苏烟(软五星红衫树)品牌培育营销策划方案[大全]

第一篇：苏烟(软五星红衫树)品牌培育营销策划方案[大全]

有“苏”才会赢

苏烟（软五星红衫树）品牌培育营销策划方案 2010年国家局提出了“卷烟上水平”行业发展的基本方针和战略任务，整个烟草行业也因此明确了提升卷烟结构，加强区域内重点骨干品牌培育的力度，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。本案旨在详尽分析我市卷烟市场现状及其消费需求特征的基础上，充分挖掘苏烟（软五星红衫树）品牌市场基础好，内外品质优异，预期成长性较强的品牌特性，找准该品牌上市的切入点，使我市消费者快速了解和接受该品牌，力争能从市场竞争中脱颖而出，成为我市20元/包卷烟市场上的重点

一、市场形势分析

（一）、市场概况分析：

2012年上半年我公司投放市场零售价格为20-23元/包档次的卷烟品牌共有17个，合计销售数量为884993条，占2012年上半年卷烟总销售量的20.9%，该档次品牌卷烟2011年上半年销售数量为753720条，同期销售增长率为17.4%，说明20元/包档次卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的空间。

2012年1-6月份，云南中烟的玉溪（软）占我市20元/包档次卷烟销量比重的32.83%，在20元/包卷烟市场中占据了较大的市场份额，经营风险过于集中，一旦玉溪（软）发生货源紧缺，势必会让20元/包卷烟市场陷入尴尬局面；随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，中高档卷烟消费群体越来越大，这为苏烟（软五星红衫树）品牌培育带来了一定的市场增长的空间。

（二）、消费者分析：

苏烟（软五星红衫树）品牌作为零售价为20元/包的卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在政府机关工作人员、企业白领、私营业主为主的中等收入阶层，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。苏烟（软五星红衫树）作为中高档品牌引进本地市场，烟气绵柔甘润，香气芳香溢扬，消费者普遍反映吸味适合本地消费特征，快速聚集人气，达到初期热销的营销氛围。

（三）、SWOT分析

S-优势：“苏烟（软五星红杉树）”是原有“红杉树（软五星）”在一类烟市场取得成功之后，进行深入改进的升级产品，依托“苏烟（软金砂）”的技术支持开发研制的高端精品，传承了“苏烟”品牌一贯的优良品质。“苏烟（软五星红杉树）”应用国际先进的数字化配方技术、片烟工艺技术加之“苏烟”成功的经验研制而成，烟气柔和丰溢，烟香飘逸细腻，留香绵长舒适，吸味清雅丰满，口感纯正。“苏烟（软五星红杉树）”使用“HXD系统”，使得江苏中烟占据了烟丝膨胀技术的制高点。“HXD系统”是指叶丝高膨胀干燥机，处理温度达到300摄氏度以上，烟丝经过处理后，理化指标发生变化，不仅可以降低卷烟中有害成分、降低焦油量，提高卷烟吸食安全性，还有大大降低卷烟的刺激和杂气，烟气也更加醇和。

W-劣势：本地消费者普遍有忌讳不吉祥字语的消费心理，由于苏烟的“苏”字与“输”谐音，所以导致部分消费者（特别是纸牌、麻将爱好者）放弃了对苏烟的购买。

2、苏烟（软五星红衫树）供应频率及投放数量不能完全满足市场需求，导致部分消费者转而选择同档次的其他品牌卷烟。

O-机会：

1、重点骨干品牌，培育扶持政策鲜明。

2、20元/包主销品牌玉溪（软）、南京（硬精品）等卷烟市公司采取稍紧平衡的投放政策，以及与客户的档次相结合进行供应，不能满足卷烟零售客户的销售需求，给苏烟（软五星红衫树）提供了较大的市场空间。

3、随着经济发展，人均收入水平的提高，卷烟消费结构也有所提高，这对中高档卷烟的销售带来了契机。

T-威胁：

1、目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；

2、较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。

从以上分析可以判定苏烟（软五星红衫树）在我市具有一定发展潜力，符合公司品牌发展导向和发展规划。

二、产品市场定位与培育目标

消费群体：年龄在25-40岁，月收入2500元以上，追求个性、时尚的男性中产阶级。

市场定位：定位于市场跟随者的策略。

本次品牌培育的时间从2012年7月至2012年12月，时间跨度为6个月，其中，新品引入期为期2个月（2012.7-2012.8），主要提升品牌知晓度；品牌成长期为3个月（2012.9-2012.11），主要是控量、稳价，促进上柜；品牌成熟期为期1个月（2012年12月），主要目标是维持品牌的市场地位和市场份额，确保市场价格稳定，延缓衰退期的到来。

三、制定营销战略

1、选点：选择配合度高、终端形象好，销售能力强，消费群体比较集中的标准店、功能店、超市、商场、便利店、烟酒店、大型食杂店共50名客户作为首批布点客户，力求做到错位选点，采取多街道、立体位布点，尽量扩大上市范围影响，其中：充分利用“标准店、功能店”面向消费者的优势，全面发挥“标准店、功能店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育重点骨干品牌的作用，强化品牌的宣传促销。于2012年7月中旬选点完毕。

2、培训：组织首批布点客户对江苏中烟的企业文化，苏烟（软五星红衫树）的产品特征和特性进行宣传培训，一方面可采取集中座谈式培训，可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客户拜访期间进行一对一交流培训。要将品牌的文化、产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户，不断寻找品牌推介中的客户盲点，不断提高客户对品牌卖点的应知率，不断加强零售客户对目标品牌的认知度、识别度。

3、控量：首批投放的50户中，商场、超市类客户每户每周订购上限为10条，便利店、烟酒店、大型食杂店类客户每户每周订购上限为5条，要求规范陈

列、拆零销售，以不积压、不断档为原则，客户经理对选点客户的进购、销售、库存情况进行售后重点跟踪服务，及时纠偏以确保该品牌卷烟的有序、均衡投放。

4、稳价：执行苏烟（软五星红衫树）统一零售指导价格20元/包，并指导客户做好明码标价、明码实价工作，建立价格监控体系。每月定期搜集该品牌市场价格信息，对于价格的波动及时进行动态分析，确保该品牌的良性发展。

5、铺面：于2012年9月-2010年11月进行“扩点控量”，在首批布点客户的基础上，选择配合度较高、终端形象较好，销售能力较强的客户，约占总客户5%的店面进行扩点，利用以点带面，逐步扩大辐射范围，树立企业形象，建立品牌美誉度，扩大市场份额。

6、推广活动：

成立“苏烟（软五星红衫树）品牌培育营销策划工作小组”:在XXX经理总领导下,由营销中心XXX处长总负责,成员由市局营销中心、采供部、订单部等部门负责人和各分公司业务经理等人组成。从2011.07.01--2011.8.30日开展宣传口号为“有‘苏’才会赢”的一系列推广活动，由客户经理携带相关宣传物料,根据客户拜访日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保宣传到位。

A、江苏中烟联手我市民政部门选取20名家庭困难，没钱上学的儿童开展“有‘苏’才会赢”的爱心公益活动，赞助这20名儿童一年的学习费用并赠送学习用品礼包。于八月中旬在我市的高档酒店举办该活动，同时邀请新闻媒体部门进行报导。通过此项活动提升江苏中烟在我市居民心目中的形象，提高苏烟（软五星红杉树）的美誉度、联想度。

活动所需要物料：学习费用、学习用品礼包等。

活动时间：2011.08.16。

B、江苏中烟在对应的标准店内设置品吸区，提供品吸烟、礼品袋、苏烟（软五星红杉树）的站牌等宣传物料，通过标准店这一零售终端，加大宣扬江苏中烟企业文化，充分利用好前沿阵地，紧抓“中秋节，国庆节”这两节带来的旺季销售，做好苏烟（软五星红衫树）的重点宣传推荐。

活动所需要物料：品吸烟、礼品袋、苏烟（软五星红杉树）的站牌等。活动时间：2011.09.01-2011.11.20。

C、在苏烟（软五星红杉树）品牌培育活动期间，对销售排名前40名的卷烟零售客户组织到江苏中烟烟厂进行参观学习，通过现场感受提高零售户对江苏中烟的认知度和对苏烟品牌的忠诚度。

活动所需要物料：宣传小礼品等。

活动时间：2011.11.24-2011.11.25。

D、在苏烟（软五星红杉树）品牌培育活动期间，邀请选出的消费者和零售客户各20名，参加工、商、零、消联谊“有‘苏’才会赢杯”掼蛋比赛，通过该赛事来化解由于苏烟的“苏”字与“输”谐音造成的心理因素，提高消费者和零售客户对苏烟的信任度。

活动所需要物料：一等奖苏烟（软五星红杉树）4条，二等奖苏烟（软五星

红杉树）3条，三等奖苏烟（软五星红杉树）2条，品吸烟、宣传海报等。

活动时间：2011.12.8。

四、营销计划控制

1、货源投放监控：货源投放严格按照“控点控量”和“扩点控量”，分阶段进行。

2、价格监控：关注各布点的零售价格，包价控制在20元/包，条价控制在200元/条。

3、存销比监控：确定布点合理的存销比，存销比低于0.2，加大投放数量；保持在0.2-0.4之间（不含0.2），正常投放；保持在0.4-0.6之间（不含0.4），从紧投放；高于0.6，停止投放。

4、售点监控：对于动销慢、配合度低、出现违规销售的售点及时进行调整。

5、信息监控：每位客户经理建立10户消费者档案，加强对苏烟（软五星红衫树）品牌的信息收集，及时收集零售户动销信息，以及消费者反映。

6、品牌培育专项考核：对营销人员开展苏烟（软五星红衫树）推广的专项考核，充分调动营销人员培育品牌的积极性。

五、突发事件的处理

1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析，如果是投放量过大的问题，要求客户经理做好客户的经营指导，提醒客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理，对屡教不改的客户进行诚信等级扣分处理。

2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟的进、销渠道，加强专销联动，每月协同专卖部门做好检查监督，确保落地销售100%。

3、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。

七、效果评估

1、通过方案的实施，使苏烟（软五星红衫树）品牌占据我市20元/包档次

卷烟的重要市场地位，同时丰富和提升我市卷烟结构水平，使苏烟（软五星红衫树）品牌培育实现成功目标。

2、为我市今后培育品牌树立一个成功的典范。

3、做好工商协同营销，实现XXX烟草分公司与江苏中烟的精诚合作，实现工-商-零-消共赢的目标。

第二篇：钻石中国红卷烟品牌营销策划方案

钻石中国红卷烟品牌营销策划方案

随着“十二五”规划的提出，随着“532.461”整体思路的跟进，给烟草行业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。按照行业“卷烟上水平”总体要求，培育好“532”、“461”卷烟品牌是商业企业的责任和义务，也

是作为每一个烟草人为之努力的目标。

霸州县局（营销部）是廊坊烟草得一份子，在对“532”、“461”的品牌发展上，作为基层县局工作人员有着高昂的激情与责任。我们清楚的知道，品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证，作为烟草流通企业，就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上，以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

在钻石品牌中，中国红对我县局公司结构提升有着举足轻重的作用，中国红在霸州县局（营销部）投放以来，取得了良好的销售成绩，发展了一大批对钻石的忠实消费者，在一类品牌上，为钻石系列占据了市场份额。对霸州县局（营销部）的钻石销售形势起到了有力的保证。

一.高度重视，明确责任。

自中国红投放以来，霸州县局（营销部）高度重视，成立中国红专项小组，以市场经理石钢为专项组长，负责组织中国红的市场分析及市场掌握，以12位客户经理为组员负责各项措施的具体实施。自中国红投放以来，霸州县局（营销部）每两周召开一次中国红专项例

会，分析并讨论七匹狼销售的情况，以及出现的问题。查漏补缺，持续改进，确保七匹狼七匹狼的销售成果。

二.分析市场，制定措施。

在价位上：在霸州片区市场，零售价10-30元/包价位段的产品不多，有黄鹤楼（硬大彩）、云烟（小熊猫）、七匹狼（通运），而相近价位段产品也仅有黄鹤楼（雅香）、玉溪（软）两个规格，且这几个竞争对手基本为新上市不久产品，市场基础不够牢固，为七匹狼小天子腾出了一定的市场空间；另外加上七匹狼本身品质较好，发展前景较为乐观。

在市场定位上：中国红（软）通过半年多得销售，逐渐成为价位的钻石系列主打产品，占据了一席高档卷烟市场。从现在的市场情况来看，今后的发展方向要从卷烟零售高档场所，娱乐场所等向中低档，旅游线路点等方向发展。

三.积极实施，及时跟进。

在日常走访中，随时宣传中国红的产品信息，访销策略。为中国红在经营户群体中树立良好的产品形象。

在产品推介中，向经营户大力推介中国红，让经营户大力的向婚宴，集体活动，大型招待等推介，中国红之作，凸显喜庆。

在产品维护中，在日常的访销中，用中国红作为置换品牌，对于经营户反应中华，云烟，玉溪等紧俏系列不能满足时，我们便大力的向经营户推介中国红做好置换品牌的维护工作。

四.改进措施。

在以后的工作中，霸州县局将从以下几个方面着手，切实的做好钻石的品牌培育工作：

一.选择性的引导消费者，引导经营户，培养对钻石品牌的忠诚度。

二.做好市场走访工作，与经营户做好知心关系。大力的宣传中国红，根据经营户的不同，为经营户制定适合的中国红访销结构。使经营户在中国红的销售中获得更大的利润。

三.制定并完善销售策略。积极的走访市场，收集意见及建议，制定切实可行的，符合霸州片区实情的销售策略上报营销中心做为参考。为钻石的整体销售努力。