如何做一个优秀的广告方案handout

第一篇：如何做一个优秀的广告方案handout

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如何做一个优秀的广告方案

1.WHO 谁要做？——客户简介（每次制作）

客户简介

2.WHERE 在哪做？—— 介绍互联网（现有材料整合）

介绍互联网互联网的现状和趋势，和海内外电子商务的概况，突出网络营销成为趋势

3.WHAT 做什么？—— 介绍Google & 关键字广告（现有材料整合）

强调Google在互联网中地位和作用，介绍Google AdWords 关键字广告平台

4.WHY 为啥做？—— 客户分析和AdWords 优势(每次制作+ 现有材料整合)

两者结合 & 呼应：

 互联网 / Google / AdWords 卖点和优势

 企业的困惑与机遇（客户所在行业网络用户习惯分析；客户所在行业分析，包括国家产业政策及行业

发展趋势等；客户所在行业的主要推广渠道及网络推广情况；客户现有的网络推广情况）

5.HOW 怎么做？—— 帐户结构、广告范例(每次制作)

 从网站入手做出简单帐户结构

 制作一两个需示范式的广告组方案上搜索引擎寻找同类广告，仿写广告语

 简易关键字选择 学会应用各种工具和关键词拓展表

 为关键字定价

6.With WHOM 选谁做？ —— 选择Google 选择代理商(现有材料整合)

 授权代理商的优势

 代理商的服务承诺

 代理商的风采

第二篇：如何做一个广告业务员

如何做一个广告业务员

一、广告业务做好的基础是业务员腿勤，嘴勤。

腿勤: 指的是业务员能从各方面搜集客户信息，并亲自数次拜访，积累下与自己保持良好关系的客户资料。

嘴勤: 指的是业务员能把客户的业务与公司的优势巧妙结合起来并自圆其说，能积累谈判经验并不断实战，能与客户取得良好的沟通效果，能把客户的心说动。

二、广告业务做得更好的基础是业务员手巧、心灵。

手巧: 指的是业务员要多动笔,用文字记录并撰写出大量的文字资料。这其中有：

1、会谈纪要：

1）、业务员每次与客户会谈时，能现场用笔记录会谈的过程。能在会谈结束时进行总结，并让客户签字确认。

2）、业务员每次与客户在酒桌上座谈时，能用心记下双方谈话中关于业务的要点；在离开酒桌后业务员能迅速整理出座谈要点，并于次日传真或递交给客户，由客户签字确认。（注：《会谈纪要》一是体现业务员工作认真；二是让客户觉得必须认真对待谈话内容；三是通过总结避免自己在工作中出现遗漏。）

2、客户分析：

1）、在与客户第一次见面前需要认真做出《客户开发报告》。其中包括对客户的市场、产品、以前的广告经历进行的分析；客户的竞争对手的一切情况的分析；制定会谈计划，客户开拓计划；对计划中的关键步骤进行多层次准备。

2）、在与客户会谈或座谈后，立刻进行客户与我方的合作前景分析，做出《客户分析报告》。其中包括：对客户谈话重点的分析，对我方谈话重点的分析，对合作前景的分析以及下一步工作计划。

3、工作计划：

业务员在《会谈纪要》、《客户分析报告》的基础上制定出下一次与客户会谈的工作计划，要求具体到细节。（注：1、2、3、在每次与客户会谈后，由业务员依次完成，并一起提交部门经理或客户总监或总经理，讨论定稿。）

4、工作计划书：

1）、在客户有强烈的合作意向，并涉及到我方需进行市场调研、初步创意设计时，需由我方业务员制定《工作计划书》初稿，并与客户讨论后定稿。《工作计划书》明确双方责任、任务完成时间、质量标准以及责任人。

2）、在我方与客户签定正式合同后，由业务员制定《工作计划书》初稿，其中包括我方各部门的分工与责任，客户提供的配合与支持，双方交流沟通的时间、地点。初稿经公司中层领导会议通过后递交客户，与客户探讨并最终定稿。（注：《工作计划书》是双方合作顺利的保障，业务员须按计划规定协调各方面工作。《工作书》能把客户纳入整个工作体系之中，让客户参与评定自己的工作，这样业务成功的机率极大，因为客户很少否定自己的工作。）

5、合作大事记：

业务员从第一次拜访客户就要开始全程记录《合作大事记》。这其中包括合作中我方所做的工作、每次会谈的要求及参加人。每半个月向客户递交一次《合作大事记》，双方确认签字。

6、合作影音记：

在合作中业务员须记录保留下影音资料，包括：合同签定时的现场照片、集体合影、合作中客户进行的培训、促销、公关活动的录像、照片等等。

7、客户市场调查资料：

业务员须对客户的企业、产品、市场进行市场调查，无论采取何种方式，都需要保留下原始资料与《市场调查报告》，要求业务员在拜访客户的三次中必须有一次递交《市场调查报告》。

8、市场调研档案

1）、业务员每见一次客户，都能从客户的言谈中获取一些市场资料，把所有能见到的客户提供的市场资料汇总并分析，撰写出《市场调研客户说》，并不断丰富。

2）、业务员把对每个客户自身的市场调查结果汇总，撰写出《市场调研客户录》，并不断丰富。

3）、业务员把自己进行市场调研的原始资料及分析结果汇总，撰写出《市场调研市场篇》。

4）、业务员把公司策划部进行的市场调查结果进行汇总并认真学习，归入《市场调研专业篇》。

（注：业务员对企业进行调查是为了全面了解客户，并成为客户产品科研方面的半个专家。业务员自己对市场的调查分为网上调查、印刷品（书、报、杂志、单页）调查、亲自访谈消费者、亲自在售点进行观察调查和组织公司同事进行实验调查等几个部分。

以上1）、2）、3）、4）全部归存在市场调研档案，并不断补充。

9、运作模式档案

1）、客户运作市场模式

业务员从与客户的接触，学习客户的市场运作模式，然后把同一行业的客户的运作进行归类总结，撰写《市场运作模式》并不断修订。

2）、开发客户模式

业务员把自己每次开拓客户的成功模式进行总结，撰写《开发客户模式》并不断修订。

3）、服务客户模式

业务员把自己及公司服务客户成功的模式进行总结，撰写《服务客户模式》并不断修订。

（注：1）、2）、3）中的原始记录、业务员的随机思路同样需要保留存档。）

1）、2）、3）、全部归存在运作模式档案，并不断补充。

心灵：指的是业务员在开发及服务客户进能多动脑筋，用智慧吸引客户。这其中有：

1、上下同欲：

业务员在与客户接触时能用诚心、敬业、智慧赢得客户的上下员工的认可，并在他们心中印刻世博的服务模式。这样，在民主集中时我方已打下扎实的基础。且假如客户想与别家广告公司合作时，会用我方的模式衡量对方，这都有利于我方与客户的长期合作。

2、不断提案：

业务员在开发客户时不间断的给客户提交《营销策划提案》，让客户感到我方永不放弃的决心与智慧至上的原则，且客户会发现我方总有想到他们前面的时候，总有闪光的创意。这样坚持下去，客户就会以小活开始与我方合作，并且在招标时，邀请我方。为此我方更应多写好的《营销方案》，一直让客户跟着我方的想法走，让客户放心的把营销策划工作交与我方。

3、甘于奉献：

业务员在维护客户时，如直接负责我方工作的客户代表有升迁的可能与欲望，则我方需甘做的他（她）大脑，他（她）的升迁也就是我方与客户合作的更加深入。我们要做他（她）升迁的通天梯。

4、尽请参与：

业务员在维护客户时，尽全力让客户参与到《营销方案》的制定之中。至于方案署谁的名

并不重要，重要的是方案通过并执行，我方挣到钱。业务员要铭记的是，只有客户参与制定的方案，才更切和实际、更可行、更有效。

5、全程跟进：

对于大客户，业务员应全程参与《营销方案》的制定与执行。在执行中随时了解客户内部及市场的变化，为方案的即时调整打好基础。只有这样，才能保证每一个方案都获得成功。我们需要成功的案例，而不是一个又一个不能适应需要如同废纸的策划方案！

6、智慧存档：

业务员须把我方与客户共同创作的所有作品进行保留存档，并且由公司策划人员总结出服务模式用于推广，总结经验用于丰富公司的智慧库，用于在专业刊物上发表，树立公司以及客户的品牌。

三、广告业务做得更好的保障

1、博采众长：

业务员博采公司内同事之所长，成为一个通才，这样与同事们可以配合更默契，业务成绩更好。真正优秀的业务员绝对不是为了业务而单纯做业务。一个业务是否最终属于你，客户还要看你个人的综合素质。

2、懂得管理：

业务员懂得管理能领导好项目小组服务客户，且因客户的代表是管理者，与其就有了更多的共同语言，便于沟通。

第三篇：如何做一个成功的广告策划

如何做一个成功的广告策划

营销0902班杨易昕

广告策划，又称广告企划，是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。而广告策划书则是把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，具体而言，它必须做到以下三点：

第一、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

第二、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

第三、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

那么如何去做呢？我在这里简要地分析一下。

1、一个广告人首先应是一个极聪明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了销售产品服务的，且要为企业赢得利润的。这是一个广告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整个产品乃至企业走入一种困境。当下，有不少广告过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里，给消费者云山雾绕之感。

2、不能只求实用，而忽视社会效应。一普通人说什么话，我们可以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社会公开发表，它本身已成了一个公众行为。因而不能忽视社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最好，对这种广告的效果，我们也就不言而喻了。

3、企业的运作与品牌的经营是一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量，不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个成功的广告策划。

4、重视社会环境因素。成功的广告策划应立足该国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。而且，应该根据具体情况，将广告的诉求对象细化到各个社会阶层。

4、广告策划一定要考虑到成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在选择广告媒介和促销的策划上得到体现。

从具体的操作过程来说，因为一份完整的策划书一般分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。因此主要应该注意以下几点问题。

1、做好充分的市场调研后，写好市场分析。一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。

2、策划书正文部分，应该做到优秀、有创意和吸引力。它包括了广告的表现形式、标题、广告语等等。

一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%。一个好的标题必须有吸引力，因为标题具有吸引力会吸引人认真读内文。有吸引力的标题一般可以采取故事性或者新奇性的表达方式，甚至可以写成夺人眼球的新闻标题一样。

写一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。忌讳空洞的说教。比如奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，字里行间透露出你的真诚、可亲近，令人为之动容。

除此之外，好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”。

总之，企业要成功地策划一则广告，必须做大量的实际工作，只靠脑子偶尔灵机一动是不能做出一个成功的广告策划的。成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识，对市场进行深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定的目的。只有这样才能做出成功的广告策划。

第四篇：广告方案

广告方案

为了扩大我们公司的影响力和品牌的知名度，我们公司做出了一系列的促销方案。方案如下：

一、使用传统媒体广告

当今市场最普遍的促销手段就是使用传统广告，品牌的广告传播趋于理性，已不是高举高打，更注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势的电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。

（1）广告：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告的投资不大的影响，只能做区

域的广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型、专业的网站做招商广告。

（2）人员销售：这是最有效的把销售办法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠

道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售人员。

（3）建立企业网站：通过现在化手段进行广告宣传。

二、网站推广

传统营销相结合将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。

这种方法有时候被忽略了，确认网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。

传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看的网站作为广告的辅助内容，提醒用户流览网址将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时候这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品网络。

三、提供免费服务

人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人访问你的网站更有效。提供免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你的销售产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。

四、发布新闻

新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下深刻的印象。寻找有新闻价值的事件（比如宣传你提供的免费服务），并将新闻发布到××行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务。

第五篇：优秀广告

1、请论述优秀广告作品的分类方法及具体内容。

1、优秀广告作品的分类方法很多，依照不同的标准可以进行不同的分类。（1）按照获奖的地域划分

优秀广告作品可以分成国内和国外两大部分：

国内优秀广告作品可以分为：由中国广告协会举办的优秀广告作品评选活动推出的优秀广告作品；由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的“公益广告全国奖”评选活动所推出的优秀广告作品；由各省、自治区、直辖市和计划单列市有关机构评选出的优秀广告作品；由各部委主办的评选活动推出的优秀广告作品；由各广告专业工作委员会评选的优秀广告作品；以及港澳台各地区评选的优秀广告作品等。

国外优秀广告作品可以分为：法国戛纳国际广告节评选的优秀广告作品；亚太广告节评选的优秀广告作品；纽约国际广告节评选的优秀广告作品；美国克里奥广告节评选的优秀广告作品；艾菲广告奖评选的优秀广告作品；美国莫比广告节评选的优秀广告作品；美国纽约艺术指导协会举办的ADC奖评选的优秀广告作品、奥比（OBIE）奖评选的优秀广告作品等。（2）按照广告媒体划分

按照优秀广告作品所采用的媒体不同分类，可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、招牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、印刷广告、焦点广告、交通广告、灯箱广告等优秀广告作品。另外，依据惯例常对媒体广告的分类又可以分为：平面广告、影视广告、广播广告、网络广告等。

（3）按照广告内容划分

按照广告内容可以分为经济广告和社会广告两大类。其中，在经济广告中又可以进行第二层次分类。例如按照国民经济行政管理部门分类，可以分为工业部门广告、农业部门广告、文化部门广告、宣传部门广告等；按照商品性质分类，可以分为日用化工产品广告、食品广告、家电产品广告等；按照进出口贸易划分，可分为出口广告、来华广告。

社会广告也可以进行第二层次划分：公益广告、政府广告、社团广告、企事业单位启事和个人广告等。

2、简述广告经营者在广告市场中的作用。

2、广告经营者在广告市场中的作用有三：

（1）调整广告市场中广告作品的拥有量，把潜在的对广告作品的需求变成实际市场上的交换成果；（2）广告经营者调整广告作品在不同媒体上的分配份额，间接地调整广告媒体的营业额和广告收入；（3）广告经营者通过广告策划，调整广告作品的内容和流向，确定目标消费者所能接触到的广告作品。

3、论述构成广告作品的冲击性要素。

3、（1）广告作品要具有冲击力。广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。

（2）广告受众对广告的注意常常时无意注意，接触广告的时间也很短暂，而且许多广告媒体都有时间限制，例如：电视广告、广播广告一般都不超过30秒。所以优秀的广告作品不能让受众如同读小说一样循序渐进，也不能如同看电视连续剧一样乐此不疲，而只能在极短的时间内吸引广告对象。广告不具冲击力，就会使广告受众在翻阅报刊时对广告版面产生“视觉跳跃”；在欣赏电视节目时，对广告内容无动于衷；在看到广告路牌时，视而不见；在收听广播时，对广告听而不闻。

（3）优秀广告作品讲究视觉导向。视觉导向就是要捕捉人们瞬间的注意力，使其按照广告创作人员所设定的方向和程序深化对广告内容的认识，延长对广告的注意时间，强化对广告内容的理解和记忆。例如，在设计路牌广告时，不仅要注意整体构图和色彩，还要测算行人的视觉焦点、角度、视线移动规律、路牌各部位不同的注意强度、主信息与次信息的排列位置瞪，以达到最佳的广告效果。

（4）要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。

4、论述优秀广告作品创作的服从广告策划原则。

4、广告作品创作必须符合广告策划的原则，因为：

（1）优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具体地传达和表现广告策划的指导思想。

（2）广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。试想一则广告表现形象是优美的，运用的色彩是和谐的，艺术手法是新颖的，但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息，那么它就失去了广告宣传的意义。

（3）广告策划是从广告主的意愿出发，研究广告宣传与其他各方面的有机配合。如果广告作品不遵从广告策划，则大量周密的市场调查、广告定位、广告时机选择等工作就前功尽弃。盲目的进行广告创作是非常危险的行为。

（4）有些广告创作人员将广告作品与广告策划割裂开来，过分夸大广告创作的独立性，片面强调“新”“奇”和“特”，致使广告作品未能达到广告主所预期的效果，犯了喧宾夺主之忌。

5、广告创作人员为什么不应该单枪匹马完成创作，而必须依靠集体的智慧和力量？

5、（1）现在广告作品往往综合运用多种技术、需要各种有技术专长的人员依据集体创作的原则开展工作。如广告公司接受广告业务后，进行市场调查、广告策划、确定媒体策略、选定摄影广告的形式等。

（2）单个广告创作人员闭门造车，也可以推出广告作品。从存艺术的角度评审这些作品，其水平也许不低，但广告效果是有限的。因为他们不了解市场和广告受众、广告主等因素。

（3）现代广告创作不是传统的、简单的广告制作。是将过去以广告设计人员为中心转变为以消费者为中心。广告创作人员只有在全面了解市场、分析广告客户的情况之后，才能准确地发现广告主题和诉求重点。否则，就会使广告作品一相情愿地强加给消费者和用户，不可能完成广告的创作使命。

6、试述优秀广告作品是通过哪些方面促进精神文明建设、美化生活的？

6、广告不断传递经济信息，而且对精神文明也起着重要的推动作用，主要通过以下几个方面体现：（1）优秀广告作品用各种艺术手段表现商品的美，陶冶人的美感，鼓励人们去追求美的生活。

（2）广告能够美化城市。在城市中，高水平的，精美的广告会使人感到这座城市英姿勃发、蒸蒸日上的气息。（3）各种公益事业在广告商和企业的赞助下得以开展。

（4）各类电视片的摄制和播映，歌舞晚会的举办，大都离不开赞助广告的支持。（5）各种稀奇的广告策略使人们的生活丰富多彩。

（6）优秀的公益广告宣传提倡社会公共道德。如中央电视台播放的“尊老爱幼”、“排队上车”、“请勿吸烟”等电视广告，不仅能竖立企业形象，还倡导了真实、善良、美好的道德风尚。

1、论述市场经济的哪些基本特征决定了优秀广告存在的必要性和必然性？

1、市场经济具有四项基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性、微观方面的企业自主经营、宏观方面的宏观间接调控。这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述：

（1）市场经济存在的特征是市场化。而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系，诸如生产资料市场、金融市场、广告市场等；二是建立全国的统一市场；三是与国际市场接轨。广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说，经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。

(2)市场经济的特征是开放性。市场经济在运行中永不停息。它必须由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。因为其内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。内在的动力表现为每个商品生产者都在为实现自身的利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，而且要发布最优秀的广告取得最佳效果。外在竞争压力也决定了商品经营者必须不断的提高自己，在广告发面也必须好上加好。

(3)市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。在市场经济中，企业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权，他们可以根据市场需求去制作优秀的广告作品。

（4）市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控。在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性。这种宏观调控依靠行使国家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。优秀的广告作品必须符合法律规范。在广告市场中，广告立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畴，这种宏观调控从整体上把握了广告事业健康蓬勃发展的方向。

2、广告目标确定应注意哪些问题？

2、广告目标确定应注意：（1）广告目标是广告营销活动要达到的目的，是广告创作的依据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。（2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要目标。（3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。（4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱。因为广告企划的实施是围绕广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。

3、广告策划对优秀广告作品有哪些作用？

3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：

（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。

（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。

（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。

4、为什么合理的广告策划能使广告设计统一、诉求重点统一、能提高效益？

4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。这是因为

（1）首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统领，从而使广告设计风格统一。

（2）其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则，保持诉求重点的一致性。

（3）广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。

5、从汉字的角度看，试分析我国广告表现手法为什么可以丰富多彩？

5、我国广告表现手法丰富多彩，从汉字的角度看，主要包括以下方面：

（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间。

（2）汉字信息量大。与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等；

（4）汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。

而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。

6、优秀广告作品产生的法律环境表现为哪几个方面?

6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：

（1）政府行政机关的监督管理；（2）广告行业自律；（3）消费者的监督；（4）广告监管的法律和法规；（5）广告主自律。

7、广播广告使用人声语言应注意哪些方面?

7、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面：

（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。

（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。

（3）人声语言要做到简略，语句明确。优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，会达到语言通俗、准确、鲜明和使听众有身临其境之感。

8、在广播广告中对音乐的选择应注意哪些方面？

8、在广播广告中对音乐的选择应注意：

（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。

9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循哪些特殊的修辞原则？

9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：

（1）有新意，出语惊人。广告文案切忌使用套话或沿用他人已有的广告词语，这样只能事与愿违。

（2）知商品，表述得体。即要全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围甚至不足之处，只有这样才能予以得体准确的表达。

（3）存夸饰，不失真实。夸张可以增强广告语言感染力，但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。

10、一般来说，广告启迪有哪几种方式，分别有什么表现？

10、一般来说，广告启迪有如下几种主要类型：

（1）含蓄型审美启迪：其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产生对特定商品的理解，乃至于偏好。（2）暴露型审美启迪：其表现为开门见山，平铺直叙，商品的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。

（3）知识型审美启迪：即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全面了解所需商品的形状、价格、使用方法等。

1、论述艾菲广告奖的评选标准及内容。

1、艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，主要强调案例作品的市场效果与创意。评委打分的因素70％集中于案例效果，而创意只占30％。评委对创意的要求也不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意，这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。所以，广告公司和广告主的代表都可以站在艾菲奖的领奖台上。

艾菲奖评选委员会设立客观的数据标准，多人重复打分，将案例分析与评审结果进行对照，用数据控制评选结果的准确性，从而保证评选结果公正、客观。参评的案例内容主要包含以下九大方面：

（1）问题综述。广告案例涉及的市场状况综述、产品竞争对手情况和企业自身设备情况。（2）市场状况。广告客户对市场的期望值和要达到的市场目标，竞争对手市场情况及分析。

（3）目标对象。广告经营运作的目标如何确定，为达到这个目标所策划的市场行为的内容和步骤，诸如时间、地点、人员等市场要素，广告项目的策划与执行。

（4）市场定位。整个广告经营运作的市场定位，广告诉求点与突破口。

（5）补充措施。采用的其他处理手段和补充材料。

（6）创意思维。整体广告活动的创意，以及广告作品的创意。（7）媒介实施。媒介策略和媒介选择。

（8）媒介预算。根据投放地区及投放费用额确定不同档次。

（9）广告效果。用客观研究调查资料说明广告运作的效果，包括知名度、美誉度、实施后的市场份额、市场占有率、销售及产品利润的提高情况、品牌忠诚度。

2、试论述时报广告金项奖的评奖流程。

2、（1）时报广告金项奖评审委员由18位杰出人士担任，其中15人来自广告一线、1人来自学院、1人来自行政部门、1人来自广告专业期刊。（2）如遇参赛作品的资格或报名项目与规定不合者，由评审委员提议经附议：投票超过半数则不予评审。（3）初审：以每项参加件数之前40％为入围，每项最少6件，最多15件。（4）复审：每项取前六名进入决审，进入者即具佳作资格。

（5）评审：如认为名单外之作品仍有资格进入决审，经提议附议、讨论后，投票超过半数则并入名单。

（6）决审：评审依项讨论是否有金奖，有金奖则银奖以下奖项依序类推不再讨论；无金奖，则讨论是否有银奖，以此类推。评审针对决审名单，每人均需提出心目中的金奖并陈述观点。

（7）总决审：评审针对各项金奖作品，提出心目中的最佳金奖，并陈述观点。评审如认为最大奖应从缺，也可提出讨论。评审以不计名的方式进行投票，过半数则当选；如未过半数，则淘汰最低票者，再进行投票。

3、简述中国广告节优秀广告作品的评选程序。

3、中国广告节中，对优秀广告作品的评选程序如下：

（1）组委会向全国征集广告作品参评，按照参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按照媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名等项以技术等级处理隐去，交付评委会评选。

（2）评选分为初选阶段和评选阶段。在初选阶段由评委按照评选标准对参评作品审阅后投票，并按照得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如果确有优秀作品未能入围，则由一名评委提议，两名评委附议。全体评委再次表决，有三分之二的评委同意，则该作品取得入围资格。

（3）在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按照实际得票分数计算平均分，再按照得分高低顺序排列。取得分数最高的前三名作品是一等奖的候选作品。

（4）全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一名评委提议，两名评委附议，经全体评委表决。如果三分之二的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后进行投票，得票最多者为一等奖。二等奖和三等奖按照得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一位评委提议，两位评委附议，然后前次得分顺序增加30％的候选作品进行投票，按照得票数量确定二等奖、三等奖的获奖作品。