XX家具策划方案

第一篇：XX家具策划方案

2012 中国·烟台首届国际婚礼文化节

（XX家居·策划案）

烟台国际婚礼文化节的内容介绍请参考常规合作方案，本案仅体现组委会与XX家居的合作方式及回报细节。

活动背景：

在市场竞争激烈的今天，永不落幕的促销宣传活动每天都在我们身边进行着，但是这些大同小异、缺乏亮点的活动却已经越来越让人们感到麻木，而单纯的媒体投放已不能带动高效回报。高品质高规格的活动赞助是品牌传播差异化的着力点，创新的、有传播力的活动逐渐进入人们的视野，才能达到宣传的效果，得到高效的回报。

合作伙伴参与2012中国.烟台首届国际婚礼文化节这一顶级品牌的文化盛宴，将在企业品牌中注入“绿色、和谐、共赢、魅力、文化质感”的元素，时尚潮流作用将大大增强品牌公信力，在日趋激烈的市场竞争环境中打造品牌的差异，全面提升品牌的影响力

活动目的及意义：

打造烟台婚礼文化品牌盛事，为港城市民及结婚新人提供家居资讯及平台，活动目标：

提升XX家居品牌的影响力，实现XX家居销售额。

活动开展：

 文化节活动中利用网络、户外、报纸、杂志、广播、电视、DM海报全方位宣传XX家居品牌。

 婚展设立XX家居展区，展示XX家居经典样式。

 家居发布会

XX家居作为战略合作伙伴，在婚展当天可在推广厅设置家居发布秀环节，现场展示，大屏广告宣传，进行精品家居发布推广，设立媒体采访环节。 新闻发布会暨“名流”高端红酒会

“名流”高端红酒会将汇聚名车、名表、豪宅、珠宝、华服、雪茄、名酒、名店等多种时尚生活元素，打造尊贵上流生活，吸引了各界精英人士到场，上演港城独一无二的高端酒会，XX家居作为战略合作伙伴之一进行好方推介。

 魅力新娘代言（仅限战略合作，不超过4家）

通过网络评选出来30位魅力新娘，身着婚纱，手捧鲜花，为XX家居作代言。

 模特代言

通过模特大赛选拔来的优秀选手中，战略合作伙伴可以优先选择模特代言进行品牌后期宣传。

合作方式及投资回报：

战略合作（指定用房）单位

1、合作形式：战略合作

2、投资费用：10万

3、回报价值：50万+无形资产

（1）、荣誉回报

1）、成为文化节的战略合作单位；

2）、企业主要负责人出任文化节组委会委员；

3）、企业负责人为文化节模特大赛亚军和季军颁奖；

4）、企业以文化节模特大赛战略合作单位的名义参与赛事全过程，出席大赛新闻

发布会、颁奖晚会及其他相关活动（如公益活动、欢迎酒会、庆祝酒会等），并

可在授权范围内自主延伸开展企业相关宣传活动；

5）、企业以模特大赛战略合作单位的名义协办本次大赛中的所有系列公关、公益

活动；

（2）、媒体回报

1）、山东及烟台等多家平面媒体、电视广播、网络、户外媒体等对本次大赛进行

全程报道。其中战略合作企业名称、LOGO或相关品牌形象等信息随赛事全过程

获得广泛传播。2）、在录制场次中对战略合作企业进行特别鸣谢，包括主持人口

播、角标、字幕、插播广告等；

3）、主要网络媒体上对战略合作企业网站进行链接；

（3）、宣传品回报

1）、婚展会刊、论坛会刊、模特大赛会刊、音乐会会刊整版广告；

2）、赠送50套模特大赛DVD，并赠送5秒广告及光盘封套上印制战略合作企业

品牌LOGO；

3）、文化节海报显著位置标示战略合作企业的品牌LOGO；

4）、《职场画报》整版广告4期

（4）、现场回报

1）、新闻发布会、婚展、论坛、模特大赛、音乐会现场主题背景板上出现含战略

合作企业的名称；

2）、活动现场或周边显著位置设置战略合作企业品牌广告；

3）、活动现场观众席冠战略合作企业宣传品有针对性发放；

4）、模特大赛总决赛现场，战略合作企业可安排穿着统一服装的企业方队助阵，人数限定再议；

5）、婚展标准展位不少于5个，论坛、婚礼发布秀、模特大赛总决赛、音乐会入

场门票不少于30张。

（5）、公关回报

1）、战略合作企业拥有从获奖选手中选择品牌形象代言人的次级优先权（仅次于

冠名企业，仅限1人），代言期限一年；

2）、战略合作企业可在其广告宣传中和产品包装上使用“2012中国·烟台首届国际

婚礼文化节”战略合作企业的说法，期限一年；

3）、合作期间，组委会组织参赛选手为战略合作企业做一场专长秀或品牌宣传运

动（不超过半天）；产生费用由战略合作单位负担；

4）、组委会安排战略合作企业负责人与相关领导、专家、评委、获奖选手合影留

念及进行联欢；

（6）、增值回报

1）、可根据战略合作企业的宣传诉求设置特定的赛事环节；

2）、其他增值服务再行商定。

（二）、协办单位

1、合作形式：协办合作

2、赞助费用：5万

3、回报价值：20万+无形资产

（1）、荣誉回报

1）、成为文化节的协办单位；

2）、企业主要负责人出任文化节组委会委员；

3）、企业负责人为文化节模特大赛优秀选手颁奖；

4）、企业以文化节模特大赛协办单位的名义参与赛事全过程，出席大赛新闻发布

会、颁奖晚会及其他相关活动（如公益活动、欢迎酒会、庆祝酒会等），并可在授权范围内自主延伸开展企业相关宣传活动；

5）、企业以文化节协办单位的名义协办本次大赛中的所有系列公关、公益活动；

（2）、媒体回报

1）、山东及烟台等多家平面媒体、电视广播、网络、户外媒体等对本次大赛进行

全程报道。其中协办企业名称、LOGO或相关品牌形象等信息随赛事全过程获得

广泛传播。

2）、在录制场次中对协办企业进行特别鸣谢，包括主持人口播、角标、字幕、插

播广告等；

3）、主要网络媒体上对协办企业网站进行链接；

（3）、宣传品回报

1）、婚展会刊、论坛会刊、模特大赛会刊、音乐会会刊1/2版广告；

2）、赠送30套模特大赛DVD，并赠送5秒广告及光盘封套上印制战略合作企

业品牌LOGO；

3）、文化节海报显著位置标示协办企业的品牌LOGO；

4）、《职场画报》整版广告2期

（4）、现场回报

1）、新闻发布会、展会、论坛、模特大赛及音乐会现场主题背景板上出现含协办

企业的名称；

2）、活动现场或周边显著位置设置协办企业品牌广告；

3）、活动现场观众席冠协办企业宣传品有针对性发放；

4）、模特大赛总决赛现场，协办企业可安排穿着统一服装的企业方队助阵，人数

限定再议；

5）、婚展标准展位不少于3个，论坛、婚礼发布秀、模特大赛总决赛及音乐会入

场门票不少于20张。

（5）、公关回报

1）、协办企业拥有从获奖选手中选择品牌形象代言人的次级优先权（仅次于冠名

企业，仅限1人），代言期限一年；

2）、协办企业可在其广告宣传中和产品包装上使用“2012中国·烟台首届国际婚礼文化节”协办企业的说法，期限一年；

3）、合作期间，组委会组织参赛选手为协办企业做一场专长秀或品牌宣传运动（不超过半天）；产生费用由协办单位负担。

4）、组委会安排协办企业负责人与相关领导、专家、评委、获奖选手合影留念及进行联欢；

（6）、增值回报

1）、可根据协办企业的宣传诉求设置特定的赛事环节；

2）、其他增值服务再行商定。

城市在线广告传媒2012-4-25

第二篇：《家具商场策划方案》

作为策划人员，其工作职责及内容都是很重要的，他们的思想和决定就是整个商场超市生存的希望。在做任何行业的策划时，都需要一些必要的程序。以下写的是有关家具商场行业的策划方案。

一、市场调研、市场分析

2009年的对于所有的家具行业来说，是个竞争的一年。在全国家居商场的激烈竞争下，多种业态组合，以打造精品商场，专业化、规模化、市场化的带动下，以特色营销、特色服务为主全面带动新世纪下的新的消费模式，加大了市场的竞争。在陕西某市家具老商场(XXX城、XXX、XXX等)的仍保持着良好的销售，塑造新的商场形象同时，而新商场(XXX、XXX)不断的涌现，必将成为XX城市市场的主力军。

为此XX家具商场将重新塑造形象，加入这激烈的竞争当中，在成立一年半的时间，经历了市场的考验，为了更好的生存，适应社会消费的需求与发展，以打造高端家具精品卖场为主思路，促进销售，带动产业良进循环。制定本方案。

二、明确我们的优势

针对XX及周边市场，打造高端家具精品卖场为主思路，促进销售。

1、在面积上，我们属于一个小型卖场。

2、在商品上，可算得上全国一线知名家具品牌

3、针对于XX城及周边市场定位，我们的顾客是买家具中的20%高消费、高品位、具有一定经济实力的消费者。

4、要促进周边环境的改善，成为XX城第一家居卖场的目标。

三、配套资源

为了更好的进行市场化运作，必须走出一条与众不同的路子，而商场整体资源要配套，这样才能更好的实现预期目标。

统一收银：目的提升商誉度，企业的信誉度。

统一折率：目的根据公司营销策略，商户必须统一配合，特殊者另书面说明。

社区物料统一形象：消费群针对新社区的入驻业主，以不定期宣传为主。

配统一形象面包车，帐蓬、易拉宝、桌椅、宣传资料、服装，增强企业的形象统一及知名度的宣传。

1.关于先行赔付操作

对于“先行赔付”，塑造卖场良好形象，建立卖场是商户与消费者的桥梁。在解决商户与消费之间的矛盾，以消费者为上帝原则，为消费者负责，商场可直接先行赔付，进行合理的换货、调货、退款等，达到顾客满意。如果消费者不满意可向法院提起诉讼。

2.优化企业结构，增强管理服务意识

一个好的企业，必须有良好的组织结构，事事有人管，团队的核心能力，不扯皮，良好的监督管理机制，这样才能更好的进行发展。

3.完善商场管理体系及服务体系

以终端销售为主，必须有一套完整的管理体系，这样才能服务于商户及消费者。而服务体系是更好的适应消费者的要求，了解顾客所需，达到顾客满意。

4.塑造媒体形象统一

所有形象推广及视觉形象必须统一，有特色，抓住消费心理去设计及策划。最大限度减少成本，达到预期宣传目标。

必须是配套宣传，执行到位，不能脱节，细节决定成败。

四、关于市场营销部的组建

1、设计X名：活动期间的形象设计及包装。

2、市场营销X名：负责团购、社区、家装公司等相关信息收集，谈判，活动执行配合。

3、客服X名：负责回访登记，并做网络沟通，建立资料档案。

4、经理X名：负责整体活动谈判、方案、执行。

五、关于企划营销模式

本地网络营销组建

新世纪营销模式，在全国其他城市网络成为主要宣传途径，而陕西本地网络的信息不畅通，为了更好的促销销售，必须有自己公司的网络，展开多种形式网络营销，嫁接于本地知名网站，以专业，独具特色的进行设计，为网民服务。具个人了解，目前本地以年轻人上网居多。但政府、企业、各学校等相关都有网络，上网年龄渐渐有了跨越。为此，以现状必须有自己的网站，同时展开不同形式的促销，团购的活动，去吸引消费者的眼球。

1、大型家具团购

团购：是一种集体消费的行为，由专业的团购组织把有相同购买需求的人组织在一起，参与者不但得到了优惠的折扣，还可以使自己从一个弱势被动群体变为强势主动群体。

行业消息：目前全国知名家具卖场都主动出击，团购成为主要消费力量，提升销售的一种形式。

参加团购的好处：

A、根据团购的人数和订购产品的数量，消费者得到5%—40%不等的优惠幅度。

B、团购是“团体采购”的意思，借助互联网或其经渠道的“网聚人的力量”来聚集资金。

C、团购的主力军是25岁到35岁的年轻群体，在全国大城市十分普遍。

D、团购的核心优势体现在商品价格更为优惠上。

团购的形式：

E、第一种是自发的行为团购，第二种是职业团购行业，第三种就是销售商自己的组织的团购。

F、团购的特点：就是参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场价格低的产品。

G、团购网站和团购贴子的“省钱才是硬道理”的号召下。所有与人们相关的产品都可以进行团购。领域广，服务项目越来越多，必然发展趋势。

2、会员卡

会员卡是一种促进销售的形式，在零售业、服务行业内使用较多。主要目的培养衷实消费者，促进销售。而会员卡关键要有套良好的会员系统，现根据本商场的环境，可暂不作为考虑。

4、VIP贵宾卡

目的以产业联盟，资源互换的形式，针对于我们的市场进行合作。如房地产、社区、婚纱、餐饮等。目的，提升商场的消费能力，促进行业连盟带动。

5、上门贴心售后维修服务

此项成立一支专业、素质高的家具维修队伍，以服务大众为基础，以扩大知名度及塑造形象。挖掘市场潜在消费力。

目前银川市的中高家具销售中，一般以质保一年为主，有时顾客找不到专业维修家具技师。为此，成立一支专业维修上门队伍，提升商场的形象。形成特色。

6、家具装修知识大讲堂

针于此项，是根据团购，社区等为主，进行有效的家装培训，家具选购，家装设计等服务性项目，聚集人气，塑造形象，达到带动销售的目的。以家装公司、建材市场、家具等相关连盟，做此项活动。

7、家具DM杂志推广

本商场的家具DM或家具报纸是印刷及网络推广为主，让消费者了解最新家具知识，商场促销信息，企业发展动态，增强社会的影响力及销售。根据实情而定。

六、关于近期市场营销活动的开展

1、岁末将至，年底有新开盘的楼盘，将是我们主攻的方向

2、整套体系的运营

七、促销时间

为了更好抓住机遇，本次可根据实情在市场培育期为一个月或半个月，资源整合，整体形象推广。即将是淡季，为此只有一个月的市场营销时间。

时间待定。

促销主题：待定

形式：团购、VIP卡、家装知识讲座，买赠等相关活动开展。

第三篇：家具促销策划方案

家具促销策划方案

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促销指的是企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售为目的的营销活动。促销在产品上市前以及产品的成熟期尤为重要。2010年的五一已过，家具企业也都想在这个寒冬之后的第一个黄金小长假有一番收获，如果您没有收获。那么只能说您做的还不够好或者说您的方案有一定的不科学性。制定一份科学而实用的促销策划便必不可少，10.1的黄金节日而准备吧！！而我们的常规手段或营销方式有几多呢？

促销宣传手段

一、广告促销

家具企业通过各种传媒进行信息传递，刺激消费者的购买欲，扩大产品的销量。广告是家具企业用来直接向消费者传递信息的最重要的促销方式。（视觉、触觉、感官等通过媒介传递资讯）

二、人员推广

家具终端人员直接与顾客接触和洽谈，向顾客宣传产品，从而达到促进家具企业产品销售的目的---所谓“行销”。

三、实体终端推广

直接针对产品（某一单一产品或裙带产品的某一个体）采取的促销活动，在短期内能引起顾客和有关经营者对其产品注意，从而扩大产品的销售量能或渠道模式的扩张。

四、公共关系宣传

产品、企业为获得人们的信赖，树立企业或产品形象，在各种媒体上（最好是做好设定目标群体）发布商业新闻，广播电视报道等进行的宣传活动。

促销五步骤

一、设定销售目标客户群体或细分目标

不同类型的（产品、区域、消费习性）目标市场上，销售目标各不相同。建立目标是其它一切工作的基础，没有目标就失去了工作方向和行动的动力。

二、选择销售促进工具

工具的选择决定于以下因素：市场类型、销售目标、竞争状况、外部环境等等。

三、确定促销方案

销售促进工作方案的制定，应注意以下问题：

1、选定方案对市场及顾客的刺激程度50%以下建议不做（模拟）。

2、选择细分群体。

3、选择合适的媒介平台。

4、选择合适的时间。

5、合理地进行资金分配，以便采用最有效的方式进行。

6、制定合理的营销企案给以配合。

四、促销方案的监控实施

实施促销方案时，要认真注意市场与顾客的反应，不断对实施过程进行监控，并及时进行工作的调整。

五、效果的评估

通过对促销活动开展前后的销售情况的比较可以对效果做出评估，也可以参考一些调查结果。通过进行评估，可以进行工作的改进，以更好地适应市场需要。

促销方法

一、服务促销

服务促销是以消费者为中心和出发点，通过周到的服务使顾客得到实惠，通过服务促销可以提高企业的声誉，可以把顾客吸引到企业的周围，建立长期稳定的信赖经济联系，可以使市场的渗透顺利实现，并通过准确的信息反馈，不断完善和更新产品。服务促销包括以下方式：

1、售前服务

为尚未确定是否购买企业产品的顾客提供前期服务，比如停车场，产品介绍，答疑等（终端导购的专业性所决定）。

2、开放式商场

方便顾客选购，为顾客提供方便，可直接进入，随意挑选（摆场的设计及其产品调场）。

3、订购服务

订购可以方便顾客，更大范围地扩大销售（导购学中---逼单）。

4、设计服务

如果顾客对所购买物品的尺寸和规格有特殊要求，可以为顾客设计订做（导购学中---你是否是设计师）。

5、送货服务

解决顾客的困难，送货上门（送货时可以提供附加值服务的技巧）。

6、售后服务

为顾客提供方便，帮助进行安装、调试及维修（专业性）。

7、培训服务

为顾客提供使用、保养、维护的知识（知识的多样性、专业性）。

8、保险服务

在提供产品的同时,为顾客办理保险（所谓的产品的质量保证---产品是平台）。

二、联合促销

联合促销包含两个方面，一方面是指企业或个体联合起来共同开展促销活动；另一方面是指企业通过联合，加强自身的经济实力、竞争能力和市场地位，并借此推动促销工作的开展。联合促销使某一个企业单独无法开展的促销活动能够得以实现；大大增加了推广产品的品种、规格、款式、更为齐全，分担了企业的资金压力。

促销形式

一、优惠券

优惠券是企业给予持券人在购物或消费时享受折扣价、特惠价或换取某种赠品的凭证。它分为零售商型优惠券和厂商型优惠券两种。具有以下作用：

1、扭转产品下跌的局面，刺激消费。

2、稳定旧客户，并吸引新客户。

3、推荐新的产品和品牌。

4、扩大产品的销售量

二、免费样品

免费样品是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，它能更直接更有效的刺激消费。有助于扩大品牌影响力，建立新的营销网络，吸引新的顾客和开拓经销区域。

三、竞赛与抽奖

竞赛与抽奖是一种通过让顾客参与而刺激消费的方式，它能够很好的调动客户的兴趣，达到促销的目的。

四、包装促销

是通过包装物赠送赠品，以达到吸引顾客，推销产品的目的。

运用促销宣传手段提升品牌知名度，制定详细的促销方案，巧妙地运用促

销形式，能很好地提高产品的声誉，扩大企业的影响，赢得更多的顾客。使企业的营销业绩更快地增长

本笔者知识有限如有文笔不周请多包涵！！

第四篇：家具促销策划方案

家具促销策划方案

促销指的是企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售为目的的营销活动。促销在产品上市前以及产品的成熟期尤为重要。2010年的五一已过，家具企业也都想在这个寒冬之后的第一个黄金小长假有一番收获，如果您没有收获。那么只能说您做的还不够好或者说您的方案有一定的不科学性。制定一份科学而实用的促销策划便必不可少，10.1的黄金节日而准备吧！！而我们的常规手段或营销方式有几多呢？

促销宣传手段

一、广告促销

家具企业通过各种传媒进行信息传递，刺激消费者的购买欲，扩大产品的销量。广告是家具企业用来直接向消费者传递信

息的最重要的促销方式。（视觉、触觉、感官等通过媒介传递资讯）

二、人员推广

家具终端人员直接与顾客接触和洽谈，向顾客宣传产品，从而达到促进家具企业产品销售的目的---所谓“行销”。

三、实体终端推广

直接针对产品（某一单一产品或裙带产品的某一个体）采取的促销活动，在短期内能引起顾客和有关经营者对其产品注意，从而扩大产品的销售量能或渠道模式的扩张。

四、公共关系宣传

产品、企业为获得人们的信赖，树立企业或产品形象，在各种媒体上（最好是做好设定目标群体）发布商业新闻，广播电视报道等进行的宣传活动。

促销五步骤

一、设定销售目标客户群体或细分目标

不同类型的（产品、区域、消费习性）目标市场上，销售目标各不相同。建立目标是其它一切工作的基础，没有目标就失去了工作方向和行动的动力。

二、选择销售促进工具

工具的选择决定于以下因素：市场类型、销售目标、竞争状况、外部环境等等。

三、确定促销方案

销售促进工作方案的制定，应注意以下问题：

1、选定方案对市场及顾客的刺激程度50%以下建议不做（模拟）。

2、选择细分群体。

3、选择合适的媒介平台。

4、选择合适的时间。

5、合理地进行资金分配，以便采用最有效的方式进行。

6、制定合理的营销企案给以配合。

四、促销方案的监控实施

实施促销方案时，要认真注意市场与顾客的反应，不断对实施过程进行监控，并及时进行工作的调整。

五、效果的评估

通过对促销活动开展前后的销售情况的比较可以对效果做出评估，也可以参考一些调查结果。通过进行评估，可以进行工作的改进，以更好地适应市场需要。

促销方法

一、服务促销

服务促销是以消费者为中心和出发点，通过周到的服务使顾客得到实惠，通过服务促销可以提高企业的声誉，可以把顾客吸引到企业的周围，建立长期稳定的信赖经济联系，可以使市场的渗透顺利实现，并通过准确的信息反馈，不断完善和更新产品。服务促销包括以下方式：

1、售前服务

为尚未确定是否购买企业产品的顾客提供前期服务，比如停车场，产品介绍，答疑等（终端导购的专业性所决定）。

2、开放式商场

方便顾客选购，为顾客提供方便，可直接进入，随意挑选（摆场的设计及其产品调场）。

3、订购服务

订购可以方便顾客，更大范围地扩大销售（导购学中---逼单）。

4、设计服务

如果顾客对所购买物品的尺寸和规格有特殊要求，可以为顾客设计订做（导购学中---你是否是设计师）。

5、送货服务

解决顾客的困难，送货上门（送货时可以提供附加值服务的技巧）。

6、售后服务

为顾客提供方便，帮助进行安装、调试及维修（专业性）。

7、培训服务

为顾客提供使用、保养、维护的知识（知识的多样性、专业性）。

8、保险服务

在提供产品的同时,为顾客办理保险（所谓的产品的质量保证---产品是平台）。

二、联合促销

联合促销包含两个方面，一方面是指企业或个体联合起来共同开展促销活动；另一方面是指企业通过联合，加强自身的经济实力、竞争能力和市场地位，并借此推动促销工作的开展。联合促销使某一个企业单独无法开展的促销活动能够得以实现；大大增加了推广产品的品种、规格、款式、更为齐全，分担了企业的资金压力。

促销形式

一、优惠券

优惠券是企业给予持券人在购物或消费时享受折扣价、特惠价或换取某种赠品的凭证。它分为零售商型优惠券和厂商型优惠券两种。具有以下作用：

1、扭转产品下跌的局面，刺激消费。

2、稳定旧客户，并吸引新客户。

3、推荐新的产品和品牌。

4、扩大产品的销售量

二、免费样品

免费样品是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，它能更直接更有效的刺激消费。有助于扩大品牌影响力，建立新的营销网络，吸引新的顾客和开拓经销区域。

三、竞赛与抽奖

竞赛与抽奖是一种通过让顾客参与而刺激消费的方式，它能够很好的调动客户的兴趣，达到促销的目的。

四、包装促销

是通过包装物赠送赠品，以达到吸引顾客，推销产品的目的。

运用促销宣传手段提升品牌知名度，制定详细的促销方案，巧妙地运用促

销形式，能很好地提高产品的声誉，扩大企业的影响，赢得更多的顾客，使企业的营销业绩更快地增长。

第五篇：家具广告宣传策划方案

富之岛家具整体推广策划方案

目录（略）

项目小组讨论稿

刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。

椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，„„

为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。

家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：

一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。

二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？„„这都是我们大富豪人应该思考的问题。

对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史，如今在激烈的市场竞争中，我们又和其他竞争者站在了新的百米起跑线上。这将是场决定生死的品牌之战，是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新的综合比拼。而这一切具体的反映到一点——那就是品牌的竞争。

兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。

“富之岛”品牌现状1

★“富之岛”做为同业间较早建立的品牌，在家具行业有着较强的知名度和美誉度，但从2000年开始，其它几家板式家具企业迅速崛起，使“富之岛”品牌的含金量不断下降，2002年和2003年的国内年销售额在N亿之间摆浮，市场份额持续下降，品牌也有向二线品牌下滑的趋势。目前其业内主要的竞争对手为：

——皇朝

——富德宝

——红苹果

——嘉豪

★在“富之岛”新工厂2004年1月建成投产前，受产能的限制，公司产品供不应求。再加上公司历史上的产品都没有进行淘汰，造成”富之岛”成立十多年来的产品一直在卖，光正常在走的产品种类就有两、三百种，大部分产品的销量很小，这样严重的影响了工厂的产能，严重的违背了公司的大规模定制原理。同时，公司外贸销售不断上升，到2003年，外贸销售占到了公司总销售额的30%。外贸产品做工复杂，定单没有可预见性，造成工厂经常插单生产，严重的影响到了公司国内产品的生产计划。这些都使公司的生产效率降低，进而影响到了公司的赢利率。

★生产计划的不科学性，造成了公司的好卖的产品经常缺货，而滞销产品却有一大堆库存，造成了公司生产力非常规的降低。

★研发与市场脱节，研发人员不能明确的知道公司哪些产品好卖，哪些产品滞销，影响了公司对产品的改进、研发。

★公司有大量恶性库存，有的是七、八年前的，现在根本不能卖的产品，这些库存严重的影响了公司正常生产。

★“富之岛””品牌在家具业内有名气，在大众消费者那里，知名度很低（整个中国家具业特有的现象），消费者买家具基本是冲经销商而不是冲品牌去的，使家具的终端销售被经销

商所控制。

★专卖店的单店销量不是很高，平均只有*万左右/月，大部分经销商利润不高，在加上其它一些原因，经销商对公司的信心不断下滑。

内部整合★ 产品调整

＊2003年6月开始，企划部开始每一至两个月对公司的产品销售进行分析、建议，并提交给相关部门，以供决策。

＊研发部根据各种反馈信息，在2003年8月的展会成功地研制并推出了反应市场趋势的新白榉系列产品。

＊公司于2003年6月、8月、11月和2004年1月，共四批次的公布了淘汰产品名录，精化了产品结构，使公司的产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不断的持续下去，并制定了科学的精化产品结构的流程，坚持做到“淘汰一批，处理一批，补上一批”，尽量使产品进行无恶性库存的淘汰，防范于未来，堵住恶性库存产生的源泉。

＊2003年8月展会后，对所开的专卖店进行科学统一的装修设计、科学统一的摆场配货，不仅提升了专卖店的形象，而且使公司产品集中，提高了公司产品的单品种销量，便于公司的大规模生产，从而提高了工厂的生产效率。从2004年1月来看，效果明显，公司的单件产品销量比2003年8月前提高了5-8倍2。进而带动了经销商的单店销售量的提高（至2003年12月，公司专卖店的单店销售额平均提到了1.5*万/月）。

＊为了提高公司沙发销售量，经研究公司决定在2004年单独推出沙发系列。

★ 生产调整

＊为了解决公司供不应求的局面，公司于2003年9月买下了一个新工厂，并于2004年1月正式投产。并根据各个工厂的能力决定：老厂有熟练工人和技术，主要生产结构较复杂的产品，主要以外单产品为主；新厂的机器设备比较先进，工人对产品的熟练度不高，适合流水线生产结构简单的产品，主要以国内销售的产品为主。

＊根据公司的销售记录和现状，对公司下月销售进行合理预测，从而制定安全生产计划公式和安全库存水平来合理的对每月的生产计划下单。

★ 营销调整

＊2003年8月展会发布了新的营销政策。

＊为了探索新的营销模式，2004年公司在广东片区设立直营店。

＊改变以前的一座城市只有一个专卖经销商的模式，变为每种系列产品在同一城市给不同的经销商经营，既扩大了公司品牌对消费者的影响力，有利于在消费群体建立品牌，又有利于公司减少对单个经销商的依赖3。

＊公司采取“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动 和“元旦促销活动”和设立直营部对恶性库存进行处理，但效果不是很明显，建议公司下一步应下定决心对那些产品进行甩卖或在展会期间，公司把那些产品在公司或工厂摆出，现场进行拍卖。

＊为了推广沙发系列，公司于2004年2月成立了营销三部，专门负责沙发系列的推广与销售。

＊在家具销售淡季，每年在固定时期设立一个促销活动周，联合各地经销商定期在各地专卖店中进行促销活动4。

＊ 外部整合★媒体宣传

＊2004年广告大体计划：

本次广告宣传将全方位的对公司品牌进行宣传，着重于在消费群体中对公司品牌的建立，形式包括：电视广告、铁路广告、杂志广告、区域广告、地方性广告（与经销赏合作）。

电视广告：拍摄一个经典的广告宣传片（10至15秒），7月后在中央电视台持续播出。计划播出月份为8、9、10、11、12五个月，一个月的费用估计为30万，即总费用为150万。

铁路广告：在全国比较好的长途路线上的火车墙壁上进行平面广告宣传。计划挑出5-6条路线，从“五.一”劳动节前开始做。每列火车一年的费用为7万，即费用为40万左右。

杂志广告：航空杂志和公司自办的《富之岛》杂志，费用为50万左右。

区域广告：计划在北京、上海、广州（深圳）三地进行区域广告，包括当地电视台、电台、报纸杂志和户外广告，费用暂估为80万。

地方性的广告：与经销商联合，根据各地实际情况分别进行，费用暂估为50万。

以上广告费用总计370万左右，约占公司销售额的*%5。

其具体操作过程如下：

◆广告前期的市场调研

2004年2-8月对广告市场进行必要的调研。

主要内容有：

＊ 公司品牌的市场调研

＊ 广告媒体调研

＊ 广告诉求方向调研

＊ 公司品牌总体形象设计调研

＊ 广告预算

◆广告制作、投放期

＊ 广告宣传的总体策略

＊ 广告片和平面宣传广告的总体创意

＊ 广告片和平面宣传广告的制作

＊ 2004年6-12月进行投放

＊ 广告投放中期(10月左右)，公司对广告中期效果进行评估,并给予即时更正

◆广告结束后

＊ 广告结束后对广告效果的评估

＊ 广告投放结束后三个月对广告效果的第二次评估

＊ 本次广告活动的总结备案，为公司以后长期的广告策略积累经验

★广告创意策划方案

电视广告的效果很大部分来自广告本身的创意，因此本次广告计划中，广告创意十分重要。

◆电视广告创意

●东方“禅”意篇

创意来源：利用现代都市人对繁华的不满，充分体现出大富豪核心产品——白榉的东方禅意。

诉求目的：

一、产品诉求：向观众介绍白榉产品

二、品牌诉求：向观众介绍品牌

广告场景：

在一家大富豪家具装饰的卧室里（周围环境体现出宁静，安祥、和谐，体现出“禅”的写意），一个年轻的女郎盘腿端坐在富之岛的床上（床在卧室中央）冥思（禅的背影字横穿过画面）。最后镜头出现大富豪的CI。

背景音：“富之岛”家具，自我点评：充分体现出了白榉的东方禅意和大富豪家具的简洁即美的概念，引起观众内心的响应。缺点：在广告泛滥的时代，没有太多的亮点引起观众的注意。

●战争-和平篇

创意来源：利用现代人对战争的关注，对和平的渴望来宣传品牌。

诉求目的：品牌诉求

广告场景：

利用以巴冲突的镜头，突出人民应战争民不寥生，家园受到破坏。在街头冲突中，两军对垒时，一对有着富之岛家具的标志车在在中间穿过且停下，冲突双方先茫然（前段黑白片拍摄），而后明白过来似的，都欢天喜地的排队领家具重建家园（特写：一对冲突双方的人员高兴的在一起的脸部特写）。出现背景音：富之岛家具让人珍惜家。

自我点评：广告有一定的故事情节，较易引起关注，容易给观众留下记忆。缺点：不能很好的反应出富之岛家具的特色。

●婚姻篇

创意来源；绝大部分人结婚时都要买家具（结婚即“家”的感觉），利用此广告把“富之岛”家具跟婚姻扯上关系。

诉求目的：品牌诉求

广告场景：

一、一片黑暗中，男声“你到底爱不爱我？”

沉寂片刻！又问“你到底爱不爱我？”

沉寂！男声紧张的声调，“你到底是爱不爱我？”

亮灯（床头灯），一张床上躺着一对夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒来，听到丈夫的梦话，一脸幸福的样子。

熟睡中的丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底爱不爱我！富之岛。

“啊！”女音高叫。

“富之岛”家具让男人更爱家（天外来音）及CI，传插出：妻子“哼！”脸部表情：委屈吃醋。

二、从小我就：（镜头）小女孩搭积木，搭出房子，指着说：这是我的家

终于，有了自己的家，：（镜头）结婚时夫妻进新家的镜头，才发现家原来就是：题外音：富之岛。（镜头）富之岛字样及CI。

●家、春、秋篇

创意来源：家具首先给人的感觉就是“家”的感觉。本案就利用家的感觉做广告，利用一家三口对“家”的感受演绎“富之岛”。

诉求目的：品牌诉求

广告场景：

父亲篇：一个男人在下班的路上，说：作为一个现代都市人，压力很大，每天下班后我都渴望回到自己的家，因为家里有：想象一家人在富之岛家具里的和谐镜头。嘴里说：因为家里有了它，{它让我爱家。}

母亲篇：一位妇女在从厨房端菜到餐厅，说：同事们都羡慕我是个幸福的女人，因为我有了它

儿子（5-6岁）篇：我爱爸爸，我爱妈妈、我爱富之岛！

最后一家三口在沙发和睦的镜头。

出现富之岛CI及“富之岛”家具字样

●“芝麻开门”篇

创意来源：“芝麻开门”让你想到了什么？首先在我们的脑中出现的是财富。所以在中国人的潜意思中：芝麻开门〓财富。再加上“芝麻开门”这个典故在中国家喻户晓，广告较易接受。

诉求目的：品牌诉求，富之岛就是财富的象征。

广告场景：

在十三大盗的宝藏洞前，阿里巴巴和他的驴子在门口看着大门，阿里巴巴一脸的兴奋，说（清嗓）：芝麻开门。大门打开，里面是富之岛的家具。阿里巴巴很是兴奋，他的驴子也感染似的“喔、喔”的叫。（可全为动画或驴子为动画制作，开门动画可参见“传奇”的大门开门镜头）

◆平面广告创意

●寻找篇

创意来源：利用大众的猎奇心，来宣传品牌

诉求目的：品牌诉求

策划过程：此平面广告适合在北京、上海、广州等特大城市室外做，如路牌、公交车站台、公交车身等。分为两个部分：悬念篇和答案篇。时间安排：悬念篇在9月展示，持续三个月；答案篇在三个月后的同一地方展出。

创意：

悬念篇

背景：一幅中国地图（占篇幅的80%），一个大的问号

主题：悬赏寻找“富之岛”知情者

联系方式：EMAIL：*******

发短信至：********

公司CI在角落出现。

答案篇

◆ 奥运广告

奥运广告是在资金足够的情况下或与前面的广告错开进行。详细策划请参见附文。

★ 事件广告

事件广告是企业应用突发事件或企业故意制造事件，以便引起媒体的跟踪炒作，从而达到宣传的目的。事件广告更具有轰动性、真实性、可信性，更容易树立企业形象，让消费者留下深刻印象，更容易让消费者相信事件广告的真实性。其缺点是：素材比较难制造，且过程难控制，结果难预测，其就象把“双面刃”，往往很容易伤害到自己。

◆绍兴、嘉兴促销产品善后处理建议

＊ 事件过程

2003年底，公司为了处理恶性库存，进行了“元旦促销活动”，但由于产品存放太久，质量问题严重，效果不是很好。2004年2月，华东区嘉兴、绍兴两地经销商要求公司按有关合同办，将剩于产品运回。

事件分析：若按合同将产品运回公司，加上产品本身的问题，产品运回公司后也很难以正常渠道卖出去，这样就得不偿失，不如就地消化，但经销商又不接受折扣处理。

＊ 危机处理过程假设（2月22日制定的策划方案）

公司可以利用这件事情，把它当作危机事件处理。利用“3.15”，对这批产品中质量问题确实比较大的产品在当地销毁，并在当地媒体上发布召回已销售的这批产品（制造卖点），而后请人在当地媒体进行相关的中国企业产品召回制的讨论，抛砖引玉，引起其它新闻媒体的跟

踪报导（进行这样的讨论时机已成熟，近期日本企业被迫在中国召回其部分轿车的新闻，舆论将召回制立法提上前台），这样无论如何就会附带的说上大富豪的这次行为，影响也不在局限于这两地。

这只是危机处理的初案，若公司高层同意实行这个方案，我部将在两天内做出结合当地实际情况的具体的可实行的操作方案。

缺点：操作比较复杂，结果不利控制，且容易引起其它负面报导。过程需要有专人进行操作。

◆雅典奥运事件广告7

2004年1月7日初稿

2004年4月23日第四次稿

备注：1 公司现状指得是2003年8月时的现状。

其主要原因有四：公司新的定价政策、新产品自身优势、新的营销政策、统一装修和统一摆场配货。

公司产品在哈尔滨2003年的销售受经销商控制。

其模式可以套用“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动策划方案，将“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”类似促销活动作为长期的促销计划。

本次广告费用暂为销售额的X%，通过本次广告后将计算出今后每年的广告预算公式。

详细请参见附录。