商业地产项目策划流程（共5篇）

第一篇：商业地产项目策划流程

商业地产项目策划流程

前期：项目顾问

一.市场调研：

1.区域状况调研：

1.1区域商业状况调研

1.2竞争者状况调研

1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）

1.4区域经济状况评估

1.5消费者品牌认同调研

2.目标购买者调研

2.1消费群体细分，消费动机

2.2项目问题及机会调研

2.3购买能力调研

3.品牌供应商调研

3.1品牌类别细分

3.2品牌资料库建立

3.3项目问题及机会调研

3.4租金承受能力调研

二.项目定位

1.项目分析

1.1项目核心竞争力（卖点）分析

1.2竞争者比较分析（问题及机会）

2.项目定位

2.1项目品质功能定位

2.2品牌形象定位

3.目标客户（购买者及承租者）

4.业态组合及规划建议

5.卖场区域分割

三.基本VI（品牌视觉形象设计）

包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等

应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等

四.招商策略

1.价格体系建立

2.公开活动及新闻配合3.媒介策略

4.商业谈判或推介会

五.销售策略

1.价格体系建立

2.公开活动及新闻配合3.媒介策略

4.商业谈判或推介会

费用预算及支付（另行协商）

中期：招商及销售代理

一般代理

A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。

B.佣金预算及支付

B1 铺位纯出租形式：

1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金；

5年以上的租约按2个月成交月租金的标准支付佣金；

10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金；如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金；以上均按首年租为依据计算佣金。

B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式：

中介成功客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。

B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。

B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比，而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。

B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。

B3 铺位销售形式：

所有中介成功的商铺，项目方将按该商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。

B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式：

项目方应我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第二期款项之日起计十个工作日内全额支付。

B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式：

项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积×人民币1元/平方米（建筑面积）×365天÷12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金；

1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金；5年以上的合作期按2个月的月基数标准支付代理佣金。

B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式：项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。

B5以上所述的中介成功四字即指：

出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。

B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有关条款规定向我们支付全额代理佣金。非常代理

根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。按照基本服务费+佣金形式支付费用。

佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。

后期：项目营销推广顾问

◆服务内容包括

一.品牌形象完善

二.促销策略

以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。

三.开业策略

开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。

四.公开策略

借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。

五.气氛策略

店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。

六.服务策略

服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。

七.管理策略

导入ISO质量认证。

八.媒介策略

全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。

◆培训

一、商业物业销售培训

二、商业物业租赁培训

三、商业物业经营管理培训

第二篇：大型商业地产项目策划流程

大型商业地产项目策划流程解析

商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。

飙马商业顾问机构在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。

一、商业方案设计

商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：

（一）立地选项

在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。

大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。

定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：

1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。

2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。

3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。

4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。

5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。

6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。

7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。

在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。

（二）商业规划

商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。

在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。

商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。

二、建设方案规划设计

建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。

在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：

1、城市基础设施发展状况。

2、城市未来规划发展趋势。

3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。

4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。

项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。

三、商业空间装饰方案设计

在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。

商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。

四、商业外环境设计

商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：

外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。

外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。

五、二次商业装饰设计

二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：

服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。

导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。

店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。

六、商业管理模式设计

完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。

商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程

体系设计。每个体系设计的具体内容如下：

组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。

制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。

流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。

七、品牌规划及招商策略设计

品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。

品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：其一，理想的目标品牌计划；其二，目标品牌退换计划；其

三、应急品牌计划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。

招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。

第三篇：商业地产项目开发流程

商业地产项目开发流程

1、市场条件判断(前期市场调研)

在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性,和对该项目的定位有个宏观的思考。

2、项目位置选择

商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。

商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

3、判断可发展规模

在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

4、项目土地取得及政府许可

完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

项目土地取得有两大标准：

1、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

2、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

5、项目定位细化

彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。

6、项目规划设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

7、设计方案的市场化

商业房地产项目必须强调经营，无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求。如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

9、项目方案的政府许可

在完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。

10、项目招投标

在完成项目设计方案的深化后，在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后，经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等，以便做好项目施工准备的过程。

11、项目的财务核算

在开发商在完成项目的设计方案后，建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投

资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。

12、资金需求方案

指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制，再结合项目他项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案

13、融资方案

开发商结合其自有资金状况、企业自身资源、股权策略等，以项目资金需求方案为参照对象，制定的资金供给计划。在此强调以投资商的自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象，是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源，否则除非市场因素存在，企业是不可能有效得到金融支持的。有些国内商业房地产投资商不懂得金融投资依附于企业资源的特点，所以在项目运做时低估自身资源的重要性，过高评价自身在项目中的价值，并盲目产生对股权的过高期望，从而导致融资方案不可行。

14、项目融资

除非开发商有足够的资金做支持，除非项目采取出售的投资模式，投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。

开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策，可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。

完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。

15、市场策划

项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。

16、招商

项目招商的方式主要有两种，即：

（1）、委托专业招商咨询机构进行项目招商；

（2）、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。

17、价格策略

对于采取商铺出售方案的项目来讲，需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。

价格策略主要有三种：高开低走，平开平走，低开高走。

18、租金策略

在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。

19、管理公司的选择

项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，国内商业地产管理商比较少，多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。

商业房地产管理公司介入的方式主要有：

（1）、管理公司以管理参股；

（2）、聘请管理公司。

第四篇：商业地产项目开发一般流程162338931

商业地产项目开发一般流程

1、市场条件判断

开发商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有实力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。

2、项目位臵选择

商业房地产项目的位臵选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。商业房地产鉴于其功能特点，对位臵和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位臵能否适应就成为一个重要的问题。针对不同的项目有不同的确定方案，开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析，也可以委托专业咨询机构进行选址。

3、判断可发展规模

在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。该项工作属于微观判断，很多咨询机构分析时使用的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位臵、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

4、项目土地取得及政府许可

完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

项目土地取得有两大标准：

1）、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

2）、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

5、项目定位细化

彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。通常第四与第五步同时实施，在取地的过程中修正项目定位，在项目定位过程中取地工作已开始。

6、项目规划设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。

初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给开发商。

7、设计方案的市场化

指投资商必须将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改

建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。这正是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营，无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误，但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。

例：第五大街商业街坊。商业房地产项目经过建筑师和市场专家或咨询公司的多循环沟通后，该项目的方案设计得以确定。

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

9、项目方案的政府许可

指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划

审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测

第五篇：商业地产项目开发标准流程

商业地产项目开发标准流程

1、市场条件判断

开发商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有实力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。

2、项目位置选择

商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。针对不同的项目有不同的确定方案，开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析，也可以委托专业咨询机构进行选址。

3、判断可发展规模

在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

很多咨询机构分析时使用的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

4、项目土地取得及政府许可

完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

项目土地取得有两大标准：

（1）土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

（2）土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

5、项目定位细化

彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。通常第四与第五步同时实施，在取地的过程中修正项目定位，在项目定位过程中取地工作已开始。

6、项目规划设计

项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。

初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给开发商。

7、设计方案的市场化

指投资商必须将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。这正是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。原因在于商业房地产项目必须强调经营，无论是集贸市场、百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误，但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。

8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成了上述项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

9、项目方案的政府许可

指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

（1）交通审批

交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。交通问题可以成为项目的障碍，也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量；良好的内部交通设置可以避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。

（2）消防审批

指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查，最终确定该方案是否符合国家消防规范，是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计，那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工，这将造成极大的浪费。一般来说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，开发商应探索双方的平衡点。

（3）规划审批

指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计，以项目的规划使用条件为基础，结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案，商业房地产的方案就基本确定，原则上不再修改，而且也最好不要再修改，否则浪费太大。规划审批的过程对于开发商极为关键：如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况，对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现，必须有效与政府各主管部门进行沟通，做好对政府的公共关系工作等。

10、项目招投标

指开发商完成项目设计方案的深化后，在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后，经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等，以便做好项目施工准备的过程。

11、项目的财务核算

指开发商在完成项目的设计方案后，建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。对于小型商业房地产项目，该项工作需要，但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目，财务核算的工作很简化很多。

12、资金需求方案

指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制，再结合项目他项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案

13、融资方案

指开发商结合其自有资金状况、企业自身资源、股权策略等，以项目资金需求方案为参照对象，制定的资金供给计划。在此强调以投资商的自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象，是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源，否则除非非市场因素存在，企业是不可能有效得到金融支持的。有些国内商业房地产投资商不懂得金融投资依附于

企业资源的特点，所以在项目运做时低估自身资源的重要性，过高评价自身在项目中的价值，并盲目产生对股权的过高期望，从而导致融资方案不可行。项目的财务核算、资金需求方案及融资方案对于开发商准确判断项目的可操作性至关重要。以上测算及相关方案的准确度会直接影响投资商决策的准确度。

14、项目融资

除非开发商有足够的资金做支持，除非项目采取出售的投资模式，投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策，可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。在完成项目商业计划书的编写工作以后，开始该项目的融资操作工作。融资操作的形式主要有两种：

（1）委托专业融资服务机构进行融资；

（2）自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突，如果协调好的话，会齐头并进。

第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的，因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目。与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面，如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉，盲目的冲撞只会耽误时间，不会取得任何进展。当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时，开发商是需要付出融资成本，即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时，需要另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高，但可以明确的是，只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题，换言之，这种融资机构是不太可能完成项目的融资。

第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲，是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队，这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。

15、市场策划

项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。

16、招商

项目招商的方式主要有两种，即：

（1）委托专业招商咨询机构进行项目招商；

（2）自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。

17、价格策略

对于采取商铺出售方案的项目来讲，开发商需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。

价格策略主要有三种：高开低走，平开平走，低开高走。

18、租金策略

开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。

19、管理公司的选择

项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，国内商业地产管理商比较少，多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。商业房地产管理公司介入的方式主要有

（1）管理公司以管理参股；

（2）聘请管理公司。其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。

河南昊翔投资有限公司

2011年05月20日