后“家电下乡”时代：市场增速放缓洗牌加速

第一篇：后“家电下乡”时代：市场增速放缓洗牌加速

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后“家电下乡”时代：市场增速放缓洗牌加速

后“家电下乡”时代：市场增速放缓洗牌加速2011年09月21日 08:00来源：第一财经日报10000人浏览字号:T|T 在即将到来的后“家电下乡”时代，家电产品在三四级市场的增长预计将放缓一段时间；乡镇市场“洗牌”加速，大品牌将凭借完善的渠道网络，加快对中小品牌的清洗。

资本市场反应“过激”

财政部、商务部、工业和信息化部9月8日联合发文指出，山东省、河南省、四川省和青岛市这四个“家电下乡”政策率先实施的省市将于今年11月30日到期停止家电下乡政策。

中国家电协会副秘书长陈钢昨天向《第一财经日报》表示，其余省份的家电下乡政策也将按原计划进行。即后续推广的省市自治区的家电下乡政策也将于2012年底、2013年初如期结束。“国家没有延长家电下乡政策，说明计划的可行性。”

创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文向记者坦言，资本市场对家电下乡政策即将到期的消息“有点反应过度”。即便政策到期，估计受影响最大的还是三四线品牌。

证券分析资深人士钟楚宏认为，今年对家电业影响较大的因素是房地产限购政策和海外市场经济不景气，家电下乡政策已实施了三四年，带来的利好已基本消化。所以，家电下乡政策到期停止对资本市场只会带来短期影响。

乡镇家电市场增长将有所放缓

长期在乡镇市场耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良预计，由于前期借政策东风，农村家电消费需求过去两三年集中释放，政策停止后，市场增长将会缓冲一段时间，这个缓冲期如果长的话会有一年。

杨东文呼吁，国家应通过出台补贴节能、环保产品的方式，促进家电产业升级，并减缓家电下乡政策退出后可能给市场带来的影响。

“2009年、2010年农村家电市场增长得比较厉害，现在对家电下乡政策已经有点麻木了。”谢少良认为，冰箱、洗衣机这两年在农村市场已基本普及，“农电改造”之后，空调、平板电视在三四级市场还会有一定的潜力可挖。“人们不会因为政策没了，就不买家电。”谢少良表示。

广东万家乐燃气具有限公司品牌管理部部长李涛比较乐观，“家电下乡政策的最大意义在于推动企业加快乡镇销售网络、售后服务网络的建设”。万家乐在全国的网点2007、2008年约3000家，现在达到5000家。所以，政策结束后，企业仍可以继续在三四级市场发力。

农村家电市场洗牌将加速

“家电下乡”的另一个效果是农村消费者的品牌意识加强、乡镇家电市场更规范，因此政策结束后，农村家电市场洗牌的速度将加快。

谢少良认为，借家电下乡的东风，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌过去几年已经完成在乡镇市场的渠道布局；今年经济形势不乐观，大企业为了保持规模与业绩，必然会加大对中小企业挤压的力度。奥维营销咨询公司副总经理文建平分析说，家电下乡政策的实施，一方面给农村消费者带来实惠，另一方面也给农村家电经销商创造了相当可观的让利空间，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。家电下乡政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清

洗”中小品牌。（王珍）

来源：第一财经日报

（本文作者：王珍来源：第一财经日报）

後“傢電下鄉”時代：市場增速放緩洗牌加速2011年09月21日 08:00來源：第一財經日報10000人瀏覽字號:T|T 在即將到來的後“傢電下鄉”時代，傢電產品在三四級市場的增長預計將放緩一段時間；鄉鎮市場“洗牌”加速，大品牌將憑借完善的渠道網絡，加快對中小品牌的清洗。

資本市場反應“過激”

財政部、商務部、工業和信息化部9月8日聯合發文指出，山東省、河南省、四川省和青島市這四個“傢電下鄉”政策率先實施的省市將於今年11月30日到期停止傢電下鄉政策。

中國傢電協會副秘書長陳鋼昨天向《第一財經日報》表示，其餘省份的傢電下鄉政策也將按原計劃進行。即後續推廣的省市自治區的傢電下鄉政策也將於2012年底、2013年初如期結束。“國傢沒有延長傢電下鄉政策，說明計劃的可行性。”

創維集團副總裁、彩電事業部總裁楊東文向記者坦言，資本市場對傢電下鄉政策即將到期的消息“有點反應過度”。即便政策到期，估計受影響最大的還是三四線品牌。

證券分析資深人士鐘楚宏認為，今年對傢電業影響較大的因素是房地產限購政策和海外市場經濟不景氣，傢電下鄉政策已實施瞭三四年，帶來的利好已基本消化。所以，傢電下鄉政策到期停止對資本市場隻會帶來短期影響。

鄉鎮傢電市場增長將有所放緩

長期在鄉鎮市場耕耘的湖南省正東傢電有限公司總經理謝少良預計，由於前期借政策東風，農村傢電消費需求過去兩三年集中釋放，政策停止後，市場增長將會緩沖一段時間，這個緩沖期如果長的話會有一年。

楊東文呼籲，國傢應通過出臺補貼節能、環保產品的方式，促進傢電產業升級，並減緩傢電下鄉政策退出後可能給市場帶來的影響。

“2009年、2010年農村傢電市場增長得比較厲害，現在對傢電下鄉政策已經有點麻木瞭。”謝少良認為，冰箱、洗衣機這兩年在農村市場已基本普及，“農電改造”之後，空調、平板電視在三四級市場還會有一定的潛力可挖。“人們不會因為政策沒瞭，就不買傢電。”謝少良表示。

廣東萬傢樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤比較樂觀，“傢電下鄉政策的最大意義在於推動企業加快鄉鎮銷售網絡、售後服務網絡的建設”。萬傢樂在全國的網點2007、2008年約3000傢，現在達到5000傢。所以，政策結束後，企業仍可以繼續在三四級市場發力。

農村傢電市場洗牌將加速

“傢電下鄉”的另一個效果是農村消費者的品牌意識加強、鄉鎮傢電市場更規范，因此政策結束後，農村傢電市場洗牌的速度將加快。

謝少良認為，借傢電下鄉的東風，美的、海爾、格力、創維、格蘭仕、海信、長虹、TCL等一線品牌過去幾年已經完成在鄉鎮市場的渠道佈局；今年經濟形勢不樂觀，大企業為瞭保持規模與業績，必然會加大對中小企業擠壓的力度。奧維營銷咨詢公司副總經理文建平分析說，傢電下鄉政策的實施，一方面給農村消費者帶來實惠，另一方面也給農村傢電經銷商創造瞭相當可觀的讓利空間，部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商，增加吸引力。傢電下鄉政策結束後，這種高返利的現象將難以持續，反而有利於一線品牌“清洗”中小品牌。（王珍）

來源：第一財經日報

（本文作者：王珍來源：第一財經日報）

后“家电下乡”时代：市场增速放缓洗牌加速2011年09月21日 08:00来源：第一财经日报10000人浏览字号:T|T 在即将到来的后“家电下乡”时代，家电产品在三四级市场的增长预计将放缓一段时间；乡镇市场“洗牌”加速，大品牌将凭借完善的渠道网络，加快对中小品牌的清洗。

资本市场反应“过激”

财政部、商务部、工业和信息化部9月8日联合发文指出，山东省、河南省、四川省和青岛市这四个“家电下乡”政策率先实施的省市将于今年11月30日到期停止家电下乡政策。

中国家电协会副秘书长陈钢昨天向《第一财经日报》表示，其余省份的家电下乡政策也将按原计划进行。即后续推广的省市自治区的家电下乡政策也将于2012年底、2013年初如期结束。“国家没有延长家电下乡政策，说明计划的可行性。”

创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文向记者坦言，资本市场对家电下乡政策即将到期的消息“有点反应过度”。即便政策到期，估计受影响最大的还是三四线品牌。

证券分析资深人士钟楚宏认为，今年对家电业影响较大的因素是房地产限购政策和海外市场经济不景气，家电下乡政策已实施了三四年，带来的利好已基本消化。所以，家电下乡政策到期停止对资本市场只会带来短期影响。

乡镇家电市场增长将有所放缓

长期在乡镇市场耕耘的湖南省正东家电有限公司总经理谢少良预计，由于前期借政策东风，农村家电消费需求过去两三年集中释放，政策停止后，市场增长将会缓冲一段时间，这个缓冲期如果长的话会有一年。

杨东文呼吁，国家应通过出台补贴节能、环保产品的方式，促进家电产业升级，并减缓家电下乡政策退出后可能给市场带来的影响。

“2009年、2010年农村家电市场增长得比较厉害，现在对家电下乡政策已经有点麻木了。”谢少良认为，冰箱、洗衣机这两年在农村市场已基本普及，“农电改造”之后，空调、平板电视在三四级市场还会有一定的潜力可挖。“人们不会因为政策没了，就不买家电。”谢少良表示。

广东万家乐燃气具有限公司品牌管理部部长李涛比较乐观，“家电下乡政策的最大意义在于推动企业加快乡镇销售网络、售后服务网络的建设”。万家乐在全国的网点2007、2008年约3000家，现在达到5000家。所以，政策结束后，企业仍可以继续在三四级市场发力。

农村家电市场洗牌将加速

“家电下乡”的另一个效果是农村消费者的品牌意识加强、乡镇家电市场更规范，因此政策结束后，农村家电市场洗牌的速度将加快。

谢少良认为，借家电下乡的东风，美的、海尔、格力、创维、格兰仕、海信、长虹、TCL等一线品牌过去几年已经完成在乡镇市场的渠道布局；今年经济形势不乐观，大企业为了保持规模与业绩，必然会加大对中小企业挤压的力度。

奥维营销咨询公司副总经理文建平分析说，家电下乡政策的实施，一方面给农村消费者带来实惠，另一方面也给农村家电经销商创造了相当可观的让利空间，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。家电下乡政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。（王珍）

来源：第一财经日报

（本文作者：王珍来源：第一财经日报）

第二篇：专业厨卫家电商如何应对市场洗牌

专业厨卫家电商如何应对市场洗牌？

三年前，国家建设部出台了一项禁止毛坯房，鼓励配套装修房的指导性法规。此法规的出台如同给整体厨卫市场注入了一支兴奋剂。继德国西门子对外公开将大举进军厨卫家电后，台湾樱花卫厨也要把整体厨房家电作为未来重要发展方向，以江浙沪为重点，下一步将进入竞争激烈的华南市场。与此同时，国内海尔、方太、华帝、帅康等品牌的举动也表明，他们也意欲在厨卫家电领域分得一杯羹，整体厨卫市场将成为中、外巨头争夺的焦点。

厨卫家电市场现状

厨卫家电主要包括燃气灶、油烟机、热水器、洗碗机、微波炉等小家电以及近年来兴起的整体厨房、整体卫浴，目前我国厨卫业主要是由燃气灶、油烟机、热水器等三大核心产业组成，相对彩电、空调等大家电而言，厨卫家电行业拥有一些自身的特点。

（一）市场需求巨大，行业利润丰厚

根据国务院发展研究中心市场经济研究所《2003－2005中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》统计数据，近年来我国厨卫家电的销量每年以35％的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。目前，在厨卫家电产品中以热水器、吸油烟机、燃气灶未来市场需求量最高，分别达到1190万台、681万台和1640万台，普及率分别达到了71.5％、66.9％和94.5％，而整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，整体厨房在我国东部沿海地区的家庭拥有率为１．５％；中西部地区仅为０．８％左右，与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近１００％存在着很大的差距。

据有关专家预测，今后10年，我国将有33%的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元。此外，城市微波炉市场的潜在容量将达到630万台左右；洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右；消毒碗柜的市场潜量约在420万台左右，虽然这些产品总体的普及率仍相对较低，但近些年以每年20％以上的速度增长不容小视，业内人士普遍认为厨卫家电消费需求将继续保持上升态势。厨卫小家电看上去不起眼，但市场利润丰厚，目前毛利率在10％－20％之间，比彩电、冰箱这些传统大家电高出一倍。在各大家电卖场，厨卫电器不到15％的销售额，带来的毛利润却在30％以上；并且，厨卫家电的寿命相对大家电要短很多，例如吸油烟机的平均使用寿命只有7年，因此厨卫家电每年都会有很大的更新量，这也是大家电所不能比拟的。

（二）强势品牌稀缺，鱼龙混杂竞争

国内厨卫家电市场经过近二十年发展，虽然市场规模巨大，但总体上仍处于无序竞争状态。有数据显示，在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达１０００家以上，在吸油烟机领域品牌也多达３００个。但厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过２０％的品牌少而又少。目前中国厨卫市场被专业品牌、强势大家电品牌、洋品牌三分天下，加上小家电本身工艺设计不高、容易仿制的特点，导致一些不符合生产要求的小企业、小作坊也能上马生产。几年前专业厂商一枝独秀的市场格局，正在被强势家电厂商和洋品牌以及杂牌逐渐瓦解。

（三）行业标准初建，未达标者出局

过去的厨卫市场缺乏统一的标准，无论是否具备厨卫业基本条件的公司都很容易进入厨卫市场，价格便宜的产品不仅对消费者的安全起到很大的威胁，而且有碍市场的良性竞争。2003年春，中国五金制品协会就与国家技监局标准化委员会共同制定了《家用厨房设备国家标准》，并在5月1日正式实施，但由于非典影响，厨卫国标鲜为人知。今年1月，华帝与海尔等厨卫龙头企业纷纷在生产实践中掀起了达标竞赛，出台半年之久的国家厨卫标准终于有企业率先实践，这也意味着到2004年年底，不达到厨卫国标的产品可能将全部出局。

（四）技术壁垒存在，专业品牌占优

近年面临市场日趋走向饱和及行业过度竞争困扰的一批大家电企业已经注意到厨卫家电这一潜力大、利润高的市场，科龙、海尔、小天鹅等大品牌已开始大举进军这一行业，松下、西门子、伊莱克斯等家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，并雄心勃勃地宣称，要做中国厨卫家电的引领者。但除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场上站住了脚外，科龙、荣事达、小鸭等的小家电战略则在轰轰烈烈的开局后声势渐微。

大家电商落马厨卫市场的原因主要有：（1）大家电巨头的主业大家电占用了大量资金，在厨卫领域投入的研发、管理、营销费用不足，多则几百万，少则百万以下，而与专业家电 动辄上亿的研发费比起来简直杯水车薪；加上厨卫家电需要技术积累，而刚进入的大家电商为了尽早获利多数采取与中小专业制造商合作贴牌的策略，产品竞争力较弱。（2）由于生活习惯的不同，中国厨卫家电具有与洋产品不同的特点。国外厨卫家电品牌为了迅速弥补其产品不适合中国国情的先天缺陷也把贴牌生产作为进入中国市场的最佳切入点，事实上专业厨卫家电商在“专业”技术上处于优势地位。

然而大家电品牌的强势介入，势必引起厨卫市场格局的变化，其中一个必然的趋势便是市场份额将更进一步走向集中，强势品牌将会凭品牌、网络及技术等方面的综合优势脱颖而出，小家电市场将会像大家电一样面临洗牌。

第三篇：郑州家电下乡市场调查报告

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）

摘要：郑州实施的家电下乡政策，不仅有效拉动了农村市场需求，给八桂大地的农民带来了实惠，很大程度上使家电企业尤其是家电下乡中标企业面临着新的市场机遇。文章从郑州家电下乡的现状出发，通过以问卷形式对郑州家电下乡的实地市场调查，深入分析了当前郑州家电下乡过程中所存在的一些问题，并据此提出了相应建议，以期对郑州家电下乡的中标企业和政府有所裨益。

关键词：家电下乡；市场调查；郑州

Abstract: The policy of home appliances to Zhengzhou countryside has not only brought in market need in countryside，also made household appliance enterprises benefit from a new market opportunity.This research analyzes the status of household appliances promoted in countryside and some existing problems based on the questionnaires of the survey，also put forward the solutions to the problems.Key Words: home appliances to countryside;market investigation;Zhengzhou

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）郑州家电下乡情况调查

1.1调查目的

为了更好地了解国家家电下乡政策，帮助农民朋友更好、更实惠地买到自己所需的家用电器，同时帮助各级政府更好了解农民实际需求，以便为家电下乡企业实施营销策略提供一些建议。

1.2调查范围及内容

我们进行了这次调查活动。此次调查的样本容量为50人（发放问卷50份，回收率达100%），调查范围郑州市，调查的对象为郑州部分市县具有农村户口的村民、家电下乡中标企业及各级政府的商务部门。调查方式以发放问卷实地调查为主。郑州家电下乡现状

2009年1-12月份，全市共销售家电下乡产品280615台/部，销售金额52789.1万元；补贴250734台/部，兑付补贴资金6093.4万元。销售量是去年同期的4.6倍。至2009年12月底，全市已累计销售家电下乡产品341937台/部，累计销售金额61569.4万元，补贴289982台/部，兑付补贴资金6847.2万元。2009年各县（市）全年销售量前两名分别为：新密市48935台/部，登封市38469台/部，补贴前两名为：新密市47761台/部，中牟县41746台/部。按累计销售量各县（市）排名前两名为：新密市62270台/部，中牟县49374台/部；各区前2名为：管城区21466台/部，金水区14833台/部。按累计销售数量占农户比例排名，各区前两名为：管城区102.2%，上街区85.9%；各县（市）前两名为：新密市38.4%，新郑市36.6%。按累计补贴数量排序各县（市）前两名为：新密市59284台/部，中牟县44667台/部，各区前两名为：上街区8131台/部,管城区4493台/部。目前农村消费能力仍呈上升趋势，彩电、冰箱等普及率较高，家电产品需求持续旺盛，同时，消费者对一些新兴产品表现出更大的兴趣。郑州家电下乡存在的问题

家电下乡活动仍在持续进行中，但在实际执行过程中存在着各种各样的问题，这些问题的出现将会阻碍或者放缓家电下乡的进度，甚至造成负面的影响。归纳起来，我们在调查中发现的问题主要有：

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）

3.1宣传不到位

经过实地调查发现，有93%的村民知道国家有家电下乡的政策，只有7%的村民不知道有这样的一项政策。而不知道这一政策的村民主要是因为所在的地区偏僻落后，本人也不经常看报纸或收听广播、电视，或者是因为没有条件等各种因素导致。而知道有家电下乡政策的村民一般是通过电视广播、报纸、墙面广告、标语等一些途径获取相关信息。调查显示，在50个被调查者中有23人通过电视、广播知道家电下乡政策，有15个被调查者是通过报纸了解到国家有家电下乡这个政策，有8个被调查者是通过宣传单或标语知道这一政策，而有4个被调查者通过其他途径知道家电下乡政策。大部分的村民是通过电视广播这个途径了解到家电下乡政策，其次是报纸和宣传标语，政府或企业可以通过这几种主要宣传方式来宣传家电下乡，让更多的消费者能及时了解到这方面的信息。

3.2产品存在质量问题

在调查过程中，很多消费者都想购买家电下乡的产品，但是他们对家电下乡产品的售后服务、产品质量和价格等方面都有某些疑虑。现今农村市场情况复杂，而家电下乡中标企业良莠不齐，中标企业名单中不仅仅有我们耳熟能详的知名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也东山再起，名不见经传的地方小品牌也赫然排列其上。看似在有意降低“家电下乡”入选门槛，给企业以公平竞争的机会，其实可能给农村家电市场带来一些不利“，家电下乡”成为地方小品牌在农村市场大行其道的通行证。而消费者在日常的生活中常常听到或从电视上看到家电下乡等惠农活动中经常出现质量问题。这主要包括四个方面：一是一些获得资质的企业和经销商借“家电下乡”之机，以次充好、以旧充新从而引发的质量纠纷；二是一些“李鬼”企业和经销商搭车兜售假冒伪劣的“下乡家电”、“下乡汽车”引发的质量纠纷；三是农村消费者从正规渠道购买下乡家电、下乡汽车后，因产品质量或售后服务引发的质量纠纷；四是一些中标的生产商和经销商都在埋怨出售下乡产品亏本，某些商家为此隐藏标识卡，将下乡产品以高价卖给农民。

在调查中，还发现50个被调查者中比较关心产品质量的有29人，占总人数的58%；有11人比较注重产品的价格，占总人数的22%；较关心售后服务的有6人，占总人数的12%；有2个消费者比较关心购买的便利性，占总人数的4%。而对政府13%的补贴则有32人表示满意，6人认为一般，8人认为补贴太少，仅4

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）

人表示不够满意。绝大部分的消费者最注重的是家电产品的质量问题。由此看出，只有企业的产品质量可靠，才能长久地发展，企业的产品才能受到消费者的喜爱。价格永远是企业销售产品的瓶颈。这次调查中，消费者关注较多的也是价格问题。很多消费者就是因为价格问题而选择不购买家电下乡的产品。虽然有国家13%的补贴，绝大多数人对补贴的数额也表示满意，但是很多的家电产品在补贴了之后价格反而比同档次家电产品的价格高，这是造成部分家电下乡产品销售额不高的重要原因。调查中很多农村消费者抱怨，产品的销售总部设在城里，城里人买的电视、空调出了什么问题，打个电话很快就能得到帮助。而在偏僻边远的农村地区，农村的消费者购买的产品出现了问题，催了几星期也没见来维修，服务跟不上，只能用拖拉机拉出山去修，或者找人背下山修理，这就变成一件极其闹心、堵心窝火的事，使他们对家电下乡产品失去了信心。

3.3补贴手续繁琐

在调查过程中，当被问到是否了解家电下乡补贴程序的时候，很多消费者表示不明白到底手续该怎么办，需要什么证件也不是很清楚。在被调查的50人中，有30人一点都不了解办理程序，有15人大概知道办理程序，但不是非常清楚，只有15人清楚地了解办理的程序。我们了解到，造成这种现象的主要原因是很多消费者只是了解家电下乡产品本身，并不怎么注意了解怎么办理程序这些问题，只是简单地知道拿一些证件等。

3.4消费者对政府的一些期待和诉求

根据调查统计，在调查的50人中，有5人希望政府加大对家电下乡政策的宣传力度，有30人希望政府加强家电下乡产品的市场监管，维护市场秩序，这样市场才能正常地运行，消费者才能放心购买家电下乡产品。有10人希望政府可以尽量简化补贴程序，有5人希望政府可以增加家电下乡的销售网点，以便消费者购买家电下乡产品。对郑州家电下乡的一些建议

现针对以上问题提出以下几点建议：

4.1政府需加大力度宣传

政府部门必须加大力度为农民朋友进行家电知识“扫盲”，并构建下乡家电

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）

流程的保障。还要提醒农民朋友们在购买家电下乡产品时需要特别注意检查产品标识卡（粘贴在说明书封面上），并要妥善留存，这将作为申领补贴的重要凭证。因为我们调查小组在郑州百货大楼等多家家电商场调查时，也有一些农村消费者反映：在购买家电时对于电脑、热水器等产品的功能、价值以及品牌都是外行，往往容易忽略最主要的功能和使用方式，有时还出现把东西买回去而不会使用的情况。

4.2家电下乡手续程序需简化

财政补贴要简化，要建立更方便、易行、公正、透明的程序，不断完善农村信息网，加快信息的流通速度，让农民消费者更快更清楚“下乡机”的相关情况，避免不必要的“下乡家电欺瞒案”。

4.3加大打击假冒伪劣产品力度

开展相关的打击假冒伪劣、低劣产品等活动，建立起产品质量的防范网络，让广大农民朋友对家电下乡产品能买得放心、用得称心。

4.4对于经销商政府要给予足够的政策支持

由于家电下乡的空间比较小，扩大下乡产品领域才会对经济具有真正的拉动作用，将家电下乡延伸到农用车辆、农用工程机械、加工机械等必需品，机电下乡才能让农民“生财”。农民购车的分期付款问题，可以通过用土地使用权来抵押的办法解决。城乡购车、家电政策一体化后，可以大大带动农民的消费。这样，既拉动了内需，又给经销商带来新的商业契机，带给经销商新的产品、新的市场，让经销商有更大的利润。

此外，我们通过调查还发现，随着农民收入和文化水平的不断提高，他们对家电的要求更高，这就要求农村的家电市场也要继续升级。许多农民消费者表示很愿意购买下乡家电，因为相信政府，觉得政府参与了就有保障。如果政府和企业能了解消费者的更多需求，多加入一些新的家电，那么家电下乡产品的市场前景应该会更乐观。

作者姓名：XXX（郑州家电下乡市场调查报告）

参考文献

[1] 崔潮.家电下乡政策的背景、目标及效应分析[J].地方财政研究，2010，(7)[2] 程林顺.影响农民家庭消费的主要因素分析[J].金融与经济，2009，(3)[3] 郝爱民.扩大农民消费问题的国际比较及对中国的借鉴[J].经济问题探索，2009，(2)[4] 史新峰.从家电下乡项目看我国农村消费市场的开发[J].贵州农业科学，2009，(6)[5] 罗远群.家电下乡存在的问题及对策[J].现代农业科技，2009，(19)[6] 赵雁名.浅析影响我国家电下乡政策实施的主要问题[J].大众商务，2010，(16)[7] 张盖华.农民对家电下乡政策的看法和建议[J].甘肃金融，2010，(3)6

第四篇：中国家电下乡市场调研及后家电下乡时代运营策略分析报告

报告目录请查看《2013-2017年中国家电下乡市场调研及后家电下乡时代运营策略分析报告》

2008年下半年，受金融危机的影响，出口需求严重下降，扩大内需成为各方共识，家电下乡政策出台。从2008年12月1日，山东、青岛、河南、四川、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等14个省、自治区、直辖市及计划单列市开始推广家电下乡。试点的三省一市执行到2011年11月底，其他省、自治区、直辖市、计划单列市执行到2012年11月底。从2009年2月1日起，其余的省、自治区、直辖市、计划单列市以及新疆生产建设兵团开展家电下乡工作。

家电下乡政策有利地拉动了农村消费，推动了家电行业的快速发展。数据显示，自家电下乡实施以来，截至2011年12月底全国共销售家电下乡产品2.18亿台，实现销售额5059亿元，累计共发放补贴达592.2亿元。特别说明：本报告中的大量市场数据，特别是企业排名数据，仅供企业作经营参考用，望客户不要用于企业广告排名比较。否则，由此产生的一切后果前瞻资讯将不予承担！

目前，河南、山东、四川和青岛三省一市家电下乡政策已于2011年11月底退出，其他地区也将陆续退出，企业也在强化非下乡产品的推广以应对政策退出的影响。家电下乡政策的实施使得农村需求受到一定透支，预计未来两年农村需求增长可能会有所放缓，但农村家电市场远未达到城镇水平，未来仍具较大空间。在外需增长乏力，国内城市市场逐渐饱和的背景下，农村三四级市场就成为家电企业的必争之地。借助家电下乡政策，不少家电企业成功打开了三、四级农村销售市场，甚至出现了一些靠政策成长起来的新品牌。后家电下乡时代，农村市场的竞争回归常态，大品牌将继续下沉渠道，提高三四级市场的占有率，而依靠政策成长起来的小品牌将面临重新洗牌。

后家电下乡时代，家电企业对农村市场的争夺将越演越练。在此背景下，无论是大型家电企业，还是中小家电企业，都需及时关注市场及竞争对手的动态，针对农村市场需求特点，充分发挥自身优势，积极进行应对。

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第五篇：家电下乡发展的市场机会与策略研究

家电下乡发展的市场机会与策略研究

延

燕

西南大学文化与社会发展学院

重庆400715

摘要：随着我国经济的发展，企业也迅速在这个强大的经济市场中慢慢的寻找着新的商业 机会。但是由于家电业比较接近生活，而且市场较大，具有灵活性，家电市场在现有规模的 模式中行业竞争日益激烈，因此需对其家电市场作更加细致的规划。本文就具体的家电市 场的现状及企业市场机会的策略研究，拟出一套家电市场机会的策略，并在该策略下企业 对市场机会的分析，市场机会在家电企业中存在的问题，在此同时还要考虑，分析这些问 题，并且做出一些列的策略和发展方法的研究等途径的分析，以此来提高家电企业的市场 机会的竞争优势，并对格兰仕集团的成功案例验证了以上途径的可行性和实用性。关键词：市场机会 家电下乡 策略研究

引言

经济在不断发展，在不到3个月的时间里，国家两次扩大家电下乡产品和补贴范围。下乡产品扩大到包括空调、洗衣机、电脑等在内的8大品类；下乡实施范围也从原来的3省1市试点扩展到了全国。

据商务部测算，家电下乡可以放大农村近7倍的购买力。财政补贴家电下乡政策将至少实施4年，带动家电销售4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。中国家用电器维修协会会长刘秀敏高兴地评价家电下乡政策“可谓是一剂激活农村市场、拉动内需的良药。

家电下乡为整个家电业发展注入活力，企业参与热情高涨，中标企业和产品种类持续增加。2月1日，家电下乡工作在全国推广，此前第三轮家电下乡中标结果揭晓：在彩电、洗衣机、冰箱（冷柜）、手机4大品类中共有177家企业中标，大大超过上一轮122家企业的中标规模。

中小家电企业中标比例大幅增加成为本届招标的最大亮点。彩电增加了深圳市爱索佳实业有限公司等5家企业；电冰箱增加了陕西宝鸡长岭冰箱有限公司等18家企业；冷柜增加了嘉兴德尔电器股份有限公司等11家企业；手机也增加了14家企业。

“不仅家电龙头企业，中小企业也崭露头角。”中国家电协会副秘书长徐东升说，“家电下乡已经相对成熟，中小家电企业也可以赢得发展。”

安徽尊贵电器有限公司总经理陈广友谈起家电下乡，感慨良多。他说：“如果没有家电下乡，我们中小冰箱企业的生存都有问题。而最近一个多月，我们的产品根本来不及入库，下了生产线就直接销售了。”

奥马冰箱国内营销副总经理杨密告诉记者，中标家电下乡为中小品牌在农村市场销售起到了宣传作用。“中标后，大企业与小企业站在同一起跑线上，下一步比拼的是如何有效地开展渠道建设和零售工作。”

面对低迷的出口市场，以及国内一二级市场的饱和，家电下乡无异于久旱逢甘霖般让家电企业欢欣鼓舞。其实，多年来农村市场并不缺乏关注的目光，但一直难以形成规模。

“农村市场相对分散，消费层次不高，但物流配送、售后服务等成本却比城市高许多。”徐东升说，“相同的家电产品在农村的售价要普遍高于城市。”随着家电下乡政策的深化，制约农民家电消费的因素开始逐步缓解。

国家大力推进家电下乡政策，有效带动了农村家电消费市场的启动，为家电行业带来全新的发展机遇。面对出口因国际金融危机受到影响，国产品牌在农村市场中借下乡之机逐渐恢复着元气。在农村消费者的一张张笑脸背后，到底蕴含着怎样的市场机会？13％的财政补贴又将会带来怎样的行业亮点？以下将对其阐释。文献综述

1.1 市场机会的涵义

市场机会是指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。1.2企业市场机会中存在的问题 大量企业实践表明，很多企业对市场机会缺乏全面、正确的理解和把握，在分析、选择和评价市场机会方面存在很多问题，这些问题主要表现在以下几点：（1）注重供求结构，忽视市场竞争

有些企业在分析、选择和评价市场机会时，往往对“没有被完全满足的需求”这类市场机会关注较多。因为这种市场机会来临时，产品或服务供不应求、价格上涨、具有较大的利用空间，对企业有很大的诱惑力。正是这种诱惑力，使众多企业蜂拥而至，进而引起激烈的竞争，市场供求结构改变为功能供过于求，导致产品或服务价格下降。还有一些企业在投资决策时受传统计划经济观念影响较大，不惜花费大量人力、物理和时间进行市场调查和论证，过于侧重市场供求结构，把现有多少家企业、市场能力有多大、市场需求及市场容量为多少等作为调查的重点，并将其作为决策的标准，即如果供不应求就上马，供过于求就放弃。市场需求随时间变化而变化，即使供不应求，留有缺口，也不是留给那家企业，势必会有众多企业来填补这个缺口，因此会带来激烈的竞争，必然会优胜劣汰。（2）注重短期收益，忽略战略规划

有些企业在利用市场机会是没有明确的长远战略规划作指导，甚至有的企业为捕捉市场机会、获取短期收益而抛弃已定的发展战略规划。这些企业在分析、评价和选择现有的市场机会时，或是根本没有明确的长远发展战略规划，即使有制定和实施的战略规划，却不用战略规划的方向目标去衡量出现的市场机会，往往是什么挣钱就干什么。这样的企业即使捕捉到了市场机会，获取了收益，也会导致较高的多角化程度和有限资源的分散，没有突出的主营业务，很难做出特色，做出优势，从而无法形成自身的核心竞争力。因此，其获得的收益也是短期的，是以产品或服务供不应求所导致的较高价格、较高利润空间为前提的。这样的企业和业务，在激烈的市场竞争中是很难立足的，必然要成为竞争中的弱者被淘汰出局的。

（3）注重时间性，忽视竞争优势

有些企业过于强调市场机会的时间性，以至于出现了诸如“捕捉市场机会”、“抓住市场机会”、“市场机会稍纵即逝”的提法和做法。具体表现为决策过于草率、盲目跟风上项目。由于所从事的业务不具有优势，没有特色，成本比竞争对手高，质量比竞争对手差，在现行的价格下不挣钱甚至亏损，产品滞销。也有一些企业由于上马慢，错过了行情，加上对所从事的业务没有优势，自始至终无法盈利，甚至很多企业的投资项目尚未建成就不得不半途而废，留下很多“半粒子工程”，造成资源的闲置和浪费。与成功利用市场机会的其他企业相比，这些企业根本不具有成本和质量等方面的竞争优势和能力，能否盈利和生存完全取决于行情。

１．３市场机会分析

1外部分析：战略环境分析、企业经营活动分析。

战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其经营观念、经营方法和经营思路上。企业的经营活动分析则是其经营观念、经营方法和经营思路的一个缩影。

1）宏观经济分析(PEST)A、人口统计分析：人口是构成市场的第一位因素，市场是由由购买欲望同时又具有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在能量。因此人口统计分析主要涉及人口规模，人口分布与增长，人口年龄结构，教育程度与多元文化加深，城市化进程，生育高峰时代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等内容。

B、政治法律环境分析：政治环境主要包括国内政治和国际政治，前者主要是因为党和政府的方针与政策会规定了国民经济的发展方向和速度，从而影响到社会购买力和消费需求的变化；后者主要通过政治权力和政治冲突两种方式，或因政府机构通过某种措施约束外来企业，或国际上的重大事件与冲突事件影响到外在的营销环境，当然，这些影响可大可小，是威胁也有可能是机遇。

C、经济环境分析：主要涉及经济发展状况，即经济周期，经济形势中的通胀、失业、国际收支、利率、汇率以及经济现状中的GDP、社会零售额、居民存款、主要消费情况、地方财政收入，供求总量与结构等问题。

D、技术环境分析：技术发展对营销大致有三个影响：产生新行业；大幅度改变甚至摧毁现有行业；刺激不相关的市场与行业。不过，技术在提高升了生产与生活的效率性与便利性的同时，也引发了很多环境与社会问题。

E、社会文化环境分析：主要是分析社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、伦理道德、消费习惯与习俗等现象，因为这些东西在很大程度上直接影响消费者的消费心理、消费习惯、消费需求、购买行为和消费流行。

2）行业环境分析。

行业是由生产的产品非常相近的，在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响，进行行业环境分析非常重要。

A、行业分析的主要内容为：分析行业主要经济特征、变革因素、行业总需求情况等内容。

B、行业的分析工具：有产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。

3）竞争及竞争者分析

此分析主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析。

4）市场需求及消费者市场分析

2、内部分析：企业能力分析。

企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。

企业能力分析，主要有以下几种分析方法：

    企业内部环境分析

SWOT矩阵分析

核心能力分析

平衡计分卡 市场发现

2．1 市场机会的发展方法