关于快消品行业人员推销现状的分析

第一篇：关于快消品行业人员推销现状的分析

哈尔滨商业大学

快消品行业人员推销现状

学 生 姓 名 郝 慧

指 导 老 师 尚慧丽 专 业 市场营销

学 院 管理学院

2014年5月28日

关于快消品行业人员推销现状的分析

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。是目前市场上竞争比较激烈的产品，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。

在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅、德国汉高、玛氏、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等。比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团等。

一、快速消费品行业发展现状

近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快消业（FMCG）的迅速发展。随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。快速消费品行业预计近几年内将不会进入萧条期，随着快速消费品行业的飞速发展，使得诸多大学生将之设定为自己的职业目标。其中，宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职位更是备受求职者的青睐。

1、热门职位

快速消费品行业由于其流通快、消耗快等性质，受消费导向性更强，因此也造成了该行业中从业的销售人员竞争性更加激烈，用工需求旺盛，成为就业的风水宝地。消费品行业尤其是快速消费品行业职位需求数量始终保持旺盛的状态，在各行业中位于前列，消费品行业招聘比例全年一直占有6.5％到8.77%的市场份额，最需要的热门职位是销售人员，占到整个市场需求的25%-35%，包括品牌经理、产品经理、城市经理、大区经理、渠道经理、KA经理（重点客户经理）等。还有销售职位的层次，包括促销员、业务主管、营销经理等。

2、快消行业薪酬概况

快速消费品行业一直以来都是历届大学生关注及首选的求职行业之一。所有行业对应届毕业生的薪酬都采取了“打压政策”，自2005年起连续三年走低，惟独消费品行业有所增长，给大学生们一个希望的亮点。应届生薪酬的总体走势也比较乐观，从2006年和2007年快速消费品行业和耐用消费品行业支付给应届毕业生的薪酬平均水平就有显著增长，分别从17078元和16505元涨到20490元和18082元，涨幅达20%和9.6%，成为各行业中的“一枝独秀”。目前大部分跨国公司在中国的业务没有出现问题，民营企业发展也不错，行业前景十分看好，很多还准备增新店、开分店，因此人才的需求比往年不仅没有减少，甚至还有增长，毕业生起薪点也较往年略有提高。到现今的2014年大学生首次入职的期望月薪范围为2000-3000元/月，可接受的最低月薪范围为1000-2000元/每月。在一线城市或发达地区，大学生的首次月薪可高达5000-7000。

二、快消行业人员推销发展通道

1、成为快消行业优秀市场人才的关键元素

市场部对外要跟广告商打交道，对内跟生产部门、物流部门、CBD打交道。

它的工作也主要包含了三块：分析、沟通、执行。所以，要成为优秀市场人才的关键元素就是了解市场、了解各部门的情况，在分析、沟通、执行的过程中，运作自如，得心应手。具体有以下几个努力方向：

调研能力和市场、数据分析能力：要能够通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略；

组织能力及外语水平：需要与研发部门、市场调研部门和全球品牌小组共同合作，从事新产品开发；同时积极与客户发展部配合，参与到店内活动以及一切与消费者直接接触的活动中；

沟通能力：需要与最优秀的市场调研公司、广告创意公司、媒体公司紧密合作，利用他们的专业知识和经验，不断提高品牌的知名度和美誉度，扩大市场份额，所以，要有很强的沟通能力；

2、成为快消行业的优秀销售人才的关键元素

销售是介绍商品所提供的利益，以满足客户特定需求的过程。销售是一项很具挑战性的工作，成为销售人员比较容易，成为优秀的销售人员却没有那么简单。身处竞争激烈、颇具挑战性的销售行业，优秀的销售人员一般在以下四个方面具有良好的素质：内在动力；干练的作风；推销能力；与客户建立良好关系的能力。这四者相辅相成，缺一不可。

3、优秀的推销人员

优秀的销售人员通常是这样的：他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。优秀的销售人员所做的不是去讨客户的欢喜，而是应该真正去关心客户的利益，关心客户的业务发展方向，关心怎样才能帮上客户的忙。要建立顾客档案，使工作按计划进行，甚至连顾客拜访的路线都要设计，争取成本、时间最小化，而获得的回报最大化。建立顾客档案的另外一个好处是可以甄别谁是骨干卖场，谁是核心分销商，以便于在计算返点及销售支持上予以区别。

无论是快消还是其他行业，要想成为优秀的销售人员，最重要的一点就是要有“执行力”，包括行动力、沟通能力、专业知识、信心态度。最重要的是“三勤”：腿勤，要经常走动终端及分销商，只有保持经常的沟通才可以笼络住客户，建立长期稳定的终端；嘴勤，要及时了解产品的销售状况，终端的满意是否需要进行终端促销，POP的效果如何？通过交谈和设计沟通获得帮助销售的第一手资讯；手勤，这里的手勤体现在及时的对自己所销售的产品摆放位置的更正，因为其他的竞争品牌可能会将你的产品摆放搅乱，所以，手勤可以使产品在醒目位置出现，获得转化成商品的更多机会。

三、快消品主要人员推销现状 1、21世纪是一个“渠道为王”的时代，相较于一对一的传统人员营销，快消品行业更注重渠道的营销。将市场或分为不同的区域，通过一定的业务员与中间商进行沟通推销，将货物转卖到中间商的手中，在通过中间商将货物分销给各个经销商手中在到达消费者手中的过程。这个过程中，销售人员的在沟通推销就尤为重要，所以地区主要销售代表人员一般地位较高掌握着一定的客户资源，发展较好，收入较高。

2、快消品主要销售方式是进驻个大小商超，通过业务员协调供货并配备一定的促销人员，这类人员推销是较为基层且普遍的，注重与顾客面对面的沟通与感染，要有很强的语言和沟通魅力。要明确表达产品的特点快速争取消费者，这

种促销模式也是最方便有效的。能在短期内快速推广品牌提高销量。

3、因为快消品主要销售模式都十分相近，所以导致行业内销售人员跳槽十分普遍，大多数是由于期望得到更好的待遇。而且通常是高层跳槽带走一大批老业务员一起，所以人员的变动较大。

4、推销工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷回绝需要面对。要求推销人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感。所以，企业对推销人员的素质越来越看重，但现今招聘对销售人员要求很低，导致新人员素质良莠不齐，时常会发生令顾客不满意的现象。

5、人员销售会因为个人素质与能力影响到企业的销售量。现如今，有个别的区域业务员与中间商结党营私，通过寻找公司制度的空缺来谋取利益，而不是注重与开拓市场，造成了市场秩序的混乱。或因销售人员能力不足，造成某一区域市场的空白。

6、人员的晋升空间较小，因为快消品行业职位制度规范较明确、等级划分层次较多。导致职位晋升十分困难，加剧了人员的流动，但同时也表明工作压力减小，工作稳定，职责明确，是保守型人的最佳职业选择。

7、随着网络渠道的开拓，电商行业的不断发展，人们购物方式的改变，人员推销的方式正逐渐减少，人员推销职业正受到冲击。

综上所述，因为快消品行业发展势头很好，所以不同类别的人员推销也有着很好的发展前景，但企业同时也应注意对人员推销体制的不断改进，使人员推销在企业发展中能发挥更大的价值，为企业创造出更多的利润。同时也能让销售人员自身得到精神和物质上的双重肯定从而更好地发展。

第二篇：快消品行业常见问题

1． 飘窜货分为哪几种？

答：

1)恶性窜货 ：即经销商为牟取利润，故意向非辖区倾销货物；

2)自然窜货 ：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商故意所为； 3)良性窜货 ：经销商的流通性很强，货物经常流向非目标市场和空白市场。

2． 如何有效避免市场飘窜货问题的发生？

答：

1)、将发往不同市场的产品打上不同区域编码； 2)、要求经销商缴纳市场保证金；

3)、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有合理的利润空间；4)、控制促销全程，防止促销过后留下降价后遗症；

5)、明确经销、代理合同双方的权利义务，确保客户遵守合同； 6)、设立市场督查，建立市场巡查员工作制度； 7)、建立严格的惩罚制度

3． 发生窜货的原因有哪些？

答：

1)、为多拿企业提供的“返利”，抢占市场；

2)、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡； 3)、供货商给予中间商的优惠政策不同； 4)、供应商对中间商的销货情况把握不准；

5)、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售； 6)、运输成本不同；

7)、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货；

8)、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。

4． 飘窜货危害有哪些？

答：

1)、一旦价格出现混乱，中间商的利益将会受损，这将导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售； 2)、损害品牌形象，使先期投入无法取得足够的回报； 3)、竞争品牌会乘虚而入，甚至会取而代之； 4)、产品各级利润较低，其生命周期缩短。

5． 邻近区域向自己负责区域恶意窜货，如何处理？

答：

1)、进行实地调查，找到恶意窜货证据；

2)、与邻近区域销售的区域经理联系，表明他区域的恶意窜货对自己负责区域造成的危害及损失；

3)、协商解决方式；

4)、上报本区域经理，拿出处理方案，逐级上报签批执行。

6． 淡季怎么能做好市场，有哪些方法？

答：

1)做调研。市场是瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。2)做计划。做任何工作，有计划才能不乱。

3)做产品。产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。

4)做渠道。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，为旺季市场的快速启动打下坚实的基础。

5)做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。6)做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。做总结。没有总结就没有提升和进步。

7． 面对竞品的强势铺市率和高排面，你如何突围？

答：在竞品已经有很高铺市和排面的情况下，我们就要做特通封闭渠道方面的推广，大打差异化形成区隔。其特点是看利润点高，品牌要求相对弱竞争力差，在该环境下具有一定的强制购买性，因为不购买这个品牌就没有其他品牌可购买了，所以满足了特通渠道高利润要求。通常在特通渠道采用买断、搞陈列方式，如学校、网吧、服务区、宾馆、早餐店、车站等封闭半封闭渠道，这样可以形成对GT通路的包围态势。同时要做好选点铺货和重点商超陈列工作，因为通路竞品很强势，如果大范围进攻需要很大的费用投入，而且因为范围大就很难做细了，这样效果肯定不会好。所以选点很重要，选点后细致工作可以做到位，无论是排面还是品项条码或者是促销都可以根据单店情况量身定做，这样逐一攻克形成亮点，一个亮点辐射一个小的区域，时间长了就可以稳定一部分消费群，亮点之间形成联动，最后达到重点市场的效果。商超是形象，很多消费者都在看商超，商超有销售的，他们才会买。商超都有卖的了，通路肯定也会本人接受，所以选择商超做好形象是关键，它是产生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是坚持了，有了以上三点加上坚持不懈的努力，肯定可以扭转局势、以弱变强。

8． 区域里有不听你管理的客户，应如何管控？

答：首先要看这个客户难以管理的原因，它可能是两方面的。

一、是因为我业务能力差，给客户办不了实事带不来效益。客户不愿意听我管理，这样是有情可原的。因为这是我的原因，我需要积极充电学习、力争为客户排忧解难，给客户带来效益。

二、是因为客户生意做大了或是品性问题，这种情况下，就和客户多沟通，并明确是代表公司来协助、指导其工作的，并讲明利害关系，将公司的下一步的发展方向及可能为其带来的利润告诉他。如果在讲事实、摆道理面前，客户仍不服从管理，则可以考虑减少其经销的品项，直至取缔该客户。

9． 市场开发应注意哪些方面？

答：

一：产 品

1).快速提升畅销品铺货率，发挥带货功能，丰富产品布局，满足消费者需求； 2).依照市场特性，确定区域主推类别。如：西北消费需求以酸辣为主。

3).建立新品推广标准化流程，增加社区、商超门口展卖试吃活动。增强产品与消费者之间的联动。

二：经销商

1).落实市场开发计划，完成阶段性开户目标；

2).及时处理经销商异议，提高满意度，加强经销商辅导，提高配合度； 3).建立样板店，加强经销商全品项销售信心；

三：人员

1).落实团队建设，培养团队向心力；引入人员考核、激励机制，并建立健全薪酬制度； 2).加强人员专业技能培训；

3).落实客户库存管理，建立销售基础。

10． 你怎么看待促销？

答：促销分为良性和恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达到自己的短期目标，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，促销活动必须具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。

11． 如何获取可靠的竞品信息？

答：

1)、终端查看最新生产日期的产品，获得产品基本信息；

2)、与批发店老板沟通，获得坎级价格、促销和产品月销售量（走访不低于10家）； 3)、从竞争厂家内部或销售人员处获取相关资料； 4)、从竞争厂家总经销处获取相关资料。

12． 产品在市场上出现质量问题，如何应对？

答：

1)、将问题产品与正常产品进行多面对比，得出真实结论； 2)、问题产品召回，以新货替换旧货，中间不可造成断货；

3)、向公司营管部寄回问题产品，请求品保部给予检查核实问题； 4)、集中清点问题产品数量，请公司给予处理支持。

13． 促销过程中存在恶意截留现象，如何处理 ？

答：

1)、找到证据向客户直述促销截留严重性； 2)、通知直接上级领导，拿出处理方案；

3)、报告公司市场部，请督察处协助解决，简述处理方案； 4)、指导监控客户再次将促销如实执行到位。

14． 产品上架后卖不动的原因？

答：

1)、来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点。

解决方法 ：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。

2)、产品回转慢，买过的人不回头。

解决方法 ：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。

3).产品在终端根本卖不动，市场要求退货。

解决方法 ：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品以展卖形势低利润或者零利润销售，同时可以向公司申请部分费用支持。

4)、新产品上市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象。

解决方法 ：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。

5)、产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象。

解决方法 ：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。

6)、产品在所有的市场都卖不动。

解决方法 ：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。

7)、产品在部分区域市场卖不动。

解决方法 ：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。

8)、产品在个别市场卖不动。

解决方法 ：此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检讨，引进其他市场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。

9)、产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动。

解决方法 ：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。

10).产品在同一市场内不同片区的终端卖不动。

解决方法 ：这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。

15． 新品上市要点有哪些？

答：

1)、充分了解产品的背景、目标消费群体、定位、特点、形式、优缺点等必备知识.2)、了解公司整体的上市政策和推广计划以及后勤支援体系，从中找出可以运用的资源.3)、调查市场，选择合适的品种和规格.4)、针对当地市场制定价格运行表和促销实施计划.5)、找出试点试销，对以上方案进行调整.6)、加强铺货及终端售点的宣传效果，注重陈列突出售点的视觉消费，终端拉动等各种手段.7)、特别注意客户的反应和回转，及时做好服务工作.8)、没有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相应的较短.16． 如何看待商场低价销售行为，怎样控制？

答：每个公司都有稳定的价格定位。如果在没有征得公司同意的情况下低价销售，则会破坏公司体系的正常运行，分析如下：

1)、流通层，每个渠道都有自己的价盘和合理的利润空间，如果商场低价出售的话，那么批发、零售点、甚至别的商场看到了，肯定会产生怀疑是厂家低价供货，导致不信任感，同时可能要求给予一样的价格，那么市场马上就会动荡，所以稳定的价格很重要，这是原则问题。

2)、终端层，零售店的毛利要求本来就高才可以生存，那么你的产品适销在的某商场所覆盖的消费范围内的其他零售点销量将会马上下降，因为消费者都知道了那里的东西便宜嘛，谁会去零售点买啊，那么你的产品在这些网点将会产生滞销，零售点的观念很简单，好卖，有钱赚。客源被抢走了，价格优势也不存在了，可想下次进货的话，你根本想都不要想。3)、消费群体，本来你的产品可以卖2元，现在卖1.5元，在短时间内你的产品会卖的非常好，所打击的群体范围也会非常广，但是快速消费品本来消费者的忠诚度就不高，如果这个活动长时间进行，消费者会认为你的产品价位就这是这样，那么当你未来回复原价的时候，销量肯定会大幅下降。

3)、建议 ：谈判，要么停止，要么断货，如果商场实在有某种理由需要做的话，就必须限购（每个人只能买多少），而且促销时间不能太长，以7天为好。这样的话，未来别的客户有怨言的话，才可以解释。

4)、多与客户提前沟通，才能避免这种情况的发生。

17、如何打造有效的口碑效应？

答：作为企业的销售代表，你可能无法控制客户说什么，但是你与客户之间的关系是可以管理的，从而有机会改善他们对你公司或你的品牌的看法。

如果客户对你的企业非常忠诚，而不仅仅是满意，那么口碑是不容易被颠覆的。

因为社会性媒体的存在，口碑无孔不入。潜在客户在决定选择哪家公司或哪些产品时，常常会先查阅网上的推荐。

口碑营销的一个关键点，试确定哪类顾客能帮助口碑的传播。口碑会直接影响公司的成长。

18、如何成为客户心目中的首选资源？

答：

基于信任与理念打造出色的企业声誉。

紧密跟踪最新的市场情况、新产品或服务、业界趋势、广告大战和人事变更情况等。以谨慎、专业的方法帮助客户解决其关键难题。不断提高你的销售技巧与解决问题的技巧。

了解客户的世界——他们的业内动态、市场、以及他们的顾客。解决公司内部系统的问题，为客户与你的交易扫平障碍。了解竞争对手的动态。

作为公司代表的你，与公司的产品与服务同等重要。

19、如何用“客户不满意调查”对客户进行细分？

答：

1).“ 阵亡”客户。所谓“阵亡”客户，是指过去虽是本企业的客户，但是现在已经成为同行竞争者的客户。对此类客户调研的范围主要包括：了解客户与本企业终止交易联系的背景和过程，对本企业产生不满的原因，进而寻求相应的改善措施，以防止今后再有类似顾客流失的情况发生。

2).投诚客户。这是与“阵亡客户”完全相反的情况，是指那些对竞争企业感到不满，并对本企业报有期待，打算接受本企业服务的客户。对此类客户调研的范围主要包括：找出客户以往不满意的原因，并以此为鉴，避免同样的情形在本企业发生。

3).现有客户。是指那些虽然与本企业保持交易关系，但是心存潜在不满的顾客。可主要从购买频率和忠诚度两个方面着手：从购买频率切入，即调查在某段时间内，购买不同的顾客对本企业不满意状况是否有所不同，从而明确采用何种对策才能提高客户的满意度，增加客户的购买频率。从顾客忠诚度的角度切入，即分别调查和本企业存在交易关系的“专一顾客”和那些还同时与其它企业存在交易关系的“动摇顾客”对本企业不满意状况的差异。由此调查结果，便可找到提高顾客忠诚度的方法。

4).竞争者的客户。他们需要这种产品和服务，同时他们已经接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该类产品和服务品质的看法或暂时的标准。企业可以在对他们进行不满意调研的基础上，为他们提供比竞争者更好的产品和服务，从而使这些客户成为本企业未来的客户。5)内部“客户”—— 业代、助代。他们是直接面对客户的“前场人员”，他们直接面对市场，直接体验顾客的购买心理和行为脉络，并领先企业内部服务来为外部客户提供服务。如果能将内部客户的意见、看法汇总后，建议分析、研究，将会获得许多关于客户不满意的有价值的线索。

20、如何有效防止促销费用被截留 ？

答：

一)、让费用远离经销商。防止经销商截流促销费用的一个最直接、最有效的途径，就是让促销费用远离经销商：

A、费用专款专用，不让经销商插手。

B、跨越经销商，直接把费用给下游分销商。

二)、让费用转为促销品。作为快速消费品，真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式，并不是现金促销，而是实物促销。现金促销如果控制不严是很容易乱价的，而实物促销如果促销品选用得当，坚持“新、奇、异”等差异化原则，促销效果将是非常的明显。费用转为促销品要注意的事项：

A、促销品一定要物有所值，其促销品的价值与投放的力度一定要对应。

B、促销品一定要打上厂家的标志、标识，并最好打上“促销品，非卖品”等字样，从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路，迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去，让促销费用“好钢用到刀刃上”。

三)、由“堵”到“疏”。对于一些不好控制的大客户，或“贪婪成风”，就靠贪占促销费用谋利的经销商，如果没有合适的客户可以替换，并且该经销商却又有一定网络掌控能量、销售份额较大的话，就不妨以退为进，采取由“堵”到“疏”的做法，具体做法是： A、从该市场的促销预算中，剥离出一部分，作为奖励基金，对于促销效果较为理想，促销措施执行得力的客户进行“明奖励”，防止其“小偷小摸”的不光明行为。B、制定促销费用兑现考核标准，促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩，从而让其明白其责任，并且懂得促销费用不是那么轻而易举就可以得到的。

21、旺季前压仓行动应注意哪些？

答：

建立良好的客情关系，取得信任是压仓的基础。

根据产品保质期和渠道的销售能力，在渠道上合理压仓，解决客户担心的即期问题。在安全范围内提高渠道库存，防止旺季时断货。要给压货寻找合理的理由，比如一次进货量奖励等。加大终端铺市，培养渠道流转动力。

22、即期产品和过期产品怎么处理，市场有哪些渠道？

答：对于做市场来说，维护至关重要。它是预防产品即期和过期的绝对环节。但难免会因来自市场上方方面面的原因导致即期和过期品的出现。

即期品处理 方式一 ：找到特通渠道一次性销售。如：学校食堂、火车站、工厂、监狱等封闭半封闭渠道。其特点是高密度人群，而且是集中消费。

方式二 ：展卖。选择集市、菜市场或人群流量较大的地方。展卖价格要高于总经销正常出价，略低于终端店整箱售价。然后客户需把部分利润拿出来做箱外实物奖，这样消费者购买的费用即低于了在正常渠道的购买价格，又能得到箱外赠品。购买率会很高，而且不用向公司申请力度客户还会有利润。

方式三 ：联系消化较快区域，把利润点拿出来做为促销，促使其快速消化。

过期品处理方式 ：可以联系饲料制造厂或养殖厂一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的损失。

23、分品项操作有何好处？

答：如果把目标市场比作一个三百六十度圆的话，那我品市场占有率每增加一度，竞品的目标潜量就少一度。反之亦然，竞品每增加一度，那剩余市场潜量就少一度。所以我们强势品项越多，那整体市场份额就占有越多。然而多数情况都是我们的产品一直在丰富，强势品项却没做起来。导致这个情况很简单就是经销商精力有限，不能把每个产品都做细、做到位。当公司上市一个新品，客户跟着推广一个新品，但新品还没推广成熟，老品已经维护不到位开始掉量。解决这种情况最好的办法就是分品项经营，适当把做的不到位的产品划分出来，寻找新的客户专门推广专门维护，这样两个客户专心做的量肯定要比一个客户做的量要大。而且看似是自我的竞争，其实在自我竞争的过程中逐渐把竞品的市场份额排挤到最低。

24、新产品的开发程序？

答：

1)、提出目标，收集构想；

2)、评价与筛选，产品概念形成和测试； 3)、初拟营销计划； 4)、商业分析； 5)、产品实体开发；

6)、市场指定区域进行产品试销； 7)、产品批量生产商品化

25、新产品开发的意义？

答：

（1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平。（2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。（3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。

第三篇：快消品行业知识

一基础知识

1． 市场营销的基本定义？ 答：市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换。

2． 市场营销的基本功能有哪些？ 答：A、了解市场消费需求；B、指导企业生产；C、开拓销售市场；D、满足顾客需求。

3． 什么是市场营销者？ 答：所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人；营销者可以是卖方，也可以是买方。

4． 市场营销的核心概念？ 答：消费的欲望和需求-----产品内在品质------市场销售定价与企业生产成本-----消费者满意度-----交换交易关系------市场营销者

5． 什么是6Ps？分别指什么？ 答：6PS分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、权力、公共关系。产品策略：产品策略是指企业根据目标市场的需要做出与产品开发有关的计划和决策。它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。价格策略：价格策略是指企业出售商品提供服务所实施的定价策略。它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。分销策略：分销策略又称渠道策略，是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、储存和运输等。促销策略：促销策略是指企业为了实现产品从生产者向消费者的流通，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的措施；它包括：人员推销、广告、营销推广、公共关系等。权力：在发展大市场营销时，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门、政府部门官员等。公共关系：权力是一个推的策略，而公共关系则是一个拉的策略。通过有效的公共关系活动，可以逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，并保持一种更持久、广泛的效果。

6． 什么是品项？ 答：品项，即品牌项目。是用来规划产品系统类别、区分产品定位、进行价格区隔，主要是起到细分市场的作用。通过品项管理可以达到业绩增长和提高市场占有率等目的。其内容包含：品类、规格、口味三大类。7． 细分市场的含义？ 答：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。8． 细分市场的目的？ 答：细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度来进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起指导作用。9． 什么是STOW分析法？ 答：SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急 分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。

10． 如何有效管理客户库存？ 答：A、了解客户的总库存。B、库存产品占销售额的比例，自己产品库存占客户库存产品比例。C、哪些品种周转快、哪些慢，库存数量、品种有无明显变化。D、了解客户销售情况：公司主销产品、盈利产品、滞销产品是什么？占客户总销售额的比例，别的品牌能销多少。E、掌控、建议客户订单。

11． 什么是6S？ 答：6S是指整理(Seiri)、整顿(Seiton)、清扫(Seiso)、清洁(Seikeetsu)、素养(Shitsuke)、安全（Safe）

12． 什么是4C，如何运用4C？ 答：4C包含：消费者(Consumer's needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。A、满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属； B、以消费者能够接受的成本（cost）去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价，但企业不能因此过于被动，如果消费者认为产品价格过高，而企业又没有降低成本的途径，企业总不能因此停止生产； C、本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程； D、变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

13． 三证指什么？ 答：三证指营业执照、生产许可证、质检报告；产品在市场上流通，必须向代理商提供三证复印件，以备当地相关部门检核，没有三证的产品属于非法产品，一律不允许销售。

14． 什么是市场？什么是销售市场三要素？答：所谓市场，从一般意义上讲，就是指商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。销售市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。15． 拜访八步骤是什么？ 答：A.进店前整理服装仪容，翻开客户资料卡，了解客户姓名及上次进货时间、数量及上次客诉等相关情况，思考本次推销重点品项和推销话术； B.检查店外海报，进行店外海报更新、张贴，了解竞品促销信息，并记录； C.进店，向店主打招呼，询问上次货物送达情况，处理客诉； D.理货，使自己的产品陈列在有更多销售机会的位臵（注意门口堆箱）； E.了解客户库存，运用先进先出原则作库存调整，记录即期品数量、货龄并向店主提出警示，对职权范围内即期/不良品处理当时给予客户清晰的答复；运用路线卡向客户提出专业订单建议（运用1.5倍订单原则）； F.介绍公司本次促销活动，策略产品推广（口味、新品），确定今日订单； G.正确填写客户销售记录卡（销量、重点客户库存、拜访时间、备注栏相关资料）； H.再次确认订单无误，约定下次拜访时间，道谢、出门。

16． 什么是甘特图？有何作用？ 答：甘特图，也称为条状图(Bar chart)。是在1917年由亨利〃甘特开发的，其内在思想简单，基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动(项目)，线条表示在整个期间内计划和实际活动的完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。甘特图包含以下三个含义：

1、以图形或表格的形式显示活动；

2、现在是一种通用的显示进度的方法；

3、构造时应包括实际日历天和持续时间，并且不要将周末和节假日算在进度之内。绘制甘特图的步骤： 1.明确项目牵涉到的各项活动、项目。内容包括项目名称（包括顺序）、开始时间、工期，任务类型（依赖/决定性）和依赖于哪一项任务。2.创建甘特图草图。将所有的项目按照开始时间、工期标注到甘特图上。3.确定项目活动依赖关系及时序进度。使用草图，并且按照项目的类型将项目联系起来，并且安排。

17． 什么是产品铺货率？ 答：产品铺货率是指在区域内经营某种品牌的商店占该区域所有商店的百分比。提高铺货率可以增加产品曝光度、增加产品销售网点，提高销量，强化消费者品牌熟知度，从而刺激消费者购买。

18． 如何提高产品铺市率？ 答：A、合理规划铺货线路图。B、做好铺货前的准备工作：车辆、铺货工具（《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》）、促销品（即协助铺货所必

须要带的促销品或礼品）。C、铺货的标准化、规范化。它包括如下几点：正常补货、主销产品推荐、促销政策告知、客诉处理、即期品处理、铺货的周期。D、注意铺货的细节：铺货时措辞要恰当，在终端店行为要得当，防止铺货不及时和无规律现象。

19． 一个优秀的销售人员应该具备哪些素质？ 答：A、强烈的敬业精神；B、敏锐的观察能力；C、良好的服务态度；D、说服顾客的能力；E、宽阔的知识面业界有这样一句话，拿出来和大家共勉：“爱一个人就让他做销售，因为这里充满财富与梦想，恨一个人也让他去做销售，因为这里充满艰辛与困苦”。

20． 快消品开户流程？ 答：在市场与客户达成共识-----向公司递请开户申请-----开户申请批复，交纳经销保证金-----签定区域经销协议书------财务设立客户帐户，并领取公司帐号-----向业务后勤处报订单，并打订单预付金 21． 订货发货流程？ 答：报订货计划至业务后勤处-----打订单预付金-----生产部按业务后勤计划安排生产-----成品生产完毕，安排车辆配送-------到客户处，根据发货单核实发货数量-----交付运费，安排卸货

22． 市场营销部模块组成应该有哪些？ 答：市场营销部基本模块包括：产品模块、政策模块、促销模块、品评模块、市场检核模块、客服模块、数据模块、市场调研模块、企划

模块、信息模块。

23． 什么是促销？ 答：促销是指通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。

24． 如何有效的组织陈列活动？ 答：A、争取最佳的陈列位臵。B、产品一定要按系列集中陈列，形成规模优势。C、陈列空间要丰满，陈列出7天的货量。D、把回转最快的产品放在中间或最显眼的位臵。E、主推产品靠近回转最快的产品摆放。F、按价格高低自上而下陈列。G、讲究色彩搭配，保证产品组合美观大方。J、POP与道具配合使用，加大视觉冲击力

25． 市场调研是什么？ 答：市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势，为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动

二二二二、、、、业代与客户管理业代与客户管理业代与客户管理业代与客户管理 1． 业代的作用有哪些？ 答：空白网点开发，提高本品铺市率；进行渠道拓展，拓宽本品销售渠道；丰富产品销售品项，实现多品项、全品项进店陈列；强化终端服务，执行按路线、周期拜访客户；积极进行新品推

广，顺利实现新品上市；按要求进行陈列、展卖等促销活动；关注经销商库存，避免即期、临即期产品出现，并积极督促客户订货；关注竞品动态，提供市场信息；监督客户促销政策、产品价格的执行，并及时反馈； 2． 业代的主要工作有哪些？ 答：A、制定访问目的、路线。B、确定每个客户的销售任务和收款目标。C、确定对每个客户工作改进内容。如分销、陈列、助销等。D、检查货架/POP。包括价格、促销、陈列、助销、主推等情况。E、了解产品的销售和库存，提出改进措施。F、调整销售计划，加快产品回转。G、向终端客户决策人介绍本品最新动态。H、总结、确定下一步的工作。3． 为什么要对业代进行培训？ 答：A、培养基本技能、提高工作能力，B、增强开发客户能力，使工作科学化。促使业代不断提升自己的专业水平，充分详细了解市场的现况，不要因贪小便宜而丧失立场或成为管理障碍，在给经销商建议时不要超出你的能力范围，不要成为失败经营的担负者，这样经销商在会佩服业代能力和为人的情况下，业代的建议他们才会坦然接受。4． 业代培训内容应包含哪些？ 答：A、入职基础培训，让新员工了解企业文化、发展历程及公司各部门的职能和运作方式。B、集中式的管理技能与商业知识培训，如合同管理、商务处理、心态调整和沟通技巧等。C、专业技术培训，岗位技能、技术、业务流程和管理记录等。5． 业代培训方式分为哪几种？ 答：A、理论强化，以理论灌输充实头脑，理清思路；B、深入市场，C、实战演练，通过实际工作提高综合能力；D、现场点评，当时提出不足即时改进。6． 业代与区域经理的关系？与经销商的关系? 答：A、是区域经理的工作助手； B、是了解公司政策和产品策略的主要渠道； C、反映区域经理能力的方面之一（如何评价区域经理的各项能力）； D、是未来的区域经理。7． 开发新客户标准有哪些？ 答：A、有安全卫生的仓储。确保旺季安全库存量的存放，保证产品不变形不破损且干净卫生。B、有足够的配送车辆。无论县级市场还是地级市场，有2-3辆箱车配送乡下。有2-4辆面包车或摩托三轮车配送县城和市区。C、有4人以上的送货人员。D、有20万左右流动资金。E、有该区域80%终端网点掌控能力且信誉良好客情关系良好。F、有固定乡镇二批且关系良好。G、有推广新品培育样板市场的思路。8． 什么是区域销售经理？ 答：区域销售经理是生产厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。区域销售经理向营销经理汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动。9． 区域销售经理的职能有哪些？ 答：区域销售经理主要职能如下： A.分解落实本地区销售目标、费用预算和货款回笼计划； B.负责区域内销售目标的完成及货款回笼； C.选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，加强售后服务； E.公平制定和下达区域内业务代表的目标； F.定期拜访重要零售及批发客户，并制定促销计划； G.负责区域业务代表人员的招募、培训及考核； H.指导区域业务代表开展业务工作，并接受其工作汇报； I.选择并管理区域内的分销商； J.定期、不定期地开展市场调查； K.与主要客户密切联系； L.向销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息； M.负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理； N.负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域业务员（业务代表、理货员和促销员的费用报销，并指导其以正确的方式报销； O.处理（或协助经销商处理）呆帐、坏帐、调价、报损等事宜； P.制订各种规章制度； Q.接受销售经理分配的其他工作。

10． 市场千变万化，如何充分熟悉市场、分析市场、把握商机、扩展业务、打击竞争品，做一个有头脑的区域销售经理？ 答：一个有头脑的区域销售经理，应该做到以下几点： A.对经销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流动资金、经营意识是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关键指标。B.当地资料的了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况、与中心城市的距离、行政区域划分、外围乡镇的规模等等。C.当地特色的了解：

消费者特点：如回民聚居区黄色、绿色包装接受度高，红色包装接受度低，二、三级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高于大中城市。媒体特点：如二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体，Road Show彩车宣传等形式大受欢迎。渠道特点：如上海量贩渠道特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对于多省交汇的小城镇，批发户远多于零售店的数目。D.竞争品的了解 竞争品描述：包括口味、包装、规格等。价格描述：包括经销价、批发价、零售价及各级渠道利润。渠道：看竞争品的渠道掌控力度到了哪种程度——是自然流量？还是已设经销商？有无分支机构？定期拜访可达到哪一层客户？ 促销与广告：竞争品在当地媒体的广告投入；竞争品在当地的促销力度等。销售概况：包括竞争品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。通过对以上资讯的掌握，区域主管可以对市场有深入地了解，对当地的市场有较准确地预估,一旦出现竞争品的攻击或本品销量的迟滞，就可从产品、价格、利润、渠道掌控力度、物流覆盖（如是否有较大的乡镇未开通分销渠道）、消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手，分析问题的症结出在哪里，从而为企划部门提供充足的背景资讯和有力提案，及时打击竞争品、强化市场工作。

11． 如何管理客户？ 答：对于客户的管理总体来说，也就是以下几个阶段：A、客户信息收集；B、客户划分；C、客户跟踪处理。这其中最关键的就应该是客户的划分和跟踪处理了。从客户的需求状况上把客户分为：目标客户（现在就有需求）、潜在客户（未来有需求）和死亡客户（不会有任何需求）建立客户追踪志，客户的追踪志一般有以下几种： A.客户追踪日志：也就是需要每天将客户的信息重新跟踪处理，并刷新记录； B.客户追踪周志：就是每周内至少对客户的信息处理一次，并刷新记录； C.客户追踪半月志：也就是每15天对客户的信息处理一次，并刷新信息记录； D.客户追踪月志：也就是每30天需要至少对客户的信息处理一次，并刷新信息记录。E.客户追踪年志：也就每一年需要至少对客户的信息处理一次，并刷新信息记录。

12． 为什么将业务转交给经销商？ 答：A、经济效益，与直接操作相比节约了成本；B、处理前线问题，更容易避免争论；C、节省业务运作时间，以便增强战略性管理；D、投资低，而且较容易认识地域情况。

13． 发展并管理、服务经销商的基本原则？ 答：基本原则的前提：我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。A、建立“合作伙伴关系”及相互信任，辅助经销商的活动，不要采取会导致冲突的方式进行竞争。B、了解经销商的经营业务。C、限定销售区域及责任。D、通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。E、重点集中在经

销商如何能利用他的资源来支持我们，利用我们的资源来支持他们不足的地方。

14． 我们需要的经销商？ 答：我们需要经营理念先进，服务积极，有一定配送能力，工作态度诚恳、认真、勤劳，学习意愿高，不计小节，讲道理的并在乎我们的经销商。15． 渠道经销商价格管理要点？ 答： A、日常出价的维护： 业代要先与经销商达成价格的默契，并严格执行经销商出价，并在下次拜访时查核上次送货的进价是否正确，业务对价格不合理的要正面与经销商沟通，及时纠正。B、促销时段的资源及价格管理： a、在促销时段的随车赠品，某些经销商（特别是竞争不激烈地区）会认为进了他仓库的赠品就是他的，所以对促销力度打折扣，这时要说明清楚：赠品是公司花钱，针对 下游的促销，是为扩张市场用的子弹，不是给他增加利润，没有规模的扩展，利润再高亦毫无意义。b、在促销坎级定得太大时，如果其下游客户普遍进货都低于公司规定坎级，经销商会折价处理，并扣留部分利润，这样既影响产品价格又降低力度，所以注意坎级的转换，并利用经销商畅销的产品，分坎级执行。c、新产品上市时经销商不按公司规定出价，抬高价钱销售，警告他保持商业信誉，以利长期经营。d、新/老包装替换时，价格调整时浑水摸鱼（在交替阶段新/老包装都用最高价或最低价出售），在切换前就要与经销商沟通清楚，处理好库存。e、为抢占市场

或拓展区域，低价冲击市场（部分激烈地区），给他讲“长虹彩电降价”的故事。f、因为配送能力问题，先照顾其他品牌的产品，导致铺货速度臵后或新品推广受影响，思考评估“康师傅”在他们心中的位臵，如果仅是为品牌的知名度而经营产品，且我公司产品在该区域的销售占比（占经销商营业额）低于20%，在争取运作无效情况下考虑更换经销商。g、在平时管理当中，发现上列任何问题要与经销商充分沟通，在经销商确实无法做到时，要让他明白是他做得不好，即使有一天想更换他，亦早已不在话下。h、在经营市场方面，业代和区域经理要担当一个市场的倡导者，要使经销商佩服你，并依你的合理建议行事。

16． 如何在陌生市场寻求理想客户？ 答：互联网搜集：现在网上信息很丰富，很多经营理念超前的经销商都会在一些专业网站发布一些求购信息，很多网站专门搜集各类经销商的信息以提高点击率，搜一下大多会有很多收获；在网上了解一下当地的风土人情、经济发展等信息。向朋友咨询：做业务的最关键的就是人脉，正所谓多个朋友多条路。如果你在当地有从事相关行业的朋友，把他请过来坐一会聊一下，请他为你讲讲当地市场发展现状，相关经销商实力排名、分布会有很大收获。如果朋友能够为你牵线搭桥，从中介绍一下，那就更加事半功倍。当地贸易市场“撒网”：很多业务招商都会先去当地相关的贸易市场，市场上相关的商户比

较集中，这样寻找起来较为方便，可选择的空间也比较大。客户介绍：很多拜访过的客户如果沟通的比较好，而对方对我产品却没有需求或意向的话，那就可以请他给介绍几个适宜的经销商，毕竟客户对当地市场上的经销商非常了解，如果他能真心帮忙的话，那可是真的遇到“贵人”了，会少走很多弯路。

17． 常见的终端活动和促销类型有哪些？答：终端活动：捆绑销售、买赠促销、特价促销、展卖、堆箱陈列、试吃、有奖销售等。促销类型：展卖活动、订货会、空袋兑奖、空箱回收、终端刮奖卡、坎级进货奖等。

18． 促销活动工作流程？ 答：A、市场调研，本竞品情况分析，建立目标确立促销主题； B、根据市场情况拟定活动方案，上报上一级单位； C、促销执行过程监督； D、根据促销活动结果，出具效果评估； R、汇总相关票据上帐 19． 向公司申请促销支持，应提供哪些内容？ 答：A、本次促销活动的目的和市场动态； B、整体费用是多少？公司和客户承担比是多少？ C、可以达到什么样的预期效果； D、活动详细方案与监督执行方案

20． 促销工作的要点？ 答：A、对经销商的促销工作：使经销商对厂家所制造的商品产生好感；指导经销商销售人员的销售技术； B、对消费者的促销工作：销售含有教育引导消费者的意思，商品、品牌、品质、特征、效率等的指导启

蒙，广告宣传唤起需求。

21． 在制定市场促销时，应注意什么问题？ 答：A、收集竞品信息，掌握竞品力度及促销方式。B、明确促销目标。是针对消费者拉动？还是大二批压仓，还是做终端铺市？ C、针对促销目标，明确预估销量、预估费用及投入产出比。D、新品上市应考虑以通路促销为主，便于前期铺货。E、成熟产品设定促销应注意月销量奖励，以培养重点客户。22． 为什么要求铺市陈列？ 答：A、提高铺货率，增加产品爆光度，提升企业形象；要求经销商确定产品覆盖达到公司的要求，要记住有铺货率不一定有销量，但没有铺货率就一定没有销量； B、客户占有率（专售），要确保客户重点推广我们的产品，并作为其经营的第一品牌。

23．陈列的基本要素有哪些？ 答：A、确保产品数量充足，分销品项齐全； B、获取良好的陈列位臵； C、争取最大陈列面积； D、保持良好的客情关系；

E、确保标价清晰易辨； F、定期清理货架；

7、通过POP材料作商品化陈列布臵 24． 如何有效的组织展卖活动？ 答：A、选择合适的地点（小区、早市、学校、商场、超市等人流量较大区域）； B、制定合适的促销方案（相对比要比正常销售优惠）； C、准备好广宣品（POP海报、宣传条幅、试吃工具等）； D、产品卖点讲解（引起购买欲）

25． 产品陈列的原则、方式、地点？ 答：A、同类产品集中摆放； B、同一口味垂直陈列，由高档至抵挡从上而下陈列；C、同一品项平行陈列，口味集中依次向右； D、商标面向消费者，有促销图案的包装，促销图案间隔摆放面向消费者;E、选择最明显的位臵，消费者最易见到的地方；如：入门第一眼看到的地方、架头陈列位臵、顾客必经路线位臵、靠近收银台的位臵;F、售点中，在方便面区以外至少有一个多点陈列，即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性;G、明显的价格标识;H、做到产品循环，先进先出。过期或即期产品须立即收回;I、陈列方式有主货架陈列、端架陈列、堆箱陈列、地堆陈列、空箱体陈列;J、确保最小库存量，保证存货良性周转。

三三三三、、、、市场问题市场问题市场问题市场问题

1． 飘窜货分为哪几种？ 答：恶性窜货：即经销商为牟取利润，故意向非辖区倾销货物； 自然窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商故意所为； 良性窜货：经销商的流通性很强，货物经常流向非目标市场和空白市场。

2． 如何有效避免市场飘窜货问题的发生？ 答：A、将发往不同市场的产品打上不同区域编码；B、要求经销商缴纳市场保证金；C、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有

合理的利润空间；D、控制促销全程，防止促销过后留下降价后遗症；E、明确经销、代理合同双方的权利义务，确保客户遵守合同；F、设立市场督查，建立市场巡查员工作制度；G、建立严格的惩罚制度。

3． 发生窜货的原因有哪些？ 答：A、为多拿企业提供的“返利”，抢占市场； B、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡； C、供货商给予中间商的优惠政策不同； D、供应商对中间商的销货情况把握不准； E、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售； F、运输成本不同； G、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货； J、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。B、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡； C、供货商给予中间商的优惠政策不同； D、供应商对中间商的销货情况把握不准； E、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售； F、运输成本不同； G、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货； J、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。

4． 飘窜货危害有哪些？ 答：A、一旦价格出现混乱，中间商的利益将会受损，这将导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售； B、损害品牌形象，使

先期投入无法取得足够的回报； C、竞争品牌会乘虚而入，甚至会取而代之； D、产品各级利润较低，其生命周期缩短。5． 邻近区域向自己负责区域恶意窜货，如何处理？ 答：A、进行实地调查，找到恶意窜货证据； B、与邻近区域销售的区域经理联系，表明他区域的恶意窜货对自己负责区域造成的危害及损失； C、协商解决方式； D、上报本区域经理，拿出处理方案，逐级上报签批执行。

6． 淡季怎么能做好市场，有哪些方法？ 答：做调研。市场是瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。做计划。做任何工作，有计划才能不乱。做产品。产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。做渠道。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，为旺季市场的快速启动打下坚实的基础。做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场

第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。做总结。没有总结就没有提升和进步。

7． 面对竞品的强势铺市率和高排面，你如何突围？ 答：在竞品已经有很高铺市和排面的情况下，我们就要做特通异化形成区隔。其特点是看利润点高，品牌要求相对较弱竞争力差，在该环境下具有一定的强制购买性，因为不购买这个品牌就没有其他品牌可购买了，所以满足了特通渠道高利润要求。通常在特通渠道采用买断、搞陈列方式，如学校、网吧、服务区、宾馆、早餐店、车站等封闭半封闭渠道，这样可以形成对GT通路的包围态势。同时要做好选点铺货和重点商超陈列工作，因为通路竞品很强势，如果大范围进攻需要很大的费用投入，而且因为范围大就很难做细了，这样效果肯定不会好。所以选点很重要，选点后细致工作可以做到位，无论是排面还是品项条码或者是促销都可以根据单店情况量身定做，这样逐一攻克形成亮点，一个亮点辐射一个小的区域，时间长了就可以稳定一部分消费群，亮点之间形成联动，最后达到重点市场的效果。商超是形象，很多消费者

都在看商超，商超有销售的，他们才会买。商超都有卖的了，通路肯定也会被人接受，所以选择商超做好形象是关键，它是产生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是坚持了，有了以上三点加上坚持不懈的努力，肯定可以扭转局势、以弱变强。

8． 区域里有不听你管理的客户，应如何管控？ 答：首先要看这个客户难以管理的原因，它可能是两方面的。

一、是因为我业务能力差，给客户办不了实事带不来效益。客户不愿意听我管理，这样是有情可原的。因为这是我的原因，我需要积极充电学习、力争为客户排忧解难，给客户带来效益。

二、是因为客户生意做大了或是品性问题，这种情况下，就和客户多沟通，并明确是代表公司来协助、指导其工作的，并讲明利害关系，将公司的下一步的发展方向及可能为其带来的利润告诉他。如果在讲事实、摆道理面前，客户仍不服从管理，则可以考虑减少其经销的品项，甚至取缔该客户。9． 市场开发应注意哪些方面？ 答：A：产 品 a.快速提升畅销品铺货率，发挥带货功能，丰富产品布局，满足消费者需求； b.依照市场特性，确定区域主推类别。如：西北消费需求以酸辣为主。c.建立新品推广标准化流程，增加社区、商超门口展卖试吃活动。增强产品与消费者之间的联动。B：经销商 a.落实市场开发计划，完成阶段性开户目标； b.及时处理经销商异议，提高满意度，加强经销商辅

导，提高配合度； c.建立样板店，加强经销商全品项销售信心； C：人员 a.落实团队建设，培养团队向心力；引入人员考核、激励机制，并建立健全薪酬制度； b.加强人员专业技能培训； c.落实客户库存管理，建立销售基础。10． 你怎么看待促销？ 答：促销分为良性和恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至不惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响臵若罔闻，它能达到自己的短期目标，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，促销活动必须具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。

11． 如何获取可靠的竞品信息？ 答：A、终端查看最新生产日期的产品，获得产品基本信息； B、与批发店老板沟通，获得坎级价格、促销和产品月销售量（走访不低于10家）； C、从竞争厂家内部或销售人员处获取相关资料； D、从竞争厂家总经销处获取相关资料。12． 产品在市场上出现质量问题，如何应对？ 答：A、将问题产品与正常产品进行多面对比，得出真实结论； B、问题产品召回，以新货替换旧货，中间不可造成断货； C、向公司营管部寄回问题产品，请求品保部给予检查核实问题； D、集中清点问题产品数量，请公司给予处理支持。13． 促销过程中存在恶意截留现象，如何处理？答：A、找到证据向客户直述促销截留严重性； B、通知直接上级领导，拿出处理方案； C、报告公司市场部，请督察处协助解决，简述处理方案； D、指导监控客户再次将促销如实执行到位。14． 产品上架后卖不动的原因？ 答：A、来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点。解决方法：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。B、产品回转慢，买过的人不回头。解决方法：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针

对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。C、产品在终端根本卖不动，市场要求退货。解决方法：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品以展卖形势低利润或者零利润销售，同时可以向公司申请部分费用支持。D、新产品上市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象。解决方法：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。E、产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象。解决方法：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。F、产品在所有的市场都卖不动。解决方法：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。G、产品在部分区域市场卖不动。解决方法：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。H、产品在个别市场卖不动。解决方法：此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检讨，引进其他市

场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。I、产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动。解决方法：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。J、产品在同一市场内不同片区的终端卖不动。解决方法：这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。15． 新品上市要点有哪些？ 答：A、充分了解产品的背景、目标消费群体、定位、特点、形式、优缺点等必备知识B、了解公司整体的上市政策和推广计划以及后勤支援体系，从中找出可以运用的资源 C、调查市场，选择合适的品种和规格 D、针对当地市场制定价格运行表和促销实施计划 E、找出试点试销，对以上方案进行调整 F、加强铺货及终端售点的宣传效果，注重陈列突出售点的视觉消费，终端拉动等各种手段 G、特别注意客户的反应和回转，及时做好服务工作 H、没有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相应的较短 I6． 如何看待商场低价销售行为，怎样控制？ 答：每个公司都有稳定的价格定位。如果在没有征得公司同意的情况下低价销售，则会破坏公司

体系的正常运行，分析如下： A、流通层，每个渠道都有自己的价盘和合理的利润空间，如果商场低价出售的话，那么批发、零售点、甚至别的商场看到了，肯定会产生怀疑是厂家低价供货，导致不信任感，同时可能要求给予一样的价格，那么市场马上就会动荡，所以稳定的价格很重要，这是原则问题。B、终端层，零售店的毛利要求本来就高才可以生存，那么你的产品适销在的某商场所覆盖的消费范围内的其他零售点销量将会马上下降，因为消费者都知道了那里的东西便宜嘛，谁会去零售点买啊，那么你的产品在这些网点将会产生滞销，零售点的观念很简单，好卖，有钱赚。客源被抢走了，价格优势也不存在了，可想下次进货的话，你根本想都不要想。C、消费群体，本来你的产品可以卖2元，现在卖1.5元，在短时间内你的产品会卖的非常好，所打击的群体范围也会非常广，但是快速消费品本来消费者的忠诚度就不高，如果这个活动长时间进行，消费者会认为你的产品价位就这是这样，那么当你未来回复原价的时候，销量肯定会大幅下降。D、建议：谈判，要么停止，要么断货，如果商场实在有某种理由需要做的话，就必须限购（每个人只能买多少），而且促销时间不能太长，以7天为好。这样的话，未来别的客户有怨言的话，才可以解释。E、多与客户提前沟通，才能避免这种情况的发生。17.如何打造有效的口碑效应？ 答：作为企业的销售代表，你可能无法控制客

户说什么，但是你与客户之间的关系是可以管理的，从而有机会改善他们对你公司或你的品牌的看法。如果客户对你的企业非常忠诚，而不仅仅是满意，那么口碑是不容易被颠覆的。因为社会性媒体的存在，口碑无孔不入。潜在客户在决定选择哪家公司或哪些产品时，常常会先查阅网上的推荐。口碑营销的一个关键点，试确定哪类顾客能帮助口碑的传播。口碑会直接影响公司的成长。18.如何成为客户心目中的首选资源？ 答：基于信任与理念打造出色的企业声誉。紧密跟踪最新的市场情况、新产品或服务、业界趋势、广告大战和人事变更情况等。以谨慎、专业的方法帮助客户解决其关键难题。不断提高你的销售技巧与解决问题的技巧。了解客户的世界——他们的业内动态、市场、以及他们的顾客。解决公司内部系统的问题，为客户与你的交易扫平障碍。了解竞争对手的动态。作为公司代表的你，与公司的产品与服务同等重要。19.如何用“客户不满意调查”对客户进行细分？ 答：“阵亡”客户。所谓“阵亡”客户，是指过去虽是本企业的客户，但是现在已经成为同行竞争者的客户。对此类客户调研的范围主要包括：了解客户与本企业终止交易联系的背景和过程，对本企业产生不满的原因，进而寻求相应的改善措施，以防止今后再有类似顾客流失的情况发生。投诚客户。这是与“阵亡客户”完全相反的情况，是指那些对竞争企业感到不满，并对本企业报有

期待，打算接受本企业服务的客户。对此类客户调研的范围主要包括：找出客户以往不满意的原因，并以此为鉴，避免同样的情形在本企业发生。现有客户。是指那些虽然与本企业保持交易关系，但是心存潜在不满的顾客。可主要从购买频率和忠诚度两个方面着手：从购买频率切入，即调查在某段时间内，购买不同的顾客对本企业不满意状况是否有所不同，从而明确采用何种对策才能提高客户的满意度，增加客户的购买频率。从顾客忠诚度的角度切入，即分别调查和本企业存在交易关系的“专一顾客”和那些还同时与其它企业存在交易关系的“动摇顾客”对本企业不满意状况的差异。由此调查结果，便可找到提高顾客忠诚度的方法。竞争者的客户。他们需要这种产品和服务，同时他们已经接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该类产品和服务品质的看法或暂时的标准。企业可以在对他们进行不满意调研的基础上，为他们提供比竞争者更好的产品和服务，从而使这些客户成为本企业未来的客户。内部“客户”——业代、助代。他们是直接面对客户的“前场人员”，他们直接面对市场，直接体验顾客的购买心理和行为脉络，并领先企业内部服务来为外部客户提供服务。如果能将内部客户的意见、看法汇总后，建议分析、研究，将会获得许多关于客户不满意的有价值的线索。20.如何有效防止促销费用被截留？ 答：A、让费用远离经销商。防止经销商截流促销费用的一个最直

接、最有效的途径，就是让促销费用远离经销商：a、费用专款专用，不让经销商插手。b、跨越经销商，直接把费用给下游分销商。B、让费用转为促销品。作为快速消费品，真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式，并不是现金促销，而是实物促销。现金促销如果控制不严是很容易乱价的，而实物促销如果促销品选用得当，坚持“新、奇、异”等差异化原则，促销效果将是非常的明显。费用转为促销品要注意的事项：a、促销品一定要物有所值，其促销品的价值与投放的力度一定要对应。b、促销品一定要打上厂家的标志、标识，并最好打上“促销品，非卖品”等字样，从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路，迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去，让促销费用“好钢用到刀刃上”。C、由“堵”到“疏”。对于一些不好控制的大客户，或“贪婪成风”，就靠贪占促销费用谋利的经销商，如果没有合适的客户可以替换，并且该经销商却又有一定网络掌控能量、销售份额较大的话，就不妨以退为进，采取由“堵”到“疏”的做法，具体做法是：a、从该市场的促销预算中，剥离出一部分，作为奖励基金，对于促销效果较为理想，促销措施执行得力的客户进行“明奖励”，防止其“小偷小摸”的不光明行为。b、制定促销费用兑现考核标准，促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩，从而让其明白其责任，并且懂得促销费用不是

那么轻而易举就可以得到的。21.旺季前压仓行动应注意哪些？ 答：A、建立良好的客情关系，取得信任是压仓的基础。B、根据产品保质期和渠道的销售能力，在渠道上合理压仓，解决客户担心的即期问题。C、在安全范围内提高渠道库存，防止旺季时断货。D、要给压货寻找合理的理由，比如一次进货量奖励等。E、加大终端铺市，培养渠道流转动力。22.即期产品和过期产品怎么处理，市场有哪些渠道？ 答：对于做市场来说，维护至关重要。它是预防产品即期和过期的绝对环节。但难免会因来自市场上方方面面的原因导致即期和过期品的出现。即期品处理方式一：找到特通渠道一次性销售。如：学校食堂、火车站、工厂、监狱等封闭半封闭渠道。其特点是高密度人群，而且是集中消费。方式二：展卖。选择集市、菜市场或人群流量较大的地方。展卖价格要高于总经销正常出价，略低于终端店整箱售价。然后客户需把部分利润拿出来做箱外实物奖，这样消费者购买的费用即低于了在正常渠道的购买价格，又能得到箱外赠品。购买率会很高，而且不用向公司申请力度客户还会有利润。方式三：联系消化较快区域，把利润点拿出来做为促销，促使其快速消化。过期品处理方式：可以联系饲料制造厂或养殖厂一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的损失。23.分品项操作有何好处？ 答：如果把目标市场比作一个三百六十度圆的话，那我品市场占有率每增加一度，竞品的目标潜量就少一度。反之亦然，竞品每增加一度，那剩余市场潜量就少一度。所以我们强势品项越多，那整体市场份额就占有越多。然而多数情况都是我们的产品一直在丰富，强势品项却没做起来。导致这个情况很简单就是经销商精力有限，不能把每个产品都做细、做到位。当公司上市一个新品，客户跟着推广一个新品，但新品还没推广成熟，老品已经维护不到位 开始掉量。解决这种情况最好的办法就是分品项经营，适当把做的不到位的产品划分出来，寻找新的客户专门推广 专门维护，这样两个客户专心做的量肯定要比一个客户做的量要大。而且看似是自我的竞争，其实在自我竞争的过程中逐渐把竞品的市场份额排挤到最低。24.新产品的开发程序？ 答：A、提出目标，收集构想；B、评价与筛选，产品概念形成和测试；C、初拟营销计划；D、商业分析；E、产品实体开发；F、市场指定区域进行产品试销；G、产品批量生产商品化。25.新产品开发的意义？ 答：A、对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平。B、对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。C、对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。

四、专业知识 1.营销部门应在企业内扮演什么角色？答：营销部门应当成为制定企业产品和服务市场策略的原动力。所有的市场策略都需要从市场出发，以市场为导向。由了解市场的人员发起，把

他们的营销调研提交给营销部门。这样能够更好地了解消费者的需求、竞争者和分销商的市场行为。2.管理的前提是什么？ 答：管理的前提就是拥有，只有拥有了才可能管理。如何拥有呢？这显然是很多管理者并没有想到的。管理难度的出现就是因为管理者与被管理者之间的矛盾。人的性格与习惯，以及心理都不同，包括行为举动也各有差异。作为社会的个体来说，需要更多的个性；但是，作为一个组织来说，则需要将个性统一到组织规则这个大的框架之下。因此，在日常的工作中，就不免会产生误会、猜忌、摩擦、矛盾，恶劣的就会变成一种水火不容的对立。这几乎在任何企业都存在，也是任何企业都需要迫切解决的。拥有，其实是一种高超的管理艺术。把被管理者当作合作伙伴，这样的心态必须有。被管理者不仅是企业经营行为的具体实践者，担负着关系企业命脉的生产环节，任何的忽视都可能造成巨大的损害。因此，他不仅是利益相关者，还是企业长远发展的伙伴。只有真正把被管理者当作伙伴，才可能真正被重视并尊重，才可能拉近彼此之间的心理距离。希望我们能更好的管理市场、管理客户，从而厂商共同发展，自身也得到提高。3.为什么要进行市场调研？ 答：市场调研是企业制定营销计划和策略的基础，是企业了解市场和竞争对手的有效方式，能有效的指导企业生产和进行营销规划。4.市场调研内容包含哪些？ 答：A．市场

环境调研，包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。B．市场需求调研，包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。C．市场供给调研，主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率等调研。D．市场行情调研，整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力的调研。E．市场销售调研，主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。F、与经销商一起确定最终的区域新品铺市方案。G、就修正后的上市方案与上级进行沟通，寻求理解和支持。H、制定新品铺市的特殊人员奖励政策（应引导经销商对其人员也给予新品特殊的提成、奖金考核）I、设定量化的铺市目标：铺货点数、铺货率。J、组织团队的铺货竞赛，重奖重罚，并在每日早会、周会上进行通报点评。K、最好和陈列奖励同步进行。L、必要的集中铺货。M、一周期结束，及时总结，并对不足之处进行修正。6.新品推广的计划包括哪些内容？ 答：A、新品上市进度：产品在各区域产品上市时间是怎样安排的？如何组织好铺货计划？ B、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。C、通路和消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、居民区等各级通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体时间、地点、方式等细节的落实。

D、宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入广告的具体播放时间、频率和各种广宣品以及样品的投放区域、方式及投放比例。E、其他：新品销量预估、产品损益评估等 7.名牌与非名牌分别如何操作？ 答：名牌产品靠的是品牌、品牌推动力。它有强势的媒体广告做宣传、以及地面广告作铺助，做的是整合。所以只要把铺市率做高、排面做大、有陈列、有位臵、有海报之类的东西就可以了。因为名牌宣传的目的就是将产品卖到消费者心里，让消费者愿意买。而铺货则是把产品卖到消费者面前，让消费起买得到。其特点：利润低但是量大而且好卖；而非名牌产品卖的就是利润。量相对较小，前期要靠渠道和利润的推动才行。所以非名牌产品铺货率不能过高，铺货率一旦高了就会出现砸价，价格下来了产品就失去优势了，所以要选好点铺货。8.如何让消费者“卖”品牌？ 答：企业的产品是卖给消费者的，如果我们不研究消费者的消费需求，不站在消费者的立场上来讲话，那我们就不是品牌营销。因此，在制定营销策略的时候一定要把消费者的物质需求、情感需求、市场需求放在第一位。只有把他放在第一位，经销商的所有运作，企业的所有运作才有价值。营销策划人的责任、经销商的责任是让消费者喜爱品牌。经销商有一个很重要的功能是让消费者“卖”品牌。让消费者义务为你做宣传，一传十、十传百，消费者之间的宣传比任何一种形式的广告都有效。

9.促销组合怎么做？ 答：在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售部会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回升有一个逐渐的心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位。在具体制定缓冲的促销活动方案时，要把把握两个关键问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在8%~10%的促销活动；在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在5%~8%的促销活动。二是遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉长。根据市场实践测试，10%的价格折让可以界定为促销力度的极限，因为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品出厂价。需要特别注意的是，在促销活动开始前，新品在主要商超的铺货率要达到75%以上，否则促销活动的影响面不广，就失去了新产品推广的意义。10.促销周期如何分阶段？ 答：孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力消耗。同样的道理，促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理定势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让

价格，造成新品的低价值形象。避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。列如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间7天停止促销，最后10天或15天在举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前每一轮促销就停止了，避免其对新品的促销活动产生习以为常的心理；而是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。通路和消费者促销：各地销售人员在商超、批发促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理定势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让价格，造成新品的低价值形象。避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。列如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间7天停止促销，最后10天或15天在举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前每一轮促销就停止了，避免其对新品的促销活动产生习以为常的心理；而是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活

动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。11.促销应把握那些原则？答：当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应关切两条策略原则： 原则一、一般情况下，买赠的的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞 争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的10%以内。因为如果促销的价格幅度超过了10%，虽然在短期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强攻策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在10%的价格折让幅度。原则

二、促销力度的安排比例应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。12.销售管理分析应包含哪些内容？ 答：销售管理分析应分为销量分析、成本分析、市场分析、作业程序分析、促

销分析、士气分析13.现代市场营销的核心是什么？ 答：现代市场营销的核心可以概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）14.常见的谈判策略有哪些？ 答：A、避免争论，谈判人员在开谈以前，要明确自己的谈判意图，在思想上进行必要的准备。然而，谈判双方为了谋求各自的利益，必须要在一些问题上发生分歧。分歧出现后，要防止感情用事，保持冷静，尽可能地避免争论。因为，争论不仅与事无补，而只能使事情变得更糟。最好的方法是采取下列态度，进行协商：冷静地倾听对方的意见、婉转提出不同的意见、分歧产生之后谈判无法进行马上休会。B、避实就虚，避实就虚指为达到某种目的的需要，有意识地将洽谈的议题引导到无关紧要的问题上，转移对方的注意力，以求实现自己的谈判目标。C、最后期限，处于被动地位的谈判者，总有希望谈判达成协议的心理。当谈判双方各持已见，争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理，提出解决问题的最后期限和解决条件。期限是一种时间性通碟，它可以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会。因为从心理学角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，而对要失去的本来在他看来并不重要的某种东西，却一下子变得很有价值，在谈判中采用最后期限的策略就是借助人的这种心理定势发挥作用的。在具体使用最后

期限策略时，应注意以下几方面的问题：不要激怒对方、给对方一定的时间考虑、对原有条件也有所适当的让步。15.新产品开发战略 答：新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：A、冒险或创业战略，冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，B、紧跟战略，紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。C、进取战略，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。B、紧跟战略，紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。C、进取战略，新产品开发的目标是通过新产品

市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。D、保持地位或防御战略，保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。16.什么位臵是最佳陈列位臵？ 答：货架通常有几个陈列高度：与视线平行、下斜视30度、伸手可及、齐膝。货架不同 高度对销售量的影响是： A、货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15% B、从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20% C、从伸手可及的高度上升到下斜视30度的高度，上升30%-50% D、从下斜视30度的高度换到齐膝的高度，下降30%-60% E、从下斜视30度的高度换到伸手可及的高度，下降15% 17.管理者要做到的五个点？ 答：A、管理者拥有的是权威不是权力 B、管理者要懂得推销自己的看法，并让下属接受 C、如果员工有和管理者一争长短的预兆，管理者应采取和他们一致的步调 D、除了固有技术外，人及关系也不能忽视 E、管理者切不可夸耀自己的成绩 18.特通渠道如何推广？ 答：特通渠道网点有：学校、网吧、火车站、汽车站、服务区、码头、飞机场、监狱、医院、早餐店、工厂、宾馆、体育馆、写字楼、洗浴中心、旅游景点

等。其特点是封闭性和半封闭性、看利润点高、对品牌要求相对较弱。针对该渠道可提高通路利润或以买断形式进店，确保销量。并针对不同渠道推广不同产品，制定合理促销。如火车站、服务区推广容器面为主。19.产品的生命周期划分? 答：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。20.产品决策应考虑哪些方面的内容？ 答：产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面： A、分析产品的功能可以满足什么人的需求； B、判断产品内在的竞争优势； C、分析产品制造的可行性； D、分析市场前景； E、进行成本—收益分析； F、重视社会效益和生态效益分析； G、进行有效的产品组合。21.信息沟通的基本技巧？ 答： A.妥善处理和说明自己的期望值 B．培养有效的聆听习惯；聆听，但不要受别人情绪的感染。C．听取反馈、给予反馈； D．诚实无欺，实话实说有时候很容易得罪人，但诚实最终能增加建立稳固长久关系的机会。E．制怒，让对方的火发泄出来，表示体谅，再平息怒火。F．有创意地正面交锋，有时候其它方式都行不通时，只有正面交。G．果断决策，当解决不了的时候，果断做出决定改期再议等。H．不必耿耿于怀，但凡交流都有顺利和不顺利的时候，要善于放开，保持平常心。22.终端管理指什么？有什么意义？ 答：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。终端管理的意义：A.使消费者对企业产品产生注意；B.促使消费者去买企业的产品；C.加强广告及行销策略的效果;D.使消费者很容易买到企业的产品；E.树立良好的品牌形象；F.建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。23.POP的使用? 答：A、广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致； B、POP需常换常新，与促销活动同步； C、POP也有正确的品牌和包装顺序；D、POP的位臵选择可参考陈列位臵选择法则； E、POP的张贴质量和张贴数量并不是绝对的正比关系； F、广告品要集中投放在入口处或产品陈列区——专有货架、堆头、端架； G、广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致。24.超市生动化法则——可能投入的生动化工具： 答：货架陈列：摇摇贴、特价标签、宣传DM、折页、产品挂架、产品隔档等； 堆头陈列：堆头座（岛型、梯型、塔型、包柱、其它异型）、广告牌、墙壁膜、企业标牌、围档膜、T型架、陈列架、吊牌、吊旗、POP海报等。25.超市生动化法则——陈列位臵选择 答：A、正对门，入门可见处；视线平齐170mm——70mm； B、主要人流方向靠前的位臵，人员流动线的交叉点，人流必经之地，如：出口、入口，熟食区、粮油区主通道两旁等； C、方便客户自己拿取的地方，例如，收银台； D、争取摆放到从窗口或店外就可以看到的位臵，如靠近街道的透明玻璃墙附近的货架； 依据人员流动的方向，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，需将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。

第四篇：2013年中国快消品行业薪酬预测分析

2013年中国快消品行业薪酬预测分析

作为全球第一产业，快消品行业成功抵挡住了低迷经济环境的影响，尽管经济增长速度略有下滑但依旧保持良好的发展态势。不可否认，迈向成熟期的快消品行业是众多行业模仿和借鉴的对象。

对企业而言，想要在快消品行业中立足显然也并不容易，行业内部的激烈竞争足以让大多数企业“出师未捷身先死”。去年加多宝与王老吉之战就是鲜活的教材，同时也在传达一个信息：品牌，毫无疑问是快消品行业最核心的价值。品牌建设的呈现方式也在呈多样化发展趋势，如加多宝冠名《中国好声音》、清扬洗发水打造电视剧《无懈可击》、安利投资公益事业等。如今，电商的崛起又为快消品行业开辟了新的战场，而电商之间似乎也沾染了好战的基因，战事频发。

除却建设消费者品牌，树立良好的雇主品牌形象也成为快消品企业品牌建设的关键模块。由于经济大环境的低迷，企业人力成本的控制面临巨大压力，一线员工和销售人员的高离职率使企业不得不在重复招聘中投入大量成本，依靠加薪保留员工也对人力成本控制提出挑战。另一方面，企业之间激烈的对抗使得企业求贤若渴的心态更为急迫，无论出于何种考量，建立卓越的雇主品牌对企业而言将与建立消费者品牌同等重要。

一、越是艰难越不能亏了员工

虽然经济发展趋缓与内需乏力给快消品企业带来不小的压力，但是根据众达

朴信管理咨询公司最新发布的《2012年快消品行业薪酬调研报告》（以下简称《报告》），快消品企业并没有将压力转嫁到人力成本上，行业薪酬水平增长幅度保持在10%以上，达到11.2%。

《报告》指出，白酒业尽管受到《禁酒令》影响，但是出乎意料的却出现了薪酬的大幅增长，增长率达到了12.5%，较前年提高了2.1个百分点，在快消品行业中独占鳌头。究其原因，酒企对人才的需求增加是根本，在逆势中寻求突破的强烈愿望促使企业加大了对人才的投资力度，但也可以看到，这样的投入并不是健康的。首先，单纯通过加薪的方式吸引、保留和激励员工会使资源利用率降低，而且加薪效果边界效益呈递减趋势；其次，在制度尚不完善的基础上的加薪并不能很好的提高效率，员工对加薪的认识模糊，造成了激励效果的弱化；最后，企业并没有将人力资源放在战略的层面上去思考，盲目加薪，对“给谁加”和“加多少”没有概念，致使成本虚高。2013年白酒业薪酬增长幅度应该会有所回落，预测在10%~11%之间。其他细分行业如食品、饮料和烟草等预计薪酬涨幅会在8-9%之间。

众达朴信高级顾问梁熙文表示，“快消品行业能抵御经济低迷的侵袭并非偶然，如果说出色的盈利能力能让企业快活一时，那么企业的凝聚力、企业对员工表现出的责任感才是企业长存的保证。越是艰难越不能亏了员工，只有做到了这一点，企业才能强大起来，人才永远是企业最核心的财富。”

二、员工激励，首重公平

对企业来说，尤其是像在快消品行业这样的成熟市场摸爬滚打的企业来说，员工激励是至关重要的。能力越高、成绩越突出、潜力越大，那么收入也越高。人会对激励做出反应，这是经济学最核心的原理。也就是说，绩效的本质在于督促员工花更多的精力在自我提升以及做出更好地工作上。

与其它成本类似，人力资源成本同样需要管理，像之前提到的很多白酒业企业，没有对人力资源形成很好的管理，造成成本的白白浪费。以食品行业为例，如果一家食品制造企业断定未来电子商务会成为企业的核心市场，那么同样卖出等量的产品，不同的是渠道问题，是网络渠道还是店面渠道，是否应该给予相同的奖励呢？销售难度和利润率又应该如何纳入考量？再拿白酒业来说，《禁酒令》的出台造成企业利润下降，那么逆境突围是应该将更多的精力投入到激励产品研发人员开发新酒还是用于激励销售人员弥补销售额落差又或者用于产品营销策划新的产品定位呢？无论做出何种决策，企图一锅端的结果就是成本的浪费，不是企业战略不明晰，就是企业战略与人力资源管理脱节。

“快消品行业的特殊性决定该行业的企业必须要在管理水平上积极思考、不断突破，正如快消品本身的特点，企业的品牌不仅仅要体现在产品和服务差异性上，企业的管理一样需要特色。”众达朴信管理咨询公司高级顾问程一冉如是说。

第五篇：2009创新营销快消品行业案例精选

2009创新营销快消品行业案例精选

快消品行业案例精选目录 1.王老吉全民吉“庆”国庆

2.兰蔻整合搜索精准锁定（百度）3.伊利优酸乳玩转娱乐营销

4.打造MissDior的网上摩登世界（腾讯）5.乐卡露牙膏创意联动强效促销（易传媒）6.联合利华定向广告小成本圈定大人群（酷6网）7.百事群音“立体”选秀掀活动高潮（PPLive网络电视）8.欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力

快消品行业案例精选

王老吉 全民吉“庆”国庆

品牌名称：王老吉

营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）

创新要点：

借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。

该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。

案例详情：

在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。

该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。

活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。

营销效果：

“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

兰蔻 整合搜索精准锁定

品牌名称：兰蔻

营销平台：百度

创新要点：

以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

案例详情：

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式--以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度网页搜索“安妮o 海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力--全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

营销效果：

据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高15%，每月贡献销售额超过50万。

兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的媒体。”

伊利优酸乳 玩转娱乐营销

品牌名称：伊利优酸乳

营销平台：浙江卫视

创新要点：

伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

案例详情：

5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名--上传作品--评审晋级--电视飚歌--终极ＰＫ--与杰伦’共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。

在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站www.xiexiebang.com外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳-浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳-浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。

营销效果

根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。

从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。

凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。

专家点评

《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨

“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台--电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。新生代市场监测机构副总经理 肖明超

娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。

伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：

第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。

第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。

第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。

这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

打造Miss Dior的网上摩登世界

品牌名称：Dior甜心精灵淡香水

营销平台：腾讯网

创新要点：

腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

案例详情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚o科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩--Miss Dior迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

互动式体验

6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。

精确化导航

6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

差异性定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。

营销效果：

在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界--女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴：

1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。

这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。

乐卡露牙膏 创意联动强效促销

品牌名称：乐卡露

营销平台：易传媒广告网络

创新要点：

乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目标人群实行精准投放，并通过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。在推广过程中，易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现CRM（客户关系管理）营销。

案例详情：

2009年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三

七、云南白药牙膏都是其竞争对手。

在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广。为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。

第一阶段使用小游戏吸引网民关注。采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。

此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。

另外，通过Cookie追踪技术，易传媒将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

营销效果：

一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过1500万次，超过450万用户完整观看了广告，近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求、紧急补货的情况。乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

根据AC尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率8.5%，注册到店转化率20%，到店购买转化率8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库，为后期CRM营销提供了数据支持。

联合利华定向广告 小成本圈定大人群

品牌名称：联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙）

营销平台：酷6网

创新要点：

定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。广告主在投放广告之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点

--这就是广告主有兴趣选择的媒体。联合利华在酷6上的定向广告投放，同时解决了广告覆盖、精准到达、接触频次等难题，同时节约了营销成本。

案例详情：

2009年4月到9月底，联合利华旗下四大产品--力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌分别在酷6网平台上进行了广告投放。在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。在整个投放过程中，酷6网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数据。这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。

此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。同时，其热播期更长、内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效果。

对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。此次广告投放的效果，取决于三点：一是网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。

营销效果：

根据酷6网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。以力士在8月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了16万。在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点击量。目前，行业内CTR(网络广告的点击到达率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6视频贴片的CTR达到了4.38%。

从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。专家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。

百事群音 跨媒体“立体”选秀掀活动高潮

品牌名称：百事可乐

营销平台：PPLive网络电视

创新要点：

“百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广的高潮。

案例详情：

通过数次技术方案比稿及筛选，百事可乐最终选定PPLive作为其此次“百事群音”乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的设想：“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮。这样收看才能掌握这个节目的精髓。”

在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动。

这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。区别于传统电视媒体上的直播选秀活动，PPLive网络电视让整个活动更加立体。在同一时间，突破有限的电视机屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被PK下台后、和评委在后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节，给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动，更加理性地支持他们心目中真正值得尊敬的选手。

同时，PPLive还通过API嵌入方式，将赛事的直播影响范围扩大到网络的任何角落，将SNS等社区的影响力也发挥到极致，更好地赋予活动本身更强的参与度和分享力。

营销效果：

第三方监测数据显示，在此次“百事群音”乐队选秀活动中，PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次，490万人参与“盖楼”，190万人参与竞猜，240万人参与留言，直播平均观看量88万每场，每天点播回看达到39万次，单日最高直播同时在线观看人数102万人，创造了网络选秀直播参与人数多、互动形式强、直达效果好等多项营销记录。

欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力

品牌名称：欧莱雅 营销平台：平面媒体、门户网站、博客、SNS网站

创新要点：

在欧莱雅集团百年华诞的2009年，结合眼下大学生就业难的现状，欧莱雅以校园五大赛事为切入点，360传播欧莱雅百年品牌管理和营销策略。

案例详情：

2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播：

欧莱雅工业大赛（2009年1月～3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。

欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月～4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。

欧莱雅校园市场策划大赛（2009年2月～6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。

欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合“首次登陆中国”、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。

欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。

五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。

营销效果：

截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。

在五大校园赛事传播的策划上，欧莱雅充分挖掘多个公关事件的多面性，通过对比赛不同阶段的跟踪报道、高层专访、话题制造等相关细节，很好地支撑起整个公关项目的架构。在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进行360度的宣传覆盖，达到了一个全方位、立体、持续的传播效果，使欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加良好与丰满。