戴文润滑油市场营销策划方案1[五篇范文]

第一篇：戴文润滑油市场营销策划方案1

 戴文润滑油市场营销策划方案

戴文的市场分析（SWOT法）

★ 优势：

1：总部位于美国，是世界最大的独立石油及燃气勘探和开采公司，位列2007年《财富》杂志美国500强239位。戴文能源的主要业务在美国和加拿大市场，在中国、巴西和阿塞拜疆等国际市场也有石油及天然气的勘探和开采业务。

2：戴文能源产品遍布全世界各国，基于对全球润滑油市场的战略考虑，为了跻身于中国这个竞争异常激烈，潜力异常巨大的市场，戴文能源有限公司在中国将率先引入戴文功能润滑油这一品牌，并在上海、北京、广州、重庆设立代表联络处，全面负责戴文功能润滑油,在大陆市场的销售推广和技术服务。

3：戴文能源同时也是北美最大的液化天然气供应商，在多个国际拥有自己的天然气管道和生产处理中心。公司在纽约证交所上市同时为标准普尔500股份之一。

以上都显示出公司强大的综合实力及正宗的血统

★劣势

1.新入润滑油市场的戴文品牌品牌力还很弱，知名度很低；

2.戴文产品靠一问的人员推广，市场进展缓慢，尤其是产品动销性极差；

3.戴文产品结构不尽合理，CF及其以上级别进入一种伪高利润（即给渠道商预留较大的价格空间，其价格甚至超过一线品牌价格，定价不合理）操作误区，打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力；

4.戴文的经营管理有时要制于总部体制的制肘（费用投入大有不见兔子不撒鹰之势）；

★机会

1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；

2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；

3.壳牌，嘉实多等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；

4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现；

5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；

6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。

★威胁

1.壳牌、美孚、嘉实多、BP、SK在重庆市场具有强劲的国际品牌力；

2.SK和美孚黑霸王是重庆地区出租车车型主要用油；

3.诸多消费者不再有有迷信洋品牌的消费观念，认为国产机油与进口机油品质上不存在太大的差异。

4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；

5.竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。

6、戴文进入内地时间尚短，无成功操作经验可借鉴，目前还处于摸着石头过河阶段。

面对以上种种难关难道我们就没有办法了吗，就等待坐以待毙吗，或者直接出局！

下面我们来研究消费者与购买者

润滑油产品是—“半专业化产品”，存在于消费者与购买者本质的差异！

专业化在于渠道购买者，1：4S店购买决定于库管、现场管理及维修师傅，2：1类、2类、3类汽修厂

3：换油中心，汽车养护品超市

4：街边维修点

他们主要购买动机偏重于机油本身的性能及参数，对于目标消费群体有相当的话语权，在通路渠道上形成一定的阻力。

半专业化在于：目标消费者

1：消费者得到的质量信息传播主要来源于司机朋友的推荐和修理厂的介绍。

2：对产品的质量有参与保险的机油，则增强了购买的信心

3：如果机油排空后，车辆还能正常行驶，则机油具有卓越性能。

4：认为车子用质量好的机油，大多知道机油的好坏对于发动机的影响大

5：认为最重要的性能是抗磨性。

6：购买动机富有理性，认为没有机油，车子就不能够行驶，在同等情况下取决于价格和质量的权衡考虑 7：试用各种品牌的机油，不存在虚荣和炫耀的心里，质量的看法是耳听为虚，眼见为实，厂家的质量实验或自己直接，间接所掌握的知识。

故：在营销推广上要兼顾购买者与目标消费者的双重心灵攻击

宏观市场分析：

“低碳经济”——助推润滑油提前移师高端

中国确实已经成为了世界级的污染大国，清华大学国情研究中心主任胡鞍钢在去年年底指出，中国的二氧化硫排放量占世界总量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，颗粒物排放量占世界总量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，发达国家自去年以来也不断地拿中国的污染排放“说事”，欧盟、美国都已经威胁即将开征“碳关税”，碳关税一旦开征，对已经是世界第一出口大国的中国来说，短期内无疑将带来相当不利的影响。

中国政府已经承诺，到2020年，单位国内生产总值温室气体排放要比2005年下降40%—45%。按照这一目标，作为温室气体排放的主要来源之一，机动车尾气的排放将在今后受到更为严格的控制——继两年前的国Ⅲ排放标准之后，国Ⅳ排放标准预计将会从2011年或2012年开始全面实施，而这一标准的实施，将会给整个润滑油行业带来一次“大震荡”，最终把“石化双雄”拉到和民营、外资企业同样的起跑线上。“人人平等”的国Ⅳ时代——提供起跑线上的表演舞台

“石化双雄”的最大优势是其拥有价格相对低廉的Ⅰ类基础油，而且内部实施的补贴政策和内部价格结算机制，因此在低端润滑油成品的价格上能够做得比所有润滑油品牌更低。而且，为了控制对民营品牌的基础油供应，他们的基础油炼油设备常年只保持70%左右的开工率，可谓是“殚心竭虑”。但是一旦“国Ⅳ时代”来临之后，这种优势将不复再现：实行国Ⅳ排放标准之后，柴油车必须使用CI-

4、CJ-4等级的柴机油、轿车必须使用SM等级的汽机油，而这些高档的润滑油产品，所使用的基础油都必须是Ⅱ、Ⅲ类的基础油。

而“石化双雄”目前的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量有多少呢？仅仅占其基础油总产量的10%。如此之低的产量，是不可能支撑大规模的高档润滑油生产需求的。而且，即使“双雄”从现在开始“奋起直追”，力图加大Ⅱ、Ⅲ类基础油的产量，最终的收效也会非常有限，这是由于时间、技术、原料、体制、场地等原因限制造成的；内部价格结算机制这种典型的计划经济运作模式也是不能持久的。“双雄”的低价格、消耗资源的做法不可持续。而且，大量的I类基础油产能和资源，将会从扼杀民营润滑油企业发展的利器，变成他们的累赘。甚至为了消耗这些资源，不得不做低端产品，导致品牌低端化。

由此可见，其未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源，用于进行高档润滑油的生产。而这正是民营润滑油企业近年来的通行做法。也就是说，随着CI-

4、CJ-

4、SM这些产品在一到两年之后成为润滑油消费的主流，“石化双雄”将不得不大幅度提高基础油进口的比例，从而在价格成本上回到与民营、外资润滑油企业“平起平坐”的地位。

新形势下：市场及目标消费者的想法

产品结构很轻松地被消费者主动推向高端

润滑油行业和其它行业有一点不一样，这个行业没有办法打价格战，因为它的价格太透明了，基础油、添加剂，这些都是国际统一的价格，所以不担心会有对手的价格便宜；目前的市场出现了价格混乱的情况，这是由于各厂家、特别是各商家库存数量不一导致的，但数量毕竟有限，随着时间的推移，最终所有品牌的价格会建立新的平衡。还有一点，其实是非常重要的，就是价格的上涨最终会推动机油档次的不断升级，会使得我们的产品结构很轻松地被消费者主动推向高端，我们的利润也就会随之上升；这是由三方面的因素造成的：

延长机油的换油里程

是因为机油价格上涨之后，作为司机来讲，他必然会延长机油的换油里程，这样的话，对油品的质量要求也就越来越高，像CD、CF—4以下等级的产品，会越来越没有市场。现在我们在很多地区已经出现了CH-4卖得比CG-4好、SJ卖得比SH好的局面，所以说，随着消费者把换油里程作为一个重要指标来考虑，今后我们的高端产品、高利润率产品的销量会越来越大；

越来越关心燃油的节能问题

是因为燃油价格也在不断上涨，所以车主会越来越关心燃油的节能问题；其实我们知道，要想节省燃油，关键是要降低汽车的摩擦磨损，也就是说，关键是要选择性能更高的润滑油。2009的1月1号开始，国家要强制执行《乘用车燃料消耗量限值》这个标准的第二阶段；2008年6月3号，中国From EMKT.com.cn汽车技术研究中心主办在海南举办了一个“全国乘用车燃料消耗量限值标准修订讨论会”，全国所有的乘用车企业都参加了这次会议，会上提出来：到国家标准第三阶段实施的时候，油耗必须再降低15%，所以这等于是在未来要强制性地提高机油的等级标准。

API强制限定淘汰CＥ、ＳＨ及其以下级别润滑油

美国石油学会API现在已经把柴机油里面的CE及其以下等级、汽机油里面的SH及其以下等级全部列入淘汰的范围，从今年6月30号之后，会停止对CF—4等级油品的认证，可以说，CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了；下一步，我们国家在机油标准方面也必然是向美国看齐，所以可能要不了一两年，大家可能会发现，突然有一天政府会直接规定：CF-4以下的油一律不准卖了，那么到那个时候，利润率更高的高端机油产品必然会为我们这些坚持下来的代理商朋友带来更丰厚的回报。

从宏观分析得出：润滑油行业即将移师高端

重塑狼身：品牌成就未来

“狼”靠群体作战致胜，戴文作为一匹“独狼”，更需要的加强自身的战斗力，那么，戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌无疑是提升战斗力，重塑狼身的第一选择。

品牌价值：量身呵护

根据品牌理论机构认为：正向思维看到事物的普遍规律，逆向思维看到事物的本质规律

通过对汽车养护品市场消费调研的严谨分析，我们发现：从购车到汽车报废，汽车最需要养护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期。在不同时期，需要有不同的解决方案，消费者并不清楚每一个解决方案，但是，他们渴望知道针对于每一个问题的不同解决方案，从抗磨剂到止漏剂到清洗剂到变速箱保护剂„„近百种产品，能够满足不同时期，不同车况的养护难题。

根据杂交营销市场细分原理，嫁接如下

这些就是戴文与消费需求的最直接的对接点。

为此，提出以量身呵护作为路邦的品牌核心价值，为不同时期，不同车况和不同的消费者需求，量身解决呵护问题。

品牌理念：爱车呵护之道

滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的品牌诉求： “爱车，用戴文”与“戴文，一路有你”的相辅相成从物质和精神两个层面与消费者心智资源进行抢占和对接。

生活是营销的真谛和本源。在日常生活中，有车一族会将自己的汽车称之为“爱车”，这一称谓也已经被广大有车一族所认知。对于消费者而言，这不过是一个赋予了一定情感的普通称谓，而对于我们而言，更把它看作是消费者内心的情感流露。于是，我们从中捕捉到了这一称谓的营销价值。“爱车，用戴文”，由此而来。它不仅是从物质层面直接告知消费者：您的爱车，要用戴文，它会给您的爱车带来．．．．．．，而且从精神层面潜在告知消费者：如果您爱护您的车，那么，就用戴文，它会给您汽车最好的呵护。

机油呵护是一个长期的过程，需要经历一段的时间，消费者才能显著地感受到产品功效。那么，“戴文，一路有你”就是从诉求上，对这一问题最好的暗示。它既表达了：戴文，常相伴您的爱车左右；又诠释出了：戴文，一直相伴您的爱车左右。

“爱车，用戴文”与 “戴文，一路有你”两者相辅相成，都是从情感上入手，与消费者对产品的情感价值需求进行了对接，都将汽车呵护与人对汽车的爱护、呵护进行物质与情感上的统一对接。

品牌五力：开创爱车呵护市场的中国戴文

结合企业新的发展战略和品牌定位，以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战，上演“狼”与“大象”的智慧共舞。

产品创新细分：将量身呵护进行到底

汽车最需要呵护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期嫁接如下

产品命名：戴文—磨合宝

产品定位：磨合期专用

产品诉求：为爱车奠定一生基础

产品利益点：使爱车在第一个2000-3000公里内的每一次行驶，优质磨合，远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝”四大问题。防止汽车“先天不足”，保障汽车“终生受益”。

产品命名：戴文—养护宝

产品定位：日常养护专用

产品诉求：常葆爱车年轻态

产品利益点：零摩擦保护，避免磨损造成的动力下降；零启动时间，告别热车烦恼；节省燃油费用，减少发动机故障。

产品命名：戴文—大修宝

产品定位：日常养护专用

产品诉求：唤醒爱车强劲动力

产品利益点：让老车重现新车动力，延长大修期，降低维修费用。

还针对三个时期不同的消费特点量身诉求：磨合、修复期以恐吓营销为主；养护期教育引导为主。针对假机油产生积碳多等问题，杜撰一款针对性机油—碳霸系列

同时，产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大，以“养护宝”为主，将“修复宝”、“磨合宝”作为窄众市场辅助推广

价格差异歧视：向品牌要效益

追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征，可是在汽车润滑油这种重关注度产品的消费上，他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此，以市场、竞品为导向进行价格定位，以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格的等式。渠道策略：形象渠道与实销渠道相配合市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车润滑油的主要销售渠道；而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。

确定渠道策略：实际卖货渠道—以汽车修理厂、汽车用品超市等为主做销量，形象渠道—以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品市场（注：汽车用品市场同时也承担着销量）为主做形象，形成影响力，将形象渠道与实际卖货渠道分开，各有侧重，相互支持。

将产品按照价格为标准分为走量和形象产品，走量产品：由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高，为此，将这两款产品定位于中低端，作为走量产品；

形象产品：而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端，作为形象产品。将走量产品和形

象产品进行合理的配比，实现卖货与建品牌同步进行，相互促进。

传播策略：整合资源，颠覆传统的“哑铃式” 高端造势拉动，终端人海收割

在坚持以品牌建设为核心的前提下，整合一切能够整合的资源，采用“哑铃式”推广传播之路：哑铃的中间是公关营销，一端是新闻营销，一端是终端营销。

具体而言，路邦的推广传播，主要从以下3方面入手：

首先：整合政府、名人名车、汽车销售商、学术知识、专家学者、行业会议等各方面资源，搭建并资源平台，夯实在消费者心目中的认知度。

1、整合政府资源，进行超高端政府营销。与重庆市政府、公安局局的车队相“链接”，成为政府用车的指定产品，以全面提升产品形象，构建最具影响力、号召力的消费理由；

2、整合汽车4S，与宝莱、大众、奥迪等知名的4S店合作，设立戴文销售专柜、形象展示台、店中店等，做足中端壁垒式营销，为戴文赢得更多的关注点；

3、整合汽车行业的会议，巧做会议营销。充分利用汽车行业的会议，现场展示路邦产品的养护功效，通过各种会议向经销商和消费者传播路邦的产品品质和品牌形象；

4、整合业内专家资源，针对目前“新手多，不懂车”的消费者现状进行知识营销，由长安大学汽车工程学院博士生导师王毓民教授作为主编，编写《汽车润滑与戴文油脂应用》及《汽车维护与戴文呵护润滑油》，可以由电子工业出版社正式出版。以此对戴文的新型养护产品进行全景展示的同时，为有车一族提供养护车的解决方案指导，提升戴文的形象度和美誉度，对提高企业在行业影响力产生积极的推动作用，是行业内首次将汽车维护与养护进行了知识升级，树立了行业标杆。

其次： 以公关活动切入，制造新闻话题和社会热点，为新闻营销和终端营销埋下伏笔。方法一：充分整合行业协会资源，中国机械工程学会摩擦学分会润滑油技术专业委员会、北京机械工程学会摩擦学分会共同举办“无机油行车吉尼斯世界记录挑战赛”。

方法二：结合燃油价格不断上涨，油资源逐渐减少，链接低碳经济，提倡社会节约的宏观背景，从社会资源的节约入手，倡导共建节约型社会为社会话题，充分运用公益营销，站在行业市场的高度和消费者切身利益的立场上进行定期报道，展开消费者讨论，制造社会热点，掀起一场中国汽车润

第二篇：润滑油营销策划方案（写写帮推荐）

丹弗润滑油兰州销售策划方案

院系：汽车机电工程系

专业：汽车检测与维修

班级：汽车检测

（四）班

组长：张彦强

组员：刘斌请 史成龙

王学乾 于海详

李广 孙正辉

丹弗润滑油兰州销售策划方案

一、战略指向

在县及地区设区域总代理以批发及团购供应的形式建立，形成以兰州总部为核心，地区级代理为次第，各零售终端灵活密布为外围这样严密清晰畅通的销售网络，产品定位于中高档品牌，种类齐全。

二、策略分析

通过对兰州润滑油市场的分析，我们丹弗可以认清自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。

(1)：优势

目前中国润滑油市场上大、中型的企业几乎均为跨国石油公司，再加上中国石油润滑油公司、中国石化长城润滑油公司及统一润滑油公司等。中国石油润滑油公司拥有着中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，就兰州润滑油市场而言，地产润滑油一直以低价格的优势占据着润滑油市场大部分额。

优势一：丹弗公司的宗旨是：为全球每一个国家和地区的广大用户提供最优质、清洁以及可持续发展的能源解决方案和服务。

优势二：无人能敌的基础油资源优势。以军工文化介绍宣传的方式，突出基础油优势之于润滑油犹如好水之于好酒般的必不可少，追求一种“桃李不言，下自成蹊”境界。

优势三：丹弗王力润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的专业化工作站。

优势四：“丹弗”品牌标识所体现出的国际化、专业化的气质和性格，非常吻合丹弗润滑油所追求经营战略方针。

优势五：拥有完整的系列基础油资源。作为润滑油全系列产品需要与之配套的全系列基础油，是丹弗强劲的优势。

优势六：品牌展示和营销渠道依托数量众多。丹弗润滑油将充分利用和依托遍布全国、数量众多的分销商，因地制宜的来展示丹弗品牌和实行有效的营销战略。

优势七：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将丹弗品牌造势和做大。

优势八：跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象，消费者对润滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

(2)：劣势

目前中油润滑油公司整合仍处于最后的磨合阶段，面对较为杂乱、过于拥挤并且比较成熟的润滑油市场，尤其在润滑油民品化经营的趋势下，对于经营民用消费品不太熟悉的中油润滑油公司，实际操作仍将会有许多困难。

弱势一：在目前在兰州大部分跨国石油公司都早已进入市场，并已建立了长期稳定忠实客户群的情形下。新入润滑油市场的丹弗品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。

弱势二：作为润滑油市场新创品牌，丹弗在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。

弱势三：兰炼飞天、天山、昆仑等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推丹弗去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上丹弗要赢利有些困难，而飞天、天山、昆仑的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。

弱势四：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。

(3)机会

在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称“三千家”调和厂润滑油大军，已随着国家宏观调控政策和市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。中国石油润滑油公司上下齐心，正是全力推出丹弗润滑油品牌的大好时机。

机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。

机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是丹弗润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!

机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为丹弗即将大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。

目前，润滑油的消费和营销模式正发生着巨大变革，由于国内市场润滑油的民品化发展刚刚起步，在新的游戏规则面前，丹弗品牌在国内市场与其他国际大品牌是处在同一起跑线上的，在这种形式下，强占市场先机，一定时期内集中火力、超大力度的广告投入能非常高效、相对低成本地在全国市场树立丹弗品牌。机会四：目前润滑油市场面临普遍向上调价的大环境，丹弗迎住住这次机会迅速稳定产品定位及品牌价值创造最大化利润。

机会五：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。

机会六：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和丹弗润滑油的春天也会到来。

机会七：竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制.三、消费者分析

购买什么?

◆ 汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于比桑塔纳、富康等更高档的的车，由于车的价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。

◆ 对于桑塔纳、富康这一级别以下的车子，选择购买润滑油时，一般会倾向于选择畅销的知名品牌。润滑油本身价格不高，只占车辆使用维修成本的1-1.5%，但万一选择不当，所造成的损失成本会比较高。因此，通常消费者会以他们的经验来选择他们认为质量可靠的大品牌。可见，品牌知名度和由此形成的对品牌品质的信赖感，是目标消费群体购买行为的重要影响因素。

国内消费者关于润滑油的价格敏感度低，润滑油消费转换品牌的风险则很高;目前国内市场，多数消费者对润滑油(中高档)消费介入程度低、专业知识了解少、对技术细节关注度低;

◆ 此外，也因为润滑油的技术复杂性，使得在购买过程中，相对处于专业知识优势的终端工作人员推介，对促成购买十分重要。尤其对于初次购买行为来说，这一途径更加重要。

何时购买?

润滑油消费有一个突出特点，那就是轿车、轻型车每5000km换一次发动机油，载重车每2000～3000 km换一次发动机油，重型工程车每150h换一次发动机油。这样的购买特性使润滑油的购买具有了明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出一种时间上的规律性。抓住这个规律性，建立客户资料库，便可以有效开展数据库营销，将营销提升至“主动营销”和“一对一营销”的更高层次。

何地购买?

◆ 润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。

◆ 相对于上述主渠道，一些发达国家的润滑油产品已进入比较成熟的渠道，比如：便利店、大卖场、专门店等，这些渠道一般不提供换油服务。而中国经济发展水平较低，汽车在中国依然是很高价值的耐用消费品，消费者担心没有专业人员的服务，会给车造成伤害，所以习惯了到汽修厂去接受专业人员服务，因此它们尚未形成规模。但从发展的趋势看，随着私车量的的急剧膨胀，换油中心将会成为润滑油举足轻重的渠道。

谁购买? ◆ 主流是司机购买，司机使用。这包括：大部分公务小车、私家车，一部分出租车、小部分公交车(指个体公交车)、一部分长途客运车及私人货运车。

◆ 一部分出租车(比较大的出租车公司)、绝大部分公交车、成车队建制的长途客运车及货运车则是团体购买，个人使用。

为什么购买?

◆ 最主要的影响因素是品牌及与品牌相关的品质形象;

◆ 其次，是购买和使用的便利性及对操作的专业人员的信赖;

◆ 润滑油消费的价格敏感度不高，原因在于每更换一次润滑油加三滤的费用只有数百元，而且除了营运车辆之外，其他车辆每年更换的次数并不多，所以总体计算下来每年用于润滑油的费用占车辆使用费用的比例很小;而一旦润滑油质量不好，将有可能对车辆造成严重损害。所以一般消费者不会非常计较价格

◆ 精美而人性的促销礼品也会对消费者选择产生一定影响;

◆ 对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的宣传和推介也是影响他们选择的重要依据

◆ 私车消费群体越来越庞大，但他们对润滑油了解更不专业，换油过程中的愉悦体验十分重要。

次购买多少?

◆ 通常都是一次换掉整车用的润滑油，很少有消费者会额外购买备用

◆ 但是，随着中国进入汽车社会，车价快速下降，同时中国经济飞速发展，一部分高收入消费者开始将汽车的定位从“高值耐用消费品”向“时尚消费品”方向转化，因此汽车DIY将会成为未来一个趋势。由此可以得出结论：润滑油的购买和使用分离会逐步改变既有的消费行为和心理。

四、整合营销传播目标

一)迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵(核心价值、卖点)品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告(如中央台的标版广告)，有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。

二)输出大企业形象，打造大品牌的地位识别

大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。

三)不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。

对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度;丹弗润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。

四)提升品牌的国际感和档次

赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。

五)塑造品牌整体上的技术领先感与价值感

只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。

SONY在传播中从不设计电子技术细节，而只是简单地塑造技术先锋的形象;海信坚持不懈地传播“变频专家”形象，而忽略多数人难以理解的技术细节的诉求，两者都获得了很大成果，低成本高效地获得了品牌地位的提升和品质认同，作为丹弗“机械的维生素”是很形象的概念营销。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。

五、具体策略实施

(1)建立完善、科学、合理的售后服务体系 对打代理商及零售商提供最大限度的灵活销售政策，畅通的分销渠道是省级总代理的命运之源，让分销商在销售过程中得到满足与实惠、适时给与分销商最多的鼓励和激励使其最终凭业绩得到奖励。

物流配送及调换勤且及时，统一润滑油在短短两年时间迅速成为业内知名品牌切销售业绩快速提升，最大的原因来自于优秀的售后服务，统一的产品配送频率非常高，目的是让分销商能够单次小风险且快速及时进货调货，而有些润滑油厂家在物流配送上死板僵化、频率低，导致分销商单次进货压力大，调换货受阻、挤压货物严重而使销售不畅从而运作不下去，因此要想树立高品质形象，物流细节要重视。

编制《“丹弗”润滑油驾驶员手册》，除润滑油知识之外，增添大量关于汽车保养与护理、司机健康与保健等知识，使车用润滑油的主要购买群体——广大司机朋友时刻都能体验到“丹弗”品牌对自己的关怀和爱护。设身处地为消费者着想，为司机朋友设计专用腰包、防暑防臭防冻毛巾等促销用品，为消费者解除工作中的不便和烦恼。

(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的广告宣传推广

原地产东风牌润滑油其品质价位与同类产品相比都有优势，但东风品牌近如市场后很快就销声匿迹了，主要原因在于其厂家不重视产品宣传及品牌推广，产品不宣传就不会在消费者心中形成印象，没有印象的产品就不会有人冒风险去购买，作为丹弗润滑油在新疆正处于打市场阶段，在这个阶段当中，我们不但要积极全面的进行产品推广及企业形象宣传，而且要宣传的恰当、到位，不但要给消费者留下深刻印象，更重要的是要使消费者接受和认可我方的产品定位及受众层次。很多不同品牌的润滑油事实上出自一个加工厂、一条生产线，但由于对于品牌的宣传存在差异，因此由于品牌价值的不同而使这内容一致的润滑油产生了不同的价格及销量。昆仑润滑油和天山润滑油品质上相差无几，但在价格上竟相差8-10元，主要原因在于昆仑公司在销售上所走的品牌线路。

(3)产品价格不变，优惠策略在于附加值

行内人士都了解润滑油标准小包装为4升，但统一润滑油在价格不变基础上把包装改为4.5升，小小的附加值吸引了众多消费者，除此之外统一还经常在消费者购买产品时附送一瓶机械抗磨剂，成本不高，却使消费者得到了巨大的满足感，因此成为统一的忠实顾客。

(4)加强销售人员对专业知识的更新储备及对顾客的引导

透明黄似乎成了润滑油油料所必需的颜色，但事实上透明无色的新型油料已在市场上有了普及的趋势，起初消费者对这种物色油料并不接受，认为润滑油就应当是黄色，但科学事实证明新型无色油料是在黄色油料的基础上精炼提纯后生产出来的，无色意味着杂质量极少，因此在机械运转过程中的积碳量很低，所以可以使用更长的时间，对机器也是更加关怀。以上案例说明消费者对于产品的认识理解和接受需要销售人员的正确引导。

(5)通过对司机、汽车修理工、环境等的深切关爱，增加“丹弗”品牌的人性化与亲和力。

六、抓住新车用润滑油民品化发展趋势，在以换油中心这一通路上占尽先机

从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。这正好为丹弗润滑油抓住先机，提前进入该领域提供了绝佳的机会。可能也是昆仑润滑油唯一能够最快速提升品牌知名度和销售量，并在不远的将来领先竞争对手的前瞻性策略。无疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立品牌的最佳良机!

七、在提供综合品牌价值上领先一步

在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为大举进入的换油中心模式提供了依据和发展的机会。谁先重视综合价值的提供，谁就能胜利出。

现在、未来润滑油消费者期待的价值除了以前的价值，还需要愉悦的换油体验

1、微笑、茶水、报纸„„备受关怀和尊重

2、快速、高效

3、得到完备、专业的汽车养护知识培训

4、驾乘状态出色的爱车时获得的愉悦感、满足感

在帮助下建立对养护、驾乘爱车的高度自信 在传播促销活动中还要有以下价值：

1.用油知识的解释，对汽车养护的指导

2.促销品是否人性化地关怀消费者;3.广告是否真正站在消费者的立场上

4.公关活动是否有亲和力

阶段性目标

第一阶段：重点是品牌知名度、美誉度和认知度的建立。

对于知名度，通过形象代言人的电视广告，系列报纸广告和公关新闻炒作，可以完成;

◆美誉度方面，主要靠随着知名度的提升的自然提升，并不额外投入费用提升美誉度，广告执行上的正确表现必然带来美誉度的相应提升;

◆认知度方面，由大量公关软文和《司机手册》的推广，消费者会对“丹弗”有一个比较详细的了解。然后，再辅以“初次尝试”推广和终端力推，消费者对“丹弗”的认知可以达到较高水平。

第二阶段：重点是品牌立体化和终端革命。策略应用：

在“丹弗”第一阶段建立起来的良好形象基础上，进一步地从消费者需求出发，选择影响消费者购买决策的重要诉求点进行第二轮轰炸。可以利用立体的媒体网络和多种宣传手段，来集中就某一诉求点进行大力度的宣传，务必使消费者短时间内就改变对“丹弗”品牌既有的印象和观念，并且进而转化为实际的购买行为。可以利用如下策略：

◆ “电视专题+电视广告+报纸软文+电台广告+终端POP”的组合媒体策略，达到高密度的信息传播;◆“终端消费者促销+渠道促销”，目的是促使广告传播转化为实际购买;w 公关炒作

终端方面，从以下几个方面着手进行终端革命：

◆新终端建设。建设集“清洁、美容、维修、换油、咨询、娱乐”六位一体的“丹弗”换油中心，打造战斗力强、凝聚力高、忠诚度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此带动其他渠道的革命。可以分为四个层次，逐步推进：第一层是旗舰店。在中心城区(如北京路、华凌、鲤鱼山路等)自行投资建设旗舰店，以规模、形象、服务来打开影响;第二层是中心店，可以自行投资，也可以由质量好的经销商转化;第三层是加盟店，采用规范的加盟体系，吸引大量中小汽修厂加盟创业;第四层是认证店，“丹弗”拟订一套标准化的作业模式，达到这一模式标准的店可以获得“丹弗”换油作业标准认证;

◆终端培训。结合新终端建设，对终端进行必要的、分步骤的培训，以此增强经销商终端对“丹弗”的认知和依赖度，促使其转化为“丹弗”的专有经销商;

◆渠道政策强化。重新审视和修订经销商政策，借鉴快速消费品的经验，对不适应市场发展变化的方面进行坚决的修改。

八、媒体组合策略

1媒体策略三原则：

任何时候，都不要寄希望于单一媒体就可以达到完美的传播效果;

面对任何竞争对手，都要非常清楚地了解它的媒体策略，因为媒体策略包含了大部分关于其市场策略的重要信息;

在任何市场区域，都不要轻视当地媒体。只有当地媒体，才最能契合当地消费者的情感、文化、生活、市场。媒体组合策略：

大众媒体策略

◆ 电视：兰州官方电视台为突破口，短期内迅速建立品牌知名度;

然后，以重点市场当地目标消费者高收视率节目为重点，投放可以采用多种方式，比如：硬广告、套播、节目冠名等;

对于各地的汽车节目要特别关注

◆ 电台：节目选择上，以交通台节目、小说联播节目、音乐节目等为主;◆ 报纸：报纸作为大幅形象广告和软文的良好载体，应充分重视。类别上，以体育类、晚报类为主;

◆ 杂志：选择体育类、汽车类杂志为主

◆ 户外：大型单立柱和灯箱作为首选。

◆ 新闻炒作：低成本获得万众瞩目，有效传播丹弗的母体中油的实力、基础油资源、先进理念、以及悠久的军工文化等常规媒体能以沟通的信息。

小众媒体策略

◆ 终端POP：包括海报、吊旗、横幅、标准灯箱、店招、陈列架、工具箱等;

◆〈驾驶员手册〉

◆ VCD宣传片

◆ 其他待开发的小众媒体

九、与兆日通广告公司合作方案

1形式：兆日集团兆日通广告公司以为丹弗品牌提升、创造销售业绩的方式实现丹弗品牌在机场高速路兆日通广告公司高立柱进行广告发布。

具体可行方案

◆ 与兆日集团一运司合作，以润滑油在一运司的需求抵部分广告款。

◆ 与哈密汽修厂形成订单，以润滑油在汽修厂的需求抵部分广告款。

◆ 为丹弗兰州总代理提供、地区县级代理各一位，其代理商进货费用转为广告款。

◆ 协助丹弗润滑油在疆市场品牌策划及营销。

◆ 提供润滑油行业重要商业信息。

第三篇：市场营销策划方案格式

××浴室柜市场营销策划方案

专班成

时 业 级 员

间

目 录

一、市场环境调研……………………………………………………………………………1

（一）宏观环境……………………………………………………………………………1

（二）微观环境……………………………………………………………………………1

二、市场定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市场营销目标………………………………………………………………………5

三、营销策略…………………………………………………………………………………5(一)产品策略………………………………………………………………………………5

（二）定价策略………………………………………………………………………………5

（三）分销策略………………………………………………………………………………6

（四）促销策略………………………………………………………………………………7

一、市场环境调研

（一）宏观环境（建材行业状况）

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。

其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。

（二）微观环境分析 1.浴室柜市场背景分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。

浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

2.竞争分析

相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。

产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。

各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。

目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

二、市场定位

现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．御室家的定位

（1）名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。

（2）视觉

视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。

（3）

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）定位

御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际”的定位。

（5）形象定位

时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化

（6）广告词（广告语、宣传口号）

御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标市场

a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为浴室柜行业一流

b． 拥有高度的知名度、美誉度和满意度

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

三、营销策略

（一）产品策略

1.产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。

2.产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

3.产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。

（二）定价策略

1.价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大（价格比国外低15-20%）；御室家中低档产品价格与一般的价格相当，极具价格竞争力。

2.价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

3.全国实行统一的报价表。

（三）分销策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成的张力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势的目的；第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享带来的丰厚的利润，御室家将专注于的经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及推广工作）

b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的产品销售及推广工作）

c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、、公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2.分销网络目标

（1）目标网络基础

a、合理分布一定数量的经销商群；

b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高知名度，扩大销售额、市场占有率。

（3）网络目标设定

a、根据公司体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；

再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。

（4）经销商的选择

根据御室家的企业理念、定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家将走与国际知名洁具配套的路线

（四）促销策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、、公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1.洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

（1）户外广告

这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

（2）电视广告

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类显示在山东市场对进行调查时，的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个的印象，去建材市场可能就去找这个的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

（3）印刷品广告

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数的心理要求。

（5）报刊广告

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜的基本、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜，传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在 月

日—— 月日期间购买御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。

b、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高的曝光度和销售量。

c、参加大型建材展览会以提高在行业内的知名度，达到招商的目的。

第四篇：市场营销策划方案

市场营销策划方案模板

策划书的封面

可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分

一、策划目的 / 概述。

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

二、分析当前的营销环境状况。

（一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

（二）影响产品的不可控因素进行分析

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

（一）优势

（二）劣势

一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： •企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。•产品价格定位不当。

•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不务，消费者不了解企业产品。•服务质量太差，令消费者不满。

•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（三）机会

（四）威胁

四、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五、营销战略（具体行销方案）

（一）营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

•以产品主要消费群体为产品的营销重点。

•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

（二）产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

（三）价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。•给予适当数量折扣，鼓励多购。•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

（四）销售渠道

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

（五）促销策略

（人员推销、广告、营业推广、公共关系）以广告宣传为例： 1.原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2.实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

（六）具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七、方案总结（或方案调整）总结

（或方案调整：这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。）

第五篇：市场营销策划方案

市场营销计划书范文

一、计划概要

1、销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：

1、夏秋炎热，春冬寒冷；

2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；

3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；

4、长株潭的融城；

5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；

6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。