辉煌的陷阱：秦池启示录（5篇范文）

第一篇：辉煌的陷阱：秦池启示录

辉煌的陷阱：秦池启示录

摘要：托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力

秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。如果时间停留在1996年10月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉（当时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上），那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际上，这只是事物的表象。1996年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降（孔府宴已是前车之鉴）。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的（拿破仑在他第一次下台之前，有多次与联军媾和的机会，而且条件优越，但他拒绝了，因为他是一个真正的战士）。而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。因此1996年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。

广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。巨人的广告，创意可谓独特，但结果也是众人皆知的。广告战可以扩大市场容量和市场份额。但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。因此市场资源（消费者的购买欲望和购买力）和自然资源一样，需要有目的地涵养。对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段（如大量的广告或大幅降价）来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。

正因为广告不能构成企业的核心能力，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多广告和促销上取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一教训很值得我们的企业家三思。

迅速膨胀的代价

尽管仍然有少数人无视亚洲金融危机的存在和危机的深刻性，但它使许多有识之士对经济的泡沫化进行了深刻的反思。从某些方面来看，中国企业的问题要比那些经历危机的国家更为严重。经济的高速增长的确可以带来繁荣和发展，但如果市场膨胀过快，就不可避免地产生经济泡沫：

1.多角化泡沫

经济的高速成长必然导致一些产业的进入障碍降低，从而使许多企业经不住多角化的诱惑，放弃在自己熟悉的领域内进行深度开发，不去提升自己的核心能力和竞争优势，而是选取捷径，从事多角化经营，创造企业虚幻的成长空间。多角化发展是捷径，但也是陷阱。前几年，无论企业的本行是什么，都要介入房地产、医药、保健品、金融、广告等热门领域，都要发展成企业集团。结果企业失去了个性，动摇了稳固的市场基础和顾客基础。表面上看，企业的规模扩大了，经营领域也扩大了，似乎风险降低了。但由于企业在任何一个领域都没有自己的核心竞争优势，资源分散、领导层一心多用，实际上企业的风险增大了。一旦经济环境发生变化，竞争加剧，企业便会面临深刻的危机。这一过程，我国的许多企业在1993年之后都经历了，但仍然有许多企业乐此不疲。秦池的情况虽然与此不同，但在第一次中标成功之后也兼并了当地八家亏损企业，虽然一时扭亏为盈，但一旦企业经营环境发生变化，这些企业都成了秦池摆脱困境的包袱。

2.规模经济的幻觉

中国的企业家特别喜欢上规模，除了计划经济（短缺经济）的残余影响之外，便是所谓的规模经济或规模节约。只要稍有经济学常识的人都知道规模经济的存在。但问题在于，也存在着规模不经济的危险。一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并是理性的。秦池在生产上获得了规模经济，却在销售和顾客管理上栽了跟头。秦池人曾对此大惑不解，其原因在于不明白规模扩张对管理能力尤其是管理顾客的能力提出的挑战。如果秦池在此之前作好消费者的教育工作，勾兑的负面影响可能会小得多。同时，由于上规模容易收缩难。秦池的正式职工由1993年初的500 人增加到1997年底的2800人，当秦池的销售出现危机时，这些人就可能成为秦池扭转危机的沉重包袱。

秦池备忘录

1940年，由几位抗日战士建立； 1951年，迁至五井镇； 1963年，开始独立核算，基本是作坊式生产； 1967年，开始进入机械化液态法连续作业； 1983年，白酒产量达10224.3吨； 1992年，销售收入2421万元，固定资产1048万元，利税总数为负，当时职工为500人； 1993年，王卓胜当厂长，姬长孔当经营副厂长，收入4626万元，利税800万元，净利润4万元； 1994年，销售收入5335万元，利税1027万元； 1995年，销售收入2.08亿元，利税3021万元，当年年底中标中央电视台第一块标板广告； 1996年，销售收入9.5028亿元，利税2.2016亿元，净利润5672万元，正式职工2800人，年底再次中标中央电视台广告标王； 1997年，销售收入6.5179亿元，利税1516万元； 1998年6月，新华社播发其经营出现困难的新闻，姬长孔调离秦池。

3.生产资料优先增长的绊索

企业要扩张，首先要求生产能力的扩大，也要求人员的增加、资金的增加、分销商的增加等等。当企业将全部心思投入到这些方面时，必然会逐步忽视对顾客尤其是顾客真正的需要的关心。因此许多企业家整天热衷于跑项目、跑资金，而忽视了对市场和消费者的关注，等项目建成了，才发现消费者并不需要这些产品。秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。一个企业要避开生产资料优先增长的绊索，就必须将目光集中于消费者的真正需要、集中于市场竞争结构、市场演进的规律，最后牢牢地抓住消费者，而不是被市场表象牵着鼻子走。

4.快速成功的陷阱

有位哲人曾经说过：人生最大的痛苦有二，一是实现不了理想，一是实现了理想。对于企业来说，失败故然不幸，但过于迅速的成功，往往使企业失去市场的主动权，变得盲目、失去方向，或者被市场的表象所左右。对于一个年轻的企业来说，快速的成功或过于容易地成功不仅不是好事，而且可能是灾难。因为成功容易产生盲目的自信，缺乏逐步自我完善的动力和压力。中国有太多的企业被快速成功所毁灭，也有太多的企业家因为迅速成功而折腰，今天的企业家应该因为这些教训而变得更趋成熟。秦池在最初的创业过程中，的确经历了艰难的历程和痛苦的选择。王卓胜1993年刚刚上台时，曾经立下誓言，一年扭亏、两年翻番、三年大发展、四年利税过亿，达不到目标就辞职当工人。这些话的确充满豪气，他也将之付诸了实践。但在实现目标之后如何？他当时并没有深入地思考。一个企业要长期发展，仅仅停留在数量批标上，不深入思考企业的信念、长期生存和发展的基础，以及自己的核心能力管理

和竞争优势是难以持久的。

赞美、赞助和批评

秦池1996年第一次夺标后，销售畅旺，因而引来一系列的溢美之词，尽管其中也有一些不同的声音，但主调是赞誉，而且越捧越高，就连最初持批评态度的某些专家也连连自叹想不到，变相吹捧。从上到下，从中央到地方、从领导干部到群众，都给予了高度的评价。媒体造出了“秦池现象”这一特殊用语，并且专门召开高规格的“秦池现象”研讨会，会上自然是一片喝采。秦池第二次中标后，当地老百姓燃放鞭炮长达1小时以示庆祝。作为一个企业家，尽管需要社会的支持，但当荣誉铺天盖地之时，最好多听一听批评意见。一个企业家，如果其所作所为都招来外人的称赞，那么他所做的事也就缺乏真正的挑战，而做没有挑战的事，就意味着企业家的失职。与赞美相对应的是“赞助”。企业一旦出了名，各种机构都会上门拉赞助，而有了赞助也就有了赞美。尽管一个企业要尽一些社会义务，但企业家如果没有一个远大目标的话，能够经受得住各种“赞助”的围功吗！赞助不仅会削弱企业的实力、增加成本，更重要的是牵涉到企业家太多的精力。秦池的树大招风，自然成了各种拉赞助者们进攻的对象。据不完全统计，仅1996年一年，秦池的各种赞助费就超过千万元。

自改革开放以来，一直都有被媒介和上级赞美的企业和企业家，但这些企业和企业家的成功往往是昙花一现。我们已经有了太多的教训。因此，企业家要多一些自觉，少听一些赞美，少送一些赞助，多听一些批评。而作为学者和媒体，也应该少一些无谓的赞美，多一些善意的批评。企业家不失挑战的精神，媒体和学者们不失批判精神，中国的企业才有希望。

第二篇：启示录

《领导干部从政道德启示录》读后感

近期，单位开展了领导干部从政道德教育读书活动，我认真学习了《领导干部从政道德启示录》，感受颇深。《领导干部从政道德启示录》充分借鉴了中国历史上的优秀廉政文化，坚持以中国特色社会主义理论体系为指导，紧密联系了当前社会的实际情况，坚持党的群众观点、正确运用手中权力、坚持求真务实作风、保持清正廉洁气节、培养高尚情操、树立正确人生观、价值观、世界观等方面，对领导干部坚持立身、用权、言行、清廉、修身、齐家等方面的思想道德要求进行了深刻阐述。这是一本引导领导干部加强从政道德修养，坚持执政为民、廉洁从政的不可多得的好书。从书中我深刻体会到以下几点重要内容：

一、执政为民，以德修身。“以德修身”是指陶冶身心，涵养德行，是中华民族先进文化传统的大力弘扬。“为政之德，譬如北辰，居其所而众星共之”，领导干部必须坚定“干部之德在为民”认识，坚守正确的政绩观，把群众利益置于心中最高位置。国家公务人员握有一定的公权力，从事公共管理和公众服务工作，属于公众人物，一言一行，都是党和政府形象的人格化、具象化，并且还肩负着引领主流价值观的责任，更要堂堂正正做人。很难想象，一个不修自身品德的官员，会是公正廉明的社会道德楷模。陶行知就说过：“私德为立身之本，公德为服务社会和国家之本，私德不讲究的人，每每是妨害公德的人。”这本书充分让我认识到树立坚定的为政以德理念，充分认识从政道德建设的重要性，心理始终装着群众，坚持权为民所用，利为民所谋，求真务实、清正廉洁，培养高尚的情操和亲情观。

二、提高认识，廉洁自律。历史证明：勤政廉政盛行之日，则国家昌盛；贪

污腐败猖獗之时，则国势衰弱。历来清官颂扬；污吏遭人唾骂。而在我国建设社会主义的今天，廉政建设对每个干部、职工提出了新的、更高的要求，即遵纪守法、廉洁奉工、勤政为民、不贪污受贿，不以权谋私。廉洁自律是对党员领导干部最起码的要求，作为单位主管，我牢记责任，在千头万绪的实际工作中，时刻绷紧廉政建设这根弦。始终把领

导干部廉洁自律、纠正不正之风当作大事来抓，从而严格要求自已及下属。

三、修身、齐家、治国。《礼记•大学》有言：“古之欲明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心”。当前，我们面临的诱惑很多，时刻都经受着廉洁自律的考验，只有坚持“正心、修身、齐家、治国”，做到慎独、慎微、慎权、慎欲，使自己成为品德高尚的人、成为严谨自律的人、成为尚俭戒奢的人，才能增强拒腐防变的能力，永葆自己的政治青春。在我读完《领导干部从政道德启示录》后，我更能体会到其中的道理，作为一名党员干部，面对诱惑，心不动，才能视之无物，处之泰然；为官一任，无贪念，才能潜心为民，发展一方。今后，自己一定时刻警醒自己坚守信念、把住底线、拒绝腐败，既干事、又干净，努力做一名让组织放心、群众称心、家人安心的人民公仆，使源通真正成为红色的摇篮、绿色的家园、廉政的净土。

第三篇：秦池酒业 案例分析

秦池酒业 案例分析

序

在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。

背景回放

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。

然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局„„

秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）

年 份

1995

1996

1997

1998（1～4）月

秦池模式 销售额 18 95 65-5(同期)利税 3 22 16 —

简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

案例成败分析

秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）

首夺标王

二夺标王 投入广告费销售收入 6.66 95 32 65 利税 22 16

一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

▲通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。

▲在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。

▲根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

▲过分依赖广告的作用

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

▲违背了管理经济学的原理

根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上讲其收益的下降也是必然的。

▲失去对市场的关注

秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。▲广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。

▲没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。

▲盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

▲行业自身影响

就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。

★ 品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：

▲1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。

秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为什么会迅猛下滑。▲2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。主要表现在：

（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。

（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。

（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。

▲3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没有认识。1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接影响至少1亿。1998 年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标题是 《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信任，也是其失败的重要原因。

▲4.品牌塑造没有深入人心。

品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。

名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对他的普遍不信任。

▲5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败 后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合理的科学传播，这样的品牌是很危险的。我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企业，他的企业信用是非常低的。而海尔的调查结果是，海尔=高质量+优质服务+有挑战的创新+协作团队。我们想，秦池的结果已经说明了这个企业是缺乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展中的问题，从某种意义上说，企业的发

展过程实际上是舆论关注与质疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略什么的东西。

第四篇：现代战争启示录文档

录

2011-09-21

伊拉克战争与海湾战争

伊拉克战争与1991年海湾战争相比，是一场在相同的地点、与相同的对手、用不同的战法进行的战争。两场战争的主要区别是：

一、1991年海湾战争直接动因，是1990年8月2日伊拉克入侵科威特之后，联合国安理会立即召开会议，通过了660号决议，谴责伊拉克入侵科威特，要求伊拉克无条件从科撤军。美国出于保护西方石油来源和为建立符合其利益的世界新秩序的目的，乘机带头对伊拉克实施经济制裁，随后以美国为首的多国部队以执行联合国安理会决议为名，出兵海湾。通过42天的交战，美军达到了战争目的。在这场战争军事目的上，美国也是为了试验新的作战理论。近年，美军大力倡导军事变革。指导伊拉克战争的理论是“网络中心战”理论，并运用1996年提出的“震撼与威慑”的新理论：强调运用猛烈的火力，震撼性打击对手，不分前沿和纵深，全方位迅速地对敌人进行打击，运用先进的精确制导技术，打击对方目标追求双方较少的伤亡；空中与地面行动同时展开，目的是摧毁对方的意志，使其政权崩溃，从而达到不战而屈人之兵的目的。伊拉克战争中，美军没有进行大规模的战略轰炸，而是利用高技术加特种兵的战术进行作战，这是美军军事变革的主要成果之一。从武器装备质量上看，美军武器装备大部分已实现信息化，而伊军武器装备大多仍停留在半机械化或落后的机械化上，已经出现了明显的“时代差”，美英联军是如何打这场不对称战争呢？ 美军此次的作战特点可以概括为：越点打击、长驱直入、陆空一体、向心攻击。美英联军绕过了巴士拉、纳西里耶等战略要地，围而不打，避免与伊军过多纠缠，陆上突击速度很快，直扑巴格达；美空军在对伊重要据点进行精确轰炸的同时，对地面行动也进行了有力的支持。

二、在战略指导和作战思想上，海湾战争是用先进战法打工业时代的机械化战争，要求确保战争胜利，但并不要求速战速决，作战指导是先实施战略、战术空袭后，再实施地面攻击，而伊军则采取依托沙漠工事坚守，实施集中指挥，与美军打堂堂阵地战；伊拉克战争，美军要求用信息化武器装备打信息化战争，不仅要求确保胜利，而且要求速战速决，作战指导是空地同时进攻、精确打击、直取要害，而伊军则采取收缩兵力、诱敌深入、放权指挥、分散打击、以托待变。

海湾战争中，美军作战共分三个阶段：第一阶段为战略空袭，摧毁伊拉克重要政治、军事、经济目标，确保夺取制空权；第二阶段为战术空袭，主要打击导弹发射架、共和国卫队、重要阵地，为发起地面进攻创造有利条件；第三阶段为地面作战，采取陆地与海上分进合击、地面与空中同时打击、前沿突破与纵深机降南北夹击等战术，在几天内将伊军驱出科威特。

三、海湾战争中，以美军为首的多国部队沿波斯湾、沙特阿拉伯、印度洋、红海、以色列、地中海到土耳其，基本上形成了对伊拉克的战略包围。而伊拉克则在科威特境内组织了庞大的多层防御系统。在伊沙长达240公里的边境线上，精心建筑有“沙漠要塞”，以阻止多国部队对伊境内的进攻。多国部队在空袭38天作战中，主要采取远程间接打击手段，削弱伊军有生力量后，才开始地面作战，并且进行了所谓的“左勾拳”大规模远距离机动。在地面作战阶段，美军与伊军在广阔的沙漠地区展开了堂堂正正的远距离装甲集群战。美军力求在伊军地面火力有效射程之外打击伊军。

四、在诸军兵种力量运用和地位上，海湾战争美空军唱主角，主力是巡航导弹，陆军唱配角。伊拉克战争美空军唱配角，主要担负支持掩护地面进攻任务，陆军唱主角，精确制导武器是主力。

海湾战争中，美军武器装备的信息化程度很低，战争中使用的精确制导武器仅占8%，打击主力是巡航导弹，除了接近尾声的100小时地面作战之外，空军、海军实施的远距离空中打击几乎贯穿了战争全过程，并主导了战争的进程和决定了战争的胜负，成为决定战争结局的独立作战阶段。海湾战争爆发当日，美军共出动飞机1300多架次，进行3次大规模空袭。可以说，1991年海湾战争中的100小时地面作战只是象征性的打扫战场，随后的波黑战争和科索沃战争没有动用地面部队，阿富汗反恐作战中美军动用的地面部队也非常有限。自此，空中打击的效果被过分渲染和夸大，美军在部队和装备建设上开始向空军和海军倾斜。伊拉克战争中，目的是从美国战略和经济利益出发控制伊拉克，战争目标是彻底推翻萨达姆政权和摧毁伊拉克的“战争机器”。从战争的目的和目标可以看出本次战争属于领土征服，这一点与海湾战争相比有根本不同，因此决定了这场战争不能仅仅依靠空中打击来解决，应该也是必须依靠地面部队直接介入并始终担当作战主力军来实现。从战争全程看，空中打击的范围、强度都是以支持地面进攻为主，听从地面部队招呼。最初空袭规模小，强度有限。首日空袭中，美军发动了3个波次的攻击，出动飞机约100架次，发射的巡航导弹和精确制导炸弹不足100枚。到第三日，用于空中打击的飞机才达到1000余架次，发射巡航导弹约320枚。总的来看，此次空袭规模小，强度有限。究其原因有：空袭的目标是萨达姆、其它高级领导人和最高指挥控制机构，因此目标相对少而集中。此次空袭使用的几乎全部是精确制导弹药，作战效能大大提高，所需弹药数量减少。从伊拉克军队情况也能分析出地面部队在领土防御中的地位。伊拉克在既无制空权、制海权，更无任何信息优势的情况下，依靠装备落后的地面部队采用灵活战术顽强的抵抗美英联军。从伊拉克战争的攻防双方来看，都突出地反映了地面部队的重要性。20世纪90年代以来，随着高技术的发展和战争形态的演变，海空军的地位进一步提高，军事理论界便出现了这样一种观点：未来战争将以“非接触”式为主。“陆军不久将退出历史舞台”或“只起到一个辅助兵种的作用”，因此没有必要再把资金浪费在这个“过时的军种”上，陆军的传统兵器也将随之失去主导作用。但是伊拉克战争爆发后，美英联军在没有用空中力量给予对方武装力量重创的情况下就投入地面部队，从3个方向同时向伊拉克腹地高速推进，尔后与伊军发生了激烈的地面交战，最终靠陆军取得了胜利。因此，在一场战争中使用不使用陆军，如何用，关键取决于战争要达成的目的是什么。在强调陆军作用的同时，也不能不看到战争正向陆、海、空、天、电五维领域扩展。伊拉克战争中，美英地面力量如果离开空中精确打击的协同，根本无法向前推进，其陆战兵器也发挥不了良好的作战效能。但从伊拉克战争看，战争样式正在向传统的地面作战回归，空中打击力量只能发挥配合作用。从伊拉克方面来看，游击战或运动性游击战仍然可以在抗击优势敌军的战斗中发挥重要作用。

1982年5月英阿马岛战争中,阿根廷“超级军旗”式战斗轰炸机在40公里外用一枚精确制导的“飞鱼”(Exocet)空对舰导弹,一举击沉了英国“谢菲尔德”号导弹驱逐舰。于是一艘造价5,000万美元(有说2亿美元),号称具有“世界第一流的火力系统和电子战系统”的现代化导弹驱逐舰,便成了一枚价值20万美元(效费比为250:1或1000:1)的精确制导导弹的“殉葬品”。这里面有高技术起了作用。

战争对经济和后勤保障的依赖性空前增大

这是因为:其一,现代高技术武器装备的造价十分昂贵。它的价格比一般武器装备要高数十倍甚至上百倍,并且处于不断上涨之中。而海湾战争中使用的一架F-15战斗机就高达5.040万美元,一架F-117隐身飞机甚至高达1.06亿美元。其二,现代高技术战争中的武器装备、弹药、油料和各种物资的消耗十分惊人。在海湾战争中,美军单兵的日消耗量为200余公斤,相当于越南战争时的4倍,第二次世界大战时的10倍;弹药的日消耗量为越南战争时的4.6倍,朝鲜战争时的20倍。多国部队所需要的武器装备、弹药、燃料、生活用品等战争物资,总量达800余万吨。为此,美军不得不建立了第二次世界大战以来最大的后勤保障体系。如此巨大的战争消耗,使海湾战争成了一场空前昂贵的战争。短短的42天,仅多国部队一方就耗资611亿美元。难怪连美国这样的超级大国也单独打不起这样的战争,而不得不四处化缘,向盟国伸手要钱。这也是这场场战争难以持久的一条重要原因。这表明,现代战争越是高技术化,它对经济和后勤保障的依赖性也就越大。战略指导对此万万不可掉以轻心。

信息战是夺取和保持战场主动权的关键行动

美军利用包括50颗卫星在内的太空情报网，RC-12电子情报飞机在内的空中情报网，以及地面和海上的情报网，大范围、全时辰地实施情报战，及时、准确地获取对方信息。同时，凭借在电子技术上的显着优势，出动EA-6B“徘徊者”电子战飞机等，实施超强电子干扰，保障空中突防和地面进攻。在进行电子干扰的同时，又运用反辐射手段摧毁伊军雷达设施，并对重要电子目标实施无线电识别和定位，及时引导火力摧毁。信息化战争中，信息的优势才是真正的优势，谁拥有信息优势，谁掌握了制信息权，谁就能在战争中赢得主动，信息战是夺取和保持战场主动权的关键行动。组织实施信息战，不仅要做到立体侦察、电子干扰、实体摧毁交替并用，而且要搞好与兵力、火力行动的有机协调，形成整体合力。

火力战是决定作战结局的主要样式

尤其是远程精确打击，突击范围广、纵深大、效能高，可以远距离杀伤、消灭有生力量，摧毁、破坏敌要害目标，占领、控制重要地区，割裂敌兵力部署，遮断、迟滞作战行动，创造有利的歼敌态势，是推动作战进程，决定对抗结局，直接达成作战目的主要样式。特别是强大的火力打击优势可对对方产生强大的震撼效果，削弱对方的抵抗意志。

心理战是软化作战体系的重要手段

为了影响国际社会大众心理，美国专门设立了“战略影响办公室”(后改为全球宣传办公室)，其目的就在于左右国际舆论。在战前，美军制定有周密的心理战计划，战中综合运用各种心理战手段，实施心理攻势，以争取伊拉克民心，分化伊军，瓦解士气，取得了一定的效果。这充分表明，信息化战争条件下的心理战，可以借助各种经济、便捷、大众化、高技术的信息传播手段，宣传战争的合法性，显示取胜决心，指出抵抗的后果，或者以战止战、以战促降，利用军事硬打击实现心理软杀伤，以直接震憾敌人心理，沉重打击对方精神，软化意志，分化阵营，削弱能力，取得不战而屈人之兵的效果。组织实施心理战，一方面，要运用战略威慑、舆论宣传、谋略欺骗、政治策反、情感攻心、军事胁迫等多种战法；另一方面，要采取智能化、拟人化和超感观的心理打击技术手段，如电视插播、遥控广播、网络攻击、信号模拟、声像合成等。

特种作战是达成作战目的的催化剂

美军特种部队具有较强的机动力和突击能力，过去曾经有出奇致胜的战绩，如成功解救人质、抢救战俘等。此次伊拉克战争中，美军同样大规模出动特种部队，发动了“影子战争”。伊拉克战争爆发前夕，大约１００名美特种部队士兵和５０名中央情报局特工在伊拉克境内活动长达４个月之久，他们主要是执行各种情报侦察和策反破坏任务，为布什政府“倒萨”决策提供了许多有意义的参考。

联合作战是达到战略企图的决定因素

在本次伊拉克战争中，美军采用的是“拉氏战略”。“拉氏战略”是相对于海湾战争时以美国为首的多国部队所采取的“鲍氏战略”而言的。两者在使用军队的规模、种类、作战速度等方面有所不同。

“鲍氏战略”的特点是，部署占有压倒性优势的兵力，速度缓慢但有条不紊地摧毁伊拉克军队的实力。具体做法是，先用大规模的密集轰炸，最大限度地毁灭伊拉克军队的有生力量，此后再动用地面部队结束战斗。

而拉氏战略的目标是实现速战速决，手段是充分利用技术优势，塑造轻型的战斗部队；强调合成作战，即空中力量、情报力量、特种部队和地面部队同时进行战斗。根据这一战略，伊拉克战争爆发后，美军向伊拉克境内同时投放了这几种作战力量，充分显示了联合作战的作战特点。透过伊拉克战争的硝烟，我们可以清楚的看到，信息联合作战是未来作战的基本形态。陆、海、空三军凝聚成联合作战的整体力量，围绕统一的作战企图和作战计划，在统一的组织指挥下，协调一致地行动，这样可以充分自由地发挥武器装备的高技术优势，以及陆、海、空各个军种的作战特长，最大限度地利用陆地、海上、水下、空中和太空等各个战场。这充分表明，联合作战在未来作战中将居于主导地位，成为基本的作战形态。组织实施联合作战，要求建立适应联合作战需要的联合指挥体制，以及三军互通，可靠顺畅的指挥网络、通信网络、情报网络和保障网络；要求陆、海，空三军既要善于独立作战，更要着眼全局、服从全局，善于联合作战。

有效的后勤保障

在伊拉克作战的美军每天消耗约700万升燃料，约50万升瓶装水。从科威特一直延伸到巴格达500多公里的补给线，是美英盟军的一个“致命弱点”。若没有有效的后勤保障，美英美军将无法将战争进行下去。此次对伊作战，美后勤系统依托其全球资产可视系统，实现了在储资产、周转资产和在运资产等的可视化，它将自动识别技术、全球运输网络、联合资源信息库和决策支持系统等综合在一起，能够向各级指挥官、物资管理部门、武器系统管理部门及相关用户提供全部资产信息，包括其所在位置、数量、类别、状况、特点、身份等，从而使得相关部门可以全程跟踪“人员流”、“装备流”和“物资流”，并指挥和控制其接收、分发和调换，使物资的供应和管理具有较高的透明度，大大提高了保障的有效性。在对伊作战开始后，为保证进攻速度并减少伤亡，美军提出实行“弹弓”式后勤供给，即后勤保障和作战部队一起迅速挺进伊拉克，从而使工程师、医护人员和武器专家向作战部队提供比以前更多的支持。有效实施战时后勤保障，一是制定后勤保障原则，明确保障的任务、要求，可使用的兵力兵器，以及实施的方式、程序和协同规定等问题。二是周密组织，综合运用各种保障兵力和保障方法，实施整体保障，充分发挥后勤保障整体效能。三是实施重点保障。应根据任务、敌情、战场条件和保障力量等情况，统观全局，并预见作战情况的可能发展，正确地确定保障的重点。四是保障能力要与作战能力相适应。必须充分考虑到作战保障能力的大小，及其对作战行动的影响，不要使突击行动超越保障的能力。

科索沃战争

科索沃战争既是一场独立而持久的空袭战，也是一场包括情报战、电子战、心理战、网络战等多种形式的联合信息战。在这场战争中，北约军队实施了多种形式的进攻性信息战。处于劣势的南军也做了大量的针锋相对的斗争。

一、情报战复杂激烈

为了最及时、最准确地获取对方的信息，并且避免己方情报被对方获悉，北约军队与南军在情报领域展开了激烈斗争。

（一）北约方面

运用多种种先进手段搜集情报。为更好掌握战争主动权，北约军队运用最先进的技术手段，对南军实施多层空间的情报搜集。在太空，北约军队通过诸如KH-

11、“曲棍球”雷达成像卫星、“猎户座”和“大洒瓶”在内的间谍卫星捕获南军信息，为作战行动提供图像侦察、电子侦察等情报保障。

在空中，北约军队的80余架E-8C“联合监视与目标攻击雷达机”、U-2S、RC-135战略侦察机和大量无人侦察机，不间断地截获南联盟国家指挥中心与军队或警察之间的通信，为实施空中打击提供近实时的情报。此外，还使用EC-130E飞机引导轰炸机突击南军地面机动目标。北约军队几乎每轮轰炸行动都有E-2C、E-3预警飞机担任空中预警，监视南军行动。

在地面，北约军队在塞浦路斯、土耳其和意大利境内设置监听站，随时侦听南军最高统帅部与科索沃战地指挥官的通信联络。它还向目标区空投了大量传感器，直接引导目标攻击。多方安插“耳目”扩大情报来源。为全面满足作战需要，北约军队还采用传统的人力情报方式，在南境内广泛组织间谍网，为北约飞机提供目标情报，并对轰炸效果进行有效评估。例如，空袭前英国空军情报人员就混入联合国维和观察团潜入科索沃地区，搜集有关地形、南军部署、军事设施等情报。战争爆发后，这些情报人员向北约飞机发送无线电信号，直接引导轰炸行动。英军公开承认：由于这些情报人员的帮助，空军即使在阴天也能有效击中目标。又如，北约还通过澳大利亚人普拉特领导的名叫“凯尔国际”间谍组织，利用人道主义活动为掩护，在南境内从事间谍活动。空袭前，该组织主要搜集南军警动向情报；战争爆发后，则主要提供轰炸效果的情报。此外，北约还向“科索沃解放军”提供电台、移动电话和卫星电话，让其提供南军集结地域和炮兵方位等情报。

（二）南联盟方面

充分利用外部情报支援。南联盟没有北约军队那些先进的情侦技术手段，但据悉在战争期间，它至少曾得到过俄罗斯的情报支援。俄罗斯有着庞大的情报搜集系统：空间有80颗间谍卫星；海上有60艘间谍船组成的船队；地面有可以监听美国卫星通信的监听站或监听车。俄南双方有情报交换合作协议，俄罗斯情报总局将他们掌握的关于北约军队的情报通报给了南斯拉夫。此外，俄罗斯还曾命令其驻华盛顿、伦敦、巴黎、罗马、阿尔巴尼亚和马其顿等国的情报人员为南联盟提供情报。据俄军方透露，南军曾利用俄方提供的情报，击落9架北约飞机。南军经常将外部情报与自己侦获的情报相互印证，在两者出现矛盾时，南军的经验是：“只能相信自己的情报，不然就会失败。”积极采取反情报措施。通过积极有效的反情报措施，阻止对方获取情报，是南联盟情报战的重要内容。

一是清除“耳目”。为了确保反空袭作战的地面安全与稳定，南联盟采取各种手段，防止境 内的敌特进行袭击破坏或实施对空支援。波黑战争时，英法等国特工人员曾用激光器引导北约飞机对塞族实施精确打击，并对空袭效果进行评估，南联盟吸取了这个教训，在北约宣布对南实施空袭后不久，就将所有参战国记者驱逐出境。同时，大力加强新闻检查，严格控制对空袭地点的采访，避免北约通过新闻报道评估其轰炸效果。南联盟还组织群众采取拉网式的昼夜巡查，清除对方可疑的特工人员，搜寻敌空投的卫星定位系统和投放式一次性干扰机。为了防止分离主义分子的破坏，南还查封了科索沃部分报纸和广播电台等。

二是“掩人耳目”。为了对付北约的先进技术侦察手段，南军把在科索沃的军用飞机藏在山腹内的掩体里，巧妙地隐蔽空中系统。南军还学习伊拉克人的经验，组装了数以千计迷惑对方空中侦察的假目标，如假高炮阵地、假导弹、角反射器等，并用各种运载工具往来机动。各种隐蔽伪装措施或战法，有效地欺骗了敌人，北约飞机炸毁的许多南军重装备，有相当数量是假目标.二、电子战有效实施

北约凭借其在电子技术上的巨大优势，成功地夺取了制电磁权，保障了空袭的顺利实施。处于明显劣势的南军为了有效地抗击北约的空袭，最大限度地保存有生力量，也采取了很多积极的反侦察、反干扰、反隐形和抗摧毁措施，取得了较好的效果。

（一）北约方面

超强电子干扰手段保障了空中突防。北约为取得电磁优势，在空袭行动中使用了各类性能先进的预警飞机和专用电子战飞机，对南军雷达和通信设施实施超强度干扰或压制，为空中突防提供了有力保障。其基本战术是：先以EA-6B电子战飞机干扰机对南军指挥通信系统实施“致盲”干扰，为空中突防提供掩护。EC-130电子干扰机留空时间长，有时甚至达18个小时，超过正常标准的3倍。担任空中掩护任务的F-15等战斗机，也使用了大量机载干扰器材，迷盲了南军雷达。整个战争期间，北约军队电子战飞机出动的架次占飞机出动总量的40%以上。此外，由飞机拖带“诱饵”实施空袭，在战争中表现也很出色。例如由B-1B轰炸机拖带的AN/ALE-50诱饵，就曾使不少轰炸机逃脱了南军防御火力的攻击。这种诱饵独立的、用后即丢的特点，使它成为由改进后的飞机拖带的理想装备。

“软”“硬”一体作战加强了对南电子系统的压制和破坏。北约在实施电子干扰的同时，又运用反辐射手段摧毁南雷达设施，并对重要的电子目标实施无线电识别和定位，及时引导火力实施摧毁。美军出动了89架F-16C/J战斗机伴随EA-6B电子战飞机行动，发射反辐射导弹和激光制导炸弹攻击南军防空雷达系统和通信设施，直接实施硬摧毁。在这种软硬兼备的电子战打击下，南军防空部队处于极为被动的境地。

电磁脉冲弹得到了实战应用。电磁脉冲弹是一种新式电子战武器，它通过爆炸将内部的化学能转为电磁能，产生强大的电磁脉冲，将距爆心一定距离范围内的电子设备中的敏感电子器件烧毁，从而使该设备失效。从20世纪80年代，美军即开始研制这种武器，多年来一直处于试验阶段，这次是其首次实战应用，对破坏南军电子装备发挥了一定的作用。

多种隐身武器增强了空中突防能力。战争期间，北约使用了不少先进的隐身武器，其中包括F-117A隐形战斗机、AGM-129隐身巡航导弹和B-2A型隐身战略轰炸机。隐身武器隐蔽性能好，如F-117A隐身战斗机的雷达反向截面积只有0.01平方米，AGM-129隐身巡航导弹的反射截面积为0.005平方米,B-2型隐身飞机的雷达反射截面积为0.1平方米,雷达对这些目标的探测距离只有对通常目标探测距离的五分之一左右。北约通过使用隐身武器，增强了其空中突防能力。

（二）南联盟方面

隐真示假的电子防御战术保存了军力。南军在失去制电磁权的情况下，积极采取一系列隐蔽防护措施，使自己的军力大部分得以有效保存。其主要做法是：

一、“进洞隐真”，将大部分雷达、通信、电子战装备藏进洞库或其它便于隐藏的设施中；

二、是“伪装隐真”，充分利用地形、地物和简便器材伪装武器装备；三是“机动示假”，先设置大量假的重型设备，制造出假目标，然后频繁机动和变更部署，迷惑敌人，引诱敌人摧毁这些假目标；四是“烟幕盲敌”，利用红外武器的弱点，施放人工烟幕，降低了北约电子效果和精确制导武器打击效果。据俄军专家估计，南军实施的一整套电子防御战术，使北约空袭打击概率不超过30%。

灵活的电子攻防战法制约了强敌。南军立足于现有装备，研究敌人高技术兵器的弱点，制定了一些切实可行的电子战战法，在很大程度上制约了北约的进攻势头。南军根据制导武器的弱点，在敌巡航导弹可能来袭的航路上设伏，干扰其GPS制导系统，并用火炮、火箭等向空中投放铝箔条、银化尼龙丝、铝化玻璃和偶极子箔条等干扰物，干扰景象匹配制导系统，使其偏离预定目标。为使防空雷达免遭北约反辐射导弹攻击，南军在发现北约发射反辐射导弹时立即将雷达关机，使反辐射导弹偏离目标。南军还采取雷达接力战术，即远程雷达短时开机，确定有飞机来袭后迅速关机，当判断北约飞机已飞临己方地空导弹射程范围时，导弹制导雷达突然开机，同时发射导弹，尔后迅速转移F-117A隐身飞机被击落，就是这个战法的一篇杰作。

总体上看，电子战在这场战争中发挥了很大作用。但北约“由于缺少事先计划和战略指南来界定关键目标，进行一体化信息斗争的企图被推迟了”（参见《联合声明》），其作战计划中未做充分的电子战准备，加上南军指挥控制系统和武器装备的自动化程度有限，战争中双方的电子对抗程度没有人们想象的那样激烈。

三、心理战各显神通

北约与南联盟在以各种武器系统进行对抗的同时，还在战场内外进行着一场以瓦解对方士气、争取国际舆论支持为目的的心理战。

（一）北约方面文学|虚拟文学|武侠奇幻|历史文化|休闲4u U3 Q u&{ B;i n(J

竭力鼓吹战争的合法性。科索沃战争是绕开联合国而对一个主权国家发动的侵略战争。为了“师出有名”，北约凭借其强大的经济力量，一直操纵或控制着媒体宣传，把南联盟“妖魔化”，使自己的行动和形象“合法化”、“天使化”。

一是孤立和丑化南联盟。早在战前，北约就操纵西方媒体大肆渲染所谓“南制造人道主义灾难”，称米舍维奇为“暴君”、“种族清洗者”，宣扬塞尔维亚人“从历史上就是巴尔干地区动荡的根源”的论调，煽动北约国家民众对塞族人的的反感与恐怖情绪，唤起民众对战争的支持。战争期间，北约又操纵媒体大谈科索沃地区的难民状况，攻击南军是造成难民潮的罪魁祸首，而只字不提空袭给南联盟所造成的巨大灾难。北约对媒体宣传的操纵或控制，充分暴露了西方新闻“客观公正”原则的虚伪性。

二是离间南人民与政府关系。为达此目的，北约通过各种宣言手段，把南领导人描绘成践踏人权、违反国际法的“恶魔”，并通过国际战犯法庭以所谓的战争罪“起诉米洛舍维奇等南军政要员”，企图给南联盟人民造成这样一种印象：现今他们遭受的空袭灾难，全是因米洛舍维奇一人引起的，只有惩办了米洛舍维奇才能解决问题。

制造战争恐怖气氛。战争爆发前，北约曾将预定打击的目标、时间、强度、方法以及可能造成的后果等公之于众，其高新技术兵器更是灾难性的。北约是想通过这种宣传，制造战争恐怖气氛，对南联盟形成巨大的心理威慑，使其因畏惧军事打击而弃战求和，达到不战而屈人之兵的战略威慑目的。这个企图落空后，北约又依仗其强大的军事力量，不断扩大空袭规模，加大空袭力度，甚至轰炸了许多重要民用设施。北约还特别使用石墨炸弹等特种弹药攻击城市电力设施，制造黑暗，以求加重南人民的恐怖心理，涣散南军民的斗志。打压传媒设施。北约在不断加大对南军事打击力度的同时，还采取多种措施打压传媒设施，限制舆论报道，力图实现新闻封锁。战争期间，北约通过欧洲卫星通信组织，停止为转播塞尔维亚的电台和电视台的节目提供卫星服务，封锁信息。在美军F-117A隐身飞机被击落后，北约为防止南借机大肆宣传，迅速封锁消息，对坠毁原因和飞行员情况只字不提。为阻止南斯拉夫人民听到本国政府的声音，北约先是用高分贝“噪音干扰”南联盟电台广播，后又多次轰炸南电视台和电视发射塔。据北约的统计数字，南联盟39%的广播-电视转播站陷入瘫痪或严重损毁。美国还一度曾企图切断南联盟与外界的互联网联系。北约还在内部严格新闻检查，凡是有关不利于北约方面的消息，一律严格控制外泄。政府甚至直接出面指责客观报道战况的一些记者。北约通过新闻封锁，使世界上相当一部分媒体都只能听信北约的一面之辞。

加强战场心理攻势。空袭开始不到一周，美特种作战司令部所属空军第193特种作战联队的6架EC-130E/RR广播电视飞机就开始轮流升空，每天向南传送4个小时的广播或电视节目，直接用塞尔维亚语向南军官兵展开宣传攻势，瓦解南军士气。美军的另一支心战部队还向南12个主要城市空投了数千万份恐吓和劝降传单，鼓动南军拒绝执行米洛舍维奇的命令。在南联盟阵地上留下的传单上写着：“留在科索沃必死无疑”、“现在离开你的部队，抛下你的武器装备，如果留下来，北约将从各个方向向你进攻”，等等。

此外，北约还曾通过秘密手段，深入到南军内部进行策反宣传，鼓动南军分裂势力推翻米洛舍维奇的统治。

（二）南联盟方面

利用媒体和网络进行反心战宣传。为打破北约垄断宣传的局面，面联盟充分利用自己的宣传阵地，揭露北约的战争罪行，阐明自己的正义立场，争取国内民众和国际正义力量的同情与支持。它通过广播、电视等多种宣传媒体通报战况，控诉北约轰炸给南造成灾难，鼓舞人民抗敌的士气，坚定胜利的信心，分化和瓦解敌人。例如，南联盟巧妙地利用美军士兵被俘和美先进的F-117A隐身飞机被击落的宣传价值，提醒西方注意：为科索沃进行全面战争需要时间、鲜血和金钱。这些成功的宣传打破了北约的一面之辞，激发了北约国内民众的反战情绪。在国家电台、电视台被炸毁后，南又加强了网上活动，利用国际互联网络继续对外进行宣传，再次打破了北约的舆论封锁。

以国际法为武器，争取国际舆论的支持。国际法是国家间应该相互遵守的准则。相互尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利和和平共处是现代国际社会始终表明科索沃是南联盟不可分割的一部分、有关科索沃地区的任何问题都是南联盟的内政，任何外部力量都无权干涉的立场。他们认为，对科索沃问题任何形式的干涉都违反了国际法，只有在北约停止轰炸和尊重科索沃地区主权地位的前提下，通过塞族与阿族间的和平谈判才能真正解决。南联盟这一立场赢得了国际社会正义力量的理解和支持，即使北约在最后停止轰炸的军事协议中，也不得不承认科索沃仍是南联盟领土一部分的主权地位。

此外，战争期间，南还以战时国际法准则，即战争法为武器，揭露了北约肆意践踏战争法，滥用作战手段或方法，给 一个主权国家造成巨大灾难的战争罪行，引起国际社会对北约的广泛谴责，使北约集团相当被动。

巧妙施谋，致敌被动。战争期间，南联盟能够注意运用计策或策略同敌人心战较量，进而陷敌于被动。以下是两个典型事例。

一是利用美军战俘对北约施压。南联盟在抓到3名美国军人后，先是扬言要审判他们，调起了美国民众的神经，使北约感受到很大压力。后来随着形势的发展，又以高姿态释放了这3名俘虏，使北约在政治较量中陷于被动。一名战俘在被释放前还留下字条，感谢南军的善待，并祈祷北约对塞尔维亚的空袭行动结束，更使北约方面尴尬难堪。

二是通过与阿族领导人谈判做出缓和姿态。当北约舆论连篇累牍地宣传塞族与阿族矛盾已成水火不可调和之势时，米洛舍维奇等南联盟领导人会见了阿族领导人鲁戈瓦，南国家电视台作了现场报道。报道指出，双方在会谈后一致认为，科索沃问题只有通过政治手段才能成功地解决。鲁戈瓦还呼吁北约停止轰炸科索沃，并同意通过谈判寻求和平方案。报道引述鲁戈瓦的话说：“大家都看到了，我还在科索沃，还在尝试。”南各媒体藉此提醒西方：科索沃问题是南联盟的内政，南联盟各民族有能力解决好这一问题，这就使得北约的侵略者形象暴露无遗。北约发言人极力狡辩说，鲁戈瓦已被南政府软禁，失去了行动自由，他是言不由衷。这些谎言在5月5日鲁戈瓦携家人抵达意大利后又不攻自破。

四、网络战初露端倪

互联网是20世纪后期人类社会的一项伟大成就，极大地方便了世界各地人们的交往。科索沃战争第一次将战火燃进了这片“战争处女地”。北、南双方通过键盘和鼠标在暗中过招。尽管双方都在有效地管制着传统媒介，但谁都无法控制互联网这个新领域。该领域一度成为双方争夺的一个新焦点。

（一）北约方面书院，1998年，美国国防部为海、陆、空增添了电脑空间，作为第四战区，并建立了一个主管信息战事务的机构。尽管美国在过去的8年里旨在搞掉伊拉克总统萨达姆.侯赛因的种种努力已经失败，但在南联盟，克林顿又把信息战推向了新的高度。

利用网络对南进行在线宣言。北约利用技术优势，通过在国际互联网上开设主页和常设链接等方式，对南联盟进行了规模空前的在线宣传，大量发布反南联盟政府的材料。为此，英国甚至专门建立了一 英语-塞尔维亚语双语网站。英国防部长乔治&S226;罗伯逊声称，这个网站就是为了抵消米洛舍维奇对南人民的宣传。就连北约扶植的“科索沃解放军”也开设了自己的宣传网站。与此同时，北约中止了对南联盟地区的商业网络服务，还计划完全阻塞南联盟的互联网通道。

实施黑客攻击。北约特别是美军计算机黑客多次对南联盟军队和政府的指挥控制网络实施攻击，企图瘫痪其指挥控制系统。美军多次召集计算机专家同南进行“网络对抗”，将大量病毒和欺骗性信息输入计算机互联网和通信系统，以阻塞南信息传播渠道。战争期间，克林顿曾授权中央情报局组织对南联盟金融计算机网络进行攻击，籍此图谋搅乱南经济。为损害南联盟领导人的声誉，推翻南现政府，西方媒体不断谣传米洛舍维奇等领导人把南联盟国库的一些款项转移到了塞 浦路斯等国的银行。媒体还宣称，美国国家安全局的电脑黑客被派往这些国家，先是非法调查南领导人在国外的银行帐户，然后抽取其钱款。北约官员不无得意地说，这种手段实在是心战与网战的绝妙结合。

（二）南联盟方面

南联盟充分利用互联网络，广大人民群众积极参与，开辟了与北约抗争的一个新空间，成功地尝试了网络战的效果。

开展网上宣传，突破北约新闻封锁。战争爆发后，北约的电子战对南的各种通信系统破坏极大，严重干扰了南联盟的内外宣传。面对这种局面，南政府以网站为阵地，积极宣传反侵略的正义立场，突破北约的新闻封锁。轰炸开始后不久，一个新的网址www.xiexiebang.com在南联盟开设，并立即成为提供科索沃战争信息最权威、最全面，也是最及时的因特网网址。这个网址使用塞尔维亚语和英语两种语言，由多名具有献身精神的南联盟电脑迷负责，每天工作18个小时，接受900万次“点击”，其中70%来自美国。南主要媒体和政府部门都在网上设立了自己的主页，宣传国家的内外政策，反映南联盟遭北约空袭的情况，使其成为南对外传播信息和打破北约舆论围剿的主要途径。南政府在网站播发大量图片和新闻资料，提供战场实况，披露北约在战争中使用惨无人道的新式武器，列举种种事实驳斥西方关于南联盟在科索沃地区进行种族灭绝的报道。政府还就科索沃问题设立电子信箱，就科索沃自治的政治框架协议广泛征集民意，充分表现了政府的民主意识。与此同时，旅居世界各地的南斯拉夫人也通过计算机网络反对这场战争。南联盟以网站为宣传阵地的手段与影响，反映出网络技术在突破信息封锁方面的重要意义，表明电脑空间的“多极化”特征已使西方在传统媒体方面所具有的优势面临挑战。

攻击北约计算机网络。战争爆发后，在政府的支持下，南斯拉夫的电脑爱好者们自发行动起来，在网上不断用“电子炸弹”回击敌人。他们通过向北约国家及军队的信息系统倾泻大量伪信息、废信息，制造“信息洪流”，阻塞、挤占其信息传输信道，最终导致其网络瘫痪。据北约网络专家透露，仅巴尔干地区的一台电脑每天就向北约总部发出20000多封电子邮件，大量的电子邮件造成了北约信息网络因为过载而阻塞，通信效率大大降低。南联盟的计算机“黑客”还通过公用网的计算机终端联端联到军事计算机网络系统上，对北约的指挥通信系统进行破坏。4月4日，南联盟黑客使用“爸爸”、“梅利莎”、“疯牛”等病毒进攻北约的指挥通信网络，致使北约网络通信陷入瘫痪。美海军陆战队所有作战单元的E-mail均被“梅利莎”病毒阻塞。北约在贝尔格莱德的B-92无线电广播网，以及在布鲁塞尔北约总部的网络服务器和电子邮件服务器，均连续受到计算机病毒的破坏。据报道，南计算机专家在俄罗斯黑客的帮助下，曾造成美海军“尼米兹”航母上计算机系统瘫痪时间长达3个多小时。

利用网络进行情报传递，提供预警。在北约对南联盟进行大规模电子干扰的情况下，南联盟充分利用因特网进行通信联络、情报传递，实施及时有效的空袭预警。如北约战机刚从意大利空军基地起飞，立即就有人用计算机通过网络将消息传 出，“几分钟前，'吸血蝙蝠'在斯科普上空向你扑来”；当机群飞抵轰炸区以外的国家如斯洛文尼亚上空时，又有人用电脑发出“它们正路上”的消息；当突击机群飞抵南邻国凶牙利或罗马尼亚时，又有因特网用户发现后及时通过网络传递情况。计算机网络上这种“消息树”式的情报传递方式，在人类战争史上还是首次出现，为南联盟北约空袭提供了预警时间。

如果说在空袭与反空袭交战中，南联盟一直处于守势的话，那么在网络战上却是处于攻势。俄罗斯等国"黑客的加入更增强了南联盟网络战的力量。中国民众也通过网络表达了反对战争、渴望和平的心愿。严格地讲，这只是初级的网络对抗。尽管还存在种种缺陷，但毕竟开辟了网络战这样一个全新的领域，实验了一种全新的斗争方法

第五篇：大自然启示录

一、单选题 共 4 题

题号: 1 本题分数:4 分

蟑螂行走的速度非常快，一般每秒钟行走的距离是身体长度的（）倍，运用这一原理，我们可以制作出行动较快的机器人。

A、50 苍蝇能自由在玻璃上爬行的秘密的在于

B、脚

日本本田公司的工程师从分析人的关节运动原理研制出了机器人

A、阿西莫

根据科学家的计算，壁虎脚上的吸附力非常大，最大可以达到

D、２５ＫＧ

植物学家约瑟夫。帕克斯顿是受（）结构的启发而建造成了温室，甚至水晶宫。

A、睡莲

法国设计师埃菲尔依据（）的原理，建造出了１９３０年前世界上最高（３００Ｍ）的埃菲尔铁塔。

B、人的大腿骨结构

北极熊之所以能耐寒，就是因为它的全身几乎绝热，只有（）等少部分能够散热

A、鼻子部分

荷叶“出淤泥而不染”的原因是

D、被流淌过的水珠带走

“蛾眼”之所以能在极其黑暗的环境下看得见东西是因为

B、眼睛的表层不反射光

氢能源汽车与汽油能源汽车最大的不同点是

B、排气管出来的是水而不是ＣＯ２

指向性强的耳麦就是根据（）听力原理设计的，为助听器的设计带来重大突破

A、奥米亚棕蝇

实验表明，（）能从１２ＫＭ之外感受到１０公顷森林大灾的热度，这就为科学家制作森林火灾传感器带来了灵感

D、烟草甲虫

二、判断题 共 6 题

题号: 5 本题分数:8 分 人们研究生物某些器官的构造和功能,从中得到启发并进行模仿,研制成功新的仪器、机械,于是产生了一门科学,就是仿生学

2、对

最早根据仿生学原理进行飞行器设计的是莱特兄弟。人类飞行器最早是１００多年前发明的。

2、对

由荷兰代尔夫特理工大学发明的代尔夫特蝇是目前世界上最常用的但并不是最小的飞行器

1、错

扑翼飞行器的原理是由前缘涡流产生的大部分升力。蜻蜓就是仿生的对象。

2、对

德国戴姆勒—克莱斯勒公司汽车设计师关注箱鲀的体型设计出了新的概念车，空气阻力比一般家庭汽车小90%

1、错

企鹅的祖先一直生活在海洋中，于是企鹅就有了很强的海洋生存能力

1、错

在自然界中，人类凭着特有的天赋，掌握了材料的使用方法。人类是自然界中唯一能使用天然材料的生物

1、错

“说木材是我们这个世界的根基”就是因为一方面木材是人类使用特别广泛的材料，另一方面也是动物使用特别广泛的材料。

2、对

世界上最高的生物有机体――红杉，最高可以达到８０－１００米，最重可以达到１４０吨，它们都生长了２００年。

1、错

材料学告诉我们，一种材料的坚韧程度主要是依靠这种材料的结构本身，而与结构方式没有太多的关系。

1、错

人类制作陶瓷，必须将泥土烧至１４００度，而自然界却可以在常温下制作成陶瓷，这就是自然的力量

2、对

“蓝闪蝶”表面含有大量的蓝色色素，这些色素完全可以用来制作鲜艳的布匹

1、错

世界上最早的能源是生物而不是太阳，这就是我们研究生物能源的起点。

1、错 人和其它动物一样，吃下了植物或动物消化后可以产生身体需要的能量，科学家们相信，有一天，机器人吃下动物或植物，一样也能产生能量。

2、对

目前“氢能源”最大的问题是来源，如果从碳、氢化合物中分解，得到氢的同时又产生了大量的废气，最理想的方法是从水中提取

2、对

雌性奥米亚棕蝇为了给下一代找到食物，它必须将卵产在雄性身体上。

1、错

科学实验表明，蜜蜂是靠一种称着为“光流”的技巧来判断和测量距离的

2、对

群体蚂蚁是有个性的，但个体蚂蚁是没有个性的

1、错