论边疆民族地区创意旅游发展战略(李庆雷)

第一篇：论边疆民族地区创意旅游发展战略(李庆雷)

引用格式：李庆雷.论边疆民族地区创意旅游发展战略[J].四川民族学院学报，2011（1）:61-6

5论边疆民族地区创意旅游发展战略1

李庆雷

（云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明650041）

摘要：作为区域旅游发展战略，创意旅游强调创意对于旅游产业发展的驱动作用，注重旅游产品研发设计、思考型游客市场开发、培育泛旅游产业体系、社区居民参与、运用非传统营销手段。该战略适合边疆民族地区区位不理想、经济欠发达但民族文化资源丰富、谋求发展愿望迫切的实际，以及将民族文化资源转化为文化旅游经济优势的要求。边疆民族地区创意旅游发展战略的重点是文化旅游资源的创意开发、旅游产业要素的创意培育、特色旅游产品的创意营销，核心是理念创新、创意生产、实践执行。

关键词：边疆民族地区；民族文化；优势转化；创意旅游；发展战略

中图分类号：F590文献标识码：A

一、引言

边疆民族地区远离传统的客源地，交通条件不够理想，城市化水平不高，社会经济发展滞后，同时，这类地区一般拥有丰富的民族文化遗产，当地政府和居民具有强烈的发展愿望。因此，如何克服交通与客源区位的制约，将民族文化资源优势转化为经济优势，培育驱动区域发展的产业支撑，成为关系边疆民族地区大局的重要现实问题。近年来，旅游业受到各地政府的高度重视，被寄予带动地方社会经济发展的厚望。但是，传统的旅游开发战略和大众旅游发展模式并不适合这类地区。因此，不少地区雷声大、雨点小，经历热情高涨、屡屡受挫的阶段之后，旅游产业依然停留在“纸上谈兵”阶段，民族文化资源仍在沉睡。本文针对这些地区的实际情况，结合自己的多年观察，提出边疆民族文化资源富集地区创意旅游的发展战略，并进行初步探析，以期切实推进这类地区文化旅游产业的逐步发展。

二、作为区域旅游发展战略的创意旅游

（一）对“创意旅游”的不同理解

“创意旅游”这一概念是由新西兰学者格雷•理查德与克里斯宾•雷蒙德于2000年提出来的。随着文化产业与创意经济在国内的蓬勃发展，鉴于文化、旅游、创意之间的内在关联，国内旅游学界不断有人提出关于创意旅游的论说，但是其出发点和具体含义却各不相同。

经过梳理可以发现，专家学者主要把是把创意旅游作为一种旅游形式还是作为一类旅游产品，意在强调游客通过对当地文化的主动学习和参与获得体验、开发潜能。代表性观点如：

（1）旅游者通过积极参与目的地国家或社区的文化或技巧学习，激发自身创意潜能,以体验目的地文化氛围的旅游形式（Richards & Raymond，2000）[1]；（2）通过非正式的、亲自动手的工场参与和创意体验提供了解地方文化的真实感的一种更为可持续的旅游形式（CTN，2003）；（3）可以为旅游者提供具有原真性、参与体验性的旅游活动，学习当地艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化（创意城市网络，2006）[2]；（4）以旅游者与旅游目的地之间的创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者实现知识或技能的输入，开发个人创作者简介：李庆雷(1978-)，男，山东东平人，云南师范大学讲师，华东师范大学资源与环境科学学院城市与区域经济系博士研究生，主要研究方向为旅游发展与管理。

联系方式：Email：liqinglei2002@yahoo.com.cn，电话：***，通讯地址：通讯地址：云南省昆明市呈贡新区雨花片区1号 云南师范大学旅游与地理科学学院李庆雷收，邮政编码650041。1[2]

意潜能，形成个性化的旅游体验及经历（周钧，2008）。笔者认为，除了旅游形式、旅游产品之外，创意旅游还具有另外一层含义，那就将把创意视为一种生产要素，作为驱动区域旅游发展的重要动力，亦即作为区域旅游发展战略的创意旅游。[3]

（二）作为区域旅游发展战略的创意旅游

未来学家阿尔文•托夫勒曾预言：资本的时代已过去，创意时代正在来临：谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！随着知识经济的深入发展，创意已经成为拥堵的市场中打开竞争优势之门的钥匙[4]、本世纪社会和经济变革的主要推动力[5]、现代社会最重要的财富来源

[6]。“哪里有创意，哪里必定会有技术创新和经济增长”。由此可见，如同土地、资本、技术一样，创意正成为区域经济发展中重要要素。在旅游开发中，传统认为起重要作用的是旅游资源、资本、人力、科技等要素。但是，在本质上，旅游开发是一种旨在制造差异、变化和体验的创新行为，特别需要智慧的注入。把创意作为区域旅游经济的发展动力，推进旅游产品的研发、生产和营销，就构成了创意驱动的区域旅游发展模式，即创意旅游发展战略。

与传统旅游发展战略相比，创意旅游发展战略的特征主要体现在“六个注重”，即：（1）注重旅游产品研发设计与创意策划：关注前期项目策划与产品设计，注重隐性旅游资源向现实旅游产品的创意转化，重视发现和创意利用非传统旅游资源，注意旅游产品的推陈出新与升级换代，主要由本地力量设计旅游线路非由客源地或中转型中心城市旅行社决定线路；（2）注重思考型游客与细分市场开发：注重文化体验、文化创意等细分市场的先导作用与市场扩散效应，关注那些愿意接受新的信息、留意周围环境、善于获得知识、参与体验创造、提高创意能力的思考型游客和创意型游客，注重通过文化艺术素材、体验性活动培养游客的学习与思考能力；（3）注重培育泛旅游产业体系：关注旅游产业与文化创意产业的有机融合，利用影视创作、艺术表演、节庆活动等文化创意产业促进旅游经济发展，形成以文化旅游为核心、涉及诸多要素的泛旅游产业体系；（4）注重社区居民参与和利益分配：注重社区居民在情景制造、文化展演、旅游体验特别是个性化旅游体验生产中的作用，让能工巧匠、民间艺人尤其是非物质遗产传承人的价值得到实现，真正受惠于旅游产业发展，并产生保护遗产、传承文化的内生动力；（5）注重运用非传统旅游营销手段：运用成本低廉、概念独特、形式新颖、绩效显著的非常规营销手段，吸引社会公众注意力，传播旅游形象，构建旅游品牌。[6]

（三）创意旅游对边疆民族地区的适用性

一般而言，边疆民族地区具有如下共同特征：地处偏远，远离中心城市，交通不便；环境质量相对较高，生态较为脆弱；少数民族聚居，民族文化资源丰富、特色鲜明，文化保护与传承任务艰巨；以传统种植业为主，产业化程度不高，第二、三产业不发达；城镇化水平低，城镇规模小，辐射范围有限，居民消费能力不高；基础设施不完善，教育、科技、信息与东部地区差距较大；居民谋求发展的愿望强烈，经济发展、社会进步事关民族团结、边疆安宁的大局。因此，完善基础设施、培育优势产业、强化科技教育，夯实发展基础、增强发展能力、提升发展水平，是边疆民族地区发展的基本思路。

由于突出的资源优势、旅游业的比较优势和各地的示范效应，不少地方都把旅游作为区域经济发展的重要产业支撑，冠以“支柱产业”、“龙头产业”等称谓，寄以带动地方经济发展的厚望，意欲花大力气加以培育。从实践中看，大多数边疆民族地区县域旅游业长期处于起步阶段，难以取得突破，收到当初预料的成效，如德宏州陇川县（景颇族、阿昌族、傣族、德昂族人口较多）、普洱市西盟佤族自治县（全国两大佤族自治县之一）；只有资源禀赋十分优良、自然旅游景观独特的少数地区旅游业发展较为迅速，如云南省元阳县（依托哀牢梯田）、丘北县（依托湿地荷花），但是，民族文化的旅游潜能并未完全释放出来，多数游客仍是冲着自然景观与生态环境前往游览。究其根源，在于民族文化属于隐性旅游资源，外在性元素（如建筑、服饰等）在现代文明的冲击下其特色逐渐泯灭，内在性元素（如礼仪、祭祀等）又面临展示方式与真实性的困境，不太符合大众旅游者视觉消费、感官愉悦的要求，难以转

化成为普通游客乐于接受的现实旅游产品。在这种困境下，创意旅游通过旅游资源的创意性转化生产体验性产品，吸引创意型游客等细分市场，为解决这一问题提供了一条可能的出路。

三、边疆民族地区创意旅游发展的基本路径

（一）边疆民族地区创意旅游发展的经验借鉴

在区域旅游开发实践中，边疆民族地区也涌现出了少数旅游发展成功案例，显示了创意的力量，体现了创意旅游发展战略的价值，也为其他边疆民族地区创意旅游发展提供了宝贵经验。本文主要选取云南省临沧沧源、景洪橄榄坝、丽江大研镇三个案例加以剖析。

1、临沧沧源

沧源是地处滇西南边陲的佤族自治县，距离临沧市政府所在地222公里。凭借着一个创新的节庆活动——摸你黑，知名度在短时间内得到迅速提升，通过策划拍摄电影《司岗里的天空下》、创作大型佤族原生态音乐舞蹈诗《激情司岗里》、奥运佤族歌舞进京、佤文化申遗、网络流行佤歌、全国越野挑战赛、司岗里溶洞天坑探险勘测等活动不断制造新亮点，并利用全息导航图实现沧源旅游信息网络查询和沧源风光网络虚拟游览；创意转化历史古迹、民族村寨、自然保护区等资源，打造崖画谷4A级旅游景区、翁丁佤族文化生态村、南滚雨林国家公园、司岗里佤族原生态民族文化园等旅游区（点），设计拉木鼓、剽牛、甩发舞、佤王宴、摸你黑等参与性体验活动，发现并策划了天坑群、董棕林、岩帅高优茶园、一河联两国等旅游景观；组建演艺集团公司，扶持发展一批对接市场的演艺企业、演艺团队和精品节目，通过信贷支持，扶持佤山旅游品开发公司扩大生产规模。该模式的特点是：主要依托本土人士的创意，以事件营销引发媒体高度关注，迅速启动旅游市场，推进民族文化资源的体验化开发，创新景区建设模式，带动相关产业发展。

2、景洪橄榄坝

勐罕镇俗称橄榄坝，距州府景洪27公里，原来是一个以种植橡胶、水稻为主的农场。借世博会东风，橄榄坝农场引进资金，以五个傣族村寨为基础，参与建设了傣族园，推出天天泼水节、自己创作歌曲、支持村民办傣家乐、保护干栏式建筑，使之成为4A级旅游景区、云南省非物质文化保护传承基地、“创建学习型组织”先进集体。在傣族园的基础上，大型水上民族生态文化表演曼迈桑康力在提升民族文化含量，整台活动分为生产·生活篇、舞蹈·艺术篇、天地·对话篇、龙舟·竞赛篇和娱乐·对话篇，突出放高升、赛龙舟、龙舟神祭祀、抬傣王轿、竹筏荡湖、傣家水上风情、少女丢包传情等活动。在旅游转型升级过程中，橄榄坝引入拓普集团建设了菩提岛度假酒店，采用国际先进管理经验和泰式服务理念，设计水上高尔夫、瑜珈温泉SPA、湖景美食等项目。目前，傣族园提出打造橄榄坝大傣乡风情游的设想，计划形成万人民俗赶摆场，拉动傣乡烧烤饮食、传统工艺品制作。该模式的特点是：依托具有社会责任感的企业，引导社区居民参与，建立民族文化遗产保护机制，结合文化产业创新文化展示形式，适时推进旅游转型升级。

3、丽江大研古城

大研是世界文化遗产丽江古城的核心片区。1996年二三地震以后，丽江人按照“原貌恢复、修旧如旧”和“切实保护古城的历史、文物和艺术价值”的原则，对古城进行了恢复重建，为1997年申遗成功奠定了基础。2001年，丽江文化遗产保护、文化产业与旅游产业共同发展的经验，被誉为丽江模式。在大研古城旅游发展中，本地文化精英如宣科、杨曾烈、和志刚等积极参与，作出了重要贡献。在遗产旅游中，大研古城结合纳西文化与现代游客需求，策划了猜字壁、放河灯、许愿风铃、东巴纸坊、四方街甲磋舞等活动项目，启动了“走进纳西人家”传统文化资源开发项目（打铜人家、雕刻人家、编织人家、造纸人家、东巴传习院、仁和昌商号等）。外地商人是构建古城休闲空间（客栈、餐厅、酒吧等）的主要力量，一批创意型业主以纳西文化为素材创作了体验型特色旅游商品。面对空间让渡和人口置换带来的诸多问题，当地政府正在努力应对。该模式的特点是：本地文化精英引领文化旅游项目

开发，众多外地创意型业主投资打造休闲空间、从事旅游商品研发，社区居民有限参与文化展示并通过空间让渡收取租金受益，政府在文化遗产保护与地方经济发展之间寻求平衡。

（二）边疆民族地区创意旅游发展的基本路径

根据理论分析、经验借鉴和实践观察，边疆民族地区创意旅游发展的基本路径可以概括为：文化旅游资源的创意开发、旅游产业要素的创意培育、特色旅游产品的创意营销，这也是边疆民族地区创意旅游发展战略的核心内容。

1、文化旅游资源的创意开发

一般而言，每一种旅游资源的功能从时间维度上可分为原初功能和衍生功能。原初功能是该旅游资源当初被建设或产生时的基本用途，如颐和园是皇家休闲场所、殷墟是考古遗址、宝钢是钢铁生产企业；衍生功能是随着时代发展和社会需求变化，人们赋予它的其他用途，旅游就是其中一种。原初功能与旅游功能之间的差距决定着这种旅游资源开发的价值、难度和前景，因此，在上述三个案例中，颐和园开发难度最小，殷墟次之，宝钢最大。在边疆民族地区旅游资源中，占据优势的就是民族文化，民族文化中的饮食、体育、娱乐、音乐、舞蹈较好利用，但诸如祭祀、婚嫁等部分利用难度就很大。因此，不少地方尽管拥有丰富的民族文化遗产，但旅游发展却不如人意，楚雄州双柏县就是如此：虽然拥有各级非物质文化遗产项目91项（其中国家级项目2项、省级项目9项），但旅游业一直起色不大。解决这一问题的关键就在于突破主题公园+歌舞表演的套路式开发方式，创新民族文化旅游资源利用方法，这就必须发挥创意作为资源向产品转化的点金术的作用，大力推进文化旅游资源的创意开发。文化旅游资源创意开发的基本理念可以概括为五个结合，即：文化特质与现代需求结合、动态展演与静态展示结合、舞台艺术与真实生活结合、观光游览与产业要素结合、传承保护与创新发展结合。在文化旅游资源创意开发中，应该在寻找独特卖点、培育文化载体、创新体验方式上多下功夫。上文提到的景洪市景迈桑康就具有较为广泛的借鉴意义。

2、旅游产业要素的创意培育

旅游业是旅游活动得以顺利进行的重要保障，也是旅游地获取经济效益的主要凭借。按照传统的观点，旅游业涉及食、住、行、游、购、娱六大要素，相应地包括旅游餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐企业；时至今日，由于旅游作为另类生活的属性，崭新的要素不断渗入旅游业，如旅游服装、旅游地产、旅游医疗、旅游制造等。旅游产业属于附着型产业，亦即，旅游业是建立在其他部门与行业的基础之上的；离开了公共性部门和基础性产业，旅游业就是空中楼阁，表现出显著的脆弱性并造成严重的漏损。一般而言，边疆民族地区以传统种植业为主，加工制造、现代服务产业不发达，因此，在发展旅游的同时应注重基础性产业的培育，以起到“百业扶旅游”的目标，为实现“旅游带百业”奠定基础。同时，应根据产业交叉与融合的基本思路，创意策划并培育旅游产业要素，构建要素健全、结构合理、功能多样的旅游产业体系。以旅游购物为例，不应仅仅看作向游客提供特色旅游商品，而是应把购物同时作为旅游景观、体验项目、休闲方式、营销手段来创意，挖掘旅游商品本身、购物环境、购物过程、购物服务、购物政策等方面的素材，结合特色种植、现代加工、包装设计、物流运输等环节一并考虑，可以提升游客的体验价值和购物环节的附加产值。在这方面，丽江大研古城东巴纸坊、布农铃和木雕可谓成功案例。其中，东巴纸坊不仅展示了纳西族手工造纸的工艺流程，部分环节还可供游客参与其中，产品也涵盖了名片、明信片、书签、画册、记录本等诸多种类；布农铃则通过讲述故事和神圣化赋予旅游商品以符号价值，构筑了保护创意的钢盔铁甲；观赏木雕制作过程及其作品、与制作人员聊天则多少具有休闲的性质。

3、特色旅游产品的创意营销

旅游经济是典型的符号经济、特色经济、文化经济、活动经济、注意力经济，旅游产品营销具有不同于日常物质性消费品营销的属性。在消费社会中，随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日趋激烈，在纷繁变幻的旅游信息大潮面前，通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球，就显得更为重要。优秀的旅游创意，不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品，而且可以通过新颖的促销理念和手法，使原有旅游产品重新焕发出青春活力，起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲，创意已经成为旅游营销最关键的内核。概括起来，创意营销往往是将看似与旅游风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起，概念创意独特，出人意料，给公众耳目一新的感觉；同时，创意营销经常采取新颖的形式将营销概念表现出来，能够获得足够的注意力；再次，创意营销费用相对较低，但传播渠道多、速度快，更容易为公众接受、影响深远，总体效果更好。边疆民族地区文化资源为创意营销提供了丰富素材，创意营销可以为边疆民族地区节约大量资金。在实践中，边疆民族地区特色旅游产品创意营销的基本要求有三点，即：（1）思想创新；要求创意人员运用创造性思维方法进行思考，营销方案带给公众和游客的不仅是营销体验，更重要的是传统观念的冲击和创意意识的树立；

（2）需求引导：不局限于顺应旅游需求，更强调引导和创造消费需求，以达到拓展旅游市场空间、提升销售绩效的目的；（3）价值提升：提升营销对象的原有价值，并创造出新的价值。上文提到的沧源摸你黑狂欢节就是旅游创意营销的典型案例。

（三）边疆民族地区旅游发展中的创意生产

边疆民族地区创意旅游发展战略的灵魂在于创意，因此，问题的核心就在于理念创新、创意生产、实践执行。旅游经营、管理、服务人员要解放思想，更新理念，鼓励创新，敢于创新，营造创新的环境和氛围；通过头脑风暴、专家咨询、公众征集等方式生产旅游发展所需的创意，并克服困难，付诸实施。在三个环节中，最重要的还是旅游创意的来源及生成方法。这里的旅游创意是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思。从外在形式而言，旅游创意表现为不同形态的既有元素之间的重新搭配，即异态混搭；从基本途径而言，旅游创意主要通过创造性思维生成；从内在本质而言，旅游创意则表现为企业或游客创造出原来并不存在的价值，即价值创新[7]。

从原料来源上看，旅游创意主要来源于旅游资源、旅游需求、社会事项和时代趋势四个基本方面，它们为旅游创意活动提供了丰富的素材。从活动切入点来看，旅游创意主要来自游客抱怨的问题、潜在旅游者的评价、社区居民的意见、委托方的想法、政府部门的期望、竞争对手的启示，这为旅游创意活动指明了基本方向。从创意主体的归属来看，旅游创意经常出自旅游者、旅游经营管理部门、旅游行政管理部门、旅游行业协会、旅游科研院所，以及各类旅游规划、策划与咨询公司，这要求充分听取各个方面的意见。旅游创意的产生必须具备一定的条件，主要包括：前提——创意动机；基础——知识和经验；触媒——信息；方法——创新思维。在上述基础上，旅游创意活动中表现出一些具有普遍意义的规律，主要有超越定势原理、多元思维原理、诱导激发原理、万物全息原理、信息交合原理、衍生裂变原理[8]。应该强调的是，边疆民族地区旅游创意要避免以下五种不良倾向：（1）低俗化：防止低俗、粗俗、媚俗，如丽江束河古镇惊险洞、勐海县原始谷、万盛黑山谷裸模事件；（2）克隆化：防止人云亦云、邯郸学步、东施效颦，如“印象”满天飞、“野人”遍地是、“后花园”到处有；（3）随意化：防止拍脑袋创意、领导意志、政绩工程，如丽江世界遗产公园；（4）标签化：防止乱戴帽子、乱贴标签、挂着羊头卖狗肉，如东巴绿宝（螺旋藻）、纳西福娃、摩梭人家披肩等；（5）现代化：防止崇洋媚外、妄自菲薄、数典忘祖，如景洪市曼景兰。

四、结语

创意是由想象、理念、文化、情感等非物质的要素构成的一种生产力，它具有无限的想象空间，可以用想象去推动创新，将理念提升为价值，用文化制造卖点，把情感变成市场优势，可以促进生产方式和生活方式的变革。边疆民族地区虽然区位不理想、经济欠发达，但往往又是文化、生态、旅游资源富集地区；较之其他产业，文化旅游具有更大的想象空间和拓展空间[9]。集中本土各类人才的点子，借用外地专家学者的智慧，吸收游客和旅游从业人

员的意见，利用创意转化旅游资源、培育特色产业要素、实施新型营销，是边疆民族地区旅游产业发展的重要路径。

参考文献

[1] Richards G, Raymond C.Creative tourism[J/OL ].ATLASNews,2000,(23):16-20.[2]赵玉宗,潘永涛,范杰英等.创意转向与创意旅游[J].旅游学刊,2010,25(3):69-75.[3]周钧,冯学钢.创意旅游及其特征研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2008,19(3):394-401.[4][英]克里斯•比尔顿著,向勇译.创意与管理[M].北京：新世界出版社店,2010:1.[5][澳]约翰•哈特利著,曹书乐译.创意产业读本[M].北京：清华大学出版社,2007:1.[6][美]理查德•佛罗里达著,方海萍译.创意经济[M].北京：中国人民大学出版社,2006:37.[7]李庆雷.旅游创意：缘起、内涵与特征[J].北京第二外国语学学院学报,2011(1): 26-33,16

[8]李庆雷.旅游策划论[M].天津：南开大学出版社,2009：176-189

[9]吉狄马加.走出一条欠发达地区发展文化旅游创意经济的成功之路[N].青海日报,2008-9-22(003)

On the Creative Tourism Development Strategy in Frontier Minority Areas

Li Qing-lei

(College of Tourism and Geography，Yunnan Normal University，Kunming 650092）

Abstract: As the tourism development strategy of an area, emphasizing that creative thought is the driving force behind the development of tourism, creative tourism pays attention to research ing and designing tourism products, developing thoughtful tourists market, fostering pan tourism industrial system, community participation, and using non-traditional marketing methods.In a frontier area with rich minority cultural resources, if there is no good location or strong economy, then the strategy is fit to it to transform the minority cultural resources into the economic advantages of cultural tourism.In frontier minority areas, the emphasis of creative tourism development strategy is creatively developing cultural tourism resources, fostering tourism industrial factors, marketing characteristic tourism products.Its core is bringing forth new ideas, creatively producing, and executing.Key Words: Frontier Minority Areas;Minority Culture;Advantage Transformation;Creative Tourism;Development Strategy

第二篇：论民族地区乡村旅游开发创新模式

论民族地区乡村旅游开发创新模式

摘要：如何把少数民族地区的潜在优势转变成现实的经济优势和旅游市场优势，是我国民族地区旅游业发展亟待解决的问题，本文在分析民族地区旅游开发的制约因素的基础上，提出了民族地区乡村旅游发展模式及保障措施。关键词：乡村旅游 民族地区 开发模式

一、前言

我国是一个多民族聚集的国家。共有S个少数民族自治区，26个少数民族自治州，少数民族大部分分布地处偏远山区、牧区以及高寒地区。这就为乡村旅游的发展提供了其赖以存在的基本物质基础，即范围广阔的农村，而其原始秀美的自然环境、传统的农耕文明、自然与历史遗存相结合的农业和农村景观以及淳朴厚重的民族风情的存在，又进一步为乡村旅游发展提供了有利条件。所以，一方面少数民族地区在经济、社会等诸多领域存在着较大的劣势，但另一方面，其在开发乡村旅游方面却是具有显著优势，而如何把这种潜在优势转变咸现实的经济优势和市场优势，是我国民族地区旅游业发展亟待解决的问题。因此，本文首先分析民族地区旅游开发的制约因素，在此基础上借鉴汉族地区发展乡村旅游的经验，提出了民族地区乡村旅游发展模式及保障措施。

二、民族地区乡村旅游开发的制约因素

1．经济发展水平滞后。目前少数民族地区由于受到技术落后、资金紧缺、人才奇缺的情况下，旅游业的发展所要求的服务档次、接待规模以及施标准很难达预期的标准，旅游业运作过程卜分艰难。在民族地区经济发展水平的滞后的条件下，民族地区旅游产业发展面临如下问题：旅游开发所需资金不足，接待能力和开发规模有限；当地产业结构不合理，产业体系不健全，旅游业产品供应不足，市场经济发展落后；旅游基础设施投入不足导致配套接待设施条件难以达到规定标准；民族地区自我积累能力不足，人均收入水平低下导致商品流通滞后；教育培训严重缺乏，导致旅游人才缺U较大，旅游接待和服务的质量难以向国际标准看齐；旅游管理水平有待提高。2．政策依赖性强。少数民族地区的旅游开发过程中，政府起到了主导的作用。无论是基础设施投资建设还是旅游产品的对外宣传等-系列工作，都需要政府来主导参与。近年来我国旅游业发展迅猛，对地方经济增长起到了很大推动作用。因此旅游业才被很多地方政府列为优先扶持产业或主导产业。为了尽快开发民族地区经济，当地政府制出台了很多优惠政策来吸引外资参与旅游开发经营，以出让土地、景点等资源和各类优惠政策作为对外引资的条件，而对当地少数民族具名的补偿主要采用核算的土地出让金的形式的方式，同时也忽视了当地少数民族居民自身发展能力的培养。

3．乡村旅游内需不足。目前我国比较成熟而且市场效益较好的一种旅游发展模式是利用大都市客源优势发展乡村旅游，主要是考虑可以充分利用了都市郊区相对城市良好的独特的人文环境、自然生态环境和和便利的交通条件。一般学者认为，乡村旅游目的地的位置应以旅游者自驾车大约l小时能到达的范围为准，那么这种距离是最优的，比较适宜采取城乡互动的旅游开发模式。但少数民族地区大多处于偏远的山区，城市化水平比较低，依托周边大中城市的庞大旅游市场开发乡村旅游不具备条件，缺乏有力的市场支撑。基于以上原因，造成少数民族地区乡村旅游发展的内需不足，难以吸引足够的外地游客。而少数民族地区往往具有较多的较高级别的风景旅游区和流量相对集中（向游客，依托景区发展乡村旅游具有一定的优势，即使没有景区的支撑，少数民族地区也可以依托原始秀美的自然环境、传统的农耕文明、自然与历史遗存相结合的农业和农村景观、靠边疆（或边区）的特殊区位以及淳朴厚重的民族风情，开发特色乡村旅游，形成相对独立的乡村旅游区，吸引游客。4．出游成本高。从地理位置上看，城市居民旅游和休闲出游目的地随着与大中城市距离增加而逐步衰减，大部分的出游目的地市场集中于距大中城市500公里以内的范围。而我国少数民族地区大多处于牧区、边疆和高寒山区，自然条件恶劣，交通不便，难以进入。这是自然条件形成的。而且从历史上来考证，几个世纪以来，中国境内各民族很少进行迁徙，除了因扩张和征战而进行迁徙从而与汉民族发生融合的部分少数民族，这是这种自然文化特征，从而形成了较为封闭的地理人文环境。所以少数民族地区远离中心城市，加上交通和通讯不便，游客出游成本相对较高。

三、民族地区乡村旅游的开发创新模式

1．产业链本地化。根据乘数理论，旅游目的地旅游业乘数效应大小决定了区域旅游产业链的发育程度。产业链越长，则旅游业与其他产业之间的关联度也越大，旅游业通过产业关联能带动更多的部门，从而推动当地经济的发展。反之，则旅游业对当地经济的影响就比较小。所以，以旅游业作为龙头产业，优化配置上下游产业，充分利用当地资源，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置当地居民的就业，是提高旅游效益的重要手段。在乡村旅游开发的时候，最大化当地群众的利益是第一原则，只有遵循这一原则，将旅游开发与当地居民的利益作为共同体，才能为当地居民所接受。所以，只有实施乡村旅游产业链的本土化战略，才能有效地带动当地乡村经济的发展，并最大化当地群众的利益。

2．经营者共生化。经营者共生化模式分为两种，一种是分工共生模式，在该模式中，本地经营者和外来经营者同时提供不同类别相等级的旅游产品吸引不同（阿旅游市场，他们之间相互竞争，相互依存，避免了同质化的恶性竞争，共同推动民族地区乡村旅游的可持续发展。另一种是合作共生模式，本地经营者和外来经营者合资合作开发乡村旅游，利益共享，比如天龙堡的合作模式。广西上林县新东村是实施“经营者共生化”模式的典型代表。上林县新东村开发乡村旅游的成功的关键在于很好地处理了外来者合本地业户的关系一以互补代替竞争。新东村的“鹅和鸭农庄”的投资者是外来户，其目标市场是在广西的中高档次入者。“鹅和鸭农庄”占地二干多亩，是广西富有特色的名胜农庄休闲处，它的“鹅和鸭”取名来自英国著名的“鹅和鸭”酒吧，其投资者融合了迪斯尼风格和中国苏州园艺以及广西为代表的南方风格，是高档乡村俱乐部的雏形。该农庄里有迷你高尔夫球场、跑马场、卡丁车场、游泳池、彩弹射击场、射箭场、沙滩排球场、棒球发射场，以及儿童游戏的蹦蹦床、攀岩、滑梯等游乐设施，还将建成保龄球馆、壁球馆、儿童乐园馆。由于“鹅和鸭农庄”的成功经营，提高了新东村的知名度和吸引力，给新东村带来了滚滚客流，特别是“鹅和鸭农庄”开展大型活动时，当超过农庄的接待能力时，很多客人被分流到新东村当地民俗户进行接待。“经营者共生化”是一种本地业主和外来者互惠双赢的安排。

四、民族地区乡村旅游开发的保障平台建设

1．健全政府管理机制。乡村旅游可持续发展的关键在于政府采取有效的行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法，乡村旅游地政府要明确各自的工作责任，把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能，切实有效制定出乡村旅游相关管理制度或条例，在规划审批、安全管理、经营管理、环境卫生等方面进行规范、监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。虽然在内部，乡村旅游是由一家一户独立经营，自负盈亏。但从游客市场和社会的角度来看，乡村旅游地是一个有机整体，具有全局利益和整体形象。这就需要当地政府和职能管理部门西欧那个广大游客的利益、当地经营户的利益出发，合理规划，积极引导，制定相关法令法规，使乡村旅游的运作向

法制化、规范化健康发展。同时还可以成立行业自律组织，如成立乡村旅游协会等，保护乡村旅游资源，避免旅游资源遭受生态环境和景观开发性的破坏。

2．强化服务规范。要提高乡村旅游接待的整体服务水平，就必须强化旅游服务意识，提高相关人员的整体素质。首先加强对旅游知识的培训。旅游从业人员的知识储备反映了当地旅游接待的征途服务水平。增强旅游知识培训，有利于旅游从业人员更好地了解当前旅游业发展的形势和趋势，有利于与游客进行直接交流。二是加强对服务规范的培训。乡村旅游能与其他类型的旅游产业向区隔的原冈在于它以“特色”吸引人，但这种特色的前提条件是规范服务：因为没有标准化和规范化的服务，特色也就不复存在。目前乡村旅游市场上存在诸多不规范的现象，各地政府部门要针对当地实际情况，强化这方面的培训，以规范的服务来引导和促进乡村旅游的发展。三是强化经营知识的培训。可以采取“走出去、请进来”的方式，组织从业人员外出学习、考察，扩大他们的视野，另一方面聘请有经验的专家加强对全体农民的旅游经营知识的培训，促进乡村旅游的可持续发展。

3．提高旅游产品文化含量。民族地区乡村旅游文化开发可以结合实际从以下几方面着手：一是树立鲜明的乡村意象，乡村意象是乡村在常期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”，其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。其次注重产品性和知识含量，提高产品安全性，提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客，延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。通过提炼民俗文化和农耕文化，使旅游者体验返朴归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者寓教于乐的需要。再次是挖掘乡村资源的文化内涵。民族乡村资源的文化内涵丰富，有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有着反映我国千年的传统文化、社会组织形式和家庭关系、古朴雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将这种文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高市场竞争能力。

五、结论

以旅游发展农村经济是发展乡村旅游的目标。发展乡村旅游是是城乡一体化的“助推器”，是建立社会主义新农村的重大举措。乡村旅游开发要充分利用乡村旅游产业关联性、带动性强的特点，以农民增收为核心，引导他们做长产业链，最大限度地发挥乡村旅游对关联产业的带动作用，使乡村旅游成为农民致富的好载体、结构调整的好形式、转移农村剩余劳动力的好途径、农民增收的好措施，社会主义新农村建设的新创举。我国民族地区自然人文景观秀美，旅游资源丰富，是乡村旅游开发的有利条件。因此民族地区要以乡村旅游开发为契机，整合各种资源带动当地经济的可持续发展，建设社会主义新农村。

乡村旅游是一种以传统的农业经济和乡村资源为基础，以城市居民为巨大潜在市场，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗欲望为目的的旅游产品。传统的农业资源借助这种产品能够实现更高的附加值。重庆自古就是物华天宝、人文荟萃之地，其独特的自然条件、历史文化底蕴和社会人文环境孕育了丰富多样的乡村旅游资源。从田园风光、乡村聚落、乡村建筑到农耕文化、民风民俗、节庆文化；从农业观光到农产品品尝、购物；从传统农业生产到现代化高效农业等等，均有可开发的旅游资源和旅游景观，为重庆乡村旅游发展奠定了坚实的资源基础。

二、重庆乡村旅游市场发展模式及其面临的挑战

乡村旅游发展具有强大的综合带动、文化交流、信息流通和辐射功能，也是缩小城乡差距、加快农村现代化进程的重要载体。目前，重庆乡村旅游的发展模式大致有五种：(1)农家乐及乡村饭店发展模式。重庆乡村旅游发展主要以农家乐作为载体，全市的“农家乐”数量已多达3650余个，年接待游客量达到1000余万人次，占重庆乡村旅游旅游收入的85%左右。此外，还有部分乡村饭店在传统农家乐基础上发展起来，主要分布在“一小时经济圈”区域。(2)生态及高科技农业园模式。该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头良好，是重庆乡村旅游发展的重要模式。主要分布于重庆市现代农业园区（渝北）、重庆生态农业科技产业示范区（北碚）、重庆市农业科技博物馆、巴南区百里生态农业经济长廊、万州生态农业观光旅游园等。(3)森林公园模式。该模式是我市乡村旅游发展的最原始形态。主要分布于南岸区南山、沙坪坝歌乐山、北碚缙云山、江津四面山、南川金佛山、万盛黑山谷、武隆仙女山森林公园等。(4)古镇民俗节事模式。主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村，如重庆美丽乡村嘉年华、土家族摆手舞节、垫江牡丹节、三峡柑桔节、永川茶竹文化节、北碚静观腊梅节等。(5)景区带动型模式。主要是指以重点旅游景区为核心，把景区的部分服务功能剥离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富，形成旅游景区和社区经济的互动发展。如南岸南山片区、长寿户片区、武隆仙女山片区、金佛山片区、东温泉片区等均属这种模式。

三、重庆发展乡村旅游的对策建议

首先，因地制宜地发挥区域比较优势，以市场导向配置资源，引导乡村旅游向优势地区集中。加强“一圈两翼”乡村旅游经济发展的分类指导和协调，架构“一环四走廊”的都市田园型乡村旅游发展格局，促进乡村旅游的区域化布局、规模化生产、产业化经营；积极推进“渝西经济走廊”乡村旅游发展,加速推进渝东南“乌江画廊/武陵山区”新农村旅游，推进乡村旅游产品从“单一”向“个性化”转型，旅游经营从“单体”向“规模化”升级。

其次，深入挖掘乡村文化体验性内涵，创造差异化的特色品牌项目。充分利用乡村旅游主体行为上的参与性特点，在乡村田园风光景观意象和农耕文化意象突出的地方，开展生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣；针对乡村旅游文化层次上的高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，设立民俗风情区，开展一系列游客参与性较强的民俗文化体验恬动。

第三，维护乡村景观的原真性，避免出现围城效应，确保重庆乡村旅游的可持续发展。旅游者参与乡村旅游活动，贪图乡村特有的乡土文化，他们所荷载的异域文化会与乡土文化产生互动过程，有时在很大程度上会诱发乡村固有文化的演化与变迁。这会破坏乡村的原真性意象，从而降低乡村吸引力，最终导致乡村旅游根基的动摇。因此，必须采取适当措施，制定必要的法律法规来维护乡村特色景观的传统性和原真性；必须认真贯彻“开发与保护并重、开发服从保护”的旅游业发展方针，按照建设资源节约型、环境友好型社会的要求，走生态文明的乡村旅游可持续发展之路。

第三篇：论弱势旅游地区的发展战略

论弱势旅游地区的发展战略

在弱势旅游地的开发发展中，必须围绕着如何将弱势转变为强势展开，本文提出了一些对对弱势旅游地的发展战略，以便为大众提供舒心的休闲场地的同时，也给当地带来经济效益与社会效益。

一、实施政府主导、市场为辅，政府与市场化相结合的旅游发展策略

1.政府主导

旅游发展中实行政府主导是当代世界各国众多旅游地发展旅游业重要战略之一，这由于旅游的开发需要大量的投资，单靠个别的企业难以承受，因此大量的基础性投资应该由政府承担。政府为主导需要采取一些措施：对有利于旅游业发展的产业政策要尽快的制定与落实，如旅游在政府主导下，也要鼓励社会团体办旅游，旅游的发展会产生相应的企业，这是旅游发展兴旺与地区经济的重要标志之一；加强旅游地的基础设施的发展，基础设施与配套设备的健全是促进旅游地发展的重要因素之一，因此，政府应加大通讯、服务、交通等基础设施的发展，使旅游地的最大化经济效益与社会效益得到提升；对地区的自然文化遗产与物质文化遗产要加强保护措施，这样在保持生态环境的同时，也带动了经济的发展，如大力宣传旅游者的环保意识，使他们自觉维护生态环境，对破坏环境、损害文物的现象要依法办理，这样在提高了国民素质的同时，也树立了旅游地良好的整体形象。

2.市场化发展

在政府为主导的同时，还需要市场辅助的市场化开发发展战略。弱势旅游地要进一步优化旅游发展环境与投资环境，使各方面的投资积极性得到调动，全面推进景区发展，进行市场化运作。通过市场的作用，将资源、人才等在旅游中得到优化配置，在严格保护旅游资源时，合理适当的加以开发，旅游资源搞好了，带来了大量的资金，部分资金有可以加入到文物保护中，实现彼此之间的双作用力。常见的市场化运作方式有：

（1）市场化的开发导向，主张资源的开发利用要以市场观念为导向，使旅游资源各要素从经济发展角度，实行市场化运作，旅游资源开发的目的就是使资源更具有吸引力，满足旅游者的需求，同时在对旅游资源市场化的同时要采取正确的管理模式与经营手段等，保证旅游工作得到顺利进行。

（2）资本运作的市场化，如投资、融资等，根据旅游地区的特点，在优化投资环境的同时，要进一步建立吸引投资融资的多元化工作机制，一方面投资主体要社会化、多元化，打破传统上政府投资为主、政府指导经营管理的局面，实施政府引导、社会广泛参与的社会化、多元化的管理投资体系，另一方面融资渠道向多层次、商业化转变，通过合并、强强联合、股份制、租赁、委托代理机构经营等多种方式，拓宽融资渠道，大量吸收国家、地区、商人、社会团体等的投资主体的资金，并且使用市场机制，使这些旅游资源的开发资本合理利用，提高资本的运作效率

（3）对旅游资源的宣传与旅游产品的销售实行市场化原则，这是旅游资源开发的重要成果之一，无论是景区还是旅游产品，都要宣传炒作，形成对旅游者具有新引力的物品，在宣传促销上除了传统的媒体、广告等，还有城府在宣传上的特殊功效，在政府引导下，动员各旅游企业开展产品的市场化运作，提升旅游景点的整体形象。

二、产品差异化策略

旅游生存和发展的重要前提就是差异性，在日益激烈的旅游竞争市场环境中，具有特色的旅游产品就会拥有消费者，获得市场竞争力，因此对于旅游地的资源特色要科学、客观的分析，开发出自己独有的产品，这些具有差异与创新的产品，是弱势旅游地走特色化发展道路的重要方式。在发展旅游点的同时，还要考虑到此旅游资源与周边资源的同质性，这时我们考虑的不是与它们的竞争而是合作，实行片区的景区式发展。因此差异性发展战略具有以下内容：

1.设计独有的旅游产品

当今消费社会，人们越来越注重旅游活动的消费性与娱乐性，甚至于观看都不满满足要求，而是要追求冒险刺激，因此弱势旅游地的产品要随着市场需求的变化不断的更新换代，改变旅游产品单一现状，创造合理的产品结构，同时在新产品产生前，要研究这个产品与自身旅游资源的结合，而不是盲目的追求其他地区的发展模式。笔者认为景区式旅游发展应把观光、民俗与生态旅游相结合，同时适当的发展市集文化与度假旅游，在回归大自然，体验人生含义的同时，吸引顾客，主要的旅游产品有：:

(1)民俗文化旅游

弱势旅游地区开发民族风情资源，正式对现代旅游消费者的满足，对他们具有巨大的吸引力，这在旅游业的发展中具有明显的优势。深度开发民族特色的文化旅游产品，对具有地方特色的文化内涵加以挖掘，尤其是少数民族聚居的旅游地，这些地方特色的文化差异有着强大的吸引力。各种原始、古朴的民族风情对旅游者具有越来越强的吸引力。

(2)生态旅游

生态旅游是对以自然生态环境为主要目的和内容的旅游活动的欣赏、享受、宣传和保护。当下，人们的旅游需求进入了更高的层次，对回归自然的渴望更加强烈，这使得森林、田园、生态等旅游方式更受关注，弱势旅游地可以按照人们“回归自然”的市场需求特点进行开发，在充分发挥自我生态优势的同时，将休闲度假、健身考察等项目于一体中。

(3)度假旅游

度假旅游虽然在国内还不是很流行，但是这是一个国际趋势，在旅游地区适当的提供娱乐设施与人们喜爱的人造景观，尤其是那些天然的自然风景区，风光迷人、景色优雅，更是吸引游客长途跋涉来此度假的重要原因。

(4)古镇市集文化

市集文化在经济欠发达地区是一种重要的景观，在观光消费中，可以满足消费者的欲望与缓解快节奏城市压力的目的。尤其是那些保留着传统文化气息的古街、古市，这种具有特色文化风貌的地区更是满足旅游者吃喝玩游乐重要开发点。在购物饮食上，要创意性的突出地方特色与民俗特点，让消费者在休闲玩乐中留下深刻的印象。

2，旅游资源的片区景区式重点开发

结合旅游地区景点多的特色，对地域分布相对集中旅游资源，进行片区开发，以丰富旅游项目与扩大景区规模，使旅游产品质量提高，增强吸引力。

三、发挥旅游形象的“叠加”宣传效应

21世纪我国旅游发展规划是形象导向型，因此在旅游地形象策划中，要对旅游资源进行差异性的形象设计与媒体宣传，让大众知道这一鲜明特色，成为市场上自我宣传与竞争的有利标识。具体方法有：

（1）确定弱势旅游地的旅游主题形象

旅游地区域形象的确定是对体验性消费者的重要满足。对一些地区自然、人文旅游资源丰富的地区，要做出明确的形象定位，使此地的旅游业具有强有的竞争力。如云南西北部的剑川地区，要对此地的旅游现状、文化资源等充分的作出分析，惨能定位出明确的形象，此地的旅游文化特色就是：原汁原味的白族文化风情、文化氛围浓厚的木雕与石窟，“世界双绝”的石刻文化，还有唯一幸存的市集文化茶马古道。在这之中白族并非此地独有的，这里的白族文化仅仅是整个白族文化的一个形态；其木雕具有了一定产业化规模，石窟文化的开发与景色优美的石宝山构成了国家级旅游风景区，是对外旅游形象的重要主题；唯一幸存的沙溪寺登街 “茶马古道”，保留着原有茶马古道的特点，但是这与其他文化的市集文化相比较而言，规模太小，不具有较强的竞争力；此地还有独具特色的石刻文化，满贤林千狮山石刻艺术具有“世界双绝”工程，因此，可以抓住此特色将文化旅游资源与产品整体优势相结合。

（2）设计旅游形象

旅游地形象有人―地形象系统与人―人形象系统，人―地形象系统是旅游者对景区地理所做出的感知，感受者与景观之间没有直接的互动关系，仅仅是欣赏与被欣赏；人―人形象系统人与人之间的感知而具有直接互动，并产生深层次的心理知觉与审美感受，两者可以被整合为旅游形象的整体。

a.设计人―地感知形象

人对地的感知主要依靠视觉，因此需要在旅游地设计视觉景观形象，应该体现出弱势旅游地形象的设计理念与当地的山水格局，使理念达到一种和谐统一的态势之中，在视觉景观的设计中需要考虑到两点：第一对于自然景观的设计，要考虑到旅游线来这里游览的目的就是向自然的回归，因此在景观中应该将中国 “天人合一”哲学思想加以充分体现，如此人与自然的和谐统一才能反映出景观的意蕴；第二对景观中含有较多历史文化遗址或者民族风情古镇等，必须保持原有的古朴风格。此外，在对视觉冲击的景观设计中需要充分考虑旅游地的

标志与纪念品，如泰山的泰山石敢当、石窟文化的雕塑模型等，使标识旅游地的这些视觉符合得到充分的展现。

b.设计人―人感知形象

人―地感知侧重于视觉等感官感受，而人―人感知系统则是游客心理上的感知。对此有着直接影响的因素有：当地政府采取的应对政策、旅游从业人员的业务素质与当地居民的生活习惯。因此在形象设计中必须加大基础设施的建设力度、提高从业人员的职业道德素质，同时在对当地百姓制定标准的行为准则，主要是文明、热情、好客的体现。

四、建立旅游品牌形象与其他旅游区域的合作，实现自我提高与优势互补

旅游地的旅游资源具有无形性与非运输性，这就决定了旅游品牌形象的作用远远超过其他商品，这就要求各级政府、旅游行政管理部门与旅游企业树立市场观念、加大宣传促销力度，突出景点优势特色，给游客留下有美好回忆的印象。因此要从以下几方面加强品牌的宣传，一是意识在旅游区内的宣传，让每个公民明白此形象的意义，使旅游地达到思想与行动的一致；二是针对区域外的市场进行推广传播，加强与周边旅游地的合作，形成景区式旅游，进行区域形象的整体推广；三是采取灵活多样的宣传方式，如网络媒介、新闻媒体、举办旅游加强旅游地区域合作，达到优势互补。

区域旅游合作指不同地区之间但在相同区域范围内的旅游经济主体，按照一定的协议或合同，将地域性的旅游资源重新配置，使旅游经济活动获取最大的经济效益、社会效益和生态效益。某个地区的旅游发展战略必须跳出地区概念，加强与周边地区的合作交流，形成有规模、有影响力的旅游模式，达到旅游市场扩大与产品深加工的良性循环。

除此之外，还需要引进与培养高素质、有创新能力的人才。高素质创新人才是旅游业可持续发展的重要动力。弱势旅游地的旅游人才相当缺乏，对剑川旅游业的持续快速发展造成了重大阻碍。因此，政府要需要对旅游人才进行教育培训、加强人才教育基地建设、推荐人才岗位培训、实行旅游从业人员资格认证和考试制度、改善用人机制，加快人才成长，培养一支有足够数量、足够能力、足够职业道德素质的高层次旅游人才队伍。

参考文献：

[1]储玖琳.弱势旅游地发展潜力与拓展模式研究[D]西北大学, 2008.[2]王兴中.中国旅游资源开发模式与旅游区域可持续发展理念[J]地理科学, 1997,(03)

[3]鲁敏.旅游地可持续发展评价模式[D]华中师范大学, 2001.[4]赵临龙.绿色安康生态旅游产业化的新思考[J]商业研究, 2006,(23)

[5]黄远水,宋子千.区域旅游产业定位研究综论[J].长春理工大学学报(社会科学版), 2008,(01).（作者单位：江西教育学院）

第四篇：旅游创意经济：属性研判、问题辨识与推进策略(李庆雷,和爱军)

引用格式：李庆雷，和爱军.旅游创意经济：属性研判、问题辨识与推进策略[J].中共云南省委党校学报，2011（1）：86-89

旅游创意经济：属性研判、问题辨识与推进策略 ①

李庆雷1和爱军2

（1华东师范大学资源与环境科学学院，上海200062；2中共云南省委党校，云南 昆明 650111）

内容摘要：21世纪是创意经济时代，创意成为区域经济发展的“引信”。创意能够推进旅游资源的价值转化与体验塑造、旅游业的业态创新与转型升级、旅游经济的功能拓展与持续发展。旅游创意经济是以创意为根本驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代社会经济变化的旅游增长新方式。国内各地旅游经济发展中涌现出了不少成功的创意，同时也不同程度地存在着“创意匮乏症”。相关部门应树立旅游创意经济理念与思维方式、加强旅游创意经济的理论研究与实践探索、加快旅游创意人才培养与机构发展、注重文化的发掘与科技的利用、探索旅游创意的保护机制与交易制度。

关键词：创意；引信理论；旅游创意经济；3T原则；基本策略

中图分类号：F590.7文献标识码：A

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：“资本的时代已过去，创意时代正在来临：谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意！创意！除了创意还是创意！”[1]随着知识经济的深入发展和文化产业的不断推进，一种依靠创意、技巧及才华来创造财富和就业潜力的新型经济形态——创意经济——已经发挥着现实影响力。在创意经济时代，传统产业嫁接创意，身价倍增；所有的产业都有必要也有可能利用创意成果，发展成为创意型产业[2]。那么，创意经济将会对旅游业的发展产生什么样的影响？旅游业应该如何应对创意经济带来的挑战？本文试对上述问题进行初步探讨，以探索创意经济背景下旅游业的新型发展路径。

一、创意经济的崛起与启示

（一）创意经济的产生

“创意”是人类在多种认识方式，各种技术、手段与方法综合作用的基础上产生的创造性思维的产物，人们对其作用的认识始于熊彼特的创新理论。1912年，熊彼特就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。1986年，罗默（P.Romer）撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和创造财富的新机会，所以创意才是推动一国经济增长的原动力 [1]。1997年，英国设立创意产业小组指出：谁能控制“创意权”，谁就能站在全球化产业链的顶点。随后，日本、韩国、新加坡等国纷纷推出创意兴国的计划„„在全球化的消费社会背景中，在现代化市场竞争日趋及激烈和人们消费需求不断升级的情况下，一种主要依靠个人创意、技巧及才华来创造财富和就业潜力的新型经济形态产生了——这就是创意经济。英国学者约翰·霍金斯在《创意经济》中指出，全世界创意经济现在每天创造220亿美元的产值，并以5%的年增长速度递增[3]。在国内，创意产业的萌芽出现于2002年。作者简介：李庆雷（1978-），男，汉族，山东东平人，云南师范大学旅游与地理科学学院讲师、华东师范大学在读博士生，研究方向为旅游发展与管理；和爱军（1970-），女，云南丽江人，中共云南省委党校省情与政策研究所副研究馆员，主要研究方向为民族经济与文化。①

2004年，于光远领导下的中国太平洋学会首次提出了“创意经济”这一概念，并喊出了“从中国制造到中国创造”的口号。随后，深圳、北京、上海、成都等地培育了一批具有里程碑意义的创意产业基地[4]。

（二）创意经济的内涵

从经济形态的角度看，创意经济可以理解为在知识经济高度发达的新阶段，以人的创造力即创意为核心，以知识产权保护为平台，以现代科技为手段，并把创意物化，形成高文化附加值和高科技含量的产品和服务，在市场经济条件下进行生产、分配、交换和消费，以提升经济竞争力和提高生活质量为发展方向的新型经济形态。作为与农业经济、工业经济、服务经济不同的经济形态，创意经济的内涵是主要包括：（1）创意经济强调文化艺术创造性对经济的推动作用，创意资源成为经济增长的关键要素；（2）创意经济的核心要素是人的创造力即创意，它能使人类的整体潜能得到更为充分的发挥；（3）创意经济是创新型经济知识产权的占有和交易构成创意经济的实质；（4）创意经济的核心问题是如何对创意进行市场化综合定价；（5）创意经济的动力是文化艺术创新，它极大地提升了产品的边际效用和附加值；

（6）创意经济的表现形式是创意产业，创意产业化和产业创意化凸显了创意经济的财富增长效应和就业效应[5]。

（三）创意经济的启示

创意经济的产生与发展对其他产业的发展留下了众多启示。第一，创意逐渐成为一种重要的生产要素，甚至超越土地、货币等传统生产要素，应引起作为知识经济组成部分的相关产业的重视。第二，创意人才逐渐独立于服务人员、技术人员，形成新的阶层——创意阶层，成为当今社会人力资源中的高级人才，各行各业都应重视创意人才的培养。第三，创意将文化、艺术、科技、情感等要素融入传统产业，可以促进业态创新、提高产品附加值、推进产业升级。各行业都有必要也有可能利用创意成果，发展成为创意型产业。第四，文化、科技与创意的互动，是创意经济聚合能力的基础，因此区域经济发展中必须重视文化资源的挖掘、整理，以及科技手段的推广和引用。第五，创意经济具有强大的需求创造力和引导力、要素资源整合与黏合力、产业渗透与扩张力，能够推动资源配置方式的演进和财富的快速增长。

二、旅游业的创意经济属性

旅游活动是游客在异地短暂的另类生活体验，主要满足游客的精神需求。一般而言，旅游地应以尽量低的成本完成本地有限的旅游资源与无限的旅游需求之间的有效对接，以特色旅游产品引导市场。在这一过程中，创意发挥着至关重要的作用。根据创意经济的引信理论，创意如同炸弹的引信，形态虽小，却是引发旅游产业巨大能量释放的前提。

（一）创意推进旅游资源价值转化与体验塑造

随着旅游产业的不断发展，等级高、特色鲜明的两类旅游资源——老祖宗留下来的旅游资源（以故宫、长城为代表）、老天爷造就的旅游资源（以桂林、张家界为代表）——基本都被利用，剩下的多是特色不太鲜明、开发难度较大的资源；同时，随着人们生活水平的不断提高，旅游需求层次不断升级，旅游者消费理念日趋理性，见多识广之下开始求新、求变、求异。这种情况下，旅游资源开发必须尽可能地避免与其他资源的同质或重叠，寻找差异，突出特色，更多地依靠独特、新颖的创意。从旅游活动的本质——旅游体验来看，它是以当地的旅游资源的类型、功能、特色为基础，以旅游者需求特点和发展趋势为导向，由规划设计工作者、建造商、旅游从业人员共同创造的[6]。这一过程中包含旅游规划与设计、旅游经营与管理等相关人员的创造性活动，体现着旅游产业的创意内涵。多年前，就有人指出旅游是点子工程、旅游业是智力产业。张贤亮出卖“荒凉”、北京胡同游、桂林阳朔总统渔村、云南罗平油菜花旅游节等“点子”无不体现了创意的力量。

（二）创意推进旅游经济的业态创新与转型升级

在需求提升、技术进步和市场竞争等新的时代背景条件下，旅游企业的组织管理方式和

经营方式呈现出的形态即旅游业态在不断发生变化。它们在原来传统旅游业的基础上经过产业间不断发展、演变、融合、创新，逐渐成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军[7]。旅游业态创新是从一个从构想产生到付诸实践的系统过程，它的源头就是各种独特新颖的创意。马志民创意的深圳主题公园群、蒋晓松缔造的博鳌神话、季琦等人开创的携程旅行网等案例说明，创意决定了业态创新的水平，引领着业态创新的方向。同时，经过30多年的发展，转型升级将是我国旅游业发展在当前和今后一个时期面临的关键任务，它既包括产业发展模式与发展形态的改变，也包括产业结构的优化与产业要素的提升[8]。从本质上来看，旅游转型升级实际就是旅游产业创新的过程，其源头还是旅游创意，旅游产品层次提升、旅游经营空间扩散、旅游管理模式创新、旅游产业交叉融合都离不开旅游创意。云南腾冲、广西阳朔、北京密云等地的经验表明，创意是旅游转型升级的重要策动力。

（三）创意推进旅游产业的功能拓展与持续发展

在新的时代背景下，旅游产业的功能开始超越经济功能、朝着复合化的方向发展，旅游业在提供就业机会、促进城乡统筹、推进经济转型、实现城市振兴、缩小地域差异、传承文化遗产、树立区域形象、提高生活质量、实现社会和谐等方面的功能逐步凸显。与经济功能相比，这些新兴功能的发挥更依赖于旅游创意。黄石矿山公园、六盘水乌蒙凉都、北京创意农业、成都非物质遗产公园等创意大大促进了旅游复合功能的实现。与此同时，创意推动了旅游经济从传统旅游发展方式向体验经济、循环经济、幸福经济转变，可以有效地实现区域旅游目标发展的多元化。在现代旅游产品的生产中，文化可以提高旅游产品品位和附加价值，降低传统旅游资源、能源、原料等有形投入，这一功能的发挥离不开创意。此外，借助于旅游创意创造旅游地的形象和树立旅游目的地品牌，已经成为现代旅游企业发展和区域旅游经济持续增长的重要途径。

（四）旅游业被各个国家和地区列入创意产业的范畴

鉴于旅游业的创意经济属性，旅游业被多个国家和地区列入创意产业的范畴。近年来，欧洲、美国、澳大利亚和其他一些国家把创意产业进行分类，例如出版、广告、游戏、软件、博物馆等。托斯认为，创意产业包括音乐、戏剧、唱片、电视、建筑、软件设计、旅游、时装工艺、摄影和电影等，其中就涉及到了旅游[4]。联合国教科文组织把文化旅游列入有些国家的创意产业目录，与建筑、视觉与表演艺术、运动、广告等并列 [2]。在国内，郭辉勤把创意经济型产业群划分为三个层面：原创类、运作类和延伸类，旅游业被列为运作类创意经济型产业，大旅游范畴的会展业、休闲娱乐业则被列为延伸类创意经济型产业[3]。从实践中来看，在《北京市文化创意产业分类标准》（2007）中，旅游、休闲娱乐被列为文化创意产业的九大类型之一[2]。北京市还专门制定了《北京市文化旅游创意产业发展实施方案》，以指导和促进全市旅游文化创意产业的健康持续发展。上海的M50、8号桥、田子坊在肩负创意产业园区使命的同时，也成为知名的工业旅游点，被列入向游客推荐的旅游线路。

三、中国旅游创意经济发展中的问题诊断

旅游创意经济是以创意为重要驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代社会经济变化的旅游增长新方式。与过去旅游经济发展中对高品位的传统旅游资源的依赖性相比，这一理念更加强调以充满创意的眼光和方法去发现非传统的旅游吸引物、利用传统的旅游资源、培育未来的旅游景观，更加强调去研判需求变化、引导旅游需求、拓展旅游市场。

改革开放30多年来，各地涌现出了不少成功的创意，对区域旅游经济发展起到了重要的推动作用。以国家旅游局命名的首批17个中国旅游强县为例，几乎每个强县的旅游发展史同时也是一部旅游创意史：创意催生了强县的旅游，创意推进着强县的旅游，创意改变着强县的旅游。特别是山东长岛、河南栾川、湖南凤凰，创意在其旅游发展中起着决定性的作用；如果没有吴忠波、方洪莲、叶文智等人那些独特新颖的创意，很难想象上述县域旅游业该如何起步。其中，河南栾川的旅游经济发展道路被誉为“栾川模式”，该模式的核心就是

旅游与“智力+创新”联姻，以创意再造资源、以营销决胜未来；好点子如同化腐朽为神奇之笔，花样营销、精彩创意让栾川占据了一个吸引未来客源的制高点[9]。

同时，全国各地旅游经济发展中也不同程度地存在着“创意匮乏症”，制约着旅游发展的速度、规模和质量。在实践中，旅游创意匮乏症主要表现在规划策划新意不足、资源开发方式雷同、产品老化现象严重三个方面。第一，规划策划新意不足。旅游业的快速发展对旅游规划工作提出了迫切要求，但许多规划从构思到文本都出现了模版化趋向。有些地方每年都做旅游规划，每年的规划文本差别不大，如出一辙，或者东施效颦，把其他地区成功的旅游规划案例照抄照搬过来[10]。作为与旅游规划相辅相成的旅游发展智慧源泉，本应以创意为灵魂的旅游策划也出现了创意表面化、标准化、雷同化的不良现象。第二，资源开发方式雷同。旅游本是追求特殊体验和另类生活的异地活动，但是因为缺乏创意，不少地方的旅游资源开发方式大同小异，旅游产品趋向雷同。例如，溶洞是中国南方的遍在性旅游资源，各地基本上都采取灯光造景+象形解说予以开发，导致大批非优溶洞景区长期处于区域性优势溶洞的阴影区。再以旅游产品构成要素之一的购物为例，各地旅游纪念品千篇一律的现象十分突出。在朱家角、周庄、乌镇、同里等江南水乡古镇，基本上都是粽子、扎肉、豆腐干加熏毛豆这“四大金刚”支撑门面，雷同率在75%以上[11]。第三，旅游产品老化现象严重。有些传统旅游地的旅游区（点）和旅游线路基本上是十年一贯制，产品老化现象十分严重。例如，从1983年云南陆良启动沙林旅游到国际沙雕节的成功举办，陆良旅游依靠创意快速前行；但从那以后，因为创意不足引发资金筹集、项目建设、活动举办等问题，导致景区建设停滞不前，其他景区开发步伐缓慢，全县旅游产品老化严重。

四、推进旅游创意经济发展的基本策略

理查德·佛罗里达在总结世界各地创意型城市发展共同规律的基础上，提出了创意经济3T原则。他认为，人才（Talent）、包容（Tolerance）和技术（Technology）三个要素相互补充，是创意经济发展的关键因素[12]。根据这一理论，针对上述“旅游创意贫乏症”的成因，为了推进旅游创意经济的健康发展，目前应积极开展以下几个方面的工作：

（一）树立旅游创意经济理念与思维方式

在新经济时代，无论是国家战略、城市定位、企业经营、品牌打造还是个人成功，都需要尊重创意、研究创意、发掘创意、发展创意，造就创意成功的最大值[13]。旅游管理、旅游经营、旅游研究、旅游教育、旅游营销、旅游规划设计等相关机构和人员应树立“旅游是创意产业”、“创意改变旅游”、“创意决胜未来”等新型理念，树立“一切旅游资源都具有无限拓展的可能”、“一切旅游产品都具有无限创新的空间”、“一切旅游市场都具有无限扩张的潜力”等认识，自觉运用发散、联想、想象、直觉、侧向、逆向等创造性思维方式，提高个人创意能力，塑造学习型组织和创新型团队，培育创意社群、创意园区和创意阶层，积极推进理念创新、管理创新、制度创新、科技创新、产品创新，以及创意策划、创意营销、创意服务，用创意武装现代旅游产业，用创意推进旅游转型升级，用创意保证旅游持续发展。

（二）加强旅游创意的理论研究与实践探索

实践需要科学理论作为指导，没有理论的实践是盲目的实践。为了推进旅游创意经济发展，必须加强旅游创意的相关理论研究。作为涉及心理学、思维科学、创新学、旅游学、经济学、管理学等多门学科的交叉领域，旅游创意的相关理论主要包括：旅游创意的内涵与外延、特点与类型、作用与意义、生成机制、基本方法、评价技术、交易方式、转换模式、人才培养等。旅游创意活动的复杂性要求研究方法和视角的多样化，需要多个相关学科的人员共同推进，需要构建年龄结构合理、学科背景搭配、激励机制科学、管理方式先进的研究团队，进行合力攻关、集成研究，争取高层次的研究课题和项目，以此催发高层次的研究成果，指导旅游创意活动的进行及旅游创意成果的应用。

（三）加快旅游创意人才培养与机构发展

创意产业的发展靠创意阶层，特别是创意阶层中最富创造性的高端创意人才。对于旅游业来说，旅游创意人才是旅游创意经济中最核心的产业要素和产业资源。目前，旅游创意产业现有人才无论是数量还是质量都远远达不到产业本身发展的要求却是个不争的事实 [14]。作为旅游创意人才培养基地的各类院校应适时优化人才培养模式，设置旅游创意的相关课程，开设各类专题讲座，举办旅游创意比赛，安排相关实训，推行资格认证，以提高旅游专业学生的创意能力，向社会输送高级旅游创意人才。从创意主体的归属来看，旅游创意经常出自旅游者、旅游经营管理部门、旅游行政管理部门、旅游行业协会、旅游科研院所，以及各类旅游规划、策划与咨询公司[15]。政府相关部门应出台相关优惠政策，给予技术指导，制定奖励办法，实施认证制度，以鼓励旅游创意机构的健康发展。

（四）注重地方文化的发掘与科技手段的利用

文化是国家智慧和创造精神积聚而成的一种资本，它不仅被誉为旅游的灵魂，同时也是旅游创意的源泉。科技为旅游创意提供了全新的表现手段和实现路径，拓展了旅游创意产业的发展空间。文化、科技与创意的结合是旅游经济经济发展的核心路径，因此应注重地方文化的发掘与科技手段的利用。在文化方面，应重视民族、历史、地域文化的挖掘与整理，探索保护与传承的新方式，创新开发与利用的模式，建立文化行政管理部门与旅游行政管理部门、文化产业与旅游产业之间的良性互动关系，利用文化遗产、文化名城（镇、村）、非物质遗产等发展旅游文化创意产业。在科技方面，树立“科技兴旅”的理念，总结《梦幻时空之旅》、舟山台风博物馆、携程旅行网、盛大永恒之塔等旅游创意的经验和教训，探索科技创新旅游文化展演形式、科技创造新兴旅游景观、科技创意旅游消费方式的新路子，加快科普旅游、生态旅游、文化旅游产品更新步伐，丰富旅游产品类型，提高游客体验满意度。

（五）探索旅游创意的保护机制与交易制度

创意是具有非竞争性和部分排他性的无形资产，容易被人盗用、滥用；企业家开发和利用创意的过程也是创意逐渐展示的过程，在这一过程中，创意极易为人盗用和滥用。这不仅造成创意人利益受损，而且也会弱化创意人才的创造激情[16]。长期以来，在旅游业界流行着一句话：旅游无专利。在旅游实践中，对于异地的旅游产品创意，照抄照搬、重复建设、产品雷同者有之（如以漂流为代表的旅游产品），由于后发效应导致青出于蓝而胜于蓝者也有之（如各地兴起的农家乐）。上述现象揭示了旅游创意不受保护、被任意复制的现状。这制约了旅游创意人才的积极性，成为影响旅游创意经济发展的重大制约因素。为了解决这一问题，应树立旅游业知识产权保护意识，结合旅游业的实际特点积极探索旅游创意的保护方法和交易制度，制定切实可行的保护措施和交易办法，维护旅游创意人员和机构的正当权益。

五、结语

资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意经济的时代已经来临。创意存在于一切文化和经济活动中。旅游的符号消费特征、全球化的发展趋势、旅游资源的同质性、求新求异的旅游动机、旅游产品的不可储存性等因素促使旅游业成为典型的创意产业，对旅游创意提出了更高的要求。旅游管理部门、旅游开发商、高等院校必须重视这一趋势，加强有关旅游创意的理论研究、鼓励旅游创意机构的发展、培养旅游创意人才、探索旅游创意的保护机制，以此推进旅游资源的创意开发与利用、旅游项目的创意策划与设计、旅游产品的创意组合与更新、旅游产业的业态创新与功能拓展，推进旅游产业的转型升级与持续发展。

参考文献

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Nature Identification、Problem Analysis And Implementation Strategy

LI Qing-lei1LIU Jian-wen2HE Ai-jun2

(1.School of Resources and Environment Science, East China Normal University,Shanghai 200062；2.Yunnan Provincial Committee School of the CPC, Kunming 650032，China）

Abstract：The 21st century is the creative economic age, and the originality becomes the “fuse” of economic development.The originality could promote tourism resource’s value transformation and experience mould, tourism formats innovation, and transformation and upgrading, tourism economic function expand and sustainable development.Tourism creative economic is a new notion of tourism development which is based on the originality as fundamental driving force, it is also a new way of tourism development that suiting modern social and economic changes.During development of domestic tourism, it emerges a large number of successful innovation, also exists the idea of “the lack of creation” in different degrees.Therefore, the relevant departments should build the creative concept and economic way of thinking , enhance the theory study of tourism creating economy and practice explore, quicken tourism creative talent training and institutional development, emphasize the cultural exploitation and technological utilization, explore the tourism innovation’s protect mechanisms and trade system, promote the tourism economy quicker and better development.Keywords: originality;the theory of fuse；tourism creating economy;the principles of 3T;basic tactics

第五篇：宜家效应对旅游体验项目设计的启示-李庆雷肖洪磊

发表期刊：李庆雷,肖洪磊.“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示[J].开封大学学报(社科版),2013,28(2): 30-33+41.转载情况：人大复印报刊资料《旅游管理》2014年第10期（p36-40）

“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示1

李庆雷1

肖洪磊2

（1云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明

650500；2云南农业大学人文社会科学学院，云南

昆明 650201）

摘要：活动项目是旅游体验创生的重要载体，设计旅游体验项目是旅游地开发的重要任务。根据“宜家效应”，投入劳动会产生依恋，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。消费者至少要有30%的投入，才会把它视为己出而产生成就感和自豪感。旅游体验项目设计中应自觉运用宜家效应、蛋糕粉理论和桑德拉平衡点原则，让游客参与其中、适当付出劳动、发挥创造潜能，以催生情感依恋、提高满意度，关键词：宜家效应；旅游体验；项目设计；成就感；情感依恋 中图分类号：F590

文献标识码：A

旅游是游客在异地短暂的另类生活体验，是一种以自由、创造和发展为目的的体验消费。相应地，旅游开发的基本任务就是根据旅游资源赋存状况和社会需求为游客创设独特、深刻、丰富的体验。体验需要设计。旅游体验的重要载体是活动项目，旅游体验项目设计是旅游地开发的重要内容。在云南，傣族园泼水狂欢、沧源摸你黑、丽江古城放河灯已成为具有代表性的旅游体验项目和当地的旅游名片。不过，与实施“两业”战略、打造旅游升级版的要求相比，各地的旅游体验项目数量和质量上都还有巨大的提升空间。同时，学术界关于旅游体验项目设计的理论研究尚不够深入，在解释力和指导力上都无法满足实践的需要。有鉴于此，本文基于行为经济学的视角，引入丹•艾瑞里（Dan Ariely）的怪诞行为学研究成果，对旅游体验创设与项目设计进行深入思考。

一、“宜家效应”：现象与解释

（一）“宜家效应”的提出

宜家（IKEA）是总部位于瑞典、门市遍及全球的家居用品销售公司，它采用全球化的采购模式，从各贸易区域采购后运抵各分销中心再送货至商场，产品涉及座椅、卧室、厨房、照明、纺织品等领域。目前，宜家已成为全球最大的家具家居用品商家，被称为二十世纪少数几个令人眩目的商业奇迹之一。

无疑，宜家的成功是多种因素综合作用的结果，如独立自主的品牌经营、独特的研发设计体系、严格的供货商管理措施、开创性的营销方式[1]。其中，最引人瞩目的要数其客户自

1基金项目：国家社科基金项目（13XJY027）阶段性成果

作者简介：李庆雷(1978-)，男，山东东平人，讲师，博士研究生，主要研究方向为旅游发展与管理；肖洪磊(1979-)，男，山东潍坊人，讲师，硕士，研究方向为旅游管理与地产开发。

行组装产品的销售模式。消费者购买家居产品时，可以向卖场明确地提出的购买需求，也可以自己将现有的部件进行安装或创意组合，这被称为“宜家模式”。美国行为经济学家丹·艾瑞里利用宜家家具进行了系列实验，研究参与者可以选择购买家具自行组装或是购买完全相同的成品家具，结果表明，67%以上的参与者选择自行组装[2]。

（二）“宜家效应”的阐释

显然，普通消费者并非组装家具的专业人士，费时费力自不必说，自己组装的家具还很可能不如购买的成品美观、结实。可是，为什么宜家模式会受到消费者的普遍青睐呢？艾瑞里研究发现，人们组装家具时的付出会让人在认识家具本身价值时产生偏差：消费者看到亲手组装的家具，对它喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。就像有的消费者的感觉那样，“尽管书橱歪七扭八不太结实，放不了多少书，但它毕竟是我装起来的”[3]。艾瑞里把这种现象称为“宜家效应”（The Ikea effect）。“宜家效应”的核心观点可以表述为：人们自己制作某一物品时，投入越多的劳动（情感），就越容易对它产生依恋感和自豪感，也就越容易高估该物品的价值。

蛋糕粉的案例从另一方面印证了“宜家效应”。20世纪40年代后期，各种“即时”烘烤配料在美国上市并普遍受到欢迎。主妇们做馅饼时并不在意脆皮用的是不是配置粉，但却并不认可只需要加水调和就可以入炉烤制的蛋糕配置粉。学者研究后认为，蛋糕制作过程中有个分界点，超过了这一点，主妇们会感觉蛋糕不是她们“亲手做的”了。为了解决这个问题，美国市场心理学的先驱欧内斯特•迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，让主妇们根据各自的喜好添加配料。品食乐公司照做后，蛋糕粉的销量立即大增。其中的奥秘就在于：在蛋糕粉里加入鸡蛋和其他一两种配料，就足以把蛋糕从“柜台货”提升为拿得上台面的家制点心[3]。不难看出，迪希特的“蛋糕粉理论”与“宜家效应”如出一辙，从不同的方面说明了一个道理：投入劳动会产生依恋、增加自豪感和专属感。

（三）“宜家效应”的扩展

艾瑞里与哈佛大学商学院教授迈克·诺顿（Mike Norton）、耶鲁大学研究员丹尼尔·莫孔（Daniel Mokong）一起进行了系列实验，结果显示了人类努力的四条重要法则。第一，人们对某一事物付出的努力不仅给它带来改变，也改变了自己对它的评价。人们在制作某种物品时投入劳动，并因制作而生爱意，随之而来的就是对它估价过高。在很大程度上，人们意识不到这种高估其价值的倾向，通常错误地认为别人也同样喜欢自己的作品。第二，付出越多，产生的爱恋越深。投入的劳动越多，凝聚的价值就越高，感情也就越深。第三，人们对自己的作品估价过高，这一偏见深入骨髓，导致人们经常误以为别人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然没有获得成功，人们就不会感到更多的依恋。投入更多努力确实能增加人们的依恋，但这必须是经过努力最终获得成功之后。反之，如果付出了努力却没有获得成功，人们对作品的依恋程度将急剧下降[3]。从内在关联上看，这四点结论可以被视为“宜家效应”的扩展。

二、“宜家效应”与旅游体验的创生

“宜家效应”告诉我们，消费者更加看重自己能够参与创意的产品。在更深刻的意义上，“宜家效应”揭示了人对存在感、成就感、专属感的深层次需要。这对精神性产品的生产与营销具有丰富的启示，对旅游活动项目设计、体验生产、价值创造具有重要的指导作用。

（一）“宜家效应”视角下的新型休闲旅游观

通常认为，休闲、旅游是人们在自由时间内进行的非社会责任性的活动，是从劳动的疲惫、倦怠、压迫感中解放出来，补充能源以进行再生产的手段。从这一点出发，绝大多数人将休闲置于劳动的对立面。正如艾瑞里指出的那样，可能很多人认为理想的度假就是在异国沙滩上懒洋洋地躺着，享用别人送上的莫吉托鸡尾酒（Mojito）。这样，人们虽然得到了休闲时光，却失去了意义更深的劳动享受。为此，他建议：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出点力还是值得的[3]。

“宜家效应”促使我们对休闲旅游（游憩）与劳动之间关系进行重新认识。劳动，尤其是出于自身爱好的创造性劳动，经常可以使人产生更加长远与深刻的满足。因此，休闲旅游中并不能简单地排斥劳动。游客固然需要解脱感、自由感、快乐感，此外，他们还需要存在感、自主感、超越感、成就感。法国社会学家杜马哲迪尔（Dumazedie）曾指出，休闲是指人们为了休息、转换心情、增长知识而自发地参与可以自由发挥创造力的任何社会活动的总称，它包括三个密不可分的部分：放松、娱乐、个人发展[4]。不难看出，只要符合上述目的，劳动也可以是休闲旅游的一种活动形式，只是，这种劳动不像平时一样带有强迫、责任、紧张等含义。此外，“个人发展”是一个在休闲旅游服务与管理中值得引起重视的要素。

（二）“宜家效应”视角下的旅游价值创造观

在“宜家效应”中，顾客的角色发生了变化，他们不再是单纯的消费者，而是通过自行组装家具参与了产品的生产过程。从这个意义上讲，顾客不再仅仅是消费者，也是价值的创造者。这对重新思考旅游者在旅游活动中的角色大有裨益。

根据传统的认识，旅游产品是旅游企业凭借旅游资源和设施，向旅游者提供的能够满足其需求的服务的总和。据此而论，企业是旅游产品的生产者，是旅游价值的创造者；旅游者是产品的消费者，是价值的实现者。但是，现代营销学中提出了顾客参与理论，认为顾客是价值创造中的重要角色。与此同时，UGC（User Generated Content）即用户生成内容日益成为企业的经营与管理理念[5]。在实践中，旅游者经常通过参与、互动的形式，与旅游从业人员或社区居民一起完成某种体验。在不少时候，旅游服务人员要根据旅游者的反应对活动项目进行调整。由是观之，旅游者并不是完全被动地进行消费。从某种意义上说，旅游者才是旅游产品真正的生产者，同时也是旅游产品的消费者[6]。研究证明，顾客参与能够促进新产品开发、提升顾客满意，能够改进服务质量感知、提升企业绩效，有助于旅游服务提供者自身经济价值和社会价值的实现，有助于旅游者心理需求和精神体验需求的满足[7]。

（三）“宜家效应”视角下的旅游体验生产观

以往，学术界普遍认为，旅游体验的创设是旅游地开发的重要任务，相关责任主体包括地方政府、社区居民、创意阶层、旅游企业。对于景区而言，旅游体验的生产主要由旅游企业来负责。但是，“宜家效应”告诉我们，应注重旅游者的亲身参与和劳动创造，设计旅游体验活动项目，为旅游者提供参与的渠道和创造的舞台，促进旅游资源开发与产品设计由“陈列式展览”、“表演式展示”、“参与式互动”向“创意式体验”的升级。

在实践中，旅游地经营管理人员关心的一个重要问题就是：在旅游产品生产过程中，旅游者要投入到什么程度才能把它视为己出并心安理得地为它感到自豪？毕竟，旅游是一种暂时性的活动，在时间、精力、金钱等方面具有预算约束。以“半成品烹饪”闻名的桑德拉·李 3

（Sandra Lee）通过分析厨师的烹调行为总结出了商场采购品与个性化处理之间的准确量化关系，提出了70/30黄金分割原理。根据这一原理，疲于奔命的厨师为了节约时间在烹调过程中用70%的半成品和30%自己独出心裁的加工，就能够感受到创造的快乐[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡点的提出具有特别重要的意义，它一改往日研究中模糊不清的措辞，为旅游体验项目中合理确定游客参与的比例提供了更具操作性的指导。

三、基于“宜家效应”的旅游体验项目设计策略

根据上文分析，旅游体验项目设计中应深刻理解“宜家效应”的本质，结合旅游地的资源特色和发展基础，顺应打造旅游升级版的时代需求，树立新型休闲旅游观、价值创造观和体验生产观，灵活运用“一心”、“两度”、“三感”的策略。亦即，旅游体验项目设计应以旅游者为中心，以提高旅游者的满意度、依恋度为目标，以旅游者的存在感、成就感、专属感为指向。为此，旅游智力服务机构、旅游地经营管理部门应在把握旅游体验塑造、旅游项目策划方法的基础上，重新认识企业和旅游者的角色，灵活运用CFP、DIY理念，结合旅游资源赋存情况为游客塑造创意体验。

（一）重新认识企业和旅游者的角色

旅游活动的主体是旅游者。旅游企业应正确认识自身的角色，把旅游体验活动的主动权归还给旅游者。根据体验经济的理念，旅游企业应围绕着旅游者，创设体验场景、搭建舞台、提供相应服务，让旅游者作为主角来进行“演出”。简而言之，这要求“企业搭台、游客唱戏”，而不是现阶段的“走马观花”、“坐享其成”。因此，旅游地经营管理部门应强化顾客参与、用户生成内容的理念，依托自身的旅游资源禀赋，设计参与度较高的活动项目，为旅游者提供展示自己某种成就的机会，促使他们把自己最好的东西发挥出来，并形成专属于自己的记忆和对旅游地的依恋感。

以旅游地夜间活动为例，不少地方意识到了“月光经济”的潜力，不惜花费大量的人力、物力、财力，照搬“印象模式”，推出舞台表演或实景表演。无疑，与过去“白天看庙，晚上睡觉”相比，推出旅游演艺节目对于展示地方特色文化、丰富夜间活动是一个巨大的进步。但是，在多数旅游演艺节目中，旅游者都只是观众，无法参与进去，没有形成个人化的体验，更遑论存在感、专属感、成就感。不过，西双版纳曼听公园的“澜沧江—湄公河之夜”在这方面进行了改进，具有很高的参考价值和借鉴意义。在上半场室内演出中，增加了游客走上舞台参与游戏、与主持人和演员互动的节目，下半场则是室外的篝火狂欢（跳民族舞）、河灯祈福（放河灯）。在这个旅游体验项目中，旅游者由原来的“旁观者”变成“当局者”，由“置身事外”变为“融入其中”，形成了丰富、深刻的体验，留下了终生难忘的印象。

（二）灵活运用DIY、CFP理念

DIY（Do It Yourself）常译为“自己动手做”，指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料，自己动手进行居家住宅的的修缮工作，后来泛指自己动手制作各种物品，如DIY石膏彩绘、数字油画、蛋糕。DIY既经济省钱，又使物品具有独特的个性，更重要的是，消费者在动手过程中能够感受到创造的乐趣，因此受到消费者青睐[8]。旅游地在体验项目设计中，可以借鉴这种理念和形式，向游客提供原材料、场地和技术指导，让游客自行设计、制作、消费产品。考虑到旅游者的时间预算约束、需求的个性化和运作成本，旅游地可以提供CFP，剩下的环节由旅游者自己完成。CFP即半成品（Semi-finished Products），指经

过了一定生产环节、仍需进一步加工的中间产品。按照上文的分析，剩下的加工环节一般以30%为宜。如果超过30%，旅游者的时间可能不允许，还可能会产生畏难情绪；若少于30%，旅游者投入时间和精力过少，或者难度系数太低，就很难将产品视为己出而感到骄傲。

在丽江古城，许愿风铃这一旅游商品销售兼旅游体验项目就体现了上述理念。原来，古城内的商家一般出售用写有东巴文祝福话语的风铃给游客作为纪念品，回去后赠送给亲朋好友。但是，该项目不再单纯售卖风铃，而是提供由东巴木牌画和古道马铃组合、创意而来的风铃，让游客来完成最后的程序：自己动手给亲朋好友写上祝福的文字，并悬挂在许愿风铃长廊上。与原来的模式相比，许愿风铃在一定程度上体现了DIY的理念，商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己动手”，风铃不再带回家而是留在丽江。这虽然只是一个小型活动项目，但它对于提升游客游览过程中的存在感、满意度以及对丽江古城的依恋感是十分有帮助的。笔者在参与黑井古镇旅游发展战略研究时，曾运用该理念提出在拟建的盐文化博物馆中推出DIY盐雕旅游体验项目，并依托该项目举办盐雕比赛，通过网络投票、游客投票、专家打分相结合的方式评选优秀盐雕作品，收藏在盐文化博物馆内。

（三）结合旅游资源塑造创意体验

最难忘的体验不会在增长的期望范围内发生，而是发生在期望的范围之外[9]。在旅游体验生产中，仅有定制化是不够的，还必须创意化。前者强调的是个性化、差异化，亦即“量身定做”、“与众不同”，而后者的重点在于新颖性、独特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。创意能够通过变换或增加产品的内容、功能、审美特征等提升消费者感受，为消费者提供潜在价值。此外，富于联想和个性的创意也更能引起消费者的注意[10]。所以，为了强化游客的感受和印象，旅游地应努力通过旅游项目为游客提供创意体验。所谓创意体验，是指在特定区域环境内，借助有形或无形产品的局部或整体特征，由创意相关因素引发的接触者从未经历且无法预期的一次性心理正效应[10]。

创意体验是由跟创意相关的个人化体验刺激所产生的，消费者认为好的创意产品的首要特征就是有创意并能唤起情感或情绪的积极反应[10]。这对旅游体验项目设计提出了很高的要求，代表着旅游策划的最高境界。例如，在新西兰尼尔森（Nelson）推出的“新西兰创意之旅”（Creative Tourism New Zealand）中，旅行社为游客安排了丰富的创意体验及学习活动，包括骨雕、木雕、马里奥语、当地烹饪等。这种形式在国内已有运用，如昆明官渡古镇非物质遗产传习馆、西安大明宫遗址公园考古探索中心。除了这种参与性创意体验之外，还有一种就是旅游地推出的真人演绎式互动体验项目。在绍兴鲁镇景区，游客在观赏鲁迅笔下的江南水乡风光时，冷不防就与迎面走来的阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能详的人物打个照面，让人耳目一新。河南内乡县衙策划推出了“大堂升堂审案”，将古代官衙文化“活化”为生动形象的表演节目，有利于丰富游客的体验。在此基础上，还可策划推出游客“升堂审案”体验项目。选取耳熟能详的故事（如潘金莲与西门庆）作为素材，由景区工作人员扮演原告和被告，游客扮演知县体验审案过程。由于游客的学历、职业、爱好不同，“审案”过程具有不确定性，会出现出人意料的环节，表现了体验的创意性。当然，这要求景区工作人员事先与参与活动的游客进行充分沟通，并具有较强的应变能力。

四、结语

个性化、体验化是当今旅游产品的重要趋势，慢旅行、深体验是旅游产业转型升级的客

观要求。独特、深刻、丰富的旅游体验并非让游客过溜索、骑大象那么简单，它需要研究、策划和设计。行为经济学家总结出的“宜家效应”揭示了消费者的“劳动”与“依恋”、“参与”与“评价”之间的关系，对旅游体验项目设计具有丰富的启示。旅游地应准确理解旅游者的需求尤其是隐性需求，正确认识打造旅游升级版的要求，科学设计参与方式、体验对象和创意内容，增强旅游者的成就感，提升满意度，培育依恋感，助推由观光型旅游地向体验型旅游地的转变。

参考文献

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LI Qing-lei1

ZHANG Dan-yu2

（1Tourism Department of Tourism and Geography Science college in Yunnan Normal University, Yunnan Kunming 650500;2 College of Humanity and Social Science, Yunnan Agricultural University ,Yunnan Kunming 650201）

Abstract: Activities of the project is an important carrier of tourism experience creation, design of tourism experience project is an important task of tourism development.According to the The Ikea effect, labor input will produce attachment, consumers more value to participate in creative products.Consumers should have at least 30% inputs, can regard it as their own and have a sense of achievement and pride.Tourist experience in project design should use IKEA Effect, Cake Flour Theory and Sandra Equilibrium Principle, let visitors involved, the appropriate labor, the creative potential, to the birth of emotional attachment, increase satisfaction，Keywords: the Ikea effect;travel experience;project design;sense of accomplishment;emotional attachment