汽车技术服务及营销实训研修报告5篇

第一篇：汽车技术服务及营销实训研修报告

汽车服务技术及营销实训研修报告

一，本人参与研修实习的整体情况

按照实训计划，本人于二〇一二年八月份，经学校介绍，根据自身情况，参加了湖北通用技术学校实习教师的招聘及面试，并顺利通过。于二〇一二年八月二十正式到达学校，并担任实习教师一职。并在任职过程，给自己制定了培训计划。在熟悉所任教科目的同时，并对“汽车服务营销”也作出了一系列的学习计划。无论是从我们在校的专业知识书本上所了解到的知识，还是对于网络上所了解到关于汽车服务营销的实例，都积极的运用到了所任教的科目当中，一方面使同学们更加的了解到汽车这一行业，另一方面也巩固的自己所学的知识。二，线下学习

对于“汽车服务营销”的技能提升，我也给自己制定了一系列的计划，对于自己在暑假期间4S点的工作来看，对于服务技术和营销还是有很多学问。首先从书本上所了解到了汽车的专业知识及其市场营销的概念，以及服务技术所需要的礼仪规范：

营销是一系列的经营销售活动，是一门研究市场营销问题的经济学科； 礼仪规范：

1、仪容仪表规范；

2、言行礼仪；

3、咨询接待。

其次了解关于汽车用户购买行为的分析及汽车市场的分析：

汽车消费的特点：

1、价格高；

2、使用成本高；

3、使用受外界因素的影响较大；4可作为消费资料和生产资料；

5、消费者购车行为复杂。市场细分的原则：

1、可衡量性；

2、可进入性；

3、有效性；

4、对营销策略反应的差异性。

最后从书本上及其网络上，了解到汽车服务营销所涉及到的实时问题，以及对于汽车推销技巧的学习，并深刻的从汽车服务营销这一方面了解汽车这一行业：

销售的技巧：

1、售前准备工作：潜在客户信息资料收集、与潜在客户联系的技巧。

2、接近客户的技巧：初次会见潜在客户的技巧、让客户产生好感的分析、对客户现场介绍汽车整车的技巧。

3、谈判技巧：沟通技巧、谈判应变能力等。

三，学习反思

在实习教师这个阶段，通过线下学习，及其课外充实，对于市场营销课程还

是做了简单的了解，无论是从汽车方面来看，还是对于其他行业来看，对于为人处世，察言观色，以及生活中的细节还是要做出很多了解，以及我们所需要知道的生活中的禁忌，都是我们在接下来的过程中所必须要掌握的内容。而对于汽车服务营销来看，不仅要学会为人处世，对于汽车专业知识也是必不可少的内容。汽车行业是一个拥有广博学问的行业，很多行业里面的东西还是要努力学习，加强了解，只有这样，才能在汽车行业创造出自己的一番事业来。

四，个人发展规划

1、在实习教师过程中，对于专业知识要做出全面了解，不能泛泛的只对自

己所任教的汽修专业课程做出了解，更重要的是对于汽车行业的种种科

目加以了解，是自己能够对于汽车专业知识运用自如。

2、对于汽车服务营销课程，更多的还是要多了解行情，以及怎样去分析和

了解消费者的想法，对于专业知识仍然需要更加强化。

3、养成良好的阅读习惯，树立活到老学到老的理念，不断的关注汽车行情，以及汽车新科技。

4、对于实际操作能力，仍旧需要加强锻炼，利于业余时间，多走访汽车维

修店及4S店，来从中了解到每个企业的企业文化之间的差距，以至于能

够更好地了解到事情的利弊关系，从而提高自己的专业技能。

总之，没有能够在课堂上学习到母校老师本课程的精髓，是自己的一大损失，所以在接下来的过程中，自己更需要加强努力，努力学习同行们的学习态度，求知精神，协作能力，加强平时的学习、充电，争取了解到更多更广泛的知识。

王星星

二〇一二年三月

一，

第二篇：汽车技术服务及营销

能源是人类赖以生存和发展的物质基础。节能是指在保证能够生产出相同数量和质量的产品，或获得相同的经济效益、达到相同目的的前提下使能源的消耗量下降。稀燃技术和增压技术，同时增补了发动机可变汽缸排量、可变配气正时、可变进气歧管、可变压缩比、电子节气门及EocBoost发动机等新技术。

汽车营销类人才现状与需求

自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了迅猛发展。2006年，中国汽车市场的需求总量突破700万辆，占全球汽车市场销量的份额首次超过10%，2008年，中国汽车市场产销分别为934.51万辆和938.05万辆。虽然遭遇金融危机，2008年中国汽车市场的产销量没有达到1000万辆的预计，但是中国的汽车业主要是内销和进口，2009年初，国内外汽车厂商纷纷加大了对国内市场的开拓力度，加上汽车下乡、报废汽车补贴、小排量车购置税降低，燃油税代替养路费、汽车产业振兴政策等政策措施，同时各个厂家纷纷推出新的车型，使2009年来的汽车市场增长迅猛。根据中国汽车工业协会统计，2009年4月份汽车生产达115.68万辆，环比增长5.61%，同比增长17.89%;销售115.31万辆，环比增长3.91%，同比增长24.97%，其中乘用车销售83.10万辆，同比增长37.37%。累计今年前4个月，中国汽车销售总量达383.19万辆，同比增长9.43%，超越美国，成为世界第一消费大国。根据中国乘用车联席会公布的数据，2009年5月份乘用车产销量再度双双突破80万辆。国内汽车销售连续5个月同比增长，乘用车联席会方面预测，2009年中国汽车销量将大幅度超过去年的水平，整体销量超过1100万辆，同比增长达9%已无悬念。就北京而言，作为全国的政治、文化、经济中心，汽车销售和保有量绝对是全国第一。北京汽车市场的销量占全国的10%以上，而且产品型号最全，车型最丰富，最新款的车 都会在别经首先上市，今年汽车产销量同比增长7.8%。上海、深圳等中心城市今年二季度以来也出现了快速增长的势头，同比增长都在以上。5月份深圳新车日均上牌量达到了470量，逼近历史最高记录。从汽车销售上了解到，各种车型销售都有增长，有些车型出现了排队预定的态势，出现了汽车消费的又一个旺季。汽车保有量的持续增长，随之而来的汽车后市场的新车销售、汽车维修、零部件供应、金融服务、保险服务、附件销售、二手车销售、交通驾驶教育的市场空间膨胀的越大。一般而言,汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%-70%左右。目前,相对于整车销售的利润缩水,中国的汽车售后服务市场利润率高达40%,而整个市场还处于初级阶段,发展潜力惊人.据2006年预测,中国汽车售后市场到2010年将达1900亿元的巨额规模,紧随汽车产业大国日本之后,在亚洲位居第二。现在看来今年就很可能成为亚洲第一。汽车后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉及汽车后市场的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险与理赔等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专业知识的专门人才。汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人才需求将达到较大

规模。同时但是目前的人员素质远远满足不了行业发展需要，由于经过系统学习的专业人员供不应求，导致大量未经任何培训的人员进入汽车服务行业。我国从事汽车服务行业人员中，初中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大专及以上文化程度的则仅占10%(其中专科层次的占了大多数，而本科层次的更少)，结构比例约为4：5：1。在发达国家，这一比例一般为2：4：4。从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技师和高级技师仅占技工总数的8%。由于从业人员总体素质较差，导致劳动生产效率低、管理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽车类的中职和高职专业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质的专业人才尤其是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。今年的汽车服务企业需要的毕业生仍然供不应求。在二手车市场上也同样出现快速增长的势头。近年来，中国汽车市场高速发展。2003年，中国已经超过德国成为世界上第三大汽车消费市场，两年后又跃居世界第二。而随着新车保有量达到一定程度后，中国二手乘用车市场作为汽车市场的又一生力军正在逐步崛起走强。根据环亚预测结果，未来二手乘用车销量与新车销量差距将进一步缩小，在2012年达到新车销量的1/2。但这与发达国家成熟二手乘用车市场表现（二手乘用车约为新车的2～3倍）仍有明显差距。未来几年，我国二手乘用车的供需总量仍将稳定增长。在北京市旧机动车市场调研过程中了解到，受过规范教育的二手车销售人员，以及二手车鉴定评估人员在二手车交易过程中还是很少的，整个市场亟需受过正规教育的、具有较高素质的二手车销售人员和二手车鉴定评估人员进入汽车销售的领域，来提升整个汽车服务业的服务质量。

编辑本段汽车营销岗位群分布

通过对调查结果的归类，汽车服务所涉及的经营活动范围，从不同的角度可划分为不同类型，按消费过程可分为：购销服务：整车销售、配件销售。旧车交易、金融贷款、广告宣传、购车咨询、汽车展览等；使用服务：管理代理。燃料供应。维护修理。美容装饰、停车租赁，导航支持、意外救援、防盗保安、驾驶学校、汽车旅馆等；权益服务：法规咨询、检测仲裁、事故分析、保险理赔等；汽车服务范围涉及汽车消费的各个方面，但是各项服务都具有以汽车技术知识为基础，并且还需要相关领域知识支持的特点。

第三篇：汽车营销实训报告

汽车营销实训报告

在学校的安排下，我们094021专业进行了汽车营销的实训，收获很多。华晨宝马汽车有限公司——世界顶级高档汽车制造商华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司（英文简称CBA）共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。

2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

2005年，华晨宝马汽车有限公司在中国共向客户交付15,300辆BMW 3系和5系，同比增长76.7%。2006年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生产的BMW 3系和5系销量已超过2005年总销量。

2004年5月20日，沈阳工厂举行正式揭幕庆典，这标志着合资项目一期全部完工，为宝马在中国的发展树立了新的里程碑。

根据宝马集团2004年对宝马品牌全球工厂质量审核结果，华晨宝马沈阳工厂以完善的生产和质量控制体系、精湛的生产工艺，完全达到了宝马全球工厂统一的质量标准。

一直以来，华晨宝马视员工为企业发展的决定性因素。“像制造宝马汽车那样发展我们自身”，是华晨宝马对每一位员工的要求和承诺。公司文化和员工素质的综合培养是公司的工作重点之一。2006年7月23日，华晨宝马汽车有限公司沈阳工厂举办了首次开放日活动，包括员工及员工家属在内的9000余名嘉宾参加了本次活动。

沈阳运输集团联运分公司为集团的专业物流公司，公司拥有一支高素质的员工队伍和资深的物流专家，在服务企业所在地设有专门的物流机构。公司运用高效科学的管理方法—IT管理制度，发挥不断创新和追求卓越的精神，克服传统储运模式的弊端，实现物流全过程的“门到门”一体化服务，完善物流过程中的环节，从而使物流时间缩短、质量得到有效的保证。目前已为包括：特变电工沈阳变压器集团有限公司、苏州联运公司、南京集装箱运输中转站、佛山联运公司等企业提供优质物流服务并获得充分肯定。为推动我国物流行业进步和地区经济的发展起到了应有的作用。为适应市场需要，联运分公司不断吸收和借鉴国际的先进技

术和管理方法，不断完善发展，已形成自己独特的物流服务体系。并积极开拓市场。服务的覆盖面积进一步扩大，逐步建成具有影响的多元化、现代化的物流企业。服务质量获得认可，通过ISO9001质量认证。经营业务网络 经营区域：东北、华北、华南、华东、西南、华中等地区。服务性质：三方物流、市区配送、运输代理、仓储服务、公、铁、水、航多式联运。行业对象：建材、汽车、机电、化工、食品、饮品、家电、家具、日用品、其它行业。基地资源网络 车辆资源 人力资源 库区资源 信息资源 业务范围 最优化物流运作模式 铁路整车、集装箱中转、门到门运输服务 公路、海运等中转、配送 公、铁、水、航多式联运 大件货物运输 专业化、系统化物流服务

1、拥有一支高素质的员工队伍以及一批资深的物流专家。

2、建立了一套有效的业务运作系统和质量保证体系，业务质量及各项指标达到国内同行业的先进水平。

3、具有为各类企业优质物流服务的经验和信誉。例如：松下、沈变、狮王、华晨、康佳、娃哈哈、TCL、飞利浦、科龙、海尔、长虹等知名企业。

4、成立了物流专业部门，为客户提供最优化的物流运作模式，实现优质、高效、安全、准确，不断降低运作成本。

5、与各级政府、有关部门建立了良好的社会关系，并获得广泛有效的支持。强大的资金实力 资产状况：1500万元 流动资金：300万元 服务质量：优质、高效、安全、准确 我公司愿利用丰富的物流服务经验、良好的社会关系，全国性的物流网络、高效率的储运模式，为客户提供高质量的物流服务。企业文化 服务理念：我们一直在思考一个问题：我们为客户做物流代理的最终目标是什么？ 保证客户的货物安全、快速、及时、准确地送到消费者手中？ 帮助客户降低物流成本，使客户将精力和资金投向产品开发、生产和销售中去？ 不！不止是这些。我们的最终目标是：和客户一起携手为了提高客户产品的市场占有率，扩大产品的市场销售额以及客户更好的发展而努力！服务标准：客户的满意是我们服务的标准企业成就 我公司自创建以来，致力于发展中国物流事业，并以严格的科学管理、完美的服务、优良的质量赢得客户的好评，获得社会各界人士的关怀、鼓励和肯定。我公司以高效的物流信息处理中心，通过一体化的信息网络和高效而快速反映的业务跟踪管理系统连在一起，与客户实现物流信息的共享。现已形成“联运物流品牌联盟”。

江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”)，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。公司前身是创建于1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽

江淮汽车集团有限公司。2001年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为

600418。公司占地面积460多万平方米，拥有员工16000余人，具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2010年，公司销售各类汽车超过44万辆，实现了连续20年以40%以上增长速度的超快发展。

目前公司主导产品有：6～12米客车底盘，0.5～50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6～12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。

公司1990年开发出的填补国内空白的客车专用底盘改写了中国客车由货车底盘改装的历史，其后开发的各系列产品均取得成功，并在各细分市场占据领先地位。6～9米客车专用底盘连续16年保持国内同类底盘市场销量第一；轻型卡车销量位居国内第二；出口量已连续10年居全国第一。HFC1048KR、HFC1061KR型载货汽车于2009年7月成功通过了国家出口免验审核；瑞风商务车连续多年荣获“最佳MPV”并稳居销量冠军；同悦上市第一年销量便突破6万辆，成为同档次车型新车首年上市销量冠军,并以优异的品质被全球权威汽车测评机构J.D.Power评为高档紧凑型轿车魅力指数第一名，也是所有获第一名的车型中唯一的自主品牌轿车；和悦被意大利宾法公司誉为“十年最美车型”，自上市以来一直深受用户喜爱；自主研发和量产的VVT发动机在国内处于领先水平、在国际处于先进水平，2.0TCI发动机被评为2009年“中国心”十佳发动机，HFC4GB1.3C发动机荣获2010年“中国心”十佳发动机。

公司长期坚持走质量效益型道路，持续深入推进精益生产，积极构筑民族汽车的品质和品牌优势，并于2010年10月21日荣获中国质量领域最高奖——全国质量奖。公司凭借着独具特色的企业文化，实现了连续20年飞速发展的“江汽现象”，受到了党和国家领导人的深切关怀和高度重视。吴邦国、贾庆林、***等党和国家领导人亲临公司视察，对公司的发展给与高度评价，并提出更高的要求。

公司坚持创建学习型组织，每周组织一次全员的学习活动并已坚持多年，员工素质得到极大提升，公司系统创新能力强、发展潜力巨大，被“学习型组织”理论创始人彼得•圣吉成为最接近学习型组织的企业。

面向未来，公司将始终保持“藐视一切困难，敢于竞争，敢于胜利”的新红军精神，始终如一的坚持“系统思考、团队学习、协调平衡、追求卓越”的核心理念，创新发展自主品牌，振兴民族汽车工业，成为世界一流汽车厂商。

本次实训很有意义。通过实训我认识到汽车是改变世界的机器。在当今世界，越来越多的人类活动已经或正在被汽车改变着，人们的生产、生活活动也越来越离不开汽车。汽车销售已经成为大家公认的最有发展前途的职业之一，因此有意者完全可以可以在毕业后从事该职业.汽车销售不仅仅只是指销售汽车，而是在销售一种人们不断追求的美好、舒适、方便、有尊严、有价值的生活.显然想做好汽车销售不是一天两天的事，需要我们下苦功，用心去奋斗

.随着汽车工业竞争的加剧、国内汽车消费者的日益成熟，汽车销售的难度越来越大，可以这样说，现在的汽车销售工作已经成为了高难度、高技术、高技巧、高专业化的职业。摆在广大汽车销售人员面前的重要任务，就是要认真学习和借鉴国外的先进理论，认真总结经验，通过自我学习，迅速提高自身的专业素养，使自己能够适应新的形势和要求，成为卓越的汽车销售人才。

通过学习，让我认识到：做想做汽车销售工作，必须要树立以客户为中心，帮助客户解决问题的顾问式销售理念，将销售的重点，放在解决客户问题的方案上，而不是放在产品上。其二在探讨拜访客户前，要做好充分的分析和准备。在面对客户时，各个环节的注意要点，需要注意的各个细节。其

三、必须要以客户为中心，展示给客户带来的好处。挖掘客户的难题，体现我们方案的价值。其

四、提升服务品质，让客户感受到后续服务带来的价值，进而锁定客户，让客户持续购买。其五，面对不不同的客户群体，我们有必要通过人格类型分析，针对不同的客户类型制定销售对策等等。在学习中，让我体会最深的有一下几点：

1.“用头脑做销售、用真心做服务”

用头脑做销售，是让我们在销售之时，要动脑经，想办法，做市场调查，开发设计创新型的产品，建设行之有效的销售渠道，做好独特的宣传攻势，网络对口的目标群体，高效的将我们的产品推销出去；而用心做服务，即是让我们在做销售的同时不仅仅是要我们把产品买出去，更多是要在售前、售中、售后阶段做好客户的服务和维护工作，让客户充分体会到我们销售的专业性、职业性，真让客户享受到满足感、安全感和舒适感。而我们作为汽车销售行业汽车销售顾问，就更应遵循“用头脑做销售，用真心做服务”的理念，踏踏实实的做好汽车销售顾问服务工作。

2.“信服力、可信度”

信念的力量是无穷的，有什么样的信念就有什么样的结果导向。

通过学习，我认识到作为一个销售顾问，其信念的作用要远远大于其技能。要想做好汽车销售顾问必须具备坚定的信念，相信自己所服务的公司是最好的公司，相信自己所销售产品是最好的产品。相信就将得到，怀疑即为失去。心在哪里财富就在哪里！

3、“商品+服务”/价格=价值

通过学习，我充分的认识到，商品的价格的高低取决与商品本身的价值与其销售过程中所提供服务的品质，因此，我们在汽车销售过程中，销售的是什么？是汽车销售本身，或是汽车销售服务本身？显而易见，我们销售必然是我们的汽车销售与销售服务本身，而客户购买的不仅仅是汽车，服务，更是购买是一种感觉。因为大多数人是理性思维，感性购买，现在的人越来越重视他所购买的产品所能给他的一种感官和心理上的感觉。在竞争异常激烈、金融产品同质性异常突出的汽车销售市场里，怎么让客户认同接受自己的产品呢？这就需要去迎合客户的感觉，感觉是一种看不到摸不着的载体，但在销售的过程中，一定要营造好的感觉，包括客户所了解关注到的企业、产品、人和环境都要去注重和加强。

4、“逃避痛苦”大于“追求快乐”

通过学习，我认识到客户的行为的动机即是：追求快乐，逃避痛苦。客户在买卖过程中卖的是什么？客户永远不会买产品，买的是产品所能带给他的好处，所能让他逃避的痛苦。客户不会只关心产品本身，客户关心的是产品的利益、好处、价值。他购买你的产品可以拥有什么样的利益与快乐，避免什么样的麻烦与痛苦。一流的汽车销售顾问卖的是结果好处，二流的汽车销售顾问thldl.org.cn卖的是成份，三流的汽车销售顾问卖的是价格。这也让我充分学习到，在日后的金融产品销售中，要针对客户的痛处对症下药，阐述其所拥有的价值与利益，能让客户消除的苦痛与带来的诸多利益，通过“痛苦、快率”规律，有效的销售我行汽车销售产品。

紧张而有序的实训已经告一段落，但其所产生的作用必将或多或少影响到同学将来的职业选择甚至一生。总之通过本次实训，收益颇多。感谢学校的良苦用心，让我们有机会参与到真正的有实力的公司当中去，身临其境，将课本与实践结合起来，开阔了我们的眼界，增长了阅历，丰富了知识，加深了理解，实实在在做到应用为本，学以致用。在此我希望学校将来能多多安排此类活动，以让同学们真真正正学到有用的东西。

第四篇：《汽车营销》实训考试

营销策划案

课题名称 途锐营销策划案

学生姓名 姓名 学 号 1260720140091

专业班级 2012级汽车技术服务与营销1班

指导教师 张胜 孙洁

目录

引言....................................................................................................................................................................................1 第一章 营销策划背景..........................................................................................................................................2 1.1 汽车市场宏观环境.........................................................................................................................2 1.2 竞争对手销售情况.........................................................................................................................2 第二章 市场调研..................................................................................................................................................2 2.1 实践问卷调研....................................................................................................................................2 2.2 调研报告................................................................................................................................................3 第三章 SWOT分析..................................................................................................................................................3

3.1优势............................................................................................................................................................3 3.2 劣势...........................................................................................................................................................4 3.3机会..........................................................................................................................................................5 3.4威胁............................................................................................................................................................5 第四章 STP分析..................................................................................................................................................6 4.1 市场细分.............................................................................................................................................6 4.2 目标市场选择..................................................................................................................................6 4.3 市场定位.............................................................................................................................................7 第五章 汽车促销活动策划..........................................................................................................................7 5.1大众途锐促销背景...........................................................................................................................7 5.2 大众途锐促销活动.........................................................................................................................7 5.3 其他建议................................................................................................................................................8

5.3.1 关于动力建议...............................................................................................................................8

5.3.2 关于内饰及空间的建议........................................................................................................9 5.3.3关于外观及颜色的建议..........................................................................................................9 致谢.................................................................................................................................................................................10参考文献......................................................................................................................................................................10

途锐营销策划案

级汽车技术服务与营销1班：姓名

摘要：文主要讨论途锐的市场销售环境以及途锐的宣传策划。主要从途锐的营销背景、市场调研分析、SWOT分析、STP分析四个方面来阐述途锐的市场宏观环境。从而整理分析得出途锐的各项数据。如途锐的竞争对手分析、市场竞争优势、劣势、发展机会、面对的威胁、市场细分、目标市场选择以及市场定位。从这些分析出来的数据整理出了一份途锐的营销活动策划。有利于加大途锐在SUV市场上的竞争力，对于途锐抢占SUV市场份额有一定的帮助。

关键词：途锐 市场销售 策划

引言

中国的SUV市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。

由于多年来，在SUV市场产品结构变化很小，同质化严重，竞争日益激烈，皮卡、越野车挤占SUV生存空间，对SUV市场形成冲击。2003年开始SUV市场实现了大逆转，取得了相当大的成果。

近年来，随着经济的不断被发展，人民生活水平的不断提高，出了方便上下班的需要以外，人们对旅行、越野、、、等的要求也随之而生。单纯的轿车以不能满足人们的需要，随之SUV的诞生就满足了这一切的需要，SUV集合了轿车的舒适，越野车的能力等，以成为当今汽车市场上个大厂商争抢的一块蛋糕。特别是中国市场，目前中国以成为世界最大汽车销售市场和世界最大的SUV销售市场。目前中国SUV市场分为两大市场，既（国产和进口）两大市场，国产市场的不断成长壮大，进口市场的相互厮杀。这足以体现SUV在中国的市场前景。

随着SUV型的逐步发展，其技术将越来越成熟。那么，除开技术、质量发面的竞争。广告宣传，也是非常重要的一部分内容。做好宣传，这无疑将大大提高产品在市场上的份额。

第一章 营销策划背景

1.1 汽车市场宏观环境

近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展。老百姓特别是城市居民收入迅速增加，汽车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。因此，对于汽车市场的营销成功把握成为市场营销企业的必胜法宝，国内SUV市场已经逐渐被各大厂家重视。在具有潜力的市场排名中，中国排在第一位，占到今后所有商用车潜在市场的41%。所以中国是一个很大市场。然而，随着这个市场逐渐升温，各大厂家相继推出SUV车型，对这个市场产生了很强大的冲击力。

1.2竞争对手及销售情况

因为途锐进入轻客市场的时间比较晚，所以它的市场占有率还比较乐观。但面对各个竞争对手，对途锐的销售量也产生了不小的冲击。就目前而言，途锐的主要竞争对手有奥迪Q7、奔驰ML、讴歌、丰田普拉多、保时捷卡宴。

奥迪Q7全国的市场占有率在目前仅在15%左右；奔驰ML的占有率却达到了10%；讴歌的起步较晚，但近年它的势头也比较猛，市场占有率达到了15%左右；丰田普拉多在国内市场上的市场占有率持续走低，但是丰田普拉多的海外表现却是另一番景象；保时捷卡宴的市场占有率已经超过了10%；

第二章 市场调研

2.1实施问卷调研

本次的调研方式主要为调查问卷调查，投放20份问卷，回收率为100%。

本次的调研为期两周，我们走访了许多地方进行对途锐驾驶者的问卷调查。调研的地点为加油站、汽车维修厂、停车场门口以及人员车流比较集中的地方等。将调研后的问卷集中整理后，分析出许多有益于途锐市场营销的数据。

2.2调研报告

通过市场调研，首先我们发现本产品的使用者一般为男性，年龄在三十到四十岁之间，学历一般在初高中、大学，一般居住在城市和县城，多半用于上下班、居家旅行。

调查显示，大部分购买者用奔驰ML与奥迪Q7、丰田普拉多进行比较过。属于个人的车占有72%,属于单位用车的占有28%。从这一组数据中我们可以看出来，在现在的市场上，SUV的主要使用还是属于个人的比例比较大。途锐的用途方面，主要是用于居家旅行，这也是途锐公司对于本产品的市场定位。其行驶的范围一般为城区到郊区和城乡结合部，可以说，一般都是用于短途旅行，而一般都是烧柴油和汽油，少数使用混合动力。对于问到将来换购一辆SUV所选品牌时，大部分人都选择了途锐和奥迪Q7，其次是奔驰ML和保时捷卡宴，少数选择了讴歌和普拉多，从这一方面可反映出了途锐在SUV市场上的占有率，同时大部分人的预算在70-100万之间，其次也有人选择了100-130万之间。从调查发现，大部分客户是从汽车杂志户外广告了解到的途锐，其次就是在4S店、报纸、家人朋友、电视上了解到，不过从这些方面了解的占了少数。客户们对途锐的印象主要体现在五个方面，按其选择人数多少排列即为高档品牌、中档品牌，比较低端品牌、旅行和越野车，从这方面，我们又可以看出客户是如何途锐定位的，这有助于途锐抢占市场份额。大部分人认为途锐在耐用性。承载性、多用途性方面比较好，而在舒适性、省油性和环保方面做的还不够。对于本产品的价格期望，多数认为在80万以内，占到了51.3%，其次是认为在80-100万之间，在38.5%左右。本产品在客户心中的形象宣传印象，认为广告投入太少：约占35.90%，其次是认为促销活动太少：约占20.51%，这两项是最高的，但是也有约25.6%的选择了其他，而大部分的人认为广告电视宣传效果最好：占到了46.15%。对于对商家活动的期望，期望直接减免现金、送售后服务礼包的人数最多，分别为64.85%、35.15%。

通过本次的调研，得出了许多有益于途锐市场营销的数据。从上面整理出来的结果，我们可与分析出在发动机、价格、内部空间、承载性、耐用性、用途方面比较占有优势。途锐采用的3.6圣V6FSI发动机，为它在动力性方面提升了很多优势，而它的价格只在68.9万—99.8万之间，同时它的长、宽、高分别为4795、1940、1709，途锐主要是用于旅行，所以在多用途方面比较占有优势。

同时，它的竞争劣势也同样明显。主要在舒适性、油耗、内饰、品牌效应等方面。途锐主要市场定位是越野，所以在舒适性和内饰方面有所欠缺，与其竞争对手采用轿车底盘的全顺相比，尤显不足。而动力性带来的优势，却给油耗带来了劣势，现在油耗问题也被越来越多的人重视。就品牌而言，途锐的知名度与奥迪相比，确实略显不足。

目前在中国，皮卡车、大型SUV、专业越野车逐渐升温，这也是SUV主要的转型方向。途锐能把握好这个市场的升温趋势，无疑能为它的市场占有率提高不止一个档次。同时，随着SUV的逐渐发达，城市SUV也是一大机遇。

面对这些发展机会，也不得不重视同时存在的威胁。首先，现在的SUV市场越来越受到重视，各种品牌相继登录这个市场，各个竞争对手给途锐带来的冲击着实不小。而且现在人们越来越关注油问题，考虑到现在的油价和途锐的油耗，也不能忽视这一潜在的竞争威胁。同时，伴随着SUV市场的逐步成熟，技术必将越来越先进，途锐也要不断的完善自己。

现在购买途锐的客户主要是用于居家旅行的企业和个人。现在政府也有购买途锐，这也是一个好现象。除了加大这些方面的销售，还可以把目光定位年轻的人群。而途锐的价格和空间优势无疑在这方面可以提供竞争力。

第三章 SWOT分析

大众途锐是德国纯进口车。所以，可以说不论是品牌效应和技术都提升到了另外一个档次。那么，途锐在这个新型的市场上具有哪些竞争力和不足呢？我们通过与它的竞争对手相比，做出了途锐的SWOT分析。

3.1优势

（1）发动机。途锐作为大众旗下品牌，采用了3.6升V6FSI发动机。所以在动力方面，比较强劲

（2）价格。途锐的报价在68.9万—99.8万之间，在目前中国高端SUV市场上，还是比较具有价格优势的。虽然比奥迪Q7、保时捷卡宴价格低，但是与其车的性能、质量、油耗综合对比起来，还是能够占据优势的。

（3）内部空间大。途锐的长、宽、高分别为4795、1940、1709。轴距达到了2893。再加上，途锐主要是用于越野，这样看起来，它的内部空间与同类型车比较起来，是比较能占住优势的。

（4）质量。先后通过了ISO9001、TS16949和GJB9001A-2001等欧洲、国家、行业、多重质量体系标准认证。另外，很多大型企业用车都是采购途锐，从这方面来看，途锐的质量是比较好的。

（5）排放。先后推出了符合：“欧洲Ⅱ号”、“欧洲Ⅲ号”排放标准的整车和发动机产品。公司环境管理体系已通过ISO14001标准认证。

（6）承载性。途锐的主要定位是于城市SUV，同时车架大梁采用4毫米优质钢板冲压而成。所以承载性能比较好。

（7）售后。全国各大城市都有途锐4S店特约维修中心，方便合理地分布于全国各地，零部件通用互换性高。无论您身处何方，都能随时随地得到途锐的维修服务和纯正零配件供应。

3.2劣势

（1）品牌效应。虽然途锐的品牌也不错，但对于类似于卡宴来说，奥迪的知名度比较起途锐要高一些。在品牌效应方面，途锐还略显不足。

（2）销量。奥迪Q7的销量已突破66万两，而且每年还持续增长。而且奔驰ML的全国占有率达到了30%。对于消费者来说，销量已成为选车的一项重要参考。

（3）油耗。途锐的油耗为13L左右，而卡宴在15个左右。这也与它的动力性有关。考虑到现在的油价和人们对耗油越来越多的关注，这也将成为影响消费者选择的重要方面。

（4）舒适性。途锐的用途主要是越野，那么在舒适性方面就难免降低。与奥迪采用的轿车底盘相比，这也是途锐的一大劣势。

（5）内饰。另外在内饰方面，途锐的做工还是比较粗糙的。现在内饰也已经成为评价一款车的重要方面。

（6）选择区间。从价格上，我们可以看出。途锐的选择区间要远远小于它的竞争对手。

3.机会

中国的SUV市场起步较晚，而且中国是一个很大的市场，所以吸引了许多投资商来中国争夺这一市场份额。近年来，SUV在城市SUV和居家旅行市场却越来越被看好，在这一细分市场，衍生出了更多的SUV市场需求。从中，我们也可以看到途锐所面临的机会。

（1）市场的扩大。在具有潜力的市场排名中，中国排在第一位，占到今后所有SUV车潜在市场的60%。再加上中国每年培养2万名工科的毕业生和工程师，他们的工资只是美国工程资源的四分之一。我们估计全球至少会有三分之一的设计工程的成本从每、日、西欧转移到中国、印度、东欧等新兴的市场国家。中国有高水平的商学院，中国还有很有吸引力的研究工作的环境，吸引了很多的人才。中国每年大学有1万的毕业生。中国有全球数量最多的科学家和工程师，中国的教学和课程设臵还是比较成功的，特别是理工科力学，这个将改变中国今后在全球市场上的竞争力。

（2）把握专用SUV的升温。业内人士分析认为，城市SUV行业用车市场的异军突起和国家近年来经济高速发展、人们对生活的要求的提高。国内SUV商场的异军突起，都将激发行业新型指挥车市场的迅速增量。

但与市场出现的巨大需求相比，我国行业用车无论从数量上还是种类上都显得供不应求。各大汽车企业谁能尽快把握行业升温的趋势，谁就能迎来新的突破。

（3）城市小型SUV带来的机遇。今年来，途观、昂克拉的产销量同比增长50%左右。最近途观的增长势头仍然强劲，在基数大幅走高的情况下有望保持增长。据了解，我国各类大中小型SUV的缺口依然很大。途锐不论是从动力性、空间、越野性都能有效的提高竞争力。

3.4威胁

在面临机会的同时，也总是少不了面对着威胁。在专注机会的同时，也要重视这些存在的威胁。

（1）众多竞争对手带来的威胁。随着中国SUV市场的快速发展，更多的品 牌相继瓜分中国市场。竞争也日益激烈，给途锐带来的冲击也着实不小。这点也是途锐的主要威胁。

（2）油耗的问题。比如现在的重型皮卡一升油可以跑5公里，在欧洲使用的皮卡大概每年可以开20万公里，如果说每开五公里就要用一升的汽油，考虑到现在的油价，每年现在轿车耗油所花的开支就超过轿车本身的价格，这个是北美和时候日益重视的，在中国这一点也正在日益的被重视。

（3）技术的发展。现在的轻客市场竞争激烈，但是大多产品同质化严重。寻求产品差异化及高附加值、高技术化是加大竞争力的关键。

（4）价格。虽然说，目前途锐的价格在高端SUV类市场还是比较具有竞争力的。但是随着各类SUV的成熟发展，价格战是不可避免的。反观普拉多和讴歌，就可以看到，价格也是抢占市场份额的一大手段。

第四章 STP分析

4.1市场细分

在经济个工业不断快速的发展下，中国这个巨大的、个性化的、多元化的市场，与欧美这些成熟市场在营销过程中的差距越来越小。那么，以前粗分的框架已经无法满足现在日益竞争的市场分析和预测的需要。而途锐可以说是细分到了中型SUV，也就是介于大型SUV和小型SUV区间。途锐主打是城市SUV。随着城市SUV高效率、高科技和高环保方向发展，作为供应链中重要一环的城市SUV用车的标准越来越受到各方重视。

而在这个市场，现在的空间还比较大。据统计，发达国家SUV市场份额占全部货车的55％左右，而我国则仅占25％左右。另外，国外SUV车品种已达60多种，而我国目前还不到20种。到2008年底，城市SUV占全部SUV市场的份额超过了45％左右，到2010年将超过50%以上。所以对于城市SUV方面的潜力是非常看好的。

4.2目标市场选择

从2003年，汽车市场有一个明显的发展趋势：各大SUV向大型化发展，城市SUV车向中型和MPV发展。对这一趋势国内极大SUV汽车厂看得都很清楚，也都采取了积极和措施。但根据这一市场变化趋势迅速作出企业市场战略调

整的大概只有大众的途锐了。

在几年前，途锐凭借着其速度快，油耗低赢得了城市SUV的青睐。但后来，人们发现，只有5个人的中型SUV不能完全满足人们的居家旅行。另一方面，城市环境建设和高速公路的发展推动了SUV市场和城市SUV市场的迅速扩大，现在专用的越野车面临的形势是，油耗太高，在国家推行小排量、以绿色动力为主的政策下，高排量逐渐被淡化。

所以途锐迅速瞄准了城市SUV和中型SUV市场，把产品发展重点从轿车市场向城市SUV和MPV车市场转移。

4.3市场定位

中国的汽车起步时间较晚，所以就SUV这一块而言，较之欧美，日本等地区还是落后很多。所以其空间还是比较大的。

早在03年，在背景车展上，奥迪、大众两大巨头首次携手，上演了一场SUV车业务“合纵连横”的大戏。“大众汽车有限公司将成为奥迪双方在SUV车领域开展合作的新起点。”董宝清在发布会上对《汽车杂志》记者表示，这也是董宝清给大众途锐的一个全新定位。

第五章 营销活动策划

5.1促销背景

随着国SUV类市场的竞争日益激烈，各种品牌相继登录。奥迪Q7、奔驰ML、保时捷卡宴等等车型抢占轻客市场。人们的选择已经越来越多样化。

然而如何让途锐在这么多的车型中脱颖而出，跃进消费者的视线，从而选择途锐这款品牌呢？除了价格和技术上的优势，还需要良好的广告宣传。

但现在的广告琳琅满目，电视、网络、灯箱、海报各种方式。我们可以选择另外一种的广告方式来宣传途锐这个品牌。举办“关爱贫困留守儿童活动”不仅可以加大品牌的知名度，体现大众的关怀的同时，也可以让更多的人更深入的了解途锐。

5.2促销活动

在生日当天购买者可获的购车9折优惠，老客户带薪客户可获的免费保养半年。由公司举办途锐关爱“贫困地区留守儿童活动”，在重庆、四川、新疆、贵州、西藏等5个地区举行。

活动要求：由每个地区的总4S点统一组织，实现自愿原创，必须是途锐车主，活动人员不限，报名时间6月27日---7月10日截止。活动时间7月11日---7月20日截止，活动期间的燃油费用由车主自行负责，活动期间必须听从4S店的统一安排，避免安全事故的发生。

活动经费：活动经费按人数比算，每人交2000元活动经费，主要用于活动期间的生活和住宿费用，活动期间对留守儿童的帮助经费实行自愿原则。

活动准备：每位参赛者必须对你所参加的该地地区的地形熟悉，准备药品如感冒药、止血贴、消食片........等日常药品。参赛者应准备好给留守儿童的物品，书包、文具盒、书、衣物、生活日常用品等。

活动具体安排： 活动由4S店带队进行，就餐和住宿有4S店统一安排，对贫困地区留守儿童实行一对一帮扶，了解他们生活和学习方面的困难，帮助他们完成学业。活动结束后实行不记名投票，根据实事求是投选出本地区的前三名。

活动奖励：每个地区的前三名将获得本地区4S店免费一年的保养，并且可以获得途锐新车的优先试驾体验和全国免费半年道路救援。

5.3其他建议：4S店或途锐经销商还可以对客户在使用车辆的过程中所提出的问题进行总结和归纳，如实的反应给厂商，然后厂商根据车辆在实际的使用的过程中所出现的问题进行处理和解决，以便更好的服务与客户。经销商还可以再客户生日当天送上生日蛋糕，这样一来拉近客户的距离，二来体现大众途锐更人性化的关怀，在生日当天免费小保养。如果以位老客户带来5位新客户，老客户可以享受2年免费小保养。举办途锐1000公里越野拉力赛、自驾游、、、、、、、、、、、、、、、等一系列活动。

5.3.1动力建议

途锐的最大功率为213，最大扭矩为550。相比保时捷卡宴的水平对臵发动机来说，动力有点逊色，但完全够用，加速反应不是很强，没有明显的推背感，希望途锐在以后的车型在动力有所增加。

5.3.2 内饰及空间

内饰质感欠缺，科技感不强，与奥迪Q7还有一定的差距，简单大方，有点老土，多媒体有时出现卡死。导航系统的实用性较差。空间一般，后备箱容积较小。希望在内饰的科技感、精致度、配臵上有所提高，空间有所增大。

5.3.3颜色及外观

外观大气稳重、敦实而又富有动感，实用性很强。车身颜色选择空间大，符合不同消费者的需求。

结论

本文通过对SUV市场的背景分析，以及通过对途锐市场调研结果的整理，得出了以下结论：

（1）目前国SUV市场的竞争空间还比较大，SUV已逐渐从传统意义上的城市SUV多功能用车、小型SUV车发展。

（2）途锐面对的主要竞争对手为奥迪Q7、奔驰ML、讴歌、丰田普拉多、保时捷卡宴系列。与这些车型相比较起来，途锐在动力性、承载性、内部空间、质量、综合价格上都比较具有优势；但在舒适性、品牌效应、油耗、销量等方面略显不足。对于目前的轻客市场而言，途锐应抓大型SUV、小型SUV、城市SUV用车方面发展，但不得不重视各个竞争对手带来的威胁。

（3）途锐作为城市SUV车方面来说，其发展空间还是比较大的。瞄准城市SUV车行业是产品发展的一大关键。

（4）面对竞争对手，除了在技术和质量方面的竞争，还应看准宣传方面，这对于提升产品市场占有率有着重要意义。

本文在对途锐的各种数据分析上面还不够全面。比较主观的评价了途锐在今后发展的方向。

致谢

本文是在张胜、孙洁指导老师的细心教会指导下完成的。在整个营销模拟实训期间，得到了老师的认真指导和帮助。本人受益匪浅，在此，表示由衷的感谢。同时，感谢和我一起调查、整理的同学室友，让我得到了理论的依据。在此，一并表示感谢。

参考文献

作者：董宝清 出版社：汽车杂志ISSN 1002-0438 总第365期

代号：62-29 作者：孙春城 出版社：上海译文出版社2011年11期

代号：4-680

第五篇：汽车营销实训日志

按照教学进度与人才培养大纲安排，本周对本学期所学的汽车营销课程进行实训。

按照实训老师的要求，实训老师先对本次的实训做一个大体的要求，以及对本次实习要达到一个什么样的目标，最以何种方式对本次的实训进行考核。

我们根据老师所布置的任务查找资料，首先要了解丰田进口越野车的基本情况，然后在确认丰田在重庆的客户群。通过一系列资料的查找，整理出丰田在重庆地区开设4S店的可行性报告。根据可行性报告来查找在开设4S店的过程中所需要的一些基本的数据资料，以及资金，销售人才，等等。在收集资料的时候我们主要通过网络进行收集，因为时间关系和一些条件的限制，我们没有办法进行实地考察以及市场调研。

通过前一天资料的收集，今天的主要任务就是对前一天所收集的资料进行整理。再根据实训大纲的要求，提出营销思路。我们最后要交给老师的营销报告书包括：如何确认潜在客户群，如何建立销售渠道，如何设定销售点，如何面对激烈的竞争，如何设定长期发展策略，如何确定价格策略，如何网罗销售人才，如何设定内部奖励制度，如何做广告促销宣传，如何建立公共关系形象，如何利用好丰田品牌，如何得到丰田公司的优惠和预算报告等等。

整个报告的内容就要包括这些，所以我们要根据这些内容，做出一个营销报告，首先要根据收集的资料整理出营销报告的整体框架，列出目录。

一、根据实训大纲的要求与所收集的资料整理出整个策划书的大纲。丰田越野车的简介（车的情况、种类）

二、重庆汽车市场分析（市场需求情况、各品牌所占比例情况）

三、丰田在重庆竞争对手的分析（分析其竞争对手的优势劣势，学习他的经验，找出不足，然后寻找丰田越野车的潜在客户群，分析其需求情况）

四、确定长期发展策略（建立销售渠道，确定销售点、定价策略、销售人员、内

部奖励制度、广告促销宣传、建立公共关系形象、利用品牌效应）

这只是我这个策划书的初步提纲，只能帮助我写策划书的时候有个思路，具体的内容在写的时候还会做出相应的修改。

提纲知识思路的书面化，是整个策划报告的指导，也是非常简略的部分，因此写报告书的时候就需要花很多功夫，要把收集来的资料进行整理和分析，这个难度就很大。比如说：在重庆的市场上，已经开了很多4S店，如果丰田要在重庆开一个4S店，那么就要考虑到如何去面对竞争，要制定什么样的战略才能在这个基础上正常的运行下去，还有就是通过何种方式来实施，由谁来实施。建立起4S店之后做怎样的广告促销来吸引消费者，还有经费预算等等。

为期一周的实训在今天就结束了，因此今天的任务就是完善报告，完成日志，还有就是提交报告。

通过昨天的加班，差不多就把报告写完了，最后进行了检查，看看每部分的内容是否写完，有没有需要删除或者修改的地方，格式是否正确，看看可操作性如何，经费又没有超出预算等。

报告完成了，实训也结束了，回想整个星期的实训过程，从一无所知到了解大概然后再到简单的构想，提出粗略的提纲到最终营销策划书的完善，都付出了自己的努力。虽然最后写的报告的可实施性不是很大，但是通过这次实训，学到了很多东西，通过写这个策划书，可以给自己一个锻炼的机会，也给自己以后到了工作岗位上进行实际操作打下一个很好的铺垫。