第一篇：市场营销(案例题只提供要点,请同学展开论述)
试卷代号：6509
使用对象：电大开放专科生会计等专业选修，不适用工商管理专业必修
市场营销学期末复习
一、题型
1.名词解释：每题4分，20分
2.单项选择题：每题1分，20分
3.多项选择题：每题2分，10分
4.简答题：每题10分，30分
5.案例分析题：20分
二、期末复习
第一章
1.市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志
2.理解与掌握市场营销的概念
3.理解市场的内涵
4.区别经营哲学的各种观念，明确其各自的特点。
5.掌握新旧营销观念的区别
第二章
1.规划企业任务主要的出发点（市场营销导向）
2.稳定发展、发展战略的全部内容以及掌握波士顿咨询集团法的全部内容
3.掌握市场营销组合的概念和内容（4PS）
4.理解与区别企业机会与市场机会
5.掌握企业战略（企业战略规划）的概念
6.掌握企业战略规划的步骤
第三章
1.企业应付环境威胁的对策
2.经济环境研究，恩格尔系数
3.掌握企业应付不同需求状况的策略的具体内容
4.掌握市场营销环境的概念
第四章
1.动机形成理论及动机的分类，需要层次论，消费者行为的内在心理因素
2.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的主要类型及内涵，探究性购买的特点
3.区别不同学科的购买行为分析模式
第五章
1.理解市场营销调研的类型及与之匹配的调查方法。
2.市场营销信息系统的四个子系统的关系
3.区别各类市场营销调研的方法
4.因果分析预测法的主要工具
5.收集原始资料的方法
第六章
1.市场竞争的主要形式及其理论依据。
2.掌握竞争者的概念，争竞对手的识别
3.市场领先者和挑战者策略的核心
4.市场跟随者策略和内容，掌握适合市场跟随者策略的行业
5.企业分析竞争者需要的步骤
第七章
1.掌握市场细分、市场定位的概念，有效的市场细分的条件
2.充分理解市场细分的含义与意义，市场细分的客观依据
3.理解目标市场策略的内容与区别
4.评估细分市场的标准
5.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系
6.掌握影响目标市场策略选择的因素
第八、九章
1.理解产品的概念、层次，企业提高竞争力的源泉
2.产品组合的内容
3.掌握产品生命周期各阶段的营销策略与特点
4.最早采用者的作用（新产品推广过程）
第十章
1.掌握企业定价的目标
2.全面理解需求价格弹性的内容
3.理解价值定价法的概念与关键所在4.理解新产品定价策略的具体内容
5.适合奢侈品定价的方法，心理定价政策、折扣政策
6.产品定价的上下限
7.差别定价
第十一章
1.定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式）
2.渠道长与宽决策（要求理解），直接渠道和间接渠道
3.中间商数目选择及内容
4.掌握分销渠道的概念
5.影响渠道选择的因素
6.批发商的类型
第十二章
一般了解
第十三章
1.掌握并理解确定促销组合时应考虑的因素及其内容
2.营业推广目标、适用对象。人员推销的特点和适用范围
3.广告目标与产品生命周期的匹配
4.掌握促销组合的概念
5.双向沟通，掌握进行有效沟通的步骤
第十四、五和六章
一般了解
四、重点名词与问题
市场 需要减轻策略 对抗策略 消费者行为直接式渠道企业市场营销管理过程 市场营销环境 促销 市场营销观念 市场定位 市场细分 分销渠道 间接式渠道 宏观营销环境 市场信息
简述企业战略的特点
企业发展战略方案的主要内容
影响目标市场策略选择的因素有哪些
分销渠道的设计有哪些具体的要求
简述新旧营销观念的区别
消费者市场细分标准有哪些
企业分析竞争者需要的步骤
竞争者反应模式
新产品开发的程序
消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策
可选择的定价目标
有效沟通的步骤
确定促销组合时应考虑的因素
分销渠道的设计有哪些具体的要求
注：选择题可以用导学的题目做强化训练
案例举例
美国电报电话公司解体以后
美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。
美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润"。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。
现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。
但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切本来是不会发生的。
它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔·林奇投资公司最近发表的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。
电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。
为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。
美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。
问：
1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?
2、这种转变对企业有什么意义?
答:如果要实现阿姆斯特朗的构想，还需花费数十亿美元更新现有的有线电视网络。直到一个又一个耗资巨大的项目相继搁浅，公司似乎才意识到它在有线电视网络的经营方面出现了问题。同时，公司的盈利支柱――长途电话业务――也因为手机的兴起而不断萎缩。
本来对这样一个大公司来说，这些损失还在可以控制的范围内，但不幸的是公司财政状况出现了严重的危机。因为竞争激烈，美国电话电报公司不得不降低长途电话和无线电话费用，而这些利润本来是公司准备用来偿还购买有线电视网的债务利息的。与此同时，华尔街降低了美国电话电报公司股票的信用评级。
面对这些困难，阿姆斯特朗宣布拆分这个花费巨资整和起来的电讯王国。已经虚弱不堪的美国电话电报公司不得不以460亿美元的价格把它的有线电视网出售给康姆卡斯特公司（Comcast）。而上周它再次出售了自己的无线电话公司，以筹集现金，偿还债务。现在阿姆斯特朗已经离开美国电话电报公司两年多了。美国电报电话公司作为一个独立公司还能够存在多久已经变成一个疑问。而该公司的经营教训似乎给人们带来这样一个启示：成功并不属于那些首先制定了宏伟发展策略的公司，而是属于成功地实施了这个宏伟策略的公司。
川湘菜走红的原因
川湘菜走红的第一个重要原因是廉价，廉价就使得能够为大多数人所接受，从而赢得市场。廉价的原因具体包括：
一、食材便宜。川湘菜都不刻意强调食材的精良，什么样的食材都能做出可口的美味，故而食材的成本低廉。之所以如此，是因为两个菜系的口味都以辣为主，而辣味容易掩盖食材的缺陷。苏菜、浙菜、粤菜等菜系的口味都偏清淡，必须强调食材的质量，否则食材的缺陷就容易被感觉出来，故而食材的成本高。如粤菜动不动就用鲍鱼之类的食材，就过于昂贵，多数食客吃不起，故粤菜不及川湘菜那么普及。
二、工艺要求低。粤菜、闽菜、鲁菜、淮扬菜等菜系的口味都偏清淡，注重原汁原味。要实现这一点，就必须十分强调刀工的精细（淮扬菜中的“姜丝穿针眼”）、火候的精确（佛跳墙）、汤料的配制等等。稍有误差，味道就不对劲。这从两方面增加了烹调成本，一是工艺过程的繁琐和精确，二是对厨子的技巧要求。如福州名菜“佛跳墙”的工艺就极其复杂，很难做好。当然，好的厨师不常有，而且即使好的厨师有时也会犯错，味道有时达不到预期的要求，这时常用的一个补救措施就是放糖。这可能就是为什么一些清淡的菜偏甜的原因。川湘菜则不然，它们都以冲劲很大的辣或麻味道为主，辅之以美味的调料或酱料，味道的缺陷容易被被掩盖，对刀工、火候、汤料的要求自然低，故工艺简单，成本低廉。
综合以上两个原因可以看出，在食材基本相同的情况下，川湘菜比其他菜系更具有价格优势。有些人喜欢强调某菜系过去如何辉煌，曾经还是宫廷菜。需要知道是，宫廷菜的制作往往十分繁琐，不计成本。现在是需要迎合大众口味的市场经济时代，而不是迎合皇阿玛和阿哥的口味的封建时代，价格昂贵的宫廷菜显然没有利润和市场。
川湘菜走红的第二个重要原因是竞争。迈克尔.波特在《国家竞争优势》一书中指出，一个国家在某个行业的国际竞争力取决于该行业在本国的竞争程度，本国的竞争越激烈，该行业的国际竞争力越强。同样的原理，一个菜系在其发源地的竞争越激烈，它在全国的竞争力也应该越强。菜系在其发源地的竞争程度又取决于两个方面的条件，一是菜系发源地的食材的丰富程度，二是当地居民对美食的追求程度。四川湖南两省则刚好具备这两个条件。
首先，两省的物产都十分丰富。其次，四川人和湖南人都比较好吃、注重享乐。我的一位湖南同学就说，在湖南乡下，从大米衍生的零食就有二十多种，可见湖南人多么会搞吃。四川人和湖南人的聚集的地方往往餐馆林立，餐饮业间的竞争十分激烈。例如，在全国大城市中，成都、重庆、长沙三个城市的市民最好美食，餐馆也最多。据说长沙人在晚上11时不是打车回家，而是出去吃夜宵，可见长沙人好吃的程度。在激烈的竞争下，所有的餐馆都必须不断地进行菜谱的创新，否则就会失去市场。创新的活跃导致川湘菜不断紧跟口味的变化，推陈出新，在全国范围内保持强大的竞争力。个人以为，江浙菜系之所以不如川湘菜如此走红，原因在于心灵手巧的江浙人不象四川人和湖南人那么好吃，他们把更多的精力放在经商、做官等事情，或者追求更高层次的娱乐，如昆曲等。这就使得江浙一带的餐饮业的竞争不太激烈，菜谱的创新太慢，近年来受到川湘菜的冲击，就慢慢地衰落了。
问题:从川湘菜走红中，你认为应该如何分析消费者？（本题为开放式答题，但必须用到营销学基本理论进行分析（第三、四章知识点），即在答题第一自然段说明你所用到的营销学理论）
戴尔的好日子过去了
5月17日消息，业内分析师日前指出，当前的PC市场已今非昔比，戴尔通过低价打压竞争对手的策略已失效。
早在2000年，戴尔就将该策略运用得炉火纯青，当然也收到了良好的效果。但上个月，戴尔将Inspiron售价降低700美元，Dimension售价降低500美元后，很多业内分析师发现，戴尔的这一经典策略已不再奏效。
对此，MCCM分析师Cindy Shaw认为：该策略以前奏效，是因为与竞争对手相比，戴尔当时拥有足够多的成本优势。而如今，PC市场几乎是发生了翻天复地的变化。
目前，关键的PC市场已不是美国，而是中国、印度和东欧等市场。在这些地区，戴尔所引以为豪的直销模式并不能发挥所长。
其次，戴尔的对手也发生了变化。尤其是惠普，已不再是臃肿的和对市场反映迟钝的惠普。据IDC数据显示，今年前三个月，全球PC出货量涨幅为12.9%，戴尔的涨幅为10.2%，而惠普的涨幅则高到22.2%。
归根结底，还是因为戴尔很难再维持其成本优势。尽管戴尔采用直销模式，但惠普、联想和宏基等竞争对手已经从中汲取教训，并将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。问题：
1.戴尔低价打压策略失效的直接原因是什么？
2.请你结合营销组合原理，给戴尔提出一个可行的营销建议？
答:归根结底，还是因为戴尔很难再维持其成本优势。尽管戴尔采用直销模式，但惠普、联想和宏基等竞争对手已经从中汲取教训，并将供应链缩短至两周，从而削弱了戴尔的优势。
营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
制鞋公司的国外市场开拓
本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解：
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
问题：
1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？
2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。
答:市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。
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