王老吉广告策划书

第一篇：王老吉广告策划书

王老吉广告策划书

 目录

一、环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素

（二）市场营销环境中的微观制约因素

（三）市场概况

（四）营销环境分析总结

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

（二）现有消费者分析

（三）潜在消费者

（四）消费者分析的总结



三、产品分析

（一）产品特征分析

（二）产品生命周期分析

（三）产品的品牌形象分析

（四）产品定位分析

（五）产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

（二）企业的竞争对手

（三）企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（三）企业和竞争对手的产品定位策略

（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略

（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（七）广告效果

（八）总结

一、营销环境分析

（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素



1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。



2、市场的文化背景

 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场营销环境中的微观制约因素



1、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。



2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地都有代理商。

（三）市场概况

1、市场的规模

（1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

（2）王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

 2.市场的构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红

茶、绿茶、和凉茶等。

 去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶

市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。

3、市场构成的特性

 王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。

（四）营销环境分析总结

1、机会与威胁

 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来

越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。

而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势

 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健

康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和

其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做

到更好。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

（二）现有消费者的分析

（三）潜在消费者

（四）消费者分析的总结

消费者的总体消费态势

1、广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。

2、浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消

费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

3、消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐

王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

现有消费者分析



1、现有消费群体的构成

2、现有消费者的消费行为



3、现有消费者的态度

现有消费群体的构成 王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。

 文化程度较高，主要分布在中部与北部。现有消费者的消费行为

 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

现有消费者的态度

 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

第二篇：王老吉广告策划

“王老吉凉茶”广告策划书

河北农业大学 动物科技学院 动药1001班杨浩 2010084060127 前言：

夏天的特点是“热”，故以“凉”克之，特点是“燥”，故以“清”驱之。因此，夏季的关键在于“清”。思想宜清静，饮食宜清淡，居室宜清凉。然而由于老年人运动时间过长、小孩室外活动太多，白领吹空调后入高温环境下工作，特别是持续室外作业、高温作业的厂矿企业员工更容易中暑上火，所以解暑降温，预防上火，成为了人们在炎炎夏日中必须面对的问题。而红罐“王老吉”凭借凉茶始祖的称号位于消费者凉茶的首选。加多宝有限公司迎合了大众“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市场分析：

饮料市场中，以可乐领衔的碳酸饮料对人体的健康无益，可乐会越喝越渴……鲜橙多也不例外，含糖高对于人体来说相当于高渗溶液，现在天气炎热，正好就是凉茶提高销售量，抓顾客心理提升产品广告价值的最好时段，按照凉茶总的作用来说，也就是清热解毒、清肺润燥解暑之功效，特博得人们的喜爱，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。因此，王老吉的市场销售量日益增加。产品介绍：

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已经有183年了，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉

茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

成份：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

广告战略：

通过媒体进行宣传推广，加大宣传力度，优化正面信息，对其内涵及文化进行延伸和挖掘，营造口碑和信誉。

广告销售对象：

河北农业大学东西校区的全体师生。

营销单位：

河北农业大学云程日悦购物中心和农太超市及各个小型超市 广告策划：

1〃条幅

在运程日悦的展位板上粘贴王老吉巨型海报和宣传语“怕上火喝王老吉”。

2〃抽奖进行促销

可以在学校摆设摊位进行促销，可以采用兑奖的方式进行，买十瓶及以上可换小票免费抽奖，以此来增加销量。

3〃广播

借助广播的形式，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步更好的销售工作做好铺垫。

4〃产品展示会

制作形象小样板，在学校的物业广场及云程日悦门口等空旷场所进行产品的展示，可采用试饮等方法进行促销。使广大师生更加的了解王老吉这个品牌。

5〃活动赞助

当学校举行大型活动的时候，可用提供赞助的形式向学校进行宣传，也可让区域负责人进行讲话，提供产品实物和详细资料，对其它客户进行产品的详细介绍，这样做的目的可以提高王老吉的知名度，及在农大的威望。

第三篇：王老吉策划书

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

（一）营销环境中的微观因素

1、渠道与终端：

广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。

据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）

2、品牌形象：

在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。

（二）营销环境中的宏观因素

王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1

（三）市场概况

1、凉茶介绍：

凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。

2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。

3、凉茶的市场构成：

12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。

4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：

（三）主要消费人群

根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。

（四）市场发展趋势

近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。3

（六）营销环境分析总结swot

1、优势

（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。

（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。

（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。

（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。

2、劣势

（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。

（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。

（3）广药王老吉在商标争夺**之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。

3、机会

4、威胁 4（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。

（2）王老吉商标争夺**之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。

（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。

（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势

十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。

根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）

（二）现有消费者分析

1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5篇二：王老吉策划方案

市场营销策划书

— —王老吉市场营销策划

上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录

背景资料 ·· 3 发展现状 ·· 企划目标 ·· 4 企业与产品分析 企业与产品分析 ·· 5 与产品 市场分析 ·· 面临的问题 ·· 营销方案 ·· 12 市场营销目标 · 12 营销理念 ·· 12 市场营销策略 · 12 营销预期 · 26 附录— 附录—问卷调查及数据分析 · 28 2 背景资料

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 aaa 级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 gmp 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” „„ 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中 的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 „„ 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。3 发展现状

王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与

传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析

●企业产品介绍

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

●企业 swot 分析 s（strength）

产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的广告投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略 全国化品牌发展

w（weakness）

产品： 概念模糊 形式单一 产品包装单调 夏枯草事件 渠道： 谈判能力相对偏弱，同时渠道成本 也很高 产品线单一，导致其终端随着销售 规模的扩大，对经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中小经销商 o（opportunity）

国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡 的第二品牌 健康饮料比重提高趋势 运用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康饮料的发展趋势 对于国外市场没有同类竞争商品 t（threats）

药性太凉，不宜经常使用 相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中 药味 竞争对手可口可乐等占据了大部分国际 饮料市场

（1）w→s 策略： 6 运用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 将王老吉定位为功能性饮料新品味 根据茶的种类生产不同口味的凉茶 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清 肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无 害。开发罐装、利乐装、pet 瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠 道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小 经销商的市场。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名 餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚 会等场合饮用。推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将 在国际饮料市场掀起一股热潮。7 市场分析

一．竞争对手分析： 竞争对手分析：(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳 酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料 品牌受关注度的调查中，结合其发布的 200篇三：王老吉市场营销策划书

王 老 吉 营 销 策 划 书

目录

前言..................................................................................................................................................2

一、企划概要...................................................................................................................................3

二、现状分析...................................................................................................................................4

（一）宏观分析.......................................................................................................................4

（二）微观分析.......................................................................................................................4

（三）结果分析.......................................................................................................................5

三、市场细分...................................................................................................................................7

（一）目标市场策略...............................................................................................................7

（二）产品分析.......................................................................................................................7

四、目标设定...................................................................................................................................8

（一）策划目的.......................................................................................................................8(二)策划目标...........................................................................................................................8

五、产品策略.................................................................................................................................10(一)产品描述.........................................................................................................................10

（二）产品名称.....................................................................................................................10

（三）特点.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包装.............................................................................................................................10

六、价格策略.................................................................................................................................10

（一）定价策略.....................................................................................................................10

（二）市场现状.....................................................................................................................10

（三）定价因素.....................................................................................................................11

（四）最终定价.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推广策略.................................................................................................................................11

（一）推广目标.....................................................................................................................11

（二）推广组合.....................................................................................................................11

（三）推广计划.....................................................................................................................12

九、广告策略.................................................................................................................................12

（一）广告目标.....................................................................................................................12

（二）宣传对象.....................................................................................................................12

（三）广告表现计划.............................................................................................................12

九、组织与控制.............................................................................................................................13

十、预算.........................................................................................................................................13

十一、效果预测评.........................................................................................................................14 前言

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

一、企划概要

二、现状分析

（一）宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。

（二）微观分析

1、市场潜力

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。

2、竞争者

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广篇四：王老吉策划书

王老吉广告策划书

一、策划目标

随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。

二、策划环境分析

（一）宏观环境分析：

政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

（二）市场分析：

我国饮料行业主要有以下几大细分品类：

包装水市场

果汁饮料市场

果汁饮料市场

茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料

植物饮料

咖啡饮料

风味饮料

固体饮料

其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

（三）消费者分析：

王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。

从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。

（四）企业内部环境分析：

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业

拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。

良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。

庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等 weakness：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市

场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单

一、笨重，不便于

大批量购买；（从产品本身看）。

（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的 销售渠道看）opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市

场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结

构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰

富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出

逆势而上的趋势。

（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符

合健康饮料的发展趋势。

（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。

要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美

国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行

销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提

出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉

庆时分王老吉）。threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现

为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。

三、市场定位

（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市

场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细

分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细

分市场就是所有在校地大学生。

（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资

源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占

有率，提高销量。

（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众

多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一

步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强

调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王

老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉

年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区别开来。

四、活动策略

（一）广告目标市场策略

(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。(3)目标市场特性如何

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得

“ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来

（二）.产品定位策略(1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？

在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。(2)品牌定位

明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„(3)品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。b.紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

第四篇：王老吉广告策划方案范文

王 老 吉 广 告 策 划

方

案

营销与策划2班 组员：文了了 31205118 唐玉 31206508 杨丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李梦 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 页

第一部分 王老吉背景分析

（一）广药集团概述 广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。2011的销售额达205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（二）产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。第 2 页

第二部分 市场调研

（一）王老吉企业调查与分析

1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年

30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是 第 3 页

作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。2003年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年则一举突破了10亿元。

（二）消费者调查与分析

1、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。（2）时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。第 4 页（3）知识资源 A、产品或品牌知名度分析中华老字号2008年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌2008年消费者满意度第一。B、产品或品牌形象分析 在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老 吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

2、消费者的知识 2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

3、消费者购买动机 A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。B、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系： 消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 C、消费者的动机及应对策略 第 5 页 ①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下： 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确； B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。(三）产品调查与分析 1.产品的生命周期： 第 6 页

王老吉的产品周期：高度成熟时期 根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

早在2008年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟

时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。点评： 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。3.王老吉的价格： 商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元 商品名称：王老吉250（盒装)市场报价：2元 “防上火” 在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。凉茶始祖

针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王 第 7 页

老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.广告图片

（四）主要竞争对手调查与分析 1.主要竞争对手——和其正概况： “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

2.产品对比： 口感： 和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。包装： 王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE

瓶装更方便携带。第 8 页

功能： 王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。

3.价格对比： 按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。

4.渠道对比： 王老吉品牌属于加多宝集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。5.促销对比： 王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二者并无明显价格战。王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。王老吉在卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠道的和其正很大压力。(五）目标消费群体分析 1.消费群分析——学生 消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不 第 9 页

大看广告，认为“功能”是王老吉的第一优势。综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲方式。捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求 2.消费群分析——工薪阶层 消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和奖品，受传统媒介影响大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线上活动认可度不高。捷径要点：折扣、功效、好处

3.消费群分析——白领、知识分子 消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象的传播有一定的印象。综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合

三、王老吉的广告创意

（一）设计微信游戏 据调查，微信用户如今已将超过五亿，因此越来越多的企业和商家将微信作为了一个营销平台。最近一段时间微信推出了自己独具特色的微信游戏，它巧妙的利用人们的心理，在游戏上设置微信好友之间的游戏分数排名，使我们更有动力去参与这些游戏。于是我们想到了我们广告公司可以根据青春正能量，我的王老吉，青春总会联想到梦想，我们设计的内容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，为梦想积分；

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让游戏者在不知觉中便对王老吉有了特殊的回忆，而且在各种节日中我们还可以对当日参与游戏者进行幸运抽奖，赠送王来吉相关产品等。

（二）将王老吉青春正能量，梦想加油站这一广告放在商业区、会展中心展示牌、地铁站牌、公交站牌 我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。

（三）以青春梦想为话题，在各个高校建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站 进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和王老吉紧密联系起来，把王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量，是此次活动的目的！

王老吉的电视广告构思

本次广告主要是以感情与青春时期的梦想为枢纽。所谓青春正能量，就是要以青春时期的梦为主要话题，而我们想的是站在成人的角度回忆甜蜜的时期。它的大致情节是这样的：一个事业有成的商务人士在一个阳光明媚的夏日的午后，看着落地窗外炽热的骄阳，手握秘书为他送来的王来吉凉茶，进入了他的冥想„ 场景一是他回想起他小时候每个夏天他妈妈都会为他亲手熬制凉茶消暑;场景二是他回想起高中时夏天每次他打完篮球，女友都会为他送来一罐冰镇的王老吉；

场景三是他回想起自己大学毕业时，大家一起吃火锅喝着王老吉。他永远忘不了那些美好的时光，忘不了那个渴望成功的梦想，忘不了那特殊的味道，还有那些王老吉伴随着他走过的幸福而难以忘怀的日子„„ 第 11 页 广告目的 使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。广告目标 在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。平面广告 我公司还为王老吉青春正能量做

王老吉了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！的广告媒体选择：

我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED、公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，相信很多人看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月......我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定会引来大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！！广告预算书 委托单位：王老吉 负责人：唐凌羽 预算单位：天府财经预算公司 负责人：唐凌羽 广告预算项目：王老吉广告预算 期 限： 第 12 页

广告预算总额：

预算员：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 项目 开支内容 费用 备注 1500 市场调研费 问卷打印、发放费用 2000 1.问卷设计 调查开支 1600 2.实地调查 调研费用 100 3.资料整理 上机费 600 4.研究分析 其他 5.上机费 6.其他 200000 广告设计费 报纸 1.报纸 150000 2.杂志 杂志 3.电视 1000000 4.广播 电视 5.电脑 6.张贴广告 40000 广告制作费 印刷费 300000 1.印刷费 摄制费 200000 2.摄制费 工程费 150000 3.工程费 其他 4.其他 70 广告媒介租金 报纸

1.报纸

500000 2.电视 杂志

3.电台 3000000 4.杂志 电视 5.其他 1500 演员酬金 群众演员 群众演员单人1500，小1.明星 孩1000，预计需大人42.群众演员 人小孩2人 300000 促销与公关费 促销活动 1.促销活动 1000000 2.公关活动 公关活动 30000 服务费 服务费 10000 机动费用 机动费用 60000 其他杂费开支 其他杂费开支 30000 管理费用 管理费用 第 13 页

3484700 总计 附件：关于王老吉在大学生群体中的问卷调查 1.您的性别？ A.男 B.女 2.您的年级？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情况下您会选择什么饮料？ A.矿泉水 B.碳酸饮料 C.凉茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情况下您会选择哪种凉茶？ A.王老吉 B.加多宝 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您认为王老吉更多属于？ A．饮料 B.药 C.凉茶 D.其他 6.您一般在什么情况下选择王老吉？ A．户外运动后

B.聚餐时 C.炎热时 D.熬夜时 E.其他 7．您是通过什么途径知道王老吉的？（可多选）A电视、杂志、报纸及户外广告

B网上信息

C听朋友介绍

D卖场上了解

E其他方式 8.您一般在哪里购买王老吉 A．超市 B.便利店 C.饭店 D.没有固定的购买场所 9.上网时是否看到王老吉广告？ 第 14 页

A见过，很熟悉 B 有印象，但没多大注意 C 没见过，也不感兴趣 D没见过，但如果有意思的广告或活动会留意 10.王老吉哪些方面对你来说更为重要？ A 价格 B口味 C功效 D品牌 E包装 F广告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改进？ A包装（铁罐装、容量等）B价格 C 广告 D 口味 E功效 王老吉在凉茶中的优势（可多选）12.A凉茶第一品牌 B清火功能 C口味不错，老少皆宜 D民族品牌 E方便购买 F价格合适 13.请用一个词来形容王老吉给你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.传统 E.其他 第 15 页

第五篇：王老吉营销策划书

热文推荐：《王老吉营销策划书》

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

(一)、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市常

(二)、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;

(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

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