连锁餐饮店产品营销的

第一篇：连锁餐饮店产品营销的

连锁餐饮店产品营销的“六脉神剑”

餐饮行内人说过一句话:“餐饮行业,每年的倒闭几率高于20%”。如何躲过这20%的几率,让无数餐饮老板伤透了心。

怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功？连锁餐饮业应该如何打造自己的产品？

这些问题，都是困绕连锁餐饮管理人员的关键问题。

下面，笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题，归纳出六个策略，名之为“六脉神剑”：

1、“定位剑”：产品定位要准确

连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提，它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象。

连锁餐饮店营销的最为重要的一步，是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。

有了目标顾客定位，就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面，与目标市场上的竞争对手有所区别。

拿杭州餐饮市场为例子：

最近两年，在成本压缩和需求缩减的两面压力下，曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了，取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。

比如：只适合有车族去的高档店-香樟雅苑，创艺类精品店（玉玲珑，金玲珑，玉麒麟），中菜西吃的西街采蝶轩，适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的（奎元馆，状元馆，知味馆），借名托古新生的（皇饭儿，大宋坊），地方氛围浓重的（胖子酸菜鱼）。。。

一时间百花齐放，各种特色的餐饮店都暂露头角，不同类型的顾客，也都有了不同的选择。

作为连锁快餐店的管理者，不要妄想着一网打尽所有的鱼，有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。

笔者参与策划的“真功夫”连锁快餐，在产品定位上，就曾经做过大刀阔斧的改变。

自90年代开始，快餐业西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。

“真功夫”也不例外，也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。

我们给“真功夫”的定位是“蒸的营养专家”，这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。

大舍即是大得。我们砍掉了“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。

光破不立还是没能完全解决“真功夫”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？

我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。

于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)……

这样，通过产品线的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大强化了“蒸的营养专家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鲜明。

2、“特色剑”：产品要拥有独家秘诀

大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢记住品牌。

无论哪个行业，都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式，才能让顾客盈门。

可口可乐直到现在也没有公开它的秘方；

“仙踪林”因为鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”三个字；

“真功夫”连锁快餐的特色在于它有独特的“广东原盅炖品”；

重庆的火锅搬到外地去，往往就变了味道，因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料。。。

要想在产品同质化的市场中成功，需要拥有自己独家的成功秘诀。为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如，星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气，他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣，这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在真空状态。

这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术，世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。

而台湾“仙踪林泡沫红茶”更是深刻体会到产品特色的重要性。

“仙踪林”先是在香港开店，以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主，结果不成功，“门前冷落车马稀”。

“仙踪林”老板开始寻找原因。结果发现，台湾红茶以浓烈为特色，而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶，他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。

怎么办？

“仙踪林”老板于是对产品进行了改变，红茶由浓烈变为清淡，由台湾式变为了香港式，他想着，这一下，香港人应该会捧场了吧。

但是，自从改变了产品特色后，店里的顾客比没改变之前更加稀少了，这让他百思不得其解。

后来，一位在店里消费的台湾人告诉了他，如果“仙踪林”失去了自己的特色，就既不能吸引台湾人，也不能吸引香港人，两头都不会讨好，最好的办法，还是坚持自己的特色，特色才是立身之本。

吸取了这个经验后，“仙踪林”老板在大陆开店时，就坚持台湾式红茶的特色，结果取得了巨大的成功。

由此可以看出，餐饮店想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：第一，该产品一定对消费者有用而且很重要；第二，产品一定要具有独特性；第三，产品的种类一定要明确。

3、“杀手剑”：推出代表性产品

经常看到有些餐馆的招牌和菜单上，写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，顾客无从判断哪种菜式是这个餐馆最拿手的。

因此，连锁餐饮店要明确自己有代表性的产品，要推出有代表性的产品，使之成为自己的招牌菜和形象产品，借以吸引顾客。待代表性产品成功后，然后再进一步向其他产品扩展。

星巴克进入韩国之前，速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是，星巴克很清楚，这种咖啡的品质不高，所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。

星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。

上海超限战策划公司曾经策划过深圳“嘉旺连锁快餐”，由于深圳市场“全国移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，以迎合来自全国的消费者。

但是，“嘉旺”一旦想向全国扩张，这种“大杂烩”的特色，就显得没有了特色。我们就不得不为它策划出“特色”来。我们发现，虽然“嘉旺”的菜式纯属“大杂烩”，但其中占了大部分份额的仍然是粤菜。粤菜在“嘉旺”向外扩张的过程中，将是它的特色菜系。

在此基础上，我们为“嘉旺”梳理出了它的代表性产品：汤品、鲜品、白斩品，每一品都有自己的招牌菜，并取总名为“嘉旺粤菜三绝”，比之为东北的“东北三宝”、广西的“桂林三宝”。结果取得了良好的市场效应。

4、“连环剑”：产品开发系列化

有了代表性产品，连锁餐饮店只是有了形象产品，但这还不够，还需要拥有跑量的产品。餐饮店跑量的产品，就是根据餐饮店的产品定位，而推出的系列化产品。

在消费文化发达、个人消费的个性化越来越强的时代，不能再用陈腐的传统观念来看待问题，故步自封只能意味着离成功越来越远。

星巴克在有了浓缩咖啡的代表性咖啡后，它并没有满足，它发现，咖啡文化已经进入了按照个人口味享受咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己个性的咖啡。

于是，星巴克开发出了系列化的咖啡产品，在星巴克点咖啡就象是在西餐馆点菜一样，有诸如拿铁咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。

同时，星巴克不仅从口味上进行产品的系列化，还从规格上给顾客更多的选择。热咖啡有三种规格可以选择，冰咖啡则有两种规格，顾客还可以按照各自喜好选择是否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。

这样，星巴克就打造出了品种多样性的特色。产品的种类多能够充分满足消费者的个性化需求。

另外，星巴克还开发季节性菜单。夏季推出冰咖啡，冬季则提供热饮。餐饮行业是一个受季节影响较大的行业，所以要抓住季节因素及时推出应季产品，商家应该时常更改产品项目或根据季节变化变换产品种类，并且提前做好淡季的准备工作，做到一年四季都有合适的各种产品。

不仅如此，餐饮店还应推出“今日菜谱”，并且不断变换“今日菜谱”，通过“今日菜谱”介绍新产品，使消费者不断有新鲜感。

当然，我们所说的“产品开发系列化”，并不是说产品品种越多越好，而是要“贵精不贵多”。

“嘉旺”快餐就曾经进入产品多的误区。它开发了三百多个品种，而且每天都有上百个品种供应，这样，造成餐厅本身需要储备更多原料，成本会居高不下。我们接手策划后，就建议它要删减菜品，一天有二十款左右的菜品，就足够了。

5、“创新剑”：不断开发新产品

总去同一家餐厅吃饭，再好吃的东西也很容易吃腻。一种产品每天保持同样口味固然很重要，但在用创新的产品来维系老顾客的同时，吸引新顾客也同样很重要。

中国人最大的特点是容易“喜新厌旧”，君不见，各行各业，饮料也罢、电影也罢、明星也罢、服装也罢，只有不断出新，以新对好，才能抓住消费者的心，长期留住他们。

加之中国消费者的消费层次还比较初级，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。

只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。

连锁餐饮店要用新鲜的感觉使顾客成为长期而又忠诚的老顾客，可以采用不断开发出代表性产品、季节性产品、各种价位的产品或套餐等方法，来实现“以新服人”。

“仙踪林”在台湾设有产品研发基地，聘请茶饮专家和食品科学领域的资深人才进行产品的开发与研究。不断推出新鲜口味的产品是“仙踪林”保持活力的重要因素。在“仙踪林”，每半年就要调整菜单，调整的幅度为20%-40%。“仙踪林”既希望产品口味地道，也希望推陈出新，“产品不死，顾客不止”，是他们对产品创新与口味地道的高度理解。

截至目前，“仙踪林”开发有250种以上的饮品。

为了保持餐馆的新鲜度，不光是推出新产品一种方法，还有很多的方法可以创造新鲜感。例如，我们为“真功夫”就曾提出“菜量饭量要刚好”的策略，因为中式餐饮如果吃得太饱，就会油腻，油腻之后对食物往往没有多少好感。只有让顾客吃到要饱又不太饱的程度，顾客就会对这个店的食物保持好感，下回还想来吃。

6、“服务剑”：良好的服务定位

连锁餐饮店要掌握特定顾客的爱好，提供他们喜爱的菜品，把眼光放在针对顾客的个性化服务上，才能拥有竞争力。

一个餐饮店，不要指望吸引所有的顾客。

人各有所好，眼光也不尽相同。有些人重视设计，有些人重视产品的口味，也有些人重视的是价格。缩小目标顾客的范围，抓住本店的核心顾客，以这些顾客为中心制定服务理念，方为制胜之道。

星巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾客，而是把愿意喝高档咖啡、非常重视自我的人、爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客。

而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品，也会因为环境和对象的不同而感到迥异。尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围，这样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临。

“仙踪林”老板认识到一家餐饮企业不仅要卖产品，同时还要卖服务和氛围。如果麦当劳只是卖汉堡的话，其受欢迎程度远不如现在。麦当劳实际上卖的是欢乐，而“仙踪林”的实质将是卖休闲。

在这一思路指引下，一个休闲气息浓郁的“仙踪林”样式出现了。

“仙踪林”装修中最显著的特色就是在每家连锁分店都装了秋千椅，顾客都很喜欢有秋千的位子，秋千成了“仙踪林”的标志。常常有朋友相约时说，“到有秋千的那家去。”虽然在早期顾客们记不住“仙踪林”的名字，但已经做到根据装修特色区分店铺了。

“仙踪林”的特色装修一时间成了消费者的观光点，许多台商也常来小憩。大陆和港台的演艺明星窦唯、那英、苏有朋、任贤齐等都成为“仙踪林”的常客。连台湾电视连续剧《表妹吉祥》也曾借“仙踪林”作拍摄场景。

还有，餐饮店的“香气”也是产品。

嗅觉刺激人们的食欲，人们被这种香味所吸引，循着香味到餐馆去消费。无数餐馆用这样的香气刺激人们，诱导他们做出反应。

所以，让菜品的芳香弥漫开来，进行“香气营销”，就成了星巴克的重要手段。

作为咖啡专卖店，星巴克首先以咖啡的香气吸引顾客。而且，星巴克为了刺激顾客，开业前一天都要举办免费品尝点心和咖啡的活动，一方面可以祛除新装修过的油漆味，另一方面也是为了让咖啡的芳香弥漫整个咖啡店。

为了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力远不止这些，它追求自然香味，拒绝销售掺入了香料的咖啡，咖啡店内并且不许供应味道浓烈的汤、熏肉和成品料理等食品。

星巴克的愿望就是让顾客能够品味到真正的咖啡芳香。

总之，连锁餐饮业的产品开发，有两个关键，一个是要“新、奇、特”，也就是说要有自己的特色；另外一个就是要“常变常新”，产品开发要注重系列化，并能不断创新，“流水不腐，户枢不蠹”，只有不断保持新鲜感，不断刺激消费者的眼球，消费者才能始终倾向于你。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。

12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。

第二篇：连锁餐饮店商业计划书

连锁餐饮店商业计划书

一.摘要

随着市场经济的不断发展，不断出现各种新技术，新产品，但这些东西专业技术含量太高，更新太快，有很多要大量资金投出，但切没什么收益，那么，投资者就要转变投资方向。

投资建议及商业模式

都说民以食为天，没错，所以我的投资建议是向开餐饮店等这些方面投资，这是一项成本小，收益大的一个项目。也许你们会问，既然只是一项成本小，收益大的项目，那肯定有很多人都想到了，而且有很多人都做了。这么说一点都没错，但经过我这3~4个月的观察调研，天津市中的餐饮店都大同小异，在格式上基本上差不多，而且大都在食物上拼命加工夫，但味道还是差不了多少的。

当今社会的人们都在追求“绿色食物”，都害怕自己吃的菜含农药太多，所以这给那些顾客们带来了或多或少的顾忌，所以我们可以从这方面入手，做一个食物来源透明化和氛围化的餐饮店，就是在餐饮店后花园或楼顶上搭棚种植蔬菜小型水果，可以直接让顾客观赏并告诉他们本店所用原料都来自于此，在餐饮店里可设计得更有氛围，让顾客们吃的更为舒适，不过做这种餐饮店一般只能中小型为主，而且它的位置多以在城市边缘地，这一定可以深得人们的信赖和喜爱，一定可以获得成功。

二.项目背景可行性分析

据我的访问及网上的调研在各个省市并没有这种类型的餐饮店，所以该项目在我们国家是非常有市场的。

但就我认为有一点比较棘手，就是当我们餐饮也做得很火时，我们的原料来源就需要一个大型种植场，或者需要一个专门联系商家。就是需要保证信誉。

三.运营计划

预期未来3~5年辐射整个沿海城市。

由点做起，辐而为面“。立足于一个地区特点的消费群，初期发展就应形成一定的规模经营，选择好几个经营网点地址后，同时”闪亮全登场“。以后再根据发展，辐射全国经营。发展初期，积极引导顾客绿色消费，使成为稳定的顾客消费群体。我们要根据人口流动密度居民收入水平，实际消费等因素，在商业区、购物区、旅游区和住宅区等地开餐经营。

四、投资收益

”不仅是利润，更是服务和问话。"作为这个行业的倡导者，希望公司成为优质服务和行业健康发展的理想和信仰，我们相信，只有在一种公平，理性的经营思路下，不懈地坚持，其结果是大家都希望的双赢局面，从而在总体上促进绿色餐饮的形成和发展。

五、品牌效益

随着，中国政府构建社会主义和谐社会的提出。“和谐社会”已经成为一个醒目的新词汇。全国上上下下专题研讨、专家学者纷纷撰文、新闻媒体频频报道……这无形当中推动了“和谐社会”四个字潜在的商业价值。绿色餐饮的目的是使消费者能得到安全、健康的服务，创造出人类与自然环境和谐相处的新模式。而 “和谐社会”四个字更加贴切灌注了对赖以生存和发展的环境与社会负责的理念。

六.财务计划

有待考量，但每个店的资本需求5万，预备流动资金两万

七.关键风险因素

1.管理风险：主要是信誉问题。对应措施：在进货时一定要严格要求自然无污染原料、绿色食品原料，尽可能少购罐装、听装或其它已经加工制作的半成品原料，更要善

于识别、杜绝采购被污染或腐败变质的原料。

第三篇：酒类产品的餐饮店营销(下)

酒类产品的餐饮店营销（下）

《销售与市场》杂志，2000-07-13，作者: 郑新涛，访问人数: 114

一、80∶20法则推进策略

笔者发现，许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。

虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？为什么企业会感到心有余而力不足，且好像被一种无形的枷锁紧套着？

1897年，意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。

在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？

笔者在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴隆。在这里，笔者不是让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。

二、智能公关餐饮店老板

企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。

所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。

1.特质公关

多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现，许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？

笔者认为，对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：

·预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；

·在老板最放心的单位时间内兑现利益；

·对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„

·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳；

2.情感网络的构建

·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；

·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；

·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。

在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。

3.激发更高尚的动机（嗜好）

我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。那么，企业从何处切入激发餐饮店老板的高尚动机呢？企业应向餐饮店老板提供：

·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；

·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；

·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，而到个别餐饮店内的具体培训会使整个餐饮店的员工对企业肃然起敬；

·开办餐饮店营销管理内刊，转载好的文章向餐饮店老板及管理人员有偿征稿，并向全国范围内的餐饮店网点（目标餐饮店）定期赠阅；

以上方法，企业可依据自己的系列资源进行选择或延伸。

当然，企业对餐饮店老板的如此用心，真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。

4.有备而来，方案在先

见餐饮店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。

公关不是目的，而是为了更好地掌握。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

三、对优秀服务员的动态公关与管理

向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。

优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄（针对同类餐饮店），一旦所在的餐饮店出于某种原因无法继续，她们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的有经验的人才。作为餐饮店网络的酒类企业，完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

·建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等（内容随着时间的推移而变化）；

·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；

·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会；

„„

四、铺货跟进策略

系统公关导入后，紧接着就是集中系统的铺货，需掌握如下原则：

1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。

铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。

2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。如果这样，企业前期的公关和铺货意义何在？因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。

五、整合境界

不见硝烟的战争比见得硝烟的战争更具有过程技巧的超前性和至高战略的境界性。中国在即将入世和入世初的过程中，餐饮店将会进入一个特殊的适应期。体制、策略与思维都会出现更加频繁的动荡与不可捉摸。于是，酒类企业对餐饮店的营销推广难免陷入更加频繁的动荡与失控。失控就是无耐，无耐就意味着失败概率的大大提高。因此以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程的餐饮店有效整合营销就显得迫切和必要了。这是世纪初市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。

第四篇：产品营销策划书

篇一：2010年产品销售计划书范文 2010年产品销售计划书范文 目录

一．公司定位和品牌的定位 二．销售策略指导和行业目标 三．市场行销近期目标

四．营销基本理念和基本规则

五．市场营销模式和信用等级评定制度 六．价格策略

七．渠道销售的策略 八．售后服务体系 九．培训工作的开展 十．专业网络站点

十一． 内部人员的报告制度和销售决策 十二． 附属文件

一．公司定位和品牌的定位

明联公司是一个电信和数据通讯行业的技术领导者。明联科技已提供和将提供的产品和解决方案是构筑互联网的基础产品，包括有线接入领域和无线接入领域，目前在中国已经建立了开发基地，已实现在中国的研发和本地化。品牌定位

a． 在电信和数据通信产品相结合的领域中为国内领先的品牌设备供应商。b． 挤身一流的网络产品生产商及供应商。

c． 以系统集成项目带动整个网络产品的销售和发展。二．销售策略指导和行业目标

1． 采取有上朝下的销售策略：绝对不能抛开大的区域分销商，区域分销商 是我们的重点发展目标。2． 强调两个重点；大力发展重点区域和重点代理商对完成我们的销售目标具有非同寻常的意义。

3． 重点发展以下行业：（1）住宅（智能小区）（2）医院

（3）教育，政府，金融等行业。

1． 采取有下朝上的销售策略：具体为发展小型的经销商，用密集的人海战术来完成。2． 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。

3． 遍地开花，中心城市和中小城市同时突破。

大小互动：以网络产品的销售带动系统集成销售，以系统集成项目促进网络产品的销售。4． 实际的出货量决定产品的知名度，每一个产品都是一个强有力广告。5． 大力发展oem厂商，迅速促进产品的销量及营业额的提高。三．市场行销近期目标

1． 目标：在很短的时间内使营销业绩

快速成长：再年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代国内同水平产品的一部分市场，与国外产品形成竞争关系。跨越生成点，成为快速成长的成功品牌。

2． 致力于发展分销市场，到2000年底发展到100家分销业务合作伙伴，发展到200家左右基数的系统集成商，在上述行业中取得一定的营销业绩。四．营销基本理念和基本规则 1． 营销团队的基本理念； a． 开放心胸： b． 战胜自我： c． 专业精神；

2． 营销基本规则：a． 分销合作伙伴名称：分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是系统集成客户，是我们的基础客户。b． 每一个员工都不要认为他是一个新品牌。c． 竞争对手是国内同类产品的厂商。d．分销市场上目标客户的基本特征

（1）市场上处于成长类的公司，具有强烈的事业心和生成的欲望。（2）在当地的网络市场处于重要地位的网络公司。（3）具有较好行业背景及消化能力的系统集成商。五．市场营销模式

1． 渠道的建立模式：

a． 采取逐步深入的方式，先草签协议，在做销售预测表，正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议（草签协议采用：注册登记表传真，产品定单，正式代理协议）b． 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上。

c． 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场。

d．草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场。

e． 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

2． 给代理信用等级上的支持（指定信用等级评定方法）a． 客户的分类：地区的一级代理商（a），地区的二级代理商（aa），系统集成商（aaa）b． a级20家，aa级100家，只有a级才能有信用支持。c． &nsp;a级的信用等级评定标准：

1）签定了正式的授权营销协议，并在明联公司进行了完整的备案。

2）前三个月内每月的定货符合授权营销协议的规定销售额。3）在三个月内的商业交换中没有发生过恶意倒帐事件和商业纠纷。

4）积极开拓市场，独立操作在当地的市场活动。配合公司的市场营销活动。5）没有违反授权行销协议中规定内容。六．价格策略

1． 高品质，高价格，高利润空间为原则！

2． 制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。3． 制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。

4． 严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，系统集成商，最终用户之间的价格距离级利润空间。七．渠道销售的策略

1． 市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和系统集成的人员主攻行业市场和系统集成市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和asmi树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

2． 短渠道策略：分四种客户：a，aa，系统集成商，行业客户。他们能和我们建立直接的联系。

3． 业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

4． 以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

5． 条件成熟，则建立起物流中心，解决我们在地方市场上的困难，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一个物流平台的作用。八．售后服务体系

1． 可以与分销商（a）签定授权维修中心协议。有备件支持。专人负责全国的授权维修中心的备件更换和维修工作。

2． 以前三个月营销额的1%来提供维修备件。3．建立专门的授权维修中心，支付一定费用。

4． 售后的技术咨询上设立客户咨询记录表，专门记录客户的咨询问题，公司的网站开通专门的bbs。九．培训工作的开展

1． 认证工程师培训工作。分为初，高二级。并且开展专业销售工程师的培训工作。前为收费培训，后为免费培训。

2． 培训在广告上打出，宣传内容的丰富和权威。

3． 做出招生简章和宣传页，网上公布。同时印出宣传册，含课程内容简介。4． 作出授权培训中心协议，合作办学。5． 网上培训，考试，发结业证书。十．专业网络站点

1． 公司形象，产品介绍，手册，驱动程序下载。解答。新闻。2． 电子化服务。如资料，图片。

3． 电子商务。客户下单，货物查询，库存查询等。十一。内部人员的报告制度和销售决策

1． 每周一召开工作会议，提交工作报告，内容为： a． 本周完成销售数 b． 本周渠道开发的进展

c． 下周工作计划和销售预测。d．困难。

e． 月末会议进行业务人员的销售排名。奖励制度。2． 价格控制

a． 统一的价格和折扣制度。b． 价格的审批制度 3． 工作单制度

4． 做好销售支持工作；一定时间的业绩，折扣，返点的计算，定单的处理，分销商的业绩排名

5． 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。篇二：产品营销策划书范文写法和案例 产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架：

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4p）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年营销计划。

早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个案例：莱软教育软件营销策划案

市场环境

2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。

产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可篇三：营销策划书范例 很完整

封 面 自 己 设 计嘉兴学院第二届营销设计大赛

目录

第五篇：关于产品和营销手法

为了投入产出比，无所不用其极，不走寻常路，将4P网络营销化： e-Product：网络营销化产品

网络营销化产品，即将产品系列分为低价实惠引流款、新品初体验款、功能成交款、品牌形象款、高端私人定制款，物尽其用： A、引流款，吸引受众注意及访问。如本来生活的名人限量定制版褚橙。B、体验款，促进新访客购买，保证转化率。如阿芙熏衣草精油，折扣＋赠礼＋包邮。

C、成交款，升级或补充体验款，并贡献主要利润。

参阅搜狗三级火箭理论。以免费获得用户，以广告、电商、游戏获得利润。D、形象款，代表品牌形象，仅供瞻仰的镇店之宝，爱买不买。如Roseonly永生玫瑰，1314一盒。

E、定制款，借C2B之名，怒刷品牌专业性、产品趣味性、粉丝互动性。如可口可乐昵称瓶、歌词瓶。e-Price：网络营销化价值

不幸，网络时代价格透明、低价竞争加剧。

所幸，让顾客买单的不是价格，是感知价值：赔本都不算低价，顾客认为超值才算。网络营销化价值公式：

顾客感知超值=产品超值＋价格超值＋赠品超值＋心理超值

以大象安全套为例，原装进口、舒爽润滑、方格设计、气味宜人体现产品超值；买即赠好玩好用周边体现赠品超值；10W+次安全测试、秒分正反、私密邮寄体现心理超值；一旦接受了这种设定，59元7片的价格还是挺带感的。

具体实操繁琐，已详不赘述，以免浪费您的时间。e-Place：网络营销化渠道

从Online To Offline（线上下闭环）到Onmi-channal Retailing（全方位零售），相关理论甚嚣尘上，不见树林：

线上、线下，都是品牌触手，让消费者记住、爱上、购买、分享。概念解析见旧文《如何低成本玩转营销》，已详不赘述。记住、爱上玩法雷同；购买、分享是关隘： A、线上是二维世界，易于传讯与购买，难于体验； B、线下是三维世界，难于传讯与购买，易于体验。所谓网络营销化渠道，即用线下体验，用线上购买与传讯。

在The Picture House餐厅，晒图至社会化媒体免单； 在Grand Mall，扫瞄蔬果海报，显示相关食谱； 在AEON，扫瞄红酒包装，连接网上商店。e-Promotion：网络营销化宣传 先看网络营销场所，无非三类： A、内容场所

搜索引擎、门户、导航、文档、百科、知道、下载、新闻、行业、地方、求职招聘、音乐、游戏、小说、图片、视频、笑话、动漫、flash、星座、非主流、网盘、相册、域名、各类兴趣、各类工具…… B、社交场所

博客、论坛、空间、微博、微信、微淘、QQ、邮箱、同学录、婚恋交友…… C、购物场所

购物平台、购物分享、导购比价、网银支付…… 网络营销化宣传，可以是： A、AIDAS 以AIDAS模型论网络营销化宣传：

Attention（看见）、Interest（记住）、Desire（爱上）、Action（购买）、Share（分享）。流程：

Step1 品牌触点：在内容、社交场所积累品牌（看见、记住、爱上、分享）； Step2 购物场景：引流至电商网站，释放销量（购买）。案例：以京东11周年庆广告为例（分享）：

Step1：广告在PC、手机无处不在（看见），创意出位，过目难忘（记住、爱上）； Step2：频繁插播，提醒访问http://JD.COM，为京东618引流（购买）。B、FEAPOC 以自创FEAPOC路径论网络营销化宣传： 理论：

Step1：粉丝引燃口碑 Step2：口碑聚拢受众 Step3： 受众招徕传媒 Step4： 传媒沸腾顾客 Step5： 顾客访问自媒 Step6： 自媒培养粉丝 案例： 以褚橙为例

先赠各路大V名人订制限量版，借用其粉丝引燃口碑（Step1），聚拢第一批受众（Step2），先期热议招徕传媒报导（Step3），获得更多顾客（Step4）与粉丝（Step5），微信、微博培养粉丝（Step6），实现闭环。

C、网络大V（意见领袖）的口碑 普通人风传 容我想哪说哪。网络营销化宣传，本应无法无天。为什么不是官网？

Bergen宜家在官网发布“种树”、“扮小丑”、“参加剪彩”任务，立刻认领一空，开业当天20%当地群众到场。为什么不是联盟？

支付宝捆绑淘宝，嘀嘀打车捆绑微信，Paypal捆绑Ebay。为什么不是硬件？

谷歌眼镜够不够虚拟实境，车载电脑是不是真的第五屏，关卿底事； 多想如何将硬件用作触点、流量。

为什么不是用户？

早期在Hotmail发邮件，文末送一句“像我一样，在Hotmail获得免费的电子邮件” ； 推荐注册Dropbox，你和他都将获赠500M空间； 早期知乎内测，一码难求，送码光荣。

所谓耐力，就是花出一块赚回两块（凡事衡量Roi），无所不用其极招招见血（4P网络营销化）；唯如此，网络营销生生不息。只差最后一击：

绝杀：现象级程式

恕我仗义执言，99.9%的网络营销玩得娘们一样。

都™需求蜂涌、资讯过载、时空竞争的互联网时代了，他们那一张旧床票，怎能登上自我中心的客床。

半套组合拳将对手放倒地上，现象级网络营销程式： 洞悉

所谓洞悉，即助纣为虐消费者的贪婪与懒惰。

基于消费者特征（Characteristics）与行为（Behavior），预设消费者旅程（Journey）。关乎：

消费者白描，他们是谁？ 通过在社群调查或观察手到擒来。

消费者行为研究，他们如何认知、认可、认购？

推荐百度司南与Alimama DMP：前者解决认知、认可问题；后者解决认购问题，顺便白描消费者。

或用NLP沟通策略，见旧文《如何系统分析消费者的购买决策过程》。消费者旅程设计，呈现怎样的品牌触点、购物场景，能直通购买、分享？ 讯息过载，给默认选项；人皆自我中心，给定制内容。

例如定向广告，只显示给人口、地域、兴趣特征相符；或搜索过某关键词；或访问过某网站；或购买过某类商品的受众。

例如NFC（Near Field Communication，近场通信），根据购买记录给附近顾客推荐关联产品。

例如亚马逊预先发货专利，将参考之前的订单、搜索记录、愿望清单、购物车，鼠标悬停的

时间，在顾客下单前发出包裹……

我的消费者是谁？我的消费者从哪来？我的消费者到哪去？

杀手级产品

洞悉之后，会心一击：

所谓杀手产品，以信念为枪，直击解决方案。何谓信念？

黄金圆环而已，先说why再说how最后what，让顾客发自内心想要。苹果以Think Different信念，直击一代人的非同凡想。RoseOnly以“一生只送一人”信念，直击专爱表达。

锤子以“我不是为了输赢，我就是认真”信念，瞄准工匠主义情怀……没砸准，再来一次，毕竟150项微小改进 ≠ 创新，解决方案受限。何谓解决方案？

一张答卷而已：复制30分，修正20分，颠覆10分，定义40分。学什么？什么，拿来就用？

学同业：例如小米，与安卓机无本质不同。

学异业：例如彪悍的产品不需要说明，iPhone，极路由，Segway，5分钟上手。改什么？什么，微小改进？

例如锤子，在安卓机基础上升级了150项。破什么？什么，彻底决裂？ 时刻对行业心存愤怒。

例如iPhone，以多点触摸屏终结了诺基亚的时代。

立什么？什么，重新定义？ 活着就是为了改变世界。

例如iPhone，重新发明手机；如果你没有iPhone，那你就真的没有iPhone。Start with why；Not Better, But Different.大创意

让杀手产品掀起惊涛骇浪。所谓大创意，唯一标准是疯传。

或意外，或挑逗争议，或全民狂欢，或开放结局…… 意外可疯传

世上本没有意外，怪他们太正常。大黄鸭何妨降落在大董烤鸭店？

可口可乐昵称瓶可以贴“百事Penis”标签。让王宝强代言香烟，信不信半数烟民明天就戒？ 挑逗争议可疯传

据称谷歌无人汽车没有方向盘； Foreo称照亮月球节约地球照明用电。全民狂欢可疯传

从大话西游到凡客体到陈欧体，杜甫都被玩坏了，海底捞你仍然学不会。何不起跑就奔着全民狂欢去？自黑到深处自然红。开放结局可疯传

推荐牛津大学硕士Sheridan Simove伏案九年惊世巨著《What Every Man Thinks About

Apart from Sex》（《男人脑子里除了性还有什么？）内容全是白纸，什么都没有。

or N、如果有其他，都是眼球经济、情感经济、行为经济三位一体。

社群

M-zone人、果粉、米粉、罗粉，为了共同的情感与话题，来到一起。

所谓社群，即粉丝鱼塘。可用于：

洞悉，使用小米社区调查与观察，小米更懂消费者。（完美闭环！）创意，自由刷机系统、不带输入法，都是米粉提议。测试，小米三分之一改进意见来自米粉赞美与吐槽。传播，工程机、F码、闪购，米粉炒热小米的稀缺。提款，小米1~

4、红米、小米电视，米粉买单不停。服务，小米社区存在，让米粉帮米粉解决使用问题。圈养现消费者及潜消费者吧，反正他们自愿自找。

所谓绝杀，就是以半套组合拳（现象级网络营销程式），将对手放倒地上。唯如此，网络营销登峰造极。

网络营销是丛林之战：

外无界，需求蜂涌，你与时空竞争； 内无心，资讯过载，人皆自我中心。网络营销的精髓是控制：

无视失控的需求蜂涌、资讯过载； 击破可控的时空竞争、自我中心。击破可控，将对手放倒地上：

一在耐力（ROI及网络营销化4P）生生不息； 二在绝杀（现象级网络营销程式）登峰造极。