房地产增速回落的调查报告（模版）

第一篇：房地产增速回落的调查报告（模版）

房地产增速回落的调查报告

预计今年四季度，随着GDP增速回落和投资、出口增长放缓，工业企业利润总额增幅将有所回落，部分企业资金紧张状况将更加严重，产成品占用资金将会上升，部分行业产销率同比将会下降，一些行业产能过剩情况有可能进一步加剧。预计四季度，房地产价格涨幅将会进一步趋缓，房地产业增长速度将会下降，部分房地产企业将进入经营不景气状态。

主要原因：一是中央调控政策作用将会进一步显现。今年以来，中央先后推出一系列房地产调控政策，10月17日，国务院又专门召开会议，听取房地产市场调控措施落实情况检查的汇报，强调要把房地产调控措施落实到每个城市，这充分显示了中央对房地产调控的力度和决心。

二是房地产业景气指数已出现下滑拐点。三季度，有关部门监测的房地产业企业景气指数和企业家信心指数，分别下降2.4和1.7点，这是自去年4季度起这两个指数的首次双降。

三是市场需求泡沫与过剩增加并存。国家统计局调查表明，北京平均每10户居民就有1户至少拥有两套住房。至9月底，全国商品房空置面积为1.21亿平方米，同比增长11.7%，增幅同比上升0.9个百分点。

四是企业筹资成本提高，资金日趋紧张。在房地产企业负债率达70%以上的情况下，今年以来人民银行连续两次上调金融机构贷款基准利率，这无疑会加大房地产企业经营成本。前三季度，房地产业主要资金来源中，定金及预收款同比减少，8月末占比为21.8%，同比下降5.6个百分点；银行贷款增长较快，8月末占比为17%，同比上升3.6个百分点，成为新增资金主要来源。在宏观调控政策作用下，一旦银行信贷资金供应不上，部分房地产企业资金支付就会出现困难。

五是房地产投资其他资金来源存在一定问题。其他资金在房地产投资资金来源占比最大，近年来都在30%以上。从上海“社保基金案”波及多家房地产企业来看，在房地产业高额利润诱惑下，一些违规资金已进入房地产市场，这些资金一旦被迫退出，部分房地产企业就会出现资金链断裂局面。

第二篇：经济增速回落 宏观政策何去何从

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经济增速回落 宏观政策何去何从

国家统计局日前发布的数据显示，二季度我国GDP同比增长7.5%，增速继续回落，至此，GDP增速已在5个季度维持在7%至8%区间。

中国经济增速正在告别过去30多年来10%左右的高速增长阶段。在增速换挡的同时，宏观政策何去何从备受关注。

宏观政策是否转向“保下限”？

经济增速持续回落引发人们对下一步宏观政策走向的强烈关注。

“由于结构调整政策和新的改革措施意在长远，对短期经济增长推升作用有限，下半年经济增长仍有下行压力。”交通银行金融研究中心高级分析师唐建伟认为，为保证经济增长不跌破“下限”，政府可能会出台一些温和的稳增长措施，但不会是大规模刺激措施。

在瑞银证券首席特约分析师汪涛看来，“钱荒”事件的发生令市场预期高层可能容忍增长进一步放缓，但决策层对增长的关注打消了这种预期。“目前政府更加强调的是守住增长的‘下限’。”汪涛认为。

国务院总理李克强日前在广西强调，宏观调控要立足当前、着眼长远，使经济运行处于合理区间，经济增长率、就业水平等不滑出“下限”，物价涨幅等不超出“上限”。

分析人士认为，下一步宏观政策将更讲究平衡，会针对经济走势的不同情况，把调结构、促改革与稳增长、保就业及控通胀、防风险的政策有机结合起来。

“从近期传递出的信息看，宏观政策将在稳增长和调结构之间保持平衡。”中金公司首席经济学家彭文生认为。

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“从李克强总理在广西讲话释放出的信号看，政策将更强调稳健和连续，既强调稳增长，又强调调结构促改革，不会走激进道路，也不会走休克疗法。”民生证券研究院副院长管友清认为。

李克强总理在16日主持召开经济形势座谈会时指出，既不能因经济指标的一时变化而改变政策取向，影响来之不易的结构调整机遇和成效；也不能对经济运行可能滑出合理区间、出现大的起伏缺乏警惕和应对准备。

“盘活激活存量”如何发力？

二季度以来，国务院领导频频提及要盘活货币信贷存量，而本月初召开的国务院常务会议则首次提出要“激活财政存量资金”。专家认为，对两个存量的强调，凸显我国宏观政策的一些新变化。

财政部财科所副所长白景明认为，当前我国宏观政策的目标是既要稳增长，又要调结构、控风险，这就要求我们不能再在增量上想办法，不能再走增加赤字和大规模增发货币的老路，而是要依靠制度变革，把已有资金用好用活。

“向盘活存量要效益，这实际上意味着要彻底告别过去政府主导投资的增量扩张式发展模式。”财经评论员余丰慧认为，高层频频对存量的强调，凸显要把经济发展建立在让内生机制发挥作用的含义。

在白景明看来，“两个盘活”彼此相互支持，盘活货币资金的核心是把资金注入实体经济，支持符合产业结构调整、有利于消费扩张的项目，从而可以促进经济增长进而带动财税增长；盘活财政资金，则可以防止以拨代支，把资金落实到项目上，通过重大项目支出拉动实

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体经济增长，对把银行资金吸引到实体经济上起到引领作用。

凸显“去杠杆、重供给”政策新思路

分析人士认为，随着近期高层对政策信息的频频释放，一个日渐清晰的宏观政策新思路正在凸显：即一方面通过货币、财政和产业政策的调整实现经济领域的“去杠杆、去产能”；另一方面通过推进结构调整，实现供给层面的优化和完善。

杠杆率的持续走高，是最近几年中国经济无法回避的现实。根据中金公司研究部负责人梁红的观察，以国内贷款占GDP比重衡量的中国整体杠杆率在2009年一年内就提高了20个百分点，“如果继续依靠政府主导投资拉动增长，拉升中国经济整体的杠杆率，不但不能提高经济增长率，而且会加剧资源错配，进一步积累系统风险。”梁红认为。

依靠杠杆化实现经济增长也让宏观政策的波动性不断加大。在保持了30多年的高速增长后，中国宏观调控似乎走进了一个死循环：每当经济增速有所下滑，决策部门往往会加大投资、放松信贷“踩油门”；每当通胀有所抬头，决策部门又往往会减少投资、紧缩信贷“踩刹车”。

“无论是强调盘活货币存量还是强调激活财政存量资金，都体现了决策层‘去杠杆’的思路。宏观政策将保持稳定，力图避免‘踩刹车’或‘踩油门’。”中央财经大学中国银行业研究中心郭田勇认为。

而在经济学家滕泰眼里，不随意“踩刹车”或者“油门”，并不代表政府在经济上不作为，下一步宏观政策或将转向重视供给、重视改

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革、重视释放经济增长的财富源泉。

“从短期来看，中国经济面临着税收、垄断、社会成本等‘供给约束’，下一步中国经济应采取减税、放松垄断、减少管制、简政放权，解除供给约束，以此提高经济的短期增长率。”滕泰认为。

以下内容为繁体版

國傢統計局日前發佈的數據顯示，二季度我國GDP同比增長7.5%，增速繼續回落，至此，GDP增速已在5個季度維持在7%至8%區間。

中國經濟增速正在告別過去30多年來10%左右的高速增長階段。在增速換擋的同時，宏觀政策何去何從備受關註。

宏觀政策是否轉向“保下限”？

經濟增速持續回落引發人們對下一步宏觀政策走向的強烈關註。

“由於結構調整政策和新的改革措施意在長遠，對短期經濟增長推升作用有限，下半年經濟增長仍有下行壓力。”交通銀行金融研究中心高級分析師唐建偉認為，為保證經濟增長不跌破“下限”，政府可能會出臺一些溫和的穩增長措施，但不會是大規模刺激措施。

在瑞銀證券首席特約分析師汪濤看來，“錢荒”事件的發生令市場預期高層可能容忍增長進一步放緩，但決策層對增長的關註打消瞭這種預期。“目前政府更加強調的是守住增長的‘下限’。”汪濤認為。

國務院總理李克強日前在廣西強調，宏觀調控要立足當前、著眼

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長遠，使經濟運行處於合理區間，經濟增長率、就業水平等不滑出“下限”，物價漲幅等不超出“上限”。

分析人士認為，下一步宏觀政策將更講究平衡，會針對經濟走勢的不同情況，把調結構、促改革與穩增長、保就業及控通脹、防風險的政策有機結合起來。

“從近期傳遞出的信息看，宏觀政策將在穩增長和調結構之間保持平衡。”中金公司首席經濟學傢彭文生認為。

“從李克強總理在廣西講話釋放出的信號看，政策將更強調穩健和連續，既強調穩增長，又強調調結構促改革，不會走激進道路，也不會走休克療法。”民生證券研究院副院長管友清認為。

李克強總理在16日主持召開經濟形勢座談會時指出，既不能因經濟指標的一時變化而改變政策取向，影響來之不易的結構調整機遇和成效；也不能對經濟運行可能滑出合理區間、出現大的起伏缺乏警惕和應對準備。

“盤活激活存量”如何發力？

二季度以來，國務院領導頻頻提及要盤活貨幣信貸存量，而本月初召開的國務院常務會議則首次提出要“激活財政存量資金”。專傢認為，對兩個存量的強調，凸顯我國宏觀政策的一些新變化。

財政部財科所副所長白景明認為，當前我國宏觀政策的目標是既要穩增長，又要調結構、控風險，這就要求我們不能再在增量上想辦法，不能再走增加赤字和大規模增發貨幣的老路，而是要依靠制度變革，把已有資金用好用活。

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“向盤活存量要效益，這實際上意味著要徹底告別過去政府主導投資的增量擴張式發展模式。”財經評論員餘豐慧認為，高層頻頻對存量的強調，凸顯要把經濟發展建立在讓內生機制發揮作用的含義。

在白景明看來，“兩個盤活”彼此相互支持，盤活貨幣資金的核心是把資金註入實體經濟，支持符合產業結構調整、有利於消費擴張的項目，從而可以促進經濟增長進而帶動財稅增長；盤活財政資金，則可以防止以撥代支，把資金落實到項目上，通過重大項目支出拉動實體經濟增長，對把銀行資金吸引到實體經濟上起到引領作用。

凸顯“去杠桿、重供給”政策新思路

分析人士認為，隨著近期高層對政策信息的頻頻釋放，一個日漸清晰的宏觀政策新思路正在凸顯：即一方面通過貨幣、財政和產業政策的調整實現經濟領域的“去杠桿、去產能”；另一方面通過推進結構調整，實現供給層面的優化和完善。

杠桿率的持續走高，是最近幾年中國經濟無法回避的現實。根據中金公司研究部負責人梁紅的觀察，以國內貸款占GDP比重衡量的中國整體杠桿率在2009年一年內就提高瞭20個百分點，“如果繼續依靠政府主導投資拉動增長，拉升中國經濟整體的杠桿率，不但不能提高經濟增長率，而且會加劇資源錯配，進一步積累系統風險。”梁紅認為。

依靠杠桿化實現經濟增長也讓宏觀政策的波動性不斷加大。在保持瞭30多年的高速增長後，中國宏觀調控似乎走進瞭一個死循環：每當經濟增速有所下滑，決策部門往往會加大投資、放松信貸“踩油

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門”；每當通脹有所抬頭，決策部門又往往會減少投資、緊縮信貸“踩剎車”。

“無論是強調盤活貨幣存量還是強調激活財政存量資金，都體現瞭決策層‘去杠桿’的思路。宏觀政策將保持穩定，力圖避免‘踩剎車’或‘踩油門’。”中央財經大學中國銀行業研究中心郭田勇認為。

而在經濟學傢滕泰眼裡，不隨意“踩剎車”或者“油門”，並不代表政府在經濟上不作為，下一步宏觀政策或將轉向重視供給、重視改革、重視釋放經濟增長的財富源泉。

“從短期來看，中國經濟面臨著稅收、壟斷、社會成本等‘供給約束’，下一步中國經濟應采取減稅、放松壟斷、減少管制、簡政放權，解除供給約束，以此提高經濟的短期增長率。”滕泰認為。

国家统计局日前发布的数据显示，二季度我国GDP同比增长7.5%，增速继续回落，至此，GDP增速已在5个季度维持在7%至8%区间。

中国经济增速正在告别过去30多年来10%左右的高速增长阶段。在增速换挡的同时，宏观政策何去何从备受关注。

宏观政策是否转向“保下限”？

经济增速持续回落引发人们对下一步宏观政策走向的强烈关注。

“由于结构调整政策和新的改革措施意在长远，对短期经济增长推升作用有限，下半年经济增长仍有下行压力。”交通银行金融研究

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中心高级分析师唐建伟认为，为保证经济增长不跌破“下限”，政府可能会出台一些温和的稳增长措施，但不会是大规模刺激措施。

在瑞银证券首席特约分析师汪涛看来，“钱荒”事件的发生令市场预期高层可能容忍增长进一步放缓，但决策层对增长的关注打消了这种预期。“目前政府更加强调的是守住增长的‘下限’。”汪涛认为。

国务院总理李克强日前在广西强调，宏观调控要立足当前、着眼长远，使经济运行处于合理区间，经济增长率、就业水平等不滑出“下限”，物价涨幅等不超出“上限”。

分析人士认为，下一步宏观政策将更讲究平衡，会针对经济走势的不同情况，把调结构、促改革与稳增长、保就业及控通胀、防风险的政策有机结合起来。

“从近期传递出的信息看，宏观政策将在稳增长和调结构之间保持平衡。”中金公司首席经济学家彭文生认为。

“从李克强总理在广西讲话释放出的信号看，政策将更强调稳健和连续，既强调稳增长，又强调调结构促改革，不会走激进道路，也不会走休克疗法。”民生证券研究院副院长管友清认为。

李克强总理在16日主持召开经济形势座谈会时指出，既不能因经济指标的一时变化而改变政策取向，影响来之不易的结构调整机遇和成效；也不能对经济运行可能滑出合理区间、出现大的起伏缺乏警惕和应对准备。

“盘活激活存量”如何发力？

二季度以来，国务院领导频频提及要盘活货币信贷存量，而本月

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初召开的国务院常务会议则首次提出要“激活财政存量资金”。专家认为，对两个存量的强调，凸显我国宏观政策的一些新变化。

财政部财科所副所长白景明认为，当前我国宏观政策的目标是既要稳增长，又要调结构、控风险，这就要求我们不能再在增量上想办法，不能再走增加赤字和大规模增发货币的老路，而是要依靠制度变革，把已有资金用好用活。

“向盘活存量要效益，这实际上意味着要彻底告别过去政府主导投资的增量扩张式发展模式。”财经评论员余丰慧认为，高层频频对存量的强调，凸显要把经济发展建立在让内生机制发挥作用的含义。

在白景明看来，“两个盘活”彼此相互支持，盘活货币资金的核心是把资金注入实体经济，支持符合产业结构调整、有利于消费扩张的项目，从而可以促进经济增长进而带动财税增长；盘活财政资金，则可以防止以拨代支，把资金落实到项目上，通过重大项目支出拉动实体经济增长，对把银行资金吸引到实体经济上起到引领作用。

凸显“去杠杆、重供给”政策新思路

分析人士认为，随着近期高层对政策信息的频频释放，一个日渐清晰的宏观政策新思路正在凸显：即一方面通过货币、财政和产业政策的调整实现经济领域的“去杠杆、去产能”；另一方面通过推进结构调整，实现供给层面的优化和完善。

杠杆率的持续走高，是最近几年中国经济无法回避的现实。根据中金公司研究部负责人梁红的观察，以国内贷款占GDP比重衡量的中国整体杠杆率在2009年一年内就提高了20个百分点，“如果继续

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依靠杠杆化实现经济增长也让宏观政策的波动性不断加大。在保持了30多年的高速增长后，中国宏观调控似乎走进了一个死循环：每当经济增速有所下滑，决策部门往往会加大投资、放松信贷“踩油门”；每当通胀有所抬头，决策部门又往往会减少投资、紧缩信贷“踩刹车”。

“无论是强调盘活货币存量还是强调激活财政存量资金，都体现了决策层‘去杠杆’的思路。宏观政策将保持稳定，力图避免‘踩刹车’或‘踩油门’。”中央财经大学中国银行业研究中心郭田勇认为。

而在经济学家滕泰眼里，不随意“踩刹车”或者“油门”，并不代表政府在经济上不作为，下一步宏观政策或将转向重视供给、重视改革、重视释放经济增长的财富源泉。

“从短期来看，中国经济面临着税收、垄断、社会成本等‘供给约束’，下一步中国经济应采取减税、放松垄断、减少管制、简政放权，解除供给约束，以此提高经济的短期增长率。”滕泰认为。

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國傢統計局日前發佈的數據顯示，二季度我國GDP同比增長7.5%，增速繼續回落，至此，GDP增速已在5個季度

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維持在7%至8%區間。

中國經濟增速正在告別過去30多年來10%左右的高速增長階段。在增速換擋的同時，宏觀政策何去何從備受關註。

宏觀政策是否轉向“保下限”？

經濟增速持續回落引發人們對下一步宏觀政策走向的強烈關註。

“由於結構調整政策和新的改革措施意在長遠，對短期經濟增長推升作用有限，下半年經濟增長仍有下行壓力。”交通銀行金融研究中心高級分析師唐建偉認為，為保證經濟增長不跌破“下限”，政府可能會出臺一些溫和的穩增長措施，但不會是大規模刺激措施。

在瑞銀證券首席特約分析師汪濤看來，“錢荒”事件的發生令市場預期高層可能容忍增長進一步放緩，但決策層對增長的關註打消瞭這種預期。“目前政府更加強調的是守住增長的‘下限’。”汪濤認為。

國務院總理李克強日前在廣西強調，宏觀調控要立足當前、著眼長遠，使經濟運行處於合理區間，經濟增長率、就業水平等不滑出“下限”，物價漲幅等不超出“上限”。

分析人士認為，下一步宏觀政策將更講究平衡，會針對經濟走勢的不同情況，把調結構、促改革與穩增長、保就業及控通脹、防風險的政策有機結合起來。

“從近期傳遞出的信息看，宏觀政策將在穩增長和調結構之間保持平衡。”中金公司首席經濟學傢彭文生認為。

“從李克強總理在廣西講話釋放出的信號看，政策將更強調穩健和連續，既強調穩增長，又強調調結構促改革，不會走激進道路，也

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不會走休克療法。”民生證券研究院副院長管友清認為。

李克強總理在16日主持召開經濟形勢座談會時指出，既不能因經濟指標的一時變化而改變政策取向，影響來之不易的結構調整機遇和成效；也不能對經濟運行可能滑出合理區間、出現大的起伏缺乏警惕和應對準備。

“盤活激活存量”如何發力？

二季度以來，國務院領導頻頻提及要盤活貨幣信貸存量，而本月初召開的國務院常務會議則首次提出要“激活財政存量資金”。專傢認為，對兩個存量的強調，凸顯我國宏觀政策的一些新變化。

財政部財科所副所長白景明認為，當前我國宏觀政策的目標是既要穩增長，又要調結構、控風險，這就要求我們不能再在增量上想辦法，不能再走增加赤字和大規模增發貨幣的老路，而是要依靠制度變革，把已有資金用好用活。

“向盤活存量要效益，這實際上意味著要徹底告別過去政府主導投資的增量擴張式發展模式。”財經評論員餘豐慧認為，高層頻頻對存量的強調，凸顯要把經濟發展建立在讓內生機制發揮作用的含義。

在白景明看來，“兩個盤活”彼此相互支持，盤活貨幣資金的核心是把資金註入實體經濟，支持符合產業結構調整、有利於消費擴張的項目，從而可以促進經濟增長進而帶動財稅增長；盤活財政資金，則可以防止以撥代支，把資金落實到項目上，通過重大項目支出拉動實體經濟增長，對把銀行資金吸引到實體經濟上起到引領作用。

凸顯“去杠桿、重供給”政策新思路

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分析人士認為，隨著近期高層對政策信息的頻頻釋放，一個日漸清晰的宏觀政策新思路正在凸顯：即一方面通過貨幣、財政和產業政策的調整實現經濟領域的“去杠桿、去產能”；另一方面通過推進結構調整，實現供給層面的優化和完善。

杠桿率的持續走高，是最近幾年中國經濟無法回避的現實。根據中金公司研究部負責人梁紅的觀察，以國內貸款占GDP比重衡量的中國整體杠桿率在2009年一年內就提高瞭20個百分點，“如果繼續依靠政府主導投資拉動增長，拉升中國經濟整體的杠桿率，不但不能提高經濟增長率，而且會加劇資源錯配，進一步積累系統風險。”梁紅認為。

依靠杠桿化實現經濟增長也讓宏觀政策的波動性不斷加大。在保持瞭30多年的高速增長後，中國宏觀調控似乎走進瞭一個死循環：每當經濟增速有所下滑，決策部門往往會加大投資、放松信貸“踩油門”；每當通脹有所抬頭，決策部門又往往會減少投資、緊縮信貸“踩剎車”。

“無論是強調盤活貨幣存量還是強調激活財政存量資金，都體現瞭決策層‘去杠桿’的思路。宏觀政策將保持穩定，力圖避免‘踩剎車’或‘踩油門’。”中央財經大學中國銀行業研究中心郭田勇認為。

而在經濟學傢滕泰眼裡，不隨意“踩剎車”或者“油門”，並不代表政府在經濟上不作為，下一步宏觀政策或將轉向重視供給、重視改革、重視釋放經濟增長的財富源泉。

“從短期來看，中國經濟面臨著稅收、壟斷、社會成本等‘供給

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約束’，下一步中國經濟應采取減稅、放松壟斷、減少管制、簡政放權，解除供給約束，以此提高經濟的短期增長率。”滕泰認為。

第三篇：广西固定资产投资增速回落的主要因素分析

广西固定资产投资增速回落的主要因素分析

2014-11-04 09:30:00

来源：广西壮族自治区统计局

今年以来，在广西自治区党委、政府的领导下，各地、各部门按照自治区年中经济工作会议“精准发力、主动作为、综合施策奋力实现全年经济社会发展目标任务”的相关要求，紧紧围绕稳增长、促改革、调结构、惠民生的工作思路和《关于做好下半年经济工作努力实现全年稳增长目标的意见》的具体工作要求，继续推进项目开工、加大资金筹措、吸引民间投资、调整投资结构，前三季度，广西固定资产投资保持平稳增长，但增速较近年来有所回落。

一、投资运行的亮点和特点分析

前三季度，广西完成固定资产投资（计划总投资500万元及以上项目，不含农户，下同）9025.59亿元，同比增长16.4%，增速比一季度回落1.6个百分点，比上半年提高0.4个百分点。

（一）一产投资逐步回升，二、三产投资保持较快增长。从三次产业的投资分布看，第一产业完成投资367.08亿元，同比增速由上半年下降0.7%转为增长8.0%，拉动固定资产投资增长0.4个百分点，其中渔业和农业投资较快增长，增速分别为45.5%和24.9%，林业投资增长也由负转正。第二产业完成投资3997.88亿元，同比增长18.5%，比上半年回落1.9个百分点，拉动固定资产投资增长8.1个百分点，占全部投资的44.3%，比上年同期提高0.8个百分点。第三产业完成投资4660.63亿元，同比增长15.4%，比上半年提高1.4个百分点，拉动固定资产投资增长8.0个百分点。

（二）工业投资较快增长，制造业投资拉动效应显著。前三季度，广西工业投资完成3860.81亿元，同比增长16.5%，比广西固定资产投资平均增速高出0.1个百分点，比上半年回落1.9个百分点，其中制造业投资完成3208.12亿，增长18.9%，比广西固定资产投资平均增速高2.1个百分点，拉动广西固定资产投资增长6.6个百分点，拉动效应显著。从制造业分行业看，木材加工、非金属矿物制品、农副食品加工、汽车制造、化学原料及制品等行业完成投资1476.98亿元，分别增长30.6%、32.1%、11.5%、22.5%和8.8%，占全部制造业投资的46.0%，比上年同期提高1.9个百分点。金属制品、机械和设备修理业，医药制造业和纺织业等行业实现高速增长，增速分别为105.4%、39.8%和36.7%。

（三）更新改造投资力度进一步加大。前三季度，广西完成更新改造投资3416.10亿元，增长17.4%，高于投资增速1个百分点，占广西固定资产投资总量的37.8%，比上年提高0.3个百分点，拉动广西投资增长6.5个百分点。其中工业技改投资完成2742.67亿元，同比增长16.0%，拉动广西固定资产投资增长4.9个百分点。

（四）民间投资力度大，助推投资较快增长。自2012年以来，广西陆续推出一系列促进民营经济发展的政策，鼓励民间资本积极参与国民经济的各行业建设，民间投资总量持续扩大。前三季度广西民间固定资产投资5998.82亿元，增长19.5%，高于投资增速3.1个百分点，比上半年提高0.4个百分点，占固定资产投资比重达到66.5%，拉动固定资产投资增长12.6个百分点。民间投资在广西经济和社会发展中已经发挥着重要作用，是固定资产投资的主力军。

（五）本年到位资金高于固定资产投资完成额，自筹资金为主要筹集渠道。前三季度，固定资产投资实际到位资金10523.77亿元，同比增长18.6%，比上半年提高1.5个百分点。到位资金主要来源于自筹资金（7048.16亿元）、国内贷款（1443.09亿元）和国家预算内资金（646.81亿元），分别比上年同期增长18.1%、16.2%和32.9%，三者合计9138.06亿元，占全部到位资金的86.8%，其中自筹资金占全部到位资金的67.0%。

二、固定资产投资增速回落的主要因素分析

（一）经济潜在增长率下降，对固定资产投资需求相应趋缓。全国多年经济高速增长所依赖的环境已经发生改变，土地、资源和环境的承载能力下降，劳动力成本的优势在减弱。近几年，我区经济增速持续回落，也表明经济的潜在增长能力下降。未来一段时间，全国经济增长速度将回落到7.5%左右的中高速平台，远低于2001-2011年10.4%的平均水平，而我区也由2010年的14.2%回落到今年前三季度8.3%，维持经济中速增长所需要的投资增长速度有所降低。

(二)固定资产投资连续多年高速增长，基数越来越大，高增速难以维持。2004-2013年广西固定资产投资年平均增速31.0%，排全国第三位，仅次于吉林和安徽两省，个别年份排在全国第1位，高于全国年均增速6.5个百分点。从总量看，2004-2013年十年间广西累计完成固定资产投资5.28万亿元，2013年广西固定资产投资总量（按国家口径）突破了万亿元大关，达到11383.93亿元，在全国各省的排名由2004年的第23位上升到第17位。

（三）亿元以上项目比重低，重大项目投资支撑乏力。当前，广西亿元以上项目投资比重逐年下降，随着钦州中石化石油、北海中石化、龙滩水电站、桂西华银铝、平果氧化铝、靖西信发铝等百亿元以上项目陆续竣工投产。目前广西尚在建设的百亿元以上投资项目仅有23个，且大部分已经接近尾声，投资完成量小，重大项目投资支撑乏力。

（四）房地产开发投资处于低速增长阶段。受国家房地产宏观政策影响，2013年1-10月增速均呈现“负增长”状态，直到11月才顺利“转正”。今年以来，虽然房地产投资增速逐月上扬，前三季度房地产开发完成投资1216.73亿元，增长13.7%，但仍比固定资产投资增速低2.7个百分点，随着上年四季度房地产投资较之前有较大增幅，投资基数变大，今年四季度的增长压力相对较大，而且房地产投资占固定资产投资总量的比重较大（14%左右），因此，房地产市场能否持续平稳回暖，对维持投资增长有很大影响。

三、2014年广西固定资产投资形势研判

展望全年，广西固定资产投资面临的内外部环境错综复杂，有利条件与不利因素并存，既有增长动力，也有下行压力。总体看来，固定资产投资规模仍将不断扩大，增速延续2013年逐步放缓的走势。

四、促进投资较快增长的建议

为更好地推进固定资产投资项目建设，保持平稳较快的增长速度，今后应努力抓好以下几项工作:

（一）进一步完善关于鼓励和促进民间投资发展的各项政策措施，细化实施细则，确保相关政策落到实处。自国家发布鼓励和促进民间投资“新36条”一年多来，多部委密集出台了实施细则，自治区各相关部门也陆续出台相应的措施和细则。各地要以此为契机，切实落实好国家和自治区有关鼓励和引导民间投资发展的各项政策措施，打破“玻璃门”和“弹簧门”的限制，消除行业垄断，放宽准入门槛，营造公开、公平、公正的市场投资环境，优化对民间投资的服务，确保在更宽领域、更高层次对民间资本实行开放，充分发挥民间投资的主力军作用。

（二）加大重大项目谋划和储备力度，积极推进重大项目建设。重大项目尤其是亿元以上重大项目是投资快速增长的主要动力。2014年区政府分两批发布了自治区层面统筹推进的重大项目有757个，计划投资达2135.5亿元，各市也安排了一批重大项目，制定了相应的工作目标，要认真抓好落实，统筹推进，充分发挥好重大项目的引领、带动和支撑作用。一是政府牵头，强化部门联动，加强重大项目的争取和立项，狠抓项目前期推进，加快项目审批、核准和备案工作，做好新开工一批重大项目的储备，对符合条件的投资项目尽快开工建设，避免重大项目的衔接出现断档，切实保障投资增长后劲；二是要不断强化对重大项目的协调服务、融资和资金保障等政策支持，加快在建项目的工程进度，促进项目竣工投产，尽早发挥投资效益。

（三）落实好房地产调控各项政策措施，促进房地产市场平稳健康发展。房地产开发投资作为固定资产投资的重要组成部分，对投资的增长有着举足轻重的作用。一是狠抓国家城镇化建设机遇，加快城镇化建设步伐，满足新增城镇人口住房需求，带动房地产业发展；二是完善中低收入住房保障体系，加大廉租房工程建设力度，加快棚户区改造和安居工程建设；三是不断强化服务意识，为房地产企业营造良好外部环境，增强企业投资信心和意愿，促进普通商品房的投资和扩大市场供应量，鼓励和引导房地产市场消费需求，稳定市场预期、增强消费者信心，促进房地产业保持适度、可持续增长。

第四篇：基础设施投资增速回落 致中国固定资产投资放缓

基础设施投资增速回落 致中国固定资产投资放缓

基础设施投资增速回落，中国固定资产投资继续放缓。

国家统计局今日公布的数据显示，2014年1-9月份，全国固定资产投资（不含农户）357787亿元，同比名义增长16.1%（扣除价格因素实际增长15.3%），增速比1-8月份回落0.4个百分点。从环比速度看，9月份固定资产投资（不含农户）增长0.77%。

按产业分类看，第一产业固定资产投资增速较1-8月提高1.4个百分点，对前三季度固定资产投资增速构成拖累，第二产业增速与前值持平。

中金宏观团队评论9月宏观数据称：

（9月）固定资产投资季调后环比增速0.77%，较8月的0.96%明显回落。

政策放松大方向不变，投资放缓仍带来经济增速下行压力，货币政策放松空间较大，包括继续降低银行间市场利率，向银行间市场继续注入流动性等。

民生证券执行院长、首席宏观研究员管清友评论称：

三季度GDP同比7.3%，较二季度放缓0.2%，一方面因去年同期基数高，另一方面因房地产投资下行、基建投资放缓拖累固定资产投资。但随着经济政策转向稳增长，预计四季度经济环比改善。货币政策仍以定向宽松和“小招”为主，总量宽松不会出台。

国家统计局的新闻稿显示，分产业看，1-9月份： 第一产业投资8642亿元，同比增长27.7%，增速比1-8月份提高1.4个百分点；第二产业投资150180亿元，增长13.7%，增速与1-8月份持平；第三产业投资198965亿元，增长17.4%，增速比1-8月份回落0.8个百分点。

第二产业中，工业投资147319亿元，同比增长13.5%，增速与1-8月份持平；其中，采矿业投资10135亿元，增长3.6%，增速比1-8月份回落0.3个百分点；制造业投资121052亿元，增长13.8%，增速回落0.3个百分点；电力、热力、燃气及水生产和供应业投资16132亿元，增长17.5%，增速提高1.8个百分点。

第三产业中，基础设施投资（不含电力）59028亿元，同比增长22.2%，增速比1-8月份回落1.3个百分点。其中，水利管理业投资增长23.5%，增速回落4.1个百分点；公共设施管理业投资增长24.3%，增速回落1.1个百分点；道路运输业投资增长18.6%，增速回落1.6个百分点；铁路运输业投资增长25.1%，增速提高4.5个百分点。

分地区看，东中西三大区块增速较8月全面回落。1-9月份，东部地区投资164549亿元，同比增长14.9%，增速比1-8月份回落0.4个百分点；中部地区投资99592亿元，增长17.8%，增速回落0.6个百分点；西部地区投资90953亿元，增长17.9%，增速回落0.2个百分点。

此前由于房地产调整效应累积增加、企业主动调结构转方式等原因叠加，1-8月份全国固定资产投资（不含农户）305786亿元，同比名义增长16.5%，增速比1-7月份回落0.5个百分点。从环比速度看，8月份固定资产投资（不含农户）增长1.23%。

第五篇：房地产调查报告

深圳地产界竞争激烈，硝烟弥漫，每天都有高楼大厦拔地而起。一个地产项目要迈向成功，会遇到一系列的问题，需要打开问号，找到答案。现在，就让我们来寻找皇达鸿锦华苑广告推广所需要的答案吧！

一、我们需要什么样的主题形象？楼盘推广，应该有一个鲜明的主题形象，这样个性突出，容易引来市场的关注，促进销售的成功。深圳发展商各出奇招，使地产舞台异彩纷呈。皇达鸿锦华苑怎样表现自己呢？卖楼，不仅卖给消费者一个居住空间，还应“附赠”一种新的生活方式，一种对美好生活全新的诠释。这是我们思考的着力点。都市呼唤爱都市的生活从大自然躲在了林立的水泥森林之中。车水马龙穿梭在缺乏柔美的钢筋结构里，失去了绿色，失去了沟通，失去了人生应有的爱。如果将自己锁在孤立的空间里，一成不变地守着时代发展带来的所有电器文化；或将自己沉迷于虚拟的世界，一切的感情，一切的一切，在非现实中喜怒哀乐。逐渐……这个城市就会没有了欢乐，没有了激情，没有了生命力。假若，有户人家透过半掩的玻璃窗，惬意地享受着户外的盎然绿意，欣赏自然对人的关爱，呼吸的不再是呛鼻的空气，抚面的不再是凄凉的晚风。这种感觉，这样的生活，是否是都市中现代人家的追求？假若，有户人家在回家的路上，被左邻右舍问好，道声工作辛苦了，每一张笑脸，每一声问候，以及小区里成群的儿童嬉戏的场景，激荡着内心的感谢与喜悦。可曾再挂虑着工作的烦心，琐事的恼怒，轻松地沐浴着都市文明中积极的人文，是否是繁华城市中康乐人家的梦境？如果，您和家人深爱着家，流连于家的温馨与浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪厅疯狂地发泄，将每一点关爱凝注在魂牵梦绕的心灵居所，或在阳台上相濡以沫，或在小区内花前月下，是否这就是幸福人家的写照？如果，您已不通宵达旦地在侃网中迷惘，体会的是信息世界飞速发展给您带来的成功与喜悦，领略着因特网赋予的时尚与精彩，每一天轻松享受着局域网为您打理生活的琐碎。新的世纪，新的时代，是否这就是富贵人家的豪情？……这样的时代，这样的都市，这样的人家，都将是皇达鸿锦华苑给业主营造的天堂，把来自自然、社区、世界的爱和亲情、爱情、友情以及天地间种种亘古永恒的爱，精心缔造一处爱的家园，我们所要阐述的思想与理念。呼吸着爱的温馨与亲切，一种意境，也是一种梦境……都市的月光与爱在夜空中徜徉……我们应该“爱”！我们选择“爱”作为项目推广的主题。考虑到“爱”的表达不应过于直白，而应内涵丰富，富有意境，所以有必要给皇达鸿锦华苑取一个推广名，就叫做“LOVE时代”。这样，“爱”的表达现代、时尚，既突出个性，主题鲜明，又和都市现代生活紧密相连。我们还考虑过一个推广名“幸福快车”，希望这辆快车驶入现代都市人的生活。但我们没有挡住“LOVE时代”的诱惑，所以只好将“幸福快车”放在原处。

二、我们会“被爱”吗？我们的“LOVE时代”主题形象推向市场，会“被爱”吗？这是我们紧接着遇到的问题。在都市快节奏的生活中，在“水泥森林”的空间里，人们承受着巨大压力，身心俱疲。家的温暖是抚慰身心之所。因为家有情，家有爱，家有欢乐。皇达鸿锦华苑提供给人们的是有情、有爱、有欢乐的家，是人们真实需要的，是心底呼唤的。所以我们对“LOVE时代”能引起消费者的内心共鸣，对我们“被爱”充满信心。

三、“歌”唱给谁听？我们的“爱”要大声说，大声唱。谁来听呢？这就要求我们对目标客户有一个准确的把握。

（一）都市白领一族文化：程度较高年龄层次：26-40岁经济状况：中高收入阶层，有一定积蓄，具备本项目购买能力购房动机：自用，多为首次置业者购买习惯：理性，有主见，所需户型适中重点分布区域：罗湖、福田家庭结构：2-5人2人，为2人世界。组成家庭时间不太长，注重温馨浪漫。3人，为3口之家。有相当注意力放在下一代培养上，资金投入也会倾斜。4人，3口之家加一位长辈，消费更趋理性。5人，3口之家加一方父母双亲，三世同堂，共享天伦之乐。分析以上特点，在广告策略上，强化主题形象，丰富文化内涵，针对诉求对象的细分，有的放矢地展开诉求。如对2人世界，重点展现温馨浪漫，共筑爱巢。对5口之家，则突出理性亲情，天伦之乐。

（二）周边屋村居民文化程度：一般年龄层次：23-45岁经济状况：实力雄厚，购买力强购买习惯：就近购买，对自己居住区域有感情，不远求，所需户型偏大。分布区域：项目周边地带家庭结构：3-5人3人为3口之家，下一代已上学或长大成人，考虑给下一代一个更好的成长空间或安一个家。4口之家是一对夫妇有两个孩子或3口之家有一位老人。5口之家是3口之家加2位老人。还可能有其它结构，但不是主力。针对这一群体，突出现代社区的高尚性，是未来生活的方向，引起他们的向往，促成购买行动。

（三）香港客户文化程度：较高，但文化观念及习惯与深圳有所区别。年龄层次：25-45岁经济状况：就香港标准而言，属中下，但足以拥有本项目。购买习惯：强调便利，尤重口岸和地铁，重视物业管理。所需户型适中。对香港客户群，诉求时强调深圳的飞速发展，“深港一家”。突出口岸和地铁概念，介绍物业管理的称心如意。

四、自我如何评价？皇达鸿锦华苑在片区内属较大规模，地理位置优越，加上发展商的精心打造，将成为本片区高质素的楼盘。自身优势：

1、中心区一级辐射地块，地理位置优越；

2、毗邻皇岗公园，拥有28万平米绿色园林；

3、较大社区，自身配套齐全；

4、周边商场、学校、银行、车站、食街等生活配套一应俱全，极为便利。劣势：

1、临街有较大噪音、粉尘污染，影响居家氛围；

2、与成熟片区一路之隔，吸引客户到现场有一定难度。本着扬长避短的原则，在“爱”的主题统筹之下，将优势宣传、张扬出来。建议在小区外围适当栽种树木，克服临街的不利影响。靠广告的有效诉求，导示系统的有效吸引，促销活动的推动，吸引客户到项目现场。

五、广告策略如何制定？广告策略是非常重要的，要严谨、科学、环环紧扣，方能取得良好效果。

（一）形象整合1、广告主题：以爱为主题，突出自身个性，推广名定为“LOVE时代”。

2、主广告语：让世界充满爱把爱的主题突出张扬出来，喻示在LOVE时代里爱无处不在，给予人们的是全新的，心灵相应的爱。辅助广告语：①都市的月光把爱唤醒 ②写不完的爱 ③我想拥有的爱 ④呼吸着爱

3、广告主题的分部演绎（1）中心区的感觉……………………………优越的地理位置（2）家门口的绿色………………………皇岗公园的满目翠绿（3）“她”给我的爱………………………对LOVE时代的感受（4）足不出户的满足……………………………小区自身配套（5）举步可达的便捷…………………………片区的完美配套（6）建筑精品……建筑设计和环境规划都是大师的倾心杰作（7）称心适意…………………………………完善的物业管理（8）下一代的世界………………………………突出教育概念

4、广告表现体现较高的文化品位、自然典雅的清新风格、鸟语花香、爱意居家的生活氛围。

5、广告手段运用采用全方位、整合式、分阶段出击的广告手段，将广告、促销、包装、媒介等一切传播活动形成一个有机整体，争取最佳的广告效果。

6、广告阶段的划分（1）引导期（内部认购阶段）此一阶段主要做形象广告，突出主题形象，让市场感受并接受“爱”的主题。（2）推广期（正式预售到封顶前）这一阶段主要深化广告主题，突出片区生活优越便利，增加理性诉求的比例。（3）强销期（封顶至入伙前）此一阶段以理性诉求为主，突出居家生活气氛，并视前一阶段广告效果作出相应调整。（4）尾盘期（入伙后）此一阶段强调卖点诉求，结合价格策略，促进尾盘销售。

六、现场如何包装？现场包装,要极具个性化，只有个性鲜明，才能被广大受众记忆，进而接受。要突出个性，就要注意差异性包装与众多楼盘相区别。“个性化特色”和“差异性包装”是本项目现场包装的重要策略。我们先来看看附近的两个楼盘：共和世家和天健阳光华苑，它们的成功包装颇有研究价值。共和世家最突出的特点是“公园里的绿”，将最大的卖点张扬出来，外立面色彩冷静、大气，与鲜活的绿色恰到好处地融合，收到良好的效果。天健阳光华苑突出“阳光”的感觉，有着阳光般的心情：“生活着，快乐着”。让人感受到生命活力的律动。外立面色彩及包装整体形象给人以强烈的印象。这两个楼盘的成功包装给了我们有益的启示：深入分析市场，确定主题形象，区别竞争对手，突出个性包装，是走向成功有力保证。皇达鸿锦华苑在深入分析和把握市场的基础，确定了“爱”的主题。在现场包装的具体实施上，我们作如下考虑：1． 售楼处售楼处的外观强调视觉冲击，同时传递温馨轻松的气氛。室内的形象背景板、展板等主要体现温馨居家感受，让客户感受到生活其间爱意环绕，惬意、舒适。2． 形象广告牌位置：放置在项目之前，在交叉路口呈45度朝向福民路。这样的放置，可以获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到。数量：一块规格：8m×6m设计风格：突出“爱”的主题，渲染都市温馨居家的气氛（详见设计稿）。3． 围墙用色亮丽、鲜活，画面体现都市温馨浪漫气氛，展示现代的“爱”。4． 现场条幅在建筑主体建至六层以上时悬挂，数量六条，整体风格与“爱”的主题相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。5． “爱心通道”的布置将看楼通道命名为“爱心通道”，放置安全帽、雨伞、小玩具、小饰品等，这些物品都专门设计制作，让客户行走其间，真切感受到爱的气氛。6． 商场的包装突出人气凝聚气氛，给予商家信心。同时介绍进场的是知名品牌商家（如万佳），品牌互动，让业主感受到生活更加便利。

七、导示系统如何布置？皇达鸿锦华苑位于益田路和福民路交汇处。益田路停靠车站在项目南北两侧，距离都在300米以上。福民路上东侧有皇岗村站，距项目60米；西侧有福田新区委站，距项目150米。特别是还有天虹商场这个人流汇聚之地，所以福民路成为布置导示系统的当然之选。1． 灯杆旗 考虑规划300面，从福民路天虹商场延伸至皇岗村站台。这样的布置能有效吸引福民路上的人流。2． 站台广告 争取到福田新区委站台两侧广告发布权，有效传递项目信息。3． 形象指示牌 我们规划形象指示牌4块，分别放置于天虹商场右侧路口，福民路与益田路交叉路口（靠天健阳光华苑一侧），益田路与福强路交叉路口，皇岗食街出口。这样对4处关键路口的人群形成有效指引。该指示牌将指示功能和形象展示结合于一体，扩大传播影响力。规格：2.5m×1.5m

八、售楼资料如何规划？1． 售楼书楼书是售楼资料的重中之重，本项目共有住宅656套，按1：10比例，规划为6000份。设计风格亮丽、明快，富有都市生活气息。楼书将把项目整体形象和各卖点荟萃其中。2． 宣传折页规划为9000份（6个p，3折页），突出项目主题形象和主要卖点。3． 宣传单张规划30000份，作大量派发，扩大宣传影响面，浓缩楼书精华于其中。4． 户型插页5． 付款方式、购楼须知这是必不可少的资料，规划为9000份。6． 手提袋手提袋方便客户带走售楼资料，同时又是流动的宣传媒体，规划3500个。

九、怎样安排促销？在皇达鸿锦华苑附近，最旺的地方是天虹商场，许多产品的促销活动在这里举行，收到良好效果。本项目也应考虑在天虹商场举办促销活动，有效吸引人流到现场看楼。平日可在天虹商场设咨询点，派发宣传资料，加深人们对项目的印象。周未及节假日，举办促销活动。多举办吹汽球、猜谜语及其它趣味活动，还可举行幼儿歌舞表演等。对积极参与活动并表现突出者，给予适当购房优惠，或是赠送半年管理费等，促进现场销售。在开盘等重大节日，增加歌舞表演内容，提高档次，聚集人气。促销活动进行时，天虹商场处设看楼专车，接送看房人群。不管买与不买，都送回家，进行感情投资。一方面体现“LOVE时代”给予的是真实的爱。另一方面到天虹购物的人居住较近，容易送回，不会增加太多成本。

十、媒体计划如何？

（一）媒体分析 各种媒体都有自己固有的特点，分析不同媒体的优缺点，对他们有一个十分清晰的概念，把握住各种媒体的特性，对在广告活动中取得最大的效果至关重要。现分别将几种媒体特性介绍分析如下： 报纸媒体 优点：报纸的版面大，篇幅多，具有相当大的信息载量和较强解释能力，可详细刊登广告内容，报纸媒体的特殊新闻性的准确可信度，无形中也使报纸广告显示出准确性和较高的可信度，同时，报纸媒体单位的权威性也使受众产生信赖感，这都大大提高了受众人群的信任度；报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制；报纸发行面广，投递迅速准确，发行地区和发行对象明确，且随着印刷质量的提高，广告效果更加明显。缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。电视媒体 优点：电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。杂志媒体优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存。缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。其它媒体特点电台：快速、深入广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、无法存查。邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。路牌广告：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城市，但受场地条件限制和政策性限制。

（二）媒体选择1． 选择原则a.目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。b.适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。c.优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。d.同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。e.效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。2． 项目分析每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策略，选择组合媒体，以求制定出最适合本项目的方案，保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下：（1）10万平方米的大型项目，拥有654套住宅，需要较大市场消化量。（2）以中等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。（3）目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。（如表一）（4）本项目的发售时间内有几个事件值得关注a.中国国家足球队再次冲击世界杯b.深圳被评为世界花园城市，2001年各种活动会相对增加c.中国加入WTO如果顺利，深圳受冲击巨大，媒介市场与本项目目标市场都会反应强烈。表一：类 别 信息敏感性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型年

龄 20—30岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地 30—40岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地 40—50岁 较强 较强 一般 电视、报纸、本地 50岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地职

业 高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地 小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地 投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地 自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地 特殊职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地

3． 确定媒体（1）主力媒体的确定皇达鸿锦华苑的广告推广，主力媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒 体 类 别 发行量 千人成本(元/cm2)主体受众 房地产广告规模优势 备注深圳商报 40万 2.14 深圳 2 版面灵活香港商报（置业大观）41万 1.76 深圳 3 夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报 23万 2.07 深圳 4 零售为主证券时报 5万 2.98 深圳 5 读者单一确定主力媒体：深圳特区报 主力版位：第九版（体育新闻，二叠封面）主力发布时间：星期五

（2）辅助媒体的确定以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充，形成一个合理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。确定辅助媒体：

a.深圳商报 主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的辅助。

b.南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主，包括青年妇女等多种类型的读者

c.SZTV-1时段：A1、A2以影视广告增加广告诉求的形式多样性和易接受性，电视广告为大家所喜闻乐见，同时属强迫接受型广告，适合为建立LOVE时代形象进行感性诉求。d.公交车体广告线路：3路、28路、218路数量：4台（3路），4台（27路），3台（218路）。共11台公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区，同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：

广告级别 线 路 起止站 途经主要路段特A 3 福田南—水库 爱国路、东门、深南中、福田路A3 218 下梅林—仙湖 北环路、八卦路、笋岗、东门北、怡景路B 28 皇岗村—火车站西 福民、福强、彩田、皇岗、嘉宾、和平路

（三）组合运用深圳特区报、深圳商报、南方都市报、公交车体广告、SZTV-1，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以SZTV-1和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上，保证深圳特区报相对固定的发布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合，特区报以固定频率策略为主，仅在销售后期减小广告投放量。其它辅助媒体则采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。（注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题）

1． 引导期计划时间一个月，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的的广告，全面诠释LOVE时代概念，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。2． 开盘强销期计划时间两个月，以特区报卖点诉求为主，在第九版发布1/3版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。SZTV-1影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。3． 持续热销期计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大广告量产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。SZTV-1的形象诉求广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。4． 尾盘期在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

（四）发布计划（根据招标要求，发布计划做至开盘后一个月）阶段类别 媒体 投放量 版位 规格 诉求表现引导期 特区报 1 9版 1/3版 软性文章为主，以皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代为主题做好开盘前的宣传造势，形象引导工作 2 地产版 半版深圳商报 1 普通版 半版 开盘强销期 特区报 1 地产版 全版 硬性广告，开盘庆贺各卖点诉求，创意与写实相结合 4 9版 1/3版深圳商报 2 普通版 1/3版 硬性创意广告主题诉求 南方都市报 2 二封底 半版 同上 SZTV-1 6次/周 A1时段A2时段 30秒 品牌形象与卖点相结合（五）媒体费用预算媒体发布费用计划取所推广项目市值的1.6%皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2，以均价6500元/m2计，市值：6500元/m2×56490m2=367185000元媒体发布费用：367185000×1.6%=5874960元各阶段、各媒体所占费用分配如下 金额（万元）比率（%）阶

段 引导期 34.9 5.9 开盘强销期 329 56 持续热销期 200 34 尾盘期 24.1 4.1媒

体 特区报 300 51 深圳商报 94 16 南方都市报 47 8 公交车体 29

5（六）媒体计划的控制和调整媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段，在整个项目推广过程中，积极与发展商，代理商密切配合，在维护总体纲略的情况下，根据具体的销售状况，积极配合举办的各种促销活动，以及可利用的社会事件，适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位，直至诉求主题。不光市场是多变的，其它各种不可预见情况比比皆是，影响媒体发布的因素众多，比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。1． 调整原则a.最利于销售b.最大限度利用社会新闻价值，节日庆典效益c.保证主题推广形象不变2． 调节方法a.根据销售情况阶段性调整a.根据市场变化现时调整

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