品牌营销,打造中粮集团面粉食品业务的利润神话

第一篇：品牌营销,打造中粮集团面粉食品业务的利润神话

品牌营销，打造中粮集团面粉食品业务的利润神话

迄今为止，天策行品牌顾问与中粮集团合作5年

2007年小麦加工业务销售额上升51%，至26.68亿元

意外的邂逅，一路的默契

2003年5月13日，在中粮集团旗下的粮油食品企业山东鲁德公司，做了一天提案的高总回到宾馆，鲁德的殷总敲门进来，脸色神秘地说：明天濮阳中粮有人过来听您对鲁德的品牌规划，您得尽力哈！高总哈哈一笑：当然！当然！作为长期在食品策划里摸爬滚打的营销策划公司，在与中粮集团鲁德合作近一年来，天策行面粉食品营销策划团队的业务战略规划、营销策划深获鲁德甚至中粮集团面粉食品业务单元高层的赞赏，兄弟企业过来交流也是理所当然，所以高总也没在意。

第二天一起进会议室的多了几个身着正装的人，鲁德的高层对他们是超乎一般的敬重，高总虽心中存疑，但也没在意，很流畅地完成了这次提案，下午讨论时，发现这几个身着正装的人第一批到了会议室，讨论中，这几位的讨论话题远超过当前的范畴，并希望高总介绍天策行面粉食品营销策划团队的策划案例。时间不知不觉到了晚上，这几位依然没走，晚餐开始，坐在正中的正是他们中最受尊重的那位。席间，他对高总说：“有时间对我们整个业务单元也做个研究吧”，原来他就是中粮集团小麦加工事业部总经理王震。

也就是这一天挥洒在营销战略层面的碰撞，拉开了天策行面粉食品营销策划团队与中粮集团小麦加工事业部的全面合作。也正是这一次意外的邂逅，天策行与中粮集团的合作也变得一路默契。

“三阶段战略”出炉

中粮集团小麦加工事业部下辖沈阳香雪、秦皇岛鹏泰、山东鲁德、郑州海嘉、濮阳中粮、厦门海嘉、东海粮油（面粉）、漯河中粮、中粮丰通（北京）8个独资或控股企业；拥有香雪、东大、鹏泰、金帝、鲁德、皇家粮仓、福临门、中粮、海嘉、神象等品牌，天策行面粉食品营销策划团队在与小麦加工事业部高层沟通后，了解了中粮集团的现状及核心问题：

以沈阳香雪整合东大，配合附属军团掌控东北；以鹏泰扼守通关要道，配合鲁德东进南下；以郑州海嘉、濮阳中粮、漯河中粮中心开花；以东海粮油（面粉）食品企业覆盖华东，厦门海嘉虽暂时一孤子，但其营销战略意图明显；中粮丰通（北京）向下延伸产业链。

从表象上看，中粮集团控制了中国面食消费量80％的消费区域，每一个区域都有领导品牌形象控制市场，但事实上每个区域中粮集团内部品牌的竞争与互补共存，中粮集团高层在运用资本并购实现资源整合后，如何避免内耗，让各企业的潜能发挥到最大成为越来越尖锐的问题。

在食品营销策划中这也是一个少见的现象。在接受这一使命后，天策行面粉食品营销策划团队感觉到了前所未有的挑战：中粮集团的企业分布在大半个中国，各自利益复杂，在同一区域的两个品牌既是互补又是相互竞争，我们要做的不是给中粮集团出一本营销战略咨询报告，而是要让下面各个企业接受中粮集团的整合营销战略！

在全面评估面临的困难后，天策行立即抽调上海天策行、北京智行企澜的骨干力量组建专项面粉食品营销策划团队，对各个企业进行了深入的走访调研。

随着调研进一步深入，问题逐渐凸现出来：中粮集团的营销战略和各企业的执行营销策略始终存在分歧，各企业把营销顾问公司看成是总部派来的钦差大臣，一直心存疑虑，在耗时半年的调研之后，中粮集团小麦加工业务事业部的问题更加清晰起来：

1、下属企业因历史原因造成并无关联的10个主要品牌并存，品牌所有权复杂，难以协调；

2、10个主要品牌均有各自的主销市场和主销品种及各自的业绩，难以取舍；

3、各企业间地域、专业、原粮、粉种、技术、品质及装备、品牌营销文化的差异，如何在一个统一品牌下面对市场；

4、行业微利带来的品牌传播经费有限，统一的品牌如何传播达到受众有效认知。

面对如此复杂的局面，高总耳边再次响起王总的话：这不是一个好干的差使，前面我们找了两家4A公司合作，但都没有开展下去，中粮集团战略整合势在必行，接下来就看您的了!

天策行面粉食品营销策划团队组陷入了沉思。

经过了近2个月的反复论证，中粮集团小麦加工事业部的营销战略发展方案终于出炉了。在中粮集团广场8层的大会议厅，天策行面粉食品营销策划团队开门见山地道出了整个事业部的迷惘：

——可能不止一家广告公司或品牌顾问机构激动地向中粮集团力荐：“长痛不如短痛”，“损失是暂时的，收获是长久的”。摒弃一切阻力和困难，统一为一个品牌形象应“当机立断”，问题是，姓“面粉”的中粮面业能否“忍”过这虽短的“强痛”！

在整合中我们必须综合考虑以下制约因素：

面业品牌形象具有资源和商品的二重属性，品类影响力高于品牌已经成为行业惯例，不顾一切地统一品牌是不是真能帮助实现业务战略？

专用粉、民用粉对质量及品牌态度差异很大，在同一品牌下如何区别对待？中粮面业当前品牌现状——一刀切会使营销受损，如何权衡得失？

区域文化习惯与品牌的融合，面粉业大规模传播的难度是否真的有效？

通过对影响因素的深度剖析，天策行面粉食品营销策划团队抛出了托权品牌的发展构架和分阶段的发展理念：

第一阶段：以中粮集团下鹏泰作为试点企业，从产品属性、营销特征、传播的特殊性作为研究起点，以营销水准的提升作为品牌整合的切入点。

这一阶段，天策行提出了从理念上将中粮鹏泰从传统资源经营型企业向现代品牌经营企业转变。

鹏泰作为专用粉生产商，专业、值得信赖的形象将是影响其业务发展至关重要的因素。针对企业之间商务交流形象第一的特点，天策行面粉食品营销策划团队提出了“跳出面粉企业来经营”的观点——我们要做的不是一个面粉生产企业，而是做一个产业链条中最具价值的服务商。

天策行面粉食品营销策划团队挖掘了鹏泰最具价值的系列传播点，提出“专业形象、专业素养”的企业文化建设基点，拍摄了鹏泰专题片、创意了鹏泰企业型录；

同时基于专用粉行业供应链竞争的本质属性，从供应链竞争中胜出成为鹏泰决策层的共识，天策行面粉食品营销策划团队配合鹏泰完成了ERP的建设；

同时鹏泰总经理张小平先生坚持贯彻其创始的“三元管理模式”，在鹏泰内部形成了健康的管理循环系统。这个差点被中粮和正大抛弃的企业，通过在管理上贯彻三元管理解决方案，供应链竞争解决方案，营销上落实分级市场解决方案和企业文化建设，在短短的5年时间里，鹏泰跃升为中国北方首屈一指的专用粉生产企业，行业内形成“南有南顺，北有鹏泰”的美誉。

第二阶段：小麦加工事业部品牌营销整合过渡阶段。

以“中粮集团面业”作为统一元素在传播中凸现，引入托权品牌，保留各强势品牌的特色，以保持原强势品牌在各区域的影响力，同时弱化非强势品牌。

在这一营销策略指引下，天策行面粉食品营销策划团队给出了一系列组合策略和创意，首先从产品名称入手。在传统的产品名称中，最常见的名字是“超级特精粉”，翻译过来的意思是“超级、特别、精致的面粉”，表述相当贫乏，由此可以看出面粉企业在品牌经营方面的弱势。天策行面粉食品营销策划团队在对面粉消费群做深入研究后发现：消费群的消费利益早已不是在温饱和产品档次上，已发展成为对口味口感偏好和个性要求，而传统的命名方式显然已经远远脱离了实际，根据中粮集团走城市市场的发展构想，天策行对整个事业部的产品名称进行了研究：将卖点“筋道”创意为可注册成品牌的“筋爽”；将“不含添加剂”创意为“麦纯”。事实证明，仅仅经过这一调整，两个试点企业鹏泰和鲁德的销售就经历了前所未有的增长，在传统食品行业策划领域引起了不小的反响。

第三阶段：将各方资源整合到一个统一品牌之下。

用创新的产品名称前缀来辨别面粉行业固有的产品差异；同时满足了中国不同地域消费习惯对同粉种的不同特性要求；同时实现营销与生产的分离，在北京建立中粮集团面业营销管理公司，打造北京样板市场，并迅速将营销模式复制到全国。

这是整合的关键阶段，也是中粮集团小麦加工事业部战略并购最终结果体现阶段，要成功地运行，就得选一个合适的统一品牌，创意一个“沟通的卖点”，选择一种合适得“业务模式”，为此，天策行面粉食品营销策划团队开始了新一轮艰苦卓绝的论证和创作工作。

首先是选择统一品牌名称。在对业务单元所有品牌价值进行评估后，最终选择了在东北地区最有价值的“香雪”作为整个业务单元的统一品牌，选择理由有三：

1、他在东北地区具有强大的消费基础，尤其是新生消费群基础，他与业务单元的整个战略规划吻合。

2、“香雪”这个名字清灵通透，有美好的联想，具备中高端品牌的发展潜力

3、降低品牌转换造成的业务振荡风险

在统一品牌确定后，开始挖掘中粮集团的挂面、面粉的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结，最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感：“我们生产挂面时连空气都十分注意，这种品质的挂面还不好卖？”

是啊，连空气都注意到了，还有什么没有注意到呢？中粮集团面食的品质，就形成了一个保障健康的链条，从原粮，到生产、到包装、到运输，每一个环节，都在中粮集团技术人员的精心呵护之下，只有这种对全程健康的保护，才是不可超越的健康品质。一个健康的链条，勾勒出香雪产品的健康成长历程，“就是他——健康链！”当这个创意摆在事业部王总面前的时候，他略一思考，突然拍腿叫绝！

北京的面粉和挂面与消费水平很不对称：80％以上的面粉和挂面是从流通渠道走的，如2006年北京挂面容量每月在8200吨左右，但从零售渠道走的只有1200吨，与全国平均水平比，北京的消费水平如此之高，为什么零售渠道这么少呢？

天策行面粉食品营销策划团队通过综合分析发现：超市挂面的排面正在大幅度地增加，针对新生消费群的挂面品牌并不是很多，很多年轻人在方便面和挂面之间徘徊，虽然北京市场的圣厨、丰大和百乐麦总加起来占大半壁江山，但无论从品牌运作、口感、市场操作水准上讲，香雪都有超越的机会，为此，由此天策行面粉食品营销策划团队得出结论：香雪要突破市场，得从超市系统出发！为此，天策行面粉食品营销策划团队建议香雪得经营策略是：先期主要将北京零售系统的运作抓起来，形成业务运作团队和业务发展模式，发展到一定阶段后，依托各区域的市场基础，将这种业务模式迅速复制到全国。

物超所值的营销顾问公司

值得一提的是在第二阶段整合过程中，最关键的不是提一个方案，而是如何在这样复杂的环境中，去理顺中粮集团内部千丝万缕的关系，去说服这些企业家们心甘情愿地参与“整合”。很多企业是企业家辛苦打拼出来的，他们视之为自己的生命，后来中粮集团通过控股方式并购下来，由于股权的变更和管理团队交叉，内部关系复杂。天策行面粉食品营销策划团队的这一场战斗足足耗时1年，项目组跑遍了大江南北，对企业老总的深度交谈，对各大区经理的深度交流，和业务高层一起开会阐明整合战略的价值所在，营销顾问公司成为集团战略重要的一部分。在后来有人问高总营销顾问公司价值何在时，他总是不无自豪地说：“我们不仅帮客户提出了解决方案，而且帮助客户实现了目标！”

也正是因为在合作中创造价值，与中粮集团的合作之路一走就是三年。也正因为如此，天策行面粉食品营销策划团队和中粮集团的合作才如此紧密。在中粮集团面业（北京）营销战略管理公司成立之际，在梳理组织结构时，天策行硬被拉到了营销战略发展委员会成员的位置。

通过三个阶段发展的营销战略规划和相应的品牌策略，天策行面粉食品营销策划团队有效地减轻了统一品牌过程中造成的业务震荡。同时以新生消费群为目标，整合和发展产业链下端的优势资源，打造“香雪”

健康面食。当前中粮集团小麦加工事业部的“香雪”挂面、面包、面粉等业务正在以远高于行业平均利润率的速度蓬勃发展。

2006年春节前夕，中粮集团将中高端挂面、小包装面粉整合到“香雪”品牌之下，并计划将“香雪”作为小麦加工事业部下一步的统一品牌；

2007年5月，中日合资中粮集团旗下丰通食品有限公司生产的面包也整合到香雪旗下，至此，以新生消费群为主要目标的“香雪”品牌已经统率了中粮集团小麦加工事业部旗下的主流业务，整合趋势正在朝着中粮集团小麦加工事业部高层的预期前进，集资源优势、策略优势于一体，厚积薄发，中粮集团小麦加工事业部新的发展将拭目以待！

文章来源：天策行品牌策划公司官网

第二篇：食品招商,打造营销品牌占鳌头

食品招商,打造营销品牌占鳌头

当前市场上食品品牌众多，对于经销商来说，选择的余地很大，所以造成食品企业招商难度提升。食品属于快消品，而快消品是依靠消费者重复的使用与消耗，并通过市场规模化来获得利润和实现价值的，因此食品招商对于食品生产企业而言，意义深厚。

在这个前提下，食品企业纷纷使出浑身解数进行招商，其营销方式更是出神入化、变幻多端，但竞争之激烈着实让企业倍感压力过大，尤其是那些没有自己营销队伍的食品企业，企业的招商效果直接关系到企业的发展，因此，如何更好的做好食品招商，将自己的食品品牌打造成为经销商所称道的营销品牌就显得尤为重要，且迫切。

品牌拉动，提升招商价值

随着市场消费意识的成熟，人们的消费观念发生了巨大的变化，品牌成为很多人的选择。所以食品企业最好在品牌建设上下大功夫，抓住消费者就等于找到了经销商，品牌的就是最好的，食品招商也就顺理成章了。

而经销商是否对一个食品企业和品牌忠诚，则关系到企业是否能够实现这种营销附加价值的提升。经销商与食品企业之间的关系不仅仅是“买”与“卖”的关系，更是合作关系，服务的完善、品牌的塑造都需要经销商与企业的共同努力来完成，所以在品牌价值的提升中，更要与经销商合作无间，在行业内形成口碑。

食品包装设计尽显品牌内涵

对于食品而言，包装设计可以融入文化元素，尽显品牌内涵。文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力。优化图文设计，巧用色彩装束。产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的“先锋兵”。图文设计精美，色彩搭配和谐，人赏心悦目的产品包装必然最先跃入经销商的眼里。

此外，好的食品产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，加大食品招商的火爆效果。

媒体传播，网络招商空间很大

食品品牌要想得到经销商的认知和认可，很多时候都是通过媒体来实现的，因此，食品企业要充分利用媒体的力量，发挥其传播优势，从而实现食品招商。

目前来说，我国的互联网事业飞速发展，食品招商可以利用互联网来进行，不仅能够降低成本，而且传播范围广。建立或扩大网络招商的渠道，提升品牌知名度，发展空间还很大，中小企业若能抓住机会，可能会在未来十年中走进行业前列，成为食品招商行业的领头者。

文章来源：火爆食品饮料招商网【5888.TV】→ http://www.5888.tv/news/8705

第三篇：中粮集团多品类多品牌组合战略专题辅导

中粮集团多品类多品牌组合战略专题辅导

2011年4月14日，某品牌咨询公司为中粮集团食品营销有限公司旗下“福临门”品牌总部市场部的市场总监，总监助理，品牌经理，品牌主管以及各大区域市场部的经理，品牌主管等45人提供多品类多品牌组合战略专题辅导。辅导的关键是如何站在战略的高度上看待品牌、品类与生意的联系并给到中粮食品营销公司品类战略管理和多品牌管理的基本原则和思考方式。

某团队为此组建了以著名品牌战略专家，资深合伙人李钰晟先生为首的品牌战略团队，精心制定了品牌战略，品类战略，品类品牌组合战略，并给到中粮集团相应的模型工具和方法。

首先某团队通过对品牌战略的解读引出“品牌架构”，“品牌定位”，“发展规划”三大核心内容。并提出企业到底需要多少个品牌？每一个业务需要多少个品牌？每一个品牌可以涵盖多少个业务？公司品牌、产品品牌之间是什么关系等一系列问题引发中粮集团对于自身品牌设置及品牌关系的思考。品牌架构

某团队根据宝洁系统知识及实战经验的累积分别从“公司品牌”，“产品品牌”，“品种品牌”三个层面阐述品牌架构并提出“单一品牌”，“混合品牌”，“多品牌”三种典型的品牌架构模式，同时通过分析这三种典型品牌架构的优劣势对品牌架构进行进一步解读。那么企业到底需要多少个品牌呢？迈迪团队从发展需要，自身现状，承载支持这四个维度进一步分析给到中粮集团对于自身品牌发展模式的启发。品牌定位

在品牌战略环节，迈迪团队高屋建瓴地阐述了强势公司品牌是成为一流集团企业的重要基础，其定位直接影响到整体公司的品牌声望，即社会影响力。并分别从公司品牌定义，公司品牌核心价值，公司品牌定位资产屋这三个层面来帮助中粮集团明确公司品牌定位的主要内容。同时，迈迪团队强调公司品牌往往需要一句激动人心的品牌口号来生动的诠释品牌的定义。如：丰富人们的沟通和生活(华为)；让天下没有难做的生意（阿里巴巴）；梦想启动未来（GE）……

就产品品牌而言迈迪团队认为强势产品品牌是驱动销售与业务的重要基础，其作用体现为市场上更大的规模，以及of Page 4

更高的溢价能力。并给到中粮集团“产品战略诊断模型”，同时建议中粮集团从“敌情”，“我情”，“行情”三情出发，从而设定中粮的品牌战略目标，明确品牌战略方向。同时迈迪团队认为产品品牌的口号往往成为一句朗朗上口的广告语，且直接与消费者需求或产品特色关联。如：此刻尽丝滑（德芙）；农夫山泉有点甜（农夫山泉）；有汰渍没污渍（汰渍）……

发展规划

在确定品牌架构及品牌定位之后，如何对中粮集团的品牌进行规划呢？迈迪团队认为发展规划就是设定大目标，再拆解成若干阶段性目标，并因地制宜、因时制宜地寻找有效路径以实现之。并分别从短，中，长三个时期给到中粮集团发展路程图。

然后，某团队分别从“单品战略”及“多品战略”两种截然不同的战略模式解读品类战略。迈迪团队认为单一品类战略的核心是市场细分，并给到中粮集团单一品类的“高宽深三维细分”模型。同时，迈迪团队强调多品类战略的核心是整合，他包括渠道整合，技术整合，消费者整合，供应链整合。之后，迈迪团队通过九个问题引发中粮集团对于自身多品战略的深度思考。

接下来，某团队认为在制定品牌组合战略之前，首先需要了解核心目标客户的结构和他们的水平。他们能够承载多少品牌及产品？其次，竞争对手和我们的差距在哪里，和我们的差距是在品类上还是跨品类上？我们和竞争对手的距离是我们用来制定品牌组合战略的依据。总之，品牌组合战略是一个复杂的系统工程，迈迪团队将其归纳为“一牌一品”，“一牌多品”，“多牌一品”及“多牌多品”这四种组合，并围绕四种组合策略进行深度剖析。一牌一品策略

一般来说，企业从创业开始往往是走“一牌一品”战略。某团队认为从“who”的层面来说，要想成为领导品牌，必须要全覆盖类别内的各主流细分人群，只能通过产品线的延伸来尽可能全覆盖，否则只能成为类别内的一个利基（Niche）市场品牌，生意格局和空间非常局限。对消费者的理解和管理必须要精细化，充分挖掘消费者洞察进行创新。从“what”的角度来看要成为领导品牌，必须要全覆盖类别内的主流需求，不能错过任何一个细分市场，如果选择成为类别内的一个利基（Niche）市场品牌，利益点/支持点要非常坚固，且要快速建立壁垒。如霸王的防脱，强功能诉求；王老吉的“怕上火”都是先入为主建立起来的壁垒。通常需要提炼一个整体品牌核心价值，对整个品类的各类需求具备综合的覆盖能力。从“how”的层面而言，因为专注，所以资源利用率高，品牌传播和产品传播可以并存，可以借助品牌投入的光环效应，还可以“打左灯，向右转”，高端支持，低端产品收益。如高露洁投高端广告，辐射支持低端的3.9元。of Page 4

以高露洁为例，“一牌一品”战略的优势是品牌形象非常清晰，因专注而专业。其劣势是限制了品牌战略发展空间。人员能力单一，不具备跨领域的视野和实践

一牌多品及多牌一品策略

某团队认为，当“一牌一品”战略发展到一定阶段时，虽然品牌非常强势但是单一品类已不能满足企业的发展，此时完全可以进行延伸走“一牌多品”或“多牌一品”战略。

“一牌多品”策略从“who”的层面来说，品牌的用户群可能会变得更大、更广泛，需要对消费者的理解要更综合，存在用户群重叠的类别优先成为延伸类别，可以利用品类的扩充来弥补单一品类用户群过窄的问题，从而解决了战略布局，做多大的生意，要多大的用户群。从“what”的层面来说，一牌多品策略需要更具包容性，核心价值关联度高的类别优先成为延伸类别，当发现一个新类别的收益大于老类别的时候，可以对品牌核心价值进行修正甚至升级，甚至取代老类别成为品牌根据地。从“how”的层面来讲，品牌传播和分类别的产品传播可以并存，当发现一个新类别的收益大于老类别的时候，市场支持的资源可以相信类别倾斜，甚至取代老类别成为品牌根据地。

以蓝月亮为例，“一牌多品”战略的优势是共享营销资源投入带来的品牌知名度和忠诚度。其劣势是品牌形象和品牌定位模糊，甚至内耗。具有一荣俱荣，一损俱损的风险。

团队认为“多牌一品”策略的目标消费者细分应采取交错复合策略。在战略上要分工，需从人口，行为，心理等纬度来进行消费者细分。在细分的过程中有交叉的情况出现是在所难免的。“多牌一品”策略在定位上需保持差异化，即战略上要分工，各品牌必须占据品类的主要需求，品牌核心价值必须明确区分，但是非核心价值允许交叉重叠。“多牌一品”策略品牌沟通需保持整体化，战略上每个品牌的主要资源必须传播自己的核心价值，如果另一品牌传播非核心价值，允许品牌进行竞争性保护，这样品牌间便可以就共同利益进行合力传播。多牌多品策略

在“多品牌多品”类发展战略中，团队强调节奏是关键。由于品类战略发展充满不确定性，所以必须步步为营。与此同时，品类战略延伸同样充满不确定性，也必须步步为营，建议最好采用循序渐进的战略方式。在“多牌多品”战略中交叉是必然存在的。整体而言，这是“一牌多品”和“多牌一品”两种情况的合成体，所以之前的两个规则在“多牌多品”情况下都适用，但是“多牌多品”的复杂性最大，任何策略的基调都是“交叉协同”。“多牌多品”的目标是公司利益最大化。因此，“交叉协同”必须是在总经理层面进行的，不能只靠品类经理，也不能只靠品牌经理。of Page 4

最后，某团队总结多品牌管理模式的“六不”原则,即“不能贪多”，“不能嫁接”，“不能着急”，“不能依赖一把手”，“不能依赖理论教条”，“不能依赖过去经验”。

辅导结束后，中粮“福临门”品牌总部市场部的市场总监，总监助理，品牌经理，品牌主管以及各大区域市场部的经理，品牌主管等都表示通过迈迪品牌咨询一天的辅导，帮助他们深刻了解如何站在战略的高度上看待品牌、品类与生意的联系。同时，某品牌咨询公司给到的多品牌管理的模型，工具与方法，帮助他们更好地梳理中粮的多品战略。of Page 4

第四篇：【北京】房企豪宅开发设计及营销品牌打造培训(8月10日)-中房商学院

【北京】房企豪宅开发设计及营销品牌打造培训（8月10日）

房地产培训：房企豪宅开发设计及营销品牌打造培训

【课程大纲】

随着城市的发展、城市生活的便捷，建筑进步以及部分房地产开发企业的品牌渐成为豪宅“返城”提供了现实的可能。同时在当今物价全面高涨形成的通货膨胀预期下，城市中心的稀缺豪宅是眼下最好的资产保值增值的工具。“城市豪宅”已被默许为豪宅的最高境界，也成为高端住宅进入细分时代的明确风向标。它既弥补了郊区别墅的地域性缺憾，又填补了从前城市中心因地段优势傍身而只顾加大密度换回真金白银，导致高端住宅缺失的空白。尽管奢华是豪宅须臾不可分离的元素之一，但城市豪宅大宅并不仅是好地段、顶级装修、大尺度空间和高昂价格的简单迭加。中房商学院房地产培训网本次特邀多位标杆房企高管、著名建筑设计机构、营销策划机构专家，与房地产开发商和设计单位分享高端客户群消费习惯、城市豪宅的开发、设计、营销理念，并对北京著名豪宅项目实地深度考察。【课程对象】

房地产开发企业董事长、总经理、主管副总、设计总监等相关工作人员 【课程大纲】

主题一：豪宅对富人而言意味着什么（从营销的角度解读）主讲人： 李雪松，红鹤沟通创始人、董事长

公司简介：红鹤沟通机构主要服务于万科、华润、保利、招商、华远、复地、泛海、联想、亿城、龙湖、绿城等大中型地产集团，成立至今运营中高端项目百十余个。2009年所服务项目包括：龙湖•颐和原著、绿城•御园、北京星河湾、山水文园、财富公馆、首创•禧瑞都等。是中国最具代表性的房地产策划营销综合服务商。以了解产品、概念化品牌建构和缜密的传播策略见长，具有“社会营销”特征的系列广告对行业产生影响并给客户创造了可供跨越发展的品牌效应。红鹤沟通机构坚持良好的服务意识和专业素养为客户创造倍增价值，并通过创造“影响力项目”使其产生跨越式发展的可能。在最重要的细分市场——北京奢华住宅以及产业传媒评选的Top10奢华住宅，红鹤承揽较大份额。

主题二：城市核心区低密度高端住宅如何打造——泓坤花语墅案例解析 主讲人：陈勇，鸿坤集团花语墅项目总经理

项目简介：鸿坤花语墅总建筑面积65042平方米，绿化率60%；主力户型：三居150平米，复式300平米；

以1.6容积率造就北京CBD罕有超低密类别墅华邸，限量270臻席。由9栋超低密度住宅围合成一座CBD小径分岔的花园宅邸，4层墅景洋房6-9层城市公寓城市华府，整体规划至西向东呈阶梯形空间格局，错落逶迤的布局，营造出CBD低密度的生活环境，为居者创造最舒适的居住与观景体验空间。均价8.8万/平。主题三：高净值人士需求特征分析

主讲人：戴放，招商银行私人银行部产品经理

招商银行私人银行：招商银行携手贝恩公司联合发布了《中国私人财富报告》，填补了国内外对中国私人财富市场综合研究的空白。该报告首次采用严谨的统计学模型对中国私人财富市场进行了测算，并开创性地利用招商银行私人银行的客户资源对中国高净值人士的投资态度和行为特点进行了研究。本报告通过权威的统计数据，使用严谨的方式推导中国私人财富分布曲线，并以此为基础，科学地估算中国高净值人士的数量及其拥有的私人财富总额，并与去年数据进行对比分析，总结增长趋势，通过对大量高净值人士的调研，和对100 余位专家、客户经理及高净值人士的深度访谈，获取一手信息，并与权威的二手数据相结合，捕捉到近两年来的变化和未来发展趋势。

主题四：科技提升住宅价值-金茂府案例解析

主讲人：孙国栋，方兴地产（中国）有限公司产品研发部总经理

项目简介：金茂府地位于大郊亭桥西北角，规划建筑面积约28万平米。容积率：2.25产权年限：70年 绿化率：30 总户数：660 建筑面积：280000平方米 占地面积：156000平方米。五星级会所、国际双语幼儿园、国家级名校北京市第二实验小学入住、开发商以LEED认证标准为依据进行打造。下沉式广场小区私属园林、高大乔木等整体打造四级景观。完美配套及园林般生活环境。八大高科技系统成就金茂府科技地产的标杆。自2011年4月问世以来，金茂府即以29.47亿的一期销售成绩稳居上半年销售榜首，以240套房源当日售罄的火爆态势，在低迷楼市中形成一道逆势热销洪流。而下半年二期开盘当日，仅一个多小时即大部分房源售磬，三小时总销售额超过15亿，再创市场奇迹。截止年底，金茂府已完成全年销售额45.62亿。作为方兴地产进军北京的首个高端住宅项目，金茂府以压倒性姿态越过众多老牌房企劲旅，成为最大赢家。2012年以50亿元蝉联北京住宅市场销冠。

主题五：金茂府产品解析及城市科技大宅产品设计要点

主讲人：吴钢，WSP建筑师事务所（维思平）主设计师、董事总经理；

WSP简介：wsp是一个国际化的并以设计创新为导向的建筑设计事务所，1996年在慕尼黑成立，经过15年的

发展，已成长为在德国慕尼黑和中国北京、中国杭州三地拥有70多名规划师、建筑师、环境设计师和室内设计师，具有丰富的大型项目运作经验和中国成功合作客户的注明企业和行业先锋。Wsp的作品至今已获得了广泛的关注和赢得了40余项国际经三和建筑奖。

主题六：远洋万和公馆前期定位、跨界营销以及豪宅生活感打造 主讲人：牛牧远，远洋万和公馆市场部总经理

项目简介：远洋地产作为中国地产品牌十强之一，远洋地产在19个城市超过100盘的积累之后，在北京中央涉外区的大望京一号地打造远洋*万和公馆，以最丰富的资源投入、最顶级的团队组成、最完美的设计规划，开创远洋19年来最高规制的豪宅巨著，成就远洋地产前所未有的恢宏手笔。万和公关特别成立了高端俱乐部“万和会”及北京唯一的水上剧场。跨界营销为核心，54%的成交来自口碑相传。主力户型：三居室260平米 四居280平米 五居室350平米；

容积率：2.80 绿化率：41.54 建筑面积：190524平方米 占地面积：48397平方米 主题七：高端住宅营销创新——以当代集团cocomoma营销历程为例 主讲人：刘捷先生，北京达观房地产经纪有限公司副总经理

个人简介：从事房地产营销工作超过二十年，在台湾任职于母公司甲桂林广告公司（台湾房地产代理业龙头之一），专门负责高端楼盘项目销售与营销推广一职；在中国操作的高端项目有山水文园、紫玉府、当代MOMA系列、北京one等项目。

主题八：五矿万科-如园案例解析 主讲人：高广汉，万科北方区营销总经理

项目简介：如园是五矿、万科共同打造的高端产品系，完美演绎低调奢华，以中式的建筑符号、景观和文化筑造一个中国梦。以国际化、世界化表达方式，营造蕴藏传统东方美学的居住意境。项目紧邻百望山森林公园，西据香山，南临玉泉山。建筑立面内敛、浑厚，以内在的中国意蕴营造出工整、庄重、宁静、肃穆的感觉。建筑墙面平整，以石材为主，强调体量的完整感，雕塑感。顶层大屋檐强化了水平向延伸感。在院落设计方面，意在打造国人之院落。三重不同尺度的院落完成了从公共空间到私密空间的过渡，并将传统造景情愫融入其中。户型方面，以280-300平大四居为主力户型，户型设计讲究中轴礼序，动静分区。阔幅客厅、主卧等轩敞空间，实现生活境界的另一番天地。超大观景阳台，揽尽皇家胜景。

【北京经典豪宅项目参观考察】1天

金茂府、花语墅、远洋万和公馆、五矿万科如园

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