从两个维度做好终端产品动-兼谈终端货龄管理

第一篇：从两个维度做好终端产品动-兼谈终端货龄管理

从两个维度做好终端产品动销--兼谈终端货龄管理

作为快消品，对于新品牌和新产品，有效的管理终端产品货龄，不仅是关系到厂商利润，更是决定市场能否良性发展的决定性因素。从促进终端动销的角度来看，终端陈列生动化在可以有效的提高终端产品动销量，而只有较多的堆积产品才能满足陈列饱满和多点陈列的需要。可是作为新品牌或则新产品由于受产品动销的影响，大量的产品堆积，又会造成终端产品货龄老化，产品货龄老化又会严重影响产品动销。这好像是一个两难的抉择。那么到底应该如何有机处理两者的关系，从而整体性提升动销呢？ 我个人认为：生动化陈列的实质有三个方面，一方面通过终端“货卖如堆山”的销售氛围营造，制造“旺销”的现象，提高冲动性购买；二是通过包括“多点陈列”在内售点氛围营造，提高产品曝光度，提高消费者对产品和品牌的熟知程度，增加产品动销；三是通过标准化的陈列，以统一、整洁、美观的“产品卖相”赢得消费者对产品和品牌的信任。可以通过以上分析看到，终端生动化陈列对产品和品牌提升的程度其实是和开展生动化陈列的终端的客流量及有效客户占比密切相关的。因此我们不应该为陈列而陈列，应该根据终端客流量及有效客户（消费者）的多寡，制定按照终端分类的不同而采取有差异的陈列要求标准。优选客流量较大及肉制品有效客户较多的终端开展生动化陈列，大力度开展多点陈列、全品相陈列、地堆陈列；客流量较小或则肉制品有效客户较少的，应该选取主销畅销品项开展适度陈列。从终端货龄管理角度来看，通过以下步骤可以有效管理终端货龄，提高产品动销。以公司产品为例。

一、目的性、针对性、选择性铺市和陈列，总结实战经验不断获取进步。根据产品的市场定位，区分是大众消费产品还是细分消费产品，并对目标消费人群画像（通常有地理属性（农村、县乡、城市，北方、南方等），有消费能力属性（高、中、低、奢华），年龄属性（儿童、青少年、成年），产品使用用途属性（礼品、自用），产品使用场景属性（即食、家庭）等，一定要注意部分产品的购买者和食用者可能不是一个人），并研究这些消费人群购买和食用这些产品的主流渠道。例如：喜羊羊是儿童细分市场产品，并且属于中高档产品，主要由家庭主妇购买给儿童食用，因此农村市场的食杂店就不是主流销售渠道，而县乡级小学校的售点就成为主流渠道。再如高原牦牛王和劲香王两款产品，均属于中高档产品，目标消费人群是白领及对新鲜食品有高度兴趣的青少年，因此可以锁定中型超市（尤其是具有机关单位团购渠道的）、中高院校。而公司的甜玉米、川王、170肠等产品均属于大众消费产品，可以广泛铺市陈列。在这个操作中有一条比较有效的参考原则，就是选定已经上市销售的市场同类产品，采取贴身紧跟策略，切入其销量较好的终端，例如公司的劲香王可以锁定金锣的“肉粒多”产品，川王可以锁定双汇的“王中王”等。邓（小平）爷爷说过“实践是检验真理的唯一标准”，因此请大胆实践，但是一定要及时总结，汲取失败的教训，使其成为获得成功的财富。

二、根据终端动销实况，及时开展终端产品首轮回调。在产品铺到终端1/3保质期时（高温产品2个月，中温产品1个月），根据动销时间（=终端库存量/月度平均动销量）和产品剩余保质期（以月为单位）的关系，如果产品动销时间在1/3保质期内（高温产品2个月，中温产品1个月），则不进行产品调整，如果超过1/3保质期，则必须进行开始首轮回调，减少终端库存量到动销时间在1/3保质期内。首轮回调产品以特价5-10%的力度给其他动销较快的终端，或则直接回调到大型商超开展促销消化，必要时可以采取促销展卖。建议力度：标准零售价+20%的促销力度，以产品捆绑+品尝方式消化，首轮回调产品客户不会出现直接损失。特殊情况可以申请5%以内的回调产品支持。

三、当终端产品货龄已经达到产品保质期2/3的产品（高温4个月，中温2个月）必须无条件回调。然后寻找泄洪口（特殊渠道（餐饮摊点）和产品旺销售点）或则展卖促销等方式一次性处理。建议力度：标准零售价+33%的力度，即同品2赠1力度。此时可以依据公司大龄产品支持政策申请支持。根据公司的市场实际情况来看，多数市场产品回调率不会超过20%。

四、“长痛不如短痛”“问题越早处理损失越小”“合理的终端库存量”“拜访终端一定要开展理货”“产品堆积在客户库房，不会带来任何动销量”等均是有效改善终端货龄提高终端动销的重要注意事项。