招行行长马蔚华：我在了解青年人的需求

第一篇：招行行长马蔚华：我在了解青年人的需求

招行行长马蔚华：我在研究青年人的需求

“我最近在研究年轻人的需求，开发这个市场。年轻人都喜欢幻想，他们的消费习惯是‘传染的’，而且他们的支出是大于收入的。他们有钱就投资、没钱就透支。这是做银行需要研究的。”3月15日晚，中国最具创新意识的银行家、招商银行行长马蔚华来到南开大学与青年学子们进行交流。作为南开大学MBA中心兼职导师马蔚华做了题为《中国银行业转型背景、动因与策略》的主题演讲。

“没有中国银行界参加的国际金融会议是不完美的”

在演讲中，马蔚华指出，21世纪已过去的十年中，以中国为代表的“金砖四国”占据后发优势，银行业实现跨越式发展：十年间银行业国民生产总值由15万亿元增长到94万亿元，年涨幅近20%；银行业利润由180亿元上升至8000亿元，年涨幅达到40%。英国《银行家》杂志2010年度全球千家大银行排名，中国有八十余家入选，而2002年度只有十五家。马蔚华说，中国银行业已经成为国际金融业举足轻重的力量。现在，在大的国际金融会议上，要专门为中国银行界配中文同声传译。没有中国参加的国际会议是不完美的。

“传统发展模式需要改变”

在看到10年间取得跨越式发展的同时，马蔚华指出中国银行业不能盲目乐观。当前中国银行界发展模式还比较传统，成本消耗大，对中小企业重视不足等问题。这成为了中国银行界进一步发展的限制性因素，而传统发展模式面对国内外金融新秩序已难以为继。

马蔚华认为，银行发展的决定性因素在于需求、环境与约束。2010年G20汉城峰会得出关于《新资本协议》的国际共识后，中国银监会也表示将进行更审慎的监管。这表明一个通过经济快速增长来促进银行业快速发展的时代已一去不复返。今后“利率市场化”是大势所趋但难以预测，所以发展更看银行实力。

“我正在研究青年人的需求”

提及招商银行从一开始名不见经传到今日全国第六大银行的成功运作，马蔚华表示这与招行的“转型”文化息息相关。“惟有葵花向人心”。马蔚华将银行比作葵花，时刻朝向客户。

“银行的发展战略要‘早一点，快一点，好一点’。就像我说过的‘不知未来者无以评判当下，不知世界者无以理解中国，不知宏观者无以处理微观。’” 马蔚华说，“银行业的研究要跟上时代的潮流，除了金融管理知识，我们给员工培训时还请专家讲互联网、云计算、移动通讯的，还有时尚。”

马蔚华称：“做银行的要研究需求，尤其是未来的需求。要在别的同行还没有注意到的时候，先注意到未来的需求，并做出自己的品牌。”他说：“我最近在研究年轻人的需求，开发这个市场。年轻人都喜欢幻想，他们的消费习惯是传染的，而且他们的支出是大于收入的。他们有钱就投资、没钱就透支。这是做银行需要研究的。”马蔚华说，他很愿意到学校中与学生交流。通过与青年人的交流，可以让自己了解他们的想法。而且他们还提出了很多关于现代银行业发展的很有见地的建议，给他很多启发。

第二篇：马蔚华谈招行品牌发展

马蔚华：银行品牌应向个性化转型

2011年09月21日10:10腾讯财经[微博] 字号：T|T 转播到腾讯微博

招商银行行长马蔚华致辞

腾讯财经讯 9月21日-22日，2011中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“转型中的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，未来银行的发展应该重视个性化服务，目前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。同时在传播时应向立体化转型，但在运用网络媒体进行信息传播时，需要注重品牌声誉风险管理。

全文实录：

马蔚华：大家好！“风定小轩无落叶，青虫相对吐秋丝。”在这美好的暮夏初秋时节，能够与各位老友新朋相聚在北京，共同畅谈转型时期中国金融品牌的发展大计，感到十分高兴。本次论坛由招商银行、中央电视台、阳光保险、腾讯网和央视市场研究等单位共同举办。首先，我谨代表论坛组委会，对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！

在刚刚结束的夏季达沃斯论坛关于“新的消费前沿”讨论中，有嘉宾谈到，品牌是消费者的一种情感诉求，应该反映人们的喜好与判断。确实，品牌对消费者而言是一种信任、时尚与文化，对企业而言是一种实力、形象与财富，对国家而言是一种象征、水平与能力。中国银行业的品牌建设，除了要反映消费者的情感诉求外，还需要同正在进行的战略转型紧密结合起来。当前，中国正经历社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成本、高利差、资本消耗快的传统经营模式。银行战略转型，品牌也需要转型。美国加州大学伯克利分校的营销学教授戴维?阿克指出，“对于战略转型期的企业品牌，品牌建设的关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。”如何在战略转型的背景下进行品牌转型，通过品牌转型助推银行转型？下面，我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努力进行三个转型的认识与实践。

一、品牌定位向个性化转型

《定位》一书作者艾?里斯将品牌定位解释为“确定品牌在顾客心智中的位置”，通俗地说，就是要明确“我是谁、我做什么、我有哪些优势”，从而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的目标客户，也是银行品牌建设的目标受众。应该看到，中国的富裕阶层经历了一定时间的财富积累之后，普遍开始追求有品味的生活，银行的品牌定位必须与此相适应。招行在国内同业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，自2006年起，一直聘请世界级钢琴大师朗朗为形象代言人，每年都在北京、上海、广州、深圳等城市举办或冠名各种顶级音乐会，资助交响乐团在国内数十个城市进行巡演；与曾梵志等著名画家合作，为高端客户鉴赏和收藏名画提供平台，今年又赞助了在海峡两岸引起热烈反响的“富春山居图”合展；每年还面向高端客户子女，组织金葵花少儿钢琴大赛和绘画大赛。此外，还与百达翡丽、爱马仕、蒂芙尼等国际知名品牌合作，一年举办近百场时装、名表、珠宝、红酒等顶级品鉴活动，请他们的CEO、设计师和客户面对面接触、交流；还携手客户与员工，积极参与赈灾扶贫、救助失学儿童、低碳环保等慈善公益活动，共献爱心。经过多年一以贯之的努力，在客户心智中，招行成为了一个有品位的银行，金葵花成为了高雅的象征。越来越多的人认为，作为一个有品位的人，就要和这样的银行打交道。

二是针对城市白领突出便捷的品牌定位。在高速运转的现代社会生活中，时间已成为城市白领阶层最稀缺的资源之一。能否为他们提供足不出户、随时随地的便捷服务，免除他们排队等候、手续繁琐的烦恼，成为一家银行的品牌能否受到他们欢迎，进而占领他们心智的关键。为满足城市白领的这一需求，招行在本世纪之初即实施“水泥+鼠标”的战略，在努力增加物理网点的同时，大力发展包括网上银行、电话银行、自助银行在内的电子银行渠道。到目前，招行电子银行综合柜面替代率零售业务超过85%，公司业务接近50%。这不仅缓解了股份制银行网点少的劣势，而且适应了城市白领的新需求。随着以iphone为代表的3G智能手机和移动互联网的迅猛发展，“拇指经济时代”瞬间降临。手机已成为人们生活中不可或缺的部分，也成为人们获取各种服务最便捷的渠道。哪家银行能在手机屏幕上设置一个图标，就等于在人们的生活中拥有一席之地。IBM最近的一份题为“智慧银行”的报告认为，现今世界是一个更全面的互联互通的世界，这为银行不断提高服务的便捷性提供了新的可能，同时也提出了迫切要求。银行通过技术创新、流程优化，以便捷的服务打造城市白领青睐的品牌，成为这个时代的必然选择。近年来，招行抓住iphone手机风靡全球、城市白领争相抢购的时机，实施“鼠标+拇指”的战略，率先推出了iphone版手机银行，为客户提供了涵盖金融资讯、自助转账、投资管理等常用的金融服务，以及网上购买电影票、预订影院座位、特惠商户、手机商城等增值服务。

三是针对年轻人突出时尚的品牌定位。在今天的中国，以“80后”为主力的年轻一代掀起了一场消费革命。他们的消费观念与过去大不一样，消费意愿非常强烈，消费能力超过收入，消费行为依赖网络，更重要的一个趋同特点是追求时尚。在这样一个以年轻人为主导的新消费时代，银行的品牌定位必须植入时尚元素，才可能受到欢迎。为此，招行开发了一系列适合年轻人的时尚产品，仅信用卡就设计了多啦A梦、Hello Kitty、樱桃小丸子、蜡笔小新等粉丝卡，迅雷、凡客、魔兽等网络卡，以及针对30岁以下高学历年轻人的Young 卡。其中，Hello Kitty目前流通卡已超过175万，单月刷卡总额超过26亿人民币；持卡人中84%年龄在22-35岁之间，75%为女性，预借现金使用率为平均水平的1.2倍，循环本金占比超过平均水平11个百分点，达到59%。招行的许多品牌活动也力求时尚，贴近年轻人的心态，赢得年轻人的喜爱。在刚刚举办的深圳大运会前后，招行作为全球合作伙伴，组织了朗朗与王力宏的跨界演出、志愿者形象大使电视选拔赛、大学生记者大运报道作品评选等一系列活动，受到广泛关注和欢迎。

二、品牌传播向立体化转型

在信息爆炸、信息泛滥的新媒体时代，受众的注意力十分分散，单一依靠广告的传统品牌传播模式，效果大打折扣，必须向整合传播转型。只有将广告、新闻、活动、互动、论坛、事件等各种传播手段，横向跨越传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自有媒体，纵向贯穿受众从接触品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想到最终树立品牌忠诚的全过程，品牌传播才能实现投入产出的最大化。在整合传播的实践中，招行近年来着重从以下方面进行了有益的尝试：

一是网络传播。目前，我国网民总数近5亿，手机网民超过3亿，互联网普及率不断攀升。随着网络技术的飞速发展、网络应用的不断涌现，网络极大地改变了芸芸众生的生活，也极大地改变了媒体的形态。社会化的资讯生产，多元化的资讯内容，联通化的资讯载体，实时化的资讯传播，细分化的资讯受众，碎片化的资讯阅读，便捷化的资讯搜索，行动化的资讯使用，已成为基于网络的新媒体时代的显著特征。这为企业传递品牌信息、展示品牌形象、获取客户甚至直接实现销售过程提供了一个开放、创新的平台。网络营销具有传统媒体不可比拟的无穷的想象空间，无限的探索潜力。招行大胆尝试，不断将搜索引擎营销、SNS社会化网络营销、网络视频互动营销、IM即时通讯营销、BBS论坛口碑营销、微博营销、APP无线营销等网络营销方式应用到品牌、业务、产品的传播推广中，收到了比较好的效果。在微博营销中，招行脱颖而出，短短一年多时间仅总行就拥有了超过60万的粉丝，在金融企业中名列第一，被梅花网、艾瑞资讯等机构授予“最佳微博营销奖”等荣誉。我们还将网络作为平面、户外、电视等传统广告的互动整合平台，形成立体传播的闭合通路；和各大网站合作，首创精准浮层广告，让受众直接在线体验银行产品；推出网络广告与业务后台联通的营销模式，让受众通过广告界面即进入业务办理流程。当然，也应当看到，网络营销是一把“双刃剑”，在加强网络营销应用的同时，还必须注重品牌声誉风险管理。二是新闻传播。新闻报道一定意义上是不花钱的广告，甚至是花钱都买不到的广告，对于品牌传播与创建的作用不容忽视。招行从总行到分行都很重视新闻宣传，建立了比较有效的管理机制，保证了比较高的媒体曝光率。我本人去各地分行，也经常被安排和当地媒体交流，增加媒体对招行的报道。我个人的体会，要善用媒体，关键是要和媒体坦诚交流。美国《华尔街日报》赞赏招行的这种态度，曾以《中国企业需要透明》为题撰文评论。

三是事件传播。在投入有限的情况下，特别需要借助社会热点事件进行品牌传播。招行从北京奥运会到上海世博会再到深圳大运会，从A股、H股上市到成立20周年庆典再到纽约分行在华尔街冬天隆重开业，都比较成功地进行了事件式营销。在奥运营销中，我们预见中国人将用“和”字诠释奥运精神，因而发行了“和”卡，设计了以“和”字为创意的广告片，成立了以“和”命名的慈善基金(微博)；“和”的概念巧合奥运开幕式主题，大大增强了传播效果。在世博营销中，我们关联“城市，让生活更美好”的世博主题口号，策划了“城市，因您而变得更美好”的广告语及相关传播方案，受到了广泛关注。在大运营销中，我们以“从您开始，因您而变”为主题，组织了大运主题银行卡的发行，大运村的网点服务，开幕式金葵花等招行元素的植入，互动式的户外及现场广告，面向大学生的多种比赛等一系列营销活动，成为大运营销最成功的赞助商之一。四是公关传播。美国西北大学的营销教授托马斯?哈尔斯强调，现代企业应该重视与股东、政府、社区、员工等公共关系的营销。多年来，招行在这方面付出了坚持不懈的努力，通过积极与政府机构及政府官员进行工作沟通，有选择性地参加有影响力的NGO组织、论坛及会议，广泛地与高校的老师和学生以及各行业的意见领袖互动交流等方式，建立和维护了较好的公共关系，传播了正面的品牌形象。我本人担任北大、清华等国内二十多所著名高校的兼职教授，每年都会抽出时间去

第三篇：马蔚华行长致全行员工的一封信

马蔚华行长致全行员工的一封信

亲爱的招行全体员工：

今天，2013年5月31日，是我和大家说再见的日子。招商银行[0.00% 资金 研报]新一届董事会上午召开的第一次会议，决定聘任田惠宇同志为总行行长，我已从今天起从行长职务上正式卸任。

从1999年1月2日到总行报到算起，我在招行工作了14年又5个月。在近15年时间里，能和大家并肩携手，风雨兼程，书就招行的故事与传奇，我感到无比荣幸。在我去职之际，感谢各方面对招行和我的肯定与评价。但我深知，招行的辉煌与荣耀，决不是因为我个人的能力与作用有多大，而是二十六年来全行上下共同奋斗的结果。

我已经说过许多感谢的话，但此时此刻，我还想再一次对你们，奋斗在祖国大江南北包括异国他乡的几万名招行员工说一声：衷心地感谢大家！是你们的智慧与拼搏成就了招行，是你们的品格与追求鞭策着我，是你们的深情与挚爱让我度过了一生中最充实愉快的15年，你们是最让我热爱、最使我感动、最令我留恋的同志与朋友！

你们爱行敬业，无私奉献，好学上进，为百年招银的事业无怨无悔地付出青春和汗水，体现了崇高的职业精神和良好的专业素质，“招行的员工队伍最优秀”，是你们出类拔萃的最好礼赞；你们用心服务，点点滴滴，千锤百炼，感动了千千万万客户，打造了招行优质服务的金字招牌，“因您而变、葵花向阳”，是你们服务客户的生动诠释；你们团结友爱，齐心协力，精诚合作，表现了卓越的团队精神，营造了家庭般温暖的氛围，“愉快工作、幸福生活”，是你们的真实写照；你们满怀爱心，赈灾救灾，扶贫助学，志愿投身公益事业，塑造了招行良好的社会责任形象，“美德换美誉、真心换真情”，是你们高尚品德的贴切注解。

15年的记忆有如潮水，但我最难忘的还是与你们在一起的一个个瞬间与片段。忘不了年终假日、网点慰问和分行调研时，见到的那些亲切的脸庞、灿烂的笑容、忙碌的身影；忘不了在招银E报、招银文化、招银社区上，读到的那些至情的博客、激扬的诗歌、不讳的直言；忘不了在员工论坛、业务座谈会与分行食堂餐桌上，听到的那些生动的案例、不俗的见解、开心的故事；忘不了在文艺汇演、运动比赛、分行庆典活动中，看到的那些精彩的节目、矫健的身姿、蓬勃的朝气；忘不了在员工婚礼、生日欢庆、节 1

日聚会上，举杯畅饮、开心释怀的那些场景与氛围„„所有这些，都会珍藏在我记忆的深处。这是我一生中最宝贵的财富。

15年的相濡以沫，让我和你们结下了深厚的情谊。从感情来说，我舍不得离开大家、离开招行。但从事业发展来说，我到了告别大家、惜别招行的时候了。任何事业，要想基业长青，都需要新陈代谢，都需要后浪推前浪。每一个人的生命对历史而言，都是瞬间的过程。相对打造百年招银的历史长河，虽然我任职15年，但这个过程也只是一个瞬间。一个企业的可持续发展，需要薪火相传，一代代地接续。所以，对于此次新老交替，我早有思想准备，而且是内心所愿。

首先，这个时代需要与时俱进的领导者。有媒体评论，包括我在内的几位行长近期卸任，是一代银行家的淡出。“家”并不敢当，但“代”确是我们的幸运。回顾过去十几年，我们这一代人有幸置身于改革开放与市场经济的大潮中，得益于中国经济快速发展，实现了银行规模、效益的高增长。然而，今天中国银行[-0.34% 资金 研报]业已进入了一个新的发展阶段，几年前我们曾预见的经营环境与经营模式的历史性变革正成为现实。在这个历史的转折点上，传统经营方式难以为继。惠宇同志这一代年轻的行长登上历史舞台，这是时代的需要、历史的必然。他们肩负着以银行转型促经济转轨的历史重任，使命非常艰巨。但他们是在市场经济环境中锤炼成长起来的，对现代商业银行创新与发展有切身的体验和深刻的理解，因而更能适应时代的发展，能够谱写中国银行业发展的历史新篇章。

其次，大变革需要创新求变的新思维。为顺应银行业的发展趋势，招行比较早地提出并实施战略转型，目前正处于二次转型攻坚的关键时期。要将二次转型进行到底，巩固和扩大招行的领先优势，必须彻底颠覆传统思维方式，特别是在管理上进行大变革。我在招行工作了15年，尽管我为适应新形势，认真学习，努力接受新事物、新知识，不断挑战自己，但正如南非前总统曼德拉所言，“改变自己比改变世界更困难”，惯性思维难以克服，15年形成的思维定式总会自觉或不自觉地影响着创新变革的决心。惠宇同志从大银行加盟招行，而且比我当年从央行来到招行还年轻几岁，他既有丰富的基层经验，又富于创新精神，也没有习惯的约束，一定能够从创新的角度思考招行的变革与发展，为招行带来新的增长动力。

再次，年轻人需要青春向上的领头人。周恩来总理说过，“谁掌握年轻人，谁就掌握未来。”当今的社会，更是年轻人的社会，消费的主力军、潮流的先锋队、创业的拼搏者、网络的聚焦点，无一不是由年轻人所主宰。而招行也是一家年轻的银行，员工平均年龄刚过30岁，充满活力。我深知，要率领年轻人去赢得竞争，首先必须懂得年轻人。多年来，虽然我一直努力这样去做，每天晚上都要抽时间上微博学网络语言，多和

年轻人沟通，努力减少代沟，但毕竟不是一代人了，感觉和兴趣的磨合并不那么容易。而惠宇同志就是你们年轻人中的一员，一定能与大家打成一片、融为一体，心意相通，带领大家志同道合地成就一番新的事业。

当前，在经济增速放缓、金融脱媒深化、利率市场化提速、同业竞争加剧、银行监管力度加大的背景下，招行的发展面临诸多困难和挑战，更需要全行上下集中智慧和力量，弘扬招银精神，同心协力，加快二次转型，努力开创可持续发展的新局面。

对于招行的未来，我充满着信心。首先，新班子年富力强，经验丰富，有着很强的职业精神，完全能够带领大家直面挑战，勇往直前。而且，我们的战略方向既定，只要推动执行，一定能结出硕果；我们的品牌蜚声内外，只要倍加珍惜，一定能更加闪亮；我们的队伍骁勇善战，只要认准方向，一定能无往不胜；我们的文化积极向上，只要传承发展，一定能基业长青。这些是我们创新取胜的最大优势，也是奠定百年基业的良好基础，我和惠宇同志对此有过深入的沟通和高度的共识。我衷心希望，全行员工像支持我一样全心全意地、坚定不移地支持惠宇同志，在以惠宇同志为班长的新任领导班子的带领下，迎难而上，锐意创新，大胆改革，开拓进取，在招行发展的新的历史时期再创辉煌！

人生峥嵘几度秋，岁月悠悠情长留。虽然我离开了招行的领导岗位，不能再与大家朝夕相处，但在我心中，招行永远是我魂牵梦绕的大家庭，同志们永远是我的好兄弟好姐妹。深深地感谢大家、深深地祝福大家！愿招行的明天更美好！

你们永远的朋友：马蔚华

2013年5月31日