第一篇：《新兴传媒简介》宁波巴士公交广告发展研究参考文献——巴士百变,纵横捭阖
巴士百变，纵横捭阖——访德高中国大中华区行政总裁黄汉钊 《21世纪广告》2009年8月
关键词：公交 巴士 广告 德高中国 巴士百变 户外媒体 中国公交广告市场
全球排名第二的国际性户外媒体公司德高集团，在2005年藉着收购本地强势户外媒体公司和取得新合约进入中国市场，业务范围包括机场媒体、地铁媒体和巴士媒体在内的公共交通媒体，以及校园媒体等，给中国的户外媒体增添了一笔浓墨重彩。
区别于土生土长的中国本土户外媒体公司，德高作为外资公司，在巴士广告经营上遇到了哪些问题？德高在中国投资的巴士广告形态是什么？有哪些优势？在当前金融风暴肆虐的环境下，德高遇到哪些挑战，又采取了哪些策略应对风暴洗礼？
此次为配合我刊专题报道，德高中国大中华区行政总裁黄汉钊先生接受了我刊采访，由德高遍布中国15个城市的全国性巴士网络媒体，以及德高的“巴士百变”产品，来和读者一起分享其多年积累的巴士媒体营销经验。
良莠不齐的中国公交广告市场
“中国巴士广告市场最主要的问题是缺乏统一的标准。主要原因是各地政府针对户外广告出台的政策不同，还有一方面原因是户外广告经营者的素质以及户外媒体公司的规模不一样，户外媒体经营者行为标准也不尽完美。”黄汉钊这样分析目前中国巴士广告发展面临的主要问题。
纵观公交广告的发展过程，巴士广告产品的开发和销售往往偏重于单一路线的购买，而非从网络的角度来利用媒体，导致巴士大众媒体的作用没有得到发挥。由于全球经济危机的原因，今年上半年中国的广告市场整体萎缩，但巴士广告的整体表现较之去年同期差幅甚微，对比其他户外媒体的经营状态表现良好。
优秀的巴士媒体经过金融风暴洗礼，愈发彰显“光鲜亮丽”的媒体本色，黄汉钊说：“关键在于巴士媒体的性价比优势，优秀的巴士媒体注重产品推广，而非纯粹注重形象广告，因此其客户忠诚度和接受程度较高。”
巴士百变——网络化经营应对金融风暴
2005年德高登陆中国，借由收购方式，成为是中国巴士广告最大的全国性经营者。较之其他公交媒体的区域性或者纯 全球排名第二的国际性户外媒体公司德高集团，在2005年藉着收购本地强势户外媒体公司和取得新合约进入中国市场，业务范围包括机场媒体、地铁媒体和巴士媒体在内的公共交通媒体，以及校园媒体等，给中国的户外媒体增添了一笔浓墨重彩。
区别于土生土长的中国本土户外媒体公司，德高作为外资公司，在巴士广告经营上遇到了哪些问题？德高在中国投资的巴士广告形态是什么？有哪些优势？在当前金融风暴肆虐的环境下，德高遇到哪些挑战，又采取了哪些策略应对风暴洗礼？
此次为配合我刊专题报道，德高中国大中华区行政总裁黄汉钊先生接受了我刊采访，由德高遍布中国15个城市的全国性巴士网络媒体，以及德高的“巴士百变”产品，来和读者一起分享其多年积累的巴士媒体营销经验。
良莠不齐的中国公交广告市场
“中国巴士广告市场最主要的问题是缺乏统一的标准。主要原因是各地政府针对户外广告
出台的政策不同，还有一方面原因是户外广告经营者的素质以及户外媒体公司的规模不一样，户外媒体经营者行为标准也不尽完美。”黄汉钊这样分析目前中国巴士广告发展面临的主要问题。
纵观公交广告的发展过程，巴士广告产品的开发和销售往往偏重于单一路线的购买，而非从网络的角度来利用媒体，导致巴士大众媒体的作用没有得到发挥。由于全球经济危机的原因，今年上半年中国的广告市场整体萎缩，但巴士广告的整体表现较之去年同期差幅甚微，对比其他户外媒体的经营状态表现良好。
优秀的巴士媒体经过金融风暴洗礼，愈发彰显“光鲜亮丽”的媒体本色，黄汉钊说：“关键在于巴士媒体的性价比优势，优秀的巴士媒体注重产品推广，而非纯粹注重形象广告，因此其客户忠诚度和接受程度较高。”
巴士百变——网络化经营应对金融风暴
2005年德高登陆中国，借由收购方式，成为是中国巴士广告最大的全国性经营者。较之其他公交媒体的区域性或者纯粹销售性的特点，德高是唯一一个一方面有自己的媒体，一方面拥有全国销售网络的巴士媒体经营者。
2008年底，德高预测在经济不景气的时期，客户的预算降低，在做媒介计划时无法采取更多的媒体形式，因此客户普遍希望能够通过较少的媒体达到较大的广告覆盖，同时还可以有针对性地到达某些地区和某些客户群。
在过去的两年内，德高一直大力推动将巴士作为一个网络产品营销的模式，正好可以满足大覆盖面的客户需求。这样一来，德高成功地在2008年底锁定了今年的媒体预算。因此，在今年初经济气候变化的时候，德高所受的影响较小。
德高于两年前推出了“巴士百变”网络产品套装，并推广到中国很多城市。去年底，德高将“巴士百变”进行优化，以效果为导向，使客户明白巴士媒体的投资回报率，更好地满足客户大覆盖面的要求。2008年，德高在上海建立了巴士媒体受众测评调研R&F（有效到达率和有效接触频次）的调研系统，这样便更能明晰巴士媒体在不同的受众群中的有效到达率。这项调研结果对德高推动网络媒体产生很大作用，同时也使得客户对巴士媒体的信心和认知有所提高。
优化之后的“巴士百变”，覆盖更多的城市，德高利用这个优势，满足需要大范围投放的客户，比如搜狐、王老吉等需要做全国性投放的客户。所以，利用全国性的销售网络成为这次面对金融危机的策略。
德高中国巴士广告的五大特点
德高中国的巴士广告有五个特点：一是网络化经营模式，在各地拥有较多车辆，较广的路线，所以可以提供套装产品来满足客户大覆盖率的要求，这也是德高重要的形态。二是全国性的跨城市投放。三是德高拥有统一的产品和服务标准，有利于客户在进行全国媒体购买的时候快捷高效地进行跨城市的投放。另外德高还有一项快速上刊技术，如在上海可以在一天内将300台更新的广告车投入运行。最后，德高推出的户外受众测评调研(R&F)可以很快地测算出有效到达率和有效接触频次，让客户在购买之前可以预见和考量到这项投放的效力。
统一经营的模式、透明处事的原则
目前一些户外集团采取买断经营的方式，试图解决巴士广告的盈亏问题。对此，黄汉钊说：“我们将买断经营更客观地理解为统一经营。在很多城市巴士广告的质量参差不齐，当地政府和市民都有不同的看法，对于巴士公司来说也是一种压力。统一经营有利于规范巴士
广告，进行统一管理，在业务上避免恶性竞争，从而提高巴士广告的形象和质量。同时巴士媒体不是唯一的户外媒体，户外已经存在不小的竞争，所以统一经营与经营者的盈亏相关也许不大，但对于巴士这个交通工具在社会中的形象、质量都是有益的。”
在与巴士公司合作问题上，德高的原则是透明、公开，不是仅从自己的利益出发，所以与巴士公司的关系良好，黄汉钊说：“开放透明的合作态度是德高作为一个媒体供应商的宗旨。我们也不会做任何有可能引起公众不满的行为。在质量、操作方面，以及广告的画面上，都比较谨慎，尽量避免广告引起公民的投诉。”德高一贯遵循的公平竞争，提供可信、充足的资讯，透明公正的对待伙伴合作等基本原则使德高在媒体合作伙伴商、各国家地方政府部门、广告客户、金融界及各供应商中都享有极高的信誉度。公开和透明的处事原则进一步巩固了德高和政府部门、金融市场及公司员工的互信基础。
巴士媒体前景：标准化、统一化、网络化
黄汉钊表示，政府对巴士广告质量标准日趋强化使得巴士广告行业向更加规范化、标准化的方向发展。同时，城市化的发展，城市内的人口越加密集、增长加快，要求巴士车辆大幅的增加来满足交通需求。这也使得巴士媒体的接触面愈加广泛。另外，巴士车况也需要不断提高来满足城市居民生活水平发展的需求。
“巴士广告经营应该更加趋于统一化的模式，这会使得经营所能操纵的媒体数量增多，覆盖面增加，从而有利于形成媒体网络，巴士媒体的影响力和广告效力势必会强化。这也是我们所期望的巴士广告行业发展的方向。”黄汉钊说，今后除巴士媒体外的其他户外媒体，比如候车亭等都会构成新的竞争，巴士网络化、套装化、统一化、标准化，都有利于巴士发挥其网络覆盖的作用，这些改变都会提高巴士媒体的广告效果。所以我看好巴士媒体的潜力。从巴士公司即合作方的角度看，统一化经营有利于提高广告画面、设计、制作等方面的质量，从而也有利于提升巴士这一交通工具在市民心目中的形象，于巴士公司而言也有益。所以标准化、统一化、网络化这一趋势，是我们德高在过去几年不断的追求和实现，也是我们建议整个行业应该努力的一个方向，这样不但巴士媒体的潜力可以充分发挥，而且有利于巴士这一交通工具的形象塑造，对政府而言也是一件好事。”
点击咨询 