第一篇：营销策划复习
1、营销策划的系统原则和权变原则
系统原则 ：应用系统论的联系观、层次观、结构观和进化观分析事物，提供一套全方位、多层次、宽领域的策划方案。
权变原则：策划模式仅供参照、借鉴、模仿，却不能照搬照抄；策划技术和方法要留有余地、机动灵活；策划创意还要与众不同。
2、列举事例说明营销策划传导变换原理及其应用
传导思维利用传导变换手段解决问题的思维方式，传导变换即对某一对象实施举措后而导致的另一对象所发生变换
传导思维运用的前提条件：要求策划主体思维方面的连贯和完整，要求所采用的传导变换手段能够引起二次传导变换
应用：营销沟通策划、促销策划
例如：当进行促销策划之时，可以采取降价、试用、附赠品等直接手段提高产品的销售量；也可以采取广告宣传或公共沟通等间接手段，但是这一变换手段不能直接提高产品的销售量，只能使产品的虚部——知名度、美誉度得以扩大，产品知名度和美誉度的增加所产生的传导变换使更多的用户知晓和认同该企业的产品，从而提升销售量。之一思维过程即为传导思维。
背景资料：丽长娃娃是日本宝物玩具公司在1967年7月推出的一种玩具。数十年来，丽长娃娃风行日本，强劲不衰，仅在一年之间，宝物玩具公司曾卖出了98万个丽长娃娃。如果连同她的妈妈和朋友等“配角”，则超过150万个玩具。如果包括丽长娃娃换穿的衣服等其他连带用品，宝物玩具公司推出的这一产品项目年营业额共计58亿日元。从市场营销的角度分析，丽长娃娃的隆重上市和成功运作利益于宝物玩具公司卓有成效的公共关系促销。
丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。
同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。
第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。丽卡娃娃的构成要素，除了身世之外，其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。
3、依据背景材料，阐述宝物玩具公司促销模式？
答：丽长娃娃还在研发阶段，宝物玩具公司就开始酝酿促销形式和手段，考虑到产品及其用户需求的特征，他们首选公共关系促销方案，确立“贴近目标用户，树立品牌形象，提升产品知名度和美誉度”的公关目标，就此决定以造势和求变的方法实现促销目标。
而公关促销程序包括形象调查、形象塑造、形象传播、形象评估四个环节。第一步：为产品丽卡娃娃设计了一个简单但却抓住了大多数小学生的心理需求，能够博取孩子们的认同的背景。公关促销中的形象塑造。
第二步：展开有声有色的促销宣传。产品一经投放市场，公关人员就进行促销宣传，在儿童电视剧节目上做公关广告，提醒用户，香山丽卡已经出现在你们中间，同时在《少女之友》漫画周刊上，以丽卡为主角制作连载漫画，诱导用户产生遐想，香山丽卡就生活在大家的身边。公关促销中的形象传播。
第三步：拉进距离，与用户建立直接的联系。在35个城市设立“丽卡专线电话”，请心理专家坐镇、随时应答孩子们与丽卡交流心里话；同时公司设立“丽卡之友俱乐部”，定期组织俱乐部会员活动，与用户建立长久、稳定的联系。公关促销中的形象传播。
第四步：推陈出新，实施丽卡娃娃的交叉销售。其“生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友”等不断调整变化，以满足用户求新求异的心理需求。每一次变化，都相应推出一系列的周边产品进行交叉销售，使公司的产品不断延伸、目标市场不断扩大，品牌形象经久不衰。公关促销中的形象传播。
4、阐述策划方案的内容要领和运作要求
策划方案内容:
运作要求规律:宝物玩具公司的公关促销具有独特创新之意,(1)
背景资料：2002年6月，深圳市南头片区的“荔林春晓”项目进入市场推广阶段。当时片区之内房地产市场竞争比较激烈：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，但是预计在未来一两年内，该片区的住宅供应量将会持续增长，从而给本项目的市场推广带来一定的竞争压力。
第一、本项目的SWOT分析：
项目优势
A.环境优势：项目紧邻21万㎡荔香公园，整体环境清新雅静。
B.交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。
C.周边教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸引力。
D.项目具有良好的昭示性：项目临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使项目本身具有良好的昭示性。
E.区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。
项目劣势
A.北临深南大道，繁忙的交通为项目北面包部分区域带来一定的噪音影响。
B.项目周边的商业、饮食娱乐设施档次均不高。
C.项目景观受到一定遮掩：项目与荔香公园之间有另外的地块存在，此地块建好后将使本项目的东向公园景观受到遮挡。
D.片区现存许多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。
E.本片区属于旧城区，原有规划较为滞后，相对南山区规划良好的后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内很难改善。
F.南头片区商业皆为传统型老的商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。
项目机会点：
本片区处于深南大道和滨海大道两大主要交通干道之间，深圳城市中心的西移、地铁的兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新的机遇。
项目威胁点：
后海、前海、科技园等周边片区近年来楼盘供应较多，对本片区客户造成分流。
第二、本项目的目标市场
南头本地原住居民。此类客户大都居住在自建楼房里，由于现住房的条件欠佳，他们希望能选择那些居住环境好，小区配套全的楼盘，借此提升自己的生活质量，因此一旦本片区内有符合他们需求的楼盘，一定会受到他们的欢迎。科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金的科技从业人员，此批客户属于“挑剔型”客户，对楼盘的质量要求相当高，但如果这部分客户一旦认可了楼盘，又会在周边形成良好的口碑，从而带动周围的同事集体购买。
南山区工业区的大集团、大企业的中高层管理人员。这部分以前居住的房子多为集团购买的宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，随着资金的积累与身份的上升，需要重新购买质量、档次较高的物业来满足其居住要求。
南山区公务员（包括深大等周边学校教师）。这部分客户在南山区的可选择范围较为广泛，由于资金的限制，对房子的“价格性能比”会较为看重，对住房周边的配套设施、交通条件的完善程度要求较高。
第三，“荔林春晓”项目配套营销策略：
借势营销策略：
A.借广东省一级重点学校南山实验学校的实力和品牌，给客户最大实惠。
B.借世界五百强百安居的实力和品牌，给客户以信任感，同时提升项目知名度、美誉度。
C.借中国知名企业康佳集团公司的展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品的宣传资料，并适时购买康佳产品作为各种活动奖品。
事件营销策略：
A.“全家福”置业安居积金计划。
B.六一儿童节给孩子和家长们营造一个温馨和谐、开心快乐的节日。
C.教师慰问活动及项目推介会。
5、结合背景材料，说明全面体验营销策划技术要义和运作规律？
6、阐述“荔林春晓”项目的营销创新思想？
背景资料：A公司是专事第三方物流的企业，B公司是从事家电生产与销售的大型工业企业，试图借助A公司物流组织管理能力进一步提高物流水平，达到企业攀升与发展的目的。A公司经过与B公司的广泛接触，就A公司承接B公司部分地区物流管理业务达成了基本共识。为了全面掌握B公司四川、重庆地区物流运作现状，A公司进行了现场调研，从了解的情况得知：B公司在产品运输、仓储、销售等物流操作方面主要涉及如下几个部门：B公司销售总公司，负责B公司系列产品全国销售工作，主管各地的销售分公司；B公司运调处，按照销售总公司内勤处提供的各地需求计划调配车辆、组织完成运输；B公司物资处，负责管理B公司所有成品仓库及全国产品储存分销仓库；各地销售分公司，负责所属区域的产品销售，同时根据客户的需求从仓库取货、调配车辆帮助送货上门。但是大部分情况是客户自行从仓库提货。A公司还对B公司设在四川、重庆的成品仓库进行调查，并对仓库属性及货品的保管、运输、销售、价格等情况进行了分析，由此发现B公司物流运作存在的主要问题：
第一，物流过程人为分割。B公司目前成品物流活动被分成几部分，即：B公司物资处、运调处、B公司销售总公司、B公司各地销售分公司、各地仓库等均负责物流的一部分，人为地增加物流的中间环节，从而增加了物流成本。设了5个分销库，其中成都、重庆的仓库库容量较大，而内江、攀枝花和万州的库容量较小，且三地辐射的客户均分布在距成都500公里以内，汽车运输当天均可到达，因此在三地设置仓库的经济价值需要推敲。
第二，物流成本较高。主要表现在仓库设置过多，增加了仓库租金、管理费用等成本；仓库管理费用支出较大；间接费用较高，由于仓库设置较多，运输费用和管理费用相对增大，所有费用都将体现在B公司产品的价格之上。
第三，客户服务满意度下降，进而影响销售。客户自己到仓库提货，由于对运输业务不熟悉，需要花费大量时间、精力应付不擅长的工作，分散销售注意力，客户怨言较多。
第四，仓库货品堆放无序，管理不符合安全的要求。仓库产品的堆放不是按照规律分开堆放，是一种填充式的堆放，装卸之时不可避免的损坏产品的外包装，而且费时费力，直接影响发货效率。
第五，销售人员职责不清晰。其销售分公司的销售人员兼职车辆调配，占用了销售人员开拓市场、为客户服务的时间，在一定程度上对产品销售产生影响。
第六，信息反馈速度慢。其各地销售分公司对仓库货品信息的获取仍然停留在传统形式：仓库管理员每周或半个月手工汇总一份库存情况报表提交给各地的销售分公司，各地销售分公司根据库存量和订单的接受情况，将各个品种的需求计划报销售总公司内勤处，由内勤处通知B公司的运调处安排调运计划。这种传统的信息获取方式不利于销售部门随时掌握库存状况，市场反应迟缓、滞后。
第七，承运商多而不精。公路运输、铁路运输委托多个运输公司各自独立操作，承运商过于分散，不能有效提供产品销售的帮助。
7、以第三方物流企业A公司的角度，针对B公司物流现状，提出B公司商品实体
分销的总体策划方案？
方案关键内容应该包括：
1、方案所要实现的目标和改善的重点问题。
2、阐明外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势。
3、对策划方案中的实施策略予以说明。
4、方案使用资源、风险评估。
5、方案实施时间的先后顺序、排列实施的时间表。
第二篇：企业营销策划复习
名词解释5个简答5个应用题和论述题各一个
营销策划：是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针﹑目标﹑战略﹑策划及实施方案的预先设计和规划
营销策划原理：1.整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性﹑动态性﹑层次性﹑相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。
2.人本原理是指营销策划以人力资源为本，发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。
3.差异原理 是指在不同时期对不同主体视不同环境而作出不同选择的理论体系
4.效益原理 是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。
营销策划宣传的原则：1．准确性原则。2.及时性原则。过早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。3．针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。4．适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。5．反馈性原则。6．创造性原则
知识营销理念：是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念 辩证营销理念：企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销的发展和前进的一中经营哲学
可持续发展理念：以可持续发展作为企业营销的指导思想的一种新理念
顾客满意（ＣＳ）：从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式由果及因谋划正确决策
辩证营销的核心是倡导创新
创意：创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为（创意的核心：创造性思维）
创意的技法：
㈠模仿创造法：1.含义：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。
2.类型：仿生法和仿形法
3.应用途径包括：⑴原理性摹仿创造⑵形态性摹仿创造⑶结构性
摹仿创造⑷功能性摹仿创造⑸仿生性摹仿创造
㈡移植参合法：1.含义：是指将某一领域的原理﹑方法﹑技术或构思移植到另一
领域而形成新事物的方法。
2.类型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷结构性移植
㈢联想类比法:1.含义：是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已
知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。
2.类型：⑴直接类比法⑵拟人化法⑶因果类比⑷结构类比
㈣逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之进行逆向
思维以获得意想不到的效果的方法。
㈤组合创造法：是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。
创意的基本表现形式：1.理论思维2.直观思维与逆向思维3.形象思维与抽象思 1
维4.联系思维与倾向思维
创意的程序（中国大陆学者的意见）：１明确目标２环境分析３开发信息４产生创意５制作创意文案。日本学者把创意过程划分步骤为:1.发现创意对象；2.选出创意对象；3.明确认识创意对象；4.调查掌握创意对象；5.描绘创意的轮廓；6.设立创意目标；7.探求创意的出发点；8.酝酿创意,产生构想；9.整理创意方案；10.预测结果；11.选出创意方案；12.准备创意提案；13.提案；14.付诸实施；15.总结。台湾学者划分为：1.界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众；2.搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础3.市场调查：明确目的、对象、方法、工作程序；4.资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；5.产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；6.实施与检验：实施创意方案，并对创意的结果进行评价。
访问调查的步骤：制定访问调查方案→问卷设计→实施访问调查→整理资料，形成调查报告
问卷设计的方法：1.封闭式问题具体可分为：①两分法②多项选择法③程序量法④排序法2.开放式问题3.半封闭式问题
.问题设计的原则
1.科学性原则（首要原则）：①问卷设计要有针对性②问题的设置要有逻辑性③问题的组织要有整体性2.客观性原则3.简便性原则.4.易分析性原则
企业渗透：是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程
企业渗透的作用：
1.统一内部认识（这是企业渗透最主要的作用）。
2.了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。
3.增强企业凝聚力。
4.提高企业的经营管理水平。
5.有利于塑造企业文化。
6.更新企业经营理念
7.企业渗透本身是营销策划方案实施过程的一部分。
企业渗透的操作方法：1.举行报告会2.召开座谈会3.印发内部刊物4.进行培训
5.填写调查表6.进行非正式沟通
机会分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并具体分析其影响强度和成功可能性的过程
威胁分析:是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，在具体分析其影响强度和发生的可能性的过程
SWOT分析：又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来
SWOT分析的步骤：1.收集信息包括：①宏观环境信息的收集②行业﹙中观）环境信息的收集③微观环境信息的收集2.信息的整理与分析3.确定企业具体业务所处的市场位置4.拟定营销战略
运用SWOT分析要注意的问题（SWOT分析法的缺陷）：㈠将机会与威胁对立起来（外部环境中的机会与威胁并非相互独立，非此即彼的两个极端，两者可以共存。
SWOT分析法将其作为企业外部环境的两级，忽略两种情况：①机会与威胁因素都很多②机会与威胁因素都很少。㈡不能详细列出企业的优势与劣势所在（SWOT分析是综合分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得市场竞争中的有利位置）
营销策划：是一个系统工程，营销策划行为是集思广益，广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因此营销策划必须在充分发挥主创人员智慧的基础上形成团结合作的组织系统 营销策划程序：1.营销策划的前期准备：资料的收集与分析；造势宣传。
2.营销策划的主体部分：方案设计；费用匡算；方案沟通。
3.销策划后期调整阶段：方案调整；反馈控制
营销策划文案：又称营销策划书，是关于营销活动及其行动方案设定的文字载体，它为企业营销行为作出周到的事前安排
文案的基本结构：1.基础部分→宏观环境分析；微观环境分析；企业概况；调查材料的分析。2.行动方案部分→针对性、创新意识、可行性。如何确定目标市场；如何占领目标市场
文案撰写需要注意的问题：1.确定新颖、扣题、醒目的标题2.对企业概况的陈述要简约、重点明确3.明确策划案适用的时限4.恰当运用SWOT理论对企业进行分析5.对策划目标及内容进行设计要有创新意识
企业入市：也称市场进入，企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程
企业入市的能力分析：
1.策划调研能力（侦察、动员、策划等）
2.启动能力（指在多大程度上能够集中起来进入市场的各种力量）
3.冲破阻力能力（作为新竞争者，进入的障碍和阻力很多，如何突破？）
4.落地生根能力，也可称立足能力（进入后能否“存活”下去？）
5.驱逐竞争者能力（能否挑战领先者的能力）
在企业入市策划中重点要解决的问题是：（１）拟销产品的评估（２）拟进入的目标市场的选择（３）发现市场空缺（４）市场进入的营销组合要素Ｐ８９ 品牌：指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或者它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段。商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权（中国商标制度实行自愿注册原则和申请在先原则。未注册的品牌不受法律保护）。包装的作用：1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利
品牌延伸：是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。
品牌延伸的正面效应分析：
1.有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。
2.有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。
3.有利于丰富企业名牌下的产品线，为消费者带来多样化的选择。
4.有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。
5.有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。
品牌延伸的负面效应分析
1.损害效应2.株连效应３稀释品牌定位４到中消费者心理冲突
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种
产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称
子品牌：如果企业品牌与产品品牌用同一个名字，其产品品牌便是子品牌
广告主题的确定：１以产品的利益属性为主题２以消费者心理确定主题３以企业形象产品商标作为宣传主题４每一个广告只突出一种买主利益
主品牌与副品牌的区别：(1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位
(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
(3)副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
(4)副品牌具有口语化、通俗化的特点。
(5)副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点，大
多选择内涵丰富的词汇，适用面要比主品牌窄。
(6)副品牌一般不额外增加广告预算。采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍
是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。
撰写广告策划书具体包括： 1.前沿2.市场分析3.广告战略4.广告对象5.广告地区6.媒体策略7.广告预算及分配 8.广告效果测定
CIS（企业整体形象系统或企业识别系统）：即一个企业区别于其他企业的标志和
特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。CIS的构成：它由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统(VIS)
组成。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造
具有特点的各个企业的形象。
ＣＩＳ导入模式：１预备性ｃｉｓ导入模式２扩张性导入模式３证就行导入模式 连锁制:依据社会化大生产原理，结合商业特点并加以运用，实现在专业分工基 础上的系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便统一经营制度
特许制：特许人和受许人之间的一种契约关系，特许人允许受许人在某一特定范 围内使用起公司的名称、商标及其他无形资产；相应的，受许人必须为特许人保 持经营特色，严格按照特许人所制定的经营方式和方法经营企业，并定期支付权 利金或其他事先约定的报酬。P217
代理：又称为委托，原始一种法律概念，指代理人在代理权限内，以委托人的名 义进行民事活动，由此产生的权力与义务直接对被代理人发生效力
代理商的智职能：１开拓新市场２增强竞争力３减少商业风险４保持市场占有率 ５集中结算６信息反馈７售后服务８融通资金
代理所要的条件：１对代理需要有个正确的认识２加强流通设施建设，增强代理 能力３发展规模经营，壮大资金实力４完善多方位功能５要树立良好的商业形象
第三篇：营销策划期末考试 复习
1、相对于黑白电视机，纯平彩色电视机属于（B）
A、全新产品B、换代新产品C、改进新产品D、仿制新产品
2、“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（D）
A、生产观念B、社会营销观念
C、推销观念D、产品观念
3、某种香水只有一部分女性使用，如果企业不能说服其他女性使用，还可以说服男性使用。这是企业扩大市场需求量中的（C）。
A、鼓励更多的人使用B、开辟产品新用途
C、发掘新的顾客D、扩充新的市场区域
4、一些商家在不同时间（如周末、假日）和平常收费标准有所不同，这种定价方法是（B）
A、感知价值定价法B、需求差异定价法
C、心理定价法D、逆向定价法
5、若甲、乙为替代产品，现在需要加快淘汰甲产品，发展和推广乙产品，应该使用的策略是（C）
A、降低甲产品价格，乙产品价格不变
B、降低甲产品价格，提高乙产品价格
C、提高甲产品价格，乙产品价格不变
D、同时提高甲、乙产品价格
6、产业用品的主要分销渠道是（A）
A、直接分销渠道B、代理商渠道C、批发渠道D、零售渠道
7、生产商对中间商激励的措施不包括（C）
A、开展促销活动B、资金支持C、回扣和折扣D、提供情报
8、小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之家进行选择，这三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（D）。
A、一般竞争者B、愿望竞争者 C、产品形式竞争者 D品牌竞争者
9、企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（B）
A、问题类业务B、明星类业务C、金牛类业务D、瘦狗类业务
10、市场上一切未被满足的机会是（A）。
A、环境市场机会B、企业市场机会
C、边缘市场机会D、行业市场机会
11、可口可乐公司不仅生产销售可口可乐，还推出了芬达、雪碧等各种口味的饮料，可口可乐公司运用的目标市场策略是（C）。
A、无差异市场策略B、密集性市场策略
C、差异化市场策略D、扩散性市场策略
12、西方人乐于变化，强调个人的创造精神，消费时喜欢标新立异。这是从文化环境中的（B）来判断的。
A、宗教信仰B、价值观念
C、风俗习惯D、教育水平
13、“壳牌”石油公司将其业务单位定为“我们销售汽油”，这种界定是（A）。
A、产品定义方式B、经营定义方式
C、市场定义方式D、销售定义方式
14、企业营销公关的首要公众是（C）
A、生存性公众B、扩散性公众
C、功能性公众D、同业性公众
15、策划者根据现实生活中的各种事物，通过选择、分析、综合，再进行艺术塑造的思维方式是（D）。
A、联想思维B、倾向思维 C、直观思维D、形象思维
16、在下列情况中企业一般不采用低于竞争者的价格出售产品的是（D）
A、企业力量较弱时B、防止出现同类产品的竞争者
C、扩大市场占有率D、企业拥有特殊技术，产品优良时
17、在（C）竞争状况下，企业可根据其优势，部分地通过变动价格的方式来寻求较高的利润
A、完全竞争B、寡头垄断
C、不完全竞争D、完全垄断
18、邮票定价法属于（C）
A、产地价格B、目的地交货价格
C、统一交货价格D、津贴运费价格
19、针对消费者“价高质必优”的心理，企业可采用的定价策略是（B）
A、尾数定价策略B、声望定价策略
C、整数定价策略D、招徕定价策略
20、分销渠道设计的最基本目标是（A）
A、经济目标B、控制目标
C、适应目标D、声誉目标
21、下列不属于选择分销渠道应该考虑的因素是（C)
A、顾客的性质B、顾客的数量
C、顾客的年龄D、顾客的购买习惯
22、产品生命周期中在（D）购买者最多。
A、投入期B、发展期C、衰退期D、成熟期
23、王刚正在购买一套两室两厅的单元房的行为应该属于（B）
A、习惯性购买B、复杂性购买
C、选择性购买D、消除差异性购买
24、企业的某项产品相对市场占有率为10.2，市场增长率为3%，该战略业务单位是（C）
A、问题类业务B、明星类业务
C、金牛类业务D、瘦狗类业务
25、俗话说:“机不可失，时不再来”，说的就是机会具有（B）
A、公开性B、时间性C、平等性D、科学性
26、将相关人员召集在一起，让他们自由联想，提出不同意见，这种寻求市场机会的方法是（B）
A、德尔菲法B、头脑风暴法C、询问调查法D、实验法
27、麦当劳快餐公司的金色拱形“M”标志，是麦当劳公司的象征，这标志已成为全球的快餐文化。麦当劳公司树立的差异策略是（D）
A、产品差异化B、服务差异化
C、人员差异化D、形象差异化
28、街头访问这种抽样调查属于（A）
A、任意抽样B、配额抽样C、判断抽样D、随机抽样
29、哥伦比亚电影公司将其业务单位定为“我们经营娱乐”，这种界定是（C）。
A、产品定义方式B、经营定义方式
C、市场定义方式D、销售定义方式
0、企业公共策略中协助全民活动的是（D）
A、长虹公司赞助柯受良飞跃黄河
B、举办“爱立信”杯乒乓球赛
C、某汽车公司举办汽车博览会
D、某公司赞助“保护环境”征文大赛
1、传统的媒体主要是广播、电视、报刊、杂志。（√）
2、市场营销活动的中心目标是满足消费者需求。（√）
3、“我们卖什么，就让顾客买什么”，这种市场观念是生产观念。（×）
4、肯德基公司的核心产品是汉堡快餐。（×）
5、恩格尔系数越大，人们生活水平越高。（×）
6、宝洁公司为洗发护发用品设计了五种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）
7、由于医疗和饮食业的结合，出现了医疗食品。这种商机属于市场机会中边缘市场机会（√）
8、德尔菲预测法是典型的需求统计回归法。（×）
9、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）
10、企业核算盈亏的临界点是平均变动成本。（×）
11、麦当劳的核心产品是提供的汉堡快餐。（×）
12、恩格尔系数越大，人们生活水平越低。（√）
13、产品在发展期销售额和利润达到最大值。（×）
14、宝洁公司为洗衣粉设计了九种不同品牌，这种策略属于多品牌决策。（√）
15、随着社会进步和发展，独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求，这种属于企业市场机会。（×）
16、德尔菲预测法是典型的专家意见法。（√）
17、广告能够引起人们的注意，在消费者的心中引起震动，产生共鸣，主要依赖于广告创意。（√）
18、当中小企业无力同类大企业正面竞争，最好采用理解定价法。（×）
19、非预算控制手段主要采用销售利润率控制。（×）
20、企业营销公关的首要公众是功能性公众。（√）
1、创造性思维的主要特征有：（ABCE）
A、积极的求异性B、敏锐的观察力C、主观预见力
D、商店暂时缺货E、丰富的想象力和灵感
2、观察法的主要形式有（ACD）
A、直接观察B、意象观察C、间接观察D、行为记录法
3、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（BCDE）
A、产品销售量B、销售收入C、销售利润
D、市场占有率E、品牌和企业形象
4、影响消费者购买行为的心理因素有（ACDE）
A、动机B、感觉C、知觉D、态度E、信念
5、宣传报道作为一种促销方法，具有（ABC）的特点。
A、第三方出资B、客观性C、真实性D、被宣传者出资
E、网络营销是现代企业整体营销的一部分
6、企业收割战略可运用于的战略业务单位有（ABC）
A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务
D、大现金牛类业务E、明星类业务
7、选择企业对策时，需对竞争者进行分析，主要考虑因素有（CDE）
A、竞争者的规模B、竞争者的战略C、竞争者的强弱D、竞争者的远近E、竞争者的良莠
8、心理定价策略有（ABCDE）
A、尾数定价策略B、整数定价策略C、习惯定价策略
D、招徕定价策略E、声望定价策略
9、企业识别系统包括（ABD）
A、理念识别系统B、视觉识别系统C、基本系统
D、行为识别系统E、应用系统
10、对中间商的评估标准主要有（ABCDE）
A、销售量B、市场目标C、存货控制及货款回收
D、促销和服务E、对特殊事件处理能力
11、市场营销与推销的区别表现在（ABDE）：
A、起点不同B、中心不同C、渠道不同
D、手段不同E、终点不同
12、访问法所采取的方式有（ABD）
A、人员访问B、电话访问C、追查访问D、邮寄访问
13、成功市场营销策划的基本标志主要有（ADE）
A、实现交易B、销售收入增加C、销售量增加
D、获取利润E、社会形象
14、竞争者对企业举措的反应模式主要有(BCDE)
A、协调型B、选择型C、凶狠型
D、随机型E、从容不迫型
15.企业放弃战略可运用于的战略业务单位有（BC）
A、小现金牛类业务B、问题类业务C、瘦狗类业务
D、大现金牛类业务E、明星类业务
16、企业直接竞争市场的基本策略有（ABC）
A、成本领先策略B、产品差异化策略
C、集中策略D、渠道差异化策略
17、企业定价的参照因素有（ACDE）
产品成本B、预期利润C、市场供求状况
D、政府调控政策E、竞争状况
18、价格折扣与让价策略包括（ABCDE）
A、现金折扣B、数量折扣C、职能折扣
D、季节折扣E、折让
19、分销渠道的宽度设计的选择有（ABD）
A、密集性分销B、选择性分销C、垂直分销
D、独家分销E、多层次分销
20、市场营销控制手段主要包括（ABDE）
A、计划控制B、盈利控制C、费用控制
D、效率控制E、战略控制
1、企业营销策划的目的是什么？
答：统一企业经营活动；提高企业资源的利用率；降低企业经营风险；增加企业竞争能力
2、选择目标市场模式主要考虑的因素？
企业发展战略与战略目标；企业的资源和实力；产品和市场的同质性；产品所处生命周期的不同阶段；竞争者的市场竞争模式；竞争者的数目；企业在选择目标市场时可能还会涉及道德问题。
3、市场营销策划的意义是什么？
答：强化企业市场营销目的；加强企业市场营销的针对性；提高企业市场营销的计划性；降低企业市场营销的成本
4、简述竞争者分析的主要内容
答：对竞争者的认识；确认竞争对手的目标；识别竞争对手的策略；估计竞争对手的反应；评估竞争对手的优劣势；选择攻击、回避、合作的对象；设计竞争对手的信息系统
1、江崎公司是如何发现市场机会的？
1.利用市场细分
2、目标市场选择在哪里？目标市场策略是什么 ？
2.成年人口香糖市场差异性市场策略
3、为什么江崎公司选择这种市场策略？
3.经过对 “劳特 ”公司在市场上的分析江崎公司决定以成人市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。成人市场需求远远大于儿童市场，我们就是抓住这个机遇。
企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。
第四篇：市场营销策划 总复习
第一章
一、名词解释
1.市场营销p
42.市场营销策划p
53.创造性思维p18
二、简答论述
1.市场营销与推销的区别p
52.市场营销系统的构成p5
3.市场营销策划的意义和作用p6-7
4.市场营销策划的特点？类型p8-9原则p10-1
15.市场营销策划的主要步骤？ p12-15 方法p16-17
6.创造性思维的特征p19-20形式p20-2
47.市场营销策划人员应具有的素质p24-25提高的途径p26-27
8.成功营销策划的基础p28-29
三、多选重点关注
1.策划的构成p3-
42.统筹规划要注意的问题p10
3.策划过程中必须明确的问题p1
14.技艺融合要注意的问题p11-1
25.市场营销策划的目的p12
6.产生创意必须注意的问题p1
37.一个完整的市场营销方案的内容p13
8.评估市场营销方案的方法p14
9.实施营销方案要注意的问题p1
510.测评营销策划方案效果的原则p15
11.测评营销策划方案实施效果的指标p16
12.市场营销策划应注意的问题p17-18
第二章
一、名词解释
1.业务单位p37
2.多角化增长p
433.环境机会p4
54.集中策略p50
5.产品市计划p53
6.企业使命p3
1二、多选：重点关注
1.制定企业使命的意义p31-
322.编制使命报告书要把握的问题p3
43.战略业务单位的特点p38
4.制定企业投资组合计划的方法p38
5.评价和控制新增业务的原则p42-43
6业务单位任务的规范性通过哪方面体现p4
57.企业的业务类型p46-47
8.业务单位的目标p49 目标的要求p49-50
9.获得竞争优势的途径p50
10.业务单位计划的功能p5
111.执行计划的硬条件p52软件条件p52
12.信息反馈的控制方法p52-53
13.市场营销组合策略的内容p55
14.营销控制的方法p56
三、简答及论述
1.确定企业使命的依据p
322.确定企业使命的程序p32-37
3.简述波士顿及通用电气公司模型法p38-
414.如何策划心怎业务p42-43
5企业新增业务的增长方式p43-44
密集增长？方式？
一体化增长？方式？
多角化增长？方式？
6.业务单位战略策划的步骤p44-53（过程）
7.企业内外部环境分析的方法p45-49
8.产品市场营销计划书的要点p53-57
第三章
一、名词解释
1.采购中心p76
二、多选
1.消费者购买行为的特点p58
2.亚文化的类型p6
13.知觉的过程p67
4.消费者购买决策过曾的参与者p68
5.消费者信息来源？p71
6.组织市场的类型p7
47.产业购买的类型p7
58.影响擦痕产业购买决策的因素p77
9.中间商的购买类型？p79
10.中间商的购买过程参与者p80
11.非盈利组织的类型p81特点p82购买方式p82-8
312.政府购买的目的p84参与者p84影响因素p84-85
三、简答论述
1.论述影响消费者购买行为的因素？p60-68
2.参照群体的种类p62-6
33.马斯洛需要理论p66-67
4.消费者购买行为类型及对策p68-70
5.消费者决策过程的步骤p70
6.消费者购前会对产品做出那些评价p7
17.组织市场的特点？p74-7
58.导购中心？ 构成？p76
9.产业购买决策过程p78
10.中间商采购者的风格p80-81
11.非盈利组织？特点p81类型p81-8
212.非盈利组织购买的特点？p82方式p82-83
13.购买者行为研究还应注意的问题p85-86
第四章
一、名词解释
1.完全竞争p88
2垄断竞争p88
3.寡头竞争p89
4.完全垄断p89
二、多选
1.市场补缺者的市场选择条件p102
第五篇：营销策划
优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：
一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析
二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁
三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术
四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。
六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面*策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
*给予适当数量折扣，鼓励多购。
*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
五粮液黄金酒品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2011年4月号
作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义
黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。
一波三折的合作
成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。
当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。
同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。
在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。
从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。
选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。
其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。
保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。
巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。
为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。
巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。
2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。
此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。
成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。
巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。
作为礼品酒，黄金酒送给谁？
首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。
在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。
作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？
项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。
目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。
而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。
这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。
一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。
就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。
另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。
就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。
这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。
黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？
从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。
保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。
消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：
保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。
保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。
保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。
消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：
首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品消费者需求为负面需求，存在忌讳能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。
同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。
消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。
再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准，保健酒具有露酒（属于饮料酒范畴）、保健食品双重身份，但露酒行业标准对保健酒来说并不适用（保健酒的原辅料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行业标准对保健酒也不完全适用（保健食品的标准缺乏酒的相关规范），这致使保健酒处于无标准的空白局面。由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。
整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。
黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？
巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。
白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。
幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。
同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。
高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。
黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。
对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。
其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。
如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。
至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。
竞争对手是否占据了该定位？
在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。
劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。
调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。
更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。
定位下的营销整合黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。
在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。
在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。
在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。
在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。
在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。
同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。
后记
为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。
2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。
试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。
2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。
2010年，巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。
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