对公关态度的转变( 一年时间从菜鸟到总监 读后感)原创!

第一篇：对公关态度的转变( 一年时间从菜鸟到总监 读后感)原创!

《一年时间从菜鸟到总监》读后感

原本以为这只是一本纯粹罗列公关技巧的书。但从作者真诚而纯粹的文笔中，我相信这只是一个热心的人，在对我们讲讲他的故事，说说他的经验。就像作者自己说的，无论是写什么，一定要有“故事”，有了故事才有可读性。也正是应为这样，这部小说才会有这么高的关注。

看完整个连载，我详细的做了笔记。对于我来说，无论是处世与处事的方法，工作中的技巧还是细节，每一点都不可忽视。每个故事都很精彩，包括作者自己的教训。相信如果不是看了他所犯的错，那今后后悔的肯定也是我。虽然工作还是要自己去琢磨着前进，但如果不是提前了解一些关键点，那自己肯定会走不少弯路。

原本以为公关工作中，玩的只是创意。似乎是不是经过几次头脑风暴就可以出彩？我以前总是有些排斥那些套路上的东西，总是想方设法找些与众不同的点子。但现在发现，这些约定俗成的东西才是公关的基础。这些模式是一种规则，必须从头做起，必须仔细掌握每一个步骤。从面对客户的那一刻就要开始下功夫，要考虑到的甚至是客户喜好，研究的甚至要比专业人员更专业。而不只是停留在活动本身的创意上。如果连头都开不了，那整个方案，再好的创意又从何谈起？

原本以为想要不出差错那就自己动手做。我是个谨慎过头的人，事情总是自己做才放心，迫不得已不会求别人。正好书中也说道那个刚从客户经理升职到高级客户经理的女孩，仍然亲自做哪些琐碎的事情。我终于明白亲历亲为并不是什么好事。人的精力真的有限，关键是要看事情的重心是什么，核心的精力放在哪里。什么事才是现在的角色应该做的。同样也明白了，并不是“求人”办事就是欠人情。关键是要学会合作，也要会利用人际资源。朋友不仅可以再自己不擅长的方面拉自己一把，也为自己节省了更多的时间去完成应该做的工作。

原本以为处事中的小伎俩是很不光彩的手段，不屑于去用。但现在发现，这并不是我心中所想的“伎俩”，而是很有用的“技巧”，同时也是一件事成功的“催化剂”。例如面试简历的标题，仔细一想，这善意的谎言能说明的只是作者更会

从对方的角度的看问题，可以事半功倍。或者是找客户详细信息这一方面，是为了谈话做铺垫，也是一种“知己知彼，百战不殆”。中国人更讲究“情”，去记住客户甚至客户亲人的生日，就是从“情”的方面出发。这不仅仅是用在客户上，在生活中对我们的人际关系也很有帮助。

原本以为只要自己足够细心，就可以把事情办好，就可以注意到不在细节上出错。作者没写发言稿的例子，让我非常难忘。当自己处于一个新的环境，接触新事物的时候，细心固然重要，但并不是靠自己足够的努力就可以做好的。反省一下，我平时的确是太少去主动交流了，很多东西是只有通过沟通才能了解到的。自己不能老处于一个被动的状态。不是每个人都会向作者这样去提醒新人应该注意的细节，不是每个人都会把每一项工作都交代清楚的。自己应该更主动的去向别人取经。问问题并不是代表自己无知，而是为了做的更好！

当然，小说里的一些观点也给了我足够的信心。公关不是闭门造车，我会坚持阅读的习惯，去收集各种案例；去阅读不同风格的书籍杂志，去习惯不同的写作方法。我也会注意观察生活中大小的活动，每一个都是生动的案例。我会想自己会如何策划？再去看看现实中的活动和自己的想法有什么差别。当然在为人处事方面，我也在学会一些技巧的同时。深深记住了一句话“不以善小而不为”。因为生活中再小的实物都有可能成为一个契机。

说实话一开始看小说，不免有些失落。自己原本挺满意在学校的做的作业。忽然才发现，现实远不是这个样子。没有见过“世面”的我总是把事情想的太简单太美好。以为一出校门就可以得心应手的做策划。但现在明白，并且也会安心的踏踏实实从头做起。这是一本很生动的教科书，我会记住那些些关键问题，引以为鉴；我会记住作者说的“公关是服务业”，去更注意细节。相信虽不说是可以一步登天，也可是算是站在前人的肩膀上。在避免自己走弯路的同时也对公关这个行业有了新的态度，新的认识与信心。

第二篇：《从菜鸟到销售总监》读后感

《从菜鸟到销售总监》读后感

《从菜鸟到销售总监》虽利用工作空闲时粗略翻了一遍，文中主人公“路路”理想和现实的尴尬曲折历程让我想起08年的自己。

2008年6月份我离开了我自以为豪的客户管理员岗位加入了长江证券凉城路营业部营销岗。转眼之间，三年多已经过去了，说实话从2002年从业开始初次面对营销岗，面对陌生的营销环境和并不熟悉的营销业务，真不知道该如何下手。经公司简单的讲解培训学习到如何与客户沟通等简单的营销方式，掌握了客户开发、产品销售等相关技巧。

经过为期一周的培训，我将我的营销工作范围锁定在华

一、华二居民小区。由于我是营销新人，营销过程中常常遇到沟通不畅、业务办理不熟等诸多问题。尤其是刚开始在社区那一段日子很艰苦，冒着酷暑跑到两小区，边查看看周边环境，边蹲守在小区门口做人流量统计。经过几天的精心准备，我开始了营销客户的工作，但终因烈日炎炎、股市低迷而惨遭客户冷眼相对，最后驻点收效不大。然而几经周折，我秉承着不达目标誓不罢休的信念顽强坚持驻点，经过每天在社区面对不同陌生面孔耐心讲解、宣传，终于，我打开了社区营销的局面，陆陆续续地开始有客户预约开户了，这样的成就是一直支撑着我这么多年来坚持做好营销工作的理由。

慢慢的，我找到了工作的重点和方向，就是通过客户的优质服务来带动新客户的开发工作。在工作中，我也找到了几点心得：

第一、耐心与客户进行真诚的交流。譬如有特殊情况不能满足客户要求时一定要委婉的说明理由，有特殊情况未能及时给客户服务时一定得给客户做出一个合理的解释，一定要主动，不要等客户来追问，要做到腿勤、嘴勤。

第二、扩大现有客户资源的辐射面。核心客户不只是资金量大的客户，也包括热心肠的客户，他能帮你推荐一大批亲朋好友、同事成为你的客户，而这些客户又可以发展他身边的其它人，为你带来无穷的客户源。

第三、提高客户忠诚度。热心服务客户，帮助客户解决遇到的问题，赢得客户信任。

*启示1：

在这个世界上，每个人都潜藏着独特的天赋。

天赋像金矿一样，埋藏在我们平淡无奇的生命中，一个人是否有幸挖到这座金矿，关键看能不能脚踏实地发挥自己的长处，用心去经营自己的人生。

*启示2：

匆匆容容，坦坦荡荡，而且充满信心，这就是自信。

在现实工作中无论你在什么工作岗位，你所应当承受所有压力，多数的时候都是来源你自己，给自己一些自信再加上你的行动你就是强者。“有自信的人永远是强者，决不会倒下。而我们常常欠缺的就是这点。”

第三篇：从职场菜鸟到达人的思维转变

从职场菜鸟到达人的思维转变

如何让职场思维助你迅速成长？

职场上，最常用来形容新人的一个词，是「青涩」。

有些场合下，这个词是「缺乏工作经验」的意思，但更多时候，这个词并没有这么简单。有时，我们会觉得一个新人，能力不错，态度很积极，也有不短的实习经验，但就是觉得，跟一个成熟的职场人比起来，还是欠缺了那么一点东西，导致你不太敢把一些事情放手交给他去做。这个时候，你就会觉得，这个人，还是显得有一点儿「青涩」。

很多时候，这跟能力和经验并没有太大关系——这几年来，陆陆续续带过好些实习生和新人，最大的感触就是，他们的能力完全不比我们这些所谓的「前辈」差，甚至有许多人犹有过之。

但是，在他们身上，还是缺乏一种从学校思维向职场思维的转变——恰恰是这种职场思维模式，能够将能力催化、放大，发挥出超过100%的效益。而那些在工作中异常顺利的人，也正是这种「职场思维」的得益者。他们与前者的能力并无明显的高下之分，但在工作中表现出来的成绩却迥然不同。

那么，所谓的「职场思维」模式，具体是什么呢？

01、自我驱动思维

别再说「可我只是个实习生呀」

如果评选一句「实习生最不应该说的话」，毫无疑问这句肯定能当选第一名。

不止一位朋友跟我说过，他们带实习生时，只要听到这句话，肯定就不会让他转正了，无论他的能力多么突出、对岗位多么熟悉。因为这句话意味着，你自己给自己设了限。

而这是最最忌讳的事情。

很多时候，一个公司重用一个人，未必是因为他的能力，更多的时候是因为他的潜力——能力再强也总会被后来者赶上，但潜力不会。而一旦你抱着「我只是个实习生，做好我该做的就行」的心态，那么，对公司来说，你的潜力也就到头了。你做得再好，也就是一个最优秀实习生的水准。既然你无法带来惊喜，那为什么不另找一个能超出期望的人呢？

这句话推而广之都是适用的：我只是个文案，我只是个前端开发，我只是个设计师，我只是个销售……当你用雇员的眼光看待自己，你的上限就被局限在这个职位的范围内了。无形之中，你就为自己增设了一道「天花板」。

正确的方式是什么呢？

是站在更高的层次，用管理者的眼光看待自己。

几年前我初出茅庐的时候，面试过一个文案职位，当时的主管对我说：你如果只想做好一个文案，那么你做到死都是一个文案。当然，你或许会成为一个出色的文案，但这有什么用呢？我已经能看得到你的上限了，那么你的价值也就已经确定了。你必须努力。做好文案的本职工作是本分，在这个基础上，你要去接触其他同事的工作，要尝试站在上级的角度去看待问题。这样，你才有可能突破。

这成了后来我对实习生的要求。如果你想进步，做好本职工作是远远不够的，你必须站在你上级的角度去看待问题，去了解上级的工作，问自己：如果你要接替他，需要做到什么？这样，你才会去了解整个大局，知道自己的工作应该怎么开展，知道自己该往哪个方向努力。

人就是这样的，当你把目标设在80分时，你或许只能拿到60分，努力一把，也只能到70分；但当你望着100分时，也许你咬咬牙，就到了80分。如果我们觉得进步不够大，很多时候，也许只是因为对自己的要求不够高。

做好一件事情，有时是因为一份酬劳，有时是因为挑战自己获得的成就感，前者并没有什么不好，但如果你想成为一个更优秀的人，我希望你会选择后者。

02、行动力思维

想法的价值就在于被执行

创业圈里有一句老生常谈：想法是没有价值的，有价值的是把想法实现的过程。

这句话在职场上也完全适用。

很多新人总是热衷于提出各种各样的想法，今天一个点子，明天一个创意，这固然是一件好事，但是，这确实没有太大意义。要知道，你能想到的东西，很多人也同样能想到，它很有可能一点也不「新」。退一万步讲，即使你真的提出了一个从来没有人想到的新颖想法，在没有切实可靠的执行方案之前，也没有太大意义——想法是无法带来实际效果的，你没法只靠一个想法带来用户、占领市场，更何况，有很大的可能性，它是做不出来的。

不要怀疑。我们每天都会产生许许多多的想法，这其中，能得以执行的不到10%，能坚持做完的不到1%，能获得预期效果的不到0.5%。我们总是会在想象中忽略许多琐碎的细节，然而在执行的时候，正是这些细节累积起来，成为了我们最大的阻碍。

举个例子，你想到一个点子，但当你真正去执行的时候，会发现问题重重：

标题怎么写？

分享文案怎么写？

图片风格怎么做？

页面怎么设计？

场景怎么设计？

操作选项怎么设置？

怎样才能实现最好的用户体验？

怎样才能在降低门槛的同时不牺牲游戏性？

你在解决这些问题的过程中，会不断地碰壁、妥协、让步，最终，即使能够做完，实现的效果跟一开始预想的也很可能完全不同。很多新人常犯的错误，就是把想法当成思考的终点。不是的，想法只是思考的开始。当你绞尽脑汁终于想出一个很棒的创意时，那仅仅意味着：你的思考终于走上正轨，可以「真正开始」思考了。在它被执行出来之前，它一点价值也没有。

为什么互联网产品需要迭代？因为大家知道，对于互联网产品，最重要的，是让它赶紧上线运行，后续再慢慢去优化、升级。你就算做出了一个60分的产品，也比只有一个100分的想法好，因为前者可以切实满足一部分人的需求，但后者不行。

03、结果导向思维

这个世界不相信眼泪

这句话可能有点残酷，但事实确实如此：在社会上，衡量你价值的，不是你有多优秀，有多努力，而是你做了什么。

知乎上有一句话，叫做：无须刻意经营你的人脉，当你能够为别人提供价值时，你自然就拥有了人脉。这句话尽管功利，但确实是事实。人脉基于交换，交换的是什么？就是彼此为对方提供价值的能力。这个世界并不在乎你是一个怎样的人，你有着怎样的内心，你受过怎样的挫折，你有过怎样的努力，它只会问你，你能为它带来什么。

趁早了解这一点是有好处的。它会让你明白，当你摔倒的时候，沮丧、失落、哭泣，都是毫无作用的。这个世界不会像父母一样，你一哭，一撒娇，就给你颗糖；也不会起恻隐之心，帮你一把，让你赶上别人。如果你坐在原地嚎啕大哭，你只会看到别人一个一个地越过你，把你甩在身后。唯一有用的，是赶紧爬起来，反省失败的原因，加把劲，迎头赶上别人。

·「可是我已经很努力了呀？」

·对不起，如果光凭努力就有用的话，我们还要绩效考核做什么？

你必须尽快转变思维：那些我们很熟悉的观念，诸如「虽然没有成功，可是已经尽力了」「没有功劳也有苦劳」「他是一个优秀的人，因为他很努力」等等，在职场上，基本没有价值。公司并不需要一个勤奋努力、但却没法带来实际效益的员工。因为，如果努力了却没有结果，要么是你的能力有问题，要么是你努力的方向不对——无论哪一种，都说明你并不是一个好的员工。

这也是从学院人向社会人转变过程中最艰难的一点。在象牙塔中，我们有老师，有父母，出了什么差错也会有人一层层帮我们扛下来。但是在职场上，你要开始学会去负责。

「没完成」就是没完成，你的责任并不会因为你是否尽力而减轻，「我已经很努力了」永远不是做不好的借口。没有人可以一辈子帮你，没有人能够永远帮你收拾残局，你能做的就是不要给自己留下「反正我努力了，做不好也没关系」的退路。

越早明白这一点，越早学会独立和担当，才是成为一个优秀职场人的必要条件。

04、解决方案思维

我要的不是问题，是答案！

前些日子同事招了个实习生，很聪明的小姑娘，入职几天，就摸清了流程，并且时不时会对同事说，这里的流程有一些问题，不太合理，那里的目标不太明确，我们的做法是不是有点跑偏，目前的方针是不是真的有效果，等等。

终于有一次，同事忍不住问她，你说的都挺有道理，那你觉得应该怎么解决呢？

她说：啊？这不是你的事情吗？我就是帮你找出这些问题的存在……

这是许多新人常犯的错误。提出问题确实是好的，很多老板也十分欢迎，但是，这样并不够。

为什么呢？一方面，老板是非常忙的，每天都有自己的排程，需要考虑和统筹的事情很多，你抛一个问题给他，期望他自己去思考，通常不会有什么效果，只会让他觉得更烦。另一方面，绝大多数问题其实大家都心知肚明，只是碍于没有更好的解决方式，或是没有人手。如果你真的每天都能提出一些新的问题，那多半是这个组织本身出了问题，你应该考虑的是赶紧离开。

正确的做法是什么呢？你提出一个问题，同时告诉他你的解决方案，给出预计的期限和结果。这个方案必须是你可以立刻去执行的，并且有能力为之负责的。简而言之，要让他做判断题（选择「做」还是「不做」），或者选择题（选择方案一还是方案二），而不是论述题（思考应该怎么做）。

不同的解决方案，出发点不一样，需要的资源、时间、人手也不一样。如何利用最少的资源解决问题（阅读量下跌）？这才是体现你能力的地方。而不是把问题抛给上级：我发现官微阅读量下跌了诶！赶紧解决！这还用你说么？

做策划方案也是一样的。其实策划方案要怎么做？很简单，把「该怎么做」讲清楚就可以了，然而，能做到这一点的新人寥寥无几。许多新人喜欢在PPT里加上洋洋洒洒的背景分析、市场分析、可行性分析、消费者分析……这些是没用的。

真正重要的只有两点：这个PPT要解决什么问题？怎么解决？一个细致而可行的解决方案，能够把流程讲清楚的方案，比起连篇累牍的分析和论述，更能为你加分。

在工作中养成这样的习惯：所有的思考，最终都汇集到「可以怎样解决」上面，那么，你就已经成为了一个合格的职场人。

第四篇：从大爆炸到黑洞--《时间简史》读后感

从大爆炸到黑洞

——《时间简史》读后感

对于我们学生来说，保持一颗对自然科学的好奇心就是激发学习的动力，目前关于自然科学的著作多高深难懂，然而霍金的《时间简史》却既是有关宇宙学的经典著作，也是一部将高深的理论物理通俗化的科普读本，因此阅读《时间简史》很有意义。

霍金在《时间简史》一书中系统阐述了宇宙、时间、黑洞的产生，详细介绍了时间、空间、量子、自然力、黑洞、虫洞等内容。把读者引向宇宙的起点和万物的本源，从而引发我们对世界、对社会、对个人、对生命、对意识的思考。书中指出，由于宇宙是包容一切的，所以在宇宙之外不应该存在任何东西。因此要回答宇宙从何而来的问题，其答案只能是——宇宙是“无中”产生出来的，这是一个大胆推论。而仔细想来，这也正和中国古代的老子宇宙是“无中生有”的思想相一致，这可能不仅仅只是种巧合，而是霍金与老子对宇宙万物的产生的感知是一致的，但是束缚于科学程度，因此霍金完成了关于宇宙的系统有说服力的理论。

虽然说《时间简史》是一本通俗化读本，让读者可以理解明白霍金教授的理论，但是对于我们这种非专业的读者来说，即便是在中学很好的学习了物理等基础学科，这本书所涉及的理论基础以及推理仍然有点深奥和抽象，很多内容都一知半解。因而有人说：阅读霍金，懂不懂都是收获。的确，他会使我们对世界、对社会、对个人等等的产生新的思索。

说到《时间简史》就不得不提本书的作者史蒂芬霍金。霍金在大学毕业时即患了不治之症：卢伽雷病。在剑桥初期尚能拄拐杖行走，后来就只能被禁锢在轮椅上了，他绝大多数时间都低垂着头，要用很大的努力才能把头抬起，时时需要别人为之调整一下轮椅上的姿式。1985年以后，他甚至失去了语言功能，只能靠一种特殊的声音合成器与外界交流。但就是这样的一位残疾得“只剩下思维”的残疾人，在七十年代即已被世界公认为引力物理的巨人。他是入选英国皇家学会的最年轻的会员之一。他和埃利斯合著的《大尺度时空结构》是引力物理的经典著作。他的黑洞蒸发理论和量子宇宙论不仅震动了自然科学界，而且对宗教和哲学也产生了深远影响。

霍金一生贡献于理论物理学的研究，被誉为当今最杰出的科学家之一。他的著作包括《时间简史》及《黑洞与婴儿宇宙以及相关文章》。虽然大家都觉得他非常不幸，但他在科学上的成就却是在他在病发后获得的。他凭着坚毅不屈的意志，战胜了疾病，创造了一个奇迹，也证明了残疾并非成功的障碍。他对生命的热爱和对科学研究的热诚，也值得我们年轻一代学习。

第五篇：从文案菜鸟到创意总监：没有什么秘密,你只需做好3件小事

从菜鸟变身为资深创意总监：只需做好这 3 件小事

从文案菜鸟变身为资深文案，这是很多刚入行的文案小白的梦想。

网上教写文案的方法，成千上万。看完一条条别人总结的东西，说实话，你记得 住吗？说到底，别人总结的规律、方法，终究是别人的，永远也转化不成自己的 方法。

所以，到底如何整理出一套自己的文案写作体系呢？只需要做好这 3 件小事......刚入行的文案进到小公司，没人教没人带，想知道如何自我训练，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在广告公司 11 年。

在省广做文案，在阳狮做文案，从文案、策划、AE 什么都干，到策略总监、策 略群总监，看到这个问题，有很多感慨。

一路上虽遇到不少贵人帮助，但我觉得学习提升这件事，还是得靠自己。

从来不觉得自己是多么有天赋的人。

从大学读广告系，就无休止地怀疑自己到底有没有做创意的能力。

后来进了广告公司，每每对着各大广告奖作品集发呆：卧槽，这么牛逼的创意到 底是怎么想出来的，为什么我想不到？!

每次开创意会，听到别人想到好的点子、好的洞察，而我没有想到。我就止不住 的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。

所以我人生的座右铭一直都是赫尔岑的老师告诫赫尔岑的那句话：

”你的天资平平，但你伟大的情操会拯救你。“ 什么叫伟大的情操？无非是勤与恒。手脚要勤、脑袋要勤，还得有恒心，能坚持，能熬得住。今天，我拿自己的亲身经历来跟各位说一说我是怎么提高自己的。没有什么秘密，只是三件小事而已。

大量搜集分析广告，总结个人方法 古话说，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。广告大师詹姆斯韦伯扬说：不放牧，哪有奶挤？ 同理，作为一个 copywriter，不 copy，哪来的 writer？

大量看广告、搜集好的创意和文案做分析做研究，总结方法和套路，就是做文 案的第一步。

可能很多人会蹦出来说，我天天看广告啊！好，让我来告诉你什么叫看广告，什么叫搜集和分析广告。

光看一眼广告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重点是你得去分析，别人 的文案为什么要这样写？别人的创意是怎么想出来的？

我通常用三种方法搜集分析广告。

1、按行业分

我电脑里有一个叫文案的文件夹，里面有十几个 word 文件，按行业分成 3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

你服务哪个行业，你就要有意识地搜集这个行业里主流企业、大品牌的广告文 案。

不同行业因其行业属性、用户特征不同，广告调性也有所不同，按行业搜集广告 文案能帮你在这个领域迅速上手，了解行业状况和竞争对手在诉求什么，以及了 解这个行业的好广告都长什么样子。

当然，搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案，也许快消文案的套路会给你新的思路和灵 感。

比如你服务汽车行业，用运动品牌的做法去写汽车，说不定就让人 耳目一新。

再说，多行业的搜集，还能够帮到你跳槽，有助于你服务新行业、新客户。当时公司几百人，我在公司内号称“广告小百科”，但凡你说什么广告，就没有我 没看过的。月薪 3K，但每年底买三百块一本的《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集）从 不手软。文案怎么练出来，哪有什么捷径，无非下苦功而已。

2、按类型和手法分 除了按行业分类搜集整理，还要按文案的类型去分析。

比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

比如你点开我搜索广告语这个 word，你会在里面找到 466 条广告语。

然后这 466 条广告语，是按创作手法分好的：洞察型、生活态度型、品牌理念 型、情调情感型、利益主张型。还有常见的几种文字技巧：反差对比、押字对仗、谐音双关……

这就是我总结的好文案标准，和写文案的方法。举个栗子。

1）口语化文案 通俗易懂、琅琅上口。这是一条好广告语的基本要求，也是最高境界。

所谓真佛只说家常话，最好的广告语，取之于人们的日常生活语言，因而也具 有了长久的生命力。

请抛弃技巧，慎用修辞，但求简白。文采是第二位的，通顺简炼、易听易记才是第一位的。例：

乎干啦（麒麟啤酒）听你的（快乐男声 2013）马上就好（台湾马英九竞选）R U POLO？（大众 POLO）我就喜欢（麦当劳）活得痛快（轩尼诗）你好色彩（佳能 IXUS）就是这个味（康师傅）要爽由自己（可口可乐）不准不开心（嘉士伯）

你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）给我小心点（统一小心点拉面丸）神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得过（芬必得）好这口，爱这味（汇源冰糖葫芦汁）

2）反差对比型文案

此类广告语，由前后两个半句组成，两句话形式上追求对仗，意思上寻找反差，从而造成某种思想感、深沉感，让人觉得有趣，发人深思。

但用多了，就会变成矫揉造作，多见于汽车、地产文案。例：

想得到，做得到（NEC）越不繁，越不凡（三星）心不羁，驰无际（萨博）建现在，见未来（建行香港）心风雅，行光华（大众 CC）隐锋芒，自辉昂（大众辉昂）不喧哗，自有声（别克君越）

The World Local Bank 全球本土银行（汇丰）力量征服一切，你征服力量（奥迪）无关乎道路，只关乎目标（宝马 X5）没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

3）押字对仗型

此类广告语，前后半句各有一个或两个字进行重复，造成形式上的趣味，和意思 上的层叠，这种技法不乏佳作，但已经用滥了，还是多见于汽车，可能汽车广告 都需要装逼。

例：

变，以驭万变（奥迪）

谙知，未知的方向（奥迪）

凡事不平凡（诺基亚 LUMIA）

专注您所关注（招行金葵花）简约而不简单（利郎）起步，就与世界同步（广本）全家就是你家（全家便利店）有能量，无限量（红牛）药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）不知足，所以无不足（宝马 X5）愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）不见身家，只见家（山外山地产）不敛锋芒，尽显光芒（奔驰 GLK300）放下地位，只谈品位（水井坊）远离掌声，聆听心声（水井坊）境界愈大，自视愈小（宝马）舍去繁华，方得升华（宝马）前所未有，因为之前所有（奔驰）看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）为什么要自己搜集、整理、归纳、总结文案的

技法？

因为你总结的，才是真正属于你的方法。网上教写文案的方法，成千上万。只要随便一百度，入眼就是“10 个起标题的方 法”“写文案的 18 大秘籍”“找洞察的 37 种套路”“X 型文案和 Y 型文案”……

看完一个又一个方法，一个又一个套路，你觉得有用吗？ 没用，这是别人的方法，不是你的方法。

只有经过你自己的一番思考和动脑，你才能把这些方法内化成为你的思路，写 文案时自觉、不自觉地用上这些方法。

否则，你只是收藏了一大堆网上的文案方法，但真正到自己写的时候，还是写不 出来一筹莫展。

3、按品牌分 我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以最先搜集的是运动品牌广告。

NIKE 的广告我一收集就是十年，硬盘里容量接近2G，数量高达 2500 个，多年 来 NIKE 几乎每一波 campaign 都有收集，并按投放时间分别存档。

从中不仅可以学习NIKE 文案的技巧和风格，更能帮助理解 NIKE 的传播策略，每一年品牌的转向，整个品牌在诉求什么，品牌核心价值和个性是什么。

这样搜集广告的价值绝非一条标题如何写而已。虽然我从未服务过 NIKE，但我 可以说我对 NIKE 非常了解。

英扬传奇广告的前 ECD 郑大明说过一句话：看更多，想更多。

我觉得这就是一枚文案首先要做到的部分。要多看广告，还要从中思考。

看到一条好文案，不能只是感叹一句好就完事了，要去思考它为什么好？好在哪 里？别人是怎么写出来的？文案背后的策略思路又是什么？

这一番思考训练下来，你就会知道好文案的标准是什么，写文案有什么技巧。而且，它专属于你。

关注行业前沿，建立知识体系

我认为，不管你从事哪一个行业，你都要关注这个行业的发展趋势，最前沿的思 考和观点，以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么，在做什么。

小公司里的人，最致命的弱点就是只盯着自己在做的领域，视野狭窄，不知道外 面天有多大。

这些年来，我在公司面过、招过很多人。对那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的担心就是眼界不够宽，虽然他 们不乏经验、能力、技巧。

当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知 道理性诉求、感性诉求，只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。

那么你的职业生涯也就到此为止了。

2008 年，我从省广离职到阳狮，彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念，并在 全球各个办公室做培训、推广，听完阳狮亚太区 CCO 来中国区做的培训，我内 心惊呼：原来广告还可以这样做！

传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼 USP，或是基于消费者洞察提炼 core value/brand concept，然后演绎成一成不变的 TVC+系列平面+延展物料+ 促销活动，媒介上来个 360 度整合，不同媒体发出同一个声音，完事。

但前沿的做法强调广告要与消费者共创，由消费者生成传播内容，要制造社会 话题和社交参与（2008 年的观点）。

惊艳之余，我就想全球其他顶尖 4A 的理念会是什么呢？

08 的全球广告业正值革故鼎新之际，当时一大波 4A 都是提出新的广告理念。我买了 LB 出版的 human kind，萨奇的 lovemark，在奥美官网下载了一堆关于 big ideaL、fusion 的 PDF 然后打印出来慢慢啃，还有 DDB 的六度社群理论……

这些新的理念促使我思考广告的本质究竟是什么，好的广告如何触动人……

不可否认他们改变了我看待广告的观点，启发我站在一个全新的视角看广告，而 且对比各大 4A 的理念也很有趣，你会知道他们理念下面共通的东西是什么。

时至今日，对于广告业而言又是一个大变革的年代。互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。

互联网思维，互联网时代的商业模式和人的行为模式，无疑对广告业有着深刻的 影响，并在某种程度上决定了广告的未来走向。

完全可以说，在今天不懂互联网的人，是做不了广告的。

这三四年来，我大概看了 200 本研究互联网的书，在我个人的公众号也写过专 文推荐。

读懂了互联网，对广告的认知也更深刻，写起文案来也更得心应手。而学习这些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我说，一个好的文案，不能只限于文案。

如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标，不理解消费者心理，不理解媒 体环境，他又怎么能写出好的文案呢？

文案不是一个人埋头搞文学创作，文案也不只是写字，它是商业策略的创造性 表达。

所以我带过的每一名文案，一上来我教他们的都不是文案技巧，而是先要帮他们 树立一个广告观，让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。

换句话说，是教他们搭建自己的广告知识体系。

进入一个行业，你要具备这个行业的知识结构。

当你拥有了广告的知识体系，在面对具体的文案创作时，你才知道思考的方向是 什么，从哪个角度切入去写。

这样的教法，虽然一开始很慢、很吃力，但一旦搭建好体系，后面的提升简直是 光速。这就像武侠小说里，习武者先练心法，再练具体的招术，这才事半功倍。反之，如果只教招数（文案技巧），不教心法（广告体系），那么一个文案很 快就会遇上瓶颈。

当然，要搭建自己的广告知识体系，有人教是最好的。但没有人教，也不是就无能为力。我个人的广告体系，完全就是靠自己读书、思考、总结搭建出来的。

在大学读广告系的时候，翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后，2006 年我在豆瓣上面开了一个豆列“广告人必读书系”，标记自己读过的广告书。看完一本好的广告书，就附上评语，添加进去。

没过几年，这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面，这个豆列被 8762 人收藏。百度一下，还能找到上万份盗版。

在我看来，读书是这个时代成本最低、性价比最高的学习手段。

读书，让我对广告有一个全面的认识，帮助建立自己的知识体系。从文案入行，从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理，一直做到 今天策略群总监，每一步都离不开多读书。

从前带我的总监说我是广告圈读书最多的人。

书，就是你最好的老师，你不需要人再教你了。

丰富自己，做个深度生活者

一个好文案，一定是一个有深度生活的人。

做文案，一定要从生活中波取创造的智慧和养分，这样才能打通创意的任督二 脉。

没有生活的人，怎么能写出打动人心的文案呢？ 一个文案的自我修炼，也不能把眼光只停留在技术层面，那样你只能学到一些皮 毛，犹如邯郸学步。

做文案，要到生活里去修炼。好的文案，不在脑袋里，而在生活里。平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好，对什 么有兴趣就花精力去研究，这些都会帮助你成为一个更有创意的人。

比如我们说说电影： 我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过：广告人嘛，每天上班一大半的时间，就是两

腿往桌上一跷，开始聊电影。

多看看电影，对做广告大有裨益。但大多数人说自己爱看电影，不过是每月去一到两次电影院而己。这叫什么爱看电影？

我在广告公司见过很多一年看 200 部电影以上的人，包括我自己。

除了看电影，还要看各种讲电影的书，《认识电影》、《拍电影》、远流电影馆 系列不一而足。

电影如何帮你做好广告，写好文案？ 如何讲一个吸引人的故事，镜头如何拍摄，如何剪辑，场景如何布置，音乐如

何选择，这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。

所以我在招文案的时候，总喜欢问问对方有什么兴趣爱好，包括手机上常用什么 APP。

一个生活单调乏味的人，写不出好文案。第一步：大量搜集广告，总结个人方法 第二步：关注行业前沿，建立知识体系 第三步：丰富自己，做个深度生活者

我说的这些，都不需要人教，也没有人能教。却能实实在在提升你自己。

如果你按照我说的这个办法做了，还没有什么提高，那么告诉我，我从此退出广 告圈。

—完—