历史学专业本科生毕业论文提纲5篇

第一篇：历史学专业本科生毕业论文提纲

历史学专业本科生毕业论文提纲

河北师范大学汇华学院文学部零九级历史专业一班魏艳双2009515735QQ号：496599492 题目；近代以来中国农村婚姻的演变

引言：

从辛亥革命到新中国成立，再到改革开放，中国农村经历了辛亥革命、土地改革、社会主义改造、人民公社化运动、三年自然灾害、“三级所有，队为基础”的管理体制的确立，“四清”、“文革”、家庭联产承包责任制建立等一系列的重大变革。每次变革对农村都是一次不小的冲击。其中对男女青年的择偶观、姻形式与礼仪都产生着怎样的影响，就是本文着重分析的问题。

一、近代以来农村男青年和女青年择偶观的演变

自1912年以来，社会各界纷纷呼吁要求妇女解放，要求将妇女从封建桎梏中解放出来，女人的小脚被放开了，女子学堂也春笋般地建立起来了，妇女也可以像男人一样读书、学习、从政、经商。近代婚姻自由观念也经历了引入、发展、顶峰三个阶段。但在农村却是另外一片光景。从近代以来农村男女青年择偶观的演变可以明显地体现出封建观念对农村妇女的压迫。

1.近代以来农村男青年择偶观的演变。

2.近代以来农村女青年择偶观的演变。

3.封建因素对农村男女青年择偶观的影响。

二、近代以来农村结婚步骤和婚姻仪式的变迁

以河南省濮阳市清丰县纸防乡油坊村为研究地点进行分析。

1.比较考察当地的结婚步骤和婚姻仪式的变。

2.分析农村婚姻变迁的原因，并就婚姻变迁提出相应的对策与举措。

3.通过这种变迁来说明封建礼仪对农村婚姻的影响。

三、近代以来农村婚姻离婚现象的演变与分析

1.分析不同时代男女双方离婚的不同原因。

2.分析不同时代当地村民对离婚的不同看法。

3.分析不同时代离婚后男女双方的生活。

第二篇：会计学本科生毕业论文提纲

会计学毕业论文提纲

·论文题目

《对我国上市公司利润操纵问题的研究——以科龙电器案例为例》 ·论文提纲

一、背景介绍

（一）科龙电器公司情况简介

（二）科龙案例背景介绍

（三）通过科龙事件引发的思考

1.我国上市公司利润操纵问题的现状

2.上市公司利润操纵的危害

3.我国上市公司利润操纵问题的研究意义

二、利润操纵的概念、手段及其识别

（一）利润操纵的概念介绍

（二）科龙进行利润操纵的具体手段

1.通过销售收入操纵利润

（1）虚拟主营业务收入

（2）混淆会计期间，使用不正确的收入确认方式

2.虚减成本费用

3.变更会计核算方法，少提坏账准备

4.利用关联交易操纵利润

（三）针对其手段在实务中如何识别

1.收入存在操纵可能

2.成本费用存在操纵可能

3.非经营性收益存在操纵可能

三、对我国上市公司利润操纵问题的原因分析

（一）主观原因

1.企业领导为追逐自身利益

2.为满足资本扩张需求，营造假繁荣的景象

3.为避免被ST或被摘牌

（二）客观原因

1.市场环境不成熟

2.财会制度存在缺陷

3.外部监管不利

4.法律道德观念淡薄

四、对我国上市公司利润操纵问题的治理

（一）加强上市公司内部治理

（二）完善相关会计法律法规，明确责任

（三）建立健全监督制度

（四）提高财会人员的道德水平和素质

第三篇：历史学专业本科生的自我评价

作为历史学专业的学生，本人把“教育”作为人生的首要目标，并具备强烈的事业心和责任感。本人热心于社会实践，曾多次参加社会实践工作，具备较强的组织能力。

本人具有较强的学习能力，较强的判断能力及逻辑分析能力。热爱生活，积极进取，诚实守信，自信乐观，吃苦耐劳，善于与同事相处，具有很强的团结合作意识。

我本是平凡人，却在不平坦的道路上得到那么多人的教诲、鼓舞和帮助。因此，我在进入社会后，我始终会以一颗谦虚、热情和执着的心来对待我的工作和事业，始终以朴实的性格，实干的作风，端正的态度，乐观的精神去诚诚恳恳地工作，踏踏实实的走好人生路。

第四篇：护理专业本科生毕业论文

中央电大护理学专业

本科生毕业论文

题目 静脉留置针的临床应用和护理体会

姓 名 教育层次 本科

学 号 分 校

专 业 教学点

指导教师 丁一 日 期 2015年4月4日

静脉留置针的临床应用和护理体会

【摘要】目的：补充水及电解质，预防和纠正水、电解质及酸碱平衡紊乱。增强循环血量，改善微循环维持血压及微循环灌注量。供给营养物质，促进组织修复，增加体重，维持正氮平衡。建立静脉通路，便于紧急情况的用药和抢救。方法：通过查阅中国期刊数据库相关研究，对其进行归纳、分析、总结、概括。结果：静脉留置针输液的患者大多数无不良反应，个别患者有并发症发生。结论：静脉留置针这一新的护理技术操作逐步取代了头皮钢针，深受患者和护理人员的欢迎。定期开展护理专业知识培训，强化安全意识，从生理和心理的角度开展护理工作。

【关键词】 静脉留置针；封管液；静脉穿刺；护理体会

静脉留置针又称套管针，作为头皮针的换代产品，具有减少血管穿刺次数，对血管的刺激性小，减少液体外渗，不易脱出血管，减少患者对输液的心理压力，可随时进行输液治疗，有利于危重患者的抢救和提高护理工作效率，减轻护士的工作量等优点。留置针的诸多优点已越来越被广大患者及护理人员所接受。静脉留置针作为一项护理新技术正日益广泛地应用于临床护理工作。许多医院都将静脉留置针作为临床输液治疗的主要工具。1正确留置静脉套管针

1.1操作前做好患者的心理护理

护理人员首先要给患者以心理安慰以、亲切诚、恳和富有同情心的 语言和态度，结合专业理论，用患者能听懂的语言向患者介绍静脉留置针的一般知识，治疗原则及输液过程的注意事项，使患者从科学的角度认识。帮助患者尽快适应，医务人员把在输液过程中可能发生的一切反应向患者解释清楚，要针对不同患者进行健康指导，护理人员在操作时尽量做到动作轻柔，减轻患者的痛苦，看到护士拿着针就哭闹不止给本配合治疗，我们通过用亲切的语言给予表扬和鼓励，与患者沟通消除其紧张心理。

护士应具有多科多、类型疾病的治疗、护理、康复和咨询工作能力，工作中应具有高度的责任心和娴熟、细致的技术操作，以亲切的语言和蔼的态度对待患者用恰当的语言回答患者的提问以消除患者存在的担心心理。

帮助患者正确认识输液 针对患者的恐惧紧张心理，护理人员首先要给患者以心理安慰，以亲切、诚恳和富有同情心的语言和态度，结合专业理论知识，用患者能听懂的通俗的语言向患者介绍静脉输液的一般知识，治疗原则及输液过程中的注意事项，使患者从科学的角度认识静脉输液。

帮助患者尽快适应输液 医护人员把在输液过程中可能发生的一切反应向患者解释清楚，要针对不同患者进行健康指导，如所患疾病、用药目的、药物的治疗作用及其防治方法等，要针对不同患者进行健康指导，如所患疾病、用药目的、药物的治疗作用及其防治方法等，护理人员在操作时应尽量做到动作轻柔，减轻患者的痛苦，对年幼患儿就像母亲对待孩子一样。如好多患儿患病来门诊输液时，看到护士拿着针就哭闹不止，根本不配合治疗，我们通过用亲切的语言给予表扬和鼓励，与患儿沟通，表扬他非常勇敢，消除其紧张心理。使之在以后的输液过程中不哭不闹，主动配合治疗，获得早日康复。

以优质的工作取得患者信任 当患者了解输液的一般知识，亲身体会到静脉输液并不可怕之后，剩下的忧虑就是对护士操作技术的信任。中恳的语言、和蔼的语义、和蔼的语调、清新的语言，对于患者来说有如一剂良药。语言的交流可使患者心灵相通，消除影响疾病的不良情绪，促进患者的身心健康，才能使患者安全消除恐惧紧张心理。我们在进行静脉输液时，严格执行技术操作规程，在静脉穿刺时尽量完全做到一针见血，让患者减少不必要的痛苦，只有这样才能使患者对护士产生充分的信任，因而受到了患者的赞誉。所以对静脉输液的患者给予恰当的心理护理，可以增进医患间心与心的交流，取得了患者的信任和配合。

1.2选择合适的血管

一般选择较为粗直、弹性好、血流丰富、充盈、无静脉瓣、避开关节且易于固定的血管进行穿刺，患儿可选择耳后静脉、额正中静脉、颞浅静脉及其额角分支等较粗直的血管。紧急心脏起搏、低血容性休克懂得抢救、中心静脉压的测定、胃肠外营养等治疗，宜选用股静脉或颈外静脉；长期卧床的患者，尽量避免在下肢远端使用静脉留置针，且留置时间不宜过长，因久病卧床的患者以〔1〕形成血栓。；烧伤患者可供使用的血管较，更应注意血管部位的选择，由于上肢静脉干线短，下肢静脉干线长，选位顺序应先上肢后下肢〔2〕；静脉穿刺困难者特别是晚期肿瘤患者可应用腹壁静脉穿刺放置静脉留置针。1.3做好物品的准备

本院采用美国BD公司生产的Vialon材料制成的静脉套管留置针，根据病情选择型号相符的留置针，仔细检查其质量，检查产品的失效日期，包装是否完好，型号，套管与针芯是否粘连，导管边缘是否粗糙、针尖斜面应锐利无钩，套管完整无断裂。

1.4正确的穿刺方法

在穿刺上方10cm处扎止血带，2%碘伏消毒2次，待干，留置针外套管放松，针尖斜面向上，以15～30°进针，见回血后调整穿刺角度为10°左右顺着静脉走向将留置针推进0.5～1cm，抽出针芯。遇有无法确定针尖是否刺入血管时，可先将针芯拔出少许，松止血带，让液体滴入少量，如静脉滴注通畅、局部无肿胀隆起，可再沿血管方向平行推进软管。1.5穿刺技巧

穿刺者的手自然放置在穿刺部位上方6cm处扎止血带，常规消毒后。传统握拳法易影响穿刺者的操作灵活性，且由于手背皮肤高度紧张，压迫血管时官腔瘪陷，进针后易穿破血管。在临床中背隆掌空杯状手法和握指法更有利于静脉穿刺的成功。嘱病人手部自然放松，手腕下垂，除拇指外四指并拢向掌心面，使手背部隆起，如握空杯状。而操作者用自己的左手握于手背的掌指关节处，形成握手状，这样不仅克服了病人握拳时指掌关节高于手背皮肤妨碍穿刺进针角度的缺点，又使血管充盈、显露、固定之优点，更易于穿刺成功。穿刺前应排尽肝素帽内的气体，转动蝴蝶形翼片，检查针芯是否不易于退出。一般主张采用针头在静脉正上方斜行快速穿刺法，左手拇指绷紧穿刺部位皮肤并固定静脉，右手持针柄将针头斜面向上与皮肤成30度-45度角直刺静脉，见回血后降低角度10度左右，顺静脉走向将留置针推进0.3-0.5cm，接着边送软管边退针芯，在这一关键步骤中应注意速度宜慢，且操作者的右手小指将病人手背皮肤绷紧，同时，拇指和食指将外套管向前移动缓慢送进静脉血管内，直至全部送入静脉内，针芯完全拔出。但值得注意的是外套管不应送得太进，松拳后，由于皮肤松弛易导致软管打折而导致输液停止。1.6妥善固定

通常用3L系列透明胶纸以穿刺点为中心固定，即固定针又保护针眼，次方法简便易行，特别适用于关节部位的固定。对加长静脉留置针首先按以上方法固定，输液毕封管后，将留置针的延长部分紧贴留置针外侧根部向穿刺端反折，然后将反折部分用胶布牢固于针翼上，固定后无血液进入到留置针的反折部分，大大延长导管使用时间。

2.正确的封管

2.1封管液的种类即0.9%氯化钠注射液（内用）。肝素钠封管液：即生理盐水250ml加肝素钠1.25×104U.2.2封管液的量及封管时间

生理盐水5～10ml停止输液后每隔6～8h冲管1次[2].肝素钠溶液3～5ml，输完液后冲管，抗凝作用可持续12h以上。不宜使用肝素钠的某些患者，两次输液时间较近的患者可选用生理盐水作为封管液，生理盐水封管不必配液，避免了配液时引起的污染，减轻护理工作量，患者可减少肝素钠溶液的应用。

2.3封管技术

封管方法：正确封管是留置成功的关键。方法得当，可延长置管时间，防止并发症的发生。通常采用正压封管，将封管液3—5ml从肝素帽处的输液针头内先缓慢推注2—3ml再边推余液边拔出输液针头，使封管液充满整个官腔。但另据临床研究认为，边推边退封管方法仍存在弊病。由于肝素帽致密度极强，推针时容易将针头一下退出留置针外，退针的均匀速度很难掌握，容易造成负压封管，导致凝血堵管。而只将针头斜面进入留置针内均匀推注封管液，则不会引起负压封管，可使留置时间延长。将穿刺肝素帽的针头向外拔出2/3,然后右手拇指和中指固定针头尾部，食指固定肝素帽准备拔针，左手拇指和食指将输液器滴管上端反折，同时左手食指与大鱼际肌捏住茂非氏滴管用力挤压3—5ml,将茂非氏滴管极其下端部分腔内的液体持续呀至血管内。于此通时，右手拇指和中指将针头逐渐拔出肝素帽，封管结束。3 静脉留置针不良反应的观察和护理

3.1 静脉炎

密切注意观察静脉留置针血管有无出现发红、条索状、疼痛、血管变硬甚至血液受阻，液体输注不通现象，一旦出现静脉炎，应立即拔除留置针，更换输液部位，采用50%硫酸镁湿敷局部或涂红霉素软膏或美宝湿润烧伤膏，局部疼痛者采用红外线灯照射，每天2次，5 d为一疗程。为了预防静脉炎的发生，在操作时，应注意各个环节的无菌操作，静脉留置时间不宜过长，一般3 d～5 d，夏天不宜超过3 d，输注刺激性强的药物前后应用生理盐水冲管，隔天换1次贴膜[2]，将留置针病人列入特殊交接病人，各班密切观察，一旦发现异常及时处理。

3.2 局部肿胀

若病人静脉留置针肢体出现肿胀、疼痛，重者可出现组织坏死，应立即拔出静脉留置针给予热敷或50%硫酸镁湿敷，出现肿胀现象，往往是由于血管选择不当、进针角度过小、固定不牢、病人躁动不安或外套管未完全送入血管内，或套管与血管壁接触面积太大等有关。在操作中，应加强基本功训练，妥善固定导管，嘱病人输液肢体不可剧烈活动，躁动不安可适当加强约束，同时注意

穿刺部位上衣勿过紧，及时加强对穿刺部位的观察护理和交班。

3.3 导管堵塞

出现导管堵塞往往是由于静脉输注高营养液未彻底冲洗管道，输液完毕未正确封管，血液堵塞针头或由于留置针软管过长，病人肢体过度活动内管出现折叠而出现液体滴注不畅，出现导管堵塞、液体不滴。应加强观察，在输注高营养液后彻底冲洗管道，输液完后正确封管，根据病人具体情况，选择合适的封管液及用量，并注意封管速度不宜过快，为了防止软管折叠，在固定时应注意绷紧皮肤，挤完贴膜下的空气，静脉留置针肢体防止过度活动，出现折叠时可捏平软管，重新消毒固定。

3.4 导管脱出或出血

小儿病人或躁动不安的病人，会出现私自拔除静脉留置针，出现出血现象，肝素帽松动滑脱血液自行流出。为了防止导管脱出或出血，使用留置针应先向家属说明使用留置针目的、注意事项，多巡视观察，使用前先检查肝素帽有无松动现象，输液完后妥善固定，使用纤维胶布固定好肝素帽。

3.5 局部皮肤出现缺血、苍白现象

使用留置针时严格控制静脉留置针留置时间，避免时间过长，局部被贴膜压迫过久，出现皮肤缺血、苍白现象，各班应加强观察，特别是危重病人、瘫痪病人应多加强观察。3.6药液外渗

临床静脉输液的药液外渗是常见并发症，特别是有些药物刺激性强，给病人带来痛苦较大，如果出现此种现象给予以下措施处理：（1）局部封闭，减轻疼痛，促进吸收，取0.9%生理盐水10ml+2%利多卡因5ml+氢化可地松0.5g混合液局部浸润封闭；（2）取土豆切成片状贴敷于皮肤红肿部位；（3）局部物理疗法。因此，在正确使用静脉留置针前提下，尽量避免增加静脉炎风险的因素，在选择血管是尽量选择近端、弹性好的血管，操作过程中适当控制输液的速度，减少对血管壁的侧压，以减少对血管的机械性损伤，使静脉留置针发挥其最好的功能，减少静脉炎的发生。在护理工作中应加强责任心，细心观察，及时发现问题，及时处理，才能做好静脉留置针的护理工作。4使用静脉留置针的注意事项

4.1消毒及穿刺过程必须遵循无菌原则，严格执行无菌技术操作，使用无菌敷贴覆盖穿刺点。

4.2确定留置针的型号，在部影响输液的前提下，进量选择短、小的留置针。需持续输液的患者，应每24h更换输液器，更换时注意无菌操作，防止污染。

4.3穿刺时尽量选择粗、直、弹性好，血量丰富，清晰的血管。首选头静脉，避开静脉瓣和关节。对使用静脉留置针的肢体应妥善固定，尽量减少肢体的活动，避免被水沾湿。如需要洗脸或洗澡时应用塑料纸将局部包裹好。能下地活动的患者，静脉留置针避免保留于下肢，以免由于重力作用造成回血，堵管。

4.4穿刺时动作轻稳、熟练，避免针芯刺破血管。

4.5固定牢固，防止套管针扭曲、脱出。对年老、体弱，心、肺、肾功能不良者，婴幼儿 或输注刺激性较强的药物时速度宜慢；对严重脱水、血容量不足、心肺功能良好者输液速度可适当加快。

4.6若使用可来福接头，输液完毕不需封管，因其能维持正压状态。4.7使用留置针期间，注意保持穿刺部位清洁干燥，有留置针的肢体尽量避免下垂，以防血液回流阻塞针头。4.8密切观察患者生命体征的变化及局部情况。每次输液前后应当检查患者穿刺部位有无红、肿、热、痛及硬化，询问患者有无其他不适，如有异常及时拔出导管，给予相应处理。对仍需输液者更换肢体另行穿刺。

4.9每次使用前后先抽回血，再用无菌的生理盐水冲洗导管。如无回血，冲洗有阻力时，应考虑留置针导管堵塞，此时应拔出静脉留置针，切记不能用注射器使劲推注，以免将凝固的血栓推进血管造成栓塞。静脉留置针一般可以保留3—5d,最好不要超过7d.5静脉留置针的护理体会

5.1首先向病人及家属进行宣教工作，讲清留置针的目的和意义，告诉患者及家属了解有关留置针的护理知识，常见的并发症及其预防方法。置管期间注意保持穿刺部位干燥、清洁、禁止淋浴等。预防感染、堵管、液体渗漏等并发症。在操作过程中取得配合，提高穿刺操作成功率。

5.2正确选择血管及静脉留置针的型号，是关系到穿刺成功的关键。根据病人的年龄、血管情况合理的选择清晰可见血管，避处开关节处，血管充盈良好长于2cm、直径粗大、弹性好、无静脉瓣易于固定的血管。根据血管粗细选择留置针型号。

5.3要熟练掌握穿刺技术，当血管弹性差，血流压力低，管径不充盈时应先使用血管扩张，而后再进行消毒。针与血管成15～30°角，动作要轻稳，看清血管走向，刺入血管内，见回血后立即置管。将套管软管送进血管内，固定外套管，轻轻取出针芯。

5.4正确输入药物和液体，对输入浓度高、刺激性强的药物或大量补液时，可选择粗大静脉，可减轻对血管刺激和侧压力，以减轻疼痛。先输高渗刺激性强的药物，再输等渗刺激性弱的药物。输化疗药物前先用生理盐水冲管，输血浆全血前后用生理盐水沖管，保持套管通畅。5.5置管期间护理

静脉留置针置管期间，应加强生命体征的监测，做好全面护理。输液过程中，持续热敷穿刺肢体。特别是用湿热敷效果最好，1次/2h，20min/次。穿刺部位用碘伏消毒，并盖以无菌敷料。连续输液者，应每日更换输液器1次。肝素帽至少每周更换1次。操作要熟练，使用套管针进行输液时，穿刺前检查好套管针，严格执行无菌技术操作。及时更换无菌辅料，若渗血不止给予拔管，局部按压。

正确使用静脉留置针可减少普遍头皮针反复多次穿刺给患者带来的痛苦，降低对浅表静脉的损伤，可减少输液意外感染的机率。套管针应选择合适的注射部位。穿刺时应选择较粗的血管，避免选择靠近神、经、韧带、关节、硬化、受伤、感染的静脉。套管针在血管内留置时间我国尚没有统一标准，一般以3—5天为宜，有报道认为只要没有发生堵管和渗漏，留置7天是完全可以的，太长可导致套管针机械损伤血管壁而形成血栓等不良反应。对于长期输注浓度较高、刺激性较强的药物时，应充分稀释，同时有计划的更换注射部位，保护血管。

对使用静脉留置针的肢体应妥善固定，尽量减少肢体的活动，避免被水沾湿。如需洗脸或洗澡时应用塑料纸将局部包裹好。能下地活动的患者，静脉留置针避免保留于下肢，以免由于重力作用造成回血，堵塞导管。凡留置套管针的患者应加强巡视，进行床头接班，每日2次用碘伏棉球消毒穿刺部位的皮肤，更换无菌贴膜，注意观察局部皮肤有无红肿、触痛等现象，注意沿静脉走向有无静脉炎的发生。注意观察患者体温有无变化，询问患者有无不适，如有异常疼痛及时拔管。

在留置针前应对患者和家属说明置管的目的、重要性及必要性，做好解释工作，取得患者合作。每次输液前先抽回血，再用无菌的生理盐水冲洗导管。如无回血，冲洗有阻力时，应考虑留置针导管堵管，此时应拔出静脉留置针，切记不能用注射器使劲推注，以免将凝固的血栓推进血管，造成栓塞。告知患者不输液时尽量避免肢体下垂姿势，以免重力作用造成合适回血堵塞血管。

6小结

护理工作关系着病人的健康，护理人员更要是医院和病人交流的纽带，因此作为一名护理人员，我深深地感受到，要想把护理工作做好，不仅仅要求我们对自己的专业知识十分熟悉，专业技术十分熟练，更要关心患者的内心健康，从生理和心理两方面关心患者，充分调动患者配合治疗的积极性，消除患者的抵触心理，缓解患者与医院之间的冲突，这不仅对预防静脉留置针输液和护理具有重要意义。

静脉留置针由于其可减轻患者反复穿刺的痛苦感，保持患者良好状态，维持血管通路，对血管刺激性小，并且可随血管形状弯曲，不易脱出血管，便于肢体活动；静脉留置针的应用，有利于危重患者的抢救，减少护士穿刺次数，提高护理工作效率，减少患者对输液的心理压力，可随时进行输液治疗等优点被广大患者及护理人员所接受。同时又能快速给药，提高抢救成功率，并减少头皮针反复穿刺给患者带来的痛苦。

临床护理工作中使用留置针，可以极大地对浅静脉的损伤，对血管刺激性小，并且可随血管形状弯曲，不易脱出血管，便于肢体活动；动脉留置针的应用，有利于危重患者的抢救，提高护理工作效率，减少患者对输液的心理压力，可随时进行输液治疗等优点被广大患者及护理人员所接受。可减少痛苦，既安全又可避免感染的发生。相信今后留置针在医院的使用将会更加的广泛。

7致谢

首先诚挚的感谢我的论文指导老师，从最初的定题，到收集资料。到写作、修改、到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助。她放弃了自己的作息时间，她的这种无私的敬业精神令我钦佩。指导老师的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，严禁律己、宽以待人的崇尚风范，使我受益匪浅，不仅是我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与人处事的道路。在此谨向导师表示崇高的敬意和忠诚的感谢，祝你们身体健康，工作顺利。

感谢黄骅电大对我的培养，感谢电大所有老师及同学对我的帮助。最后要感谢论文中被我引用或参考的论文作者。

参考文献

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第五篇：新闻专业本科生毕业论文

新闻专业本科生毕业论文

摘要：本文从新媒体营销传播现状入手，以网络广告为例，探讨了新媒体实效传播的发展趋势，提出了新媒体的“aaii优势”，“网络广告实效营销模式图”，介绍了一些新技术、新理念，并对实效传播的光明未来做了展望。

关键词：网络广告；媒体经营

1.新媒体营销传播发展现状综述

“忽如一夜春风来，千树万树梨

那一世小说网 http://

花开。”

转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并且蓬勃发展的时代，互联网、手机、楼宇电梯间电视、公交移动电视„„这些20年前的人们闻所未闻的新媒体正大行其道，并且在竞争激烈的广告市场上刮起一阵阵旋风——新媒体之势，波涛汹涌，风生水起。

一时间，以广播电视报刊杂志为代表的传统媒体齐呼“狼来了！”它们为什么害怕？道理很简单，“眼球经济”的时代，媒体抢到了受众的注意力就算成功了一半，各式各样的新媒体抢走了大量的受众和媒体消费时间，而广告主是跟着受众的眼球跑的——这也就带走了大量的广告客户，等于危及到了传统媒体的生命线。

与传统媒体广告收入的不景气相对的是以网络为代表的新媒体广告发展的朝气蓬勃，2008下半年，相继发生了几件颇有影响力的大事，而新媒体营销传播都在其中发挥的重要作用，先是北京奥运会的举办造就了搜狐等网站的奥运营销热潮，而后吸引全世界目光的美国大选选出了号称“互联网总统”的奥巴马。

再让我们来看这些数字：中国的互联网用户2008年底达到2.9亿；2008年全年网络广告投放的额度估计在180亿到200亿之间；2008年中国富媒体广告规模在18亿左右„„

2.实效传播的趋势与模式分析

2.1“aaii优势论”

新媒体究竟有什么绝招，可以从历史悠久，实力雄厚，一贯强势的传统媒体手中“分一杯羹”——甚至于“抢饭碗”呢？笔者以为，分众化、精确性、个性化、交互性所造就的实效传播正是新媒体敢于和传统媒体叫板并能抢得广告客户所仰仗的利器。

曾经的只有传统媒体独领风骚的时代，大量的广告与公关宣传都只通过大众传播来进行，大多数情况下，这种高花费、广覆盖的营销传播是不精确的、低效率的、死板的、单向的传播，造成了大量的广告噪音和无效传播，广告费居高不下，投资回报率却始终无法让人满意。但如今，新媒体，特别是网络媒体出现了，它们可以提供完全不同、甚至是颠覆性的传播理念，它们可以带给我们“分众”、“精确”、“个性”、“交互”等优点兼具的新传播模式。同时，技术的进步又带来广告形式的新变化，富媒体、窄告凭借出众的传播实效成为了新的趋势，于是，无论对于传媒业，还是广告业，做出改变的时候到了“分众”、“精确”、“个性”、“交互”可以被定义为造成实效传播的“aaii优势”，很多时候，是否具有aaii中的一种优势或几种的组合，成为了新媒体传播是否具有实效的标志。

分众（audience-segmentation），本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于统治传统媒体时代的大众传播。用数据说话，从ctr监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及cpm(千人成本)测算中可以看到，分众楼宇电视广告的cpm成本不到上海平均电视广告cpm成本的50%，而对于月收入3000元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的cpm成本更是在传统电视广告的1/10以下。可见分众传播的高效。

精准（accuracy），这里指广告投放的精确性，简单说就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦，不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，精准用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的roi（投资回报率）最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告2.0”，就第一次使得广告投放可以精准到词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与4000多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。

个性（individuality），指的是广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别出一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。没有人愿意去看千篇一律的广告，如果不能让你的广告满足眼光挑剔、个性鲜明的消费者的欣赏标准，那么花大价钱制作的广告也终究是拿广告主的钱打了水漂，而起不到任何传播效果。这也使得消费者洞察的重要性必须受到重视，有了洞察，探究了消费者的心理，才使广告

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创意与媒介选择对个性的贴合成为可能。而个性化的另一个表现方面是和交互性相通的。如果广告符合了个性化的消费者的偏好，自然更容易引发互动与购买行动。

交互（interaction），web2.0时代造就的新媒体对传媒业的冲击是显而易见的，其中最关键的特性——交互性无疑是最具革命性的。曾经的单向“点—面”的传播模式终于有

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条件转变为“点—点”的传播。受众，这时更应该称其为用户，再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点，传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了——每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动，媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。目前，电视仍然以其覆盖率能够快速提升知名度著称，同时可以通过和互联网的互动，进一步和消费者沟通产品的特点，包括平面、广播和户外媒体的跟进，可以及时地进行产品的信息介绍、销售提示以及促销。

“aaii优势”中，“分众”、“精确”、“个性”、“交互”，四者相辅相成，有时缺一则不能成就新媒体时代成功的实效传播。

2.2实效传播的理论基础

正如上文谈到的，传统的传媒业发生着巨变，广告业也早就不是黄金时代那个几乎“百战百胜”的行业了。新媒体营销传播对传统广告界的变革的还有很多，可以将其归结为：为适应实效传播的要求，各种新技术、新理念应运而生。而新技术手段与新理念的出现造就了全新的广告形式，全新的效果监测与全新的付费模式的产生。

传统意义上的广告基本是根据曝光量来收费的，是有利于媒体的广告形式，适合品牌形象展现，但是问题在于目标人群的宽泛容易导致广告资源的浪费。不计成本的狂轰滥炸早已过时，现在的广告主更愿意为传播的效果付费，渗透率和覆盖率在很多时候不再重要，如今越来越多的人看重的是点击率、转化率，因为这是与广告最终的目的——促成销售，更为相关的数据，当这些数据高了，投资回报率才能让人满意。这就是实效传播对于企业的意义所在。

广告虽然是一个实践性的行业，但广告人从来没有停止对理论的钻研与探讨。

关于实效传播的新理念，广受认可的一是通过技术与创意的结合实现实效传播——新的技术提供了分众、精准与互动的更好方式，也需要新的策略与创意与之相适应；二是媒体间的联动，形成多平台、线上线下结合的立体式传播。

北京大学广告学系的陈刚教授提出了创意传播管理（ccm）的概念，由传播管理、创意传播、传播接触三个层面共同构成。指出在新媒体营销传播活动中，应以人的智慧与数字技术相结合为基础，利用不断变化的新技术新方法来制作、传达创意内容，用最恰当的传播方式触及目标人群，最大可能的与他们展开深层次互动沟通。“传播管理——创意传播——传播接触”这无疑为实效传播提出了一套较系统的解决方案。

2.3实效传播的表现形式：富媒体、窄告

技术层面，照现有情况推断，最符合未来的新媒体广告发展趋势的广告形式是富媒体（rich media）与窄告（narrow ad）。而这二者无不是以大量最新的技术应用为土壤孕育出来的。

通过富媒体技术制作的富媒体广告承载量大，表现形式丰富绚丽，并能在第一时间抓住受众的眼球，这些新技术支持下产生的新形式为网络广告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。

定向窄告利用的则是内容分析技术与精准定位技术。如上海宽通开发的smartmedia就提供了六种定向传播方式，分别是地域定向，时间定向、重定向、场景定向、频次定向，关键词定向。

富媒体

富媒体是应用一系列最新网络技术，以二维和三维动画、影像及声音为表现形式的一种应用。将其应用于广告就产生了富媒体广告，其特点是尽可能应用最生动、最具感染力的表

现形式来展现广告创意，帮助广告主更好的与受众沟通与互动。

目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告实效传播解决方案。

如一则百事可乐的富媒体广告，采用的是“icast通栏扩展视频形式”，当鼠标触及通栏中播放的视频广告，视频框会立刻扩展开来，伴随声音一同播放。同时，伴有吸引人的促销信息以及“免费短信大放送”等互动措施，大大提高了广告效果，吸引更多受众登陆百事活动主页，既而浏览、注册会员，从而达到此次推广的目的。

可以预见到，未来的互联网上，铺天盖地的文字广告会让人觉得厌倦，大同小异的文字信息已无法吸引消费者的目光。而富媒体广告能使消费者享受网络广告的新奇乐趣，增强了广告的表现效果，先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告主进行互动，适应于新媒体广告“个性化”“互动性”的趋势要求。

窄告

窄告是相对于传统的“广告”而言的，在语意技术等新兴革新力量的驱动下，网络广告有了全新变革。自2004年天下互联集团推出“窄告网”以来，中国互联网广告向着“精准营销”迈出了一大步。网络广告被赋予了更多内涵，它可以根据受众的兴趣变化，进行自我适应，从而真正实现一对

一、高针对性的精准营销。

窄告能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。

google的adsense其实也是一种关键词窄告。google通过程序来分析用户浏览网页的内容，并且投放与网页内容相关的广告。

当窄告遇到了富媒体，将产生怎样绝妙的营销沟通效果？答案是无与伦比的“分众”、“精准”、“个性”、“互动”效果。窄告恰恰补充了富媒体在“分众”、“精确”上的不足，富媒体与窄告的结合将是未来新媒体广告发展大势所趋，兼具二者优势“定向富媒体窄告”将把“分众”、“精确”、“个性”、“交互”的特点完美融合，它可以灵活采用包括视频、flash在内的多种创意形式，最大限度的吸引精确受众的眼球。

2.4实效传播的客观保障：效果监测与按效果付费

只具有富媒体的形式与定向窄告的技术实现还不足以保证营销的实效性，有了效果监测与合理付费模式做保障的网络广告才能做到更透明、更合理、更高性价比的实效营销。

众所周之，广告效果的监测一直是个困扰广告界的难题。而效果无法监测也导致了付费模式的不公平，曾经惯用的“包月投放”模式往往让媒体与企业都不满意。广告主迫切希望

能够实时监测广告的效果，明白钱是怎么花的，什么媒体与时段分别带来了多少顾客。

对缺点改进的需求促进了技术与理念的进步，在如今的网络营销中，按效果付费（p4p）已经渐渐成为了趋势。广告主不再按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果——用如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量、留言数等指标进行衡量，这也是最贴近为实际的用户数量来付费的方法。

目前，主打搜索引擎广告的google和百度，以及窄告网等定向营销网站都在力推按点击付费（cpc）、按行动付费（cpa）的付费模式。此举也吸引了大量看重实效的广告客户。

此外，以尼尔森公司为代表的第三方调查机构凭借网站入户行为分析和流量监测，也可以帮助广告主评估广告的效果，它们可以站在中立立场上提供准确可信的监测数据，保障实效传播的顺利进行。

3.网络广告实效营销模式图

现在我们来看这张“网络广告实效营销模式图”：首先是网络广告具备区别于传统广告的“aaii优势”即“分众”“精准”“个性”“互动”；而这四个优点实现的前提在于——“技术”“洞察”“创意”；此外，笔者认为，最能体现网络广告实效性的三种表现形式分别是“富媒体广告”、“定向窄告”、“效果监测”。可以说，正是这10大关键词保证了网络广告传播的实效性。

在这幅图上，“aaii”优势解释了网络广告为什么能有实效。三前提可看作网络广告全程策划实施的支撑点。其中，技术为分众、精准、互动提供了技术支持，又直接促使富媒体、窄告与效果监测成为了可能；对市场与消费者的洞察保障了分众与精准营销的切合性，同时又作为个性化创意与良性互动的前提；绝佳的创意则迎合了个性化的受众，促进了企业与消费者的互动，同时可使各类营销传播效果得以增强。最后，富媒体与窄告作为最可能引发实效的广告形式代表了网络广告的两种发展趋势，而不断进步的效果监测手段让网络广告更加可控，效果更加明晰，为实效传播提供了客观保障。

以百度为代表的搜索引擎与以淘宝为代表的网上购物类网站的广告业务可说是实效传播的典范，它们与“网络广告实效营销模式图”可以最大程度切合。百度和淘宝的商业模式都是先免费提供搜索、im、论坛、个人空间、购物等免费交互性服务吸引大量用户，赚得极高人气、用户粘度与流量，再吸引广告主投放各种形式的广告，而此类广告又往往是极具分众化、精准性、个性化、互动性的，因此具有极好的用户转化率与传播效果。

4.对未来的展望：实效传播前途光明

众所周知，如今全球面临相当严重的金融风暴与接踵而至的实体经济下滑导致的经济危机，相当多的行业发展形势看衰，“这个冬天格外寒冷”，随之而来的是众多企业广告主削减营销预算，于是广告业同样面临了危机。在严峻的形势下，网络广告的前途到底如何？会一蹶不振，还是逆势继续保持增长势头？

照现有情况看来，我们完全不必担心网络广告的过冬能力。在互联网一片“过冬论”笼

罩的当下，搜索引擎巨头谷歌和百度的财报却全面飘红。“企业不仅没有压缩预算，投入搜索营销的钱反而越来越多”。

正是由于以网络广告为代表的实效传播具有巨大的性价比优势，将促使更多的企业更愿意把广告预算投向互联网，而不是传统媒体。有专家认为，经济减速甚至会进一步推动网络营销市场的增长。由于经济环境恶劣，手头拮据的企业开始寻找更加有效的营销方式。而按效果付费，覆盖率更广、更精准、可控制的网络营销，更适合中小企业进行推广。

明确的观点是，在经济危机的影响下网络广告的增长势头将减缓，但前途一片光明。究其原因，无疑还是因为网络广告更符合实效传播的发展方向。在危机到来之时，在与传统媒体的“想办法过冬还是借机发展”的竞争中，有着更为实效与明显性价比优势的新媒体胜算占尽。

可以说，实效传播已成为新媒体营销传播赖以生存发展、与传统媒体形成竞争并占尽优势的独门绝技，它从新媒体出现之时就开始酝酿、修炼，并随着新媒体的发展而不断进行着飞速的革新、进步。我们新老几代传媒人正在见证，也应该可以预见，新媒体的实效传播终将在当下这个竞争激烈程度前所未有的传媒逐鹿时代写下自己浓墨重彩的篇章。

相信新媒体营销传播的明天，必是“实效至上”的天下！