第一篇：市场营销策划案例
泉州师范学院
市场营销策划案例
学生姓名：陈艳芳
学号：100601005
系别：应用科技学院
专业：国际贸易
级别班级：2010级国际贸易班
泉州师院校园DIY手工艺市场营销策划方案作为泉州师院应用科技学院10国贸班的一名学生，我认为这个专业给我们提供了很多很好的贸易理论知识，而理论需要投入于实践，所以我抓住这个机会，想在大学期间进行创业尝试，在校园内开个DIY创意小屋，它包括编织、刺绣、串珠等，让传统的手工制作走进大学。本次营销策划方案分为四个部分，分别是：
一、对泉州师院校园DIY手工艺市场状况进行分析
泉州师院的每个角落里都充满青春的气息，有着一群追求时尚、独特、新颖的年轻人。他们喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于百货公司里现成商品。许多爱美的女孩们不仅在服饰搭配上费尽心机，饰品的选择也十分讲究。可惜在商店里买的项链，手链，手机挂坠等往往样式平淡无奇，还容易出现雷同现象。另外，越来越多的同学为了送礼而发愁。生日里，节假日里，总想为自己关心的人准备一份独特、完美的礼物。然而许多礼物已经随着时间的推移和使用次数的增加变得泛滥，不新鲜，也逐渐逝去原来的意义和价值。因而，这将是一个很大的商机，DIY手工艺市场的需求将越来越大，也将因此成为新的淘金地。与一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消费理念，其卖点不是产品本身，而是制作产品的过程。对消费者来说，是将自己的创意变为现实，体
验创造的快乐；对创业者来说，则在尝试全新的创业方式。所以，我认为该行业很有发展前景。但是就目前泉州师院的现状看，校园里的这种DIY手工坊还很缺乏。据了解，只有一家十字绣，存在着一种供不应求的状态，因此在校园内开个DIY创意小屋将成为师院的时尚消费市场。另外，师院的女生人数占据极大的比例，而这些手工艺品又是极受女生欢迎的，因此我认为这会是很大一块商机。
二、对泉州师院校园DIY手工艺市场消费者进行分析
手工艺制品是我国一种传统文化的象征，它品种多样，方式新颖，制作简单，深受广大学生朋友的喜欢。当今大学生的消费行为表现在追求新颖，追求时尚。追求个性，表现自我的消费倾向。购买行为有较强的感情色彩，比起男生热衷于的网络游戏，极限运动，手工艺制品更得女生的喜欢。
因为时间和条件限制，但为了了解目前大学生对DIY手工艺制品的消费情况，我通过周围的同学和朋友做了简单的抽样调查，并且结合从网上找的一些调查报告分析如下：
1、泉州师院大学生的消费支付能力分析
调查对象以女生为主，男生占少数比例。调查发现大部分学生月生活费基本在700~800左右。从这个情况看，大学生的消费购买能力还是可以承受的，但是对于高端或昂贵的价格其能力就有限，因此DIY手工艺品的消费不能高，这才有广阔的市场。
2、泉州师院大学生对DIY手工艺品消费态度分析
据调查，师院大部分学生对此类消费的态度是：手工艺制品消费比“负债”消费更得人心。大学生个性化消费增多是一种趋势。在考虑消费品的基础观念里，除了实用，还存在一种表明自己生活优越的炫耀性的东西。但是随着社会的发展，越来越多的学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动物斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。而手工艺制品是一种价格适中，不仅能锻炼同学们的动手能力，同时在制作过程中也能体会一下我国传统工艺的文化。无论是送给朋友还是亲人都能让人体会到一份浓厚的情谊，它的价值是不用金钱去估价的，而是用你一颗真诚而又温暖的心去体会的。更能让大家所接受。
3、泉州师院大学生DIY手工艺品的消费特点分析
（1）消费的女性化
大学生的消费时多种多样，丰富多彩的。除食品外，很大一部分开支都用于服饰、娱乐、小饰品等。女生都比较偏爱小饰品之类的消费。女生天性爱美，对于小饰品爱不释手，因为饰品所展现的魅力，女人因饰品而变得更加妩媚动人，亮丽。据美国商务部调查资料显示女人占据消费市场最大份额，随社会越发展，物质越丰富，女性的时尚美丽消费也越来越激烈。因此也为了饰品业创造了无限的商机。我认为：泉州师院校区的女生人数占据了大部分比例，相信开饰品店是个不错的创业方针。
（2）价格的适中化
影响我们大学生消费的最主要的因素是我们的生活费还是有限的，故也限制
了我们一定的购买力。因此在价格方面要做适当考虑，从薄利多销的角度出发，推出的手工艺制品的价位大部分可以定在50元以下，这样更适合我校是学生。
（3）消费的多样化
不论是过去风靡一时的丝带编织风铃，管织幸运星，星座手链，还是经典的针织围巾，刺绣，串珠，都是陪伴女生长大的象征。为此，这些多样化的作品制作对我的这一创业项目的今后操作具有很大的启发作用。
4、泉州师院大学生对DIY手工艺制品消费的要求
大多数学生都比较注重工艺品的价格，店面气氛及服务。大学生的购买力有限，即决定了要求商品要价廉物美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。另外，如果顾客在消费中受到营业员的热情、主动而周到的服务，那就会有一种受到尊重的感觉，甚至会形成一种惠顾心理，经常会再次光顾，并为你介绍新的顾客群。而且顾客的购买动机并非全是由需求而引起的，它会随环境心情而转变。为此，装潢美观。亮丽、富有个性化的店面环境，能引起消费者的注意，从而刺激顾客的消费欲望。这些问题在今后的经营中都需要慎重考虑。
三、对泉州师院校园DIY手工艺市场的主要竞争对手进行分析
虽然根据分析显示手工艺品这项创意计划有很大的发展空间，但是仍然受到很多威胁。第一，对于师院内仅有的这家“漂亮宝贝”仍然在不久的将来会对我的创意小屋构成很大的威胁。首先，是因为它作为师院第一家手工艺制品，具有品牌优势，它的知名度已经渐渐深入人心；其次，它已经在这块的市场上已经站稳了脚跟，对于其经营模式，管理和发展是很有利的。第二，就是随着淘宝网和卓越网的发展，不论是B2B模式，还是B2C模式，其网上购买为消费者提供的便利也是对我今后的创意小屋构成很大的威胁。另外，就是这些网站上的手工艺产品呈现产品齐全、多样化、价格优惠的特点也将成为很大的竞争优势。因此，我的创意小屋在刚开业期间，可以多推出优惠活动吸引顾客。接着就是对于大批量订购的，如同一宿舍，或是同一楼层的一起订购，也可以实现送货上门的服务。还有就是办理个人手工艺品的创意小屋网站，实现多种经营模式相结合，为顾客提供更多的便利和服务。
四、对泉州师院校园DIY手工艺市场的促销方式进行分析
(1)试营业期间派发传单
开业前在校园内，各宿舍区里进行大量宣传，分发传单。得到传单者可以在试营业期间（两周内）以8折优惠价格购买本店DIY手工艺品。传单有编码，复印无效。
1)打折式优惠
在适当的时机，如刚开业期间，节庆日等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠，以吸引顾客购买。另外，可以向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。这种促销的目的是为了扩大顾客群。
2)焦点赠送式促销
想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送式一种非常理想的促销方式。其特色是消费者要连续购买某种商品或连续光顾某家店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折扣购买。如正常营业期间，可建立会员制。
3)分类促销
根据消费者的购买方向将产品分为四类，分别为爱情专区，友情专区，个性专区。
爱情专区主要关注恋人信物和恋人时尚手工情侣坊的市场开发，情侣生意是时尚手工构成的重要部分。处于热恋的情人，是时尚的首选追随者，对时尚的热情高于普通人，对时尚的资金投入和时间的投入，往往处于非理性状态，只要是符合恋人心情的礼物，价钱再贵，他们都舍得出手。因此下力气抓好情侣生意，可以为创意小屋带来意想不到的财源。
友情专区主要关注同学、朋友之间礼品市场的开发，同学情谊，朋友情谊，是维系现代人际关系的重要纽带，这种感情更多的超出了物质范围。尤其是在学生时代，同学、朋友之间的礼品馈赠，贵重与否并不重要，重要的是要更能准确的传达赠送者的内心。时尚手工无限丰富的品种世界，完全可以满足这种友情传递的深层需求。友情类礼品是时尚手工市场的重要组成版块，特别是毕业礼品，寒暑假礼品。都是扩大收入的重要途径。
个性专区主要是关注现代时尚派人士个性化产品的市场开发，对一些人来说，时尚手工纯粹是一种情绪、一种自我放松、自我陶醉的方式。这类人玩时尚手工，纯粹是因为心情的需要，即不为情人，也不为朋友，完全是因为自己喜欢，这种人大多数是性情中人或时尚先锋人士，他们一旦喜欢上时尚手工，往往都会忘情，并沉湎进去，继而成为时尚手工发烧友，成为时尚手工忠实的消费者。
当然，促销方式并不是孤立存在的，我们需要结合多种方式在适当的时机，发挥他们最大的优势。
结合以上的利弊分析，我认为在师院内创办DIY创意小屋是完全可行。而且这一创业项目将会有很大的发展前景，无论是对其他同学或者是对于我自己都会带来很多有利的帮助。
第二篇：市场营销策划案例
第三章 竞争策划奥克斯集团的介绍奥克斯集团是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业的中国驰名商标和2个中国名牌产品。集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司
众所周知，瑞士手表是以高价位而著名的。据说在1970年代，整个行业产值可以达到100亿美圆。但是，到了80年代，以廉价，数字式为代表的日本手表如西铁城，精工以及太米克斯等品牌，几乎彻底催垮了传统瑞士手表产业。他们代表了新的消费潮流，更时尚和更适合低收入的年轻人，而他们逐渐成为西方大众消费的主力军。
3福特T型车 福特T型车（英文：FordModelT；俗称：TinLizzie或Flivver）是美国亨利·福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。1927年5月31日，最后一辆福特T型车下线。第一辆成品福特T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。它的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。该车的巨大成功来自于其亨利•福特的数项革新，包括以流水装配线大规模作业代替传统个体手工制作，支付员工较高薪酬来拉动市场需求等措施。福特公司也曾推出分期付款计划辅以销售，这类似于德国大众汽车的“KdF-Wagen”（大众甲壳虫的前身）采取的策略，但是这项计划被认为并不成功。早在1903年亨利·福特创办福特汽车公司到T型车问世之前已有数个车型和原形车被制造。虽然起始编号是A型车，但是从A型车到T型车之间并没有19个型号。在紧列T型车之前的是福特S型车（N型车的升级版），然而由于某些原因，T型车的下一代产品并不是U型车。1927年福特公司推出了A型车，公司将其解释为与过去诀别，A寓意着新的开始，亨利·福特想让它成为一个转折点。此时，福特的竞争对手克莱斯勒公司的第一辆普利茅斯汽车（1928年）被命名为U型车。从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。
4自有品牌的OEM
概念：自有品牌（贴牌）商品是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业的品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业OEM产品。
趋势：自有品牌已成为一种全球趋势，其全球市场份额现已接近30%，并保持持续增长态势，而随着现代零售业在中国的蓬勃发展，自有品牌也正逐渐崭露头角，无论是零售商还是批发商都需要各种供应商资源，可谓是行业发展的良机。并且CPI的上涨，以及越来越多的成熟消费者正在形成的理智消费习惯，使质优价廉的超市自有品牌加快进入发展“黄金期”，为众优质制造商产品输入商超创造了快速且符合时代潮流的捷径。
主办：自有品牌制造商协会（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。在全球零售行业中，拥有最广泛的影响力和买家号召力。上海跨国采购中心（ISPC）是上海建设国际贸易中心的六大功能之一，在国家商务部和上海市人民政府的全力支持下，以跨国采购服务为核心，为政府，行业机构和海内外企业提供全方位、多元化服务。
第六章 市场机会策划电信的环境市场就会
1、中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户并利用统一账单来保有家庭客户市场。
2、推出新式的套餐业务最好与移动通信客户绑定。亲情号、畅聊号等
3、与政府市场增加合作例如与学校合作推广“校园一卡通”业务。
4、拓宽销售渠道实行分销。在全国范围内与手机卖场的中间商建立合作关系。
5、在品牌竞争宣传上注意差异化的推广突出自己特色。
6、固定电话增加短信功能迎合市场需求拉动效益增长企业市场机会（如家电投资汽车）
利好行业二:家电消费潜力进一步释放
政策背景:继续实施家电下乡政策。大幅提高下乡家电产品最高限价,进一步完善下乡家电产品补贴标准和办法;各省(区、市)可根据本地实际增选1个品种纳入补贴范围。
行业分析:此次政策调整无疑是加大了家电消费刺激政策的实施范围和力度。产品和补贴地区范围扩大:家电以旧换新将在试点之后在更多有拆解能力的地区推广;各地可视实际情况增加1个产品纳入补贴范围。家电下乡产品最高限价提升,增加了农村消费者对家电下乡产品的选择范围;加大高效照明补贴力度。从与业内制造商的沟通、政府相关部门之前的表态上来说,调整幅度和进度符合预期。在政策刺激力度进一步加大的情况下,内需的消费潜力会被进一步激发释放,尤其是是农村消费潜能的释放。从上一轮家电购置高峰来说,城镇居民已经进入更新需求加快的阶段,而农村居民从收入角度已经具备进一步增加家电购置的能力,且在80后消费主体上升的情况下,农村居民的消费习惯与过去也发生了较大变化。从这个角度而言,政策的实施时间和方向是非常符合家电内需的变动趋势的。从实际2009年家电消费刺激政策的实施效果而言,超出之前的销量预期。从家电在国内家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已经非常可观,通过中国城镇和农村人口户数结构、保有量数据,推算出2001到2005年每年各主要家电产品的新增量,可以看到我们的家电产品的需要更新的基数正在积累放大,并随着居民购买力的上升,政策的推动,出现进一步的家电更新高峰期。目前,已经有不少洗衣机、冰箱、电视、小家电企业表示,一、二线城市消费者购买家电的数量当中,更新已经占到了50%左右的比率。
投资策略:家电板块中的白电和电视机上市公司都将受益于这此会议给出的定心丸;而且开始认为国家将会不遗余力地推动家电下乡政策效果向其高远的目标靠拢,即农村家庭2012年的家电拥有量真的能够接近甚至达到城镇家庭2000年的水平,这意味着未来3年家电行业都将保持较快甚至快速增长的势头,相关家电及家电配件上市公司的业绩还有超目前预期的可能性。近期可关注的公司有格力电器、青岛海尔、海信电器、合肥三洋、苏泊尔、九阳股份、美的电器。
3海尔小小神童;松下大洗衣机
夏日临近，人们纷纷换上了俏丽、时尚的夏装。但每到这个时候，洗衣就为成了人们的一大难题，夏季多汗、潮湿，贴身的衣服必须要天天洗。如何解决夏季洗衣的难题？海尔洗衣机推出的“小小神童”就成了夏季市场的最好选择，而且自上市以来一直倍受消费者的青睐。
“小小神童”洗衣机之所以受青睐，在于它全面解决了消费者的两大洗衣难题：一是季节性洗衣难题：夏日天热，出汗多，人们衣服穿得少，用大洗衣机洗不方便，且费水费电；二是健康问题：对于越来越关注健康的现代人来说，大人与孩子的衣物分开洗，内衣、外衣分开洗。倡导“即时洗衣”的小小神童洗衣机成为现代家庭的必选，家有一台大洗衣机，再买一
台小小神童的家庭越来越多，拥有一大一小两台洗衣机正成为一种时尚。
海尔小小神童受到消费者青睐，还有一个最关键的原因：经过近10年的技术升级，海尔小小神童已从第一代发展到了现在的第18代，除了体积容量更适合夏季使用之外，小小神童还具有杀菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，满足了人们夏季健康洗衣需求。
目前“小小神童”已经大批量出口美国、日本、韩国等世界100多个国家和地区，全球销量已近500万台。
第三篇：市场营销策划案例经典5
案例
十八、龙柏饭店婚宴组合策划书
一、任务概述
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。
为了充分利用饭 店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。
二、市场分析
据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房
配套服务内容多，节省了客人的精力
如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。
结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。
结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。
总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。
上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。
三、饭店环境、设施和服务项目概况
饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。
此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。
饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。 饭店的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。
四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。
茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。
莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。
沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。 此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。
饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。
四、婚宴目标顾客
饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。
根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。 每桌筵席的最低价为1588+15%服务费。
五、竞争对手情况
这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。
花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。
主要产品： 1888元/桌 2880元/桌 3280元/桌
主要享受项目： 每桌精美菜单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室1间
婚宴当晚免费停车券2张 婚礼程序策划
提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾8桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 凡惠顾12桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 凡惠顾 20 桌以上可享有： 新婚当晚蜜月标准房1间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花1盆
新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅 新人午夜喜点
新婚次日饭店专车送新人(限市区内) 玫瑰餐厅周末自助餐券2张
六、婚宴产品组合方案
根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。 1.婚礼形式
(1)中西式婚礼仪式
在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹„„ 乐队在演奏着欢快的乐曲，
迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们„„
绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。
让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。
(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰富的司仪，代请乐队。)(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)
当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷„„ 人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。
(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)(3)浪漫同心结仪式 在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。 佳偶天赐，眷属终成，
爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台。)(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)
饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。 婚礼仪式就在这里举行。 蓝色是永恒，爱情是蓝色的。(饭店布置)(5)花好月圆宴
经典欧陆风尚的花园自助餐(每人200元起) 上海滩唯一的户外草地餐厅，
让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。 2.婚宴产品组合
A、龙凤呈祥宴(每席1588+15%服务费) 凡惠顾10席以上，可获赠：
(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价800元)(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时2小时)(5)提供主桌鲜花布置(6)提供音响设备
(7)提供大巴士一辆接送客人(30公里内)(8)提供来宾泊车车位。
B玫瑰双人行(每席1888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(8)项基础上再增加或升级为：(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政房(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门1个(13)提供香槟塔
(14)主桌赠送张裕大香槟1瓶(15)赠送三层喜庆蛋糕1只(16)嘉宾签名册1本
(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼VCD(像带有新人提供) C、豪华连理宴(每席2388+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(18)项基础上再增加或升级为：(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚
(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕1座(23)每桌赠送王朝干红1瓶(24)主桌赠送进口香槟1瓶(25)赠送天然精美押花1幅
D、宝贵同心宴(每桌2888+15%服务费)
凡惠顾10席以上，在获赠(1)～(25)项基础上再增加或升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚
(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶
(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值1000元的龙柏消费券
七、广告策划 1.广告创意和策略
主题：龙柏——您的爱情伊甸园 表现：①强调森林花园特色。 ②自然之美。
③花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。 ⑤白领、著名球星等的婚礼。 ⑥树上挂着同心结纪念品。
⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。 策略：①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。 各媒体发广告(98年3月开始)
策划球星的婚宴(98年5月)
邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98年6月) ②加深对龙柏婚宴产品的印象。
电视台密集广告(98年9月，每天有30秒，连续一月)
与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园 ③提示顾客：99年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。 2.媒体策略
(1)《上海新娘》杂志
这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。 作98年5月-99年5月全年广告。
内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访 费用预算：RMB37800(2)《That’s Shanghai》、《Shanghai Talket》
这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。 内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美 费用预算：RMB53000(3)《申江服务导报》、《新闻报》 这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。 内容：婚宴产品
费用预算：RMB70000
八、营业推广活动 时间 活动内容 邀请对象 费用预算(元)5月 著名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约2000)6月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层 向沪上有影响的30家公司发请柬 30000 8月 游泳比赛 与沪上有影响的50家公司合作 20000 9月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000 龙柏啤酒节 境内外青年 售票 10月 赏月晚会 情侣们 售票
焰火晚会 情侣们 售票 11月 桂花节《森林野餐》 情侣们 售票
爱情相约 联谊活动 由红娘公司选择 100对寻觅者 10000 12月 圣诞节晚会圣诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠6折 15000(资料来源：根据饭店提供的资料改写) 龙柏饭店婚宴组合策划书点评
饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。
饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。
策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。
当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。
龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。
那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力?策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人?
策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。 策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。
策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。
策划书不足的地方是：(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。
案例十九
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 目录
引言--------1
一、市场营销环境分析------------2
（一）郑州市消费环境分析---------2
（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析----------------2
1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有--------------------------2
2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈--------------------------3
3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少-----------------------------3
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析----------------------6
1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生---------6
2、追求新鲜和时尚-----------------7
3、营养和保健意识普遍增强-----7
二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-----------8
（一）有利因素-------------------------8
1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品---------------------------8
2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱--8
3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通------8
4、消费者绿色产品需求意识的增强---------------------------8
（二）不利因素-------------------------8
1、消费者对鹅肉产品缺乏了解--8
2、鹅肉口感较鸡鸭肉差-----------9
3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买--10
4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力----------------------10
5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力----------------10
三、营销策划目标和营销策略---11
（一）营销策划目标-----------------11
1、产品品牌知晓率----------------11
2、产品覆盖率----------------------11
（二）营销策略-----------------------11
1、产品市场定位-------------------11
2、产品策略-------------------------11
3、价格策略-------------------------13
4、渠道策略-------------------------13
5、促销策略-------------------------15
四、营销队伍的建设--------------20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表 附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表
附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表 附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 引言
本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。
一、郑州市场营销环境分析
（一）郑州市场宏观环境分析
随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支
配收入4126元，同比增长19%，增幅比去年同期高7.8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32.5亿元，比去年同期增长16.1%，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。
（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有
郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）
2.鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈
从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。3.鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少
鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：
表1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表 品
牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道
鸡
产
品 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西
喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17.北京
道口 烧鸡 五香 真空 500g 13.8 滑县
天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10.8 北京
酱味鸡翅
袋 100g 3 草原兴发 超市 德州扒鸡
礼品盒
山东 超市 北京烤鸡
真空 1000g 28 北京 超市 风味陈皮草鸡
塑料 500 19 超市 风味陈皮鸡
500 18
烧烤风味鸡
500 18 广州 超市 德州扒鸡
塑料 500 17 山东
德同德五香扒鸡
500 14 德州
香不佬鸡腿
只 3.8 浙江
永达系列
卤味
辣香味
500 15 永达集团
枸杞香鸡
锡铂纸 550 20.5 德州
麻油捆鸡 鸡块
真空 袋 2.6 湖南 相思了鸡翅
真空 75 3.5 永达
清真扒鸡
锡铂纸 400 36 山东王光 好再来鸡腿
卤 麻辣 真空 70 3 苍南 灵峰鸡翅
真空 70 2.8 苍南
福荣奇鸡爪
五香 真空 260 5.5 商丘 神舟烧鸡
真空 500 14 郓城
飘香肯德鸡肠
塑料 400 4.7 北京 香泉醉鸡
350 8.5
中德第一健体扒鸡
500 14
品牌 制作
方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家
鸭
产
品 老鸭煲
（老陆稿荐）
炖
盒装
380g 13.5 无锡
喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28.北京
成都板鸭、桂花庄
酱 真空 750g 18 成都 华英馋嘴鸭 现场 制作 五香
只 13
北京烤鸭天都
麻辣 真空 袋 28 北京 陈皮烤鸭
500 17 广州
风味陈皮草鸭
真空 500 19
樟茶板鸭
卤 真空 750 32 四川
呱呱叫馋嘴鸭
只 15 潢川华英
桂花盐水鸭
真空 1000 36 南京桂花 桂花鸭
500 18 南京桂花
贡鸭
卤 真空 750 12 德州
琵琶鸭
卤 真空 700 27 广州
樱桃鸭
卤 真空 750 12 德州
亚京烤鸭 烤
真空 850 28 北京
香泉酱鸭
350 9.8
京乐北京烤鸭
1000 24 北京
好人缘
盐水、酱
350 10.8 南京
百味鸭翅
200 7.9
销售渠道
鹅 肉 制 品 港式烧鹅
真空 800 28 北京 超市 竹笙鹅
火锅
广式烧鹅
现场 烧烤
(三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析
调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点： 1.消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。
消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2： 表2：消费愿望统计表 愿望 比率 物美价廉 25 口感好 55 卫生安全 28.5 新鲜 6.7 有营养 8.3 其它 5
表3 消费者顾虑统计表
顾虑
比率 不卫生 76.7 味道差 5 价格高 6.7 污染 3.7
2.追求新鲜和时尚。
调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：
（表4）消费者喜欢的加工方式统计表 加工方式
比率 现场烧烤 63.3 真空包装 8.3 其它 2
同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。3.营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。
二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析(一)SO分析
1.鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。
2.由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。3.目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。
4.郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。(二)WT分析
1.消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表5： 知晓程度 百分比 了解 3.3 略知一点 11.7 不了解 85 表5鹅肉知晓度比较
2.在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。
调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表6：
肉 类 比 率 鸡 42.5 鸭 62.5 鹅 32.5 表6 鸡鸭鹅肉制品口感比较表
3.消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。4.作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5.企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。
三、营销策划目标与营销策略
（一）营销策划目标 1.总目标
加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广。2.具体目标
① 郑州产品知晓率达到10%；
② 产品覆盖率达到20%（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。
（二）营销策略 1.产品市场定位
绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。
2.产品策略 ① 产品形态
以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）② 制作风味
以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）③ 包装策略
分量包装与组合包装相结合
针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况，采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。
同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。
礼品包装策略
把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，体现绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。
特小包装
在产品上市试销之初，设计一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表7）。表7 鹅肉系列产品表 品种系列 产品部位 规格(g)
酱香系列 鹅 脖 150-200 鹅 翅 150-200 鹅 脯 150-200 鹅 盹 150-200 整 鹅 650-750
盐水系列 鹅 胗 150-200 鹅 掌 150-200 鹅 腿 150-200 鹅 头 150-200 整 鹅 650-750 3．价格策略
①与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价
一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般不应偏离太远。② 因时因地因品，差别灵活定价
在产品推向市场的1-3个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4.销售渠道
① 超市、连锁店
超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。表8消费者喜欢的购买地点
地点
比率 超市 55 连锁店 75
商场 10 食品批发 7.5 路边加工店 42.3 饭店 27.5
② 饭店、宾馆
派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。③ 烧烤店、快餐店
与郑州的一些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。④ 自建专卖店
建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。⑤ 直销
在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。
5.促销策略
①
在新闻媒体上进行宣传报道
产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：
在《大河报》、《郑州晚报》上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健价值的文章。
在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。
对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。② 制作POP广告。
产品投放市场时，制作POP广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。③
营业推广
在产品投放上市之初，每天选择10家大中型售点，在销售现场开展为期30天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。④ 人员推销
利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。⑤ 在电视上开展长期的广告宣传活动
拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）
⑥ 与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。⑦促销推广实施进程（参见表9）6.企业产品成功进入郑州市场的关键
①保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。②保证各服务的到位。
③建立一支能征善战的营销队伍。
表9 促销推广实施进程 促销 组合 促 销 方 式 媒 体 选
择 实施进度(年、月)备 注2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣传报道 发表文章 报纸
短期促销
专家访谈 电视
短期促销
新闻宣传 报纸
短期促销 POP 彩条 销售 现场
短期促销
宣传 册子 销售 现场
短期促销
买一送一 销售 现场
--短期促销 人员推销
---长期促销 条件许可 集装箱
长期促销 其它
[营销策划能力训练题] 1．熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找1-2个营销策划案例，分析其结构。2．为某一企业制定一个营销策划方案。
第十七章 综合案例
案例
一、美国在线：世界在线？
美国在线无处不在
美国在线（AOL）是一个价值50亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为2100万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网
公司时，你就会觉得它确实很棒。
美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的ISP却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从Shop@AOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”——大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOL Anywhere）。”首席执行官斯蒂芬?卡斯（Stephen Case）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。打破Windows 行业分析家预测，到2002年，公司每年将出售5500万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。
美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的Windows操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。
然而，因为很多分析家相信许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999年，它为“美国在线无处不在”服务投资了1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的IE浏览器。交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。
1999年13月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商RadioShack联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商Best Guy的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。免费冲浪
凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的用户注册费。其他公司，像Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。
一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为0.40美元。由于用户平均在线为每月27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为10.8美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失6.30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼（Bob Pillman）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且NetZero有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月20个小时信息服务收取费用9.95美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。欧洲在线？
虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999年，美国在线与贝塔斯曼（Bertelsmann AG）媒体公司合资成立了美国在线—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的T在线（T-Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340万用户。实际上，T在线在1999年1年就吸收了70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270万用户。在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——Freeserve PLC——的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并没有注意Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve就吸引了100万用户并且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve和其他供应商只需与一家电信公司签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve或其他供应商收到其中的一部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。
欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾客或者市场信息。
美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付9.90马克（大约5.39美元）的连接费用，以及每分钟3.9芬尼（2美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T在线每月8.00马克和每分钟6.0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过20小时的用户来说美国在线显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是因为德国的监管环境过于复杂。在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到1便士（1.6美分），并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以打出Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了上百万的美国在线唱片。
美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，就像它在美国做的那样。
挑战，挑战
全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益有滑落的危险呢？
[试析] 1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是最重要的吗？
2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？ 3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问题？ 5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？ 案例
二、帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处，还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97％的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。
为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2％的速度下降）。
显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，它的文字广告非常复杂。同时，产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25％——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时，RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。
由于上述问题，一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如，香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题，因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”，并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品？”的印象。
按照RJR公司的调查，消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数，当然这只是粗略地和该公司低焦油品牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法，并且指出RJR公司面临的一些营销问题。
一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外，一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之，批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍。RJR公司的官员受到这一结论的触动，并解释说，在参加帕米亚测试的2000多试抽者中，许多人确实需要花费时间去适应它，但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了，他们就会喜欢它的。因此，RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟。为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪，并在长时间使用中对帕米亚产生好感。问题时有多少人能持续很久？在航空公司的调查中发现，一位抽烟者吸了两口就扔掉了，因为他认为味道太难适应。
在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性成为—个明显的问题。几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大
多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。
然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯别的抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，但到了户外，我会用含辛烷的东西来代替它。”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价，因为他是在工作时少数的抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟，但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。
RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34％，而其主要竞争对手菲利浦?莫利斯的市场份额为39％，RJR公司希望这种无烟性香烟能够吸引顾客，并阻止公司市场份额的下降。[试析] 1.列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？
2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为），有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？
3.请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？
4.从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？ 5.你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 案例
三、史克公司感冒药康泰克的市场策略
80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。
康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。
康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。
营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。
在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广
告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。
营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三级药品批发站；③在各地招聘大量销售代表做人员推销。在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义上的成功。[试析] 1.分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。
2.中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。3.史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？ 4.在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合? 案例
四、美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色
在美国“国家家庭用具展览会”上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津，产品堆积如山。四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎?豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室，驻足凝视着挂在桌旁的劳夫?沃都?爱默森的一句话：“如果一个人能做比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门槛将被人们踩坏。”或许，爱默森可以洞察先机，可是玛莎已经有了更好的捕鼠器，人们看来对此却并不感兴趣。
玛莎刚从“国家家庭用具展览会”举办地芝加哥赶回，在展示厅内几小时内几百次重复相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会也令她很激动。每年在“国家家庭用具展览会”上，都要由官方评选出该次展览的最佳产品，而这次在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一，对这种捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。《人们》杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一，并且也是其它展览会人们谈论的主要话题。但是，尽管有了这些舆论的关注，预期的需求却并未出现。而玛莎非常希望这种预期的需求会激发收益和销售额的增长。
一些投资者在获得了世界范围内经营改进的捕鼠器的权利之后，成立了美国易捕公司，作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者——一个退休的牧场主应得的专利费，他们还聘任玛莎作为经营美国易捕公司的总裁。所谓“易捕捕鼠器”，是由与易捕公司合作的一个塑料公司生产的，它是一种简单但十分巧妙的捕鼠装置(参看图)，由一个6英寸长、1.5英寸宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会翘起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。
图
易捕捕鼠器工作原理图
捕鼠器工作起来很有效，老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先，消费者在使用时不会夹伤手指，也不会误伤孩子和宠物。其次，使用这种捕鼠器不会像弹簧装置那样把室内弄得一团糟，不会产生“不干净”的问题。最后，这种捕鼠器可以重
复使用或随手扔掉。
玛莎公司的初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场，而男人更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。为到达目标市场，玛莎决定在Defeway，Kmart，Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销，将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避开了批发商或其他中间人。捕鼠器实行每袋两个的包装，定价2.49美元。这个价钱要比小型的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但事实证明消费者并没有抵制这个价位。这种捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣之后，每件捕鼠器将从零售伤那里得到约75美分的净回报。玛莎在第—年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加向商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告，然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告，尽管如此，她还是在《好管家》(Good House keeping)和其他“家庭及防护”(Home and Shelter)方面的杂志上做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。玛莎预测易捕器第—年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎已经觉察到一些问题，尽管这些问题还不是特别的突出：首先，没有足够的重复购买；第二，许多零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而不是积极的演示样品，而消费者很可能把易捕器买来作为新奇的玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具看待。
玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是唯一的机会。她已感到投资者们的不耐烦。公司第一年在行政和固定费上预算为25万美元，这还不包括营销费用。为使投资者们满意，必须卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。在前几个月里，玛莎体会到经营新产品的艰难。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房的卸货站交货。其后，当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。无奈的玛莎认为她或许应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。[试析] 1.玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此项营销机会他们需要什么信息？易捕公司是否掌握了与此机会相关的信息？
2.描述易捕器的目标市场与定位，并对此做出评价？
3.产品定位如何与所选择的目标市场相关联？你还能提出其他产品定位方式吗？ 4.易捕公司建立了什么样的营销组合？你认为这个营销组合有什么问题？
5.考虑到易捕公司的竞争者，你打算如何改变易捕公司的营销组合？为此你准备建立一个怎样的控制过程？ 案例
五、青岛啤酒开拓广州市场
1999年4月的一个早上,在广州东南角紧靠珠江的琶州码头的一幢办公楼内，青岛啤酒销售有限公司广州办事处的全体人员正聚集在会议室中，准备召开办事处成立以来的第一次全体会议。
此时，虽然离会议开始还有一段时间，大家却三三两两的聚在一起讨论着公司新的营销计划书。而此时正站在窗前眺望着珠江的陈建标却一脸的凌重。身为广州办事处市场部经理的他心里明白，今天的会议事关重大，因为将有一个决定在会上宣布：青岛“优质”啤酒将要推向市场，同步的促销计划也将全面启动。这意味着公司将正式进入广州市场，前景会怎样现在谁也不知道，但有一点可以肯定，这必将是一场硬仗„„ 公司背景
青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的
产品, 新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳, 深受国内外广大消费者的喜爱和欢迎。1999年6月止，公司的资产达到四十六亿元人民币，实现销售收入十二点二亿人民币，位居全行业之首。1999年公司全年生产啤酒107万吨，国内市场占有率为2.3%,其产量和市场占有率在全行业名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同时。青岛啤酒也是国内出口量最多的啤酒，她在海外拥有很高的知名度，几乎成为中国啤酒的代名词，其产品主要销往欧洲、美国、东南亚市场，公司每年的出口额都在三万吨以上，占全行业出口额的70%。青岛啤酒有着一部辉煌的发展历史。公元1903年古老的华夏大地上诞生的第一座以欧洲技术建造的啤酒酿制厂—“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这就是青岛啤酒的前身。1906年当具有比尔森风味的黄啤酒和慕尼黑风味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博览会上获得金奖。1916年起，该厂先后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。1947年，开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。直至新中国成立前，青岛啤酒年产量仅为1,200吨。建国后青岛啤酒保持了其优异品质和传统欧洲风味，且产量不断扩大，已成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。六十年代初创造了著名的“青岛啤酒操作法”，在全国啤酒行业推广；一九六三年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖。从1980年到1990年青岛啤酒包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠。1981、1985、1987年青岛啤酒在美国举行的国际啤酒评比会上三次荣登榜首，且在短短几年间，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒。1991年青岛啤酒厂吸引外资共同建设的中外合资青岛啤酒第二有限公司竣工投产，该厂以其先进的生产设备、管理手段和劳动生产率在国内啤酒行业独领风骚。1991年青岛啤酒入选中国十大驰名商标，是全国啤酒行业唯一获此殊荣者。
1993年6月16日，青岛啤酒的历史又翻开了崭新的一页，青岛啤酒股份有限公司注册成立，随后在香港发行了H 种股票，并于7月15 日在香港联合交易所有限公司（“联交所”）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司又在国内发行A 种股票，并于8月27日在上海证交所上市。并成为首家在两地同时上市的股份有限公司。1994年10月青岛啤酒全资收购了扬州啤酒厂，公司从此走上了通过合资建厂、兼并中小啤酒生产厂扩大啤酒生产规模之路。1995年12月青岛啤酒与西安汉斯啤酒饮料总厂合资成立了青岛啤酒西安有限责任公司。1997年，青岛啤酒集团成立，注册资金为人民币39982万元，控有青岛啤酒股份有限公司44.2%的股权。1997年9月，青岛啤酒又与日本朝日啤酒株式会社、伊藤总商事株式会社和住金物产株式会社合资在深圳市创建“青岛啤酒朝日有限公司”，该公司坐落在宝安区松岗镇，厂房占地面积为10.9万多平方米，总投资8400万美元，注册资金3000万美元，年生产能力达10万吨，公司主要生产瓶装“青岛”和“舒波乐” 纯生啤酒。
进入1999年青岛啤酒更是加快了扩张的步伐。1999年2月，公司受让取得安徽马鞍山啤酒厂破产财产，设立“青岛啤酒（马鞍山）有限公司”。并已承债方式控股山东荣成东方啤酒厂，组建“青岛啤酒（荣成）有限公司”。3月，公司收购山东南极洲集团份公司破产财产，设立“青岛啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承债方式兼并湖北黄石啤酒厂，设立“青岛啤酒（黄石）有限公司”。同月，公司设立“青岛啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。9月，公司收购广东皇妹啤酒公司资产，合资设立“青岛啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收购湖北应城啤酒厂破产财产，以及上海啤酒有限公司清算资产，设立“青岛啤酒（应城）有限公司”与“青岛啤酒上海有限公司”。10月，公司合资设立“青岛啤酒（蓬莱）有限公司”。1999年11月，公司合资设立“青岛啤酒（三水）有限公司”，同月公司设立“青岛啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立“青岛啤酒（芜湖）有限公司”。1999年12月27日，青岛啤酒集团啤酒年产量首次突破100万吨。自此，青啤集团已在全国8个省市并购了19家企业，公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂，并控有青岛啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青岛啤酒朝日有限公司35%的股份。
青岛啤酒2000年的目标是力争啤酒产销量达到140万吨，从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。
啤酒行业分析
中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。
竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。我国的啤酒生产企业数量众多，且分布极不平衡。据统计，1997年，我国共有啤酒生产企业696家，远远多于世界啤酒产量第一大国美国的水平，造成我国啤酒企业众多的原因主要有两点：一是啤酒作为一种对新鲜度要求较高的大众廉价消费品，长距离运输不太经济，且新鲜度难以保证。这因此造就了大批的啤酒企业，使得几乎各地都建立了自己的啤酒厂；第二是我国长期处于计划经济体制之下，条块分割严重，各地都极力保护地方企业，至使很多产品质量低下、技术落后、成本高的啤酒生产企业得以长期存活，难以自然淘汰。另外，我国众多的啤酒企业的实力相差也十分巨大，在696家啤生产企业中，全年产量在20万吨以上的企业有12家，依次是北京燕京啤酒集团公司、青岛啤酒股份有限公司、广州珠江啤酒集团公司、沈阳华润雪花啤酒有限公司、重庆啤酒有限责任公司、河南金星啤酒集团有限公司、哈尔滨啤酒有限公司、武汉欧联东西湖啤酒有限公司、钱江啤酒集团股份有限公司、宣化钟楼啤酒有限公司、圣泉集团有限公司、湖北金龙泉啤酒集团公司。全年产量在10－20万吨的啤酒企业有30家。这42家企业占全国啤酒总量的42.2%，而剩下67.8%的产量则来自654家中小企业。这些企业的生产规模通常只有几千吨。这说明我国啤酒业的集中程度相当低。另一方面，我国啤酒企业的地区分布也相当不平衡，虽说全国31个省、自治区、直辖市都生产啤酒，但产量居前的省份基本上都是东部沿海省市。据统计，1997年，山东省的啤酒产量超过200万吨位居全国第一，产量在100－200万吨的省份有七个，依次为浙江、辽宁、河北、黑龙江、北京、广东、福建。这8个省市的产量占全国啤酒产量总计的57.3%。但啤酒业与其它工业一样，必须达到一定的生产规模，企业才能有利润，且规模越大、生产成本往往越低。据专家估计，啤酒工业达到规模经济的最低产量是10万吨，这就要求啤酒行业必须走集中、上规模的路子，我国啤酒业偏偏又很分散。随着我国体制改革的一步一步深入，地方保护主义的一步一步走向瓦解，这一现状不可避免地引发起啤酒业内的大战。产销量排在前几位的厂家纷纷拓展国内市场，相互之间展开了激烈的市场竞争，各式各样的促销手段层出不穷。同时，各大啤酒厂也开始不断上规模、扩大产量，除通过改、扩建方式外，更主要是通过大厂兼并小厂的低成本方式来迅速增加产量。大批在竞争中败下降来的中小企业被大企业兼并，啤酒业逐步走向集中。国内的啤酒厂家都明白，只有在这一轮竞争中坚持下来的企业才能在21世纪的中国啤酒市场上拥有立足之地。当国内同行业之间正相互拼得你死我活的时候，“三资”企业也加入其中，积极的抢滩中国市场，准备与国内啤酒企业一争高下。自从改革开放以来，“三资”啤酒发展十分迅速。“三资”啤酒企业生产的主要品牌有：蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方资本金已达到105.03亿元，占啤酒行业资本金总额的42.3%。目前，据国内贸易部商业信息中心的调查显示，市场占有率最高的前10个品牌中，“三资”企业占半数以上，这些“三资”企业不光技术先进，实力雄厚，更重要的是它们拥有先进的生产管理经验，并且其营销观念远远领先于国内企业，这无疑更进一步加剧了国内啤酒行业本来已经十分激烈的竞争。
处在这样的环境中，青岛啤酒明白，如果不主动参与竞争，不积极的去开拓市场只有死路一条。于是，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，通过收购兼并的方式扩大企业生产规模。同时，公司大力开拓国内市场，青岛啤酒走出传统高档酒的范围，开始为中低档市场提供产品，公司提出了“金字塔式”产品结构，从高到低，全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。为了开拓全国市场，公司首先将目光投向了华南这个全国经济最发达的地区。这里拥有强大的购买力，市场巨大。于是青岛啤酒挥师南下，1998年在深圳成立了青岛啤酒销售有限公司华南事业部。华南事业部分管广西、广东、福建、湖南四省，公司的目标在3-5年内在华南地区实现40-60万吨的销售量，这几乎是青岛1998年产量的一半，任务相当艰巨。而广州作为华南地区最大城市，自然成为青岛啤酒开拓华南市场的关键。广州市场分析
广州地处珠江三角洲，作为广东省省会，广州是有2800年历史的文华名城，也是南中国重要的工商城市，1997年，广州市国内生产总值1646.26亿元，城镇居民均可支配收入10445元，在全国名列前茅。广州市拥有人口700万，现设东山，越秀、海珠、荔湾，黄埔，天河，芳村，白云等八个城区和花都、番禺，从化，增城四个郊区，总面积7300多万平方公里。
由于地处北回归线附近，广州全年平均气温在10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另一方面，广州经济发达，人民生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量仍在不断增长，是一片富有潜力的市场。再加上广州所处的政治、文化、经济中心地位，对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。为此，广州也一直是啤酒业的兵家必争之地。
啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。
由于啤酒对新鲜度有一定要求，其保质期往往在3-6个月之间，随着保存期的加长，啤酒的口感会明显下降，再加上还存在一个回瓶的问题，所以通常啤酒都实行就地生产。啤酒的分销具有如下特点，第一，其分销渠道不能太长，且流通速度必须有一定的限制，要保证啤酒的新鲜；第二，物流具有双向性，一方面是啤酒的正向流动，另一方面是酒瓶回收的反向流动，这为渠道的管理带来一定的困难；第三，由于如果为每一种啤酒都单独建立一套渠道对于分销商和啤酒厂家来说都不经济，所以几乎所有的啤酒品牌都通过同一条渠道分销，同一个批发商或零售商经销着好几个品牌的啤酒。一般的玻璃瓶装啤酒往往经过三级分销，生产厂家在一个区域的市场内找若干家经销商作为一级批发商，一级批发商负责在一定的区域内分销啤酒；一级批发商在各自的区域内又有若干家二级批发商再次分销该啤酒，作为渠道的地二级，每一个二级批发商为一定区域内若干家零售商供货；零售商再最终将啤酒提出给顾客消费，并负责收回空啤酒瓶。在广州，啤酒的分销也是采取这一方式。
当时，广州市场上存在的主要瓶装啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80%以上的市场份额。
珠江啤酒厂坐落在广州海珠区，主要产品有12度瓶装珠江啤酒，10度瓶装超爽型珠江啤酒与珠江纯生瓶装啤酒以及广氏菠萝啤，其中12度瓶装珠江啤酒与10度瓶装超爽型珠江啤酒是广州市场上销量最大的啤酒，而珠江纯生瓶装啤酒则是全国第一种也是当时市场上唯一的，其推出市场不久，就牢牢占据了瓶装生啤酒市场。珠江啤酒长期占据广州市场，在广州占据绝对优势，由于是当地品牌、广东人对珠江啤酒忠诚度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒为主要进攻目标。
蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8.7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。
广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。
广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88%的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。表1 广州瓶装啤酒的细分市场 细分市场 价位（640ml/元）零售点 主要品牌 高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威 中档啤酒 4--5 酒楼、排档、便利店 蓝带 低档 3--4 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐 菠萝啤 1.5--3 排档、士多 珠江广氏菠萝啤
通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。
经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。青岛啤酒营销策略
由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4-5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。
于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4-5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：
1、产品与价格
公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。
其中青岛“优质”零售价在4-5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。
青岛“2000” 零售价在3-4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。
青岛“纯生” 零售价在5-7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。
青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5-3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司”，从而实现了当地生产。
2、促销与渠道
公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。
经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。
青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表 品牌 品种 价位
一批价（每箱/元）二批价（每箱/元）零批价
（每箱/元）零售价（每支/元）
排挡 酒楼 便利店 青岛 2000(12支装)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4 优质(12支装)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5 纯生(12支装)49 51 52 5--6 6--7 5 珠江 超爽(24支装)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3 传统(24支装)50 50.5 54 3 4 3 纯生(12支装)43 46.5--47 49 6 6 5 生力 生力(12支装)48--48.5 50.5 52--53 6--7 6--7 5--6 威乐(12支装)22--23 24 26--27 3 3--4 3 蓝带 蓝带(12支装)35.5 36.5 37--38 6 6 4--5 [试析] 1.啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点？ 2.广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？
3.青岛啤酒的营销策略如何？请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划？ 4.啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？
5.青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当？为什么？ 6.如果你是青岛啤酒广州负责人，下一步该如何决策？
第四篇：2012市场营销策划案例分析
市场营销策划案例分析
英国疯牛与地雷
英国的疯牛病使世人惊恐万状，英国的出口牛肉一时间成了各国拒之于国门外的“洪水猛兽”，迫使英国卫生部长称，必要时可下令将全国1100万头牛全部杀掉。然而，柬埔寨有人独出心裁地疾呼：“要运牛赴柬扫雷”。这种绝妙的信息反开发思维使人耳目一新。
80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品严重积压，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到今后十几年内镍消费量将逐年上升，电镍滞销只是暂时的。
据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不仅没有紧缩生产，反而决定扩大生产规模，制定出了具有重要意义的三年三大步规划，实行一期工程产镍2万吨和扩建二期工程后形成年产4万吨镍的生产规模，以及与之配套的综合生产能力。
金川公司在扩大生产规模的同时，及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。
[试析]
上述两个企业对信息开发利用的成功说明了什么？
[分析]
上述两企业对信息开发利用的成功说明了：企业经营者也要善于运用逆向思维去开发信息的价值。古今中外有许多企业经营者都十分注重从信息的开发中寻求发财之道。然而，要从众多的信息中进行反开发却不是人人都善于的事情。因为人们多习惯于从众型的顺向思维往往对具有直观经济价值的信息倍加重视，而对那些看似对自己经
营不力的信息，普遍的态度是盲目地弃而远之。其实，许多貌似没有开发价值的信息，也同样潜藏着大量的经济
财富，只要善于运用逆向思维，进行信息反开发，便可以转弊为利，变废为宝，在商战中出奇制胜。上述两企业对信息的开发利用的成功也正说明了这一点。
案例
五、生意不负有心人
1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普?亚默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯定会成问题，肉价也一定会猛涨。
在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。
几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短短几个月，就净赚了900万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在全美国也是绝无仅有的一个奇迹。
[试析]
上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？
案例
六、旧床单里的大市场
襄阳县第一提花织物厂厂长胡洪政，3年前用1个大袋子装了几十条新床单登上了南下的列车。在广西茂林、在广州市、在武汉汉正街，胡洪政走街串巷，给人说好话。用他的新床单换别人家里的旧床单，只要他看中，就缠着别人换。出门时一大包新床单，回来时变成了塞得满满的旧床单。
“厂长这样干，亏得要卖裤子的”。在人们惊讶议论声中，胡洪政找来了技术科长、车间主任、在会议室拉上绳子，把旧床单一一挂在绳子上，然后关上门，胡
洪政就向他的“大臣”们说：“这是全国畅销的床单，请大家来就是要发挥集体智慧，把我们厂床单花色品种变成全国最新颖的。”
这些“臭皮匠”们拆东补西，有的用边，有的用花，广泛收集整理几日，竟然搞出了17个市场上从没有过的花色品种。然后，胡洪政又从中选出4大规格、7种花色、5大系列的式样作为主导产品。
胡洪政吃了小“亏”，却占个大“便宜”。
外贸部门和国家商检局的专家慕名到来。这些专家一进产品库，眼睛个个都瞪直了。这哪是商品，简直是花色品种的艺术陈列馆。信手翻开一卷织物，像翻开一幅幅画和线条构成的美的乐章。专家叹服：“这种产品出口是免检的”。
襄阳县第一提花织物厂的产品出口到韩国以及东南亚、美洲的一些国家和地区，创汇50万元。今年，出口产量将翻两番，出口额可突破200万元。
胡洪政一面盯住国际市场的大老板，一面盯住国内批发户，宁肯自己吃点小亏，也要把个体批发户吸引到厂里来，他通过多方联系，产品俏销18个省，其中个体批发户都是先付款后提货，使厂里流动资金比往年增加了2倍。
[试析]
为什么说“胡洪政吃了‘小亏’，却占了大‘便宜’”？
案例
七、大出预料
日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。经理也兴奋不已，身先士卒，顽强维持自己的业务。一箱又一箱的“寄存食品”走进了数以百计的家庭，其中茶叶、速食面、味精、糖、醋、油……应有尽有，质量上乘。一个月后，用作投资的300万日元化成为了箱箱食品，分居在各家各户。公司开始派员逐家检查存货，收回款项，补充食品，可结果却大出人们的预料？送去的食品箱都原封不动。公司顿时陷入困境。几个月后，公司囊空如洗，不得不黯然关门。这家公司
为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调。逛街购物虽辛苦，但在她们的眼力并非一项负担，而是一种具有乐趣的活动，因为这样能使她们涉足外部世界，呼吸新鲜空气，猎取轶闻趣事。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。
[试析]
该公司经营失败的原因。
第五篇：2016市场医药营销策划方案案例
江中牌健胃消食片品牌定位战略
江中药业股份有限公司总经理 刘辉
“2002年，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片„日常助消化用药‟的品牌定位，并制定了广告语„肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！‟这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由01年的1.7亿攀升到2010年的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。”
前言
2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点
2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：
一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限
自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。
二、对手强大，面临劲敌吗丁啉
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？
三、江中健胃消食片推广乏术
在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。
江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。
与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。
平息争议
考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。
较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟
在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。
消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间
在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
消化不良患者用药率低，需求未被满足 研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。
其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。
吗丁啉：强势表象下的市场空白
为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？
要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：
产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品
吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。
也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场
由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。
同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。
结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。
这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购
从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程： 1 · 989年吗丁啉以“止吐药”面市。
1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销 · 售直线攀升。
1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后 · 的4年销量开始平稳。2为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、· 001年，“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。
后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。
而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。
消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。
——消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。
由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都“吃错了药”。
吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。
品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。
江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。
定位广告
“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”
———菲利普·科特勒
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。
就像百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇·马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年轻人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。
由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。
由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。
在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。
针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。
今日的江中健胃消食片
江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁消费者后，发布的《2003最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。
今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。
通过这场侧翼战，江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。
由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普·科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”
在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。
附：江中健胃消食片历年销量
2001年 1.7亿元 2002年 约4亿元 2003年 约7亿元 2004年 约8亿元 2005年 约8亿元 2006年 约9亿元 2007年 9.5亿元 2008年 10.7亿元 2009年 14.3亿元 2010年 约15亿元
附：柳传志：制定战略，中国企业的竞争力短板
刚一现身企业竞争力年会，联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表“围攻”，“企业领袖”的魅力由此可见一斑。
以计划经济、市场经济为轴，柳传志分解了联想的“竞争力”，特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙，本报记者采访了柳总。
《中国经营报》：通过联想２０年的发展，你个人对企业竞争力是如何认识的？计划经济与市场经济下，企业竞争力的表现形式有何不同？
柳传志：在我看来，企业竞争力分两个层次：第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一，大大提升了物流运作能力，降低了成本。１９９６年联想连续发动了４次价格战，这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。１９９９年，联想全面上了ＥＲＰ以后库存时间进一步压缩，１９９４年是７０天，现在缩减到１４天，这使得成本大大降低。第二，提高了产品技术水平，联想的毛利始终保持在１４％的水平。第三，有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在３００个城市做演示，在５０００家代理商中把坏账的损失率控制在０．５‰，比国际上优秀的企业平均３‰的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。
第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略，这是更高层次的竞争力，也是中国企业普遍存在的短板。
联想是典型的改革开放的产物，对联想这样的企业，我觉得它的发展路径也分两个阶段，第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后，中国加入世贸组织，外国企业大举进入，中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑，第一阶段把国外企业比成兔子，中国企业比作乌龟，问为什么乌龟在国内还能战胜兔子？因为第一阶段是在沼泽地跑，比的是对环境的熟悉，而第二阶段是在正规跑道上跑，比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段，这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。
《中国经营报》：以联想为例，现有市场经济条件下，如何提升中国企业的国际竞争力？
柳传志：中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模，不可避免地要遭遇两个坎儿：多元化和国际化。这个过程中，制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误，是对壮大起来的中国企业的严峻考验。
（摘自《中国经营报》2004年9月27日竞争力年会·对话篇）
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