云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读

第一篇：云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读

云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读

题记：提起云南白药，我们都知道它是一种治疗创伤出血、跌打损伤的知名药品，但一夜之间它也成为了牙膏的代言词；云南白药牙膏，跨界的成功案例让我们不得不感慨，是什么让云南白药在红海的情况下一耀而起的？

凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。

从“日常用品”到“保健品”

就产品的出现而言，我们都知道定位是非常重要的，而牙膏作为清洁的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该打破传统对牙膏的定位，从而开拓一片新的蓝海。

就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。

为此，凯纳策划并打破传统思维，将策划的重点转向“治疗”，从“日常清洁用品”到“保健品”，为云南白药牙膏开拓了一条新的方向。

“一分钱一份货” 云南白药牙膏打价格战

对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很明显，而作为一个新的产品很多人会觉得用低价来吸引眼球则是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健治疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。

当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。

而据凯纳策划团队介绍，在追求健康品质的今天，我们在定位产品的同时也需要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的购买能力之内，对于厂家来说也不会亏，何乐而不为？

多重销售渠道突破传统的营销策略

就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道；

就云南白药牙膏而言，一个新的产品，销售渠道往往都是空白的，对此，凯纳策划组提出了“超市+商超”的多重销售模式，让牙膏进军药品行业，一方面保障了铺货的时间，另一方面又抢占了药店的新机。除此之外，还保障了后续的找铺货渠道的时间，无疑这是最佳营销模式！

第二篇：凯纳策划：云南白药牙膏案例6 6亿销量背后的品牌推手

凯纳策划：云南白药牙膏案例66亿销量背后的品牌推手

作为近十年来药企跨界做日化最成功的典范，云南白药牙膏8年从3000万到66亿的成功案例，已经被业内外奉为跨界转型经典案例中的经典。

而一直在背后默默运作，为云南白药转型做牙膏制定整体营销传播策略、8年来一直与白药人一同在中国牙膏市场摸爬滚打的营销策划公司——上海凯纳营销策划机构，也逐渐被业内同行所熟知。但或许很多人还不知道，这家低调的、位于上海天然氧吧长风公园畔、叫做“凯纳策划”的营销策划机构，早已在医药和快消领域帮助诸多知名企业取得过空前的成功，比如上药集团、宛西制药、仁和药业、江山制药、哇哈哈、今麦郎、孔府家酒、九阳豆业、百威英博双鹿啤酒等等。

凯纳策划更是在总结十数年中国营销策划的实战经验后，提出“跨界策划”的全新整合营销传播理论，而云南白药牙膏案例，正是跨界策划理论中，对产业跨界的成功应用！

白药跨界做牙膏，跨出一个全新天地！

“对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说，云南白药牙膏这个项目，从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路。”凯纳策划掌门人沈国梁在数年前的采访中，曾这么说过。

而今天，事实证明云南白药牙膏的确走出了一条别具一格的道路。医药企业进军日化，这不是一个完全崭新的话题，但在这个领域的成功者寥寥无几，在国内外巨头的资本运作下，一般新进企业很难获得足够的时间来度过“婴儿期”。云南白药牙膏则从高端起跳——坚持跳出传统混战，在对健康品行业发展的不断思考和探索中，寻找到全新的蓝海，从而开创出一个全新的天地。

近几年，当国内外的日化巨头们，纷纷通过各自的研究、渠道，再推出各类高端牙膏时，云南白药牙膏已然在这个全新的品类中成长为领导性品牌，在中国消费者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界转型中：云南白药牙膏“姓什么”，很重要！

如今看来，云南白药牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白药刚开始做牙膏时，各种质疑声却喧嚣尘上：“云南白药与洋牙膏抢市场，是拿鸡蛋撞石头”、“云南白药不务正业”、“药企做牙膏是门外汉”、“云南白药做高价牙膏必死无疑”„„

而在当时的实际操作中，云南白药牙膏也的确碰到了比较大的难题。尤其是在项目启动的前大半年，虽然云南及周边市场已经完成3000万的基础销量，但这些成功离高瞻远瞩的白药决策层中心的预期还很远。在这种情况下，云南白药牙膏项目的决策层，找到了具备全案实战跨界经验的策划团队——上海凯纳营销策划机构。

在迅速缔结战略联盟后，上海凯纳营销策划机构沈国梁总裁亲自挂帅，深入市场，与白药人一起进行市场走访、深度访谈，奔波于云南白药牙膏的各地市场。在紧凑的市场走访中，云南白药牙膏的非传统定位逐渐浮出水面。

经过深度广泛的调查，项目决策层发现，云南白药牙膏要快速被消费者认可，必须打破传传统思维模式，跳出传统牙膏的藩篱，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一只全新的“口腔全能膏”，作为一个能综合解决成年人口腔问题的功能性牙膏，从而打造出一个区别于传统牙膏的新品类！

事实证明，定位非传统牙膏，开创跨界新品类，突破背景、价格、人群，三大障碍，唤醒了消费者对这款非传统牙膏的热情，从而产生巨大的传播力和销售力。可见，在同质化日趋严重的今天，创造性品类，无疑是打开新市场蓝海的一把成功的钥匙。云南白药牙膏案例的实践证明，创品类往往比树品牌来得更直接、更有效、更吸引关注！

跨行出新招，多行业手法的成功融合

云南白药决策层当初在选择策划公司时，曾经达成过一项决定今后牙膏命运的共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法，结合快消领域的成功经验和模式，来宣传云南白药牙膏，因此一定要找到中国最具跨行思考和作业能力的策划公司！

在找到上海凯纳营销策划机构后，连续8年的战略合作表明，凯纳策划的跨界思路最大程度的帮助了云南白药牙膏的发展。在产品宣传推广上，凯纳策划除了坚持用保健品的宣传方式和手段进行消费者的深度宣传、沟通外，还跨界融合了许多快消品的运作模式，使得云南白药牙膏在最短的时间内为消费者所熟知，再结合以产品本身优秀的品质，云南白药牙膏一炮而红。同时，在产品销售渠道上，云南白药牙膏一改以往主打医药渠道的形式，形成“医药渠道树影响、日化渠道产销量”的渠道策略思路，真正走上高速发展的快车道。

新品类的定位加上多行业的跨界运作，云南白药牙膏赢得了上市以来最宝贵的生存空间，度过了脆弱的“婴儿期”，成功切入市场。

大盘升级：国粹新经典，抢占品牌制高点

在云南白药牙膏8年发展过程中，其市场状态、营销传播需求都在发生着转变，当度过婴儿期逐渐成长为全新的牙膏品类领导品牌后，云南白药牙膏需要通过新的策略抢占消费者和行业的品牌制高点。

因此，在后续的策划中，才有了“云南白药，国粹新经典”，以此为品牌内核，云南白药牙膏的新经典逐渐改变人们对云南白药只是一个伤科圣药的惯性认识，云南白药的品牌感觉得到了充分的扩展和延伸，云南白药牙膏的市场也迎来了一个新纪元——云南白药牙膏将站在全新的品牌高度博弈市场！对于云南白药牙膏和云南白药来讲，这都是一次历史性的蜕变！

正如上海凯纳营销策划机构总裁沈国梁先生所言，“在中国健康产业，很多药企正遭遇发展瓶颈，他们在跨行业转型时，往往会遇到各种各样战略战术方面的难题，如品牌定位、传播推广、渠道建立、经销商管理、团队构建等一系列问题，这时候就需要通过跨行业的策略思考，而具备跨界思路的全案营销策划公司，无疑能帮助企业很好的解决这些问题。”

第三篇：云南白药成功案例背后的广告策划专家--凯纳策划

云南白药成功案例背后的广告策划专家--凯纳策划

这些年，只要谈及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白药牙膏。8年来，云南白药牙膏市场销售额已经从2005年的3000万累计到如今的66亿，这样的市场成绩也使得云南白药牙膏的营销案例成为业内进行产业跨界研究的一个品牌典范。那么，云南白药究竟是如何做到这一切的？这里可能很多人都会忽视凯纳策划的作用！今天重点说说凯纳策划是如何运作这一成功案例的！

跨行业做新品，面临多重新挑战！

众所周知，云南白药是以做跌打损伤药起家和出名的，作为百年国有药企，跨界做日化品牙膏，所覆盖消费人群面广了，也有了更大的市场机遇，但市场营销中面临的挑战也多了。医药和日化这两个行业之间是存在很明显区隔的，俗话说“隔行如隔山”，况且国内日化品市场又面临着激烈竞争以及国际行业大鳄们的冲击和打压，因此产品一上市，就亟需在市场营销中的产品、销售渠道和宣传等方面的市场推广上做出全新的战略思考。

云南白药牙膏最大的产品推广难点，在于一个从来没有做过牙膏的医药企业推出了一款零售价高达20多元的牙膏，没有日化品牌基础，也没有足够的日化品牌运作经验，一切几乎是从零开始，当时来自行业内的各种质疑声不断。而云南白药牙膏经过大半年的运作，3000万的销量的确也远没有达到白药集团决策层所预期的目标！

变劣势为优势，在红海竞争中，开辟出口腔保健新蓝海！

2005年，云南白药的决策层通过多次会议，做出了一个极具战略意义的决议，就是“跨越日化品的范畴，用跨行业的多种营销手法来推广牙膏”，并携手在医药和快消品行业的营销策划领域有过诸多成功经验的、具备极强跨界策划能力的上海凯纳营销策划机构。(.cn，一起参与云南白药牙膏营销战略战术制定，共同推广云南白药牙膏。

双方经过两个多月的深入市场的大调研，终于找到了云南白药牙膏产品市场销售僵滞的核心关键。对于云南白药牙膏来说，一个医药企业跨界做日化牙膏产品，有竞争劣势，但也有竞争优势，在今天消费者对日化产品的功能需求不断提升的市场大环境下，云南白药如果能将自己的医药品牌、科技和配方优势在推广中转化为一种牙膏功能诉求的支撑优势，那么，云南白药牙膏就能表现出足够强势的市场攻击力。正是在这样的战略优势的认知前提下，云南白药牙膏将原来的单纯的强调“解决牙龈出血”拓展为“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三大口腔健康问题，将云南白药牙膏定位成一款非传统的口腔全能保健牙膏，开辟出了一个口腔保健的蓝海市场。

同时，在销售渠道上也不再单纯走医药流通环节，而逐步转向积极开发商超渠道，形成了以走快消品大流通为主做市场，结合药店销售为辅做形象的全新跨界销售渠道模式。

广告宣传立足自身特色传播跨界营造护口潮流！

启动了市场，拉动了消费后，云南白药为了能在全社会形成“口腔保健”的潮流氛围，在广告宣传上也一改传统模式，采用全新的跨界传播模式来做推广。作为白药牙膏全程战略合作伙伴的凯纳营销策划机构，专门提出了“立足保健特色，区域差异性宣传，媒体跨界传播”的宣传策略。

为了实现传播策略，在文案写作上，凯纳特别成立了白药牙膏文案组，专门就产品功能特色，根据投放媒体所处区域内消费者主要存在口腔健康问题来写宣传文案，以契合该区域

广内的消费者经常出现的口腔问题；在媒体选择上，采用电视、网络、平面和新媒体穿插结合的手法，充分利用媒体资源，实现优势互补；在代言人的选择上，没有选择青春靓丽的时尚明星，而是选用有一定年龄和资历，同时又有很好的社会公信力和公众形象的演艺人士-（濮存昕）作为代言人，尤其在广告宣传片的拍摄上，既提升了品牌形象，又在全社会赢得知名度和美誉度，并且营造出“让健康的口腔享受生活的快乐”的全新健康生活理念。

从单品到多品，快速构建多元化产品线！

通过几年对市场的推广运作，云南白药牙膏业已拥有了一批固定的消费者群体，但如何长期留住消费者并满足他们更为多元化的需求，成为市场策略的制定者下一步必须考虑的问题。

云南白药牙膏刚问世的最初几年中只有一款产品，由于前期新品市场未被完全打开，做单品可以更有效的集中企业有限的资源来开发市场，所以产品线单一的问题并不明显。但随着白药牙膏蓝海市场的不断发展和壮大，消费者的消费冲动也从早期的图新鲜转变为对更深层次的特色功效诉求，而单品的功效再多也不可能面面俱到。

为此，在凯纳的协助规划下，云南白药以白药牙膏原型产品为基础，迅速分化出有国粹特色的草本留香、中草药、普洱等多系列产品，及全新的金口健牙膏，同时又开发出白药气雾剂和口腔保健工具等衍生产品，使国内原本比较空白的口腔保健产业快速充实起来，形成了一个产业体系，同时也拉动了国内个口腔保健品市场的消费。

第四篇：龙文化主题旅游策划案例：以湖北十堰市五龙河大峡谷景区总体策划为例

旅游策划案例：以湖北十堰市五龙河大峡谷景区总体策划为例 文：王晓华 北京晓月旅游咨询有限公司《旅游实战研究》2005年

【编者按】旅游策划有“三境界”之说。第一境界“看山是山”是指旅游资源开发者就资源来做旅游，通过简单地修建景区大门、道路、亭子、宾馆等基础设施建设，进行观光式的旅游开发。此类开发模式与目前旅游市场向休闲化、娱乐化、个性化等转变的趋势不符，明显地滞后于旅游业发展的大趋势。第二个境界“看山不是山”是目前北京晓月旅游咨询有限公司项目策划的出发点，其特征就是给旅游资源以文化内涵，特别是旅游资源并不出色的二流景区，如何打造一流的旅游产品和游憩方式是我们工作的重点。策划过程中结合“情境规划 体验设计”的专业技术手段，通过对历史文化的深度挖掘，创造景区产品的独特性、奇特性来吸引游客。第三境界“看山还是山”是指通过项目的策划和多年的经营管理，使景区达到生态与人的和谐统一，居住环境与生态环境的有机结合，生态环境与生活方式、居住环境的高度融合，从而达到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的实例就是云南大理的丽江古城，这是旅游策划人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在经营管理、旅游资源、人文风情等多方面因素都具备的情况下才能达到的境界，因此，北京晓月旅游咨询有限公司把第二境界作为旅游项目策划的起点境界，特别是对于资源和文化品位都一般的旅游开发项目，通过对文化的挖掘和注入式打造，同样可以创造出具有独特产品和游憩方式的一流景区。这里我们将刚刚策划完毕并招商成功的湖北五龙河大峡谷景区总体策划案例加以总结，与同业朋友共同分享。

一、项目资源背景

五龙河大峡谷风景区位于湖北省西部的秦岭山脉之中，距武汉三个小时左右车程，至西安220公里路程，景区临近316国道，距银武高速公路出入口20公里。景区内山峦纵横，因其境内的五条水域狭长形似龙而得名五龙河大峡谷。峡谷全长百余里，海拔落差550米。纵贯鄂陕，地裂五河，有“鄂西北九寨沟”之美誉，流域面积121平方公里，植物1345种，动物百余种，四个大瀑布，如银练加丝帛，有著名的观潭、闪潭、雷潭，景区内滩、潭、叠瀑相连。有丰富的神话传说故事，如闻太师殉难绝龙岭、黄天化大战金鸡岭等。众多的龙文化传说也在当地广为流传。景区内的白龙洞古猿人遗址经鉴定距今已有 80万年。

二、存在的问题

1． 资源特色不突出：五龙河大峡谷最有特色的资源就是它的水资源，五龙河、潭、瀑布等构成其生态资源的亮点，景区内的森林为年轻的次生林。此类资源在整个秦岭山脉中大量存在，资源优势并不明显。

2． 文化资源相对较少：相对庐山等名山大川为依托的景区，五龙河大峡谷景区高品位文化资源相对较少。虽然距今80万年的白龙洞古猿人遗址的考古的学术价值极高，但很难形成具有核心吸引力的旅游产品。

三、创意思路过程

图

1从图1我们可以看出，五龙河大峡谷的策划是站在区域经济发展的战略高度上，以其秀美的五龙河、众多的幽潭、叠瀑、柳林谷、莲花峰、锦绣峡等自然资源为依托，对龙文化、民间故事等文化素材进行挖掘、提升；结合目前旅游市场休闲化、娱乐化、个性化、品牌化趋势及武汉、西安市场调查报告所提供的市场需求变化制定出五龙河大峡谷景区的发展总体思路：“将经营城镇的战略作为整个旅游产业发展战略的指导思想；资源分析和市场分析为基础；大十堰旅游战略、山水五龙河大峡谷战略、文化五龙河大峡谷战略、生态五龙河大峡谷战略为旅游业发展的战略支撑；通过与武当山风景区、丹江口水上游乐区等周边景区客源的共享，自然资源的开发利用，文化资源的深度挖掘以及生态资源的可持续发展，相结合形成良性发展和互动；以龙文化为主题，自然观光、文化休闲、探险娱乐、康体运动为产品的发展方向，对现有旅游产品和资源进行提升和打造，为景区旅游的营销创造产品的核心吸引力，同时建立游客信息反馈系统，促进旅游战略、产品打造等的进一步完善。”

在项目总体思路的指导下，形成由主题定位、形象定位、功能定位、产品定位组成的定位体系，分别是：

主题定位：以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为背景，以武当山旅游为依托，构建“龙文化＋人与自然＋休闲娱乐”为主体的新型景区，形成集自然观光、文化休闲、会议度假、探险游乐于一体的周末休闲市场的旅游胜地。

形象定位：人类始祖 恐龙故乡 神奇峡谷

功能定位：四季综合旅游区

产品定位：休闲旅游产品超市

同样，在项目总体思路的指导下，形成大十堰旅游战略、文化五龙河大峡谷战略、山水五龙河大峡谷战略和生态五龙河大峡谷战略：

大十堰旅游战略：大十堰旅游战略是指以大十堰客源市场为导向的市场营销战略；通过“人类始祖 恐

龙故乡 神奇峡谷”的品牌打造，制造市场轰动效应，引起市场潜在游客的好奇心和注意力，从而促成游客潮的形成。同时，我们通过旅行社渠道的建设、区域旅游目的地品牌建设、区域多个旅游精品之间的道路建设、旅游小城镇的建设、区域旅游目的地联合营销、区域旅游目的地联合举办旅游节庆活动等软、硬件的建设，使五龙河大峡谷旅游增强产品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成资源互补、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游发展大格局。

文化五龙河大峡谷战略：五龙河大峡谷文化资源众多，包括以五龙传说为代表的龙文化、黑龙庙、杨泗庙为代表的宗教文化，以封神演义的故事传说为代表的民间文化，以及水文化、茶文化等。文化五龙河大峡谷战略就是要将五龙河大峡谷景区内的文化资源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蕴和独特市场卖点的旅游景区。例如，龙文化项目的打造就是在五龙的传说和中国龙文化的基础上进行的产品设计，使五龙河大峡谷文化的独特资源与旅游项目设计互动，形成极具特色的旅游项目与文化项目相结合的情境感悟式游憩模式。所谓“水不在深，有龙则灵”，文化战略的核心就是赋予五龙河大峡谷景区之文化内涵。这一战略将贯穿于整个景区的产品设计之中，并作为景区近期和市场运作的主线而存在。

山水五龙河大峡谷战略：山水五龙河大峡谷战略是指五龙河大峡谷旅游的自然资源开发战略。在通过营销策略促成游客潮的同时，充分发挥五龙河、柳林谷、莲花峰、锦绣峡、日月潭、思过崖等山水资源的优势，通过产品的提升和打造，将龙文化之内涵向山水环境引导过渡，使之更具有独特的游客吸引力，从而形成大十堰旅游格局中的亮点，并自然进入市场运作的中、远期阶段。

生态五龙河大峡谷战略：生态五龙河大峡谷战略强调的是五龙河大峡谷旅游发展的生态运用及可持续性，也是整个景区发展的最高目标——提供给游客一个天人合一、平和宁静、返朴归真境界的生活方式。通过龙文化、五龙河、生态环境三个方面的系统运用，使五龙河大峡谷旅游的生态产品、生态吸引力达到最佳效果。同时，通过对五龙河大峡谷景区内不同类型生态资源的分类，严格按照各相关资源所制定的保护和培育法规制定不同的发展规划，做到旅游业发展与生态环境保护的相互协调，使五龙河大峡谷县的生态资源得到可持续的发展和利用。

在项目总体思路的指导下，形成了五龙河大峡谷旅游的发展1－2－4布局结构，即：一个中心、两个环线、四大片区。同时，运用文化注入技术和情境规划、体验设计技术，在各区片设计了相应的观光、康体娱乐、休闲、探险项目。

一个中心：是指已具备旅游综合服务功能的县城区域集散中心区。结合县城总体规划和旅游小城镇发展的总体思路，通过旅游接待、酒店建设、市容环境整治以及从县城到五龙河大峡谷景区景观大道的打造等措施，将县城打造为以五龙河大峡谷景区为依托的，同时可为县域内上津古城、湖北口万亩石林景区等旅游环线上的游客提供住宿、娱乐等的服务功能齐全的旅游区域集散地。

两条环线：大环线是指以县域内连接五龙河大峡谷景区、店子镇罗汉寨石窟景区、湖北口万亩石林景

区、夹河灵宫殿清代古建群、羊尾龙潭河景区的环形县域旅游交通系统。小环线是指景区内交通道路系统构成的景区游览环线系统。因此，本策划不但对五龙河大峡谷景区内的资源一并进行了总体全面、系统的规划，而且，在产品设计的同时，也做到了全盘考虑，力求互补，避免重复建设。

四大片区：是指由景区大门、停车场、游客服务中心、五龙广场、游艇码头等组成的景区入口服务区；由五龙池、龙腾虎跃、龙飞凤舞、二龙戏珠、龙凤寨等组成的龙文化观光感悟区；由天体浴场、五龙寨、五龙浴、度假村等组成的休闲娱乐区，以及由黑龙洞、黑龙片等组成的探险游乐区。

产品设计：在完成整个旅游景区的空间布局之后，我们对每个片区的产品进行了精心的打造：在入口服务区内设计了景区大门、游客中心、停车场、五龙广场、跳龙门、小型游艇码头等项目；在龙文化观光感悟区设计了五龙池、叶公好龙、亲水长廊、龙凤呈祥、二龙戏珠、九子园、百龙壁、醉龙酒吧、龙凤寨、五龙茶坊等30多个单独的旅游产品；在休闲娱乐区设计了天体浴场、河谷高尔夫、百鸟园等8项单独的旅游产品；在探险游乐区设计了黑龙庙、龙女出浴等多个旅游产品。

四、总结

五龙河大峡谷景区项目总体策划在自然资源、文化资源都相对特色不突出的条件下，创造了以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为主脉，特色项目设计为卖点的旅游景区开发新模式。同时，文本中还设计了多种特色旅游商品和品牌营销模式等其它内容，打造旅游产品和游憩方式的同时，塑造了旅游品牌形象，全面设计了景区开发的程序和商业开发模式，为招商引资的成功创造了基础，为景区今后的发展创造了条件。