在鳄鱼宽阔的大嘴里横放上一根木棍，然后翻起鳄鱼的上腭，俯身与鳄鱼接吻。更令人胆战心惊的是，一位漂亮的女工作人员竟然将脑袋伸进了鳄鱼的血盆大口中，一边微笑一边冲大家眨眼睛，如果鳄鱼此时合拢大嘴，后果将不堪设想！一些胆小的游客吓得闭上了眼睛……

如果此时让你把自己的脑袋放到鳄鱼嘴里，你恐怕会认为这是世界上最难做到的事。但鳄鱼馆的工作人员却并不这么认为，这倒不是因为鳄鱼和他们混熟了，就会对他们网开一面、大发慈悲。因为鳄鱼是一种低等的冷血动物，你即使从小把它喂大，它也不会和你产生丝毫的感情，照样咬你没商量。这里面的诀窍是：工作人员在挑选参与表演的鳄鱼时，只挑那种反应迟钝、喜欢张着嘴的家伙。冷血的特性决定了它们懒惰、不爱动的特征。它们喜欢趴在水池边长时间雕塑般一动不动。即使它们烦躁、愤怒时，眼睛也会提前有明显的变化。也正是掌握了鳄鱼这些生活规律和习性，鳄鱼馆的工作人员才敢对鳄鱼做出那么多大胆出格的举动而不受到丝毫伤害。游客认为难上加难的事，在他们看来其实是最容易做到的。

罚点球是足球场上公认的最容易的进球方式，12码的距离，还不到11米，孤零零的守门员站在宽大的球门中间，球员瞬间踢出的球速根本容不得守门员作出任何判断，守门员的反应纯粹是下意识的。势在必进的得分方式，好像怎么踢怎么有。但就是如此容易的罚点球绊倒了多少英雄汉啊！贝克汉姆、巴乔、罗纳尔多，包括世界足球小姐玛塔，都罚失过决定球队生死的点球。阿森纳球员博格坎普在罚失一粒关键点球后，发誓以后再也不主罚点球。两支国家队比赛，一方在最后时刻获得决定球队是否晋级的罚点球机会，该队的明星队员竟全都拒绝主罚点球，一名不知好歹的球员主动站到罚球线上，结果射失了那粒点球，回国后他遭到了全国球迷的责骂，有些过激的球迷甚至向他发出了死亡威胁。最容易的事为什么变成了最难的事？原因就在于罚点球时必须承受千万双眼睛注视下必须踢进的压力。

世界上实际有很多事就像罚点球和把脑袋放进鳄鱼口中一样：看起来手到擒来的事，要想做好，实际非常艰难！看起来不可思议难以做到的事，自己真的拿出勇气去做了，结果倒出奇地简单！