商业规律家电业务对二三线冰箱品牌市场拓展思路

第一篇：商业规律家电业务对二三线冰箱品牌市场拓展思路

家电业务对二三线冰箱品牌市场拓展思路

商业规律：销量与平民经济相对等

今年二季度，在家电下乡业绩考核中被亮“黄牌”的企业从第一季度的26家增加到34家，13家生产企业中标资格被取消，20多家流通企业的家电下乡产品销售资格被取消。

提出“平民经济学”的美国经济学家西奥多·舒尔茨认为，相对于富裕者，平民在经济活动中有着自己的规则。应该说，家电下乡就属于“平民经济学”的商业范畴。所以，如果参与企业不能将“下乡”这一核心概念，进一步融入到企业产品设计、定价、生产与销售中去，最终被淘汰出局将是一种必然。

当然，由于消费水平和收入水平的差距，国外的“平民经济”产品和中国的“平民经济”产品，并不能简单画等号。用内需市场填补出口不畅，不仅是政策上的转变，更应是一个企业市场行为的转变和对接。不要期望消费者去适应产品，而应该是企业用对路的产品去开发市场，这也是“家电下乡”参与企业必须清醒认识到的基本商业规律。

“没有不散的宴席”

家电下乡政策继续实施与否，还没有公布确切的消息。但是业内专家认为“使命已经完成”。

单从数据来看，7月份家电下乡销售额的增速创今年4月份以来新高。一位不愿具名的业内人士分析说，数据“漂亮”主要源于3个方面：一是3月份更换家电下乡标识卡的负面影响已消化;二是空调在农村市场销售额同比增长58%;三是山东、河南、四川出现“政策截止效应”，11月份家电下乡政策将率先在这3个省退出，7月份，三省的家电下乡销售额增长超过3成。

但在中怡康市场总监彭煜看来，这种增长注定不可持续。从2008年实施至今，家电下乡促进了家电产品在农村的快速普及。根据他掌握的资料，2010年农村百户彩电拥有量已经超过100台，基本饱和，冰箱和洗衣机的百户拥有量也上升得很快。他同时指出，家电下乡提前集中释放了农民的购买潜力，但收入的增长却没有同步跟上。彭煜认为，农村内需的可持续增长必须以两个因素为基石：购买能力的提升和社会保障的完善，“但这绝非一朝一夕能实现”。

按照当初的政策设计，家电下乡实施时间统一暂定为4年。至于其到期后戛然而止，还是延续及如何延续，目前官方层面似乎并无定论。去年年底，商务部部长陈德铭关于“家电下乡、以旧换新等政策经过总结和完善后，可以作为一项长期政策延续下去”的言论让外界浮想联翩。

此前，中国家用电器协会理事长姜风曾表示：“家电下乡激发农村市场消费需求、拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。”这暗示着家电下乡将如期退出历史舞台。相比之下，彭煜的表述则更为直接：“家电下乡政策的使命已经完成。”

对于美国国债引发国内要求扩大内需的呼声能否成为“挽救”家电下乡的“一根稻草”，彭煜并不看好：“农村市场好比一个充满气即内需的气球，现在大部分气已经放出，再从哪里补气?”

企业盼望有个说法

提前告知家电下乡政策的截止时间，将有助于部分企业做好充分的过渡准备。

尽管明确表示“家电下乡政策即使停止也不会影响企业既定的农村市场目标”，但美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮还是对《中国电子报》记者说，家电下乡政策尽快明确何时结束是当务之急。

根据7月家电下乡的数据，从产品品类看，冰箱、空调销售额分别达到69亿元和42亿元;从企业看，海尔、美的、海信分列销售额前三名。王金亮透露，今年前7个月，美的空调在农村市场劲增了近70%。王金亮称，他6月底去农村转了一圈，“拿到数据也吃了一惊”。不仅如此，有关数据亦显示，在农村家电产品百户拥有量中，空调远低于冰箱和洗衣机，未来还有较大的市场增长空间。由此也不难理解，美的为何希望有个“说法”。

上海索伊电器在借势家电下乡迅速做大之前是家名不见经传的企业，该公司副总经理刘勇亦表示，希望政府部门将家电下乡政策退出的准确时间表提前告知企业，为企业留出足够的准备时间。

对此，上述业内人士认为，从家电下乡时代到“没有”政策的时代必须有个过渡期，因为下乡产品生产到什么时候、比例多大，渠道如何铺设，企业都要预先做出判断。

彭煜坦承，虽然家电下乡政策的效用已经大大降低，但对部分企业而言“有总比没有强，甚至可以救命”。他建议，如果家电下乡政策能够延续，可以考虑“针对不同产品制定不同的促进政策，再结合各品类的特点制定出一个综合性的政策，或者只针对某一类特别需要扶持的企业制定政策”。

影响冰火两重天

从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。

记者在采访中了解到，随着家电下乡政策刺激边际效应的减弱，行业增速放缓或不可避免，而此前受益最大的行业有可能是未来受损最多的行业。彭煜警告说，相较于彩电，家电下乡政策对白电的拉动作用更大。这两年为了应对需求的大幅上升，国内冰洗空的产能持续扩大，政策一旦彻底退出，产能仍高速增加肯定会带来负面影响。

从目前情况来看，政策退出对龙头企业的影响可能最小。

曾喊出“得农村者得天下”的王金亮，对美的未来在三、四级的前景非常乐观。他透露，1年前，美的就已经开始着手产品上的过渡衔接。

王金亮称自己还有一个“想不到”，本以为农村居民买定速空调的居多，但实际情况是买变频空调的更多，“占比超过6成”。他分析说，定速空调补贴取消后，与变频空调的差价已经不大，农民希望一步到位。市场反馈传递的积极信号显然增强了美的的信心。

记者发现，家电下乡政策实施以来，海尔、美的等综合性家电企业逐步将销售渠道和物流配送延伸至国内大多数县城和乡镇。而美的变频空调的热卖提醒人们，一线品牌已经开始启动高端产品在农村市场的投放。

刘勇称，企业已经在农村市场积累了经验，完善了渠道布局，对即将到来的竞争并不担忧，将“坚持做好基础工作和网络建设，进一步提高产品知名度。”但索伊以及与其有类似经历的奥马毕竟是少数，那些产销不足、综合竞争力不强的企业，生存压力必然会加大。后家电下乡时代，二、三线品牌如何抵御家电巨头的冲击?

彭煜表示，这些企业需要更多的耐心和更精准的营销，“家电产品的知名度很大程度上是靠消费者口口传播，那些小企业只要坚持长期耕耘，稳扎稳打未必没有机会”。

家电行业专家罗清启则提醒，驱动国内家电市场前进的除了政策因素，还有技术创新。可喜的是，已经有企业意识到这一点。近日，奥克斯与全球第三大半导体厂商成立联合实验室，奥克斯空调事业部总经理王玉龙向记者透露，此举意在借力瑞萨电子实现核心变频技术的飞跃，目的就是从核心技术上寻找突破口。

一是全球产业重启洗牌模式，部分二、三线品牌乃至欧美品牌都将被边缘化甚至消亡。伴随刺激政策取消而来的是市场需求相对减弱，这将进一步加快全球产业资源集聚以创造并满足用户需求的步伐。显然，具有规模优势且能够快速响应用户需求的企业将成为产业资源集结的中心，全球产业或将以此为中心形成即需即供的发展模式。与此同时，部分二、三线品牌在失去三、四级市场腹地后将面临产业资源集体出逃尴尬，而部分外资品牌则在产业规模以及发展模式等多重因素的影响下，市场衰退步伐进一步加快。

二是行业性价格战或再现市场。刺激政策取消后，平衡家电业总供应与总需求的关键筹码消失了，供需平衡局面将被打破。在全球通胀带来的成本上涨情况下，巨大产能以及部分行业超历史规模的库存将大幅提升企业的运营压力，为释放流动性而发起价格战将成为部分企业无奈的选择。

不可否认的是，家电下乡等内需刺激政策取消对全球家电业的影响将是巨大的。经济形势动荡引发全球性需求衰退在影响整机产品销售的同时，自然对整机配套企业也 产生了结构性冲击。具体来讲，日韩以及中国台湾地区的配套产能很可能因全球终端需求下降而陷入过剩 危局，特别是日本，在本国货币价格持续走高的背景下，其本国电子企业已大部分亏损，而欧美债务危机带来的全球经济二次探底预期很可能加剧这一危机。由此看来，为了寻求新的稳定支撑腹地，日韩包括中国台湾地区向中国大陆转移产能及配套的步伐有可能加快。

对中国家电业来讲，要实现可持续发展仍需在两个纬度进行战略突破：一方面要转变运营模式，构建能够及时响应用户需求的运营体系，从等需求向创需求转变;另一方面，强化技术和产品创新能力，以创新产品创造并满足用户需求。只有这样，中国家电业才会在动荡的经济环境下实现稳健发展。

企业主动应对

政策效应减弱让农村市场竞争变得更加激烈，在此形势下，部分企业开始调整市场策略，主动应对，一方面强化农村市场的发展根基，另一方面，大力发展城市市场，从而引发了新一轮竞争浪潮。

售后服务是家电下乡能否立得住的关键，也是企业竞争的焦点。由于在农村市场建立专业的第三方服务体系可能性较小，解决农村市场售后服务难题，主要还是依赖于企业自己。因此，如何建立完善的农村售后服务体系，保证农村消费者享受到优质全面的售后服务，成为决定企业在三四级市场发展的核心要素，更是破除农村售后服务困局的关键。目前部分企业还将整个农村市场的拓展作为企业发展战略的重点，大力发展农村家电售后服务体系，力图打消农村消费者的顾虑，增强其消费信心。

美的力推“产品下得去，服务上得来”的三四级市场开拓理念，不断完善售后服务体系。据了解，美的空调在全国铺设了1万多个专业服务网点，涵盖全国所有县级以上的城市和部分乡镇，同时面向全国开通24小时售后服务电话4008899315，可同时接通1300部热线，确保用户能及时与厂家取得联系。另外，美的还开展了农村服务提速行动，计划将上门服务的平均时间缩短一半。美的总部呼叫中心还专门从各大中专院校招收了一批精通地方方言的售后服务人员，排除与用户沟通可能遇到的语言障碍，为有需要的用户提供亲情化服务。康佳除了大力发展农村销售网络和完善售后服务体系外，还重点培育和提升自身品牌在农村消费者心中形象和信誉。前不久，康佳独家支持由中影集团、中影新农村主办的“向建党90周年献礼”红色电影下乡活动，以丰富农村消费者的文化生活，促进社会和谐发展。康佳相关负责人廖黎明告诉记者：“在一次次家电下乡活动中，朴实热情的农民朋友对文化生活的热爱与渴望，给我们留下了深刻的印象，不但让我们深切领会到肩上责任的重大，也更加坚定了将文化下乡这类活动持续推进的决心”。与此同时，康佳进一步强化销售、服务网点的软硬件建设，通过有效的宣传促销手段，提高农村消费者对家电下乡的认识和支持，用实际行动回报广大农村消费者的支持与厚爱，把政府支农惠农的民心工程落到实处。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，对于海尔、美的、康佳等大企业来说，整个农村市场都是其必占的市场，这些企业也是市场竞争的主导者。这些企业之所以会成为家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，同时在政策效应减弱时期，仍然继续新一轮圈地运动，继续进行渠道下沉。

除了在下乡上大做文章，为了应对政策终止的影响，许多下乡企业还转变策略，开始拓展城市市场。在家电下乡市场中受益的企业像索伊、尊贵等都表示，除了继续深耕农村市场外，还将积极开拓城市市场。“这是企业长期的市场发展战略，也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整。”索伊相关负责人说。

美菱今年以来的市场方向是主攻城市市场，美菱通过坚持品质服务、发展差异化市场战略在城市与农村持续实现增长。一季度，以雅典娜系列为代表的美菱中高端产品销量同比增长138%。

并购趋势难免

虽然企业都在为下乡政策即将终止而忙碌，但专家也指出，在这轮围绕家电下乡进行的市场整合中，大品牌的行为属于顺市而为，抗风险能力强，小品牌的行为则属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，从而鸠占鹊巢，小品牌被挤垮的风险极高。

业内人士刘步尘表示，下乡政策逐步退出，受冲击最大的是那些区域品牌、三四线品牌。家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的TCL、创维、海信等，都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥马、索伊等，就是借家电下乡的东风快速成长。

随着家电下乡效应的减弱、行业龙头企业在三四级市场销售网络的强化，那些中小企业以及过度依赖家电下乡的企业面临的困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境应该引起企业思考。陆刃波认为，未来3-5年，家电业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

家电企业如何应对格局变化

对于黑电企业进入白电领域，还应该从资本层面去理解。黑电、白电是最为接近的相邻行业，甚至在商业渠道上都有重叠之处，再说近一些他们都属于泛家电板块。当这样十分接近的两个行业，在盈利及发展空间上出现一定的落差时，投资者逐利的本性就凸显出来。从盈利低的黑电再闯入盈利高的白电，从增长空间到了天花板的黑电转向发展空间巨大的白电，这样的资本路径是不难被理解的。

从上述分析中我们不难看出，黑电的保有率已经接近阀值，增长仅靠更新需求来维持。而白电的保有率距离增长阀值还有很大空间。因此，黑点企业的投资者，为了保证自己企业盈利与发展，投资进入白电领域是再正常不过的投资行为。作为白电企业来说，这个时候一定要淡定，一定要理性的去应对。

对于黑电企业来说，进入白电领域一定是从战略上有所考虑。笔者这里有几点问题需要提出来：一是既然认定白电发展空间很大，就决不可抱着试试看的态度，或是随大流勉强而为。作为战略投入就必须要到位，不可以浅尝即可，否则前期的投入很可能会打了水漂;二是在白电领域也要寻找发展空间大的产品领域。在白电领域的冰、空、洗三大类产品中，按照普及先后顺序以及市场饱和阀值来说，空调无疑是发展潜力最大的，但也是最难运作的。冰、洗虽然运作比较容易，但是其盈利空间与发展前景与彩电相差无几。所以选择进入白电那个具体产品领域，是一个值得深入研究的战略问题;三是要认真研究与遵循白电行业特有的规律，不要以为有了黑电成功经验，就可以在白电领域复制;四是要抱有极大的耐心，毕竟空调在未来十年还有很大的增长空间，急于求成反倒会根基不实，很可能会欲速而不达。只有稳步扎实地打好基础，或许还能杀出一条血路。

外资白电品牌发展陷入僵局

水土不服相关原因不一而足也或各有特点，但在营销上有一点是绝对的，即外资品牌营销机制不灵活，营销与渠道投入不足，缺乏作为。在欧美日等国外，企业重质量把控和技术研发，卖场形式相对单一，只要能进去，只要产品好，就不愁卖，对营销与渠道要求不高;因此外

资品牌入华后，很多都沿用这一套路，寄望依附连锁大卖场、依靠固有品牌与技术优势售卖高价格、获取高盈利，并没有建立起适合中国市场特点的系统的营销渠道和战略体系：国内市场千差万别，家电各行业渠道业态也多种多样、纷繁复杂，本土品牌也因此建立了复合立体的营销渠道网络、适配了灵活具体的营销方略;而外资品牌营销网点一直相对单一，目前主要依附国美、苏宁在一二级市场惯性拉动。

外资家电藉品牌和技术优势在上世纪八九十年代初期可谓不用“营”就可大“销”特“销”。但经过多年的培育和成长，很多国产品牌已经崛起，而技术方面，小家电和空冰洗等行业特点本身技术更新就比较慢，因此中外品牌的技术差距早已不明显，如此一来，在品牌与技术日渐接近的情况下，外资家电原有的利润格局便被打破，国产品牌依靠规模与成本优势，通过其立体的营销策动各种价格战、促销战，更使外资家电疲于应对，收缩战线。而彩电行业部分外资品牌目前仍有较大的市场份额，得益于其面板技术上的领先，彩电业技术革新的速度较快：从CRT到等离子到液晶再到3D，几乎三几年变一个样，也正是这每一次的面板与技术换代让拉锯战中的外资彩电重获新机，但外资彩电的技术还能领先多久?从长远来看，就营销与渠道而言，笔者始终更看好国产品牌。