刘峥浩：白酒渠道经销细节制胜

第一篇：刘峥浩：白酒渠道经销细节制胜

刘峥浩：白酒渠道经销细节制胜

据了解，很多经销商是被商超要求或者是邀请来做促销活动的，但刘峥浩却是主动申请做促销活动。刘峥浩认为，商超利润不高，做起来也很麻烦。但是与其坐以待毙，还不如自己行动起来。虽然在商超做活动无疑加大了投入成本，而且商超的打折活动往往也会对品牌造成一定伤害，致使很多经销商不愿意做促销活动，但是不做商超，经销商迟早会因为丢失了这么重要的一个渠道而付出代价。所以，刘峥浩认为，商超做活动只要控制好毛利，如果能够和超市毛利互担的话，一样可以获得较好的收益。但也有部分外来知名商超在这个方面很难沟通，存在一些霸王条款。目前，刘峥浩做的本土商超的数量占他所做商超数量的80%。据了解，刘峥浩代理的“汾酒一坛香”商超的主打价格在30-200元/瓶左右。因为商超始终面对的是终端消费者，而商超本身就属于大众消费群体的一个集中点，在进入商超的产品中，经销商要制定一个立体的生态策略，找出其利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润，因此，其价格设置一定要有足够的利润空间，并在卖场中进行重点展示和促销，以实现最大程度地放大利润。此外，某些产品的存在不是单纯为了获得利润，其更重要的功能是占领市场、抗击竞争品牌，对这类产品可以采用纯走量、低利润，甚至零利润的销售策略。

货架、堆头、人员最关键

据了解，一直以来商超、卖场仍然是中端白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征，依赖促销明显。刘峥浩表示，在这种季节性特征的影响下，一个好的上货位置就显得尤为关键。对于经销商来说，一个好的商超上货位置一个月少则付出几千元，多则付出上万元。部分经销商曾表示，在端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，如果能够把握住这几个重大节假日，拿到好的上货位置，就会换来商超渠道全年销量的80%以上的成绩。

第二篇：刘峥浩：中国白酒营销是酒文化的营销

刘峥浩：中国白酒营销是酒文化的营销

中国酒的变化往往有超出预料的地方，每个时代都有自己推崇的口味，伴随着口味的流行，而衍生出无数的新酒种类，不过不管怎么变化，地区的风土不变，历史沿袭不变，则酒与地区的关系，也不会轻易改变。

从2000以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。刘峥浩认为在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销的主旋律。

可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，刘峥浩总结了一下，大致发展成了以下三种文化营销的样板：

历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。

个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。

国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。

第三篇：白酒产品经销渠道的开发与管理

区域代理制实现 1+1＞2(上）域代理制实现 ＞ 上 ——白酒 渠道的开发与------——白酒产品经销渠道的开发与管理 ——白酒产 经销渠道的开发与管理 作者： 作者：董理强 开栏语：，开栏语：由“终端危机与对策系列报道”至“渠道建设系列报道” 是触角 端危机与对策系列报 与对策系列 渠道建设系列报 的延伸，的延伸，思维的深化，而非战线的转移。的深化，而非战线的 战线 目前，多渠道已成为名副其实 目前，许多渠道已成为名副其实的终端渠道，不设计、规划、实施好渠道，端渠道，设计、规划、施好渠道，不以终端建设为中心和出发点建设渠道，不以终端建设为中心和出发点建设渠道，终端设计得再完美，也只是空中楼阁。设为中心和出 设计得再完美，也只是空中楼阁。得再完美 楼阁 要做终 要做终端，先做渠道。让我们将目光聚焦在渠道建设上，开启渠道之门。先做渠道。们将目光聚焦在渠道建设 目光聚焦在渠道建 开启渠道之门 渠道之 随着竞争的加剧，竞争的加剧 白酒厂家的营销方式各不相同 的加 白酒厂家的营销方式各不相同 营销方式各不相同 买卖关系 单纯地以广告和返利吸引经销商 买卖关系单纯地以广告和返利吸引经销商 地以广告和返利吸 视终端 视终 端 资源 力人力 巨 财力人力 将产品的营销当做间单的 将产品的营销当做间单的 品的营销当 ″区域买断经营″ 买断经营″ 开发终端市场 甩开经销商 开发终端市场甩开经销 商单 端市

致收不敷出的境地……而近年来发 ……而近年来发展 好的白酒品牌大多选择 选择了 干导致收不敷出的境地……而近年来发展较好的白酒品牌大多选择了区域代 理制，是一种由企业协助各经销商全面参与终端市场 开发和维护，这 逐步建立 理制，是一种由企业协助各经销商全面参与终端市场的开发和维护，业协助各经销商全面参与终端市 全国经销网络并使之完善的营销模式。国经销网络并使之完善的营销模式。使之完善的营销模式 在这种模式中，业怎样选择经销商 怎样管理区域市场 怎样完善 那么，这种模式中，业怎样选择经销商？怎样管理区域市场？怎样完善 模式中 企 管理 经销网络呢 怎样实现１ 经销网络呢？怎样实现１（厂家）＋１（经销商）＞２的效果呢？）＋１ 经销商）＞２的效果呢？ 经销渠道的开发 经销渠道的开发 渠道的

一、确定目标市场 确定目标 按市场竞争力 消费习惯和地域状况，按市场竞争力，费习惯和地域状况，全国市场分为几大区域或按省级地 场竞争 和地域状况 将 几大区域或按省级 域划分。配合

企业整体发展规划，结合产品特点及竞争策略，确定企业应重点、配合企业整体发 规划，品特点及竞争策略，确定企业应重点、竞争策略 业应重点 优先开发之区域。目标市场应是区域内政治、文化、经济重点（省府或其它重要 开发之 场应是 政治、文化、经济重点（省府或其它 重点

城市）经济相，经济 城市）经济相对繁荣，生活水平较高，物流便捷，具有引导区域内消费潮流，生活水平较 物流便捷，具有引导区域 导区 潮流，以此为战略突破 对企业在该区域内其它市场业务的拓展有较大影响意义的城市，该区域 场业务的拓展有较大影响 的拓展有 的城市，以此为战略突破 为战 口，必将逐步完善区域内其它市场。逐步完善区

二、市场调查 准确、详尽的市场调查是 取信息、作出抉择的前提。准确、详尽的市场调查是获取信息、作出抉择的前提。的市场调查 １、对目标市场内的白酒消费基本状况，企业主导产品同级消费界面调查、场内的白酒消费基本状况，的白酒消 状况 导产品同级 品同 界面调查、调查 主要竞争对手情况及其市场推广策略、品利润 配等情况进行调查分析。竞 主要竞争对手情况及其市场推广策略、品利润分配等情况进行调查分析。分 竞争对手情 况进 分析 并 析本企业产品 析本企业产品进入该市场及推广的优势，劣势及机会点，以便正确把握经销商。业产 及推广的优势，优势 及机会 以便正确把握经销商 经销 ２、充分利用当地媒介信息、相对集中的酒类批发市场、零售终端（超市或 充分利用当地媒介信息、集中的酒类 零售终 酒楼）等渠道了解该地区酒类经销商，全面调查其详细资料（如经营状况、资金 等渠道了解该 类经销商 全面调查其详细资料 调查 经营状况、实力、终端网络等）初步筛选出符合要求的经销商。网络等，初步筛选出符合要求的经销商，初步筛选出符合要求的经销

三、招商信息的发布 招商信息的发 产 实际情况与竞争策略选择恰 的招商方式，具体 企业应根据自身实力、品实际情况与竞争策略选择恰当的招商方式，业应根据自身实 根据自身 策略选择 情况有：企业所有的产品首次进入该区域；针对固有客户推出新品等。方式如召 所有的产品首次进 该区域 针对固有客户推出新品等。固有客 开较大 模的品酒会 开较大规模的品酒会、新闻发布会、在媒介上发布招商广告、派员进驻逐户拜访 闻发布 在媒介上发布招商广告、员进驻 等策略。等策略。

四、经销商的选择与合作 经销商的选择与合作 商的选择与 对潜在经销商的市场开发能力、市场服务能力、财务状况

况、商业信誉、管理 潜在经销商的市场开发能力、经销商的市场开发能力 能力、财务状况、水平及个人情况进行认真摸底。水平及个人情况进行认真摸底。况进 摸底 １、经销商应具备的基本条件： 经销商 的基本条 趋于完善的销 网络及市场（①有一定的资金实力、于完善的销售网络及市场服务能力 销售网络是指 有一定的资 及市 网络是指 有稳定经营酒类，饮料行业某一品牌的历史，销集渠道畅通。市场服务能力即有 经营酒 料行业某一品牌的历 集渠道畅

固定经营场所 运输工具和营销队伍。固定经营场所、运输工具和营销队伍）经营场 工具和营销队 ②对终端营销有较深刻认识，对终端营销有 深刻认识，认识 具有创新的经营思路，与公司其同致于市场 具有创新的经营思路，经营思路 愿 公司其同致于市场 开发及通路建设 开发及通路建设。及通路建 重 ③将企业产品作为自己公司白酒第一品牌，视并努力维护，设这一品牌，业产品作为自己公司白酒第一品牌，视并努力维护，设这一品牌，品作 努力维护 建 一品牌 敢向终 铺货。敢向终端铺货。④具有较好商誉和实干精神。具有较好商誉 干精神。２、选择正性经销商 选择正性经销商 正性经销 客 公正； 经营中靠科学规范的运 在 所谓正性经销商是指其气质谈吐真诚； 观公正； 经营中靠科学规范的运 正性经销商是指其气质谈吐真诚； 经销商是指其气质谈 中靠科学规范的 营和良好信誉获得利益；在政策支持上看重，但对付款方式不固执已见，诚意协 和良好信誉获得利益；在政策支持上看重，誉获得利益 付款方式不固执 商；对广告投入要求但不刻意索取控制权；不固守经验，对企业与之共同开发、广告投入要求但不刻意索取控制权 不固守经验，经验 业与之共同开发、之共同开发 共同发展感到满意等。共同发展感到满意等。另外因为白酒行业的同价同质竞争性 在选择经销商 另外因为白酒行业的同价同质竞争性，选择经销商时应避免那些拥有同价 质竞争 避免那些拥 品牌，且相对成功的经销商以及那些成功代理过名牌酒类的经销商。品牌，且相对成功的经销商以及那些成功代理过名牌酒类 经销商 前一种他不 经销商以及那些成功代理 前一种 只是作为一种后续发展或补充； 后一种由 会把本企业产品作为第一品牌来推广，把本企业产品作为第一品牌来推广，业产品作 只是作为 续发展或补 展或 后一种 于成功运 于成功运作过名牌产品，而自满自负，也掌握了与同类酒厂打交道的技巧，注重 名牌产 而自满 也掌握了与 打交道的技巧，索取特殊关 套取

广告宣传费和进货返利而在经营上固执已见，对产品在该地 索取特殊关照，套取广告宣传费和进货返利而在经营上固执 传费 返利而在经营上固 对产品在该 品在 区的推广造成隐患。的推广造成隐 在 助目标 场经销商

五、协助目标市场经销商销售业务的同时，业务的同时 继续发展区域内其它城市经销 的同 继续发展 城市经销 商，并在完善该大区域后向周边省份扩展。但务求稳健，做到开发一个，成功一 在完善该 域后向周边 份扩展 做到开发一 开发 个，成熟一个（开发其它市场时也要关注原有市场业务的发展，并随时协助其提 成熟一个 开发其 场时也要关注原有市场业务的 也要 场业务 并随时协助其提。同 高销量）同时，优先完善一个大区有利于在该区域进行营销整合。先完善一个 有利于在该区域 该区 营销整合。整合

一、区域市场终端建设 域市场终端建设 场终端建

由企业 驻区域代表，受企业与经销商 由企业派驻区域代表，受企业与经销商双重领导，向企业负责，全面协助经 域代表 业与经销 领导，向企业负责，全面协 业负责 销商参与企业产品区域市场的营销工作。主要职责有： 参与企业产品 域市场 营销工作。主要职责有 工作 职责 协助经销商拟定并完成铺市计划，并检查其铺市率及质量，注意店面陈列，经销商 完成铺 计划，并检查其 市率及质 注意店面陈 维护产品形象。维护产品形象。品形象 参与经销商企业产品的业务管理，助经销商拟定并落实创新实用之促销计 参与经销商企业产品的业务管理，实创新 用之促销计 商企业产品的业务管理 协 经销商 划，完成销售。完成销 强化经销商的品牌意识 督促其细 强化经销商的品牌意识，督促其细化终端维护。经销商的品牌意 维护。平衡经销商 公司之关平衡经销商与公司之关系，落实公司政策及奖励措施，加强沟通，让其业务 经销 公司政策及奖励措施，加强沟 奖励措施 及同公司的关系皆稳 及同公司的关系皆稳健发展。

二、规范货款制度 保 企业应按与经销商所签合同严格规范货款制度，证货款安全。业应按与经销商所签合同严 商所 款制度，证货款安全。款安全 特殊情况下，特殊情况 经销商陷入困境，但必须进行严 经销商陷入困境，商陷入困境 而企业暂时不愿放弃该市场时可作小幅度让步。而企业暂时不愿放弃该 场时可作小幅度让 不愿放弃 可作小幅度 但必须进行 须进 格信用审 格信用审批，销售部与财务部合作，区域代表提供经销商的信用资料，并提出经 售部与财务部合作，域代表提供经销商的信用资 与财务部合作 经销商的信用 提出

经 销商的信用期限和限额的建议，财务部进行确认，登记建档并遵照监督。商的信用期限和限额的建议 财务部 行确认 档并遵照监 遵照

三、规范各区域市场秩序 范各区 域市场 严 窜货、倒 及假货 保 规范市场秩序，防窜货、货及假货，证各经销商利益是很重要的问题。范市场秩序，经销商利益是很重要的问题。商利益是很重要的问题 通常来讲，通常来讲，应以预防为主，企业采取一系列措施使之规范，并由区域代表监督检 来讲 采取一系列措施使之规 域代表监 查。具体的方法有：加贴区域专卖标识、设置发货批次序号、加强产品包装防伪 具体的方法有： 贴区域专卖标识、发货批次序号 加强产品包装防伪 批次序 功能、合同中制定处罚制度加以约束等。功能、合同中制定处罚制度加以约束等。处罚制度加以

四、合理实用的培训交流 合理实用的培训 业应选拔专业的 及管理培训 业内部业务人员进行定期培 企业应选拔专业的营销及管理培训人员，对企业内部业务人员进行定期培 训，提高其业务水平及创新能力。同时对经销商员工也应进行系统化、针对性、提高其业务水平及创新能力。时对经销商 工也应进行系统 业务水平及 应进行系 针对性

定期的培训 定期的培训，并相互交流研讨，以此全面提高其营销能力，传播企业文化，形成 相互交流研讨，以此全面提高其营销能力，播企业文化，研讨 营销能力 向心力、凝聚力、斗力、营销力 向心力、凝聚力、战斗力、营销力，让其与经销商、与企业共同发展，共同进步。与经销商 共同发 共同进 培训主要有以下几个方面： 主要有以下几个方面： 性培训 包括企业概况 业概况，品知识 财务知 １、知识性培训：包括企业概况，产品知识，酒类常识，财务知识等。制度与管理： 经销商的公司制度 明确业务职责 商的公司制度，业务职责目 ２、制度与管理：结合经销商的公司制度，明确业务职责目标，规范其管 理制度，提高其管理水平。理制度，提高其管理水平。包括心理素质 人形象和商业礼仪 业礼仪，道德，协调性 ３、素质培训：包括心理素质，个人形象和商业礼仪，职业道德，协调性 等。端市场 开发和维护：包括企业产品目标销售渠道及其运作特点，业产品目标销售渠道及其 ４、终端市场的开发和维护：包括企业产品目标销售渠道及其运作特点，终端网络的开发和维护，业务工作流程等。网络的开发和维护，业务工作流程等。工作流程等 售技能专题 专题培 列生动 端客户信用管理，５、终端销售技能专题培训：如产品陈列生动化，终端客户信用管理，