从产品定位差异化谈化妆品营销策划方案的成与败

第一篇：从产品定位差异化谈化妆品营销策划方案的成与败

从产品定位差异化谈化妆品营销策划方案的成与败

化妆品营销策划方案成功与否，产品的推广是重要的一环。其实不仅化妆品营销策划方案如此，任何的营销策划方案最终还是为销售服务的，卖不出东西的营销策划方案只能算是纸上谈兵。

企业若要立足市场，推广产品成功，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。“竞争战略之父”迈克尔?波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成 本优势，要么实行差异化战略——在产品严重同质化的今天，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。特别是化妆品市场，在残酷的市场竞争格局 下，今天化妆品企业在化妆品营销策划方案的筹划中，不仅要专注市场的需求，同时也要专注产品的创新，不断开发潜在的消费需求，正所谓“人无我有、人有我 优，人优我新”。

那么对于化妆品来说，如何在产品定位的差异化上走出新意呢？这也是化妆品营销策划方案中所要体现的重点。产品推广初期，每个企业都会考虑投入产出及 成本问题，低成本投入是每个企业的追求，这就需要集中财力，寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点，或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进 军市场。针对这一点，连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内?黛也建议，企业尤其是中小企业，在产品定位时要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外 观，或在功能，或在用途或在价格等等；二才是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。但这一点，在我们自有品牌的化妆品营销策划方案 中却鲜有体现，总是以产品自身无创新性的功能诉求为借口，其实产品推广的关键就在于如何挖掘产品的独特利益点，然后才是通过合适的途径有效的表达告知更多 的目标消费群体。

首先来看产品的某种独特性。化妆品作为快消品的一个分类，主要是以功能为诉求的，市场上的化妆品主要以“美白、保湿、抗老化”三大需求为首，搭配季 节的保养需求，像夏天的防晒控油，冬天的保湿滋润，以及季节转换时的抗敏修护。所以在化妆品营销策划方案中产品的推广离不开产品诉求的独特定位，这是一件 看似容易但又非常难的事情。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了 前所未有的成就。

在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。在这样各大品牌如雨后春笋割据一方的市场大环境下，差异化的产品定位就显得非常重要，因为差异化可以帮助你的产品以最少的资本投入搏出最大的市场曝光率。简单的举一个化妆品营销策划方案中比较成功的产品定位例子，杭州的化妆品企业珀莱雅推出了海洋补水系列，同样以保湿为诉求的补水产品但创新性的发展出“早 晚水“的概念，并直白的诉求早水调节水油平衡，晚水滋养修护，让肌肤一天年轻两次，丰富的补水概念丰富了单纯的补水概念，一下子从补水类产品中脱颖而出。

市场竞争是纷繁复杂的，可以说有规律可循，但有时又只有打破规律才能杀出新路。我们这些市场一线的人常常会抱怨市场饱和，营销难做，其实只要消费者 的需求存在，产品就会有市场，关键在于产品的定位是不是可以直指人心，这也是化妆品营销策划方案撰写伊始就应该深刻思考的问题。希望我们的企业和策略制定 者，都能将产品的定位放在重中之重，让我们的自有化妆品品牌在市场上越走越远

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第二篇：产品营销策划方案之人群定位

产品营销策划方案之人群定位

很多企业理解的人群定位是指使用人群，然后对这个消费人群的年龄、消费能力进行分析；

其实，给产品做人群定位的时候，不光考虑使用产品的人群。还需要进行更进一步的细分，产品不同，买单的人也不同。我们在给产品策划人群定位的时候，分为目标消费人群、潜在消费人群、目标购买人群、潜在购买人群4个部分。

企业千万不要把购买人群和消费人群混在一起，一定要根据产品去确定。在分析人群的时候还需要分析有没有潜在的人群，人群定位准确，产品的销量就跟着上去了。

使用产品的人不一定就是购买产品的人，送礼的产品和使用礼品的人是不一样的，学生类的产品也有学生自己购买自己消费，也有家长购买，学生使用。也有女人消费的产品，男人在购买。男人消费的女人购买，老人使用晚辈购买。

比如学习类的产品，如果是铅笔，购买人群和消费人群当然是学生自己，潜在的购买人群就是家长。但如果是英语培训，购买人群就是家长，消费人群是学生。一区分开来分析，问题就很容易解决。

对产品确定购买人群，一定要分析购买目的，也就是购买的动机。

比如丰胸产品，女人丰胸的目的是什么？胸大为了什么？是为了满足自己的虚荣心，其实更重要的是丰给男人看的。很多电视广告经常出现“哭”，男人嫌弃自己的胸小，分手了，用了某某产品后，几十天就从C杯到D杯，很多男人在追自己了。

学习类的产品与培训，家长购买的动机是什么？比如孙维纲高考复习班，36000元的价格，为什么家长还抢着报名？因为锁定购买人群是家长，从家长的购买动机分析，家长为什么要让孩子参加？因为家长想让自己的孩子考上好的名牌大学，考上好的大学唯一的途径是什么？那就是分数，有一个广告标题，3个月从276分到560分。满足了家长的购买心理。

乐无烟无烟锅的人群分析了目标消费人群、目标和潜在购买人群。

购买人群、消费人群是家庭妇女：对这个人群进行恐吓，让她们对产品有购买的动机，厨房油烟3大害，炒一个菜等于吸了半包烟。

潜在购买人群：救救厨房的三老，老公也要买。

我在策划产品的时候，先是策划如何打动购买人群，然后才对使用人群饿定位。试想，产品好，没人买单，没用。中国的专利很多，成功的有几个？问题就是出在这里，都是在想如何打动使用的人群，没有去策划好购买的人群。

第三篇：从ERP合同的签订分析项目的成与败

从ERP合同的签订分析项目的成与败

其实从ERP合同签订的那一刻基本上可以分析出项目的成与败了，也许看来有点夸口，有点宿命，但是事实就是这样的，根据个人经验，分析如下：

从商务和技术两个方面谈，会思路清晰一点。

先说商务方面，最后决定选哪家实施商基本有下面几种情况：

1、因为领导拿了回扣，完全由领导决定，没有深入听从技术人员的建议，这种情况领导基本已经被软件供应商“绑架”，那么软件供应商在回扣上下了成本，在项目实施上自然不会下太多的成功了，另外，做的不好，领导也会扛着，说好，所以这种项目基本OVER，从开始就意味着失败了，或者成功验收，但是束之高阁。

2、领导拿了少量回扣，或者没拿回扣，也听了部分技术人员的建议，但是决定的原因，主要是因为被软件供应商拉着看了几个所谓的“样板客户”，看着软件供应商和“样板客户”都说这个软件好，就被催眠了，觉的这个软件真的好，就上了。因为，很多客户并不会十分相信软件供应商的话，但是他们很相信同行的话，这样就错了，因为那几个“样板客户”都是被软件公司已经买通的，就算不好用，也会说好用，而你在短暂的参观学习期间，根本看不出这个软件是好还是不好。尤其，有时被带到国外参观学习，更是对软件崇拜的不得了，这样是错误的，第一，这个软件在国外的公司是不是真的用的好，第二个问题，在国外用的好，不见的在国内也一样用的好，事实证明，很多软件国外用的好，国内并不能用的好。

3、领导主要听技术人员的建议，而技术人员是真的技术水平不错，那么，这个项目在商务阶段至少是没有问题的，成功的概率比较高，但是如何技术人员也是水货，或者拿了回扣，那么请参照前两条。

再说技术方面，如果在合同签订时，技术标书中没有明确要求或者要求了，便是软件供应商没有做到下面几个方面，那么问题又比较大。

1、实施方没有明确的有效的可行的实施方案，如果实施方案只是千篇一律的，那种标准版本，那么要注意了，实施方可能自己也没有想好这个项目怎么实施，那么在实施的时候就可能会出这样或者那样不可预知的问题，到时候如果实施方派来的顾问水平高，那还可以做下去，如果实施顾问水平低，那么就等着项目延期，或者草草验收吧。

2、如果在合同签订时，实施方还有没有确定出项目团队的人选，这就要小心了，可能他真的没有什么能人能够固定到你的项目上，那么到时候如果派几个水货过来，或者高手只间隔地来照应一下项目，那就麻烦了，项目也不会进入让人闹心的状况了。现在好多公司，真正的高手只有那几个，在投标的时候，保证一定能派过来，可是真正干活的时候，只是偶尔来一下，没有高手的项目很难推动，毕竟这是一个技术含量很高的活。

3、如果在合同签订时，你看到乙方的项目经理水平一般，那基本上能保证这个项目正常验收就不，别再想着能豪华验收，得到众人的肯定了，经理都这样，项目组的成员想都不用想了。

4、合同签订时，迫于各方面原因，要求三个月半年就要验收的，那么项目一实施，就准备做延期的准备吧，如果真能按这个时间验收，只有一种可能，那就是这个项目非常小，如果有一点规模的，按期验收等于糊弄。

5、乙方只是二传手，签了合同就准备再分包的，这种项目最很危险的，因为真正做项目的是丙方，他只对乙方负责，而乙方也不是雷峰，他是为了赚甲方的钱，这样的话，丙方肯定不会很尽心，而乙方也不会每天当监工，要知道他之所以做二传手就是为了赚钱省心，这种情况下，项目做下来很郁闷的，甲方如果有问题找实施方，实施方不会太理你，因为他的甲方是乙方，而乙方已经拿了钱了，他又去找别的项目了，也不会太理你，除非这时的甲方非常有影响力，否则的话，等着做项目不成功分析报告吧。

这里说的成功的项目，是指软件上线，并且用的还算可以的，不包括那些验收通过，没有人用的软件。毕竟这么大的单子签下来了，相关利益体太多，不管做的怎么样，总会成功验收的，要不然没法收场，至于用的如何，只有一线的工作人员才知道。

第四篇：从360与腾讯大战谈我国互联网企业现阶段实行差异化战略的必要性

从360与腾讯大战谈我国互联网企业现阶段

实行差异化战略的必要性

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腾讯和360安全卫士本是不同领域的佼佼者，一个是装机量超过4亿、活跃用户超过6亿的中国最大的即时通讯，一个是装机量达到3亿的市场占有率最高的安全软件，二者之前一直是井水不犯河水。可是这表面上看似和平的两者却在网史上的大纷争——3Q大战，虽说两者之间的“战争”随着工信部的介入渐渐地得到了解决。从这个事件可以让我们看到我国发展迅速的互联网企业所存在的问题。

腾讯QQ这几年一直在模仿其他的互联网企业的应用，试图通过这样的方式横向扩展自己的业务，从而扩大自己的用户群。首先，腾讯只是一味的模仿，缺乏创新，想直接利用别人现成的游戏或者应用，扩展自己的业务。其次，腾讯过于注重用户规模的扩张，而忽略的用户体验的提升。这些都致使腾讯缺乏自身业务的独特性、不可替代性，使得腾讯的业务与其他企业的同质化，用户不能保持忠诚度，从腾讯和360的大战，迅速，他们在抢占市场份额的过程中，过于重视“圈地”的速度和地盘的大小，往往忽略了自身产品和服务的独特性、不可替代性。基于这种策略，很多公司往往不考虑自己的综合实力，将销售网点铺设到各地，由于过早和同行在其优势地区短兵相接，其结果是，要么经营效果不佳，要么就只能够靠不正当手法、不对称商战，赢得该区域的生存空间。是以软件开发销售为主的行业，提供服务的方式，圈占海量用户，忽视了自己经营的主业，其产品缺少独特性、易替代，很容易和同行或者是有同样目的的公司发生客户群之争。

务上看似毫不相干的公司撕杀得难分难解的根本原因。

纵观美国互联网企业的模式，可以看到：美国互联网企业多数以某一专长而闻名于世，如：搜索（Google）、门户（微博（Twitter）、团购（将目标瞄准全球市场上每一个可能的用户。

再看看我国互联网企业的现状，发展都是无益的。因此，2010从而加剧了腾讯与其他互联网企业对用户的争夺。我们可以看到现在我国大多数互联网存在这样的问题。很多公司都单纯以用户数量作为自己发展的目标，这也就是腾讯和）、电子商务(Amazon)、视频（YouTube）„„他们将研发资源聚集到比针尖还细的创新领域，却 像腾讯与360这样的恶斗对企业本身以及互联网企业的从一方面来说，互联网企业应该实行差异化战略，11月初爆发了中国互联由于发展IT界，特别采取免费360安全卫士这样业）、社区（Facebook）、年的YahooGroupon要解决这个问题，对与其他企业相同的业务，应该加大创新研发力度，为用户提供与众不同的用户体验，这样才能与其他企业的产品产生差异，创造特殊的价值，进而把握住用户的忠诚度。

我们可以看到，差异化战略是有利于企业避开竞争，赢得超常收益的。但追求差异化的企业也面临这样的威胁：一旦差异之处被竞争对手模仿，依靠差异形成的竞争优势也会随之消失。因此，企业应该想办法保持自身的差异化战略所带来的优势。

首先，提高差异化的速度。如果企业每次推出的差异化创意都能领先竞争者，即使这种差异最终会被竞争对手模仿，由于转移成本的存在也不会造成大量客户的流失。而且在创意被模仿之前，会为企业带来一定数量的客户，多次领先进入市场的创新会使客户的数量出现明显增长，从而不断加强企业的优势地位。

其次在细分客户需求的基础上发展差异化。腾讯QQ和百度是目前在各自领域的国内市场的产品和服务都遥遥领先于国际强势品牌MSN和Google。他们在中国市场的成功首先归功于他们对于客户的深度理解，并以国内市场为目标，努力针对中国人的语言习惯、生活方式改造自己的产品和服务。

因此，基于技术的差异化最终会被模仿，只有随客户需求不断深化的差异化才能一直保持领先。细致的目标客户定位能够使企业对产品和服务的定位更加清晰，理解更加透彻。而对客户需求的不断挖掘也能使差异化的程度更加明显。

第三，针对优势资源的差异化。在传统经济中，企业的多元化战略强调发展从其核心竞争力延伸出的业务，否则会分散企业的资源和现金流，拖累核心业务的发展。因此，企业建立在优势资源上的差异化，可以从其以往业务中汲取更大能量，保持差异化的循序渐进和可持续进行。

由此可见，虽然模仿在互联网应用中普遍存在，但是对于我国现阶段的互联网企业，只要能够不断的创新并实施差异化，致力于不断细分客户需求，并针对优势资源展开差异化，就可以摆脱对手的模仿，长久保持差异化优势，进而增强自己的核心竞争力，争取到更多的客户，并且避免不必要的恶斗，保存企业的实力。

第五篇：从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划_重点

从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划 作者:壹度创意

北京市农委邀请北京壹度创意总经理于基隆以其全程策划、规划、设计、营销的北京蓝 调薰衣草庄园作为案例,讲授如何进行休闲观光农业的创意与营销!创新与营销在整个休闲农业园区的经营过程中日益重要, 每个休闲观光园区虽然都有其 特定属性和形式,但归根结底就是一个产品,与所有其他产品的生产环节一样,分为研发-生产-销售三个阶段,因此,休闲农业园区的创新与营销就是探讨如何对休闲农业园区的产 品进行创意研发和更新换代, 以及探讨如何用更好的手段让消费者接受、购买。这两个环节 分别处在一头一尾,却是我们园区打造核心竞争力及未来发展的重要一环。这个题目很大, 每个园区又千差万别,因此,我将以 2010年由壹度创意负责整体策划和营销全案的蓝调庄 园作为案例,向大家分享我们如何在农业休闲园区进行创新与营销,来抛砖引玉。

一、如何进行休闲农业园区的创新

1、策划先行

一个园区的前期策划异常重要, 蓝调庄园在初期是请了一个国家甲级资质的旅游规划公 司进行过规划的, 但是企业拿过规划就感觉项目很难落地, 什么原因?蓝调给我看了他们做 的东西,可谓很大很漂亮,当然做景区规划的也都是业内专家,专业水准勿庸置疑。但是, 做规划首先基于一个前提, 就是假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待 10万人的话, 园区的路该修多宽;接待 20万人的话,休息区该怎么造。而策划则是要完成园区开发的首 要问题, 我拿什么东西出来吸引游客?能为他们提供什么?我的游客为什么来这里?他们是 谁?因此, 旅游规划只是解决了“怎么做”的问题, 而没有回答“为什么这样做”?更没说 清楚“到底为谁做”?所以, 我们首先将原来的规划全部抛开, 从北京当地市场的消费者需 求、庄园的种植结构到产业链的打造,一一进行细致的梳理, 进行详细的比较和分析, 把景 区的卖点“拎”出来, 将主题

“挖”出来, 园区从何而来要走向何方?全部要想清楚说明白。我们说蓝调的一切的经营行为都是精心策划出来的,包括主题构建、景观设计、管理运营、市场推广策略。这样就会完美的解决园区的经营与市场的衔接。对于我所讲的观点也可能有 不同的意见,都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.xiexiebang.com。

我们在做项目时更像在打造一部好看而又符合逻辑的戏剧, 策划就是编剧阶段, 剧本的 好坏直接关系到成败,因此,我们将整个园区的景观、农业种植、市场策略等所有环节进行 梳理后, 开始着手为园区的创作了一个跨越半个世纪历程的美丽爱情故事, 故事的发生与园 区的每一个环节都存在一定的联系,而不是单纯为了修建一亭、一桥、一路,这样故事、景 点、服务等各个环节就形成了一个有机整体, 而这些景观也因为有了故事的衬托, 变得更加 生动。例如:原来园中遗留并排的两行杨树、柳树,作为北京的大众树种,在原来规划中基 本没什么体现, 仅仅作为绿化而已, 没给拔掉已是万幸。这两行树让我想起毛泽东有这样一 句诗“我失娇杨,君失柳,我失骄杨君失柳,杨柳轻飏直上重霄九。问讯吴刚何所有,吴刚 捧出桂花酒”, 柳永词中也有“杨柳岸晓风残月”,多么浪漫的诗句, 受此启发, 我们在策 划过程中将这两排树写进了故事中, 围绕男女主人公感人的爱情故事铸就的一段记忆, 在景 区规划设计中将树中的道路命名为“杨柳情路”, 道路两旁设有情侣休闲椅, 树上缀满写给 亲密爱人祝福的许愿牌。游客来到这里, 徜徉在树下, 在静谧的空间回味着男女主人公缠绵 爱情,这就变成了一个非常好的景致,而园区也基本没有什么投入,却实现了点石成金。

因此,如果在园区开发前期缺少细致的策划,会导致经营起来事倍功半。

2、理性创意

首先, 景区的创意可以天马星空,但不可不着边际,一部电影是否有好的票房,创新非 常关键。所以创意是需要用市场的眼光去检验, 我们说这个理性就是市场的规则与趋势, 在 对蓝调项目进行前期市场调研的过程中, 我们发现如今繁忙的都市生活, 节奏越来越快, 但 人与人之间的情感确越来越远, 这就是一个庞大的市场需求。人们在社会生活中渴望找寻那 份属于自己的亲情、友情和爱情, 找寻那份心灵的抚慰和寄托, 一个可以激发浪漫情怀和涤 荡忧郁不快的世外桃源。因此,从市场需求、景观设计、情感激发三者结合的整体性入手, 在有限的空间内充分打造浪漫氛围, 同时渗入了目标消费者的行为需求要素。利用薰衣草为 主的香草种植来对蓝调项目的品牌形象进行再造, 用大面积的紫色花海激发游客情感上的共 鸣。通过对项目自身商业价值的的开发及周边环境的充分利用, 给游客带来轻松愉悦、释放 自我、寻找浪漫的感受,使蓝调庄园变身成为北京地区最具创意、最浪漫的休闲田园。

而为有这样需求的人提供一个好的解决方案就是园区创意基本立意点。同时, 整个项目 策划还要符合国家农业发展政策, 低碳环保理念, 具备可持续发展性等等, 对于我所讲的观 点也可能有不同的意见,都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.xiexiebang.com ,这些 都必须要在理性的层面进行周密的考量,才能使园区的创新更具有可操作性。

3、文化融入

我们在策划休闲农业园区时, 是将文化创意充分与传统农业相结合的, 并且提出时尚农 业概念, 将时尚的触角深入农业, 充分利用时尚的流行性特点和挖掘文化内涵的手段, 通过 特定的农业项目表现, 带给人们愉悦的心情和优雅生活, 从而彰显人们不凡的生活品味。薰 衣草丛中的小憩、存爱田园的耕作、香草产品的设计、节庆活动的创意,无一不体现一种引 领潮流的力量, 自然的田园生活瞬间变成了人们趋之若鹜的时尚。将文化创意充分与传统农 业进行融合, 用现代时尚的语言来讲述故

事也是文化, 实现创意文化产业与休闲旅游项目的 跨越对接, 带领其走出了一条具有鲜明特色的发展之路, 为游客提供了造梦的过程和创造美 好记忆的体验。

下面我们看一下园区的几个景观的创意: A.香(相恋小站

内容:上一站香知,下一站香爱,这一站有那么多留恋,游客沿铁轨行走、观看刻在枕木上 的爱情铭文,永远记住那刻骨铭心的爱情轨迹。

轨道寓意:平行就平行,我们就这样前行,不要以为我们没有交叉,其实,我们时刻相连。一条短 信,一个电话,一封邮件„„这就是一根根枕木,连着我连着你,爱就有了基础。

站台寓意: 站台上,我撞见你, 你从哪里来?要到哪里去!不如你把你的行李背起,车票无论买到 那里„„,踏上我的火车,我们总会到达相爱的目的地!B.聆香亭

内容:一个挂满风铃的亭子,随风传递爱的语言,随风感受爱的气息。寓意: 风铃轻盈地在风中舞动, 风仿佛也为之而感动,不敢打扰风铃的舞步, 轻轻的,轻轻的„„ 风铃如风中精灵,不知疲倦地凝歌曼舞。

C.紫色恋曲

内容:3-4米的音符形状雕塑立于花海中,似乎在向相爱的人演奏动人的罗曼曲。寓意: 想念是一个音符 , 悲伤是一个音符 , 快乐是一个音符 , 不同的想念是另一个音符 , 不同的 悲伤不同的快乐又是另一个音符 , 慢慢的,音符共同起舞 , 这就是你的爱情之路„„

不光这些, 我们还创作了更加生动幽默的文化符号, 比如“在聆香亭下接吻会让你的爱 永恒”“爱是一辆高速行驶的列车,千万不要出轨呦”等等

因此, 一个园区悠久的历史与传说, 是文化的融入。但心灵的感受与人生的感悟, 也是 文化融入, 而且更能引起人们共鸣。对于我所讲的观点也可能有不同的意见, 都可以通过壹 度创意官方网站进行交流 www.xiexiebang.com。

4、互动参与

建设互动性强的项目,让游客充分参与, 才能切身感到乐趣。例如:很多农业观光项目 在农田建一个水车景观, 不错, 创意是符合主题的, 但是我们能否想到这个水车要让所有游 客都上去感受一下呢?在策划蓝调庄园过程中所有环节都将互动体验的理念融入其中, 一是 创建的景观和服务都提供一个载体让游客可以有无限的想象和演绎的空间, 所有景观都可以 与游客的情感产生互动, 游客将自己的心境、回忆、感受进行链接, 并通过许愿瓶、许愿牌、照片墙、留言板等再次反馈回景观, 那些景观因此变得不再冰冷, 周围所有的景致都充满了 情感,变得生动起来。二是以调动五感为形式、以激发情感为目标,主要调动视、听、嗅、味、触觉五种感官, 从而激发游客的第六感——情感:就是以爱情与浪漫故事为主线设计的 爱情景观，使人们不但能体会到爱情是一个永恒的话题, 而且庄园提倡的“慢生活”还可以 令您回归自然,回归内心,回归生命本源。例如:在相恋小站的设计与策划上,站台是一个 聚散离合的场所, 是许多爱情片的重要场景, 因此我们在园区搭建了一个这样的小站供游客 想象演绎, 那么怎样才是互动呢?我们的站台上有这样一个站牌, 本站名叫“香恋站”, 上 一站叫“香知站”, 下一站叫“香爱站”, 但是在施工的过程中出了点小差错, 将下一站也 错刻为“香恋站”, 等到事后我才发现, 已经是开门营业了, 但是在网上我发现这样的一个 帖子:“进入香恋小站你就进入了爱恋死循环,要永远相恋下去”,这就是游客的演绎,我 们发现这也很有意思, 就没建议景区将站牌改过来, 我反倒建议景区将这个情况的说明再做 一个牌子, 将这位有功的网友的解释放在上面, 把原意与错误及为什么没有改变过来原原本 本的记叙下来, 这样就有了这个景点的渊源了, 也将游客与景区变成了一家, 游客与景区充 分互动起来, 而不是游客只带着审视的目光来看景区的各项内容。对于我所讲的观点也可能 有不同的意见,都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.xiexiebang.com。

二、如何进行休闲农业园区的营销

提到营销通常我们会遵循 4P 营销组合原则:即产品、定价、渠道、促销,休闲农业园 区也不例外,那么我从不同的侧面谈一下对园区营销理念的理解,供大家参考。

1、品牌提炼

品牌提炼与打造,是营销的前提,必须围绕核心吸引力进行,使游客认知、神往,产生 出游冲动, 从而引至产品的购买。因此, 在为蓝调制定整体营销策略上,我们以充分的市场

调研分析为基础, 精准锁定市场中崇尚自然、找寻浪漫的目标人群(而在这些人群中女性占 了相当大的比重,然后将品牌清新、浪漫的元素加以强化,提炼出“放慢脚步,去寻找爱 的灵魂”的主题宣传语,并且在对外所有宣传上统一企业的 CIS(企业识别系统,使企业 的理念识别、行为识别以及视觉识别(LOGO、门票风格、路牌设计、景区工作人员统一着装 等等 形成合力, 让前来景区的消费者有一个统一的认

识。在此基础上, 还围绕和遵循时尚、浪漫的理念, 采用多种设计形式进行应用, 例如蓝调的宣传折页上, 我们就绘制了可爱动漫 卡通的系列故事, 对主题庄园进行推广, 取得非常好的效果。另外在产业链的打造上也围绕 着园区主题进行针对性的研发,推出 shmily(see how much I love you,意即“看我有多 爱你”系列商品,产品无论从包装到使用功能都体现了浪漫这一主题,经过一系列的品牌 提炼及包装, 使蓝调庄园的品牌美誉度得到了质的提升。而我们的目的是要将这种品牌理念 植入消费者心中, 让游客感到不仅仅是购买庄园的休闲体验和商品, 而是在购买一种高品位 的生活, 而购买这样高品位生活与个人的修养学识及高雅气质一样, 令消费者不忍放弃, 这 样品牌的塑造就进入了一个良性的快速道。

2、品牌传播 推广的关键在于精准，把核心吸引力以最小的成本，传递到最准确的客源地，并形成最 大化的辐射效应。由于资方的营销推广费用有限，在蓝调的传播策略上，主要采用了四个手 段，一是宣传册页的投放，二是针对自驾游的传播，三是传统媒体的软性报道，四是新媒体 的运用，在这里我要重点说的是关于新媒体的运用手段，这在蓝调的推广上举足轻重，经过 后期客源构成的调研分析了解到，80%来源于互联网的推广，这是一种什么力量？首先，根 据庄园的特点，我们策划了一个非常有创意的网站，为网络营销打下坚实基础。网站的搭建 完全站在目标消费者的角度，根据男性游客和女性游客的不同诉求及性别特质，开发出各有 特色的网页内容，让受众从网站就可以进入角色。其次，运用多种手段进行网络推广，这里 我节选了我们众多网络推广方式中最有效的 10 种，“网站 SEO 优化、论坛发帖推广、SNS 社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、海量信息发布、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ 群及 MSN 群推广、网络视频推广”等。通过这些手段，很短的时间内就造就了一个庞大 的传播氛围，形成了上千人的“香槟”（男游客尊称）、“香粉”（女游客昵称）粉丝群，进行互动交流，并且每个人都变成了一个庄园的忠实宣传者，浪漫生活的倡导者。试想哪一

个园区会可能搭建如此规模的销售队伍，但在我们的传播策略中，在运用网络的力量下就能 得以实现，所以对新生传播手段，园区在营销过程中每个管理者都要保持高度敏感，他可能 是你通往胜利的最快捷的一条路。

3、主题活动 我们说媒体传播是“虚”，那么主题活动营销就是“实”，营销过程中虚实结合，相辅 相成，相生相长。而且所有主题活动全部采取资源互补、行业合作、共建共享的搭接模式，以庄园作为平台，与专业团体组织形成利益捆绑，让游客感到异彩纷呈，我们陆续策划了，“普罗旺斯的秘密夏日烧烤节”，“田野的旋律”艺术展，时尚农业产品展示会，“香 Show” 薰衣草主题摄影节、“香游汇”旅游同业推介会、“忆香”香草主题餐饮美食节、“蓝调·紫 色恋曲”香草音乐节、“香恋”大学生 DV 作品创意大赛、“香居”低碳帐篷节及各种交友、寻宝活动。例如：今年与马蜂窝旅游网合作举办的“香 show”摄影大赛，这个网站拥有众 多的旅游摄影爱好者，并且都将自己的感受与照片一起放在网上进行交流，那么这样的团体

与庄园很容易达成合作。于是，在活动举办后大量的照片发表于互联网的不同网站，不光带 动了园区的人气，而且通过照片的传播，把庄园更加形象生动的传播给了更多的受众，起到 了事半功倍的效果。还有我们曾经策划了一期活动，请时下旅游卫视的热门女性栏目组前往 园区做了一期户外节目，大家一定想“请过去做一期节目要不少的钱吧？”其实不然，景区

提供场地支持，以及工作人员每人价值 10 元的工作餐，总计花费才 300 元，就让这个在全 国范围内拥有众多女性 FANS 的知名栏目做客庄园，并且在黄金时段播出了近30 分钟的专题，为庄园打了一次性价比超高的广告。效果是什么？节目播出后第一周，客流量同期比上升 100%，周末单日达到 4000 余人，并导致自产自销的精油卖断货。

4、渠道搭建 营销法则中渠道为王是众所周知的，无需赘述。如果想让园区的客流更加稳定，渠道整 合确是一个不可回避的问题和艰巨的任务，我们园区可以从旅游同业资源整合与跨界资源整 合两个方向入手，同业资源整合就是整合北京或者周边的旅行社、票务机构，甚至与其他无 直接竞争关系的园区或景点的进行捆绑销售，从而为园区带来更多客源。这是目前所有旅游 景区及我们休闲农业园区普遍采取的方式，但在这里我更想让大家关注一下异业的跨界整合，这也是一个很重要的资源，虽然有的时候见不到直接的效益，但是因为大家资源互补性强，容易合作，成本较低，也不用为了争夺游客的批发商，而血拼团队价格，使自己的利润越来 越少，用发展的眼光看是百利而无一害。在蓝调的推广中，我们就不光采取召开同业推介会 的方式，同时，还为其搭接了婚纱影楼、交友网站、摄制剧组、行业协会、院校学生会、专 业爱好团体、会展公司、企业服务机构、汽车俱乐部等等，在我们园区传统的经营中，一些 跨界合作都是对方找上门来谈，管理者也许还为了一些利益而拒绝，但是要想你的园区有更 好的发展，就必须要转变这样的观念，变被动为主动，主动寻求合作，例如，发现一个与我 们有很好资源互补的协会或团体，我们就要详细考量有无合作空间，如果有就要马上做出一 个非常有利于双方利益的商业策划书来，去找对方，寻求合作，达到双赢。我们在为企业做 营销咨询时，建议许多景区使用这样的方式，结果都很奏效，有的甚至变成了那些专业组织 长期战略伙伴。当然，作为休闲农业园区，要想更快更好发展，所要完成的创新与营销工作远不止这些，对于

我所讲的观点也可能有不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.xiexiebang.com，目前很多园区还停留在刀耕火种的阶段，只有通过不断的转变思路，提 高认识，依托专业化的手段，才会使我们的休闲农业园区更多一点创意，更多一点文化，更 多一点品位，更多一点效益。