光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控[精选合集]

第一篇：光明乳业的营销策略---从巷战到远距离掌控

销售最重要的环节是掌控渠道，这种渠道掌控包括对一级代理商掌控，二级代理商掌控，终端掌控等，渠道成员的心态与形态差异很大，绝对不是我们所看到的都是那些彬彬有礼的商务谈判。特别是中国二三级市场，渠道成员控制得好，就是天使，控制的不好，则有可能是魔鬼。这就是中国市场渠道特征。而作为常温奶战略重要组成部分，光明乳业要想打好翻身仗，就必须要从过去的巷战向远距离掌控市场进行战略转移，从阳春白雪的巴氏奶战略向下里巴人的乳饮料转移。这一点对光明乳业来说，同样是一个巨大的挑战。

巴氏奶的营销策略与常温奶的营销策略有很大的差异。

首先，巴氏奶产品供应商处于绝对强势的地位，而常温奶或者是乳饮料供应商则处于相对弱势的地位。巴氏奶对制造的依赖比较重，质量控制门槛比较高，单一产品价格比较低，而且巴氏奶比较多的由地产品牌控制，政府与当地的人脉资源也比较丰富。常温奶供应商地位相对比较复杂。如果是强势品牌，有大量的市场支持，常温奶供应商的地位就比较强势，如果资源相对比较匮乏，则常温奶就必须比较多倚重经销商资源做市场。常温奶市场掌控需要更多的商业智慧与战略思维。对于光明乳业来说，如果要实现从巴氏奶向常温奶的战略转移，核心目标是要实现对自己地位定位新的确立。

其次，巴氏奶销售半径比较小，因为销售半径小，对于市场的控制能力客观上要求不是很高，很多巴氏奶的供应商选择专卖体系，直接供应订奶户等。常温奶销售半径很大，我们不可能完全采取直供的方式控制市场，市场的掌控技术完全依赖经销商资源与市场管理能力。光明乳业是否具有如此强大的远距离管理市场的系统能力。

第三，巴氏奶与常温奶的竞争环境截然不同。巴氏奶竞争环境比较单纯，一般就是巴氏奶，所遇到的市场阻力主要来自于地产品牌。但随着中小乳制品企业战略整合的结束，这种竞争将更多是城市型大乳制品企业的竞争，关键是看巴氏奶质量的稳定性与服务的系统性。常温奶竞争环境则非常复杂。常温奶不仅要面对主要的乳业生产企业，更要面对各种饮料类企业的疯狂进攻。相对于乳业竞争的低层次，饮料竞争已经出现了非常巨大的提升。而且，饮料竞争几乎天生就是巨人之间的竞争，在这里，康师傅，统一，娃哈哈，农夫山泉，乃至于可口可乐，百事可乐都是我们的竞争对手，对于这样的市场竞争状况，光明乳业是否已经意识竞争环境的残酷性。

第四，巴氏奶目标消费人群主要是老人与孩子，而乳饮料消费人群要复杂很多，即使是在上海这样的国际性大都市，乳饮料的目标消费群也需要光明乳业进行更加深入的思考。相对于巴氏奶而言，乳饮料才是真正意义上的快速消费品，尽管巴氏奶消费的速度比较快，但巴氏奶更多体现出一对一营销的特征。巴氏奶大众传播，西分市场，产品品牌，渠道占有等特征需要光明乳业在消费者研究层面具备更加强大的能力。

我们在前述的文章对光明乳业的产品策略做了一个简单的梳理，现有的光明乳业的产品线从技术与规模上已经可以满足产品战略规划的需要，当前情况下需要的仅仅是决策的科学性与产品传播的技巧性。但是，光明乳业的渠道系统是否可以满足作为乳饮料市场竞争的需要。

在全国市场，从KA看，我们发现光明乳业已经具备了非常强势的铺货力。我们在全国很多大中型城市市场发现，光明乳业十分擅长于大型规范性KA渠道系统的运营与掌控，体现了作为现代化乳制品企业高超的现代流通渠道的运作能力。

KB渠道，光明乳业市场分布就显得良莠不齐。光明乳业比较强势的市场，如华东市场，中原市场，KB渠道的市场铺货率还是比较高的，但是在边缘性市场，如西南诸省，北方市场乃至于华南市场，光明乳业KB渠道的铺货率就很是一般。特别是西南市场与华南市场，由于伊利，蒙牛在华南市场强大的市场运营能力，光明在KB市场的铺货率非常之低。

小型零售终端，由于光明乳业缺少旗帜鲜明地主线产品，加上光明乳业产品在定价结构上以制造商为基点，使得光明乳业在华东以外零售终端铺货率非常之低。

特殊渠道的市场操作更是光明乳业的软肋。像宾馆，酒店，夜场，网吧等即饮市场都是高附加值牛奶产品渠道系统，这种渠道系统即使在上海，光明乳业也遭到了来自蒙牛乳业强大的攻势，蒙牛乳业与上海星级宾馆签定的关于供应高附加值产品的协议对光明乳业来说就是一个重大的打击。而上海的酒店终端，在已经是妙士等产品的天下。是光明乳业缺少产品技术能力还是产品生产能力，实际都不是，主要是光明乳业在意识与操作上还没有建立起全渠道操作的平台。

在经销商层面，光明乳业的软肋就更加明显。可能是由于光明乳业已经比较习惯依靠自身直供力量操作市场的方法，光明乳业在经销商资源积累就更加乏善可陈。我们在很多地市级市场走访中发现，光明乳业的很多经销商规模与市场操作能力都非常一般，与光明乳业上市公司，大型乳制品企业的身份很不对称。要知道，娃哈哈的经销商资源在县级市场也强势到无与伦比的地步，2006年年初，娃哈哈在广西桂林召开的区域经销商会议，仅仅是经销商预付款就一次性打足20多个亿人民币。同样道理，蒙牛在区域经销商选择上也是非常苛刻，要求经销商在资金，市场运作，人员，渠道资源甚至于跟经销商制定排他性的代理条款，正因为如此，蒙牛乳业才能够用短短的5—6年时间完成打造中国乳业主流强势企业的宏伟目标。但是，我们在很多边缘地区寻访经销商过程中发现，光明乳业的区域经销商无论是独立运作市场能力，还是对渠道终端的掌控都存在不小的问题。

最后就是一点，就是观念上问题。我们在操作市场过程中发现，习惯于巴氏奶操作市场的乳制品企业在观念上与执行上往往非常容易陷入与经销商争夺利益，而且在实际市场掌控时，很容易产生越位，导致市场关系复杂化，严重的可

能由于乳制品企业的直接操控导致市场重新回到巴氏奶操作过程中。因此，对于光明乳业来说，从巷战向远距离掌控需要很多商业上的智慧与技巧。

作为一个生活在上海的职业经理人，我对于光明乳业的产品质量非常了解。光明乳业产品制造与产品开发能力都是国内乳制品企业中超一流的，但是，好产品却由于营销策略的滞后导致进入市场的步伐放缓还是非常可惜的。作为光明乳业的忠实消费者，我在全国出差的过程十分注重搜集光明乳业的产品，一方面是自己消费，一方面是出于职业敏感。从产品质素与产业发展的长远角度看，只要光明乳业能够在营销策略上实现成功转型，加上已经完成的光明乳业战略布局，光明乳业的未来就一定会充满光明！

第二篇：光明乳业的渠道策略（范文模版）

光明乳业的销售渠道

在全国市场，从KA看，我们发现光明乳业已经具备了非常强势的铺货力。我们在全国很多大中型城市市场发现，光明乳业十分擅长于大型规范性KA渠道系统的运营与掌控，体现了作为现代化乳制品企业高超的现代流通渠道的运作能力。（KA为英文“Key Account”的缩写,原意是关键帐户,亦代表了重点客户,公司KA的定义指的是重点关注的连锁超市,大卖场）

商预付款就一次性打足20多个亿人民币。同样道理，蒙牛在区域经销商选择上也是非常苛刻，要求经销商在资金，市场运作，人员，渠道资源甚至于跟经销商制定排他性的代理条款，正因为如此，蒙牛乳业才能够用短短的5—6年时间完成打造中国乳业主流强势企业的宏伟目标。但是，我们在很多边缘地区寻访经销商过程中发现，光明乳业的区域经销商无论是独立运作市场能力，还是对渠道终端的掌控都存在不小的问题。

最后就是一点，就是观念上问题。我们在操作市场过程中发现，习惯于巴氏奶操作市场的乳制品企业在观念上与执行上往往非常容易陷入与经销商争夺利益，而且在实际市场掌控时，很容易产生越位，导致市场关系复杂化，严重的可能由于乳制品企业的直接操控导致市场重新回到巴氏奶操作过程中。因此，对于光明乳业来说，从巷战向远距离掌控需要很多商业上的智慧与技巧。

第三篇：从光明乳业事件初探全面质量管理

本科学年论文（设计）

题目：从光明乳业事件初探全面质量管理

学生姓名

马玉琦

指导教师

李建鸣

院

系

经济管理学院

专

业

工商管理

年

级

2009级

学号 2009103312

自从2005年“光明回收奶”事件发生后，食品安全问题备受人们关注，使

摘要

得人们开始怀疑日常购买食物的安全性。在这种情况下，本文通过对光明乳业公司的分析，找出其中存在的问题，并给出一定的解决方法，让光明乳业走出困境，重拾消费者的信心，让消费者买的安心，用的放心。同时也为食品行业做出榜样，让中国的食品企业立足国内，走向世界。

关键词：

光明“回收奶”事件组织文化全面质量管理

一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、光明乳业公司简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、光明“回收奶”“早产奶 ”事件„„„„„„„„„„„„„„1

四、光明现行生产流程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）专门的饲料选配„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）专门的优质牧场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）先进成熟的流水线„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（四）完善的检测系统„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

五、光明现有流程存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）公司组织结构混乱，管理不力„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）良好企业文化的缺失„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（三）加强原料渠道的控制，注重生产管理„„„„„„„„„„„„„„4

六、解决方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）树立优秀的企业文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）加强企业组织管理和生产管理„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）增加牧场规模„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（四）改善质量管理体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

七、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

从光明乳业事件初探全面质量管理

一、引言

光明乳业集团，国内著名乳制品企业，其产品销量位居全国前列，却在2005年发生“回收奶”事件，降低了公众对国内食品企业生产安全的信用，无疑为我们敲响了警钟。面对这种情况，深入分析企业生产流程，贯彻“全面质量管理”思想，无疑是一种有效的方法，下面我将一一解答。

二、光明乳业公司简介

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。为消费者提供安全、新鲜、营养、健康的乳制品是全体光明人的责任和追求。目前，光明新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜奶酪的市场份额均位居全国首位。该企业在2006中国企业500强中排名434位。

三、光明“回收奶”“早产奶”事件

2005年6月5日河南电视台经济频道节目报道郑州超市普遍出现光明纯牛奶脱销的情况。记者经过调查相关人员得知，“此类牛奶到了夏天就要撤柜。天气太热，容易臭”，“奶质特别稀”。此类牛奶在常温下的保质期为30天，怎么会因为气温匆匆撤柜呢。随后收集的信息极为惊人：“光明牛奶撤柜之后都返厂了”，“那些返厂牛奶并没有被销毁，放在露天，许多都被太阳晒坏了，然后这些变质牛奶又重新拿去生产”。

随后记者乔装实地考察，来到光明乳业工厂应聘散工，发现成箱的过期牛奶被随意堆放，生产基地宛如垃圾场，异味熏天，蚊虫乱飞。工人划开过期牛奶的奶袋，将其倒入大桶中，桶满后被推入车间，然后工人将这些牛奶吸入金属容器回奶罐中。经过一系列生产流程，再次加工好的成品被装入开往郑州市区的货车。

随后不久的6月9日，浙江质监局工作人员在对光明杭州某生产基地突击检查时，发现工人处理包装时，将生产日期标注为6月12日，厂家单方面擅自将出厂日期改成生产日期，并且如此辩解，“乳品厂都是这么标注的，产品说明的乳品保质期已经带有一定的宽容度，这多出来的几天不会影响牛奶质量。”

以上就是光明“回收奶”“早产奶”事件，经过此次事件光明的品牌形象受到严重打击，消费者也对光明失去了信心。在这样的情况下，如何让消费者重拾对光明的信心显得尤为重要，除了在媒体上进行宣传，澄清这一现象，最为重要的就是做好食品质量管理。

四、光明现行生产流程

（一）专业的饲料选配

光明乳业建立了饲料营养成分数据库，提供准确可靠的基础营养数据。来自加拿大的牧场营养专家亲自根据牛只的具体情况配制全价配合料。精粗比例得当，配方合理有效。

专业的配比饲料决定了生奶的良好品质，从源头提高产品质量，使消费者获得更好口感和更丰富的营养。

（二）专门的优质牧场

光明乳业拥有十余家自营牧场，存栏牛头数达12000余头。牧场注重种质改良工作，采用分群饲养模式、TMR饲养技术、培育出了大批高产奶牛，多年来其单产水平一直保持在8500公斤以上。光明的市场份额大，对原料的需求也在不断增长中。专业的牧场能够有效降低成本和保证质量，利于统一管理，从而赢得竞争优势。

（三）先进成熟的流水线

光明乳业各加工厂引进国外先进生产设备和流水线，确保加工的产品优质、高效、多产，其中包括：瑞典利乐包无菌包装线等等。先进的生产设备使生产过程更加规范化、科学化，有效减少生产质量问题。当然同时也要加强工人对设备的操作培训和无菌生产的控制。

（四）完善的检测系统

光明乳业除了从源头上确保产品质量，从生奶、原辅料的进厂验收，直到每一个工序的控制，也都经过检验合格后转序，对直接影响产品安全、卫生质量的关键工序更是重点控制，加强记录，增加检查频次，确保不符合规定的半成品不流入下道工序。实行各岗位操作工自检、工艺员巡检、工厂品控部抽查，使影响产品质量的隐患在生产过程中得到有效控制。对入库的第一件产品做好首件检验，做到首件检验不合格不开机不入库。从而实现检测体系的有效统一和合理完备。检测关系到最终流入市场的产品质量，因而尤为重要。

五、光明现有流程存在的问题

（一）公司组织结构混乱，管理不力

出现问题的郑州分厂原名山盟乳业，是光明于2003年底兼并收购的。兼并之前存在大量问题，而兼并之后总部没有派出管理人员协助管理，仍由原班人马管理。致使问题得不到解决，并且日益严重，无法保证原料来源及生产过程的规范与安全。由此看出光明缺乏对下属分厂科学有效的管理。经济法规定，母公司对子公司的重大事项拥有决策权，比如决定子公司的重大经营事项等，因此总部对此负有监管不力之责。更加讽刺的是，与上海总部仅有一墙之隔的乳品二厂同样发现了“早产奶”，让人分不清到底是管理上的问题，还是组织文化上的缺失。倘若说杭州与上海尚有一段距离，光明监督不力尚有回旋余地，但乳品二厂与光明乳业集团总部仅有一墙之隔，在集团总部的眼皮底下生产早产奶。光明究竟是太过粗心没有察觉还是睁一只眼闭一只眼？所以说光明乳业一方面缺乏对各地生产基地的有效控制甚至是放任自流，缺乏有效的管理制度和执行力。另一方面，光明的组织结构也存在混乱情况，盲目收购，缺乏规划。对于既要继续保持“新鲜奶”战略，又要因为与伊利蒙牛对抗而不断扩张的光明来说，很多事情已经超出了他们的预计，扩张需要必备的跟进措施，这种欠缺导致管理的失控和强行实现目标的隐患。因而，管理组织上的问题尤为重要。

（二）良好企业文化的缺失

企业文化的形成是由管理者和员工共同努力形成，二者缺一不可。同时，管理人员重视企业文化是企业文化形成的基础，只有上层管理者履行了企业文化，员工才有可能接受继而履行企业文化。管理者的其中一项职责就是制定并推行企业文化。这里面不仅仅是企业道德的问题。我们要做的是将追求企业的利润与社会责任有机的结合起来。汶川大地震后的募捐晚会上，王老吉慷慨的捐出一亿元，民间流传“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，尽到了自己的社会责任，也带来了更多的商机。所以说，生产一种产品，能够努力为消费者、社会着想，那么它的产品才会更被容易接收，也才能获得更大的成功。而作为企业的管理者，一言一行牵动整体。当危机出现时，光明的负责人面对社会的质疑，矢口否认，极力辩解自己的无辜。相应的，企业只发出两封避重就轻的道歉信，不仅让消费者失望，更让企业内部员工对企业的文化价值表示怀疑。使企业文化遭受更大程度的考验。不利于企业文化的重新构建，也不利于管理者对企业的掌控。所以说，将食品安全摆在生产的头一步，坚持以消费者的利益为先，才能使企业真正走向辉煌。面对危机，坦然面对，才能让消费者从那份坦然中看到企业的未来。

（三）加强原料渠道的控制，注重生产管理

可以注意到，郑州光明山盟分厂生产的奶制品未到保质期即过期变质，同时奶质过稀。表明产品不合格，未经有效质检变成为成品。一方面可能是原料不足，自有牧场规模小，无法满足生产需要，导致收购外界无法保证质量的散户生产的原奶；另一方面可能是山盟分厂自身存在问题，生产线陈旧、工人操作不规范等问题。针对这种情况，一方面扩大自有牧场，使之与现有生产需要相符；另一方面，对山盟分厂进行停产整顿，解决积存问题。

六、解决方法

（一）树立优秀的企业文化

企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，被组织成员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营者管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。因而，企业文化的力量是强大的。光明乳业提出的“创新生活、共享健康”，既代表着企业对消费者的承诺，也代表着企业对未来的展望。管理者应该将这样一种理念传达给员工，形成企业凝聚力和向心力。面对企业的生产质量危机，努力推行全面质量管理理念。管理者应带头反思企业所存在的问题，加强与员工的交流和互动。首先，树立企业目标，对于光明，就是不断生产出更有特色更加健康的乳制品，使消费者享受到更加幸福多彩的生活。这是一个愿望，也是一个方向。其次，增强员工的归属感，这样面对平时出现的问题，就会及时提出来，与管理者交流。同时才会有为了工作而努力提升自己的想法，会认真对待每一样工作，将质量管理落到实处。再次，加强管理者自身的素质，拥有足够的高度来引领企业前进的步伐。最后，管理者要对员工在企业文化构建中的贡献做出激励，形成模范作用，这样长此以往，才会有质的飞跃。

（二）加强企业组织管理和生产管理

对于此次事件中首当其冲的山盟分厂，在面对《每日经济新闻》采访时，光明董事长如是说“这个厂的管理层全部是原班人马。我们没有派人去”“我们有流程，通过会议、ERP等形式，进行信息管理”。通过这些我们可以看出光明对下属分厂的管理混乱程度。没有队员场进行有效的了解，甚至积存的问题都没有解决，使得情况一天天严重。因此，必须建立起对下属企业有效控制的长效保障机制，使管理科学化、系统化、规范化。面对企业在不断扩张的事实，加强对被收购企业的了解，合理选择收购对象，使资源优化配置。同时，对于乳制品的生产管理，从产奶－过滤－瞬时灭菌－加入添加剂－灌装－外包装箱－上市这样一系列生产流程需要层层把关，步步到位。从牧场规模的扩大，到生产设备更新，到过期产品回收处理，都需要用心去做。只有保证了消费者的利益，才能保证自己的利益。

（三）增加牧场规模

作为工业化生产的乳制品，对原料的需求极为突出。同时面对企业不断扩张的规模和消费者市场的不断扩大，稳定、安全的原料渠道尤为重要。所以一方面寻找收购优质牧场，进行科学管理；另一方面传授散户先进养殖经验，签订合同，保障品质。原料是生产的基本保证，稳定、充足的原料能使企业在竞争中占据一份优势。

（四）改善质量管理体系

积极推行全面质量管理体系，改进质量检测体系，使之科学化和人性化。首先，通过培训使员工牢固树立“质量第一”和“顾客第一”的思想，制造良好的企业文化氛围，采取切实行动，改变企业文化和管理形态。同时制定人、财、物的使用标准和操作规范，实行标准化。其次，推动全员参与，对全过程进行质量控制与管理，充分调动各级人员的积极性。做好数据计量和信息采集工作，进行分析处理，制定标准。最后，建立质量责任制。使责任层层落实，分工明确。

七、总结

食品安全与质量管理关系到广大消费者的利益，也关系到企业的长远未来。经历“回收奶”事件，希望管理者能够吸取教训，更加认识到生产质量管理对企业发展的决定性作用。“民以食为天”，历经了自“苏丹红”至“瘦肉精”的一系列事件，食品安全的呼唤与日俱增。面对危机，生产者们更应将生产质量摆在首位，为顾客着想，为企业的未来着想。

参考文献：《企业规范化管理实务》周坤

《管理技术》林荣瑞

《戴明管理思想核心读本》戴明

第四篇：伊利乳业营销策略分析

伊利乳业营销策略分析

班级：计科系1205班

姓名： ….学号： 2012100….摘要：随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，掀起了乳品市场营销的高潮。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题。

近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的。如今乳品的消费已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。

关键词：伊利乳业，营销策略，分析，发展现状

引言：本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些外部因素和条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。分析市场营销环境能帮助企业审时度势地寻求市场机会和避免环境威胁，进行科学决策。

2.1伊利乳业的宏观环境分析

经济环境—近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境—我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

2.2伊利乳业的微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类。每个部门之间相互独立。此外，该集团高度重视企业文化的建设。对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地。这保证了伊利产品的天然品质。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

3、积极维护与渠道企业的关系

首先是加强与供应商的沟通与合作，其次是整合销售渠道，加强对经销商的管理，伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。

4、伊利的主要竞争对手分析

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。

三、伊利乳业的市场营销策略分析 3.1产品策略

通过扩大产品线，提高产品品质来拓展市场，伊利在不断研发新产品。产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现。例如：伊利推出了早餐奶，高钙奶，富铁补血牛奶，蓝莓加桑葚酸奶，及营养舒化奶和金典有机奶等。

而且伊利一直重视产品质量，积极提升产品的品质。民以食为天，健康是全人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。

3.2价格策略

伊利根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价。

伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

伊利考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。

伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。3.3分销策略

伊利通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率。终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。

搭建网络技术平台，提高工作效率。伊利把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过Internet登录系统，录入或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。

3.4促销策略

通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销。其中，通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产品在市场上的销售。

伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

伊利以公共关系营销为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产品情况，从而促进产品销售的顺利进行。尤其是伊利与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会赞助商。借助体育运动来推广品牌，是伊利营销的新举措。该集团把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值。

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

五、结论

我们可以看出，伊利的营销策略总体上是成功的促进了企业的发展。此外，伊利的营销策略给我国乳品企业的发展带来了相应的思考与启示：通过推行产品创新，获取市场竞争优势，通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度，通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响，通过推行网络营销，提高工作效率。

参考文献

[1]杨如顺市场营销学，中国商业出版社，1998年

[2]孙国辉，张淑君市场营销学课程，经济科学出版社，1997年 [3]王方华服务营销山西经济出版社，1998年

第五篇：伊利乳业营销策略讨论

伊利乳业营销策略讨论

前言

随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。1-8月，乳制品产量1252万吨，同比基本持平。其中8月份172万吨，同比增长

9.4%；乳粉产量66万吨，同比增长9.5%。（工信部的数据）

而自2005年以来，作为中国乳业三巨头（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，却被后来居上的蒙牛所超越，这种超越不仅仅是在市场占有率上，更明显的是在品牌知名度上的超越；故本文在这样的环境下，研究其促销策略及提出改善的建议

一、中国乳业行业状况

中国乳业行业老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以说，这四家企业占据了乳业市场85%以上份额，控制了中国整个乳业行业；

蒙牛、伊利两家出自茫茫蒙古草原的乳业巨头，在这片广大的中国市场上经行了激烈的角逐，而最后胜出者却是蒙牛，2009上半年，蒙牛领先伊利30多亿的销售额，占到整个乳品行业的387%的份额。并且在盈利方面也是遥遥领先，伊利盈利9千万，而蒙牛达到了6个亿在2005年之前，“酸酸乳”产品对于整个市场来说，只是一个新型产品，从产品生命周期来看，产品处于成长期；其销售增长率130.50%，市场占有率极低，产品处于风险性增长，风险型、成长时期的特征是市场份额少，产品部分被广大的消费群体所接受，产品市场开发具有一定的风险，对其品牌塑造具有极大的要求；

二、伊利乳业市场细分

伊利乳业市场细分，从产品上，可分为液态奶、冷饮、酸奶和原奶；按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

高端市场、针对的目标消费群体主要是白领阶层、学生、时尚达人等，而伊利与蒙牛的区别是在其针对的目标群体上，在特定的目标市场进行的特定的品牌促销的方式不同；其定价策略也走的是撇脂定价策略、这是根据其产品所独有的特色决定的，奶是营养之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛两家企业出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染，贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心；对于奶源地优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好的形象

而光明和三元走的是低端市场，从其采用的低价渗透的定价策略上可以看出

三、消费者需求分析

根据马斯洛的需求层次理论，生理需要—安全需要—学习的需要—被尊重的需要—自我实现的需要；随着收入的提高，消费者群体的需求已由简单的温饱等生理需要过渡到追求健康、文化、被尊重的需要；

尤其对乳业营养行业，消费者的需求价格弹性低，对价格敏感度不是很高，而消费者的选择偏好更关注的是：乳汁产品本身的健康、绿色、营养；产品的时尚度、服务的态度及便捷型

四、SWOT 方法提出伊利促销策略存在的问题

1,伊利乳业的优势：（1）伊利乳业产品本身的优势，占据天然、绿色的茫茫大草原的地理优势和历史悠久的文化底蕴，伊利其下拥有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大系列产品线。除了奠定其乳业领跑企业地位的液态奶和奶粉产品领先外外，其冷饮品类销售也连续15年居行业第一，酸奶产品销售也位居全国前列。完整的产品线和丰富的产品品类，是其伊利集团整体利润保持稳定增长，抗拒市场波动的重要原因。特别是伊利集团近年来着重推出的伊利金典牛奶和营养舒化奶、婴儿配方奶粉、“优品嘉人优酪乳”等多款高端功能性产品，凭借卓越的产品品质和功能定位，上市以来不断获得业界人士的赞誉和亿万消费者的普遍青睐。

（2）、品牌优势：伊利是中国乳业的创造者和领军者，伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。同时先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国—阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。伊利的绿色环保也卓有成效。这一系列的时间营销，使得伊利乳业的的品牌知名度与美誉度有很大的提高

2，伊利乳业的劣势：伊利乳业的劣势也同样比较多，比如营销渠道的优化度比较弱、从而导致价格因素的变动、影响品牌形象；

更重要的是促销策略上的劣势，促销费用与促销成果上形成正比不明显，有的费率（促

销费用投入/产出销售额）远远的高于8%，导致费用的浪费；

伊利乳业的广告是成功的，但是费用太高；人员促销总体影响力不够，在产品的成熟期，过分的加大广告与人员促销，其销售额效果不再明显；

伊利的户外广告陈列具有劣势、事件营销没有特色，相对于蒙牛

伊利乳业C类店渠道促销费用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相对较少

最最重要的是伊利乳业没有把客户作为重点，与客户进行有效地沟通、减少客户的成本、并且为客户提供便利，使得客户对伊利缺乏进一步了解

3，伊利乳业面临的机遇：由论文上述第三点，消费者需求由满足温饱到追求健康、时尚、被尊重，到消费者的消费习惯、减少消费成本、便捷消费等等，而伊利乳业其产品本身是中国天然水的领导巨头，具有固定的市场与开发市场的潜能；

伊利液态奶在省会城市的销量同比2003年增长了28.8%，在特大型城市增长了19.6%，在地市级城市增长了20%，在乡镇市场增长了30%，地市级和乡镇的增长率远低于省会城市，并且，伊利对地市级以下市场的铺市率不到碳酸饮料的50%。县城及乡镇集中了大量的人口，根据人口与销量成正比”的快速消费品销售原则，地、县等二三级市场的开发，将成为伊利在2005年的重要利润来源。有可能的话，伊利计划深入到发达地区的村和不发达地区的镇。伊利把利乐砖作为开发二三级市场的主力产品，伊利公司销售人员表示，利润空间较大的乳饮料也是非常适合的产品。

4，伊利乳业面临的挑战：伊利最大的竞争对手还是蒙牛，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和美誉度前所未有的超过了伊利；伊利如何在广告投入和促销策略上以及其策略的独特性，针对目标群体的有效性，蒙牛给伊利上了一课，伊利面临着极大的挑战；

同时伊利乳业在促销费用的优化及面对顾客的投诉处理上都将会面临着挑战

五、4 C 理论解决促销策略问题的方法

1，以客户为中心：在上述四（2）伊利乳业在这一点上是在努力的去做，许多费用也投在了消费者活动中，但是却不够明显，对消费者的健康消费的观念改变的不是很大；究其原因有两点：第一、消费者活动费用重点投入不足；作为中国乳业行业的巨头之一，比如很

难见到伊利开展过大的宣传会，展销会；在户外广告展示上，很难与蒙牛比较；在促销渠道上，伊利在KA渠道及学校促销费用投入很少；第二、伊利的员工、经销商素质不高、更是缺乏对草原天然绿色产品的认识，这涉及到企业内部文化及管理机制的问题

2，为客户提供便利：这是打开市场的钥匙，与同行业竞争的砝码；现代的营销已经由4P转换为4C，更注重的顾客的需求；而随着社会生活节奏的加快，人们的时间观念加强，现在的营销发展体现在快递上，以前是邮局派送7-14才收到，而且有可能你需要走很远才能去邮局寄物件，但是现在的快递已经完全的取代了以前的邮递方式，24小时上门服务，2-3天到达，这些已经被人们普遍接受；

为什么乳业行业不能做到这些呢？当然开始的成本会很大，但是随着销售量的提高，成本会进一步的下降，规模收益递增；

3，沟通从心开始：这一点很重要，伊利乳业做的酸酸乳，但是有很大部分的消费群体在伊利和蒙牛之间从而选择了蒙牛酸酸乳，所以这一点来说，对于消费者活动人员促销中，伊利做的影响力还是不够大；伊利没有与消费者进行有效的沟通；沟通从心开始，细节决定成败，当伊利的业务员拿着本子对店主说：“老板，伊利奶要不要”的时候，企业是悲哀的；当促销员对消费者说：“伊利奶和其他奶差不多的时候”，企业是悲哀的；

4，减少顾客的成本：任何一个顾客在其购买产品时，是花费自己的成本的，其中这个成本包括产品的价格和消费者为购买产品而花费的成本，如路费，时间等等；在乳业行业里，减少顾客的购买成本，可以增加顾客的购买频率；减少顾客的成本与为客户提供便利是同一个说法，比如上门服务，就可以减少顾客的成本，增加品牌的影响力；

六、增强伊利乳业品牌竞争力的对策

1，在固定的市场里相对减少广告与人员促销的费用，把消费者促销的费用重点投入KA渠道（商场、超市）和学校中；同时增加户外广告的投入；

2，伊利需要开展大型的宣传，促销活动，在商场，大社区，学校

3，面对新产品，如蒙牛的新的产品，伊利乳业可适当的进行价格博弈；不过更重要的是在促销策略及广告投入，媒体投入上，一定要新颖；在费用与成果比上一定要低于蒙牛；同时预防换代新成品及模仿新成品的出现

4，最最重要的是伊利乳业需要把工作重点及费用投入转移到以顾客为中心上来，在发展期到成熟期之间，伊利乳业应更努力的培养顾客的忠诚度，努力做到增加额外的顾客价值具体建议如下：

（1）仍然加大对消费者健康消费观念的宣传力度，消费者活动与户外广告费用重点投放

同时在人员促销上，加大对消费者的沟通，上门服务，微笑服务，以及，业务员配合活动，加大对C类店店主的天然水健康知识的宣传

（2）为消费者提高便捷的服务，减少顾客的成本，提高购买频率，比如开通12小时免费

上门送奶服务热线，增加配送人员（业务员也可以），在配送过程中，业务员要专业，通过对消费者的宣传，达到其观念的转变，同时要充分利用好终端品，如小的笔记本，礼盒，杯子；

（3）对消费者充分利用好捆绑销售，比如促销下例（仅供参考）

企业为消费者服务，渠道商为消费者服务，以消费者为中心才是企业的发展之道；同时做好股东、员工、渠道商、消费者、社会的利益的分配；展望未来，成就百年伊利。