第一篇:常微 韩蕊:社会安全类突发事件网络舆论形成机制及舆论引导策略(共)
社会安全类突发事件网络舆论形成机制及舆论引导策略
常微 韩蕊
麦克卢汉关于“地球村”的预言正在实现:随着科学技术的高速发展,网络已经发展为联系整个世界的桥梁和纽带,它渗透到现实生活的各个领域,影响、制约、改变着人类的生产方式和生活方式,人类社会已经步入了“信息时代”。与此同时,中国的政治、经济、科技、文化等各个领域都处于改革和转型阶段.。一方面我们看到了改革带来的成就,但另一方面,在社会转型的关键时期,社会系统脆弱性加大,中国面临着“风险社会”的考验。当“信息时代”邂逅“风险社会”,危害社会公众生命财产安全的突发事件频发,这些带有强破坏力和冲击力的事件会对社会产生极其重大的危害,处理不当就会引发更深刻的危机,社会稳定面临巨大考验。
在这样的时代背景下,网络媒体应对突发事件便扮演了重要的角色:首先网络媒体的介入增强了公众对社会安全类突发事件的关注程度,同时它有责任处理和化解由关注而引发的非理性情绪。网络媒体作为传播速度快,覆盖面广的新兴媒体,应当肩负起社会之公器的职责,正确引导舆论,树立良好的舆论环境,给受众以真实信息的同时起到疏通民众情绪、安抚民生的“稳压器”功效。本文试通过分析突然事件的网络舆论形成机制来探求其舆论引导策略。
突发事件网络舆论形成机制
根据《2010年中国互联网舆情分析报告》,中国正在成为世界上少有的一个舆论磁场。高速发达的互联网技术、庞大的网民基数、每年递增的互联网普及率都已超过世界平均水平,某个突发事件在网上刚一曝光,即可迅速引爆全国舆论,把地区性、局部性和带有某种偶然性的问题,变成全民“围观”的公共话题,甚至变成需要中央政府出手干预的公共事件。那么网络舆论是如何产生的呢?相对于传统媒介时代,网络舆论的形成有其特殊的模式,探索网络舆论引导策略也必先考虑网络舆论的形成途径。作者认为,“突发事件”的网络舆论形成过程包括以下四个阶段:
第一阶段:突发事件的信息在网络上披露
突发事件形成网络舆论的前提是事件信息在网络上的披露,这里所说的是“信息”而非“事实”,原因在于,网络上能引发热议的信息并非都是客观真实存在的,信息中包含了事实、模糊信息以及谣言,但无论哪种信息类型,一旦触及网民感性认知,便成为舆论聚焦的中心。突发事件在网上的信息披露分为两种状态:其一,重大突发事件经其他渠道曝光,网络媒体同步进行关注和报道;其二,由网络曝光而成为的“突发事件”,在这层含义上,突发事件传播的起点便直接是网络,即以网络的存在为物质基础,先决条件。因此,突发事件相关信息在网络上的发布是网络舆论形成的首要步骤,信息的真实程度、信息量大小等信息质量因素或多或少的影响了网络舆论的形成和后续扩散。
第二阶段:刺激下网民观点的自由表达
威廉?葛德文说,“我们的一切知识,我们的一切观念,我们作为有理性的动物所具有的一切,都是从刺激产生的”。网络舆论的产生,往往是公共事件本身刺激性色彩或对公共事件带有刺激性意见造成。当外界信息一旦与公众的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素等发生碰撞,便会激起种种议论或产生多种情绪性表现。
在这个阶段,网上出现的言论及态度都包含了意见个体个人的主张和立场。而对于多数并未亲历事件经过的网民来说,他们的意见经常是从自身经验出发或从事件某一个侧面切入而归纳出,这就使意见本身充斥着大量的主观色彩,此时的舆论环境表现为纷杂、无序,对于一些迫在眉睫的重大突发事件来说,舆论危机的产生也源自于此。当前我国社会正值全面转型阶段,各种社会矛盾逐步暴露,涉及“公平正义”的负面事件容易引发公众感性情绪,加上网民结构出现的低龄化、低收入化和低学历化,网络舆论“草根”性明显,这就加深了网络舆论萌芽阶段的非理性情绪集中存在的原因,也使得舆论的风险渐渐加大。
第三阶段:支配性意见的形成
“个人意见的多样性、必然导致个人意见的交融,造成赞同某种意见人数骤增趋势,这是舆论由个人意见向社会意见转化的起点,是无数个人意志融合的过程。”在公共事件集中讨论的过程中,分散的个人意见碰撞较量,逐渐按照趋同或相反归队为几种主流声音,产生更为广泛的社会影响,从而使微小的个人意见成为社会意见,进而成为“社会知觉”,这几种不同的声音形成不同的舆论磁极,将社会意见不断整合,形成“网络舆论场”。
“网络舆论场”中,逐渐产生一个群体,他们要么对公共事件掌握丰厚资讯,可以全面说明解释问题;要么其分析问题的广度深度优势于他人,善于透过现象认识本质,善于抓住事物的主要矛盾,鞭辟入里,因此,他们的观点说服力明显占有优势地位,这类人群站在“网络舆论磁场”的不同磁极,主导着“支配性舆论”的形成,起到一呼百应的作用,影响和深化网民的认知,进而起到影响舆论导向的作用。勒庞认为,“群体事件中,人们有意识的人格已经消失,情绪和观念的感染、暗示的影响会使集群心理朝某一方向发展,并将暗示的观点立即转变成行动的倾向”。
第四阶段:代表性意见再扩散
代表性意见再扩散通过两种渠道实现:其一,“权威性既是舆论的一个特征,又是舆论形成的最后标志,多数人的意见一旦具有一定的权威性,也就成为社会公认的一种舆论。”当网络舆论中加入了权威意见,舆论逐步趋于符合对事件客观真实的表达,理性舆论氛围主导舆论磁场,这些发布权威意见的人便成为“意见领袖”。广大受众通过追随“意见领袖”而修正或者扭转原先持有的意见,使这种“代表性意见”有效传播。
其二,网络媒体将那些符合自身媒体定位或符合媒体意见的信息从海量信息中筛选出来,通过“议程设置”,诸如:置顶、精选、超链接等方式,策划受众选择信息的优先度,实现对代表性意见的扩散传播。
突发事件的网络舆论引导对策
(一)完善突发事件预警机制 主动引导舆论
突发事件需要网络媒体注重拓展舆情搜集渠道、全面把控舆情信息、完善舆情研判机制。网络具有交互性和开放性,公众通常会借助网络平台申诉利益和对社会热点问题发表评论。网络媒体可借助自身优势,加强危机意识、提高危机判断能力,通过网络论坛、微博、搜索引擎等多方渠道关注舆情走向,定期进行网民意愿调查,以此为依据有针对性的对网民进行疏导和教育,尽可能及时处理负面舆情,防止矛盾激化,引导社会心态平稳健康。
在突发事件信息传播过程中,由于网络平台的“海量”信息特点,媒体中混杂着各种无效信息和虚假信息,这些垃圾信息会给受众的认知造成困扰,网络媒体应当充分发挥“把关人”的职能,利用技术手段加强对这种传播中出现的“噪音”进行清理,对网站的传播内容和新闻来源进行严格的把关,改善网络媒体突发事件信息传播和处理中存在的混乱无序局面,遏制网络垃圾信息和具有威胁性的负面信息蔓延,营造良好的舆论引导氛围。
(二)畅通网络媒体与政府联络渠道,正确引导舆论
突发事件往往由于事发突然,公众对事件茫然无知,出于对自身利益或对自己生命财产安全的的担忧,本能地对有关信息产生一种天然的渴求。政府或权利部门在此时应当通过媒体及时告知公众发生了什么事情以及政府已经或准备采取的措施,保证公众知情权,只有这样才能赢得公众的信赖,促进事件解决。我国2008年5月1日起实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》就是规范政府信息公开透明、调整各级政府与传媒关系的有效依据,为媒体进行新闻传播和履行舆论监督提供了有效的法律制度保障。
网络媒体具有双向交互的特点,在突发事件中有条件完成上情下达和下情上达的任务,因此,健全突发事件网络媒体信息双向反馈机制可以有效发挥这种纽带作用:网络媒体将最新信息及时通报有关部门,研究对外新闻发布,同时全面监测舆情,反馈政府社会舆论;将政府公开的权威事件信息、政府部门应对和处置办法传达给公众,化解因误会产生的矛盾,这种双向反馈机制有利于形成统一指挥、反应灵敏、运转高效的良好局面。
(三)合理进行议程设置 强化主流舆论引导力
网络媒体可以通过报道内容的表现形式和媒介呈现的不同方式表达自己的“强势”。在突发事件报道中,通过设立报道专题、安排醒目的页面位置、论坛置顶、多媒体综合展现等手段来表达自己的倾向、体现新闻价值,并通过分析突发事件的性质及特点,制定和实施连续报道、系列报道、追踪报道等报道计划突出报道重点、表达编辑思想,强化受众对主流信息的认知度,提高舆论引导力。
突发事件中,某一方面的专家、学者和政府官员可以成为网络社会中的重要“意见领袖”。网民通过与意见领袖进行话题讨论,可以消除疑惑和不安,在矛盾多样的观点前依赖权威人士的观点对事件进行理性判断。网络媒体也可通过培养网络论坛、博客、微博等网络平台中具有权威性和影响力的资深网民“评论员”,以平民视角和立场引导网络舆论,加强正面舆论的主导地位。这些网民“评论员”具有丰富的网络经验和知识背景,卓越的语言表达和文字表达能力使他们在网民中产生很高的威信。网络媒体通过道德约束和社会责任培养来规范平民意见领袖的言论行为,使其能更具威望的带领公众形成理性观点,调整社会心态,达到“网民引导网民”的效果。
另外,网络媒体与传统媒体的有效结合,也是网络媒体对突发事件报道议程设置的一部分。网络媒体应采纳传统媒体对事件的深度报道以及态度观点作为自身报道重点,通过各种媒介报道内容的类似性,产生累积效果,广泛覆盖,引起共鸣,使正确意见气候形成,从而强化了主流媒体的权威舆论导向。
(四)加强网络媒体管理,提供舆论引导良好保障
对网络媒体进行有效地管制,必须依靠法律手段。虽然我国网络法看起来十分发达,但却面临着很多的实际问题。诸如:网络发展速度过快,立法滞后;网络媒体法制管理缺乏经验、可操作性差;网络立法专家不懂技术、立法含糊、不切实际等等。这些问题都使网络监管充满漏洞和空白,因此,完善网络立法对网络舆论理性引导格外重要。首先,网络立法应立足于现有法律,可以借助于司法解释,必要时进行法律的修改和补充,以保证现有法律秩序的稳定。其次,网络法律、法规体系的内部需要和谐、有序的状态,外部则需要紧密的联系网络发展的脉动,使其更具现实性、可操作性,能使网络媒体面对实际问题时有法可依。另外,网络立法者还需要与技术专家之间实现良好沟通,制定出切实发挥实效的网络法律,是网络技术规范与网络法律规范两者相互促进,协调发展。
在网络空间中法律控制不到的地方,网络中自治性规则发挥着控制网络活动的效果。在突发事件信息传播过程中,加强行业自律是应对舆论危机的内在驱力,是一种主动、自觉的行为方式,与法律法规和技术控制有效结合,共同推动舆论向着积极、正面方向推进。对于从业人员来说,除了加强行业自律,还应提高业务能力,从而有效提升舆论引导专业水平。在突发事件中,应借助网络多渠道和交互性优势,及时关注和了解受众的信息需求,突出网络媒体的信息链接、集纳功能和多媒体优势以形成符合媒体特点的新闻结构,有目标的、有效果的完成信息传播和舆论引导。