营销策划复习题

第一篇：营销策划复习题

营销策划答案

综合1、①明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素（年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景）。②系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P302、文化因素 社会因素 个人因素 心理因素P403、产品性能 产品价格 产品品牌 与产品相关的服务P544、①企业可能具有某种独特的有形资源如：原材料生产、地理位置等。

②除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P56、575、市场细分 目标市场选择 产品定位P636、含义：市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。

内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6

3方法：①从消费者角度进行市场细分 ②从企业角度进行市场细分P667、基本策略：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略

其他决策：①采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。②如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序。③如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。P718、明确定位、建立品牌、传播品牌P799、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P9710、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P9911、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P10412、新产品推出的时机：①老产品在产品生命周期中所处的阶段。②企业在老产品市场上的竞争地位。③竞争对手新产品开发的动向。P106

新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10813、定价策略的战略意图：生存、利润最大化、销售收入的最大化P11714、3C模型：消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P11815、基本定价策略：加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法

其他因素：地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略P12016、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P13017、渠道内涵：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道模式类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P15518、原则：畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则

评估标准：经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P16219、直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励P18120、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P20021、人员促销方案设计：建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员P21222、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构P23123、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P2

42名词解释

1、营销策划：营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系

统的营销方案。P22、销售收入：指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。

3、销售毛利润：销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力。P504、核心竞争力：核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特

营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。P565、市场细分：市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市

场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P636、目标市场选择：就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。

7、产品定位：产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。P788、市场渗透：如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。P909、产品定义：从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。P97

产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（通论）

10、加成定价法：加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。具体又

可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。P12111、目标收益定价法：即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。P12112、营销渠道：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一

整套相互依存的组织。P15513、促销：促销是指企业为提高自身销售业绩，而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。P197

简答

1、营销策划在现代企业中的地位？

答：①营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。②营销策划能力已经成为 企业持续经营能力的最主要因素之一。③营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之一。P162、外部环境分析

答：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P233、消费者行为分析

答：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P404、核心资源分析

答：有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。P555、产品组合分析

答：从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析。P526、市场细分的内容、方法和策略

答：内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6

3方法：①从消费者角度进行市场细分。基本的方法包括根据地理因素细分、根据人文因素细分、根据心理

因素细分和根据行为因素细分。②从企业角度进行市场细分。比较常见的是按照企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业以及企业的所有权特征等进行细分。P66

策略：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。P697、影响目标市场选择的因素

答:目标市场涵盖战略选择的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（市场营销通论）

影响目标市场选择的因素：企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场差异性大小、竞争状况。（网上查的）

8、目标市场选择的基本战略

答：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略P729、产品组合的调整策略

答：扩充或缩减产品组合的宽度、扩充或缩减产品组合的长度、扩充或缩减产品组合的深度、提高或降低产品组合的粘度。P10010、新产品管理战略

答：①新产品定义

②何时推出新产品新产品推出的时机：老产品在产品生命周期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向。P106

③新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10811、基本定价策略的选择

答：①加成定价法。②目标收益定价法。

③边际贡献定价法。④认知价值定价法。⑤通行价格定价法。⑥拍卖标价法。P12112、渠道变革的原因

答：促使渠道变革的因素主要有以下几个方面： ①市场竞争对降低渠道费用提出了要求。②品牌制造商期望加强对渠道的控制力。③专业渠道崛起对制造商的挑战。④网络渠道的出现。P16913、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P1114、广告促销

答：①确定广告目标、②确定预算、③广告信息选择、④媒体选择、⑤评价广告促销效果P20015、价格促销方案设计

答：①理解价格促销的作用。②选择合适的价格促销方式。③把握价格促销的技巧。P218

论述

1、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、市场细分策略

答：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。导入阶段：由于消费者尚处于培育阶段，不需要做过多层次的市场细分，只需要对市场进行初步的细分。成长阶段：为了能在数量越来越多的企业中建立独特优势，需要对市场进一步细分。成熟阶段：竞争最激烈，市场细分结构最复杂。衰退阶段：市场需求下降，考虑减少市场细分层次。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。营销人员在营销策划的过程中，应当建立围绕自身资源设计市场细分的基本思路。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。从市场竞争的角度看，市场细分过宽或者过细都会影响公司的盈利水平，并进而影响公司的市场竞争力。P693、产品生命周期中引入期应采取的策略

答：在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略：

① 快速撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。② 缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

③ 快速渗透战略。以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④ 缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。《通论》P2674、简述产品组合策略

答：①扩充或缩减产品组合的宽度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。

②扩充或缩减产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量，包括向下扩展、向上扩展、双向扩展。③扩充或缩减产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度考虑调整产品组合。

④提高或降低产品组合的粘度，粘度越大，产品组合中的各产品线相关程度越高，就越利于巩固企业在行业中的地位，粘度越小，产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域和行业就越广泛，市场越多元化。P975、评估影响渠道选择的各主要因素

答：①产品因素。包括产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、订制品和标准品、新产品。②市场因素。包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯。③生产企业本身的因素。包括资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定。④经济收益。对于经济收益的分析，主要考虑的是销售费用、价格和利润。⑤中间商特性。包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商数目的不同对生产企业分销渠道的影响、竞争者状况对生产企业分销渠道的影响。P159

案例分析

1、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、同上5P1593、STP分析

答：市场细分 目标市场选择 产品定位P634、内外部环境分析

答：外部：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析

内部：企业财务状况分析、产品组合分析、企业核心资源分析、企业文化分析

第二篇：酒店营销策划复习题

《酒店营销策划》复习题

第一章

一、单项选择题

1．市场是一种（）

A商品与商品的交换行为B商品与货币的交换行为

C商品与商品的交换过程D以商品交换为内容的经济联系形式

2．对旅游市场的生产者来说，市场是指（）

A旅游产品的供给总和B旅游产品的需求总和

C旅游产品的生产者和消费者总和D旅游产品的生产者和经营者总和

3．从酒店游营销的角度来研究市场，中心问题实研究（）

A宾客的需求，以利于有的放矢地开展营销活动

B经营者的需求，以利于获取利润

C宾客和经营者双方的需求，以利于满足双方的利益

D中间商的需求，以成批出卖商品

４．酒店市场营销的规定性在于（）

A制造产品的生产B酒店适应不断变化的环境

C实现产品交换D对变化的环境做出反映

5．酒店经营观念产生区别的核心问题实（）

A以增加生产为中心，生产什么产品酒销售什么产品

B以什么为中心来开展企业的生产经营活动

C以提高产品质量为中心，多生产经久耐用、货真价实的产品

D以推销工作为中心，加强推销机构，研究有效的推销策略

6．酒店消费者需要什么产品，旅游企业就应该生产、销售什么产品，这是（）

A生产观念B产品观念C 生产营销观念D推销观念

7．主张把酒店利润、消费需求、社会福利三个方面统一起来的是（）

A社会营销概念B产品观念C市场营销观念D推销观念

二、判断题（正确的在后面的括号内打“T”，错误的打“F”）

1．酒店要面向市场，通常就是指要面向消费需求，以及面向自己的顾客。（）

2．一个酒店开展营销活动，都必须考虑所要提供的产品是否符合消费者的需要，本企业是否具有经营这种产品的能力、该产品是否拥有足够的顾客、价格能否为顾客所接受。（）

3．从酒店经营的角度来研究市场，中心问题是满足卖主的需求、欲望及其购买行为（）

4．市场营销就是商品推销。（）

5．我国社会主义市场经济中，应大力提倡以需求为导向的新型经营观念。（）

6．社会营销观念使对市场营销观的否定。（）

三、简答题

1.推销和营销的区别与联系。2.中国酒店市场营销的趋势。

第二章

一、名词解释

1.酒店市场营销环境2.旅游中间商3.旅游经销商4.旅游代理商5.旅游供应商

二、简答题

1． 我国加入WTO以后，酒店市场环境发生了那些变化？

2． 影响酒店营销的宏观环境有那些？

第三章

一、名词解释

1． 旅游购买行为

二、简答题

1． 旅游购买决策一般包括那些过程？

三、案例分析

第四章

一、名词解释

1．酒店市场信息管理系统2．专家调查法（德尔菲法）3．酒店市场预测

二、多项选择题

1．下列属于酒店内部报告系统的是（）

A应收账款B应付账款C产品销售量D现金流量

2．按照市场调查活动的针对性，市场调查可分为：（）

A连续性调查B间断性调查C专门性调查D综合性调查

3．下列属于酒店市场调查类型的有（）

A描述型调查B推理型调查C因果型调查D探索型调查

4．下列属于调查计划内容的有（）

A二手资料B调查问卷C仪器D抽样单位

三、简答题

1.酒店市场调研的内容有那些？2.酒店市场调研的内容有那些？

3.酒店市场调研的方法有那些？4.网上调研法的优缺点是什么？

第五章

一、名词解释

1．酒店市场细分2．酒店目标市场3．酒店（产品）市场定位

二、多项选择题

1．现代市场就其倾向型而言分为（）

A同质市场B异质市场C 同类型市场D分散型市场

2．市场细分具有（）的作用。

A调节市场供求关系B酒店能够及时发现新的市场机会

C有利于提高企业的竞争力D有利于形成新的富有吸引力的目标市场

3．有效的细分市场应遵循（）

A可衡量性B可达性C稳定性D有效性

4．目标市场策略包括（）

A 无差异市场营销策略B差异市场营销策略

C集中性市场营销策略D挑战性市场营销策略

5．在（）情况下，应采用集中性市场营销策略。

A 企业资源多B市场同质性低C企业资源少D市场同质性高

三、判断题（正确的在后面的括号内打“T”，错误的打“F”）

1．细分市场就是市场细分。（）

2．分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差异，而属于同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望极为相似。（）

3．市场细分 对同种产品需求各异的消费者进行分类，实识别具有不同要求或需要的购买者的活动。（）

4．实际上，细分化常常是一个聚集而不是分散的过程。（）

5．市场细分，总是意味着把一个整体市场加以分解。（）

四、简答题

1． 酒店市场细分的标准有那些？

2． 常见的目标市场策略有那些？各有什么优缺点？

3． 常见的酒店定位策略有那些？

4． 简述酒店的CIS定位。

五、案例分析

第七章

一、名词解释

1．旅游整体产品2．旅游产品的生命周期3．（旅游产品）品牌4．（旅游产品）商标

二、单项选择题

1．产品的本质是（）

A一种人们主观价值的体现B产品价值的物质承担者

C顾客需要的满足或顾客能够获得的实际利益D产品实现其效用的可靠程度

2．核心产品是（）

A消费需求的不同满足形式B为顾客提供基本的效用和利益

C给购买者带来的各种附加利益D产品的耐用程度

3．产品生命周期是指（）

A产品的自然存在时间B产品的具体物质形态的变化

C产品从进入市场到退出市场的全过程D产品投入市场测试到成熟时间

4．如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品技术上不完善，说明该产品处于生命周期的（）

A成长期B成熟期C衰退期D投入期

5．当酒店产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的（）

A成长期B成熟期C衰退期D投入期

6．产品的新旧归根结底要来自于（）的评价。

A消费者B企业同行C 饭店内部员工D当地旅游局

7．酒店开发新产品的第一个环节时（）

A构思B筛选C测试D商品分析

8．客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明（）

A服务是有成本的，并且必然会影响客人的消费支出

B客人更喜欢自助的方式

C客人希望有不需要支付费用的服务

D过多的礼节会使客人感到拘谨不自在三、多项选择题

1．产品整体概念是指产品有三个层次构成（）

A 核心产品B形式产品C物质产品D服务产品E延伸产品

2．核心产品是（）

A 产品的使用价值，为归棵提供基本的效用和里B消费需求的不同满足形式

C 满足消费需求的中心内容D通常指各种售后服务E给购买者带来的高热中附加利益

3．产品投入期的特点（）

A 生产批量少、制造成本高B产品已为广大顾客了解C推销费用大、企业利润少D仿制陆续出现E竞争日趋激烈

4．产品处于成熟起的特点（）

A 产品已经普及，需求良日趋饱和B大部分销售额属于替换性购买

C利润不可逆转地不断下降D新的竞争者继续进入市场E生产能力渐趋过剩

5．酒店新产品包括（）

A 全新产品B换代产品C 改进新产品D引进外来产品E新牌号产品

四、判断题（正确的在后面的括号内打“T”，错误的打“F”）

1．产品是指有形的物质产品。（）

2．产品的本质是指顾客需要的满足或顾客能够获取的实际利益。（）

3．产品整体概念体现以顾客为中心的现代营销观念。（）

4．以边际利润贡献和市场占有率的高低，可将旅游产品划为耕牛、明星、问题和瘦狗四种类型。（）

5．在实际营销工作中，旅游产品处于何种生命周期阶段，可依据竞争者数量、旅游企业市场占有率等指标加以粗略判断。（）

6．产品生命周期是产品的使用价值的寿命。（）

7．产品生命周期理论揭示了产品在市场上发展变化的客观趋势。

8．就一个饭店而言，凡属该企业未曾提供、经营的产品或服务，都是该企业的新产品。（）

五、简答题

1.常见的酒店产品组合技巧有那些？2.酒店新产品的含义。

3.简述整体产品的涵义。4.酒店产品的品牌有那些作用？

5.酒店产品的质量和环境质量保证体系的标识各是什么？答案：ISO9000系列和ISO14000系列）

第八章

一、单项选择题

1．定价目标必须服从于（）

A 追求利润最大化的需要B实现预期的投资收益率的需要

C提高或维持市场占有率的需要D实现企业营销总目标

2．追求利润最大化即（）

A 为本企业产品指定最高售价B为实现企业销量最大化

C 追求一定时期内所能获得的最多赢利总额

D利润取决于单位产品价格中包含的利润水平

3．追求利润最大化应是（）

A 企业的短期定价目标B企业的长期定价目标

C企业的中期定价目标D企业的预期定价目标

4．企业普遍采用的定价目标是（）

A 提高或维持市场占有率B企实现预期的投资收益率

C追求短期高赢利D反映企业经营状况

5．产品价格主要构成部分是（）

A 销售数量B资金周转C利润D成本费用

6．企业定价的最低界限是（）

A平均成本费用水平加上预期利润B平均变动成本费用水平

C总成本费用与总产量之比D折旧费加管理人员工资

7．当产品的需求价格弹性大于1时，则表明（）

A 随收入变化，需求量较大幅度变化B随收入变化，需求量等比例变化

C价格的升降会引起需求量较大幅度变化D价格的升降会引起需求量较小幅度变化

8．（）是属于成本导向定价法。

A 需求差异定价法B理解价值定价法C通行价格定价法D盈亏平衡点定价法

9．高档产品、优质名牌产品适宜采用（）

A 尾数定价策略B整数定价策略C折扣定价策略D产品组合定价策略

10．为迎合消费者求廉心理，企业可以通过适当降低某几种产品的价格，来带动其他产品销售的策略。这叫做（）

A 产品组合定价策略B现金折扣定价策略C尾数定价策略D新产品定价策略

二、多项选择题

1．实现预期利润目标分两种情况（）

A 提高或维持市场占有率B追求利润最大化

C 实现预期的投资收益率D追求主导的竞争者价格E以能够继续营业为目标

2．影响产品价格的生产因素有（）

A 同类产品竞争状况B成本费用C销售数量D资金周转E产品生命周期

3．影响产品价格的竞争因素有（）

A 同类产品竞争状况B成本费用C销售数量D产品生命周期E需求价格弹性

4．成本费用由（）两部分构成。

A 管理人员工资B市场调研费用C固定成本费用D变动成本费用E折旧费

5．企业定价的主要方法有（）

A成本导向定价法B成本加成定价法C盈亏平衡点定价法

D竞争导向定价法E需求导向定价法

6．成本导向定价法有（）

A 成本加成定价B通行价格定价C盈亏平衡点定价D投标定价E可变成本定价

7．需求导向定价法有（）

A 理解价值定价B需求差异定价C通行价格定价D投标定价E盈亏平衡点定价

8．新产品定价策略有（）

A 心理定价策略B折扣定价策略 C撇油定价策略D渗透定价策略E满意定价策略

三、判断题（正确的在后面的括号内打“T”，错误的打“F”）

1．定价目标的确定必须服从于实现企业营销总目标，必须与其他具体目标相协调。（）

2．追求企业利润最大化，就必须制定出产品的最高售价。（）

3．追求利润最大化是企业的短期定价目标。（）

4．提高或维持市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。（）

5．需求弹性大时，定价应取薄利多销的政策为宜。（）

6．盈亏平衡点定价法一般适用于销路很好的产品。（）

7．采用需求差异定价法的前提条件，是市场能够根据需求强度的不同进行细分。（）

8．旅游产品的组合策略应用的成功常常会使促销产品带动其他相关产品的销售。（）

四、名词解释

1．季节折扣2．尾数定价3．理解价值定价法4．现金折扣5．成本加成定价法

五、简答题

1．旅游企业常用的定价策略有哪些，他们各有什么优缺点？

2．如何实行价格竞争？

六、案例分析

第九章

1.直销的主要形式有哪些》

2.名词：旅游中间商旅游批发商旅游零售商特许经营

3.论述：选择酒店中间商的原则（即应注意哪些问题）？

网络营销的优越性及其开发情况分析。

第十章

1.广告的特点。

2.光广告决策应注意的问题及广告策划应注意的问题。

3.广告评价及简单的广告语言策划。

4.人员推销的特点及作用。

5.营业推广的类型。

6.旅游公共关系的概念。

7.旅游公共关系的方法及主题公关的形式。

注：

1、考试内容为第一—第十章内容；

2、复习题中的“案例分析”为课本章节中和课后案例分析的案例；

3、此复习题仅供参考！

第三篇：市场营销策划复习题

1、营销策划包括创意、目标、可操作性三要素；

2、根据谋划、规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、促销策划等内容；

3、营销调研的作用是发现机会，开发新品、准确定位，按需经营、了解供求，促进销售、培育市场，强化竞争、强化管理，提高效率；

4、目标市场营销策略包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略；

5、企业常用的市场定位策略有针锋相对式、填补空缺式、重新定位策略；

6、CIS由 MI、BI、VI三个有机整合运作的子系统构成；

7、MI的传播通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统；

8、价格策划中的环境分析包含社会经济环境、经济环境、企业环境分析；

9、价格策划主要包括制定价格策划、调整价格策划、价格折扣策略等内容；

10、产品策划的项目包含产品功能策划、产品品牌策划、产品包装策划；

11、品牌忠诚度的衡量标准有顾客重复购买次数、挑选产品时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度；

12、营造品牌忠诚的途径有满足顾客需求、保证产品质量、提供优质服务、塑造良好形象；

13、按产品包装所处层次分为首要包装、次要包装、装运包装。

网上找相关答案

12、新闻事件，大型企业活动属于BI策划的内容。

3、北京同仁堂的定位体现了使用的原料和历史的悠久，王守义十三香强调了专门的调料配方，这两种产品定位均是根据产品的用途定位的。45、6、日本一家原来生产雨具，小五金的公司发现婴儿纸尿布市场潜力巨大，于是将原来的生产范围缩减集中到了婴儿纸尿布的生产上，这种营销策略属于差异化市场营销策略。

910、IBM公司的企业歌曲“前进IBM”，松下公司的 “松下之歌”属于VI策划的内容。

1、简述营销调研策划的具体内容；

要点：调研程序，及调研方法（44页）

2、简述市场细分的标准有哪些？

要点：（1）地理因素标准；（2）人口因素标准；（3）消费心理因素标准；（4）消费行为因素标准。

3、市场定位过程策划的含义；

要点：通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。

4、简述产品策划的创意来源；

答案要点：

一、模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。

二、空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

三、新建品类

1、品类嫁接

就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。比如最近几年卖得很火的脑白金，以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例

2、品类借接

就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，他不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。这个方面，目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有，但新兴的行业比如互联网和SP都在广泛的运用，并且已经取得了一定的效果，比如：网络同居、手机电视、手机电影以及MP3铃声等等。

3、市场细分

就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多，比如早餐奶、儿童钙片等。

四、替代转换

替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。

五、增值挖掘

增值挖掘的方法有类似于波特的专一化战略思想，主攻某个特殊的顾客群。波特认为，在与五种竞争力量（现有行业中的竞争、供应商、买主、替代品、潜在的新进入者）的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：

1、总成本领先战略；

2、差异化战略；

3、专一化战略。

六、空白需求

5、企业形象的内涵？

6、包装策略？

要点：（1）同类包装策略；（2）异类包装策略；（3）等级包装策略；（4）利用包装策略；

（5）配套包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。

第四篇：广告营销策划复习题(含答案)

《广告营销与策划》 复习卷（B）

一、填空题：

1、广告具有传播信息、塑造形象、刺激需求、美化生活和

教育公众 的功能。

2、主流媒体广告是指电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和

网络 广告。

3、美国专业广告杂志《印墨》，将广告费用分为白、灰、黑三色，其中灰色代表 考虑支出的广告费。

4、广告市场调研问卷问题设计时，先提性质广泛的问题，然后逐步缩小范围，涉及隐私、敏感的问题放在最后，这种问题设计方法叫 漏斗法（过滤法）。

5、美国广告大师大卫·奥格威认为：“所谓广告，就是 对品牌形象的长程投资。

6、在广告创意中，情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向 “自我卷入

”

7、USP广告表现的形式是 从客观立场证明商品独特之处。

8、一般而言，广告文案由标题、正文、标语（口号）、附文 和商标这几个部分组成。

9、广告信息传播的暴露频次是指 消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。

10、广告产品定位策略应遵循的原则有a.宣传产品的特点和价值；b.突出产品给消费者带来的利益；c.明确产品的市场定位

11、在广告心理的研究中，我们发现引起知觉偏见的常见原因有：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。

12、广告效果指数AEI=1/n[a-(a+c)×b/b+d]×100%，其中a、b、c、d、n的含义分别是a = 看了广告以后购买的人数；b = 未看广告而购买的人数；c = 看了广告未购买的人数；d = 未看广告亦未买的人数；n = a + b + c + d、总人数。

二、简答题：

1、简述广告表现的AIDMA法则的内容和含义。

注意(Attention)——诉诸感觉，引起注意（突出标题、形式新颖、色彩、面积、背景衬托等独特）

兴趣(Interest)——赋予特色，激发兴趣（突出情感、生理、心理、社交需要，突出USP）

欲望(Desire)——确立信心，刺激欲望(突出质量服务保证、品牌知名度、严重性诉求)记忆(Memory)——创造印象，加强记忆（广告词简单、有节奏感、突出商标作用，表现手法吸引人眼球，又让人难以忘怀）行动(Action)——坚定信心，导致行动

2、什么是广告投资陷阱？在对具体的广告作品的效果进行分析时，应该如何运用这一理论？

当广告投资效果函数处于最高点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。此时再继续增加广告投资，广告投资效果函数不仅不会紧随增加，反而会逐步下降。这就是“广告投资陷阱”。即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。

3、什么是广告目标市场策略中的差别市场策略？举一个企业的广告实例作说明。

在市场细分基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运用不同媒体组合，做不同主题内容的广告。如宝洁公司的“清扬”牌洗发水和“海飞丝”牌洗发水广告，就是根据男性去头皮屑细分市场和强力去头皮屑细分市场来作不同主题内容的广告。

4、什么是DM广告、IDM广告、OD广告和POP广告？它们突出的优点分别是什么？

直邮（DM）广告-传播对象明确，信息反馈迅速，效果明显，形式灵活，给人亲切感、尊重感。

整合性营销（IDM）-DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等综合性直销形式。户外（OD）-招贴、海报、路牌、交通媒介、灯箱等。方位可选择，信息持久直观，但易损、灵活性差

售点（POP）广告-制造卖场气氛，诱发购买，包括橱窗式，柜台时，墙面、地面、悬挂式

5、广告创意有哪八大策略？请分别简述其含义。

一、立于真实

1）直观表演（通过现场演示、试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受，以此来建立信任感，如“汰渍”洗衣粉试验篇。）

2）现身说法（通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性。）

3）真凭实据（各种获奖要有真凭实据。）

二、突出个性

广告创意要解决的核心问题有两个：1）我是谁？2）谁是我? 其核心含义是——识别

要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品中把自己识别出来。

三、以小见大

指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实践、实施或情境描述的细节，通过对这个细节的“特写”，凸现企业产品的优势与独到之处。即“一滴水可以见太阳”

四、删繁就简

广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，不说废话。

五、注重文采

六、以情动人

广告文案叙述生动形象，富有文学色彩。

七、意在言外

言有尽而意无穷，贵在含蓄。让观者独自咀嚼创意的妙处

八、出奇制胜 只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。

6、广告市场调研的内容有哪些？

1）影响市场需求因素和市场政策法规调查

2）市场供求关系与市场容量调查 3）市场竞争性调研 4）市场产品调查 5）广告活动调查

三、案例分析题：

1、下面的画面是一个心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。请运用广告创意的相关理论，结合案例分析本广告的创意的精彩之处。

答案要点：

1）形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的综合运用。2）创意策略上突出个性、意在言外、出奇制胜等。

3）创意表现上利用了严重性诉求、USP式广告、象征、类似等。

2、下面的图片是日本“丰田霸道”汽车在中国所作的一则平面广告。刊登在《汽车之友》2006年第12期上：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”

这则广告在中国汽车消费市场上引起了巨大反响，很多中国人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。你也这样认为吗？请结合广告注意、广告知觉、广告记忆和广告想象等有关广告心理的相关理论分析这一则广告的社会心理效果。答案要点：

1）从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，广告除了重视促销的经济效果以外，应该更加重视广告的社会心理效果。“丰田霸道”的这一则平面广告，也许在刺激消费者注意上取得了良好的效果，但是在取得的社会心理效果上却不太成功。

2）广告在引起消费者无意注意上，利用大小与强度、重复或变化、动态与静态、色彩与对比、版面或位置、突破与新奇、标语与口号等技巧；在引起消费者有意注意上，则注意迎合消费者的需求、善于捕捉消费者的兴趣、充分运用艺术感染力、恰当运用悬念手法。本广告在吸引消费者注意上是成功的。3）知觉具有选择性和偏见，本广告的策划者由于忽略了中日文化的差异和中日关系的历史性根源问题，在吸引消费者注意的同时，放大了负面的知觉偏见效应，造成了广告较差的认知度效果。

4）广告的记忆过程包括识记、保持、再认和回忆，本广告利用横在画面正中间的霸道车和利于两侧的鞠躬、俯首的石狮子形象，作为直观刺激物，利用消费者知觉偏见的理解，增强了消费者对广告的记忆。5）广告的想象包括无意想象和有意想象，有意想象包括再造想象和创造想象，广告创作要重视消费者的再造想象和创造想象。本广告之所以让中国市场上的现实消费者和潜在消费者感到气愤难耐，根本原因就是石狮在中国有较固定的象征意义，石狮向日本车敬礼、鞠躬，以及霸道车的车名等，都是中国的消费者利用再造想象和创造想象后，认为日本丰田公司对中国国家及历史的不尊重。因此，本广告对于中国消费者来说，在认知上是不接受的，在情感上是反感的，在实际的购买行为上可能是抵制的，可以说这一则广告的社会心理效果极差。

第五篇：《营销策划》《市场营销》复习题

2008-6《市场营销（交通）》练习题

【使用说明】

1.此练习题中参考答案的教材依据为：郭锦墉.《市场营销学》[M]，武汉：中国地质大学出版社，2004.12

2.练习题供交通051班复习使用。

【考试说明】

五种题型，100分制，闭卷，考试时间安排120分钟。另外，题型和分值说明：

1.单项选择题（考察基础知识，尤其是常识）10题，每题2分，20分

2.简答题2题，每题6分，共12分

3.辩论题1题15分

4.辨析题2题，每题7分，共14分

先明确判断以下命题是“正确”还是错误，再说明理由。

5.案例题/材料题/情景题30分

6.论述题15分

【注】具体的题型和分值以考试试题为准。

【答题要求】

1.案例题、材料题、辩论题和论述题均没有固定答案，只要言之成理（围绕教材核心内容，用专业语言，逻辑清晰，条理分明，举例论证）均可得分。

2.答题应条理清楚（分条、分序号陈述），逻辑清晰。

3.鼓励创新答题，能旁征博引且言之成理者可获得一定的鼓励分（按原分值的10-80%比例奖分）。

4.反对文不对题（乱写）的答案，一经发现，则实行罚分（倒扣分，即得分为负值），按原分值的10-80%比例计算。

【一 营销基础：以4P为主】

1.拓展培训题、营销团队打造

2.请简述营销组合（4P）的内容。

3.请简述市场营销学的主要内容。

4.营销环境：宏观（政策法律、经济、技术等）24微观环境 27

5.消费者购买行为的详细模式图3-1（了解）35

6.竞争战略的一般形式（低成本领先战略、差异化战略和集中一点战略的含义和实现途径）83-86

7.不同竞争地位企业的营销战略（四种含义、基本策略）86

8.什么是市场细分？95

9.如何进行市场细分？（即市场细分的标准96页）

10.目标市场策略？（三种，基本含义）101页

11.市场定位的含义、依据和差异化战略（四种）105

12.什么是产品组合？产品组合决策？110

13.请简述产品在不同生命周期的营销策略（针对汽车产业理解引入期、成长期，了解成熟期和衰退期）。112-116

14.有哪些品牌策略？（六种）120

15.包装策略（七种含义）。127

16.请简述基本定价方法。135

17.请简述影响产品定价的因素（四大点）。133

18.成本加成定价法的含义、使用原因（好处）135

19.需求差异定价法136

20.竞争导向定价法（按竞争对手的定价法）137

21.什么是取脂定价策略？137渗透定价策略？138

22.什么是产品组合定价策略？138

23.心理定价策略（四种定价的基本含义）139

24.价格变动策略（尤其是降价策略，汽车价格一直是降价为主线）140

25.请简述产品分销渠道类型（了解含义）。144

26.渠道种类的选择决策（了解）152

27.分销渠道的管理 153

28.特许经营组织 149

29.独家代理商一般代理商（重点理解汽车销售的代理特点）150

30.促销的基本方式（四种，了解）。163

31.市场营销服务的的内容和方式（结合汽车营销理解，尤其是4S店）。183-185种类186

32.辨析题：请先明确判断以下命题是“正确”还是“错误”，再陈述理由。

（1）营销就是推销。5-7，166

（2）企业营销是营销部门的事。191-192

（3）优秀的口才是营销的关键。5-7，166

（4）提供物美价廉的产品是顾客的关键需求。（相关知识是质量、价格、服务

等）

（5）物流管理就是货物运输过程中的管理。155

（6）营销就是跑市场、闯天下和打江山。5

33.辩论题：以下观点是关于“****”的争议，均有道理。请先明确说明你支持A观点还是B观点，再阐明理由。

（1）A营销的成败在于销售渠道。

B营销的成败不在销售渠道。

（2）A价格战是高水平的营销竞争。

B价格战是低水平的营销竞争。

（3）A酒好不怕巷子深。

B酒好也怕巷子深。

（4）A多品牌策略优于单品牌策略。

B单品牌策略优于多品牌策略。

【说明】按最新国际大专生辩论赛的程序和要求答题，具体为：

1）题意：„„

2）双方争议的焦点：„„

3）我支持的观点是_________

2„„，○4）猜测对方立论：○1„„，○3„„，2„„，○5）我方立论：○1„„，○3„„，6）总结：„„（要求：具有比较性、批判性、辨证性。）

【二 专业基础：汽车营销】

1、汽车（指轿车，下文同）定价：降价策略价格战

2、汽车营销的宏观环境（国家政策、经济环境/水平、技术环境/水平）

3、汽车营销的微观环境（五方面）

4、不同竞争地位的中国汽车制造企业的营销战略

5、汽车制造企业的市场定位与市场细分策略（重点为差异化策略）

6、汽车制造企业竞争的基本策略（三种83）

7、汽车制造企业的自主技术开发面临的问题、原因和对策

8、汽车营销之4S店（4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey））的优劣势、现状（主要是存在的问题）及其出路

9、汽车营销之车展10、11、12、汽车制造企业的品牌策略（重点理解124-126）中国汽车制造企业的品牌问题及其对策 汽车产业政策（主要为小批量汽车政策）对汽车市场的影响