邓泽锦第一组09年下学期广告策划期末大作业雀巢咖啡广告策划案

第一篇：邓泽锦第一组09年下学期广告策划期末大作业雀巢咖啡广告策划案

关于开拓南昌市雀巢咖啡大学校园市场的营销策划案

总经理：

邓泽锦

副总经理：陈博 主任：徐佳丽

一、封面

二、前言

三、目录

四、正文

五、市场分析

六、市场调查

七、营销策划

八、广告策划文案

九、广告策划实施具体实效及预算

十、总结

前言：

从雀巢咖啡雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.然而，在当今南昌这个说发达、却中等；说中等、却发达的这个一个贫富水平严重不平衡的城市来说，雀巢咖啡的的市场却是相对较小„.90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。

大学生就是年轻一代的代表，把握住大学园区的市场相当于把握整个南昌的市场。

正文：

第一部分：市场分析

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。大学生就是年轻一代的代表。

南昌市作为江西省会，市内拥有近五十多所高校，所以，南昌的发展，雀巢咖啡的潜在市场将被学生所推动所开启。本策划主要是为了让雀巢咖啡从高校内开拓新的市场„

为了能够更好的开拓市场，我们团队对了详细的市场调查。

以下是在南昌市内的市场调查问卷及报告。

关于南昌市雀巢咖啡市场优劣性的调查

组长：

邓泽锦 电话 ：*** 成员：邓泽锦

陈博 徐佳丽 调查时间：2009.10月 调查地点：人民公园 调查方法：问卷调查 问卷调查内容

你好！感谢你抽出宝贵的时间参与问卷调查，你的支持将为我提供最宝贵的资料和信息，同时也请你放心，这是一份非商业性的策划案，只做数据统计，请根据自己的实际情况到具体的位置上打“√”谢谢！

1、你的性别是：

A、男 B、女

2、收入大概是？

A、3千元以下 B、3千——5千元 C、5千——8千元 D、8千——1万元 E、1万元以上

3、平时喜欢喝什么饮料如果没选择咖啡，请回答第四题，选择咖啡的，跳到第五题）

A、碳酸饮料 B、果汁饮料 C、茶饮品 D、咖啡

4、你不选择咖啡的最主要的原因是？

A、文化习惯 B、对咖啡没有具体的了解 C、不喜欢它的味道

D、觉得它不如其他饮品健康 E、价格偏高

5、对于咖啡文化，你觉得自己的了解程度？

A、非常了解 B、比较了解 C、了解的很少 D、不了解

6、提到咖啡饮料，你第一时间会想到哪个品牌？

A、雀巢 B、麦斯威尔 C、星巴克 D、雅哈

E、其他品牌 F、不清楚

7、对于雀巢咖啡，它给你留下最深刻的印象是？

A、雀巢咖啡的红色杯子

B、雀巢咖啡的广告语

C、市面上雀巢咖啡品种众多

D、雀巢咖啡的礼盒

E、其他_____

F、没印象

8.你会因为什么选择雀巢咖啡？（最多可以选择3个）

A、味道好 B、价格合理 C、觉得这是年轻人的选择

D、有品位的象征 E喜欢这个品牌 F、方便 G、不会选择

9、您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？（最多可以选择3个）

A、促销活动 B、影视、平面广告 C、网络活动 D、公益活动

E、品牌代言人F、其他 G、没有印象

10、雀巢咖啡在你心目中的形象是？

A、高品位 B、有亲和力 C、活力 D、浪漫温馨 E、个性

F、时尚 G、其他_____ F、没印象

11、你接触比较多的媒介是？（最多可以选择3个）

A、网络 B、卖场 C、电视 D、户外 E、楼宇

F、手机 G杂志、H、广播

I、报纸 J、其他

12、您是通过哪种途径了解到雀巢咖啡的?

A、电视 B、朋友推荐 C、网络 D、卖场 E、户外

F、杂志 J、报纸 H、楼宇 I、其他

13、以下这些，你最看重的是？ A、友谊 B、晋升 C、他人的肯定 D、家人 E、生活的品质

F、爱情 G、其他______

14、你平时喜欢做什么事情？（最多可以选择3个）

A、上网 B、看电影 C、玩网络游戏 D、上街购物

E、运动 F、泡吧 G、旅游 H、社交活动

I、其他_____

15、你觉得当前有哪些烦恼困扰着你？（最多可以选择3个）

A、工作压力

B、与周围的人难于相处

C、情感问题

D、经济危机的困扰

E、生活单调、乏味

F、没有奋斗目标

G、其他_____

16、当精彩时刻来临，你在第一时间最希望与谁分享？

A、朋友 B、家人 C、恋人 D、不想与人分享

E、其他_____

17、你通常会在以下哪些地点饮用咖啡？（最多可以选择3个）

A、咖啡馆

B 快餐店

D、等待排队

E、飞机上

F、在家里（听音乐或是看电影等）

G、什么情景都可以，无所谓

H、其他_____ 调查结果

以下是关于人们对咖啡的了解和关注：

1人们对咖啡的牌子不多，一般都是对雀巢咖啡了解比较深，其次使雅哈，麦斯威尔，星巴克

2人们对雀巢咖啡的喜欢度相对来说一般，占了40%。，人们更喜欢喝果汁和牛奶，其次是茶和汽水。

3人们选择雀巢咖啡的牌子，首选要口感好的，其次是质量好、外形漂亮、价格合理、好吃

总结

通过这份调查报告，对于我们来说，收获很大。由于时间等问题，调查问卷的内容仍有不妥之处，但是透过这份问卷，我们大概了解到了民众对雀巢咖啡的评价和了解，并且发现了雀巢咖啡的某些有待改进的部分。最后大家认为雀巢咖啡有几项大家共同一致的几项优势：

1、价格相对便宜 能为大众所接受包装精美

2、广告效应强能为大众所周知

3、口碑好

4、能赠送精美礼品

调查问题及建议

1、提高咖啡的口感和质量。（通过在普通消费者中举行中、小型的口味测试，通过免费的尝试请顾客提出宝贵的建议以及不足，从而进行改进；另严格提高生产工艺以及卫生状况，生产消费者绝对放心的优良产品）

2、在保证质量的同时降低价格。（在保证产品合格的前提下尽量简约成本，杜绝浪费，譬如水、电、生产消耗以及运输成本以及提高工人的素质水平，创一流的生产车间）

3、开发出多种口味。（任何一个公司的命脉无非在于产品的更新，针对“众口难调”这个问题加大对产品更新的投资于调研，从产品的优越性开始入手，并加大广告的宣传力度，详细介绍咖啡的各种优越功能）

雀巢咖啡营销策划案

营销目标：消除购买阻碍，强化品牌个性

一、营销环境分析

（一）、目标消费群——大学生群体分析：

年龄：18-25 特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。

二、进一步缩小消费群体，确定主推产品

1）分析： A消费水平：

据调查在南昌有比例约58.33% 的高校大学生的月消费水平为500—600元，可见大部分人群还处于保守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。B产品档次：

然而，鉴于我们所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，因此我们的目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。C市场情况：

据我们实地调查，在南昌各高校的大超市和市区大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，南昌大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）总结：

鉴于以上分析，我们确定泉州地区的主推产品为原味、咖啡冰、特浓，并加大宣传力度。同时目标消费群将集中在月消费水平超过500元的大学生。

（二）、产品分析

一、品牌介绍

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二、营销环境分析 1)品牌个性分析：

优势：据在南昌高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。机会： 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地。和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.威胁： 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.分析：首先，根据我们的市场调查，其目标消费群在饮用雀巢咖啡时，除了“提神”这一功效外，大部分人会联想到“休闲”。其次，雀巢公司的标志富于人情味，让人联想到健康营养的雀巢食品。“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，大学生有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

机遇：依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。2)产品购买阻碍：

产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少。

消费者对产品的认识出现误区：经调查，因听说咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消费群比例约30.67%。

三、产品分析

产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍

雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.解决方案：通过一系列宣传活动引导消费者正确的咖啡观。

活动具体实施 1）校内

A网络广告：校园网，flash制作，表现雀巢咖啡的饮用场景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。

（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖励设置。）B广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困扰。C校园电视传媒：系列广告片宣传

（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时间、效果测试）2）校外——市区大超市，终端售场

售点广告和人员促销

国庆以及周末等节假日

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁

消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.三,广告诉求策略

四,广告创意策略 表现形式

电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络

2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身

广告口号: 振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.四,广告创意策略

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.