第一篇：新闻通稿在现代传播环境下的变化及发展趋势
新闻通稿在现代传播环境下的变化及发展趋势
新闻通稿最先运用于新闻通讯社。起初，新闻通讯社将采写到的一些重要新闻，以统一的稿件方式发给需要稿件的媒体，这种统一的稿件就是新闻通稿。经过不断演变，现今政府、企业、社团等组织，在遇到突发事件、紧急情况、热点问题、危机公关时，自行组织撰写稿件，并主动提供给各类媒体，借助媒体平台统一向社会公众发布，说明、解释相关情况，阐述观点立场，以统一宣传口径，营造有利于组织的舆论氛围，达到理想的公关效果。在传播条件、传播环境大为不同的今天，新闻通稿或延续原有特点，或出现新的变化和发展趋势，呈现出利弊兼具的特点。
新闻通稿被重用
如今，除传统媒体（报纸、电视、广播）外，互联网和被誉为第五媒体的手机媒体方兴未艾。媒介的多样化使得受众对媒介的选择更有余地，接受信息的渠道更为丰富，接触信息的总量愈加庞大；传播也由传统的线性传播向非线性传播转变。爆炸式增长的信息使得信息良莠不齐、真假难辨。面对海量信息，受众的辨知、识别能力越来越弱，价值信息常被不良信息干扰、埋没、驱逐。一旦危机出现，小道消息、谣言、传言将不胫而走，并被无限放大和传播，极易引发公众猜疑、社会动荡。正因为意识到了这一点，各类组织越发倾向在危机发生、调查、善后处理等阶段，向社会和大众发布权威新闻通稿。如2011年5月26日，江西抚州发生连环爆炸，网络上关于此次爆炸的时间、地点、伤亡、原因等说法不一，甚至偏离事实。抚州市委宣传部在第一时间证实了事件，并作简要介绍。待事件有了初步结果之后，及时向国内发布新闻通稿。5月27日，新华社罕见地就这一突发事件发布英文新闻通稿，新华社在通稿中简要介绍了事故发生原因、伤亡人数。权威部门、权威媒体的新闻通稿有效地回应了社会关切，打消了公众猜疑，正确引导了大众舆论，特别是网络舆情，防止了谣言恶传和大众情绪波动，维护了社会稳定。
新闻通稿被滥用
由于新闻通稿在回应关切、引导舆论、还原真相、击破谣言、危机公关、扩大影响和提升形象等方面具有其他文字不可比拟的优势，所以，众多的政府部门和企事业单位频繁甚至泛滥地发布新闻通稿。一时间，新闻通稿主体呈多元化，级别呈层次化，主题呈多样化，内容呈同质化，其公信力、权威性大打折扣。部分组织通过权力的干预向其能控制的媒体发布与新闻事实南辕北辙的通稿，以掩盖事实真相，欺骗公众，掩饰自己失职渎职，维护自身特殊利益。2010年6月1日，某地发生拆迁血案，当地政府发布新闻通稿，将自己说成无辜，肇事者凶残至极，把血案的责任推到肇事者身上。这很快被新华社《瞭望东方杂志》全盘推翻，推翻之后，当地政府保持惊人的沉默。有时，媒体受到通稿提供单位的利益干扰，将人为策划的宣传性事件、关系稿、公关新闻，甚至是有偿新闻作为新闻通稿予以发布，使新闻通稿丧失中立态度，陷入利益泥潭，误导受众，产生了极为恶劣的影响。
新闻通稿被活用
新闻通稿理论和实务对于业内人士来说耳熟能详，但相对于一些机关、企事业单位来说则相对比较陌生；或者这些组织与媒体未能建立新闻发布机制；或者即使建立新闻发布机制，但对新闻通稿何时发、如何发了解甚微，往往会错过最佳发布时机，影响公关效果。此时，互联网传播速度快，在组织和媒体间承接互动的媒介成为组织和媒体间的桥梁。经过发展，互联网开始为各类组织提供新闻媒体公关、新闻媒体报道、新闻通稿发布等服务、咨询与策划活动，形成了各类组织与媒体间互动传播的网络平台，比较典型的有新闻通稿网。这一平台的构建帮助传播者（组织）为传媒者（媒体）提供有价值信息，方便媒体采编、发布。为传媒人降低信息采集成本，提高信息发布效率，同时给相关组织省却采写、联系发布媒体之步骤。是继b2b、b2c电子商务模式之后，开创组织与媒体o2m（organization to media）互动传播模式，填补了中国组织与媒体网络互动传播的空白。这一模式的出现，对新闻通稿的专业化发展和速度化采编产生了积极影响。
新闻通稿被商用
20世纪30年代，广播剧《火星人入侵地球》引起全美恐慌。在五种媒体常出组合拳的今天，大众传播效果影响远远超乎我们的想象。在网络技术迅猛发展的今天，新闻通稿展示出的统治力和重要性，初步显露出的商品属性，伴随而至的诸多问题也不容忽视。要充分发挥新闻通稿的作用，就要发挥其优势，削弱其劣势，这需要标本兼治，内外兼合，具体说来从四方面着手：
遵循新闻本质，提高新闻通稿真实度
真实是新闻的本质。胡锦涛总书记曾指出：要坚持讲真话、报实情，实事求是地反映情况，坚决反对弄虚作假。新闻通稿本质上仍是新闻，必须遵循真实这一根本规律。坚持新闻的真实性也是尊重受众知情权的一种体现。现代传播环境的变化使得传播者与受众之间无明显界限，传播者有可能是受众，受众也有可能是传播者。当突发事件或者危机发生时，受众就是传播者，他们的所见所闻就是信息，网络就是他们发布信息的平台。如果相关组织以推诿罪责、维护自身利益为目的，借通稿掩盖歪曲事实的真相，无疑是掩耳盗铃之举。在现代信息市场自净之后，必将真假立判，虚假信息便成为欺骗受众知情权的一场闹剧，成为自毁公信力、公共形象的愚蠢之作。对于突发事件中的紧急情况、热点问题中的负面情况，各类组织应真诚对待，不加掩饰，确实关系社会稳定的，允许有所保留，但绝对不能讲假话。稿件在报道有损组织形象的负面信息的同时，可充分表达组织采取的应急处置行动和组织领导人亲力亲为的务实之举，通过调动各类力量对事态进行科学控制和善后处理，以合理的调查、解释赢得受众的认同和支持，从而修复受损的组织形象，重新赢得社会大众的尊重及信赖。
第二篇：探索在电子政务环境下档案馆的发展趋势
对于“电子政务”，当前社会上有不同的论述，称呼上也有差异，如：电子政府、网络办公、办公自动化等等不同的称谓，但它们的实质都是借助成熟的电子计算机和信息技术为主要手段，建成一个覆盖党政机构各部门和相关企业的应用系统，为领导决策和机关办公提供服务，实现机关办公现代化、信息资源化、传输网络化和决策科学化，提高办公效率，提高管理水平。而对
于常说的“无纸化办公”，可以理解为“电子政务”的一种特征和表现。
实现“电子政务”的物质基础是计算机与信息技术，其主要包括三个组成部分：一是党政机关内部的电子化和网络化；二是党政机关部门之间通过计算机网络而进行的信息共享和实时通信；三是党政机关部门通过网络与民众之间进行的双向信息交流。由于“电子政务”系统是一种利用网络计算机技术来支撑的辅助办公的先进系统，因此它具有四大功能：
1、事务处理功能。由于党政机关每天存在大量重复的文稿草拟、文件收发、批复审查、督查催办、文印打字、会议组织等繁忙的事务，实现电子政务可以把上述繁琐的事务，运用机器来完成数据的处理，将会节省人力、降低办公成本和提高工作效率。
2、信息管理功能。办公业务信息的控制管理是办公管理的最基本的功能，实现“电子政务”，可以完成日常的各项信息处理任务，即信息的收集、加工、存取、提供、利用和反馈。“电子政务”通过信息管理手段，把各项孤立的事务处理通过信息交换和共享资源联系起来，获得准确、快捷、优质的功效。
3、辅助决策功能。电子政务系统的建立，能自动地采集和分析信息，提出各种可供领导参考的优秀方案，可作为办公自动化辅助决策的有力手段。辅助决策是一种高层次的、智能型的系统，它根据大量的原始数据自动作出较符合实际的决策方案的功能。
4、共享信息功能。各单位的信息可以分为内部使用和共同使用的信息，共同使用的信息为共享信息，建立电子政务系统的重要功能就是解决共享信息的提取和共享利用，减少信息冗余，提高信息利用率和综合管理水平。
按照“电子政务”系统的设计及其工作流程，文件、档案管理将出现新的变化：
1、由于计算机以其具有科学计算、数据处理、实时控制、智能模拟文字处理等功能，特别是在数字处理和文字处理方面的应用，越来越显示强大的潜力，依靠计算机网络技术和存储技术，可以将多台计算机、工作站和终端联结在一起，实现信息交换、资源共享。依托通讯技术、计算机网络技术与文字处理和多媒体技术相结合，进而使办公自动化、信息传输等成为现实，人们通过“电子政务”，就可以在办公室发送和接收各地的文字、图像、声音、影像等各种信息。
2、由于文件的文稿草拟、文件收发、批复审查、督查催办、文印打字等办公环节可以通过计算机完成，作为文件的各种要素均在数据中完整存储下来，文件中的各种原始信息在网络中实现整体传输，用户（或单位）在网络中可以获得一个文件的整体内容，包括文件原始格式、印章、签发、内容等。因此，随着时间的推移，人们对纸质文件的依赖性将逐渐减弱。而更多地通过“电子政务”网络获取各种文件信息。
3、数字化文件的管理将变得重要起来。由于当前计算机技术自身存在各种缺陷，文件的管理和利用仍然实现“双轨制”，即文件数据与文件实体同时并存，并且，在现阶段，纸质文件仍作为主体，数字化文件不能取代纸质文件。但是，从长远来看，随着计算机技术的发展，数据存储技术的成熟、数据安全问题的解决，数字化的文件将不断膨胀，很有可能取代纸质文件，因而，纸质载体的文件数量将不断萎缩，甚至慢慢消亡。实施“电子政府”的最大特点就是减少纸质文件流转，通过政务网络以数据形式方便快捷发送各种文件信息，已经走出了无纸化办公的第一步，因此，不断增加的数据信息的管理将尤其重要，有可能造就一个专门的部门来管理重要的政府信息。
根据以上的特点及变化，在“电子政务”环境下，作为保管各级政府文件、档案的综合档案馆，将面临着两种发展趋势：
第一种趋势是将政府的整个文件、档案、信息完全置于档案馆的管理之下，档案馆成为当地政府和社会的现行文件、历史档案资料及其数据的保管重地，档案馆实现职能的转型，档案馆的地位将迅速提升，这是一种档案馆发展壮大的趋势。在这种趋势下，档案馆的功能将得到扩展和延伸，档案馆将逐步发展成为“政府文件管理中心”、“档案信息管理中心”、“档案信息传输中心”等多位一体的机构。这种趋势有其存在的根源：在现实中，由于计算机技术、通讯技术和网络技术的相互结合，造就了“电子政务”的产生，在“电子政务”环境下，电子文件大量产生，档案馆中纸质档案的数字化速度也将加快，导致了档案实体与其所包含的信息内容分离速度的加快，文件与档案的界限变得模糊起来，文件、档案实体与信息同时并存于档案馆中，档案馆将承担起文件、档案实体管理及其信息管
理的重任。档案馆自身借助各种信息技术使新的功能不断增加，档案馆的任务将发生根本性的变化，档案馆通过网络向利用者传递信息将逐步成为其重要的工作。那么，这些功能的扩展，使档案馆不再是纯粹的档案物质载体的保管基地，更加突出的将是信息管理机构及数据的传输枢纽，随之而来的是档案馆将获得更大的发展空间。
在这种情况下，档案馆有几项
功能将突显出来：
一是文件管理中心。“电子政务”的实现，政府必须设置专门部门来综合管理大量产生的电子文件，依据国家有关法律，档案馆作为文件的最终归属地，以及与文件管理密切关联的部门，在文件与档案转换间隙变得不清的情形下，由档案馆承担文件管理是顺乎自然的问题。档案馆可以将自身的功能延伸前置文件管理之中。
二是档案信息管理中心。“电子政务”的实现，在纸质文件形成的同时，伴生的电子文件，也就是档案信息（需要说明的是这里特指档案的数字信息，而非档案的内容信息），需要实行同步管理。随着时间的推移，档案馆将逐步演化成为信息集散地，成为巨大的档案信息管理中心（电子档案馆）。
三是档案信息传输中心。伴随档案信息管理中心的建立，借助强大的信息网络，档案馆将不停地“吞吐”档案信息，既将各个部门形成的电子文件纳入管理，同时，通过网络满足不同利用者的需要。这样，档案馆就承担起档案信息传输职责，成为当地的档案信息资源?换恢行模源?br>为基础建立起来的档案信息网将成为当地不可缺少的“公共服务网”，使档案资源得到充分的蚕恚诱庖灰庖謇唇玻蛋腹萁晌畔⒋涞闹行氖嗯α?br>另一种趋势是档案馆功能的萎缩，由于实现无纸化办公，档案馆将不再有大量的纸质文件档案或特殊载体档案进馆，电子文件将置于办公室（厅）或者当地政府的信息中心管辖之下，由信息中心（或电子政务的管理机构）将电子文件和档案数据实行统管，虽然电子文件管理机构可以将文件数据备份后移交档案馆，但那已经失去了档案馆作为文件最终管理机构的意义，档案馆将成为真正管理历史档案的机构，其存在的空间将变得非常狭小，最后有可能成为博物馆或信息中心的附属机构。
可以说，计算机技术的发展，“电子政务”的普遍实施，档案馆的发展既有喜又有忧，既有可能在信息化浪潮中，档案事业发展壮大，档案馆的职能实现前景，也有可能档案馆逐步走向萎缩，或被其他机构所代替。如果要想档案馆在未来能保持良好发展前景，实现第一种发展趋势，那么，现在就应认真研究档案馆的生存危机，通过法律手段将电子文件纳入档案馆管辖的范畴。这是本人的一己之见，希望能起到抛砖引玉之用。
六、精干的人才队伍。毛泽东同志早在1938年10月《中国共产党在民族战争中的地位》一文中指出：“政治路线确立之后,干部就是决定的因素。因此,有计划地培养大批的新干部,就是我们的战斗任务。”革命战争年代是这样,和平建设时期也亦如此。江泽民主席反复强调,要把培养和造就大批高素质人才作为军队现代化建设的大计。我军数字档案馆建设能否搞好,很大程度上取决于有没有一支政治思想过硬、作风纪律优良、业务技术精湛、管理能力很强的档案人才队伍。馆领导应当通晓高科技知识特别是档案信息技术,具有相当高的理论素养,精通数字档案馆的组织管理艺术,熟悉数字档案馆信息的特点和保管利用环境及特殊要求，正确处理档案信息征集、编研、维护、保管利用过程中的各种复杂情况。工程技术人员及档案业务干部,都必须文化基础扎实,专业技术过硬,能熟练掌握多媒体技术、光盘与缩微技术、数据库技术和数字化信息传播技术,对档案信息网络系统和数字化档案设备与装备,做到会操作、会管理、会维护。在当前各级档案馆急需专业人才的情况下,一是要有目的、有计划、分步骤、分期分批地选送具有一定文化素养、热爱档案事业、有发展潜力的干部到院校学习深造。二是总部、军区可定期与不定期地组织一些专业培(集)训,用一定的时间重点学习数字档案馆建设中的一个或几个方面的理论知识、经验和技术。三是鼓励档案干部抓好岗位练兵和函授学习与档案继续教育,坚持在实践中不断锻炼提高自己。
第三篇：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关
论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。
关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测
引 言
2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。
而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。
我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。
三个重点：
第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象
第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。
第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。
第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:
关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）
网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。
2.1、核心理论支持
1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②
2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。
我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。
3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源
1、问卷调查④
调查之初，我们在www.xiexiebang.comnic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。
划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。
3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段
从“是不是？”到“是什么？”
事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。
在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）
“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。
这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。
因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。
3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰
从“是什么？”到“什么样？”
这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。
从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。
从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。
这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。
划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。
3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱
从“什么样？”到“没什么！”
当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。
这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。
划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。
（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施
我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：
4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征
传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。
从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。
4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策
第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）
第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）
第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）
第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）
（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策
与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。
5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析
“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：
1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。
2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。
3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。
典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。
5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：
5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护
与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：
a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。
b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。
c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护
如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。
如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。
另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。
5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段
这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。
第四篇：新时代环境下我国企业内刊的传播策略以及发展趋势研究文献综述
新时代环境下我国企业内刊的传播策略以及发展趋势研究文献综述
【内容摘要】本研究以龙源期刊网以及中国学术期刊网上近几年间对企业内刊研究的上百篇文章和最新的相关研究成果为第一手资料，运用内容分析法，通过对内刊的现状和存在问题的研究，综述我国的内刊研究的传播策略和发展前景分析。
【关键词】 企业内刊、传播策略、发展趋势、Abstracts：This bibliographical overview is based on hundreds os articles in Longyuan Journal Network()and CNKI(), or recent resaeach.The overview describes the current states of the marketing of enterprise publication and lists the related problems, I imagine the diffusion strategies and future trends of the enterprise publication in our country.Keywords:enterprise publication，diffusion strategies，future trends
20世纪90年代以来，市场经济体制、企业竞争形势以及买方市场的形成，务必需要企业对内强化管理、对外树立形象。企业是市场主体，无疑是整个经济舞台上的主角。企业内刊也在这样一个背景下开始收到企业管理层的重视。根据目前掌握的资料显示，目前国内企业自己创办的不以盈利为目的的“企业内刊”已经达13000多家，并且每年还在以25％左右的速度递增，已经超过了以营利为目的的期刊数目。其实就我国企业内刊的总量来说，要远远超过这些数字。有学者认为，企业内刊作为一个新兴的媒介，必将成为一个重要的媒介。
本文试图在已有的资料基础上，从目前我国企业内刊的发展现状分析入手，发现我国内刊发展中存在的问题，结合目前较成功的内刊案例，提出可行的内刊传播策略，以及对内刊未来发展趋势进行分析。
一、我国企业内刊的发展现状
自改革开放以来,我国的经济一直保持着高速增长,新兴企业如雨后春笋般快速崛起,且发展势头迅猛。随着市场经济体系的进一步完成善,如何使企业在激烈的市场竞争中保持优势,成为越来越多的企业关注的重点。越来越多的企业家也充分认识到良好的企业文化是不断提升企业品质,提高企业竞争力的重要因素之一。企业内刊作为企业文化的信息载体和交流平台,逐渐被更多的企业认识,企业内刊队伍不断发展壮大。企业内刊在企业文化建设、企业形象塑造、企业品牌宣传推广、辅助经营等各方面发挥着日益重要的作用。
在《企业内刊的探索性研究》一文中提到"近年来，媒介要求完善相关法律的呼声越来越高，国家新闻出版总署也提出了简化中央报，淡化省报，取消县级党报和内部报刊，合并、关闭一批行业报的要求。在这种情况下，纷繁多样的企业内刊势必面临着改革，有的不得不面临着停刊的境遇。另外，数量众多的社会媒介大大占有了内刊的受众群体，企业员工更多的是关注网络、平面媒介和声像媒介，内刊受到了本应关注人群的漠视。因此，提高自身竞争力，千方百计吸引受众眼球成为企业内刊当务之急。”可见内刊目前发展不容乐观，面临的情况还是很严峻的。
由于企业内刊是企业企业文化的载体，对企业而言，企业内刊是他们最直接的也最容易掌控的一种媒介。换个角度来思考，企业内刊的具有其特定的职能：
首先，“作为内部信息流通的重要途径之一，企业内刊可以有效提升组织的运作效率： 通过内刊进行企业理念、目标、政策精神的上传下达，使员工可以在明确企业整体经营理念、奋斗目标的基础上，对自身的工作、行为进行自觉地规划、调整；通过及时反映员工思想动态、工作创新以及意见、建议，提高员工工作积极性及工作效率；再有，企业内刊还有助于企业内部各部门之间的信息流动、进行企业部门间的有效互动。”
其次，“企业内刊还是一个知识转移的有效平台。内刊通过约稿、征稿，鼓励企业内部员工、企业外部专家在内刊中发表、交流专业知识经验，解答产品、技术、操作技巧等疑难问题。不仅为员工提供了一个学习交流、提升专业修养的平台，并且在一定程度上还分担了企业集中培训所需的资金、人力投入。”
再次，“企业内刊另一个重要作用即承担着推动企业文化建设的重任。企业内刊是快速、深度、直接传播企业文化、企业理念的一个重要载体。一方面利用内刊传播企业文化，运用企业核心价值观来指导和规范组织行为；另一方面通过对企业重大活动、业绩、员工生活状态的报道提升企业形象，增强凝聚力。”
最后，“与电视、报纸等媒体一样，许多企业也把内刊作为传播企业形象的重要渠道之
一。内刊的定位、风格可以展示企业特有的文化、精神；内刊的内容往往记录了企业的发展历程，反映了员工的工作生活状态，体现了企业的管理思想，从不同方面阐释企业特有理念、个性。内刊作为企业对内对外信息交流的窗口，是企业人性化的缩影，有助于读者对企业形象的理解、把握，积极有效地推动企业形象建设。”
由此可见，企业内刊的作用并不少，问题在于如何将其职能最大化。
二、我国企业内刊的传播策略
在面对我国内刊的发展现状，我国学者提出了很多关于内刊的传播策略，如在《企业内刊传播_功能_现状与策略》一文中，提出“应注重从战略的高度开发内刊资源。一方面，为配合企业内刊建设，从战略的高度重新审视自身的广告观和沟通观，对其组织设置和人力资源现状进行相应调整，积极获取外界和相关机构的支持:另一方面，要突破仅仅将企业内刊
作为单一传播工具的局限，从企业战略角度出发，积极开拓企业内刊在内外部公关和营销等方面潜能。”
在《我国企业内刊的现状和发展趋势探析》一文中提出“企业内刊必须把视野拓宽，从全球竞逐的视角，去反映国际竞争的新态势，努力传播可供借鉴的其他行业、企业竞争的新知识和新经验，以此引导企业员工站得更高，看得更远，想得更深。如果说，过去企业内刊可能出于某些企业负责人的癖好，仅仅作为企业的门面之计的话，那么今天它必须摆脱玩偶角色，脚踏实地地按照新时代要求，去研究新问题，探索新理念，提炼新精神，努力推动企业紧跟新的时代步伐，帮助企业员工冲破陈旧的思维定势，让求新求变永远镌刻在企业的铭牌之上，只有这样，企业才能摆脱被时代淘汰的命运。”
以上几种传播策略也从实际出发，可以值得深入推广。
三、我国企业内刊的发展前景分析
激烈的市场竞争为企业内刊的发展带来前所未有的冲击力，也提出了更高的要求，网络的发展为信息交流提供了廉价、广泛的平台，作为企业对内交流、对外宣传的重要媒介，内刊势必将对自身的发展做出更合理的规划。
经过几年的发展，经过几年的发展，我国内刊取得了一定的成绩，但很明显的是，我国企业内刊的发展还处在起步阶段，用专业人士的话来说，我们还刚刚起步。
1.我国企业内刊存在的问题
由于企业内刊的快速增长，企业也出现了不少问题，这些问题也是在本文的探讨中也未能得到解决，只能先提出来，以期在后面的研究中有所突破。
1）内刊以及内刊编辑身份尴尬，缺乏认证
2）企业内刊专业采编人才匮乏
3）管理力度不够
2.企业内刊在我国的发展前景
企业内刊对企业的发展有辅助作用这一点无论是在业界还是企业都得到了认可，虽然目前企业内刊刚刚处于起步阶段，存在着较多的问题，但是已经越来越引起也企业和业界的重视了。各个地区开始开展关于企业内刊的研讨会，可见目前无论是业界还是企业对内刊主要都是持一种看好的态度。
在国际上，企业报刊早已有自己的科学的价值认知的理论体系——即公共关系学术体系。通过各类资料我们不难发现，在绝大多数的公共关系学教材中，都是把企业的内部刊物归类于公共关系实务操作的“文字传播”运作。在我国却很少有人沿着这一理论思路去对企业报刊的价值实质进行深入发掘。相信如果我国企业在借鉴外国企业经验和结合我国实际，探索适合我国企业内刊发展的路子对企业内刊的发展具有非常现实的意义和长远的影响。
一个企业的发展没有文化的传承是可怕的，而作为企业文化传承的重要工具之一，企业报刊的功用价值和发展空间是巨大的，然而我们自己并没有以准确的视点去透析它和感悟它。让企业报刊走出中国式评价体系的误区，与国际公关学术接轨，回归其经营服务工具角色；与企业的品牌经营融为一体，才能使其真正成为推动企业健康发展的一面猎猎战旗！
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