明清时期江西商人商业伦理精神的价值辨析

第一篇：明清时期江西商人商业伦理精神的价值辨析

摘要：明清江西商人商业伦理精神的内容主要包括据义求利的财富伦理、崇俭黜奢的消费伦理、以和为贵的和合伦理、诚信经商的经营伦理、崇奉许逊的信仰伦理。在探讨明清江西商人商业伦理精神现代价值时，应结合我国市场经济的实际，不仅要看到江西商人商业伦理与现代市场经济的相合之处，也要看到其与现代市场经济的相异之面。考察明清江西商人商业伦理精神的价值在于：能为人们树立健康新型的财富观念、促进市场经济的和谐发展、倡导勤俭节约的社会风气、建设现代市场的经营伦理等提供历史的借鉴。

关键词：明清；江西商人；商业伦理；价值

明清江西商人在经商活动中，逐步建立了一套旨在促成商务与伦理相结合、商业与传统道德及江西区域文化相契合的商业伦理体系，其内容主要包括据义求利的财富伦理、崇俭黜奢的消费伦理、以和为贵的和合伦理、诚信经商的经营伦理、崇奉许逊的信仰伦理。使得明清江西商人成为当时著名的地方商帮之一，与徽商、晋商、陇西商等商帮一道，逐鹿于我国商界，活跃于大江南北，这不能不说是明清江西商人商业伦理作用下的奇迹。同时，也为后人提供了某些值得借鉴和汲取的历史价值。

一、明清江西商人商业伦理精神价值的考量

当前，我国要想顺利发展市场经济，在日趋激烈的国际竞争中占据优势，除了要勇于学习世界各国的优秀文化和先进的管理，更要善于利用我国的传统伦理文化。在考察明清江西商人商业伦理精神价值时，人们不仅要看到明清江西商人商业伦理精神与现代市场经济相合之处，也要看到其与现代市场经济相异的一面。

(一)明清江西商人伦理精神与市场经济的相合明清江西商人的商业伦理的一些规范和精神，与现代市场经济是相合的，经过改造在一定条件下可以融入现代市场经济之中，并成为一种现实的力量，能对经济发展发生作用。这主要体现在以下几个方面：

第一，在明清江西商人的财富伦理中，就很注意引导人们在商业活动中正确求利，谋利而不失义。这种观念与社会主义市场经济的要求大体上是一致的，因为“任何时候，‘义’和‘利’作为个人生存、国家兴盛、社会发展之‘第一要义’。其统一则兴，分割则衰；协调则昌，对立则亡。”人们知道市场经济是一个以创造财富为导向的经济，它是最崇尚财富的一种经济形态。因此发展市场经济，首要的应对财富有正确的认识，这主要包括财富获得与创造的方式、财富怎样消费、怎样看待有财富的人。而以怎样的方式获得和创造财富涉及到财富来源的正当性，涉及到与他人利益的分配关系。义利统一是社会主义本质的价值表达，义利统一和义利并重论是社会主义本质论在伦理价值观上的导向，因此社会主义市场经济是提倡和尊重个人通过诚实劳动、合法经营而获得的个人财富。

第二，社会主义市场经济是和谐发展的经济，明清江西商人所持有的和合伦理精神，与建设市场经济条件下和商文化的要求是相合的。和合为贵的伦理精神在商业经营中的作用在于，一方面能化解人际间的紧张与冲突，有利于商业经营网络的稳定；另一方面，能在经营网络的各成员间通过彼此的理解和沟通，增强良好的合作意识。和商文化的目标就是要缓解和减少冲突，改善人际关系，增强商业企业内部的凝聚力，端正行业之风，形成公平竞争，最终达到提高经营效益、促进社会经济发展的目的。

第三，明清江西商人在经商伦理中对以诚为本、诚信经商的推崇，既是古今中外商业活动的金科玉律，也是当今发展社会主义商业的经商之本、从商之道。市场经济已经进入诚信时代，诚信已成为市场经济的基本条件和必备的道德理念。在市场经济条件下运行的企业，诚信则是企业生存发展的最高原则。企业实行诚信经营，虽然它不像物质产品那样给企业带来直接的市场和利润，但它是企业的一种资源，是企业经济发展的一种无形推动力。诚信经营可以使企业在消费者心目中建立起一种良好的口碑，企业的无形资产得到了积累和升华，其能量在未来的市场经营中就会逐渐释放，支持着企业持续发展的后劲。因此，企业的信誉作为一种无形

资产，与企业技术创新等硬件方面的优势一起造就企业强大的市场竞争力。

(二)商业伦理精神与市场经济的相异

明清江西商人商业伦理形成和发展所处的时代，虽然商品经济得到一定的发展，但就整体而言，自然经济依然处于主导地位，并且受着封建宗法等级制度的严重束缚。真正意义上的市场经济，是属于现代社会的，现代市场经济是以科学技术的发展、生产水平的提高和高度发达的商品经济为基础的。因此，在某些方面必然存在着差异，主要表现在如下几个方面：

第一，明清江西商人商业伦理中的讲德性与现代市场经济重法治的要求不适宜。比如，明清江西商人习惯于以道德、仁义服人，而不愿因经济利益的纠纷而诉诸法庭、对簿公堂，使得一些商人不愿意通过法律去争取自身的利益，轻视形式化的法律制度。据同治《新城县志》记载，新城商人邓兆龄“尝置产，某绅居间，为所绐，空费千金。或劝之讼，辞日：‘吾但破钞而已，讼即累某绅名也”’。同邑涂肇新晚年家居，不轻易出，“尝付巨金与伙某往吴营贩。某荡其资，买二妾回。或嗾肇新械某送官。新笑日：‘彼虽不义，但取我之财，而致彼败名丧命，何忍乎?’竟置不理”。他们不是运用法律武器来维护自己的权益，而是一味的宽容，反倒认为破财可消灾。但现代市场经济作为一种等价交换经济，也是一种法治经济，要求以法律制度来维护自身的权益。由此可见，江西商人的重德轻法思想是不能适应现代市场经济发展的。又如对许逊的崇奉，由于在中国没有固定和统一的宗教，江西商人在其经营的过程中不可避免的选择了本土神，作为外出经商的一种精神支柱。对许逊的崇拜，也确实给江西商人的经营活动，赋予了一种无形的但却实实在在存在的力量，影响了江西商人对德性的追求。它虽然可以使人产生一种神的他律，并由神的他律走向一种自律，但却因过分强调德的作用而容易忽视法的规范。因此，在现代社会下，这种形式的信仰，显然与现代法治经济是不适宜的。第二，明清江西商人营田谋产的投资观念与市场经济资本理念的分歧比较明显。根据现有研究，明清江西商人投资方向依次为生活性投资、社会性投资和生产性投资。虽然有部分商业利润转移于生产，但排在第一位的是生活性投资。生活性投资，主要是指置办田产、房屋，以及赡养家人、接济族人等，满足家庭最低水准的生活需求，包括养父母、理丧葬、抚孤幼及兄弟姐妹的婚嫁等耗费。再有赢余，则被进一步切割，通常的做法是“均其财产，秋毫无私”。商业资本就这样不断被消耗、被分割。“以末致富，用本守之”从来就是传统的治家格言，也是商人们的信条。有些资本雄厚的江西商人，投资土地的积极性很高。在光绪《清江香田聂氏重修族谱·大饮宾之宾伯父老大人传》中记载，清江聂如高在“置田筹”、“创栋宇”上从来就不吝啬。再如玉山的吴士发、瑞昌的蔡锡畴、清江的杨福园和聂君文等，经营致富后无不竞相营田谋产，为子孙久远计，表现了其所具有的资本理念的落后性。而这与现代市场经济是格格不入的。现代市场经济要求企业经营者必须进行资本的不断积累，把更多的资本投入到企业再生产之中，从而促使企业生产规模的不断扩大，取得规模效益，提升企业的整体竞争力。第三，明清江西商人商业伦理中的某些精神倾向与现代市场经济的要求不一致。如“知足常乐”的保守倾向，江西商人经营一向稳妥谨慎，很多是由小买卖而至大开张。不少商人在稍致赢余、略有成功之后，往往不思进取，不愿再冒风险去拓展经营行业和范围。同治《南昌府志·同朝孝友》中记述说：南昌刘善萃尝贾汉口，“家计饶裕”后，“不复出门”。同治《抚州府志·孝友》中也说：金溪徐延辉十七岁赴滇经商，积赀“稍裕，遂绝意远贾”。在民国《新纂云南通志·寓贤》里记载了抚州人赵雪涛“贾滇黔，多技能”，但其习惯则是“计所谋足一日之费，即闭门赋诗书”，不假外慕。”在本地经商的商人也有这种倾向，如同治《饶州府志·孝友》就载有鄱阳的吴士孔“治产不求盈余”。由此不难看出，自给自足的小农意识在江西商人头脑中是何等的根深蒂固。而现代市场经济作为一种外向型经济，它要求人们要不断发挥个人的主动性、自主性，积极进取，开拓创新，追求卓越，否则，将一事无成。保守的倾向，限制了人们积极进取，从而也阻碍现代市场经济的发展。

二、明清江西商人商业伦理精神的借鉴利用

由上述分析，可以看到，江西商人的商业伦理与现代市场经济要求之间，既有相合之处，又确实存在着比较明显的差异，他们的资本理念、思想保守、法治淡薄等，这些都会对现代市场经济的发展产生直接或间接的消极影响。因此，在发展现代市场经济的过程中，在借鉴的同时，要注意消除和克服其负面影响，从而促使现代市场经济的顺利运行。

(一)建构健康新型的财富观念

财富的真正价值在于财富品质，它既与财富本身有关，也与财富创造者的个人品质有关。马克思曾说“财富的本质就在于财富的主体的存在。”时下社会上的“仇富”心理，引发了人们对于财富伦理的深刻思考。而建设一种尊重财富、保障财富、善待财富的健康的新型财富伦理，能够起到搭建平民与富人沟通平台的作用，缓解由于贫富分化所导致的阶层矛盾，促进不同阶层之间的学习交流，形成先富带后富，最后实现共同富裕的目的。建构健康的新型财富伦理，也是我国完善市场经济体制的必然要求，将使我国从注重财富数量的积累转向注重财富的品质，从对财富的非理性价值取向转向理性价值取向。显然，明清江西商人“据义求利”的财富伦理取向，对于人们在市场经济条件下正确地去求利，有着重要借鉴的意义。它促使人们在经济活动中要把利和义结合起来，大胆求利，但又必须做到谋利而不失义，循义而生利，努力建构符合现代市场经济要求的、具有时代特色的社会主义新型财富观念。

(二)促进市场经济的和谐发展

市场经济是以竞争为根本机制的。市场竞争一方面凭借平等竞争的杠杆来繁荣企业和市场，创造日益丰富的产品来满足人们的需要，另一方面在市场经济基础上培育起来的自主意识、效率意识、开拓进取精神等，都为社会的进步和发展提供了强大的推动力量。竞争又是一把双刃剑，它既是市场发展的动力，也会带来对经济运行乃至整个社会生活的某些负面效应，特别是对利益的过分追求也极易造成社会成员间的矛盾和冲突，人际关系紧张，社会关系不和谐，影响到经济的正常发展。因此，市场经济不仅需要竞争，更应该注重社会发展的和谐。明清江西商人在追求财利求发展的同时，已能意识到和合之道是生财之道。这种观点，为我国促进社会主义市场经济的和谐发展提供了某些值得借鉴的启示。当然，人们也不能过分的去强调“和合为贵”的理念，如果强调的过分，只是注重和合而淡化了竞争，那样的话，也是不利于市场经济的优化发展的。

(三)倡导勤俭节约的社会风气

马克思·韦伯总结资本主义经济发展取得成功的原因时，他认为：新教伦理中忘我的工作以积累财富，节俭与清教徒式的生活，是资本主义的最大推动力。经商不富让人坐卧不安，但经商发了财，有了钱，怎样去支配这些钱财，对有些商人来说仍是个考验或难题。在现实生活中，有些人经不起富而有钱的考验，或者自私自利，或骄奢淫逸、挥金如土、生活靡烂，还有相当一部分人把节俭抛诸脑后，攀比之风盛行，浪费现象严重，造成了资源的浪费，风气的败坏。借鉴明清江西商人倡导的崇俭黜奢消费伦理，应该说是有利于培养勤俭节约的社会主义良好风气的。

(四)建设现代市场的经营伦理

企业经营伦理的建设具有多面性，其中最为重要的是企业诚信建设。这对于塑造企业良好的社会形象，获得顾客的理解、认可、合作和支持，促进商品的销售，关系极为密切。明清江西商人“诚信为本”的经营伦理与市场经济条件下商业企业“诚信待客”、“信誉至上”的伦理要求是一致的。讲求信用，注重信誉，是市场经济对商业企业经营行为的一个基本要求，是企业营销的重要伦理原则。在市场经济条件下，特别是企业，要想获得更大的利益和更长远的利益，要想获得更持久的利益，靠欺诈牟利显然是不行的。只有讲求诚实守信的伦理规范、言行一致的行动、客观公正的态度，才能树立良好的企业信誉和产品信誉，从而为企业带来长期而稳定的利润。印尼华裔商业巨子李文正非常强调信用对于一个企业具有头等重要的意义，认为“银行家要出售的不是金钱，而是信用。”显然，在现代市场经济的条件下，对江西商人

“诚信为本”的经营伦理的提升与弘扬，就是要培养和形成商业企业的信用意识，并使商业企业基于功利目的的信誉意识得到升华，成为一种更加自觉的主体伦理精神，进而使企业信用更加稳定和持久，更有效地促进商品的销售。

三、结语

在现代市场经济条件下，如何对待传统的商业伦理，当前已成为一个十分重要的课题。杨清荣先生曾指出：“心安理得地让传统成为‘游魂’，是犬儒主义心态；机械地认为传统已失去存在的条件和土壤，要求彻底抛弃传统，是割断历史的表现；消极对待传统的现代转型，让传统自生自灭，是对传统不负责任的做法；而将传统全然视为珍宝而敝帚自珍，则是戕害传统。”因此，正确的做法应该是：一方面要立足于现代社会，承继明清江西商人商业伦理中的精华，为现代商业伦理体系的构建提供更多的理论依据；另一方面，注意扬弃，赋予其以现代意义，并进一步转化为现代市场经济所需的伦理精神。

总之，随着时代的前进，明清江西商人在特定意义上讲已成为一种历史。但是，他们的商业伦理则不应成为过去，也不应成为历史。在当前社会主义市场经济条件下，人们有必要在批判的基础上继承，在继承的基础上创新，借鉴利用其合理成分，建构起适应现代社会的商业伦理体系，从而推动经济的发展、社会的进步和国家的繁荣与富强。

参考文献：

[1] 余龙生，浅析明清江西商人商业伦理精神的基本内容[J]，江苏商论，2008(3)：174—176

[2] 郑雅君，义利矛盾问题的理论指正[J]，毛泽东邓小平理论研究，1995(4)：42-46

[3] 马克思，恩格斯，马克思恩格斯全集(第42卷)[M]，北京：人民出版社，1979：115

[4] 武经伟，经济人、道德人、全面发展的社会人[M]，北京：人民出版社，2002：265

[5] 郭伟峰，当代港台经济强人传[M]，香港：香港亚洲出版社，1986：176

[6] 杨清荣，儒家传统伦理的现代价值[M]，北京：中国财政经济出版社，2003：326

第二篇：明清时期商业文字广告的特点

明清时期商业文字广告的特点

[摘要]明清时期商业文字广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物。本文从明清时期商业文字广告发展的原因，发展的水平及其特点审视这一时期商业文字广告的发展。

[关键词]文字广告；招牌广告；对联广告

人类的广告活动已经有几千年的历史。中国是世界文明的发源地之一，也是世界广告的发源地之一。由于商业活动的日益频繁和商业的日渐发达，我国早期的商业广告活动在商朝便产生了。早期的商业广告形式以实物广告、叫卖广告和音响广告为主，随着社会经济的发展，产生了城市和集市，坐商开始出现，商业文字广告便应运而生。商业文字广告就是以文字的形式，简单明了地说明营业的内容和范畴。单纯的商业文字广告成为中国传统商业宣传的重要表现手段，被长期地传承和沿袭下来。明清(鸦片战争前，以下同)时期是中国古代商业文字广告发展最为兴盛的时期。

一、明清时期商业文字广告兴盛的原因

广告的创新和发展是商品经济发展的标志之一。基于此，我们用现代广告的观念来审视明清时期社会经济的发展水平，考察商业文字广告发展的文化基础。

首先，商品经济的发展为商业文字广告的创作提供了生动的原形和鲜活的素材，是商业文字广告发展的土壤。

明代的农业、手工业生产水平超过以前各个朝代。明代中期农业生产的发展促使商品化趋向进一步加强，一些原属农民家庭副业的手工业项目，逐渐分离出去形成专业化的手工作坊，进而发展成集中产地。如，江南的松江、苏州、杭州逐渐成为棉纺织业中心，南京、福州等地是著名的造船业中心，景德镇是瓷业中心。城市经济发达，市镇兴起，使得各地商人往来于镇和大城市之间从事商业活动。与此同时，海上贸易也取得了长足的发展。到了嘉靖、万历年间，在沿江、沿海经济发达地区出现了纺织、矿冶、造纸、陶瓷等大规模的手工工场。

清代的社会经济与明代相比又有了很大的发展。农业方面，经济作物的种植面积不断增加，形成了经济作物专业区，棉花、桑、茶、甘蔗、烟草都成为重要的商品化农产品。工商业集中在江南及东南一带，包括长江流域及运河流域，形成了许多大的商业都市如北京、武昌、南京、苏州、杭州、广州、福州等。除大城市外，市镇也有了新的发展，出现了“四大聚”(京师、佛山、苏州、汉口)和“四大镇”(河南朱仙镇、江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇)。商业也更加活跃，出现不少名商，其中以山西票商、扬州盐商和广东行商最为著名，此外，微商、宁绍商、闽粤商等著名的商帮继续活跃在城与市镇之间，他们不仅从事贩运活动，而且经营典当、钱庄等金融事业。

其次，当时的一些知识分子开始涉足广告领域，为商业文字广告发展提供了文化基础。

明朝政府采取对外开放的政策，与亚非各国发展友好的经济文化往来，特别是郑和七下西洋，促进了中国与亚非各国的经济文化交流，刺激了中国手工业生产的发展、繁荣，民间的海外贸易增多。外国的使臣、商人来华贸易也带来了异国的新思想，使儒家传统的重义轻利和崇本抑末的思想受到冲击，社会上逐渐扭转对经商的看法，一些封建士大夫和官僚阶层开始面对社会现实，把农商提到同等重要的地位来对待，由重义轻利转变为义利并重。明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

二、明清时期的商业文字广告

明清时期我国商业文字广告的主要形式有：招牌广告、楹联广告、书籍广告等。招牌广告和商业楹联广告是其代表。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如著名的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条，“全聚德”烤鸭店，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。其次，在含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年的“内联陛鞋店”，由于该店专做清朝宫廷的生意，用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。第三，在招牌内容上有的还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年(1530年)的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，传说“六必居”牌匾出自宰相严嵩之手。

楹联广告又称对联广告，也是具有中华民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

商业楹联在其自身高雅文辞的基础上，最大限度地溶人了商业文化的内涵、商人的志向与经营理念，与传统招牌匾额一样，常常被视为信誉的象征，具有极大的感召力和不可动摇的地位。

从广告史上考察，我国的书籍广告始于宋朝，宋代的雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，因为北宋的书籍没有封面，所以书籍广告多刻在目录或序文后，内容是告诉读者书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。南宋末年以后，我国书籍出现了封面，书籍广告的水平从内容到形式都有很大的进步。

明清朝代，我国的雕版印刷业有了较为明显的进步和发展。由于社会对各种书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，相互之间也展开了竞争。管地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。如明弘治年间(1498年)的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了广告：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”这篇广告文字，很有说服力，而且字句也很简练。

三、明清时期商业文字广告的特点

首先，明清时期的商业文字广告具有思想性和艺术性

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5322(2007)05－0078－2

[内容提要]明清时期商业文字广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物。本文从明清时期商业文字广告发展的原因，发展的水平及其特点审视这一时期商业文字广告的发展。

[关键词]文字广告；招牌广告；对联广告

人类的广告活动已经有几千年的历史。中国是世界文明的发源地之一，也是世界广告的发源地之一。由于商业活动的日益频繁和商业的日渐发达，我国早期的商业广告活动在商朝便产生了。早期的商业广告形式以实物广告、叫卖广告和音响广告为主，随着社会经济的发展，产生了城市和集市，坐商开始出现，商业文字广告便应运而生。商业文字广告就是以文字的形式，简单明了地说明营业的内容和范畴。单纯的商业文字广告成为中国传统商业宣传的重要表现手段，被长期地传承和沿袭下来。明清(鸦片战争前，以下同)时期是中国古代商业文字广告发展最为兴盛的时期。

一、明清时期商业文字广告兴盛的原因

广告的创新和发展是商品经济发展的标志之一。基于此，我们用现代广告的观念来审视明清时期社会经济的发展水平，考察商业文字广告发展的文化基础。

首先，商品经济的发展为商业文字广告的创作提供了生动的原形和鲜活的素材，是商业文字广告发展的土壤。

明代的农业、手工业生产水平超过以前各个朝代。明代中期农业生产的发展促使商品化趋向进一步加强，一些原属农民家庭副业的手工业项目，逐渐分离出去形成专业化的手工作坊，进而发展成集中产地。如，江南的松江、苏州、杭州逐渐成为棉纺织业中心，南京、福州等地是著名的造船业中心，景德镇是瓷业中心。城市经济发达，市镇兴起，使得各地商人往来于镇和大城市之间从事商业活动。与此同时，海上贸易也取得了长足的发展。到了嘉靖、万历年间，在沿江、沿海经济发达地区出现了纺织、矿冶、造纸、陶瓷等大规模的手工工场。

清代的社会经济与明代相比又有了很大的发展。农业方面，经济作物的种植面积不断增加，形成了经济作物专业区，棉花、桑、茶、甘蔗、烟草都成为重要的商品化农产品。工商业集中在江南及东南一带，包括长江流域及运河流域，形成了许多大的商业都市如北京、武昌、南京、苏州、杭州、广州、福州等。除大城市外，市镇也有了新的发展，出现了“四大聚”(京师、佛山、苏州、汉口)和“四大镇”(河南朱仙镇、江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇)。商业也更加活跃，出现不少名商，其中以山西票商、扬州盐商和广东行商最为著名，此外，微商、宁绍商、闽粤商等著名的商帮继续活跃在城与市镇之间，他们不仅从事贩运活动，而且经营典当、钱庄等金融事业。

其次，当时的一些知识分子开始涉足广告领域，为商业文字广告发展提供了文化基础。

明朝政府采取对外开放的政策，与亚非各国发展友好的经济文化往来，特别是郑和七下西洋，促进了中国与亚非各国的经济文化交流，刺激了中国手工业生产的发展、繁荣，民间的海外贸易增多。外国的使臣、商人来华贸易也带来了异国的新思想，使儒家传统的重义轻利和崇本抑末的思想受到冲击，社会上逐渐扭转对经商的看法，一些封建士大夫和官僚阶层开始面对社会现实，把农商提到同等重要的地位来对待，由重义轻利转变为义利并重。明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

二、明清时期的商业文字广告

明清时期我国商业文字广告的主要形式有：招牌广告、楹联广告、书籍广告等。招牌广告和商业楹联广告是其代表。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如著名的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条，“全聚德”烤鸭店，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。其次，在含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年的“内联陛鞋店”，由于该店专做清朝宫廷的生意，用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。第三，在招牌内容上有的还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年(1530年)的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，传说“六必居”牌匾出自宰相严嵩之手。

楹联广告又称对联广告，也是具有中华民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

商业楹联在其自身高雅文辞的基础上，最大限度地溶人了商业文化的内涵、商人的志向与经营理念，与传统招牌匾额一样，常常被视为信誉的象征，具有极大的感召力和不可动摇的地位。

从广告史上考察，我国的书籍广告始于宋朝，宋代的雕版书中，一般都有“刊语”或“牌子”，因为北宋的书籍没有封面，所以书籍广告多刻在目录或序文后，内容是告诉读者书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页相似。南宋末年以后，我国书籍出现了封面，书籍广告的水平从内容到形式都有很大的进步。

明清朝代，我国的雕版印刷业有了较为明显的进步和发展。由于社会对各种书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，相互之间也展开了竞争。管地书商和印刷者为了扩大影响，利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。如明弘治年间(1498年)的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了广告：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。”这篇广告文字，很有说服力，而且字句也很简练。

三、明清时期商业文字广告的特点

首先，明清时期的商业文字广告具有思想性和艺术性 特征。它不仅要求文字严谨，而且有一种行业的暗示作用，传递着一种商业理念。如“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”酒联中自然贴切地运用了两个专用词，即竹叶青酒和有名的酒乡杏花村。从艺术角度来欣赏，读酒联如同是在品味一首诗，鉴赏一幅画。

中华民族5000年历史文化的丰厚积淀塑造了中国商家以诚取信的风范，传统的商人常以儒商自居。特别是明代中期以后，文人雅士以儒家传统的思想道德标准来衡量事物。经他们加工提炼的文字广告诠释了“似商非商总是商”的文字广告宣传模式，令人品之愈细，感之愈深，产生回味无穷的效果，具有浓郁的民族特色。从“童叟无欺”的同仁堂到“以德取财”的全聚德，传递的都是以德立信的儒商广告理念。“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”的药材庄对联广告，更是药材经营者的崇高理想在对联中的体现。

其次，明清时期的商业文字广告具有民族性和文化性的特征。每个民族都有自己独特的文化，都易于接受本民族的优秀文化传统。文字广告是代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的一种形式，在文字广告的背后，往往有传奇色彩的故事或令人回味的典故作为铺垫。清代北京“都一处烧麦馆”的招牌据说“都一处”3个字是出自乾隆皇帝的御笔亲书。乾隆十七年除夕夜，亥时，有一主二仆来到酒店饮酒，客人环视四周，得知小酒店还没有字号，便起了个“都一处”的名字。一个月后。10多个太监给酒店送来了一块匾额，店主这才知道除夕夜来的是乾隆皇帝，从此“都一处”的招牌闻名天下。

明代扇店对联广告中有这样一幅：“羲之五字增声价，诸葛三军仗指挥”。此联上联出自《晋书》的一段记载。大书法家王羲之有一次路遇一位叫卖六角扇的老妇人，看着冷清的生意，王羲之既怜悯又感慨，于是他在每把扇子上各题5个字，老人家很是不解。王羲之告诉她，您再卖扇子的时候说扇上的字是王羲之书写，每把扇子能卖个好价钱。果不出所料，老人手中的扇子很快被争购一空。下联则取材于三国故事，诸葛亮率兵出战，他秉素舆，着葛巾，执白羽扇从容指挥兵马。

明清时期的商业文字广告，无论是招牌广告、对联广告，还是书籍广告，它们不仅传递了商业理念，宣传了产品，同时也是我国民族文化、民俗文化的一种载体。

第三，明清时期文字广告已遍及全国各地，出现在各个经营领域。明清时期我国的商业活动范围已扩展到祖国的边疆地区，如：张家口、呼和浩特、多伦诺尔、西宁、库仑、伊犁、哈密、恰克图等地。而且各行各业都有代表本行业特色的商业文字广告。以招牌广告为例，从文字幌逐渐演化而来的招牌广告到明清时期已分为：竖式招牌、横式招牌、坐式招牌。仅北京地区就有250多种招牌的形式，分别代表不同的行业，一店一幌，令人流连忘返。

我们从明清时期商业文字广告的思想性、艺术性、使用的普遍性考察，可以认为，商业文字广告的发展是中国商品经济发展与中国传统文化相结合的产物，明清时期的商业文字广告以其对前代的文字广告的从内容到形式的不断完善、突破、创新，充分发挥了传递信息、塑造形象、促进竞争的作用，奠定了它在中国古代广告史上的地位，对中国近代、现代广告事业的发展产生了深远的影响。

第三篇：《易经》自强不息的伦理精神及其当代价值

《易经》自强不息的伦理精神及其当代价值

[摘要]“自强不息”是中华民族传统文化的基本精神，是中华民族传统伦理道德中最根本的部分。中华民族自强不息的民族精神对个人要求自胜自立, 对群体则勉励穷则思变、改革图强, 倡导“强我中华”的进取精神和与时俱进的创新精神。在处于社会全面转型时期以及建设具有时代性的中华民族文化的重要时期，应该积极培育“自强不息”这个具有深厚民族文化底蕴又符合时代要求的伦理精神。[关键词]中华传统 ；自强不息；伦理精神

《易经》是中国文化发展史上流传至今影响最大的基本典籍之一,是记录周人社会生活的“百科全书”,蕴涵着丰富的自强不息、居安思危、谦虚、诚信等关于做人、做事的伦理教化的精神。其最根本、最源头、最具特色的是“自强不息”，它表达了中华民族关于“人”的自我意识和自我定位，体现了中华民族几千年生生不息的精神特质。今天，我们正处于社会全面转型时期以及建设具有时代性的中华民族文化的重要时期，在这样的时代背景下，应该积极培育“自强不息”这个具有深厚民族文化底蕴又符合时代要求的伦理精神。

一、中华民族“自强不息”精神的基本内涵

“自强”是不依赖、仰赖别人,自尊、自重、自立、自胜之意。“不息”是周而复始、永不懈怠之意。自强不息不仅是公民道德的一项基本规范, 而且是始终地贯穿和渗透于中华民族存在和发展过程中的一项基本精神。作为民族精神, 自强不息是指一个民族所具有的独立自主、奋发向上、不断进取的精神。它既是个人应该具有的文化素质, 也体现着一个国家和民族独特的精神品格。中华民族自强不息的民族精神对个人要求自胜自立, 对群体则勉励穷则思变、改革图强, 倡导“强我中华”的进取精神和与时俱进的创新精神。它一般包括以下四个方面的内涵: 第一，锲而不舍、知难而进。锲而不舍、知难而进是中华民族自强不息精神的渊源。中华民族以勤劳勇敢而著称于世。“盘古开天地” 的气魄,“女娲补天” 的艰辛,“夸父追日”、“后羿射日”的坚毅,“愚公移山”、“精卫填海” 的执着, 无一不凝结着中华民族一往无前、知难而进、顽强拼搏的精神品格, 无一不是对中华民族坚持不懈、奋斗不息精神的真实写照。正是锲而不舍、知难而进的精神孕育了中华民族自强不息的精神。

第二，奋发进取, 刚健有为。奋发进取、刚健有为是自强不息的民族精神的精神实质。它强调发挥行为主体自身的能动作用, 努力向上, 奋发图强。《周易》说“天行健, 君子以自强不息”；《诗经》上说:“周虽旧邦, 其命维新”、“自求多福”；汤之盘铭所刻“苟日新, 日日新, 又日新”；孟子也说“自弃者, 不可与有为也”；唐人李咸用《送人》诗说:“眼前多少难甘事, 自古男儿当自强”；《史记·太史公自序》中载“西伯拘而演《周易》, 仲尼厄而做《春秋》, 屈原放逐, 乃赋《离骚》„„”；这些从一方面说明自强不息的民族精神包含着永不满足现状、不断进取、坚贞刚毅的内容, 也从另一方面透射出自强不息精神的奋发进取、刚健有为的精神实质。

第三，革故鼎新、与时俱进。革故鼎新、与时俱进是自强不息的民族精神的核心内容。革故鼎新即革新、创新、除旧布新之意, 这是从动态的角度去界定自强不息的民族精神。中华民族自强不息的精神自古以来就是一个不断革新、创新的过程, 它蕴涵着与时俱进、与时偕行的基本要求。《周易·系辞上传》中“化而载之谓之变, 推而行之谓之通”、《离骚》“路曼曼兮其修远兮, 吾将上下而求索” 等都说明自强不息的民族精神所内涵的革故鼎新、与时俱进的内容。江泽民也说:“中华民族历来是勤劳智慧、富有创新精神的民族。创新精神, 是我们民族几千年生生不息发展着的重要动力。”[1]革故鼎新、除旧布新是自强不息精神的升华,也是自强不息精神的核心内容。

第四，放眼世界, 追求真理。放眼世界, 开拓思路, 学习先进的科学技术, 追求真理是中华民族自强不息精神的基本要求。积极进取的创造活动要以获得知识、认识世界为前提。中华民族孜孜不倦的格物致知之举, 充分体现了中华民族勤奋好学、孜孜以求、追求真理的精神。中华民族不仅善于向其他少数民族学习,而且善于向周边国家学习。尤其是近代以来, 自林则徐提出“师夷长技以制夷” 的思想, 主张放眼看世界始,学习西方以改变落后的中国, 已成为当时关心国家前途和命运的中国人的共识。这表明自强不息不是固步自封,“学习外国, 自强不息” 是中华民族自强不息精神在新时期的具体体现。正如江泽民同志指出的:“改革开放, 是中华民族自强不息、变革创新精神在当代的集中体现和创造性发[2]展。”可见自强不息的民族精神包含着放眼世界、不断学习、追求真理的基本要求。

二、“自强不息”是最根本的中华民族传统伦理精神

《周易》“天、地、人三才”观告诉我们，人之所以居于中心地位，是因为人具有了卓越的主体性。这种主体性非常强调人为的作用，要求人们要有自强不息的乐观态度，以大自然赋予自己的才能而有所作为，这一点突出地表现在《乾·象》所倡导的“天行健，君子以自强不息”[3]中。乾卦是六十四卦的第一卦，《乾·象》说“天行健，君子以自强不息”。上卦和下卦都是乾，乾为刚健，引申出自强不息的一种精神。这句话统驭了《周易》的全部刚健自强的精神实质。

我国传统文化中虽然推崇柔静的文化，但柔静无为的文化创造不出内涵丰富、包罗宏富的中华文化成果。老子“贵柔”，提出了“柔弱胜刚强”，意在以柔胜刚，柔只是手段，胜刚强才是最终的目的。张岱年曾指出：主静阴柔一直在中国传统文化中出于从属地位，中国文化的主流精神是刚健有为、自强不息。[4] 《周易》中说：“天行健，君子以自强不息。”即天的运动刚强劲健，相应地，君子处世也应该像天一样，刚强不屈，不断进取，奋发有为。孔子也赞扬“刚”的品德。他说“刚、毅、木、讷近仁。”孔子认为，刚毅与有为是密不可分的。凡是志向远大、品德高尚的人都应该有坚韧不拔的意志和顽强拼搏的奋斗精神，所谓：“士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎？”[5]孔子反对无所事事，不思进取的人生态度，他提倡的生活态度是“发愤忘食，乐以忘忧，不知老之将至云尔。”[6]孟子也认为，一个人要想成大事就得历经苦难，在挫折中不断奋斗、不断磨练。为此，他写下了激励人们斗志的名言：“故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”[7]这种刚强坚韧、百折不挠的精神，对培养民族气节具有十分重要的作用。

“天行健，君子以自强不息”，在历史上，广大人民群众自强不息的精神在社会的不同领域、不同层面都有着不同的体现。作为一种精神力量，刚健有为、自强不息已经渗入中华民族的精神血脉中，成为中国文化不可或缺的精神因子。三皇五帝时期，黄河泛滥，大禹临危受命，负责治水。他率领民众，与洪水做斗争，历时13年，置个人利益于不顾，常年在外与民众一起奋战，曾“三过家门而不入”，耗尽心血与体力，终于完成了治水的大业。刚健自强的精神是中华民族的内在气质，鞭策着中华民族不断开拓进取。为追思先贤、激励后人，1947年，中国工程师学会决定以农历六月六日大禹诞辰为工程师节。而在物欲张扬的今天，强调刚健有为、自强不息的精神更具有现实意义，人应当立志高远，积极进取，敢于面对现实，善于化解矛盾，勇于迎接挑战，在挫折面前不气馁，不妄自菲薄。自汶川大地震发生以来，中国人民面临灾难所表现出的不畏艰难险阻正是刚健自强精神的体现。我们只有大力弘扬传统文化中这种刚健自强的奋发进取精神，才能创造更加辉煌的未来，才能永远自立于世界民族之林。

三、弘扬“自强不息”的伦理精神在当代社会的价值

所谓“自强不息”，即人活着，就应该奋斗进取，自强不息，不断超越自己的创造极限，不断否定和超越其现实生存境况，不断开拓人生新境界。今天，我们正处于建设社会主义市场经济的关键时期，多种文化交汇、多种矛盾聚集，机遇与挑战、危机与整合构成我们的现实生存境遇。这一切都要求我们积极培育“自强不息”的伦理思想，坚持超越自我、进取创新的精神，这就是它的当代价值。

（一）弘扬“自强不息”的伦理精神是对中华民族历史发展偏离轨道的校正

虽然早在先秦时期，“天行健，君子以自强不息”的思想就被人们认识，但是，在后来历史发展的许多阶段，却总发生偏离。很多封建统治阶级的共同特点是害怕人民强大而危及统治，正因此，封建社会后半程“重文轻武”思想逐渐形成，“文弱之风”到处弥漫。特别是两宋以来，中国文化虽然进入繁盛期，却更加缺乏了“刚健”成分。宋明儒者只强调一个“心”字，致使读书者个个成了手无缚鸡之力的白面书生，正如清初大思想家颜元对其讥讽的那样：“无事袖手谈心性，临危一死报君王。”两千年长期封闭的封建思想塑造了巨大的忍耐性（乃至奴性）的民族特点。[8]宋明两朝之所以都被外族灭亡，与长期以来严重偏离了刚健有为的“自强不息”精神有很大的关系。晚清时期这种趋势发展到了极致，很多资料反映了当时的国民呆板木讷、顺从麻木的状况，“东亚病夫”正是鄙夷当时中国人的称谓。张岱年先生指出“柔静之结果，一切都成病态的”[9]。过于“柔静”的中国文化在封建末期已经病态百出，当时的西方列强正处在野性十足的发展阶段，清王朝与之相遇，自然不堪一击。世纪，经历了几次革命，民族精神严重偏离的状况得到改观。然而，撑起民族脊梁的只是中华民族的少数精英，要想彻底肃清封建遗毒，完全改变亿万人民的整体精神面貌，还需做长远规划。特别是在商品经济、市场经济时代，由于过分强调物质致使很多人失去了精神航向，在这种情况下，更需要树立中华民族发展的精神支撑──自强不息，以有效纠正历史遗留的文化精神偏离问题。

（二）弘扬“自强不息”精神是医治现代性发展机制的副作用的良方

人类社会发展的实践证明：到目前为止，“以资本为物质支柱、现代形而上学为精神支柱”的现代性发展机制是促进人类物质财富增长最有效、最快捷的方式。相对西方发达国家，中国的经济比较落后、人均物质财富十分有限。在突出竞争的现代世界，落后就受制于人。正是基于这种原因，20 世纪后期，中国才积极采取了市场经济体制，使资本真正发挥了应有的推动作用。

然而，这种发展机制既可以促进物质财富突飞猛进地增长，也会造成巨大的贫富分化和深层的人文精神危机。19 世纪，马克思建构的理论在很大程度上是针对资本运转所带来的副作用，正因为他发现资本“使任何人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的关系了”，“它把人的尊严变成了交换价值„„”，[10]所以才寻找医治的办法。

面对物欲横流、金钱至上、迷失精神方向等现代性发展带来的问题，可以到千年传承的传统文化中寻找良方，加强“反求诸己”的“向内看”的教育，把“自强不息”的文化精神作为中华民族发展的内在支撑和精神航向。因为现代社会的特征之一是人与人之间的竞争异常激烈，而良性竞争容易使人和谐相处，恶性竞争容易造成互相倾轧。“自强不息”所突出的正是通过自身的努力而非通过贬低压榨别人来求发展，这种“自强”的精神容易形成良性竞争。

（三）培育“自强不息”的精神是针对当代青少年传统美德缺失的对症下药

现代性发展机制又带来了诸多问题，然而，在新的历史条件下成长起来的新一代，又出现了来自家庭、学校、社会等各方面的新问题。首先，当今时代很多家庭对孩子的教育陷入了误区。目前我国独生子女家庭“全国的数字约为1.5 [11]亿”。在独生子女时代，很多家庭望子成龙，在具体做法上却对孩子百般溺爱，处处越俎代庖。这种教育助长了孩子的依赖心理，不利于孩子的自强自立。其次，目前的学校教育缺乏培育自强自立精神的教育途径。长期以来，应试教育一直左右着学校教育的发展，学校没有更多的精力关注如何改变新一代独生子女普遍意志力脆弱、身体素质差的实际状况，没有构建起培养受挫能力、拼打能力的切实有效实践途径。最后，社会大环境的一些负面因素影响着青少年正在形成的价值观。在商品经济大潮影响下，许多青少年将“等价交换原则”引申为一切行为的原则，凡事以利益衡量，在价值观上表现出极其现实的“功利性”。

中华民族的伟大复兴离不开当代青少年，只有将精神文化教育提高到应有的位置，才能抵制“独生子女现象”、“商品经济的负面效应”对青少年的不良影响。这要求必须以“自强不息”的精神为指引，培养新一代自强自立、勇于拼搏的精神。

（四）培育“自强不息”的民族精神是社会和谐发展的基础

目前中华民族在着力发展经济的同时，正致力于构建和谐社会。实际上，和谐并不拒绝矛盾，不否认竞争，而是更加强调如何和谐地竞争，在和谐中求发展。

培养“自强不息”精神，正是和谐地竞争、在和谐中求发展的必要条件。任何人要立足于世，必须不断向前发展。而要发展，首先要强壮自己，否则无以自立。强大自己有很多途径，通过欺压、掠夺和占有的方式而发展起来的“强”，是建立在别人痛苦之上的“强”，社会上这种现象越多，不和谐因素就越多。而“自强不息”精神所强调的是“自强”，是通过自身生生不息的不懈努力而发展起来的“强”，只有这种将侧重点放在与自己过去相比较的“历时态”的“强”，才更有利于和谐发展。通过强有力的教育机制，将这种文化精神付诸教育实践，使人人都具有“自强”的精神，才更利于社会和谐。

参考文献：

[1]江泽民.在全国技术创新大会上的讲话[N].人民日报,1999—08—24(1).[2]毛泽东邓小平江泽民论为人民服务[ M].学习出版社,1998.[3]陈戍国校注．周易：校注本[M]．长沙：岳麓书社，2004 [4]、[9]张岱年.张岱年全集(第6卷)[M].石家庄：河北人民出版社，1996年.[5]、[6]张燕婴译注.中华经典藏书:论语(第1版)[M].北京：中华书局，2006.[7]万丽华，蓝旭译注译注.中华经典藏书:孟子(第1版)[M].北京：中华书局，2006.[8]黎鸣.中国人性分析报告［M］.北京：中国社会出版社，2003.[10]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷［M.北京：人民出版社，1972.[11]陈剑.持续的低生育率对中国社会长期发展的影响［J］.中国发展观察，2013，（8）.