张本伟：男怕入错行的创业感悟

第一篇：张本伟：男怕入错行的创业感悟

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张本伟：男怕入错行的创业感悟

男怕入错行，往往需要用失败来体验，希望大家在创业的时候，都仔细想想自己的行当是不是高增长的市场，是不是高增长的需求，是不是可以离钱很近，是不是清晰的用户需求，是不是真的帮助用户解决了问题。

第二篇：毕胜在中欧商学院演讲稿：深觉入错行,电子商务赔钱赚吆喝

凤凰网财经讯 由凤凰网、21世纪经济报道、中央人民广播电台经济之声联合举办的2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动于11月14日在中欧商学院举行。乐淘网CEO毕胜发表演讲，以下是演讲全文实录：

毕胜：实在抱歉，我四点钟从公司出来，路上三个小时，花了一个小时从王府井[38.25-0.52% 股吧 研报]走到了北二环，在车上一直憋着想上厕所，三个小时，我觉得我耐力很大。我要注重一下用户体验，今天我的演讲不会时间太长，不到一个小时，我也没有那么多东西可以讲。我想跟大家做一个简单的互动，在座有多少是纯学生？举一下手，还真是不少，那我就可以随便忽悠了。

其实周末的时候，这边同事问我说我的演讲题目是什么，我一直在想，我能有什么跟大家一起做分享和沟通的，那想来想去讲讲我所身处的这个行业吧。我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢？我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。为什么这么说呢？就是在做乐淘之前我是做搜索引擎的，刚才周鸿祎一直提百度，我以前是做百度的。当时百度的时候我记得非常清楚，说我们当时大概有170个人的时候，我记得非常清楚，170个人的时候，就基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司。

那会儿真的感觉是非常爽，原因是什么呢？我们姑且先不去讲社会理想，改变人们的生活方式，原因是觉得170个人去分100亿美元还是比较爽的一件事。从百度退休之后我有两年的时间去思考，说我下一步做什么，突然有一天我碰到我生活中的导师，就是非常著名的雷军，跟(00：07：21 听不清楚)打的不可开交的雷军。雷军说兄弟你做电子商务吧，我说行，做电子商务，我说卖什么，他说卖玩具，我说反正我没做过电子商务，那我就卖玩具吧。卖了六个月之后，我发现突然有一天我们的一个副总给我们发一个邮件说我们今天的营业额过万，一万块钱我都快哭了。我说六个月之后我终于成了万元户了，其实真的没有什么意思的一件事情。

因为什么呢？就是说我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人，通过一个广阔的平台也好，新兴的科技也好，是创造更大的利润价值的东西。但是当我做了六个月之后，我发现才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款，我估计剩到手里也就几百块钱，还不够一顿中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。这个也不是一个笑话，其实在我们同行一个公司做的很大的，我不能提它的名字，上个月果然盈利了，税前的，然后全公司上千号的人出去玩一下，回来之后花了十几万，一算亏了。

所以说我今天给大家讲的是，很多人都说电子商务能赚钱，亚马逊花了26亿美金，然后做出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润我一看千分之三，还有70%是来自云计算服务，卖货没有多少钱。所以我先跟大家提个醒，如果大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商慎行，三思、四思、五思而后行，我今天所讲的主要是血的教训。后来我觉得这个东西是不对的，后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人，买单的是父母，用户需求是孩子，所以两个不在一个服务界面上没有办法做。

后来我就说到底做什么，全公司开始决定转型，要不转型成功，要不就早死了脱生。当时做了这么两个决定，后来大家就开始分析，说从头到脚去分析，发现衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我们两家投资公司一样，我跟陈年又住一个院，不能兄弟竞争。往下看说鞋还没人做，于是乎我就做了鞋，怎么做鞋我也不知道，反正觉得这个做了。做了之后感觉就对了，我从一天一万块钱变成一天十万块钱，用了三个月，从一天十万块钱到一天一百万，用了一年。现在我每天营业额是100多万，但是只是营业额。

我就给大家拆一下成本，大家听完这个之后发现电子商务都快哭了，我不知道有多少人从事过网购，从网上买过东西，都买过，都是我的用户，我的网址是乐淘.COM，欢迎大家去买鞋。你们觉得网上的东西便宜吗？很便宜，是不是觉得不打折还不过瘾？其实所有电子商务公司都在割肉，手底下在割肉，脸上在微笑的欢迎大家。我给大家算一下，可以透露几组乐淘的经营数据，乐淘的毛利是30%，大家学MBA可能知道经营性毛利30%是非常非常高了，乐淘的毛利在整个电子商务行业里不低，应该是偏高的。

第二乐淘的营业额有多大呢？前两天艾瑞 research出了一个报告，不算淘宝，乐淘在全中国排第九，在鞋里面排第一，算上淘宝，乐淘在前十，把梦芭莎给挤下去了。我再给大家接着讲，你们希不希望买鞋的时候免物流费，希望。好，我告诉你们，物流成本占我成本的11%，毛利率剩19%了，营业成本占到我毛利的8%。我再给大家讲退货成本，退货成本占到2%，为什么叫退货成本？就是说大家都是很喜欢网购的，我教给大家一些整死电商的办法，就是你看上同样一款东西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，然后哪个先到要哪个，把那个退回去。

有大批这样的用户，有多大一批呢，乐淘去年卖掉了100万双鞋子，有10万人是干这个事的，已经2%不见了，11%减2%剩9%了。我再给大家继续讲，包装成本占1%，一个包装盒要2块钱，多少了？剩8%了，还不算税。我再跟大家讲，去年的时候营销成本是多少呢？去年的时候我做了一轮融资，我的投资方是全世界鼎鼎大名的老虎环球，Tiger Fund，他在中国不投别的，投了京东、当当、卓越、凡客和我，他一共投了这5家，全是国内顶级的电子商务公司。他问我说毕胜你的营销利润占比多少，我想了想我觉得太高了，占30%。然后老虎基金合伙人乐了说太低了，别人都70%。

大家用8%减掉30%剩多少？负22%，所以大家看一下，虽然大家都网购，虽然大家觉得网上的东西很便宜，虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不满意，但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢？因为广告费高了。同样一个位置我就跟大家讲一下，百度上的位置，我那天跟我的董事说，全中国电子[0.56 0.00%]商务没有比我拿的更便宜。因为什么呢？百度华北区的销售副总以前是我的秘书。我能拿的贵吗？去年的时候那个位置是35万一个月，人民今年年初的时候涨到70万一个月，大家觉得已经不可行了这个事。然后我就把我以前的同事叫来了，我说不能涨，太贵了，他说你必须得涨，别人都涨了，要不你就参与竞价。我说我去参与竞价，不给面子，我就参与竞价。

参与竞价的第二天下午我就回来了，我说我不参与竞价，因为什么呢？因为成交价是800万一个月。同样一个问题，所以大家看到百度的股票猛涨，我也在受益，但是这个生意已经变成了一个巨大的红海了，没有办法做了。虽然最近两天我提出来的一个东西，我说听到电子商务开始恶心。于是乎大家还没讲到一个问题，说乐淘的毛利是30%，今年是多少呢？我告诉大家今年是17%，为什么这么少呢？是因为当乐淘做鞋了之后，后来出了七、八家做鞋的，两年时间。然后大家就开始恶性比价，有的人真的是，打比方他是50块钱进的鞋子，就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家呢？据不完全统计，我知道的是不低于10家，每个人都号称自己是最大的，每个人时不时逮着我打一顿。因为逮着我打就能出名，时不时雇人骂一顿，然后让我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。

所以你还面临巨大的红海的竞争，这个竞争，我前不久跟21世纪的老板周蕊吃了个饭，吃饭的时候他表示了很大的羡慕，说你做这么快，涨这么好，今年比去年涨了500%。我很开心地跟他吃了饭，实际上内心在哭，大哥，你这顿买单好不好，其实那顿我想让他买单。因为真的做电子商务的非常非常的穷，大家也许觉得我说的有点危言耸听，你们都是做EMBA，肯定关注财经，关注最近的经济大势。2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控，调控完了之后，今年经济危机实际上就是2008年的危机，2008年只不过是一个皮球拍在了水泥地上，快速弹起来了，今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。

大家看一下，其实我们中国电子商务的鼻祖当当网，大家如果能上网可以打开看深个季度的财报，当当网我记得上市的时候，它做了十年了，一个季度还是一个月我忘了，应该是一个季度，更惨应该是一年，净利润是100万美元，然后上市之后呢亏了。第二个季度财报亏了，它从10个亿美元的市值跌了应该是4点几亿美元，为什么亏了呢？说是因为促销抵价。还有一个电子商务公司叫麦考林，上周五的时候，我跟我们一个董事在一块吃饭他说我脑子进水了，为什么呢？麦考林上市的时候最高价是18.5元，我说我作为中国电子商务从业人士，为什么不支持中国电子商务第一股呢？于是乎我就花了一大笔钱，在18块左右的时候买进了麦考林，最近它的股价是1.76元。我开始在跌到6块的时候我跟我的理财分析师说，我说全当。

价值投资吧。我说我看长远再看半年，从6块跌到1块多，是非常非常大的一笔钱，我投入大概几百万去买这个股票，结果就跌成这个样子。

大家来看我现在讲完这些之后，大家还去做电子商务吗？如果有创业机会的话，我相信大家都不去了。因为你仔细分析一下市场就是这样，我把电子商务的投资人形容成是垫砖的，为什么垫砖的呢？就是说一起跳到水池里，水到这开始往下沉，沉到这的时候，一个投资人来投点钱拿砖一垫，浮上来了，还可以喘点气，还可以继续往下沉。第二轮投资垫到这，又往下沉，第三轮投资往下沉，什么时候这一轮投资没有了，就直接死掉了。

前两天我们公司一个副总问我，说你最近怎么不发问了，对公司的营业数据不发问了，我说两个原因，第一个原因是整体营业报表还是挺好看的，还在涨，然后营销成本在下滑。我是今年7月份的时候感觉到这个市场不对，不是一个生意了，所以说我砍掉了80%的广告预算，但是在这个情况下乐淘的生意同比还是增长了5、6倍，还在涨。第二个是还在亏，我不能去看，我说我在想一个事情，想的时候是突围，我就在想这两个字突围。

其实我相信，我今天跟大家共同沟通的最重要的其实是这两个字，就是突围。任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家哪天听说乐淘从卖玩具卖鞋转型，太快了，鞋类做到市场老大又转型了，大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。

讲到突围这一点其实我脑子里一直在分析，我怎么才能突围，怎么在这个红海中挣扎出去，怎么在泥潭中挣扎出去，这个我希望跟大家一起分享的一个东西。如果大家已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候，在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，就是坚持突围，因为没有其他的路可以走。

最近我一直在想两个命题，这两个命题还没有答案，我是希望把这个问题放在这，我的微博叫毕胜，那个叫周鸿祎，可以关注我，我们可以在微博上互动一下。我在公司内部提出了一个命题，叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢？从亚马逊开始一直到国内所有的电子商务公司，没有规模化盈利，对吧，没有规模化盈利。我们每个季度百度财报之前都会发给我们看，每次我看都想哭，40%几的毛利、30%几的净利没处说理，我觉得这才是互联网时代的商业模式。

第二个我又跟我的同事们提出另外一个话题叫电子商务是个生意，我为什么这么说呢？电子商务是骗局，但是电子和商务拆开就是一个生意，所以大家发现马云赚钱了，因为他只做电子。然后大家看到在互联网上卖货的，在我这卖的奥康，在我这卖的耐克他赚钱了，因为他只做商务。所以电子商务是个骗局，但是电子-商务是一个生意，两盘的生意都很大。于是我们公司内部做SWOT分析，说我们是电子强还是商务强，发现我是电子强，很悲摧。电子很强，但是前面有马云，但是起码找到了一条突围的路。

我今天跟大家分享的突围主要是讲在这么恶劣的环境下，怎么能够寻找自己，属于自己的一条路，未来乐淘是向电子方向突围还是向商务方向突围呢？这个还没有定论，我还在思考。那再回到今天讲的这个话题叫浮躁的电子商务，其实是从2008年开始，2007年我和凡客的陈年有一个对话，因为我们是特别好的兄弟，所以他那会儿还没有创办凡客。当时做凡客的时候我觉得他能够行，因为他在卓越做了很多年。

后来他做这事情一年之后，我看着上瘾，我也做了一个，我发现我不行，我觉得我进这个行业真的是很力不从心的时候，我发现后面有一帮比我还不行的人，也跟了进来。去年的10月份到今年的这个时候，差不多一年时间，中国的电子商务网站增加了2.5万家，大家都看到团购说增加了5000家，觉得很恐怖的一个数字，其实电子商务增加了2.5万家。然后更恐怖的是大家什么都想拿来在网上卖，称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说，他是做家具的，我说家具床头柜、床、柜子、灯，他说我也想做电子商务。

我说我问你一个问题，你还做不做我就不知道了，我说新疆的用户在喀什，买了一张2万块钱的床，选择了货到付款，拿到家之后发现不合适，门搬不进去，说无条件退换货七谈，我给你退回来，你很开心说终于退回来了。但是运到四川的时候摔了一下，摔坏了，那你2万块钱就没有。所以这就体现一种浮躁，电子商务物流不规则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。有个人问我你看刘强东同学京东自己做物流，大家真的照顾一下京东的生意，他的毛利只有7%。

强东为什么自己做物流，是因为他那个大冰箱如果不自己运，用EMS运一下只赔5%，摔碎了，EMS的赔款只赔5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。这是我们在行业内叫做货损，在我们财务报表不良的帐，叫货损，这个还挺大的。我曾经举过一个例子说，乐淘如果说按照正常收退的话，每年收到的砖头可以垒一座墙，为什么这么说呢？除了买了退的用户之外还有第二类用户，第二类用户是怎么样的？他把鞋拿回去穿了一个月，在质保期内的时候，他说我穿着不合适，我要给你退回来。你要享受三包于是乎退回来，退回来的时候，到库房我们叫做返货入库质检，返向物流。打开之后发现是半块砖头，为什么不放一块呢？因为一块砖头比一双鞋要沉，所以放半块周围还要包点报纸，所以我每年收到很多砖头，这是第一部分。

第二部分还有一个更恐怖的是什么呢？有些用户真的非常好，他会采用在线支付，也不给你做拒收，他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋，1500块钱，穿一个月之后又到质保期，他拿回家把电吹风打到最热的一档开始烤，烤到大概半个小时之后鞋底开胶了，他给你退回来了，说质量不好，开胶了。这种鞋有多少呢？大家可以去我库房看看，大概有两万双，两万双是多少呢？价值大概一千块钱一双，两千万，一年就损失掉了。这个真的不是危言耸听，因为曾经有卖内衣的，内衣穿了不洗，直接退回来的也有。

我们现在面临的商业环境就是这样，但是面临的浮躁又很多，除了家具之外我再给大家讲，除了卖家具之外有人说我要卖酒，网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模式。咱姑且不讲法律允许不允许它在线上卖酒，仍然是物流这个环境不能做，因为你还没运到喀什呢，估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖一个钻石，钻石不是碎了，是这个物流员不会回来了，因为物流员一个月工资1000，一个钻石几万，他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。

但是即便是这种情况大家仍然前仆后继地从去年的这个时候到今年，有2.5万家新的从业者进来，把本来是一个能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西，给打成了一个红海，打成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。因为我投资人问我一句话说，我曾经有看到同一款鞋你的竞争对手的比你的便宜。他来问我的时候，我说赔钱是一种经营能力吗？我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问，甚至有周围的用户，我相信你们也会带着同样的问题，说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗？其实赔钱并不是我的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格，反而你不敢买了，你觉得是假的。

第三个浮躁，带来的是什么呢？其实我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则，就是激进。我们一个老美的投资人给我回一个邮件就是两个字，“随便”，然后连名都不写，就给我写两个字，我说那就“随便”吧。当我随便的时候，就是不计成本的投入和快速扩张，不计成本到什么程度？就是所有的人都去疯狂不计成本的要一个广告位，去抢一个价格，所以才能从70万涨到800万。所有人都不计成本的把所有的营销模式打回到1999年，1999年我相信在座的年龄不大，那会儿中国互联网刚刚起步的时候我们坐地铁，那会儿人人都上中国人，然后汽车屁股后面背一个亿唐，那会儿有经验的应该记得这件事情。

人人都上中国人，对。今年大家又在公交车上看到互联网的广告，因为我是做媒体出身的，我做过一次统计户外广告已经比以前效果大跌，为什么呢？因为以前没有移动互联网，大家都抬头东张西望，现在你看周围坐地铁的，坐公共汽车的是不是低着头看手机，大家已经不再看广告了，还在被疯狂地砸。一个公交车车身又被逼到了价格跟1999年一样疯狂，公交车买完了，买地铁站，地铁站买完了，包车箱，实在车箱包不行了，中央电视台买黄金时段。大家已经浮躁到这种程度，我曾经也浮躁过，我曾经跟徐静蕾我们俩商量一下我投资你的电影，专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱，徐静蕾最近和黄立行一个电影要上映了，类似于财经版的史密斯夫妇，后来我是那个电影最大的内植广告商。后来跟老徐聊了几次，老徐把剧本都给我写好了，说你觉得怎么样，我说挺好，就是太贵了，我自己想了想真是不敢投，因为这个成本不知道什么时候能收回来。我卖一双鞋刨掉我的广告成本，刨掉我的营运成本，刨掉我一系列成本的话，我其实不含广告成本卖一双鞋，应该有几块钱的利润。

当时花旗的那个，我们外号叫冯五块，是因为他在中关村[6.64 0.00% 股吧 研报]卖电脑的时候，加5块钱就走，我后来想了想我连冯五块都不如，顶多叫毕一块，顶多卖一双鞋，挣一块钱。那在这个行业，这么浮躁的情况下，我希望大家在座的也好，还是我的同行们也好，能够真正地冷静下来，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。

所以我今天给大家做一个演讲，我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西，能够用数据算出来的，是1—0.8—0点几，等于正0.1，还是1—0.8，最后减5，永远是负数。我相信对大家以后，如果真的经营企业和想涉足电子商务的时候有所帮助，谢谢大家。