第一篇：公关策划概述
3.1.1公关策划概述
1.公共关系策划的含义和意义
公共关系策划是指一个组织根据其形象和营销目标，设计出最有效的公共关系活动方案的创造性活动。其主体是组织和公共策划与实施人员，其目的是通过与公众建立和谐的关系来取得公众的理解和支持，其手段是开展传播沟通活动，其关键是进行创造性活动。它是一个组织开展公共关系的决策和行动指南。
自1955年公共关系的理论先驱爱德华·伯纳斯将策划理论引入公共关系领域之后企业通过公共关系活动时间已普遍认识到开展公共关系活动策划的重要意义。
（1）有利于维护组织形象，赢得顾客的好感。一个新组织可以通过公
共关系策划活动塑造自己独特鲜明的形象，以方便顾客的识别和
认可。老组织可以通过公共关系活动策划和活动的实施巩固组织
原有的良好形象，或是纠正和扭转其不良的形象。
（2）可以增强公共关系工作的计划性、规范性和有效性。开展公共关
系要使用一定的资源，安排好公共关系投入的人、财、物，协调
好活动的各个环节，计划和组织好活动的时机、地点、方式等，可以充分发挥各种资源的效用，以确保活动达到预期效果。
（3）可以取得社会各界的理解和支持，营造一个良好的发展环境。来
你所企业在新地区开张新店铺时，由于规模较大，在社会上拥有
较强的影响力，对周边已存在的企业可能形成较大威胁，往往会
引起竞争对手极度注目，容易引起竞争对手的激烈反应，禁止自
己的供应商向新连锁店供货，甚至多家当地大型企业合力围剿，为新店制造各种各样的障碍。这一时期往往是新连锁店最脆弱的阶段，而开展公关行销可以与各种社会力量（包括政府、行业协
会、媒体、专家、消费者，甚至竞争对手）建立良好的关系，拥
有一个良好的成长环境。
（4）可以实现低成本传播以低成本启动市场。如果企业没有资金能力
通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口
碑行销（后者说口述式行销）就可以实现这个目标，只要在终端
建立沟通体系，由于专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后继传播，就可以通过口碑行销启动市场。
（5）这种公关沟通方式易于接受。由于公关传播属于软性沟通，不像
广告沟通那样强迫性较强，因而消费者不会产生强烈的抵触，易
于形成消费者对本组织的理解、支持与合作。
总之，开展公关策划，是树立企业良好形象，提高企业知名度
和美誉度的重要手段，有助于企业完成其销售目标，它的贡献是
可以量化的。“公关关系投资回报（PR-ROI）就是以科学的方式来
证明公关对销售贡献的指标”。
2.公共关系策划适用条件
（1）产品招商。在这个阶段，会议行销发挥着极其重要的作用。会议行销又称研讨会行销或论坛行销，是指生产厂商为新品上市招商，开展大型研讨会、论坛峰会或大型招商说明会，以起到产品说明论证、产品展示公开、经销商培训的作用。
（2）销售造势。消费者有从众心理，诸如“买多不买少”、“买涨不买跌”，因此制造紧俏、旺销的表象至关重要。连锁企业可以利用公关活动建立人们对产品或服务的兴趣从而扩大产品的销售。
（3）借势营销。新店开业和新品上市时，挖掘自身资源的同时也可以利用社会上一些具有影响力的事件和活动，借助其影响力，实现自己的目标。蒙牛在操作产品上市过程中就借了伊利的势，善于把自己和伊利捆绑起来向市场发售，诸如“向伊利学习”、“共同打造内蒙乳都”等。
（4）形象树立。企业通常希望在目标消费群体产生好的印象，向某些公益事业捐赠和开展公益活动既是一种“短线投资”又是一项“长线投资”，他可以提高其公关信誉和树立企业形象，容易创造一个良好的市场形象。
（5）品牌营造。连锁企业的品牌战略是一项长久事业，公关行销利用其强大的传播覆盖力，可以大幅提升品牌知名度、信任度和美誉度，这是实行品牌忠诚度的基础，更是营造品牌的基本操作工具之一。
（6）挽救危机。连锁企业经营时需要扩张网点，虽然每一次都经过周密的策划，但难保会出现一些意想不到的情形，而且大型店铺里面的商品品类可能多达几万种，个别产品质量也可能存在问题或缺陷，以及竞争对手的谣言、新闻媒体的不真实报道等都可能导致企业面临经营危机，此时采取公关活动就可能化解危机，甚至借助危机是企业品牌形象得以提升，这是一个现实问题。连锁企业的经营活动和促销活动必须要考虑到危机公关。
3.连锁企业公关策划操作要点
公关的操作是一项系统工程。系统性体现在新品上市的操作过程中，根据不同的市场发展阶段应制定不同的公关策略，能根据不同的市场形势制定不同的公关应对策略，并且要形成公关计划具有良好的可执行性。
(1)成立组织机构。企业未必一定要成立公关部，但这项职能一定要有。
它需要从实际出发分别组成不同的策划班子，一般要求策划班子具备三个特点。一是规模适中，精干高效；二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；三是气氛民主平等不划框框，不搞一言堂，是每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度的集思广益，博采众长。
(2)开展公关调查。策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，他们
是进行策划的主要依据。策划人员一定要认识到公共关系调查工作的重要性，严密组织公共关系调查。具体来京要从以下4个方面进行。① 调查组织的基本情况。主要是对本单位的历史发展状况、重要事
件及其所引起的社会反响、本单位的经营管理情况、竞争优势和
劣势、面临的机会与威胁等方面进行调查。目的是了解企业的资
源状况，为公共关系活动的实施提供条件和依据。
② 进行组织形象调查。主要调查组织在公众中的知名度和美誉度，了解其产品在社会中影响的深度与广度，组织在社会中的信任
度。在调查过程中调查人员要努力塑造组织良好的形象，把形象
调查工作视为公共关系活动的组成部分。通过调查，可以制定正
确的公共关系目标。
③ 进行公众意见调查。在对公众意见进行调查时，要明确调查的主
要对象，以便于确定公共关系活动的对象。对于内部公众，主要
是了解组织内部员工对本组织的看法和评价，这样在开展公共关
系活动时，能引导员工积极的参与，提高公共关系活动的效果。
对于外部公众，主要是对公众对本组织的看法和印象以及形成某
种看法或印象的原因进行调查。明确哪些是顺意公众，哪些是逆
意公众，以使组织在进行公共关系策划时能针对不同类型的公众
进行策划。
④ 对企业所在的社会环进行调查。主要是调查和分析与企业有关的政治、经济、文化、技术等因素及其发展变化趋势对组织的长期
和短期影响；调查和分析与组织有关的政府政策、法律的制定和
实施情况；调查了解新闻媒体对组织的态度和传播效果；调查顾
客的消费需求和行为动机；调查了解竞争对手的公共关系策略和
对主要公众的影响程度。
公关调查不仅要研究整个公关环境，诸如企业环境、自然环境、社会
环境、市场环境，更要注重竞争产品和企业的SWOT分析，这是制定公关计划的基础，亦是决定公关策划是否可行、是否成立、是否具有针对性与实效性的基础。
（3）界定清楚目标公众。公众不明则公共关系活动不仅没有对象，而且也不能实现预期目标。不同的组自有不同的公众对象。在进行策划时一定要明确组织的主要公众对象。要寻找正确的公众对象。需要做好以下工作。
①对组织所面临的公众进行分类。如按公众对组织的重要程度进行分类，将公众划分为：首要公众、次要公众和边缘公众。按公众的身份，将公众划分为:员工、股东、政府、顾客、竞争者、协作者、社区、媒体等。
②对各类公众的需求和权利进行了解，寻找企业有条件、有能力满足、能实现组织公共关系目标和与组织利益关系紧密的公众作为工作对象。
（4）正确拟定公共关系主题。拟定主题，是公共关系策划过程中的一个非常重要的环节。它既要反应公共关系环境的目标，又要能有效的实现组织的营销目标；既是公共关系活动的灵魂也是将公共关系活动中各种形式有机联系起来的纽带。
（5）制定公关计划。公关计划要明确公关活动的目的、时间、地点、内容、负责部门、配合部门、公关预算等方面内容。需要强调的是，还应制定一份危机应对计划，以应对可能遭遇的危机。
（6）建立执行监控。公关活动计划只是成功的基础保障，更重要的是要看执行。要使执行得到保障，就必须有一套完整的公关执行保障体系，使执行既不偏离轨道又具有灵活性。
（7）进行公关评估。要测量与评估公关行销的目标达成度，包括销售目标、传播目标的完成情况，并作活动效果分析。
（8）建立公关档案。这是一项必须做的基础工作，建立档案并存档，为日后公关工作储备资料。
4.公关策划人员要求
策划人员要走创新意识，用新、奇、特的公共关系活动来吸引目标公众。喜新厌旧是公众的基本心理，好的创意能以新奇独特的活动来引起公众的注意和兴趣。策划人员要形成好的创意，必须要从以下方面着手。
（1）要培养精益求精的工作态度和工作作风。
（2）要有丰富的学识。策划工作涉及很多学科的知识，必须广泛而较全面
地掌握各方面知识，特别是消费心理是市场营销知识，才能制定出科
学有效的、有好的创意的公共关系活动方案。
（3）要善于思考，能突破传统的思维定势。好的创意是衡量高水平策划的重要标志，二号的创意来源于新奇的思维。
（4）要有成熟的表达技巧。好的创意和构想要通过恰当的方式表达出来，要能为策划的实施者和目标受众所接受，这就要求策划人员要能熟练的表达技巧通俗的把创意和实施环节准确地表达出来，一边与实施人员操作。
摘自于《连锁企业促销策划》
第二篇：公关文案策划概述习题 1013
公关文案策划概述习题
（20091013）
一、单项选择题（每小题10分，共40分．在每题给出的四个选项中，只有一项最符合题意）
1、____是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。
A、管理学B、市场营销C、策划D、媒介策略
2、“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”，这一说法源自____
A、《哈佛企业管理管理丛书》B、《奥美的观点》
C、《彼得德鲁克管理学丛书》D、《The Tipping Point》
3、策划在日本称为____
A、企划B、企画
C、PlanD、策画
4、所谓____，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
A、战略B、品牌
C、执行D、定位
二、多项选择题（每小题15分，共45分。下面各题有两个或者两个以上正确答案，请选择。漏选、多选均不得分。）
1、通用的几个传播策略包括____
A、多元传播B、借势热点
C、概念包装D、比附原则
2、策划的特征包括____
A、创新性B、资源可利用性
C、整合的可能性D、目标可达成性
3、一个成熟的策划案中，“背景分析”应该涉及以下几个部分____
A、行业市场分析B、竞争对手分析
C、消费对象分析D、自我状况分析
三、判断题（每题5分，共15分。正确的请填“T”，错误的请填“F”）
1、策略是决定执行的源泉，更重要的是必须有分析结论。____
2、策划之前，需要整理策划信息点，进行分析，锁定目标，提炼策略，分解战术。____
3、因背景分析工作量较大，且有很多主观干扰，所以其结果不一定要与我们的策略和目标相匹配。____
第三篇：公关策划
营门口五星电器五一公关活动策划
组长：曾理执笔人：罗浩组员：刘小龙 代强 陈航宇 张芮明 白茹雪
前言：家电行业正蓬勃兴起，大众顾客的品牌要求也越来越高，为了给新老顾客带来品质姓的实惠，树立良好的信誉，进一步做大做强，本公司特在五一黄金周开展了一个优惠活动。我们的响亮口号是：“五一到五星，开心又放心。”
目录
一．推出的主要产品
二．营业目标
三．活动时间和地点
四．活动组织方式及形式
五．特色人性化服务
六．活动现场保安人员对秩序的维护
七．经费预算
八．活动结束和总结
一．活动推出的主要产品：
主要是洗衣机、冰箱、空调、电视机、电脑、相机等系列产品。
二．计划营业目标：
活动第一天4月30日计划销售额达到20万
活动第二天5月1日计划销售额达到30万
活动第三天5月2日计划销售额达到20万
三．活动时间和地点：
1.活动时间在：4月30日-------5月2日。
2.活动地点：营门口五星电器上场
四．活动组织方式及形式：
1.在促销活动开展的前两天，利用少量的商场导购人员在附近的广场、公交站、等地方作活动宣传，我们计划宣传方式有：发单、贴
海报、举广告牌等。
2.4月30日促销活动正式开始时，利用搭建好的小舞台进行顾客
自由才艺展示。与商场进行亲切互动，（顾客可依据自己的兴趣进行
展示）唱歌跳舞等。此才艺展示环节从早上8：00开始———8：30
结束,下午从14：30——15：30.总计划用时2小时，有利于顾客的午
睡时间的合理安排。
3.凡是5·1活动期间生日的顾客，凭身份证可以现场领取价值
30元每袋的洗衣粉一袋，并在抽奖环节拥有优先抽奖享有权，还有机会获得200元的代金卷一张。
4.我们推出购买5000元的洗衣机一台（送价值300元的家用饮 水机一台或豆浆机一台）
买1800元的空调（送三件套一个和厨房刀具一套）
买6000元以上的电视机（送价值400元的电磁炉一台）
另外的其他优惠：顾客买到电器时最高可领到200元的代金卷，并且附带一张三年免费保修卡和15天内的退货以及一个月内的免费换货的服务，在售后较长一段时间内进行跟踪回访顾客的产品使用情况，顾客可以凭借宣传单可到指定地点领取黄金周纪念品，在五一期间在本商场购买的任何家用电器的价格如果高于售后30天以内的价格，我们将无条件返还您高出的价款，工作人员将在售后三天内免费上门安装。
5.楼层的产品布局情况
一楼组要放小家电
二楼主要是白色家电的陈列（洗衣机、冰箱、空调等）
三楼主要是电视机
区分标贴活动价和原价，是否是样机。规整摆放产品，以品牌名分区摆放，以价位分区摆放，以功能、性能的差异摆放等。
6.商场的的环境布置：
墙体色调要和谐，营造出盛夏的人性凉爽，放一些温馨的音乐、视频，在顾客休息处放上一两份杂志或是报纸，桌上放上几杯冰茶。用各种
喜气贴图营造活动氛围。
7.兼职员工的分配
聘用十个兼职人员，活动第一天5个发单人员主要是在小区、菜市场、和行人街道以及广场进行派单。另外5个兼职人员举广告牌宣传，宣传口号是：“五一来五星，开心又放心”。活动第二天留下五个优秀兼职人员辅助商场导购进行现场促销。再利用三个人在商场周围发单。
五。特色人性化服务
1.客户起诉处理
设置起诉受理处，该处有三个工作人员，商场外一个，商场里面两个，主要负责处理好顾客的不满意。理清处理程序，端正受理态度，与顾客亲近沟通，并将起诉原因，产品名称等系列问题记录在案。
2.活动咨询处
设置活动咨询处，认真回答解释顾客疑问。引导顾客合理优化地参与活动。
3.售后服务
活动期间抽奖回馈
跟踪服务记录
六．活动现场保安人员对秩序的维护
保安三名。主要维护现场秩序。巡逻现场。辅助看管好现场设备和产品。
七．经费预算
兼职人员60——80一天
保安人员100元一天
活动现场布置经费：总需4万元（包括主持人，音响，灯光等）大约总计花费6万元。
八．活动结束及总结
改正不足，继续完善，再创业绩。
财务部经理***销售部经理***后勤部经理***售后部经理***
第四篇：公关策划
新锐主播
2011 XX电视台 新锐主持人选拨大赛策划
姓名：
专业：
班级：
学号：
联系电话：
序文
XX电视台始终把坚持正确的舆论导向、坚持贴近实际、服务百姓、多出精品，让受众满意作为自己的办台宗旨。作为新闻媒体工作者，XX电视台的工作人员始终坚持展示真相，关注民生，丰富人民的日常文化生活。通过新闻综合频道、公共频道和文化影视频道三个频道的相互配合相辅相成，引领良好的文化氛围，真实反映人民的生活状况，及时有效地传达有价值的新闻资讯。
自开办至今，XX电视台已走过十个春秋，这十年来，XX电视台始终站在观众的立场上分析考虑问题，不断调整发展策略和节目设置，大胆创新，以“快乐XX”为口号，将娱乐性、真实性、先导性融合贯通，有了较为稳定和受观众欢迎的定位与节目。十年风雨，XX电视台不断发展壮大，在十周年这样历史性的一刻，XX电视台也要吸收新鲜血液，在已有的成绩的基础上，整装出发，焕发新光彩。主要体现为新节目的上档、节目时间的调整。针对新的XX电视台的设定，XX电视台决定在台庆之际，举办“新锐主播”主持人选拔大赛。既是台庆系列活动之一，也是一次宣传和人才补充。
宗旨
希望通过这次大赛，能够为XX电视台添加新活力，注入新主张，从而能够在保证完成媒体基本职责的同时，引领新的潮流。除此之外，也希望通过这次大赛，发掘出有播音主持才能的人才，给敢于梦想为之奋斗的人一个机会。
本次比赛的口号是：“我是新锐，朝我看”。希望给各位新锐一个展示自我、发现自我、挑战自我的舞台。同时，也希望XX电视台这样一个年轻的电视台，发挥自己的新锐力量，给各位观众带来越来越多的惊喜。
活动内容
一 活动说明活动名称：“新锐主播”2011XX电视台新锐主持人选拔大赛活动时间：2011年4月底至6月中旬活动地点：XX电视台演播厅
为加强对“新锐主播”2011XX电视台新锐主持人选拔大赛的领导，确保各项工作顺利进行，成立大赛组委会，赛事执行委员会。具体执行2011XX电视台新锐主持人选拔大赛的各项筹备工作。
（一）主办：
XX电视台
（二）承办：
（三）赞助
二 活动安排
活动拟分为4个阶段，分别为大赛宣传预热阶段、大赛海选阶段、初赛复赛阶段、总决赛阶段。XX电视台新锐主持人选拔大赛宣传预热：
注意重点宣传零门槛、新鲜度，并结合XX电视台十周年台庆进行宣传。
（1）在XX电视台各个时间段的广告时间中进行广告插播宣传，尤其是黄金时段的广告期
间。
（2）在XX各大报纸进行广告宣传，选用整个版面，版面制作需要大气清新。
（3）在市中心、商业街、各大广场设置报名咨询点。
（4）在XX广场的液晶屏幕播放XX电视台台庆宣传片，同时进行大赛的广告宣传，让更
多的观众了解本次大赛，铺垫预热，扩大影响，吸引观众对本次大赛的关注。
（5）具体相关宣传内容根据赞助商相关要求协商。启动仪式
2011年4月15日，在XX电视台会议室举行启动仪式。届时由XX电视台各新闻栏目进行报道。由各相关单位自行组织开展选拔活动，并推荐选拔出的优秀选手。海选初赛复赛
（1）时间定于4月下旬，有心参与此次大赛的新锐主播通过海选，初赛，复赛进行选拔。各单位选拔出的优秀选手直接进入初赛。
（2）海选、初赛由评委评选出的选手将参加下一轮比赛。
（3）复赛阶段，届时将由评委选出十二位选手参加最后决赛。总决赛
预计于2011年6月30日晚上19:30在XX电视台X号演播厅举办总决赛。比赛现场由专业评审进行打分，集中统计。评选出冠、亚、季军及其他各个奖项得主。决赛将不仅仅局限于比赛，届时将同时穿插嘉宾表演，XX电视台老一辈主播的示范和客串演出。主持人努力带动全场气氛，加强台上台下互动，为选手创造良好的比赛氛围。
三 赛事相关安排
（1）整个赛事过程要做到公平、公正、公开，从海选开始到总决赛组委会需指定工作人云作为赛务督导参与整个赛事，协助每一赛程顺利完成。
（2）比赛过程由XX电视台全程进行现场直播，并在XX各大媒体进行宣传造势。
（2）比赛过程要结合赞助商的利益，做相应的推广活动或主题活动，强调共同主办的媒体共同参与，扩大大赛的知名度与美誉度。
海选
所有报名者均需对其报名材料进行审核。比赛形式不限，海选时间控制在三分钟内。包括自我介绍、能力展示两部分。接受现场报名。评委评选进入初赛的选手（80人）
初赛
初赛时间要求控制在十分钟内，比赛内容包括自我介绍以及自行准备一段节目主持或播报。评委根据其个人气质与能力展示最后选出50人进入复赛。
复赛
第一环节：分组合作。选手们两人一组，自行选择节目类型进行模仿或自己进行编排主持。时间为5分钟。这一环节最终由评委选出表现最优的5人直接晋级，表现较差的5人直接淘汰。
第二环节：评论环节。剩下的40人将分为8组，每组将就一个话题展开讨论或评论。方式不限，可以是轮流演讲、可以是辩论的形式、也可以编排为其他形式。此环节考察选手的创新能力和对时事的敏锐度以及素质涵养。最终由评委选出5人晋级决赛、10人待定、其余淘汰。
第三环节：自我展示。待定的10位选手依次进行自我才艺展示，类型不限。每位2分钟。由大众评委进行投票，最后选择出2位选手晋级。
决赛
第一环节：集体亮相。以新颖活泼的朗诵方式集体表演。这一轮大家在同一舞台上展示自己独特的台风和气质，赢得个人的最初印象分。
第二环节：个人口才展示。形式不限。选手可以以任何方式向评委和在场观众展示自己认为作为新锐主播应有的才艺、形象和素质。
第三环节：新锐辩论。12位选手分为两组，就“经典比流行更有价值”还是“流行比经典更有价值”进行辩论。具体规则参照一般的辩论赛。这一环节考察选手的口才、内涵、思想深度、随机应变的能力以及团队协作能力。
最后，请嘉宾表演，并进行统计计分，揭晓“最佳台风”奖、“最高人气”奖、以及综合排名前三的选手。并宣布排名前五的选手将进驻XX电视台，成为新锐主播，并进行现场签约仪式。
培训
（1）通过与宣传预热相同的途径，从复赛起对各个选手进行宣传，扩大其影响力和知名
度。同时扩大XX电视台的影响。
（2）复赛结束后，请有经验的主播或老师针对决赛选手进行针对性的培训，内容包括形
体训练、技巧培训、舞台常识以及化妆技巧。
（3）对所有进入决赛的选手进行彩排。包括：现场走台，口才表现，形体仪态表现，各
种服装服饰表现，现场应对等现场实地演练。所有人员到位。彩排两次。
报名方式
年满18周岁的公民均可通过以下任意一种方式进行报名。
（1）登陆XX电视台官网进行网上报名，下载相关表格，在海选现场确认参赛。
（2）前往各大报名点进行现场报名，递交相关报名资料。
报名时间
预计于2011年4月15日至25日。
预算
略
所需物品
略
有关人员职务分配
略
广告赞助形式
独家冠名广告
大赛以赞助企业名称独家冠名：“ XX杯新锐主播大赛”。
•大赛冠名权
大赛文件活页夹等宣传品中出现“XX杯首届主持人大赛”字样及企业LOGO大赛的奖杯、证书出现“XX杯首届主持人大赛”字样
在所有新闻稿件中和网站的宣传中使用“XX杯首届主持人大赛”称谓
可以授予一位主持人作为冠名单位的形象大使
第五篇：公关策划
公共关系策划
公共关系策划的过程是制定公共关系计划的过程，属于公共关系“四步工作法”的第二步。公共关系策划是公共关系活动的重要环节，策划水平直接影响着活动效果。
凡人+策划=名人
产品+策划=名牌
战争+策划=胜利
名牌+策划=市场
知识+策划=财富
一．公共关系策划的含义与特征 1． 策划的含义：
孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度
程序：做事情讲程序 ：整理、判断、创新 四个小孩与一个狗熊 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。
其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？” 第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？” 第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了‘非典’，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来” „„ 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！我认为，策划的定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。
当今中国策划界可以粗略分为五大派别，分别为管理规范的西洋派，理论基础扎实的学院派，善于打知名度的飞天派，与之相对的是用常规方法踏实作战的落地派，还有以匹夫营销策划公司为代表的既用有效常规方法，又谋求重武器或核武器的实战革命派。2． 公共关系策划的含义： P100 为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。五个要素：（1）策划者
公关策划人员。公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相往庭。
公关策划者是一个集团，应当各具特点，各具专长的公关从业人员，公关专家来组成，这些各具特点，各有专长的公关专家，从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分工得当，配合默契，使之发挥1+1>2的公关人才聚会效果。（2）公关策划目标
是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。（3）公关策划对象 目标公众 案例：
自由2号与消费群巧妙沟通
一个成功的广告，应与目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港的移动电话市场一直持续高速增长，竞争也日渐激烈。到了1996年，随着对客户各种竞争性服务措施的出台，竞争已到了白热化的程度，如果不认真思索出路,只有自相残杀。但是细心的香港电讯CSL公司发现：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性与休闲性的生活方式是当代年轻人是髦消费的主要驱动力，这样一来就凸现出了一部分新的消费群，他们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机，多作消闲与交际用。这说明：以前被忽视的年轻人已成为手机的巨大市场。香港TCSL公司一直是电讯业的领袖，它以其独特的服务与卓越的信誉在消费者心目中树立了良好的口碑。但它原有的1010牌手机的目标消费群是商业用户而不是休闲人群，如果将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象的危险。经过认真分析后，TCSL公司大胆地采用了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新的休闲用户则创立一个新的品牌自由2号——“自由2”,并以“自由的选择”为品牌个性，开展了一系列精彩纷呈的推广活动。为了充分体现“自由”这一概念，确定以下的“自由”。
1、手机选择自由
“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多种，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族的需求，给你更大的选择自由。
2、付费方式自由 香港CESL公司创设了多种多样的付费方式，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠送四十小时通话时间免收费。
3、购买地点自由
厂家在巴士站设立手机专卖店，烈日炎炎，人们在候车之余，既可以走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府的支持。专卖店地址的灵活与便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。
4、独特的广告，抉择自由
针对年轻人酷爱自由,反叛的个性，其广告人更是创立了一系列精彩纷呈的电视广告，让年轻一族自己决定故事的结局。
电视广告一：年轻的摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通知他去参加一个重要新闻发布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉的照相机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场与艾妮送别呢？把这一选择的权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引起了极大的轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生的两种选择。许多热心观众打电话给厂家，说出他们的选择。
电视广告二：根据大多数观众的意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。他们相恋了,一个美好的星光灿烂的夜晚，他们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间的手机响了。他是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。
这两则电视广告，把选择的自由留给年轻人，使他们增加了乐趣，而给予极大的关注，同时也说明了人生有许多面临选择的时候，每个人都有自由选择的权利。整个广告的设计，从风格到内容，不见符合当代年轻人的审美观，而且体现了他们自由自在的生活方式及沟通与选择的自用,从而凸显出“自由TWO”手机的自由理念，受到年轻消费者的喜爱。这一系列以“自由的选择”为主题的“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕的成果。业务开展半年内,专卖店由两个扩展到130个,一年时间内,香港电讯(CSL)的手机用户新增了14万户。其中60%是初次使用，70%的年龄位于18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。这是一个与消费者良好沟通的范例。如果我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好的沟通，他们就能成为我们忠诚的顾客与朋友。（4）策划内容
高层次：总体宏观的战略规划的设计构思 亚层次：公关实务专题活动策划 表层次：具体的操作性的公关活动
（5）策划结果——公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。3． 公共关系策划的特征
（1）整体性
巨资宫灯耗子洞
（2）目的性
不同层次策划有不同目的（3）主动性
主动出击寻找时机（4）谋略性
谋略性思维的几种表现形式：灵感、想象、兴趣、好奇性
大英图书馆图书搬迁
从旧馆借还新馆 二．公共关系策划的价值与原则 1．公关策划的地位 2．公关策划的价值（同学阅读）
（1）公关策划是公关实务的最好层次（2）是公关价值的集中体现（3）是公关运作中的飞跃
（4）是企业品牌与目标竞争的法宝 4． 公关策划的原则
（1）创新原则：指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。
案例p206 “超天婚礼”的超凡脱俗
回避法：山东邹城
孟子的品牌比孔子的响
广告创意(Idea),指具有创造性的概念、观点，是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。广告创意实际上是综合“从哪个角度说”、“通过什么方式说”和“运用哪些元素说”的过程。在“神六”发射和返回前后时段推出的广告，为了与“神六”挂钩，其创意空间会很受限制。如果牵强附会，会令人啼笑皆非。例如，在世界杯期间，某品牌地板为了“应景”，用足球被踢飞到室内后砸到地板上的创意，来表现地板和世界杯的联系，显得别扭生硬。公关的创意指创造性地策划出独树一帜的公关活动或项目。当其他企业疯狂竞标广告和赞助活动时，云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载“神六”。普洱茶“升空”主要是研究茶叶进入“太空”会不会产生变异。此举非壮举，但是非常巧妙新颖。既可为科研提供素材，又可提高品牌知名度，可谓一举两得
1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。（2）时效原则：
2004年12月6日《新京报》A09版“中国新闻•时政”刊出了一则新闻，标题为《首笔商品房诚信基金将建立》全文如下：
本报讯（记者：廖爱玲）
记者昨天从中消协获悉，全国第一笔商品房诚信基金将建立，用做对消费者的法律支持基金等五方面。
首笔商品房诚信基金为100万元，由向社会承诺诚信经营的房地产开发商出资，中消协负责监管使用。主要用于五方面：向消费者提供购买商品房相关知识、提供起诉法律援助资金、披露失信房地产企业违法行为、对房地产企业开展专项调查进行信誉监督等。
对于典型的难以解决的商品房投诉难题，中消协将支持消费者起诉，并可提供中消协律师团给予法律咨询和援助。
此后第二天，中华全国工商业联合会的网站以《中消协：明年3月15日前首笔诚信基金面世》为标题，立即转载了该篇新闻，并称“由开发商出资，中消协推出的该项基金主要用于鼓励诚信企业和为维权作出贡献的个人。”
此则新闻，对于广大消费者而言，本是一大利好消息，但笔者闻听此讯，却先是热血澎湃，继而懊悔不已，可谓百感交集。前者是因为该则新闻证明了笔者的先见之明，是对一位闯荡市场多年的策划者敏锐思想的最好肯定；后者则是因为该则新闻的出现也彻底废弃了笔者的一个绝妙策划，令笔者感到自己的思想又一次遭到了强暴。
其实，早在2004年07月21日，笔者就曾向服务的客户“ZH”发展商，为其地产项目“CH”正式提交过一份策划案，建议由其联合中消协等有关单位倡议并设立“中国第一项《房地产消费者权益支持基金》”。如果当时客户不那么犹豫不决，那么客户和笔者就将成为“中国第一笔商品房诚信基金”的创始人之一，这尤其对客户而言，将是一次“四两”拨“万斤”的传播效应。
可时下，笔者却只有似后宫怨女般顾影自怜，将那份沉甸甸的策划书塞入书柜最底层抽屉，然后在其上面盖上那份同样沉甸甸的《新京报》。（胡纲 知名营销策划专家）（3）可行原则：
策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义，“老鼠和猫”的故事可以给这类策划人以很好的启示。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？（5）道德原则 2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日—春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。
然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了一个最大的错误。三．公共关系策划的程序 1． 收集信息评估分析
现在很多专家对中国的策划人有意见，认为他们出点子光靠“拍脑袋”，灵机一动就行了，这样就谈不上有多大科学性。而在国外做企划咨询却不是这样。调查、数据整理、分析、综合，各行业的专家各司其职，共同完成一个系统工程。而国内的策划人有点像江湖郎中，眼睛一瞄，给俩秘诀出俩绝招。有的“策划大师”还直言，中国的灵感式策划远比国外同行高明，我们的点子是靠个人感觉，是无法复制的，别人是学不了的。
这位大师的说法未免太偏颇了。不过产生这种现象的确有其深刻的社会历史渊源。我们中国自古就是一个诗意的国度，感性思维发达而理性思维欠缺。这一点可以用来解释为什么历史上出诗人文学家而科学家却寥若晨星。这种不重视理性与科学的传统至今仍有极强的生命力，反映在今天的策划行为上，就是有一些策划人，总是只想靠自己的灵感来给别人出点子，而不肯作实实在在的科学分析。人民大学工商管理学院一位教授这样开玩笑说，国外的企划咨询公司就像一所现代化的医院，要通过检查、化验、透视等种种环节查清病情，会诊过后才可以将病人推上手术台。而今天我们国内的某些策划人就像“天下第一神医”胡万林，不管什么病人，只需眯着眼睛看两眼，再从旁边的口袋里抓两把芒硝就行了。
案例：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例 项目主题：携手同步 勉励青年踏正路 项目主体：恒生银行 项目执行：恒生银行
获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛社区关系类金奖 项目背景
恒生银行一向重视青少年的发展，早于70年代已积极支持教育及培育年青一代。自1994年起已开始赞助这项饶富意义的灭罪活动，与香港警务处携手为青少年建立健康的生活模式，使他们远离罪行。项目调研
香港青少年犯罪情况
在香港，2001年的青少年(7-20岁)因犯罪而被捕的数字达12,054宗，而青少年与毒品有关的犯罪个案严重，在2001年，青少年与毒品有关的犯罪个案数字较1998年增加接近一倍，更是过去4年之冠。
警方及恒生银行希望藉此比赛，与各有关方面通力合作，进一步提高青少年的灭罪意识，尤其加强与毒品有关的灭罪宣传，务求在青少年误入歧途之前，向他们提供适当的辅导及指引。项目策划 活动目标
举办目标：透过比赛，促进青少年、家长及学校关注青少年罪行问题，提高青少年的灭罪意识，并鼓励家长及学校一起扑灭青少年罪行。
赞助目标:恒生作为良好的企业公民，一向重视对年青一代的培育，赞助是项比赛，是配合恒生回馈社会的目标。
目标受众：第一线的目标公众 : 中小学生、大专生、学校及家庭成员。第二线的目标公众 : 普罗大众
比赛主题：“家长、学校和警方，携手同步、勉励青年踏正路”。
比赛形式：比赛分不同组别进行，参加者须过五关，斩六仗，包括作文、体能测验、灭罪宣传短片制作和灭罪常识问答游戏等。优胜者除获丰富奖品外，更会代表香港前往澳洲及新西兰作亲善访问，与当地警队和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，对青少年来说，是难能可贵的。
媒体计划：整套媒体计划均以青少年为中心，采用多媒体及高效率的宣传方法，对青少年来说是甚具吸引力的。此外，学校在推动青少年活动方面扮演非常重要的角色，所以，学校亦是此比赛一重要的宣传渠道。媒体计划之详情如下：
多媒体的宣传计划。为了提高目标公众对是项比赛的认知，恒生与警方采用了一套既多元化又高效率、覆盖面广的宣传，包括电视推广、户外广告、报章特辑、于青少年经常接触的互联网上推广、针对目标公众而印制的卡通化宣传品、举办公关活动及发放新闻稿等。这些一连串的宣传活动成功将灭罪讯息推广至目标受众。
电视宣传方面，此比赛曾于两个电视节目上获广泛报导，观众群数目超过200万。
形象健康的艺人出席各项宣传活动。占全港电视媒介覆盖率最高(96%)的无线电视(TVB)是此比赛的协办机构，他们特别为比赛安排了多位形象健康并且深受青少年欢迎的艺人出席各项宣传活动，以配合正面主题，并达到宣传效果。
具创意之宣传途径。比赛之宣传品以一组特制的时尚卡通人物作为设计的中心，它们代表了青少年、警方及学校之间的合作，一起扑灭青少年罪行。此卡通设计深受青少年欢迎。
警方更特别邀请了两位少年警讯会员为比赛设计了网页及网上游戏，使青少年在上网之余，亦可认识不同种类的青少年罪行，更可一尝灭罪游戏的乐趣。这是警方过往举办的灭罪活动中首次加插网上游戏。项目执行 对外传播：
记者会场面热闹，传媒广泛报导。开展仪式的记者会场面热闹，主办及赞助机构的最高领导人亦亲临主礼，包括警务处处长曾荫培先生及恒生银行行政总裁郑海泉先生。记者会吸引了各大传媒采访，并被广泛报导，报章的读者总人数超过400万，占香港阅读人口接近70%。
电视上广泛报导。比赛曾于两个电视节目中获广泛报导，观众群数目超过200万。
内部传播。除对外宣传外，比赛的有关资料亦刊登于警队及少年警讯的刊物(印刷量约:120,000)。而恒生银行方面，对内宣传则包括派发给7,000多名员工的期刊及内部广播等。项目评估
媒体覆盖广，报导正面
•多份畅销报章均有报导，读者人数超过400万。以下是其中一些报导的节录：
•除报章报导外，此比赛亦获得电视台两次的广泛报导，总观众群数目超过200万。当中包括无线电视的灭罪节目及于每周各大中文电视台播映的《警讯节目》所录得的观众群。•灭罪大使于出访新西兰及澳洲亦获得当地的警队刊物报导。参加人数创历届之冠
2002年的参加人数为历届之冠，超过11万，较上届增长34%，亦是警务处主办的任何单项扑灭罪行比赛中参与人数最高的一次。参赛者来自800多间本地的学校，占整体学校数目的70%；当中近30间的学校更是全校学生一起参与，创下警务处主办的灭罪比赛的另一纪录。
罪案数位下跌
2002年的罪案数字显示，青少年犯法而被捕的个案较2001年下跌约6%，而与毒品有关而被捕的个案则较2001年下跌23%。
点评：恒生银行关爱社区生活，支持警方开展扑灭青少年罪行比赛活动，显示企业的社会责任，树立了企业的良好形象；同时通过针对青少年开展公关活动，培养一代代青少年对恒生银行的感情，可谓其公关高明处所在。在本案例中，恒生银行能根据青少年的特点，涉及相关活动并使用针对性强的有效传播渠道对该群体进行教育沟通，达到了非常良好的效益。（崔绮云）
2．确定目标，公众分析
她在台上哇哇啊啊唱来唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土难看的要死„
然而我想来想去却只能为这位阿姨的失败总结出一点：
选错了参赛平台
这是一个面向广大青年朋友而设的一个歌唱比赛，那么它的观众定位就是那些时髦活跃崇拜明星的少年青年，一个如此定位的赛事你在上面大玩高雅艺术，其结果可想而知！
让观众来当评委，高雅艺术遇上了普通百姓，这是一个很难堪的问题。
客户都是一些不明所以的蛮子！听到这样的抱怨很是莫明，客户是最了解自已的消费群体的，当你的广告创意脱了客户的消费群体时或不能产生大效益的时候，客户不满意站起来纠正或反对这很正常，但我们的广告人却认为客户屁都不懂！
依我看，没有产生大的商业效益的大创意，在很多时候都是因为广告人的固执清高所致。
广告一定要讲究创意，但创意一定要让人容易理解，一定要吸引消费者。3．设计主题，创意策划
主题一般用精炼传神的语言概括表达.尽管公共关系的主题看上去非常简单，但设计起来并不容易。在设计主题时应该认真思考、反复推敲，才能使主题简洁、精确、明了并能够充分体现活动的宗旨，才能起到感召公众、激发行为的作用。集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。2000年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰动，这里的卖点、记忆点就是主题――“老板托盘，顾客剪彩”。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性
日本西铁城手表也曾经在东京搞过一个很有名的公关活动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动也很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但人家的公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过扔手表，让消费者发现，飞机扔下来的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很准时，突出的是手表不怕震的卖点，然后通过新闻炒作，把这个卖点传播出去。我想今后中国的企业要想在公关活动上有所建树，关键在于如何在活动中巧妙地融进企业产品的卖点。
公关策划是一项智能密集型工作。在这项工作中不仅需要精确的数理逻辑计算，不仅需要脚踏实地的工作作风，它更需要非凡的创意，需要大量的、不间断的创造性思维。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。
把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。
打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。在大街上卖一千瓶酒是营销。在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。
1、“头脑风暴”法
公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。
实施头脑风暴法的关键环节是群体激励。进行群体激励时应遵循的原则是：
第一，自由奔放原则。每个成员都必须清楚地认识到，参加会议的成员地位平等，绝无尊卑贵贱的等级之分，废除一切权威和固定的观念，自由思考，自由发言，禁止嘲笑、限制、批评、指责、影射、评论他人的发言。真所谓，在真理面前人人平等。第二，保留判断原则。对群体激励中的任何提议、创意、见解应当兼收并蓄，不作任何评价，全部接受，一律记录下来。
第三，多量并存原则。鼓励每个成员提出更多的创意、观点、见解和方案。因为创造性思维的成果数量愈多，产生良好创意的几率就愈大。
第四，灵活多变原则。要提倡人们经常变换思考问题的方向、层次、角度和习惯。特别要提倡改进和综合他人的创造性思维成果，或者在他人创造性思维成果的基础上提出新的创意。第五，集中研究一个问题的原则。一个会议不要试图同时研究几个问题，因为如果同时研究几个问题，会议成员的思维变来变去，宛如蜻蜓点水，不会达到高度兴奋状态，也就影响了思考问题的深度。因此，应当达成一种共识：一个会议只能研究一个问题。第六，不作一般性讨论的原则。在头脑风暴法的实施过程中，不要泛泛地讨论一般性的问题，而是要讨论具体问题。这个要求与上面的要求有密切关系。因为问题太一般，往往包含几个具体性的问题，实际上是试图同时解决几个具体问题，而如我们在上面所分析的那样，同时研究几个问题，四面出击，影响研究问题的深度，不容易产生有力度的创造性思维成果。第七，清楚表述的原则。问题的表述方式也影响到了是否能够产生较多的创造性思维成果。因为群体激励会不是为了做出判断，而是为了得到更多的创造性思维成果。所以，判断性的问题不应该在会上提出。例如，类似“是否应该„„？”之类的判断性问题就有些有妥，而应该讲：“公关活动以什么形式出现？”或“怎样进行这次公关活动？”。至少应该把“做不做？”和“怎样做？”分别召开两个会议研究解决。否则，创意人员将无所适从。
“头脑风暴法”简便易行，在实践过程中，经常演变为一种自由讨论，以“侃”的形式出现，容易被广大创意人员所接受，所以采用的最为广泛。
2、发散思维法
发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。
发散式思维重视问题所提供的信息与记忆中的各种信息之间的内在联系，从这种内在联系中提炼出新的信息。著名创造学专家吉尔福特说过：“正是在发散思维中，我们看到了创造性思维的最明显的标志。”
3、逆向思维法
自然界中的事物和现象，一般而言，都有正反两个方面。如，黑与白，上与下，左与右，前与后，大与小，优点与缺点，害与利，快与慢，痛苦与和快乐等。对于一个事物，我们常常只看到、或者利用其中的一面，与其相反的一面却视而不见或见而不察。然而，在公关策划中，有时从事物的反面去思考问题，往往能打开思路，得到预想不到的新奇效果。
逆向思维，顾名思义，是一般正常习惯思维的反方向，即违反习惯传统的方向进行的思维活动。它是公关策划者带着批判的眼光对常人的循规蹈矩、人云亦云，对被大家公认的定理常识提出疑问，提出质疑，从而使创造性思维活动更具新颖独创的特点。人们都熟悉的司马光砸缸的故事就是一个典型的逆向思维实例。一般儿童的思路是“人离开水”，而司马光的思路是“水离开人”，一反常规之思维，达到了出人意料的效果。我们说，逆向思维即突破常规、习惯的约束，从反面“倒着想问题”。
公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。面对长期解决不了的问题或长久困扰我们的难题，我们不要沿着前辈或自己长久形成的、固有的思路去思考问题，使我们的思路越来越窄。正确的方式应该是“迷途知返”，即从现有的思路上返回来，从与之相反的方向寻找解决问题的办法。例如，有个日本人叫中田，他想发明一种圆珠笔，并试图解决圆珠笔中最令人头痛的漏油问题。冥思苦想了好久，就是找不到解决的办法。后来，他反回来想，圆珠笔漏油，一般发生在写了两万字之后，那么，造一种写了两万字就用完了的圆珠笔，问题不就解决了吗？新式圆珠笔问世之后，果然很受人们的欢迎。
4、联想思维法
联想是人类的一种重要的思维活动，在公关策划工作中运用联想这一思维形式，不仅有助于人们准确把握组织的公关策划目标，而且有助于在策划方案的实施中形成很强的感染力和号召力。
联想的基础是想象。想象是人脑特有的功能，即使在人们面前并没有一定的实在事物或人工符号，人们也可以把新的关系、符号、事物自由地构想出来。这些关系、事物、符号完全有可能是思考者先前从未感知过的，但是，它确实又来自思考者长期记忆中的各种储存，各种“隐知”的思想元素。想象也是人脑在过去感知的基础上对所感知过的形象进行加工、改造，创建出新形象的思维过程。
创造想象是根据一定的目的和任务，在头脑中创造出新形象的思维过程。创造想象是以客观现实为基础，是一种创造性的综合，是把经过改造的各个成分，纳入新的联系而建立起来的完整形象。创造想象是联想思考的基础。联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。这种联想思维，可以使自己以往的经验为新的创造性思维服务。在公关策划中，当我们为某个问题所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。这种联想的形式，或由于事物在时间上和空间上接近而形成，或由于事物具有相似的特点而形成，或由于对比关系，因果关系而形成。我们通常说的由此及彼、举一反三就是指的这种情形。
一个成功的公关策划，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征比拟的表现手法，来激发公众有益的联想。即通过“言传”而达到“意会”的效果，从而丰富公关策划的内容，加强公关活动的深度和广度。因此，在公关策划中，有意识地增强策划唤起公众联想的效果，是一种不可缺少的思维策略。
联想能帮助人从别的事物中得到启迪，促使人进行积极的思维，引出积极的情感活动，并从联想中加强对事物的认识。在公关策划中，有意识地运用联想这种创造性思维活动的重要功能，充分利用事物之间的联系，唤起公众的丰富联想，必定会在提示公众的回忆，提高记忆效果，扩展公众的思路，诱发其积极情感的产生，促进良好的态度形成等方面起到积极作用。唤起联想的公关策划，实际上是对公关信息的一种升华，是具体和抽象综合表现的一种手法。在公关策划中，运用联想提高策划效果的方法很多，可以用公众熟知的形象，来比喻企业产品的形象或特长；可以使用言简意赅、寓意善良的词语，创造深入浅出，耐人寻味的意境，暗示企业的服务将给公众带来的方便；也可以通过画面把企业产品的优劣、改进的情况、使用前后的不同效果等加以对照、比较，使公众对其产生信任感；还可以把公关活动寓于文艺形式，通过艺术加工造成一种情调，诱发公众的丰富想象等。通过运用上述的直喻、暗喻等比拟的手法，提示有关信息的内涵。这种信息传递的方式，往往能获得引人入胜的艺术魅力，给公众留下再创造的余地，增强了主题的说服力，促进公众良好态度的形成。4．选择传媒，确定议程 P112 5． 审定方案，确定预算 P113
我一次到某市讲学，专来听讲座的某企业领导让我看了一个如今在中国策划界所谓的比较有名气、资深的策划人为他们企业做的策划案，这个策划人做的策划案就很不切合实际，这个生产日常用品的企业，固定资产只有800万，而他向企业要的策划费竟达100万。其做的策划案不看不知道，一看吓一跳，为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。最终企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？
事后评估
策划是为了实施，实施是为了实现，实现是为了实效。策划是用一个新的思维角度去建构一个新的世界。经营者用脑去容纳世界，策划人用心去容纳世界。对于策划人来说：从天堂到地狱，仅仅是一步之遥；从地狱到天堂，也仅仅是一步之遥。策划人要寻找一种共性的激情，一种共性的共鸣，一种集体欢腾的理念。四．公共关系策划的方法 “制造新闻”
时机选择的方法（包括：选择公共关系“由头”和选择途径两方面）
现代计划管理工具的应用。一般常用于大型公关活动的现代计划管理工具有以下几种： 鱼刺图
时间进程与事件进程的协调 甘特图
五．公关策划书与方案的审定
公关计划经过论证设计出来后，必须形成书面报告。职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统。
（一）策划书的结构与内容
策划书的基本结构，可分为下列十项： 1．封面（1）标题。（2）密级。
（3）策划的主体(策划者及所在公司或部门)。（4）日期。2．序文 3．目录 4．宗旨 5．内容 6．预算
7．策划进度表
8．有关人员职务分配表 9．策划所需的物品及场地 10．策划的相关资料 成为超级富翁的另一个必备要素是不但要有与众不同的观点和目光，更要有坚持己见的执着精神。快乐罗兰(Pleasant Rowland)所创立的快乐公司(Pleasant Company)是第一家认为7到12岁的女孩市场存在服务空白的公司，同时，它也制造了让各种肤色儿童都喜欢的黑色和西班牙娃娃。快乐公司对世界的贡献在于，它清楚地证明了知识与顾客口味之间的联系，并通过捆绑销售娃娃与相关系列丛书使学与玩的结合变得时髦。随着罗兰的业务增长，在20世纪90年代，你可以看到12岁之前的女孩子们不但成为书和娃娃的中坚消费者，而且广泛涉猎音乐和娱乐业。
也许有人会认为，如果玩布娃娃的话，45岁已经太老了。但是这对于快乐罗兰却是一个历史性的开始。罗兰中年发起的向儿童玩具业的进军，不但使她成为全美小女孩心中的英雄，更让她变成了一位玩具业的巨人。每个人都认为，小女孩在超过6岁后就会抛弃洋娃娃。但是罗兰不这么想，她认为7到12岁之间的女孩是一个被玩具商忽视的消费群，而这里面蕴藏着数十亿美元的巨大商机。在推出面向这一年龄段女孩的娃娃和书的配套系列——“美国女孩”后，“美国女孩”以8200万个娃娃和700万本书的销量成为美国市场上仅次于芭比娃娃的第二大畅销玩具。快乐公司2001年销售额：3.5亿美元。
但是罗兰坚持认为是这些书开启了“美国女孩”的成功之门。8个“美国女孩”娃娃中的每一个都有配套的6本书来讲述她的故事。在殖民地美国的幸福生活的细节、在经济萧条时期教授女孩怎样长大„„这些书和娃娃的绝妙搭配，给女孩们带去了另一个世界。在热销的同时，罗兰创办的“美国女孩”杂志也拥有了超过65万的订户。“一块富含维生素的巧克力蛋糕”——罗兰这样形容这段杂志、历史和利润的奇妙组合。她深谙母亲们正在期望这样一种产品，既能吸引女孩作为孩子的兴趣，又能容许女孩将小女孩的时光稍微延长一些。
罗兰在她45岁创办快乐公司之前，曾经做过小学教师、电视台记者、教科书的撰稿人以及一本小杂志的出版商。她这样描述这一后来影响了一代美国女孩的事业的开始：“1984年，我和丈夫参加在殖民地威廉斯堡举行的一个传统活动。本来我以为这只会是一个小小的愉快的假期，但事实上，它成了我生命中一段最宝贵的经历之一。我喜欢坐在教堂的高背长凳上，回想乔治•华盛顿曾经到过这里，派瑞克 亨利也在这里发表过演讲。我喜欢那里的服装、家庭、每一天的生活——所有这些都深深地吸引着我。我记得自己坐在树荫下的长椅上，情不自禁地想到，学校给孩子们上的历史课是多么的乏味，不能让更多的孩子来参观这里活生生的历史教室，该是一件多么悲哀的事情。我问自己能为这件事做些什么。在接下来的圣诞节，我想给自己两个8岁和10岁的侄女买个娃娃。但让我震惊的是，洋白菜补丁娃娃充斥了整个圣诞节市场。我觉得它们很丑，但芭比娃娃又不是我想要的那种。我相信在那个圣诞节我不是唯一感到沮丧的美国妇女。我的威廉斯堡经历与此时的沮丧结合在一起，一个念头突然在脑海里诞生了。我立刻给我最亲密的朋友写了一张明信片——它至今仍保存在快乐公司的档案室。我写道：你觉得怎么样，为9岁的女孩制作一套讲述不同历史时期的书，同时配备穿着不同时代服装的娃娃，以及一些可以让孩子们演出的附属玩意儿？我并不做新的玩具，只是把殖民地威廉斯堡的美好回忆微缩到让孩子一直喜欢的书和娃娃身上。”
在罗兰这个想法成型后，她立刻用一周的时间制作了一份包括系列图书、娃娃服装样式、生产线等规划的内容详尽的商业计划书。之后，虽然罗兰的想法如此的与众不同，但她的这一商业创意取得了巨大的成功。在之后的4年里，只凭借邮寄广告目录和口口相传，“美国女孩”的品牌价值就上升到了7700万美元。为了扩大品牌，罗兰和她的快乐公司又推出面向更年轻的女孩的婴儿娃娃和配套图书，应孩子们的要求创造了更时髦的娃娃、《美国女孩杂志》，以及讲述怎样进行人际交往等知识的书籍。在随后的5年里，“美国女孩”的营业额以每年5000万美元的速度增长，最终达到了3亿美元。
在目睹自己的商业计划一步步得到成功实施后，罗兰在1998年以7亿美元的价格将快乐公司卖给了MATTEL。现在，功成名就的快乐罗兰正在家里享受着她当初大胆的尝试和果断的决定所带来的安逸的退休生活。
例：贵州首届现代舞大赛策划书 前言
一、现代舞渊源及发展
二、现代舞大赛组织机构
三、“大赛”宣传工作
四、报名
五、编组
六、“大赛”冠名
七、比赛
八、比赛时间策划
九、贵州XX杯首届现代舞大赛经费预算及经济效益分析
十、“大赛”善后
(二)公共关系活动方案的申报
公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与本组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性。否则方案无法推行。(1)审批过程是行政管理的法定措施。(2)审批过程
(3)审批过程是政策把关的过程。(三)方案论证
方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证。这是五步工作法的第三步，—般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员论证和答辩。方案论证包括如下几个方面：
对项目的必要性进行论证，衡量该计划应否付诸实施。
对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。
对限制性因素进行分析，这就必须分析公关计划在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。
对潜在问题进行分析，即预测执行公关活动计划时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。
对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。
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