营销策划专家谈快消新品市场营销路在何方

第一篇：营销策划专家谈快消新品市场营销路在何方

营销策划专家谈快消新品市场营销路在何方？

是现在的市场竞争越来越激烈了？是现在的市场对于企业的要求越来越高了？是企业越来越急功近利了？面对诸多新产品市场营销挫折和失败的案例，面对许多企业老总颇显无奈的眼神和再朴实不过的问题，天策行营销策划机构策划专家利均认为，新产品市场营销出现问题有竞争、市场环境、企业目标等方面的原因，但都不是核心问题，真正导致企业新产品上市市场营销失败和频遇挫折的关键因素是战略规划的缺失，简而言之，就是不知自己产品的市场营销路在何方。

案例回顾

案例一

东北某肉业企业进军速冻食品市场，向市场强势推出高端速冻水饺产品，意欲与湾仔码头一争高下。从2010年进入市场开始，一年的时间过去了，除了个别市场零星可见其产品，且销售业绩十分不理想，市场并未像当初相像的那样突飞猛进，反而陷入了踟蹰不前的尴尬境地，企业上下也因此怨声载道，各种各样的声音此起彼伏，当初反对进入者在话语权上占据上风，当初力挺此项目者有的垂头丧气有的仍然力挺，公司高管层面对如此情境亦迷茫无措。此时，几乎整个公司都迷失了方向，不知道这个一年前还令人欢呼雀跃的项目到底出了什么问题，当初把它当成企业的希望的好项目，如今却成了所有人的梦魇。

案例二

湖北某集团跨行业进入快消品市场，推出以魔芋加杂粮为主题诉求的系列低脂健康快消食品，一时间在业界风生水起，受到了普遍关注。公司投入数亿巨资建设了魔芋健康产业园并聘请了国内知名食品技术研发专家搞产品开发，同时，聘请了市场营销领域诸多职业经理人进入企业高管层，然而，这个拥有数十亿资产的企业集团却并未能在这个看似有着巨大市场前景的行业展现风采，产品产成不利、招商不利、企业人员不稳定等等因素接踵而至，至今无法真正实现产品上市。一个在各个方面都投入了巨资的项目，为何就会落得如此窘境呢？就连企业的老板也时有如此疑问，集团内部也出现各种不和谐的声音，管理层和员工也频繁更迭。

新产品上市，就那么难吗？新产品市场营销路在何方？

新产品市场营销困惑解析

首先，战略规划缺失造成更大的盲目性和不确定性。

据天策行商学院快消品研究中心研究发现，几乎100%的新入市产品的老板都或多或少有成功或失败的经历，这些经历一方面为其日后新项目进入市场提供了借鉴另一方面也成为新项目操作过程中的一道坎，这其中恰恰有近60%的新项目进入市场时会受到老板过去经历的左右。对于在某一领域成功的身价不菲的企业领导者来说，想要进入一个新的市场受到过去成功因素的影响就会更大。

营销策划专家利均认为，很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历，一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说，甫一上市面临着数不尽的问题，其中最为严重的问题就是战略规划的缺失，这会导致市场营销的盲目性和不确定性，直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场，市场往往像一个无底洞，各种市场营销费用投入巨大，所取得的销售收益却寥寥无几，而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感，企业决策层看不到希望，市场营销部门极力争取更多的费用，企业决策层在未看到销售预期的情况下，不敢批费用。

原因很简单，缺乏战略性市场营销规划。这一缺失，是整个企业和市场营销团队频繁发生分歧、企业各个层次人员看不到方向的根本原因。

其次，目标管理体系和KPI绩效体系不完整或者失去效用。

有的企业老总说，你这个营销策划专家，怎么能说我没有战略呢？我的目标是做国内高端水饺第一品

牌，我是目标是打造国内低脂健康产业领导品牌，等等，否则，我也不会疯狂投入数亿资金建设产业园啊。笔者认为，这些老总说得也并非不无道理。当我们进入这些企业进行诊断时发现，在这些企业里，的确有老总们所说的战略规划，也有一本印着企业战略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小册子，并且老总们讲解起来这些时，都说得津津有味，颇有几分自豪感。然而，笔者也发现了另外两个现象：一是这本小册子基本上是高管层能够背得下来，下边员工根本对此不懈一顾；二是除了这本小册子再就拿不出什么有关战略的文件了。问题的关键不在于下边员工能否把小册子的内容背下来，而是这根本就不是什么公司的战略规划。没有数据，没有目标，没有KPI，没有环环相扣的战略策略体系。营销策划专家利均问这些老总，打造低脂健康产业领导品牌的战略如何实现，企业老总们基本都不会有确切的答案。这是什么战略？战略不是口号，是有目标可执行的一组数据。

再次，企业各种资源的整合能力不强导致相互埋怨推诿。

当我们谈到企业资源整合时，各老总们又活跃起来。“资源整合，我们已经投入巨资配置了最优秀的资源，投资建厂、资金到位、人力资源、企业环境等，我们已经做得非常好了，看看我们的营销人员的平均工资，比可口可乐等外资企业的平均工资还要高。”天策行商学院快消品研究中心研究认为，资源整合并不是优质资源的堆积和拼凑，资源整合表面上是人财物的问题，实际上是机制、流程和信息的问题。

经常看到企业出现这样的问题，市场营销人员对于产品质量、包装等提出问题，生产部门抱怨市场营销不得力给生产带来很多麻烦。其实，企业资源整合要达到的目标就是企业各个部门员工组成一个有机的运营团队，能够像机械表一样各个齿轮有效咬合精准地运行，当然机械表是由钢铁部件咬合而成，而企业内部是由部门和个人通过机制流程来实现，这其中最重要的就是要通过正确可依赖的信息来构筑成一个整体，如果信息不传递了，如果信息不可靠了，那么资源就谈不上整合。

另外，执行力和市场营销策略调整不及时不到位。

即使所有事情都到位了，还有一个执行力的问题。抛开个人的执行能力不说，执行理念决定了企业战略策略能否得以落实。这是一个很少被人们发现的问题。谈到执行力，很多管理者都会想到个人能力和态度等，却忽略了建立在整个团队基础之上的执行理念。殊不知，一个错误或者偏离方向的方案再加上非常强的执行力会给企业带来什么样的损失。即使是正确的方案，如果在执行过程中不进行正确地调整也有可能给企业造成损失。市场营销千变万化，这就要求企业的市场营销人员时刻带着脑子工作，要执行到位，更要随时做出有益的调整，不做市场营销的方案偏执狂。

新产品市场营销解决之道

首先，做有理有据的数字化的营销战略。

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。显然，企业的一句口号并非营销战略规划，真正的营销战略规划要具有如下几个特点：数字化、可控制、可执行、目标明确、策略清晰。

既然要制定这样的营销战略，就要求企业具有清晰的市场洞察。新产品市场营销尤其要注重市场环境和内部资源的匹配、注重投入产出的合理性、注重阶段性目标的达成、注重缩短市场投资阶段的时段、注重市场营销的风险评估、注重市场营销预案等。只有这样，企业才会制定出科学有效可执行的市场营销战略，才会让战略规划书上的数字变成财务报表上的数字。

其次，做心里有底的营销管理体系。

市场营销战略的落实需要环环相扣的营销管理体系，这个体系的核心是目标管理和KPI指标。战略上的数字和目标需要通过层层分解至每一个部门和个人，而完成目标销售额的大任务的过程中需要市场铺货率、回款率、应收账款、市场占有率、终端完整性等诸多指标的达成为基础，只有进行每一营销细节的严格管理才能够实现最后销售额的总目标。

天策行营销策划机构策划专家利均指出，“做精细化的营销”是建立企业营销管理体系的准绳。正像生产工人不放过任何一个小螺丝钉一样，营销管理体系的建设和运营也要同样认真对待，尤其是新产品市场

营销过程中，会遭遇到诸多不可遇见的问题和障碍，如果不能够做到精细化，就有可能被一个小小的事件击溃。曾经有新品上市企业被一次失败的新品发布会打消了信心，也有新品上市企业被价格表中的小数点拖入了官司。

再次，做畅通无阻的资源整合。

很多实力突出的企业认为，资源配置就是资源整合，这是错误的观念。

资源整合最重要的是各种资源能够在一起发挥出作用，这个作用比各种资源单独运行发挥的作用要大。因此，我们完全可以这样认为，资源整合是有效放大资源的功效，整合的目的是放大。

进行资源整合是一个痛苦和繁复的过程，它需要企业建立一整套有效运行的机制流程，并能够保证信息在整个机制流程中流转时被得以有效利用，从而减少浪费提高效率。

另外，执行力要强，策略目标调整得要快。

新产品市场营销的执行力往往体现在市场一线上，面对复杂的市场营销环境，要求每一个市场营销人员执行要迅速到位，要有正确的执行理念，要学会做迅速的策略调整。这是比较技术性的问题。天策行营销策划机构策划专家利均认为，新产品市场营销执行就像足球比赛，尽管赛前已经制定了清晰的战略战术打法，但到了场上，队员们除了坚定地执行教练的战略战术打法，还要能够具有灵活多变的执行理念，以便根据场上情况随时做出调整。

文章来源：天策行品牌策划公司官网 http:///

第二篇：快消品校园营销策划

校园一直是食品饮料等快消品的消费力量。庞大的学生消费群体也一直是商家的必争力量。面对校园这块特殊的市场，快消品要如何进行营销策划呢?

一、“包装+陈列”助产品进眼

随着“眼球经济”的到来，如何让自己的产品在货架上“跳出来”，“钻”到目标消费者的眼球中、脑海中，成为众厂家市场企划人员的重点课题。“只有看得到，才能卖得好”。售点店招、橱窗、包柱、地贴、吊旗、海报、跳跳卡、瓶颈卡、价格签、堆箱插牌、KT板等终端品牌视觉化布建工作。同时，有条件的还可以在在学校宣宣传栏(内容要尽可能不是单纯产品宣传，最好和学校、社团活动结合)、运动场围栏、校内网站投放部分品牌广告。

产品是最好的广告，是无声的推销员。除了上述广宣物料制作外，更要在校园售点做好以端头、专架、TG、堆箱、CVS(冰槽)、冷风柜等多种形式的产品陈列，来引起消费者的注意。

二、“赠饮+促销”助产品进口

中国的老百姓常说，“先尝后买，知道好歹”;外国的营销大师们则一再倡导“体验式”营销。因此，利用周六、日，中午、晚上在餐厅门口进行赠饮、派送活动，让目标消费群体品尝、体验我们的产品，并通过赠饮达到口碑转播的效果。同时，结合捆绑买赠、集盖兑奖、购物刮奖卡、积分奖励等促销方式，利用附加价值吸引消费者进行尝试性购买。进而培养目标消费群体的口感偏好度和品牌忠诚度。

三、“推广+互动”助产品进心

一位经营大师说过，“经营的最高境界就是经营人心”。如何让你的产品在校园内俘获目标消费群体的芳心?以往厂家制定的推广活动大多数是“剃头挑子——一头热”，根本没有顾及到目标消费群体的参与性、互动性，为此推广活动的最终效果也大打折扣。对于校园推广、互动活动的大致有以下几种：

校内活动的赞助。如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。

校内大型文体娱乐活动的策划。企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动。比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。

校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。

培育好了校园这块市场，不仅能够实现销量，更重要的意义在于学生是未来，他们将成为社会的中坚力量，未来主流的消费群体，培育这块市场，无疑是为品牌培养忠实的消费者，为未来品牌营销带来更多的利益。

第三篇：5.9营销策划专家谈市场竞争中的

加多宝王老吉之争却伤害了和其正

营销策划专家谈市场竞争中的“二虎相争”究竟伤了谁？ 随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现，越来越多的市场竞争形式出现了，然而，2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性，加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”，二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。北京隆驰欧比特营销策划机构首席策划专家任立军说：“人们常说，二虎相争，必有一伤，但我看来，很多情况下，二虎相争，往往是竞争者相安无事，倒是第三者受伤。”原因何在呢？让我们通过具体案例来仔细解读一下其中原委。

案例一：凉茶之争伤了和其正

想当初，两家卿卿我我之时还算相安无事，谁知翻脸不认人，竟然把官司打到法院，最后国企广药顺利胜出。于是人们开始相像着加多宝和王老吉在市场竞争中如何玩？于是接下来，就有了虚假广告事件、业务打架斗殴事件、抢占媒体资源大战、雅安地震捐款事件等等，都成为各个时期财经类媒体的头条。凉茶似乎就成了加多宝和王老吉之间的游戏。

通过我们的市场观察，我们发现，两家虽然争得不可开交，但却未到“你死我活”的状态，其中加多宝通过近几年的市场运作积累了大量的资金和资源，而广药有着国企的大背景也是阔绰无比，因此，两种声音出现了，有人支持加多宝，说再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言称再也不喝加多宝，两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段，都相应获得了各自的利益。然而，这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故，把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了，包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利，还大大减少了市场曝光度和知名度。在消费当中，似乎凉茶只有王老吉和加多宝，却忽略了凉茶还有其他品牌。本来在正常情况下，和其正会通过其营销传播运作获得一定的关注度，没想到与王老吉和加多宝之间相比，无论在传播力度上，还是在传播内容的受关注度上，都远远低于后者，显然，二虎相争给和其正带来的伤害要远远高于对加多宝和王老吉。案例二：京东苏宁大战伤了国美

2012年另外一件吸引眼球的事件就是苏宁与京东的电商大战，两家通过各种媒体相互攻击大打价格战，完全有一种旁若无人之感。虽然，后来相关各路电商纷纷站队加入战营，但事件的主角显然已经定下，无法更改。事实证明，后来因为这场电商大战真正改变或者夯实了二者在电商行业的地位。虽然，这场大战没有伤及天猫和淘宝，却让国美旗下两大网络商城国美在线和库巴网受伤不浅，以致于国美老大黄光裕不得不在监狱中下定决心挽回这一分。于是今年4月18日，国美试图再次挑起电商价格大战，甚至雇佣媒体在事前大量炒作，2013年4月7日，距离国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布电商行业首份清明“悼词”之后不到一周的时间内，国美在线的“最强店庆月”登场，这意味着电商行业的价格大战不仅不会停止，反而会变本加厉。然而，事与愿违，此次最强店庆月并未获得京东的迎战，自然一个巴掌拍不响，不得不自娱自乐。案例三：优乐美香飘飘奶茶之争伤了香约

奶茶这一透着几分温柔的颇受小女生喜欢的休闲饮品，却也在市场竞争中暗藏杀机。优乐美邀请台湾当红歌星周杰伦代言，大打感情牌，把男女之间的卿卿我我做到了极致，那句经典的广告词令很多懵懂少女心动脸红，一时间优乐美奶茶成为青年男女传情达意的最好载体。香飘飘自然也不甘示弱，打出了“每年销售7亿多杯，杯子连起来能绕地球2圈”。有好事网友做了一个计算，地球一圈既是赤道的周长，赤道周长是 40075.7Km，两圈就是80151.4KM等于80151400M等于8015140000cm。杯子多长？10CM.7亿个杯子就是700000000*10等于7000000000cm。还不到2圈，这广告夸了。两家奶茶企业就此上演了奶茶之间的龙虎斗，结果却因此大大伤害了香约等奶茶品牌，随着第三名以下品牌的关注度持续被稀释，优乐美和香飘飘成为消费者心目中的“二选一”品牌。案例四：蒙牛伊利隔墙之争却伤了光明三元

历史上最著名的内蒙古牛奶大战在蒙牛与伊利之间持续了十几年，在此期间，双方发生诸多事件。从牛根生出走伊利开始，两家的“战争”就从来没有停止过。蒙牛创业之初就始终与伊利“不离不弃”，蒙牛创业之初也曾经打出“为民族争气，向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”等谦虚、实事求是的广告，也因此获得了尊敬和业界口碑。后来，随着蒙牛的迅速崛起，相继出现了拆除广告牌事件、诽谤门事件等等，大大小小“战役”无数。有人评价说，这样的龙争虎斗现象有损中国形象，更加损害两家企业的企业形象，笔者倒不这样认为，恰恰是因为两家的龙虎斗成就了中国最大的两大乳制品企业，当然，也因为两家频繁做出吸引眼球的事件，使整个公众的焦点都集中在了他们的身上，导致以光明为首的其他乳企始终无法翻身，因此，可以说蒙牛与伊利隔墙之争真正伤害到的却是光明三元。结束语

营销策划专家任立军指出，市场竞争充满残酷性，但市场竞争又是借力打力的有效营销手段，我们不崇尚恶意商业竞争，也并不排斥正当情况下的市场竞争，有时看似“硝烟弥漫”的市场竞争，耗费了大量的人财物资源，但最终获得的可能是高不可攀的市场地位。做企业、做市场营销是勇敢者的游戏、智者的游戏，只要你是聪明的勇敢者，就行动起来吧，向竞争者勇敢地“宣战”，不会伤害到你，只能让你愈挫愈勇！

第四篇：谈工业品与快消品销售的区别

工业品与快消品销售之间有很大区别。它们从定义、采购渠道、对象等方面都有很大差异。

一、工业品和快消品定义

什么是工业品?

诸强华认为，工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。

什么是快消品?

快速消费品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods)，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

二、工业品与快消品在销售上区别

诸强华认为，工业品与快消品在销售上存在六大区别：

1.采购金额不同

快消品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。

2.采购对象不同

快消品采购时一个人基本可以做主;工商企业采购时有许多人参与采购，往往有专业的采购部门或采购委员会负责，更有详细的采购标准和专业水准的采购谈判。

3.客户采购决定的内容不同

客户在采购快消品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?

4.产品销售渠道不同

快消品的推广模式是以渠道为主;渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大;常用广告宣传+店面销售。然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主，渠道为辅;通常会由专业团队上门做出针对性解决方案，这些也是工业产品本身的特性所决定的。

5.售后服务要求不同

快消品能保证正常使用即可;工业品行业对供应商的售后服务要求比快消品更高，要求供应商能够提供及时、周到、全面的售后服务。

6.对销售人员要求不同

快消品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广;然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。

所以，工业品销售不同于快消品,它是面向企业而非普通消费者。因此,一个在快消品领域很有经验的业务人员,转做工业品销售时可能做得很差,因为两者面向的客户不同,需要的能力也不同。

做快消品销售的人员更注重亲和力，让消费者对你产生信任而达成购买行为，因为普通消费者不是专业技术人员，对产品细节不甚了了，他更关注的是价格、实用性、质量保证和售后服务。

而做工业品销售的人员首先要给人一个专业的感觉，因为你经常要面对的是工程技术人员和部门主管以上的人员，他们更喜欢与你讨论产品本身，如性能参数、结构等。如果你一问三不知，他们只会认为你这个公司不行，派这样差的人上门联系业务，自然生意很难谈成了。