广告企划案提纲

第一篇：广告企划案提纲

广告企划案

(一)市场会析

・目前市场的规模.・目前的市场占有率.・市场未来的潜力.・通路情况.・各竞争品牌情况.(二)消费者分析

・决策者,影响决策者,购买者,使用者.・消费者的特征.・重级与轻级消费者的购买量与购买频度.・消费者购买的时间.・消费者购买之地点.・消费者购买的动机.・消费者选购之资料来源.・品牌转换情况.・指各购买度.・品牌忠实度.・消费者使用产品状况.(三)产品分析

・产品之寿命周期.・产品的品质与其功能.・价格.・包装.・产品的旺季与淡季.・产品的替代性.企业分析

・企业之历史与经营项目.・该企业在同业中之地位.・该企业给消费大众之印象.・该企业之特性与竞争之优缺点.・该 产品在公司里的地位.推广分析

・与竞争品牌广告之比较.・与竞争品牌人员销售之比较.・与竞争品牌销售促进之比较.・与竞争品牌服务之比较.・与竞争品牌公关之比较.问题点与机会点

市场策略

・目标市场.・市场定位.产品策略

・产品U.S.P.・新产品开发.广告策略

1,目标

・设定目标的层次 ・设定欲达成的目标值

2,设定诉求之对象

・诉求对象之特性 ・媒体接触诉求对象之概况

3,期间与地区

・广告活动的期间 ・广告期间之分量别 ・广告活动之地区

4,预算

・总预算额 ・期间别之预算分配 ・地区别之预算分配

广告表现

・广告所要传达之产品特性.・传达之方式 ・被选用之广告媒体的特征.(十一)媒体策略

・设定媒体之目标 ・报纸,电视,广播,杂志等四大媒体之组合.・选择该媒体之哪一种 ・选定媒体单位.・发稿之次数不清 ・发稿之进度表.(十二)附件

・报纸完稿 ・杂志完稿 ・CF

第二篇：电影贴片广告企划案

电影贴片广告企划案

电影随片广告是什么

提及电影贴片广告看来是件新鲜事，对电视台在节目中随意插播广告“深恶痛绝”的观众现在到电影院看中影大片恐怕也要得有一番“心里准备”，因为，在欣赏影片之前您得先享受3-5分钟的随片广告。大片随片广告的放映形式是，先播放5至10个随片广告，将近150秒左右，然后正式开映。首部“搭卖”随片广告的中影大片已经在2001年5月上演。电影随片广告：先行企业

2001年中影公司委托上海天龙国际广告公司推出了2001年十部大片的随片广告竞标，即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。其中中标的就有肯德基.飘影洗发水等企业和产品。

电影随片广告的历史

电影随片广告的形式其实一直存在。早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是随片广告的雏形。1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，随片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就以有随片的商业广告出现。但以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，广告的质量也无从保证。

中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。据悉，中影公司此举是借鉴了西方后电影开发的经验：票房一般只占一部电影全部收入的1／3其余来自版权转让和后电影产品。相比之下，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。

电影随片广告多少人会看：

相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体，尽管它的出现要早于电视。但是，如今电影票房的不景气成了全国的通病，除了大片还勉强凑合之外，进电影院的人是少之又少。把广告搬到电影院播放，会有人看吗？

据了解，中影大片一般在全国城市800-1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次，而且每部影片的放映期长达70-80天。这组令人目眩的数字似乎令电影公司、广告公司及商家信心倍增。

在我省最早也是独家代理电影随片广告的韵升文化传播有限公司的逗号企划讲；电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，随片广告是依托

电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。

电影随片广告市场为什么有这么大

据北京新影联公司介绍，中国电影1993年走向市场化，该年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口“大片”，当年北京总票房达到9000万，至1998年，此数目已升至1.3亿。从北京电影市场改革到进口外国“大片”的短短两年时间票房增长两倍，从1995年-1998年引进“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度年年递增。而进口“大片”的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50%-60%，据预测，如果进口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例将升至70%-80%，进口“大片”的魅力几乎不可阻挡。从这样的描述中我们看出，在一定时期内，精彩刺激的进口“大片”仍将是观众消费的主流，而这些观众的最大特色是受过良好教育并拥有相当的可支配所得的人群。

另一个问题，观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。笔者先把这个问题问了一下身边的朋友，统计结果如下：5个人无所谓，2个人觉得其实有些随片广告还挺好看的，2个人说如果广告能使票价更低是很乐意接受的，1个人反对，因为自己花钱是为了看电影不是看广告(她是个律师)。这是一个很有趣的结果，也许“大片”广告的合理性也将很快成为媒体关注的话题之一。

公众对电影随片广告的看法

我们曾经对一些领域的人士进行调查，来进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。

一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。

一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在18～35岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾，要是在半年前，“大片”贴片广告一定会被网站一抢而光。

某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，我相信，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。

电影会成为广告的主流媒体吗？

观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，但在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。电影似乎有着这样、那样的局限，它会成为广告的主流媒体吗？

韵升文化传播有限公司的逗号企划认为，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场只需260-400元，费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。

电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国广告业发展得很快，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。中影大片随片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范，这是件好事。对于商家来说，多一种媒体多一种选择，未必不好。虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是我们相信它在中国也会有成为主流媒体的那一天。

电影随片广告权威数据分析

九十年代以来，说起进口“大片”，许多观众如数家珍。《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》„„这些大投资、精制作、明星云集的影片使影院票房屡创新高。中影“大片”一般在全国城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家电影院的观众人次在600万左右。《泰坦尼克号》还创出了1728万人次的峰值。据北京大学社会调查研究中心对1998年《泰坦尼克号》一片在中国贴片广告效果调查显示：该片的搭载广告到达率达92.1%。特别是为此片特制的喜之郎广告大获成功，为该产品开拓了更广泛的消费群，目前该果冻的消费者中有47%以上是大学生和企事业职员。

可以说，国际“大片”是目前国内票房强有力的支柱，并且观众的层次、电影的放映方式，都保证了贴片广告较高的广告到达率。据上海天龙国际广告公司介绍，2001年“大片”的随片广告放映方式将与以往广告的放映方式不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，有望接近100%。这使我们想问：广告公司高招频出，电影有可能像电视一样发展成为广告的主流媒体之一吗？

我们坚信电影随片广告能打动市场

有困难并不等于没有丝毫机会，这也正是考验我们运用有限资源推广品牌能力的机会。我们公司在调查与思索之后，发现要对电影随片广告进行推广还是存在着相当多的优势和机会。从电影随片广告本身来看，第一，电影随片广告有着广大的市场空间。第二电影随片广告有着其他媒体无法替代的功能，如强制性，独有性这些方面的优势。第三，电影随片广告是个新的广告宣传领地，有着很大的发展前途。第四，与电视广告和报纸的高价位相比，具有着很大的价格优势。

我们打开市场的信心就在于我们对于消费者心态与行为消费模式的把握。两者结合起来，电影随片广告就有了打动市场的理由了

第三篇：汽水上市广告企划案

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性的改变

3.各厂牌经销路线概况

4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率

6.各厂牌比较及其sp活动

7.碳酸饮料的购买动机

8.饮料市场的预测及未来情况〖zk)〗

(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

(四)润豪汽水的市场目标

(五)润豪汽水的商品概念架构

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告概念

2.广告策略的进行及目的

3.诉求对象

4.诉求地区

5.表现战略

6.媒体战略(含媒体预算)

7.s.p战略

(七)润豪汽水广告计划过程图

(八)建议事项

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。

⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。

⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可乐购买动机

①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。

②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。

③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。

④宴客：充实宴客的场面。

⑤气氛：增进闲谈的情趣。

由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。

7.饮料市场的预测及未来情况

全省历年汽水销售量表(单位：千打)

汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。

(二)润豪汽水的企业背景及商品特点

润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：

1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。

2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。

3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。

由上述条件可知润豪有下列优越的条件：

“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。”

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

1.问题点

(1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长

久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其

经销亦有数年之久，亦不能忽视。

(2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已

在此间奠定相当的基矗可乐业界而言两者更是平分秋色，也是

我们世界性饮料的对手。

(3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价

(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯

于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。

(注)：请参考第八大项(一)

2.机会

(1)以消费者时尚〖zk(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。

(2)与可乐饮料相〖zk(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖zk)〗

(3)与汽水相比：〖zk(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。

(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。

(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。

(四)润豪汽水的市场目标

1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层

已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可

得到事半功倍的效果。

(五)润豪汽水的商品概念结构

基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：

来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告

由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把

整个定位于：

(1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合tv广告全面推出。

从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。

新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。

(2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。

此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。

(3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出sp“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。

此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与sp活动的全面配合。

3.讨求对象

(1)个人以年轻人为对象。

(2)家庭以中上阶层为对象。

4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。

第四篇：汽水上市广告企划案

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

2.饮料消费者习性的改变

3.各厂牌经销路线概况

4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率

6.各厂牌比较及其Sp活动

7.碳酸饮料的购买动机

8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗

(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

(四)润豪汽水的市场目标

(五)润豪汽水的商品概念架构

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告概念

2.广告策略的进行及目的

3.诉求对象

4.诉求地区

5.表现战略

6.媒体战略(含媒体预算)

7.S.p战略

(七)润豪汽水广告计划过程图

(八)建议事项

(一)饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

(4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。

(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。

综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。

2.饮料消费者习性的改变

可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。

3.各厂牌经销路线概况

(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。

公司零售店(北部地区)

公司经销商零售店(中南部)

(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。

公司经销商零售店

(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。

北区营业处

公司中区营业处南区营业处零售店

(4)百事可乐：采用直营方式。

(5)其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。

(1)销售数量

1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打

其中大瓶汽水15，993，000打

中小瓶汽水11，774，000打

(2)各主要厂牌的占有情况

①62

大瓶百事23.4%

可口16.10%

黑松39.22%

台丰724%

其他14.40%

百事27.22%

可口7.21%

苹果10.0%

黑松32.34%

台丰0.58%

白梅6.73%

其他15.9%

②63年1月~9日

大瓶百事8.86%

可口7.26%

黑松51.80%

台丰12.27%

其他19.81%

5.各厂牌广告活动比较及其S.p.活动

(1)广告费的比较

①黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。

②可口可乐的广告量报纸杂志1983约600多万，百事可乐也不相上下。

③通常其广告，大部分集中于5月～7月，6月为最高潮。

④汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。

(2)广告内容的比较表

6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)

(1)汽水购买动机

①止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。

②宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。

③习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。

④方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。

⑤换口味：可乐喝久了，想改换口味。

⑥气氛：朋友闲谈，增加气氛。

⑦便宜。

⑧嗜好。

(2)可乐购买动机

①时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。

②习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。

③解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。

④宴客：充实宴客的场面。

⑤气氛：增进闲谈的情趣。

由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第①项风行世界的时尚心理。及第②项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。

7.饮料市场的预测及未来情况

全省历年汽水销售量表(单位：千打)

汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。

(二)润豪汽水的企业背景及商品特点

润豪公司推出600ml及300ml瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：

1.企业背景：润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。

2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。

3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。

由上述条件可知润豪有下列优越的条件：

“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。”

(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会

1.问题点

(1)以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长

久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其

经销亦有数年之久，亦不能忽视。

(2)以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已

在此间奠定相当的基矗可乐业界而言两者更是平分秋色，也是

我们世界性饮料的对手。

(3)对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价

(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯

于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。

(注)：请参考第八大项(一)

2.机会

(1)以消费者时尚〖ZK(〗的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。

(2)与可乐饮料相〖ZK(〗比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。〖ZK)〗

(3)与汽水相比：〖ZK(〗它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。

(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。

(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。

(四)润豪汽水的市场目标

1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层

已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可

得到事半功倍的效果。

(五)润豪汽水的商品概念结构

基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：

来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。

(六)润豪汽水广告企划

1.润豪汽水的广告

由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把

整个定位于：

(1)初期(新发售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。

从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。

新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台……。

(2)中期(盛夏旺销时期6月～8月)：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。

此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。

(3)末期(冬季淡销期9月～12月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出Sp“逢润豪就送”活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。

此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与Sp活动的全面配合。

3.讨求对象

(1)个人以年轻人为对象。

(2)家庭以中上阶层为对象。

4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。

第五篇：品牌女装市场营销与广告企划案

品牌女装市场营销与广告企划案

（一）前言

由于许多国内外品牌也相继加入市场，尤其大品牌以庞大预算侵夺市场，因此市场竞争将更加激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，以谨慎小心，步步为营，以求开创更佳之佳绩。国产品牌服装在广告上的运用也相当大胆，投放广告预算高达上千万元，大多是中国在时尚和国际化方面已经棋先一招的品牌，比如“汉帛”、“马克.华非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“骊谷”、“法涵诗”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”等等。中国顶级时尚特色品牌，还有一点不能忽视，他们可以有很多机会和国际相关品牌交流合作空间。他们共享各自的品牌观念和买手，加上产品的高品质政策，品牌的成功命名，健全的销售流通网络，优秀的广告策略，一些企业终于打开品牌知名度，建立品牌信赖度——名牌效应。以下介绍的是女装品牌广告企划书及广告作业市场营销建议案。

（二）广告目标

1、确保品牌市场地位、巩固市场；

2、增加品牌美誉度和知名度；

3、参与市场竟争，确立女性品牌服装市场销售份额和品牌地位；

（注）以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，已达营业目标。

（三）市场概况

1、市场情况

随着加入WTO和市场经济发展的需要，品牌已经进入科学化、现代化管理阶段；市场的竞争是价格、信息、科研、设计、技术的创新。

2、一般女装品牌市场研究

作为一般女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般女装品牌制胜法宝除了秉乘一贯“简约、流畅、利落”修闲职业女装风格外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻问；作为一般女装品牌，信息是重要的沟通平台，它是建立消费者和经销商的桥梁，广告投入是不可或缺的，正确有效的广告投放才能提升产品的附加值。

3、市场竞争状况

（四）消费者研究

1、一般女士着装场合a、参加正式聚会和宴会

b、平时上班

c、外出逛街

2、女士着装目的a、礼貌

b、工作需要

c、保持形象

c、漂亮

3、女士着装品牌状况

a、健康、b、自然、c、休闲、d、时尚

4、购买情况

a、喜欢、爱不释手

b、爱人、朋友赠送

c、款式和颜色适合自己的品位

5、地点及方式

未婚：

a、专门店

b、精品店

c、由国外带回

已婚：

a、百货行

b、由国外带回

6、特性之需求

外观、高级、舒适、色彩、精致、有面子。

7、品牌服装之情报来源

情报来源 比例% 信任情况% 不信任情况%

电视广告 42.4 6.6 5.6

户外（精品店）、（专卖店）广告 23.4 22.8 3.3

时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9

杂志广告 21.2 1.8 0.6

展示展览会 12.0 7.9 5.4

邮寄广告 12.1 1.5 6.0

报纸广告 10.8 1.9

行体模特 7.6 1.0 20.9

百货公司专门店宣传 6.4 2.3 4.5

其他 3.9 2.3 0.8

由此可见，消费者对情报信赖度以户外精品店广告、展览展示会较高。名店经销、名厅采用，使品牌服装产品，在人们心目中的优质、名牌地位更快的树立起来。最值得注意的是电视接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告，适合作企业形象广告。（广告语言或文字，应巧妙选用或独创专用语、流行语，这样回使人们倍感亲切，因为人们喜欢着装服饰是一种特殊肢体语言。）

（五）产品特征

1、产品的问题点

价格太高、普及不易

消费者习惯不易变更，工作环境、社会地位

2、产品机会点

成功人士日渐增多，职业女性也提高了社会地位，随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业女性在增加，那些没有正式工作。却想与社会保持接触的女性也在增加。她们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了妇女们追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于质量于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。

2、产品支持点

a、符合流行趋势；休闲简约与质优美体；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。

b、推出今年流行色；如优雅的米咖系列、精典黑白系列、元青典雅系列、情迷红紫系列、秋香绿系列。c、款式多样；职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。

（六）广告对象

主要对象为23岁至45岁职业女性

（七）广告策略（推广目标）

1、加深品牌印象——巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度；（赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装）；

2、建立企业形象——维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象；CCTV—1（5秒广告）由名人作代言人（做证言或广告）；

（八）媒体策略

1、以央电视广告为主要媒体，杂志广告为辅，报纸为次之；

2、电视广告：CCTV-3《综艺快报》（以赞助播出形式为主）；15秒 广告为辅。

3、其它月份直至广告期结束，CCTV-2《对话》（以15秒广告为主），CCTV-1《榜上有名》前（5秒广告为辅）；

4、杂志选择：《瑞丽》；

5、报纸选择：《服装时报》；

（九）预算分配

6个月内广告总预算为 374 万元；

1、电视广告：特约赞助播费为 148万元，占总刊播费 39.5 %

刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目），2003年重点电视剧篇尾（企业Logo）；

刊播次数与费用

15秒广告 24 次，平均每次 2.15万元，共计 51万元,占总刊播费 13.6 %

5秒广告 100 次，平均每次 1.3 万元，共计 130

万元，占总预算 37.4 %；

2、杂志广告：刊播费为 45.3 万元；占总预算 13 %；

3、报纸广告：（暂不执行）

（十）广告效果测定

广告刊播后，电视广告以一星期测定一次；

杂志广告，以一个月为测定一次；