青岛啤酒绿箭口香糖联合促销策划书

第一篇：青岛啤酒绿箭口香糖联合促销策划书

2011年青岛啤酒与绿箭口香糖联合促销策划书

一、企业销售状况分析

1.促销地域分析太原是山西省的，濒河，三面环山，自古就有“锦绣太原城”的美誉。2011年被列为国家历史文化名城。

2.行业分析：

①啤酒行业：

我国啤酒行业经过改革开放30多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。

②口香糖行业：

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。这些产品的出现对市场的格局、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响：传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降；作为龙头的绿箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击等。

3.市场概况：

①青岛啤酒销售现状：

2010年，青岛啤酒公司积极调整主品牌部分产品的售价，同时优化产品结构、调整生产工艺并应用新材料，在一定程度上缓解了成本上升的压力。上半年，公司啤酒销售实现收入77.91亿元，同比增长15.6%，毛利率增长0.65个百分点至32.06%。

公司品牌整合也取得显著进展，前四大品牌（青岛、山水、崂山、汉斯）销量达到248万千升，占公司总销量的92.4%，同比增长30%；其中，青岛啤酒主品牌实现销量111万千升，同比增长22%。

②绿箭口香糖销售状况：

2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的出现也加剧了行业的变革。

二、促销的产品范围和周期

1.产品范围：

青岛啤酒旗下所有啤酒，一件装

绿箭口香糖，一瓶装

2.周期

2011年下半年，6个月

三、促销目标的确定

1.青岛啤酒目标：

全年目标：1.提高广州全年销售量和市场占有率

2.扩大在广州啤酒市场的份额

长期目标：强化青岛啤酒“激情欢乐”的品牌形象

2.绿箭口香糖目标：

实现扩大销售增长率，在太原实现有效的扩张市场占有率。

四、促销策略与促销工具的选择

此次促销是一种组合式的促销，联合类促销策略是指两个或两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展某种促销活动，以达到预期目标的一种促销策略。如联合展销、联合广告、联合订货等。联合促销是建立在双方互惠互利基础之上的，否则就不会有联合促销的诚意。联合促销一般都有很好的效果。联合促销主要有联合展销、联合广告、联合配销、联合渠道等多种形式。主要有有抽奖促销和零售补贴两种。

青岛啤酒主要运用零售补贴的方法。零售补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖产品而采取的一种促销方法。具体做法是：当客户对产品的购买或进货量满足一定条件时，给予一定量的产品赠送或现金补贴，给他们带来实质性的优惠。青岛啤酒通过赠送绿箭口香糖来完成促销。绿箭口香糖主要运用抽奖促销的方法。抽奖利用消费者的博彩心理，通过设置一些非常有吸引力的大奖或提高获奖机会来调动消费群体参与购买。有奖促销是利用特定的物质作为诱因，刺激消费者采取购买行为的一种促销策略。有奖促销是以生活消费者为促销对象。有奖促销的主要目的是通过物质奖励，使消费者在一定程度上熟悉产品品牌和产品名称，增加消费者的产品忠诚度和重复购买率。

总体上这次促销是这样策划的：青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。而绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。

五、促销行动方案

1、前期宣传

5月开始，进行该活动强势广告宣传。主要是报纸、网络、地铁、公交、夜店、KTV等地方进行视觉冲击宣传，宣传青岛啤酒和绿箭的联合促销，各种奖项的设置和各种优惠待遇。丰富传播渠道，可以在时尚杂志、航空杂志、高端商务杂志刊登高品质平面广告，传播内容以硬广告和软文为主。在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、的士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播。还有一个很重要的广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录的几大社区网站或团购网站投广告。

夏季比较炎热，啤酒的需求量是一年中最大的，因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视电台广告投放时主要集中在晚上九点钟以后，同时也要相对减少电视广告白天的投放量，从而平衡广告预算。宣传主题是这次绿箭和青岛啤酒的强强联合，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”，等等一系列的主题。

2、促销优惠或奖项设计：

青岛啤酒在销售时，买三件赠送一瓶绿箭口香糖，旨在吸引一些品牌忠诚度不够的啤酒消费者。

绿箭则在绿箭包装上设立抽奖卷，设立三个奖项，一等奖青岛旅游，二等奖获赠青岛啤酒一件，三等奖获赠青岛啤酒一瓶。根据需要设立各自的中奖率。

3、终端具体做法：

A、各大卖场的促销：

陈列：采用专架陈列的方法。专架使用青啤的标准色，并印上青啤的标志及标准字体。摆放时注意层次分明，同一高度的产品集中摆放，同一颜色的产品集中摆放。青岛啤酒和绿箭的合作海报要陈列在旁边。

营造氛围：此外还要营造氛围。将摆放青岛啤酒的货架层的立面涂上青啤和

绿箭口香糖的标准色绿色，同时印上青岛啤酒的标志和绿箭的品牌标志。通过POP（张贴画、小条幅、立体POP等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置的产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司的合作。各式奖品的海报也要陈列。

卖场的工作人员提前要做好培训，知晓这次促销的细节。以便在购买时向顾客解说或推荐。各种促销都在现场完成，工作人员负责安排。

B.社区终端氛围布置（指一些小的零货店）：

社区终端的广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读的有效频次高，到达率达95%.每人每天广告画面至少有四次进入视线。接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响。悬挂条幅。主要用于公路沿线，内容可以为“青岛啤酒与绿箭可以打造清凉生活”等在广场可用青岛啤酒罐堆砌契合节气的立体造型或者绿箭牌口香糖的经典广告牌，并使用横幅、霓虹灯广告等。

零售店的店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好的宣传。

六、促销活动和其他营销活动的配合：

1、宣传媒体的运用。

综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者的认可度与美誉度。

A、在太原首选山西卫视，可以在山西卫视播放广告来告知消费者这次促销。

B、综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现的主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用。

C、POP广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用。

2、举办一定意义上的“说明会”，同时配合人员推销。

为配合一线市场的策略，并增加此次活动之促销效果，两家公司应会同本公司及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商的实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

可以做成一次小的培训，太原市各经销商包括大卖场也包括零售店的工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好的让消费者明白。

3、公关活动

为了更好的配合这次活动，两家公司还应该积极做好同监管部门的协调，以确保促销活动的顺利开展，运用各自的公关能力在太原打开市场。

七、促销预算和可能的效益分析：

1、预算分析

A、陈列预算分析：

横幅：30元/平方米x1000平方米=30000元

灯箱：40元/平方米x3000平方米=120000

海报：15元/平方米x3000平方米=45000

特价牌：12元x2500个=30000元

宣传册：0.6x100000=60000元

B、媒体预算：

杂志：软文约50元字 50x2000字=10000

报纸 ：32,000x30=672,000

电视广告(山西卫视晚间新闻时段)：约50万

楼宇、电梯广告：30万

商超定点广告：20万

网络（开心网 拉手团购网）：约10万

以上广告形式，半年分别有倚重

共计：约2067000元

2、效益分析

A，在策划的过程中，“买啤酒送绿箭”，和“买绿箭中大奖，青岛啤酒等你拿”相结合，是这次活动的创新与新闻效应的焦点，并会起到很大的效果。

B，提升公司的形象，扩大公司产品的知名度。其促销作用和公关效果将是空前的。两家公司都将在 这次促销中获益与品牌宣传。通过这次促销活动，两家公司都可以乘机推广其品牌，同时让消费者了解其完善的服务，让消费者买的放心。同时提高产品的理解度和美誉度，扩大市场占有率。

C、这此促销两家公司都想扩大各自领域的占有率，青岛啤酒有来自燕京等一些大品牌的冲击，而绿箭面临新型品牌的冲击。这样一次促销对双方冲出包围都有

帮助，但具体能达到什么样的效果，还得看实际操作。

D、在这次联合促销中容易引起争端的还是在经费和利润这个方面。经费应该由两方共同承担。但利润的分配需要协商，根据合同分配。

八、附文

参考文献：《促销基础》，卢泰宏编著。

《促销管理与策划》，靳俊喜编著。

《促销策划书模板》，百度文库。

第二篇：绿箭口香糖广告作品分析

绿箭口香糖广告作品赏析报告

于红红

学号：10334241

前言

美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉•莱格利创办。从1893年销售 绿茶薄荷口味条装口香糖。

绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。

近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达五十亿元。口香糖已成为各类家庭尤其是高收入家庭的新宠，43%的月均收入5000元以上的家庭会购买。

目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主 箭牌展开了正面交锋。亲嘴含片以 “喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场。而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。

就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。

在现有品牌中，绿箭已有较高的知名度，总体来说，就目前而言，绿箭这个品牌深入人心。

二． 目标消费者分析

绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。

三． 产品分析

1）产品质量:将以品质为 7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。

1.2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。

1.3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。

2、媒体分析

2.1绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略,不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，另外在户外，路牌上发布招贴广告。经典广告语：相见才是亲！广告代言人：袁嘉雨 背景音乐：许巍的《家》

创意：随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话

联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。

3、广告目的

3.1．进一步强化绿箭在人们心中的形象。

3.2.不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。3.3.获得可持续的全球竞争优势

五、广告综合评价

这则广告充分地流露出父女之间的亲情，主题鲜明清晰透彻，此则广告的背景音乐也是一种比较轻松快乐的氛围下展开的，采用的是许巍的《爱》作为背景音乐，通过短短的30秒，体现了广告的主题，同时最后还展现了一位父亲与女儿之间的亲情，体现了父亲对女儿的爱和牵挂同时还体现了女儿对父亲的爱和牵挂，符合音乐的主题和旋律。此则广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让我们所有人都知道父母的爱永远是伟大且无私的。让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。

资料补充：

口香糖广告系列：亲情篇、爱情篇

第三篇：青岛啤酒进驻郑州促销策划书

青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书

一、前言

随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤酒已发生了重大变化，低醇型、保健型、功能型将成为今后啤酒产品发展的趋势。随着啤酒开发速度的加快，品种也由单一走向多样化，由浓醇向清爽、无糖、低醇、保健化发展是中国啤酒产业发展的总趋势。这些产品将会逐渐取代普通啤酒，成为市场的一个新卖点。因此青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，现产品将首次进驻郑州，特拟定此次促销方案。

二、促销背景分析

1、郑州市未来发展空间分析

2011年，郑州市的啤酒消费总量己居河南省首位。郑州是河南省的发达城市，也是消费水平最高的城市，近年来的中原经济建设也为郑州的发展带来了机遇，郑州也是河南省大学生最多的地区，这是青岛新品“清凉派”选择郑州市场的最主要原因，同时郑州也是啤酒业行业的必争之地，可以说掌握住了郑州也就掌握住了河南的市场。

2、消费者需求分析

随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求日益趋于个性化，啤酒消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，现有的较为单一的产品不再能够满足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，促进了啤酒企业产品多样化步伐。啤酒消费需求多样化发展虽然很快，市场上啤酒产品越来越多，啤酒品种从以前单一的淡色啤酒发展到目前的纯生啤酒、无醇啤洒、小麦啤酒、黑啤酒、干啤酒，还有具有营养、保健作用的果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等等，青岛啤酒研发的新产品“清凉派”顺应潮流，符合消费者的需求。

3、行业竞争对手分析

青岛啤酒的在郑州主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌。燕京啤酒，是青岛啤酒的最大竞争对手，拥有牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景，还有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒和青岛啤酒的实力不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。华润集团在啤酒行业的崛起还是近几十年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，虽无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。看来郑州的啤酒竞争只会愈加激烈。

三、青岛啤酒的SWOT分析

1、内部优势

（1）百年青岛的全球品牌优势，足以形成强大的品牌效应；

（2）青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

（3）各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱工作；

（4）规范的管理体系；

（5）完善的销售网络；

（6）优秀的企业文化。

2、内部劣势

（1）品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想

（2）固定的客户渠道网络不健全；

（3）中高价位产品的低市场占有率；

（4）终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。

3、外部机会

（1）夏季到来，产品需求量大；

（2）居民收入增加，购买力提升；

（3）人们对啤酒的喜爱增加；

（4）消费需求的多样化，高端需求发展。

4、外部威胁

（1）其他品牌的低价竞争；

（2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能；

（3）政府禁酒令的出台。

四、目标市场

1、目标市场选择

中低收入，20-30岁的青年人。

2、目标市场特征

（1）大部分消费者的个人月收入在2500元以下；

（2）年轻时尚，充满活力 ；

（3）经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大；

（4）在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

五、促销目标

1、总体目标

本次新产品促销成功，整体产品销售量增加，提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。

2、市场目标

销售增长率达20%左右，市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，重复购买率达30%左右。

3、财务目标

销售额同比增长30%以上。

促销费用尽量控制在预算内。

销售净利率在5%以上。

六、促销策略及方案

1、促销产品

青岛啤酒针对青年特研发新产品“清凉派”，该产品低醇，清爽，保健，低价且动力十足，是适应广大消费者的需求。配之以青岛成熟产品，以老产品带动新产品。

2、促销主题：“青岛啤酒，清凉一夏”

3、活动对象：中低收入，20-30岁的青年人。

4、促销时间

啤酒的季节性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销时间定2012年6—9月。

5、促销地点：郑州市各大KTV、酒吧。

6、广告宣传

（1)电视广告

1)选择在河南台一套发布广告。

2)广告内容为:炎热的夏天，一群年轻人在KTV包间里唱歌，心情非常急躁，都无心唱歌，突然“凉爽派”青岛啤酒出现，这些青年人迫不及待的将啤酒喝下去，顿时一阵清爽，才有心情接着唱下去。最后，重点说明去郑州各大KTV、酒吧，均有青岛啤酒促销活动。

3)广告频率：每晚黄金时段2次，每中午时段两次。

（2）网络广告

1)视频类：内容与电视广告一样

2)文字类：在青年人喜欢的新浪微博，腾讯微博，腾讯新闻上发布文字类广告，广告标题是“青岛啤酒，清爽一夏”，内容是宣传在郑州各KTV、酒吧有青岛啤酒的促销活动，及具体的促销方式。

7、营业推广

（1）在KTV唱歌一次超过3个小时的，送5瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。

（2）在KTV或酒吧里一次购买超过30瓶青岛啤酒的，再送五瓶330ml“凉爽派”青岛啤酒。

（3）在KTV或酒吧一次人均消费超过200元的，赠送印有青岛啤酒商标的太阳伞一把。

8、人员推销

KTV或酒吧的营业人员要主动向顾客介绍青岛啤酒的促销方式，并重点介绍青岛啤酒新产品“清凉派”的口味及特点。

9、公共关系

（1）处理好与政府的关系：

提前与政府搞好关系，打好交道，以免政府发布限酒令或压制促销。

（2）处理好与顾客的关系：

在顾客消费完离开时，向顾客赠送由青岛啤酒公司制作的小册子，小册子内容包括青岛啤酒的历史、产品、销售业绩等情况。值得吸引顾客眼球的是一篇关于健康饮用啤酒的文章，以体现青岛啤酒对顾客的关心。如：

1)呻酒的最佳饮用温度住8～l0度 左右。啤洒中所含二氧化碳的溶解度是随温度高低而变化的。温度高，二氧化碳逸出量大，泡沫也随之增加，但消失快；温度低，二氧化碳逸出量少，泡沫也随之减少。啤洒的饮用温度很重

3要．适宜的温度可以使啤酒的各种成分协调平衡，给入一种最佳的口感。

2)啤酒不能冷冻保存。啤酒的冰点为-1.5摄氏度，冷冻的啤酒不仅不好喝，而且会破坏啤酒的营养成分，使酒液中的蛋白质发生分解、游离。同时，啤酒是经过人工气体加压制成的饮料，在过度冷冻中，由于体积膨胀造成瓶内气压上升，容易发生瓶子爆裂，造成伤害事故。

3)饮用啤酒应该用无油的杯子，油脂是啤酒泡沫的大敌，能消除啤酒的泡沫。因此盛啤酒的容器、杯具要热洗冷刷，保持清洁无油污。使用时，切勿用于指触及杯沿及杯内壁。

4)啤洒不宜细饮慢酌，否则酒在口中升温升温会加重苦味，因此，喝啤酒的方法有别于喝烈性酒，宜大口饮用，让酒液与口腔充分接触，以便品尝啤酒的独特味道。啤酒含有丰富的糖类、维生素、氨基酸、无机盐和多种微量几素等营养成分，被称为“液体面包”，适量饮用，对散热解暑、增进食欲、促进消化和消除疲劳均有一定效果。但医学研究发现，如果长期大量饮用啤酒，会对身体造成损害，因此，喝啤酒也应适可而止。

七、促销策划的前期准备及进度控制

1、前期准备

（1）“清凉派”青岛啤酒研发成功，且投入生产，并有一定的库存。

（2）提前一个星期发布广告，保证有效的广告信息传出。

（3）与KTV、酒吧等负责人协商谈判成功，对本次促销活动的业务合作、促销控制、利润分配等相关事项签订合同。

（4）向促销地点运输啤酒，保证活动顺利进行。

（5）做好推销人员的培训工作，在介绍青岛啤酒时能够得心应手。

（6）做好赠品(青岛太阳伞）的采购工作。

（7）印刷公司宣传册，附有《如何健康饮用啤酒》。

2、计划时间表和计划进度表安排

（1）第一阶段：市场预热期2012年6月

主要是吸引消费者对青岛啤酒“清凉派”的注意力，初步树立产品形象，引导消费者了解“清凉派”的特性。主要确定销售计划，开始对各大KTV和酒吧进行促销，制定销售激励措施。

（2）第二阶段：市场升温期2012年7月

深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。主要进行宣传单宣传，让消费者对产品有一定的印象。

（3）第三阶段：市场炽热期2012年8月

主要加强对目标对象的宣传，以各种软性活动，在夏季的销售高潮作出成绩，树立完整的产品形象。

（4）第四阶段：市场降温期 2012年9月

在淡季维持产品热度。给予经销商一定的利益激励。

八、促销费用预算

1、管理费用：组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等20万元

2、宣传费用：电视广告，网络广告，宣传册等20万元

3、附加利益费：赠品、折扣等15万元

费用合计：55万元

4、销售额预算老产品销售额100万，新产品销售30万，共130万。

九、促销活动的监督与控制

1、促销过程中的调查

（1）消费者的反应

调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。

（2）社会公众的反应

调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。

（3）竞争者的反应

2、促销过程中的监督与控制

（1）促销过程中的问题协调

当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不

一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，供决策者采用。

（2）防止出现串货现象

对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。

（3）促销过程中的纠偏

如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方式。

（4）呆帐管理

为了企业加强资金周转，与经销商协定实行月中15结账制度。

总结：

通过对郑州市啤酒市场的背景分析及青岛啤酒在郑州市场的SWOT分析,在2012年夏季到来之际，青岛公司将研发“清凉派”这一新产品，针对广大青年人在KTV、酒吧进行一次促销活动，本促销策划运用了广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等策略，相信在严格的促销控制下，本策划会取得成功：新产品“凉爽派”得到推广，青岛啤酒知名度得到进一步提升，青岛啤酒销售额提高20%。

第四篇：青岛啤酒夏季促销创意设计

青岛啤酒夏季促销创意设计

青岛啤酒股份有限公司始建于1903年，是中国历史悠久的啤酒制造厂商。2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。2010年，在克服原材料价格上涨等不利因素影响下，公司实现净利润15.2亿元，同比增长21.6%。

1993年青岛啤酒股票在香港交易所和上海证券交易所上市，是中国首家在两地同时上市的公司。目前青岛啤酒在中国北京、上海、广东等19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地。

青岛啤酒远销美国、德国、日本、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport显示，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。近年来，青岛啤酒连续五次被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”。

第一部分：市场分析

一．经济环境分析

1、宏观经济环境

a.总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。

b.总体的消费态势

据报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.c.产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d.市场文化背景

(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)青岛啤酒城嘉年华区制造浪漫气氛,受到年轻人追捧。（3）从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈友请，讲豪情.2、微观环境因素

a.市场构成在市场上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克罗那，百威等品牌的啤酒。”市场上与青啤构成威胁的主要有雪花，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.华润核心竞争力是有强大的资本优势。

b.市场构成特征

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。c.营销环境的规纳和总结

优势：依托香港总部支持资金雄厚。

劣势：和对手比，不如燕京强大的品牌优势。

机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。

威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.二．产品分析

1.产品特征分析：产品特点青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。

2.产品质量分析:以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上）。

3.产品价格:价格适中。

4.生产工艺:青岛啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了青岛的品质如一。

5.目标市场定位

雪花的消费群体主要是由中等文化以上，中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。此次营销主要针对青年群体，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

6.品牌形象：在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。青岛啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。青岛啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。

三．消费者分析

1、青岛啤酒消费者群体特征：

·消费者主要集中在20-35岁这个年龄层。

·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%。

·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。·啤酒属于大众化消费。

·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

2.分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

3.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。

4． 购买程度很高。

四．企业和竞争对于竞争状况分析

1． 企业在竞争中所处什么地位。

是中国四个啤酒集团之一。其他为雪花、燕京、哈啤。

2． 企业的竞争对手

竞争对手为：雪花、哈啤、百威、金士百、燕京。

3．竞争对手的基本情况，从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料

02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438.71万元比去年间猛增75.36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114.97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点放在青年群体上。

第二部分：广告定位

（1）市场定位：青岛啤酒已经在黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。

（2）产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的青年。

（3）广告定位（电视、pop和报纸）

青岛啤酒面向的消费者是青年人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。

（4）广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青人。

第三部分：广告计划

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播。

策略分广告策略、公关策略和营销策略：

一、广告策略

投放的平面广告情况：2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。

从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：5-7月这三个月。这三个月青岛啤酒的广告投放策略如下：保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用；以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服。

A.目标市场：青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。

B.品牌定位：总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。

C.广告诉求：（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since1903„„”、“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”

（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒。（3）述求情感：啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。”“青岛啤酒，人间因你情更浓。”（4）非常重视终端POP的促销力量：在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞„„主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

二、公关策略

通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来

体育方面：体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队；赞助申奥；连续几届以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。

三、营销策略

1、冠名比赛直播节目：快乐大本营等。

2、帆船比赛入场券+青岛五日游抽奖

风帆比赛全场一般是设在青岛，这一活动彰显青岛体育文化，很受青年人的欢迎，海边渡假更是吸引人的眼球。

通过以上分析得出的结论：

①青年人对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。

②青年人饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。

准备工作：

售前：做广告经费预算。我们采用向促销者促销的方式。

售中：利用媒介或非媒介想消费者介绍青岛啤酒。

售后：对广告效果进行整体评估。

第五篇：啤酒促销活动策划书

啤酒促销活动策划书

——“喝出自然，喝出健康”啤酒促销活动

一、促销期限：2013年7月11日起至2013年8月11日止，为期一个月。

二、促销目标：（一个月以内）在啤酒需求量大的节日或销售旺季进行相应的促

销，从而提升销量增加品牌价值和拓展市场份额。

三、促销目的：1.在促销期间直接提升销量，获得利润回报。

2.使品牌形象更加的深入人心。

3.拉动消费者的购买力，加速节日旺季的销量。

4.通过连续性的推广活动，一浪接一浪地有效推动品牌价值。

四、促销对象：年龄阶段是15岁到45岁，以25—35岁为中心人群。

五、促销主题设计：本次促销主题为“喝出自然，喝出健康”

六、促销组合设计：市场宣传活动，包括发放宣传单、免费送促销品、人员推广

等等。

七、具体活动方案： 一年之中有啤酒的销售旺季与淡季，新兴品牌A啤酒在市

场的定位上是和普通啤酒不一样的，A品牌啤酒的产品定位是安全又健康，是来自大自然的啤酒，和市面上的啤酒是不一样的，促销面向的人群不一样，但是促销方法可以一样。在淡季的时候就正常的销售，在旺季的时候就进行促销活动。先是通过发放宣传单、微博提高品牌的知名度，然后在店铺可以进行免费试饮活动，买赠活动等。在节日和需求啤酒需求量比较大的旺季可以连续几天搞促销。促销活动可以是再来一瓶或在店铺门口搭棚做活动送奖品的方式。做促销肯定促销人员需求量比较大，我们可以通过到学校找兼职的渠道来找促销人员，一方面可以解决人手问题，另一方面可以减少财政的支出，从而可以达到充足的促销人员又可以减少促销的费用，达到更高的销售回报。

八、促销预算：店里按照消费预测利润的30%来计算，作为促销品的费用投入。

控制在每瓶平均在1.5元以内。总投入预算5万元，包括宣传单投入费用、海报传单印刷费用、促销人员工资、奖品费用、促销棚费用等。

九、具体实施措施安排：

1.啤酒在店里促销可以以买赠的促销方式，主要宣传多买多赠，在每个卖出的赠品区设置赠品台，如顾客一次性购买三件就送一件等，强化买得多送得多的量贩装概念，在售卖的啤酒柜台旁边设置有免费尝试的小台。

2.以展卖商品的方式，把A品牌的啤酒摆成一个展示区，扩大其商品的形象片面，A品牌的啤酒要保证其健康天然的特点得到最大化的宣传，以及价格优势的明显。

3.每个节日的促销，当重大节日来临的时候，啤酒的需求量肯定会很高，到

时可以在门店或卖出搭棚进行促销，促销人员和派传单员可以去学校找兼职人员，以买两厢送一箱或买三瓶送一瓶的形式来促销，再有就是一3瓶就有一次抽奖的机会，多买多实惠，抽奖机会越多，中奖机会越大，而且100%中奖，一等奖可以设置苹果的iPod播放器，二等奖可以是超市现金卷，三等奖可以是广告伞，然后就是100%中奖的精美一礼品等。

4.店里试喝活动可以每个周末都搞，商场促销和场外促销视情况而定（节日以外）。，十、总结

此次促销活动，以“喝出自然 喝出健康”为主题来贯穿A品牌啤酒的产品促销活动，相信通过这一系列的啤酒促销活动可以把店铺的销量、知名度、品牌价值推上一个层次。