《市场营销学》中央电大考试复习题+试卷答案[定稿]

第一篇：《市场营销学》中央电大考试复习题+试卷答案[定稿]

考试题型

判断正误（每小题1分，共20分）

单项选择（每小题2分，共30分）

简答题（每小题12分，共36分）

案例分析（14分）

复习范围

判断正误（每小题1分，共20分）

看中央电大复习的小册，80%以上的题目在其中

单项选择（每小题2分，共30分）

看中央电大复习小册，80%以上的题目在其中

简答题（每小题12分，共36分）

重点以下题目，看发下的纸。

1、现代市场观念与传统观念有何不同？

2、简述企业发展战略的主要内容。

3、波士顿咨询法的运用（分析各类SBU的适用战略）

4、分析企业经济环境应从哪些方面入手？个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？

5、企业面对环境威胁的对策

6、什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？

7、举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。

8、市场领先者的竞争策略

9、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

10、细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。

11、三种目标市场策略的概念、优缺点。

12、企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？

13、市场定位的程序。

14、产品的整体概念五个层次的内容。

15、产品组合策略的主要内容。

16、企业的品牌策略有哪些？

17、产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。

18、开发新产品的程序。

19、撤脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。

20、相关产品定价策略的主要内容。

21、试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？

22、简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？

23、直接渠道、间接渠道的含义，二者的区别。

24、选择中间商数目的三种形式。

25、渠道管理的主要内容。

26、网络营销主要有哪些职能？

27、生命是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？

28、企业进行有效沟通的步骤。

29、确定企业促销组合策略时应考虑的因素。

30、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？

31、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特征？

32、国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？

33、国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。

案例分析（14分）

主要侧重于以下方面：

1、市场细分与目标市场策略

2、环境分析

3、寻找市场机会

4、渠道策略（重点是制造商与经销商的关系）

5、新产品开发

6、市场观念

7、购买行为分析及针对购买行为的营销策略

8、品牌策略

可以参照“学生手册”和网络课程中的相关案例进行练习

市场观念

1、明确案例中属于何种营销观念

2、该观念的适用条件

3、该观念的营销启迪

环境分析

1、环境分析的目的：机会和威胁的概念

2、企业对环境变化无能为力，只能是适应

3、案例中机会威胁是？企业如何作了

4、结合59页做简单的评价

寻找市场机会

1、市场机会的含义

2、市场机会的内涵

握趋势比抓住机会更重要

案例中已经出现的事实，把它写下

购买行为分析及针对购买行为的营销策略

1、探究性购买——常见于昂贵、风险产品，偶尔购买

2、选择性购买——经过所有决策阶段，但时间精力不多

3、经常性购买——以最少时间与精力完成购买对应的营销策略回答：根据案例中的实际描

述写，但要与上面的类型对应。

市场细分与目标市场策略

1、无选择性营销公司营销组合市场

公司营销组合1细分市场12、选择性营销公司营销组合2细分市场2

公司营销组合3细分市场3

细分市场13、集中性营销公司营销组合细分市场2

细分市场3

（三种策略的特点）

市场细分与目标市场策略

1、细分的方法，看课件。

2、就是细分根据顾客的需求同质与异质性，采用工具（细分标准）

3、具体看课件

新产品开发

一、创新的作用

从两个角度：

1、竞争力的培养（或核心竞争能力）

2、从营销的核心=需要角度出发生活标准的创造和传递

品牌策略

1、品牌的类型。

2、品牌的价值，或者说作用。

3、分析从品牌的功能入手：

(1)识别功能

(2)价值功能

请听课堂讲解

渠道策略（重点是制造商与经销商的关系）

1、传统渠道的弊端。

2、垂直渠道的类型，特点与优点。

第二篇：市场营销学复习题答案

1、需求、欲望、需要的关系：人类的需要是市场营销的基石。需要：是指人们与生俱来的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具体满足产品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：指人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，对需求就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。优秀的公司总是通过各种方式深入的了解顾客的需要、欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。

2、交换与交易的关系：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作 为回报。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生交易。交易通常有货币交易和非货币交易（包括以物易物、以服务易服务的交易)两种交易方式。

3、Selling concept（推销理念)与customer oriented marketing concept(以客户为导向营销观念)区别：推销观念又称销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念又称市场营销观念(marketing concept 认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。①产生的时间不同。②背景与条件不同。③核心思想不同。④营销顺序。⑤典型口号。此外营销观念还有目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱。推销理念与市场营销观念的对比：出发点（厂商、目标市场）、中心（产品、顾客需求）、方法（推销和促销、协调市场营销）、目标（通过扩大消费者需求获取利润、通过满足消费者需求创造利润）。

4、Social Marketing concept(社会营销观念）：在西方市场营销学界提出一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。它认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

5、顾客满意在营销中的意义：所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的状态。顾客满意是顾客的一种主干感觉状态，它的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。顾客满意既是对顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标是现代市场营销的基本精神。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和口大市场、提高效益的关键。此外，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有更重的意义。这就要求保持老顾客，不仅要使其满意，而且要使其高度满意。

6、TQM（全面质量管理total quality management)与6Ω运动的关系：TQM是日本企业1980年代提出的，与product concept相呼应的概念。当然有手段，主要是通过电子技术，最终是要保证95%的合格率。这种统计上其实是均值加减2Ω（即4Ω）的信赖度。随着电脑技术的应用，质量控制体系已经发生了革命性的改变，如今是6Ω，也就是信赖度达到99.7%。因此从某个角度来看6Ω可以说是TQM的数码版。TQM全面质量管理/全面品质经营，综合质量管理专家的思想精髓，我们认为是一种全员、全过程、全企业的品质经营。它指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到永续经营的管理途径。TQM是1961年美国质量管理专家菲根保姆提出的。

7、说明value chain model（价值链模型）：价值链可以分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业（辅助）性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计；人力资源管理同样存在于所有的部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

8、创建知识型企业（企业文化建立）：①倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。②学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。倾听和学习的结果，必须落实到做出更好决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做的更好。

9.企业战略的层次结构与营销战略的关系：企业战略一般分为三个基本层次：①总体战略：总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。②经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略：职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任要求，有效运用有关管理职能，保证企业目

标的实现。营销战略可以站在经营战略的角度来看，期核心是SPT的展开。。

10.BCG model（“市场成长率或市场占有率”矩阵)'与GE model（“多因素投资组合”矩阵）：市场成长率：由美国波士顿咨询公司提出，是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。在这个矩阵中，纵坐标表示市场成长率，横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。多因素投资组合：也叫通用电气公司矩阵法。较之市场成长率矩阵，这种说法有所发展。依据这个矩阵，企业从市场吸引力和竞争力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。只有进入既有吸引力、又有相对优势的市场，业务才能成功。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为它们需要继续发展和巩固市场。

11.Michael Porter（迈克尔·波特）的core-competence（一般性竞争战略）学说的内涵与营销战略的关系：一般性竞争战略分为：①成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。②差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著地独到之处。③重点集中或市场“聚焦”战略：一般的成本领先和产别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。

12.4P在营销中的功能与地位：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion。产品、地点、促销和价格都是吃长营销中的可控因素，也是市场营销的基本手段。对他们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效益。可见，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上“整合”。市场营销组合具有以下特性：可控性、动态性、复合性、整体性。

13、SWOT 分析方法：对企业内部的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜上的市场。SWOT分析是3C分析的具体手段之一，即分析company, 与competitor的关系的手段，根据分析结果，搞明白目前公司所处位置与以后的方向。因此要以此导出后续战略的基本方向，并以此为结果展开STP，即营销战略。

14、消费者行为影响因素：有三方面：消费者个体因素，它包括生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好）、心理因素（如感知和认知因素）、行为因素(致消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）；环境因素，指消费者外部世界中能但对环境产生影响的物质和社会要素的总和；市场营销因素，是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。

15、信息收集过程诸概念及关系：信息收集过程诸概念及关系：①了解消费者信息来源。消费者信息来源有4种：经验来源：直接使用产品得到的信息；个人来源：智家庭成员、朋友、邻居、同时和其他熟人所提供的信息；公共来源：制社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等；商业来源：制营销企业提供的信息，如光靠、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。②了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，下奥菲这精油商业来源获得信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共俩元，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响向消费者购买决定时只起“告知”作用，二“个人来源”则其评价作用。③设计信息传播策略。除利用商业传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、跟人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）与态度说明：消费者行为论里，购买决策模型（consumer purchase decision model）从问题认识到情报探索，然后是个案评价。。在这个评价过程中，必然产生消费者对产品属性的信念转为态度，即喜欢有否（上课时我开玩笑例举boy friend）Fishbein model就是说明态度如何形成的模型。因此看一下将议案里这一模型的说明即可（这不是答案）。

17.相关群体在营销中的功能及重要性：相关群体也成为参考群体或参照群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中，用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。相关群体按照不同的变量来分类，主要变量有四种：

接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。①按照与消费者接触的密切程度，相关群体课分为主要群体和次要群体：主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体，这类群体对消费者认识和行为发生重要影响；次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。②按照存在是否较为正式非为正式群体和非正式群体。③按照群体的吸引力非为崇拜群体和回避群体。④按照消费者是否属于相关群体，分为成员群体和非成员群体。影响：A.信息性影响：这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。B.规范性影响：有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。C.价值表现上的影响：这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

18.MIS（marketing information system营销信息系统）系统的说明：定义是：由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品开始交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动中有关的市场搜集和处理过程。企业市场营销信息系统式企业管理信息系统的一个重要的子系统。它的基本任务是搜集顾客对产品之灵、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，即时、准确地评价和提供信息，用于企业管理界测。这些信息满足目的性、及时性、准确性、系统性和广泛性的要求。营销决策所需的信息一般来源与企业内部报告系统、营销情报系统和营销点调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成营销信息系统。

19、调研类型说明：根据不同的标准划分不同的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研：按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。①探测性调研。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究过程中可根据情况随时进行调研。②描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面惊醒客观地描述，是对以找出的问题做如实的反映和具体的回答。③因果关系调研。企业营销活动存在许多因发行的关系，打多了一归纳为有变量表示的一些函数。这些变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。

20、整个第8章

21、从产品整体概念论述marketing myopia（营销近视）的论点：产品整体概念主要包括核心产品、形成产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。Levit提出这个概念。其实是针对product concept of Marketing.当时很多人认为好产品是营销的关键。但是这是一种近视眼现象。消费者购买产品不是购买其产品本身而是购买满足其需求的某种价值。我举了美国铁路与航空业的例子。当时铁路业是老大，他们死守着铁路不放，结果今天走的没落的地步，就是因为没有意思到乘客需要的不是乘坐火车，而是要最的效益地旅行或运输货物。如果抱着产品不放，那就很容易犯myopia.22、产品分类问题：①非耐用品、耐用品和服务。根据其耐用性和是否有形可分为：非耐用品，一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和盐等；耐用品：一般只使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如电冰箱、彩电、机械设备等；服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。②消费品分类：根据消费的特点分为：便利品，只顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草、肥皂和报纸；选购品，只顾客在选购过程中，对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装；特殊品，只具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出如特殊的购买努力；非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。③产业用品分类：材料和部件：指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件；资本项目：指部分进入产成品中的上品，它包括两个部分：装备和附属装备；供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。

23、PLC（产品生命周期Product life cycle）model 说明：20世纪90年代提出，是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品生命周期是一种抽象理论，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除正态分布曲线，还有再循环形态，多循环形态，非连续循环形态。

24、品牌组合与战略：品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分频审计，一个产品上标一个品牌还是一个产品商标两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题而做的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。①品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或是生产者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，有中间商使用自己的品牌将产品专卖

出去，这种品牌叫中间商品牌；贴牌生产，即使用其他生产者的品牌。三是企业部分产品使用自己的的品牌，另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。②品牌同分策略：统一品牌，是企业所有的产品（包括不同类型的产品）都统一使用一个品牌；个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上能够互相竞争的品牌做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式；分类品牌：是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。③复合品牌策略：主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性；品牌联合策略：是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟，相互借势，今儿提高品牌的市场影响力与接受程度。

25.品牌资产与brand personality（品牌个性）：品牌资产是一种超过商品或者服务本身利益之外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也就部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产的基本特征：无形性、品牌资产可以在利用中增值、品牌资产难以准确计量、品牌资产具有波动性、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌个性，是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。

26、差别定价与非线性定价：差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：顾客差别定价：即企业按不同的价格按同一产品或服务卖给不同顾客；产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费之间的差额并不成比例；产品地点差别定价：企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即时这些产品或服务的成本费用没有任何差异；销售时间差别定价：即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在课中我讲了5中power，书中是6、7种。在流通领域因为各个成员都想最大化自己的利益，因此就产生矛盾。这一矛盾的解决依赖于channel captain.那captain 如何运用各种power来解决矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直营销体系）在营销上的运用：是将厂商松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系：由平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射状分布,变为真正的网络分布;由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间就容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。垂直网络形成方式：非常紧密型，由厂商双方相互投资组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货；较紧密型，以独家代理、独家经销的方式，双方适当持有股份；管理型，由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约加强合作；松散的联盟型，由企业组织“联盟会”，选择“渠道领袖”管理；较松散的捆绑型，厂家和一级经销商形成明确的利益捆绑关系，共同管理二级批发商与终端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员的推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

30、广告策略：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特点的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告。广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒介主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。正确的选择广告媒体，一般要考虑产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的费用等因素。高质量广告设计遵循的原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。

第三篇：市场营销学试卷及其答案

一、名词解释

1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。

2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。

3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。

4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。

6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。

11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。

12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。

13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。

16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。

17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

二、单项选择题

1、市场营销学产生于。（B）

A.十九世纪末

B.二十世纪

C.二战末期

D.二十世纪五十年代

2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。（A）

A.无差异市场营销战略

B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略

D.集中市场营销战略

3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。（C）

A.保持

B.收割

C.发展增大

D.放弃

4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我实现需要

D.社会需要

5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。（A）

A.声望定价

B.基点定价

C.习惯定价

D.需求导向定价

6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是。（B）

A.报纸

B.电视

C.广播

D.杂志

7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于。（C）A.顾客在单一地点主动接触服务机构

B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客

D.服务机构在多个地点接触顾客

8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是。（D）

A.麦卡锡

B.科特勒

C.梅纳德

D.霍华德

9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。（B）

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.横向一体化

10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。（D）A.实现企业利润

B.满足生产者需求 C.满足供应商需求

D.满足消费者需求

11、奢侈品如名牌男装等属于。（C）

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消费者支出模式主要受影响。（D）A.家庭所在地点

B.家庭人口

C.家庭生命周期的阶段

D.消费者收入

13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。（B）A.市场营销情报系统

B.内部报告系统 C.市场营销研究系统

D.市场营销分析系统

14、一般把市场需求的最高界限称为。（A）

A.市场潜量

B.市场预测量

C.企业潜量

D.市场最小量

15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。（D）A长度

B宽度

C深度

D关联性

16、是寻求新产品创意的出发点。（C）A.科学家

B.企业高层管理人员

C.顾客需要

D.市场研究公司及广告代理商

17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。（D）

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统

D.内部报告系统

18、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。（C）

A.折扣与折让策略

B.地区定价策略

C.差别定价策略

D.心理定价策略

19、市场营销学的母学科是。（A）

A.经济学

B.社会学

C.历史学

D.心理学

20、当顾客人数多时，应采用渠道。（C）A.长

B.短

C.宽

D.窄

21、是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。（A）

A.条形码技术

B.管理信息系统

C.电子数据交换

D.电子数据处理

22、使用确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.销售百分比法

D.竞争对等法

24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。（B）

A.直接推销费用

B.促销费用

C.仓储费用

D.运输费用

25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。（D）

A.品牌质量决策

B.家庭品牌决策

C.品牌扩展决策

D.多品牌决策

26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是。(D)A.顾客需求

B.企业形象

C.顾客口碑

D.市场营销沟通

27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。（A）。

A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。（C）

A.问号类

B.明星类

C.现金牛类

D.瘦狗类

29、下列因素是企业的微观环境因素。（C）A.人口

B.购买力

C.市场

D.文化环境

30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为（C）A.大市场营销

B.关系市场营销

C.绿色市场营销

D.全球市场营销

31、下列哪种情况是最好的业务。（B）。A.行业吸引力大业务力量弱

B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱

D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等

32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为。（B）A.20000万元

B.3000万元

C.大于3000万元

D.小于3000万元

33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该。（D）A.争取竞争者的顾客

B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量

D.A和C都对

34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。（A）

A.互补品

B.替代品

C.高档品

D.便利品

35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为。（A）A.向上延伸

B.双向延伸

C.向下延伸

D.扩大产品组合

36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。（B）

A.快速掠取决策

B.快速渗透决策

C.缓慢掠取决策

D.缓慢渗透决策

37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明。（C）A.新产品可继续发展

B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。

D.应放弃这种产品

38、企业定价方法中，目标定价法属于。（A）

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

39、企业制定价格的第一步是。（D）A.测定需求的价格弹性

B.估算成本

C.分析竞争对手的产品与价格

D.选择定价目标

40、含有两个销售中介机构渠道叫做。（A）

A.二层渠道

B.零层渠道

C.一层渠道

D.三层渠道

41、下面不属于折扣商店特点。（C）

A.低价销售

B.自助式服务

C.商店质量低下

D.选址在租金低的地区

42、下列运输方式中，的成本低。（B）

A.铁路运输

B.水运

C.空运

D.管道运输

43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做。（B）A.塑造广告

B.倡议广告

C.影响广告

D.激励广告

44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。（B）A.销售利润率

B.资产收益率

C.净资产收益率

D.资产周转率

45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑战力

D.自我驱动力

46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。（D）A.潜在顾客

B.顾客

C.卖方

D.市场营销者

47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于单位。（D）A.明星类

B.现金牛类

C.瘦狗类

D.问号类

48、就是企业决定要进入的那个市场部分。（B）A.生产者市场

B.目标市场

C.消费者市场

D.细分市场

49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.购买奢侈品、汽车等

D.分期付款

50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是。（B）。

A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场

51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。（A）

A.企业潜量

B.销售配额

C.企业预测

D.销售预算

52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。（D）A.成长期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。（D）A.认识阶段

B.证实阶段

C.决策阶段

D.说服阶段

54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。（C）

A.现金折扣

B.数量折扣

C.职能折扣

D.季节折扣

55、成本加成定价中，最适加成与成反比。（B）

A.需求弹性

B.价格弹性

C.收入弹性

D.交叉弹性

56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。（C）

A.顾客特性

B.产品特性

C.企业特性

D.环境特性

57、如果企业资源雄厚可以考虑实行（B）。

A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销

58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是。（C）。

A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统

D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统

59、促销的效果与促销时间的长短成。（D）A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为。（C）A.全部市场占有率

B.可达市场占有率 C.相对市场占有率

D.绝对市场占有率

61、促销的效果与诱因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.无关

D.不一定

62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。（C）

A.水平多角化

B.集团多角化

C.同心多角化

D.横向多角化

63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.时机

64、广告公司属于。（D）

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。（B）A.上升

B.下降

C.保持不变

D.大幅上升

66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。（A）

A.品牌扩展决策

B.家族品牌决策

C.品牌化决策

D.多品牌决策 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。（D）

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。（C）

A.问号类战略业务单位

B.明星类战略业务单位

C.现金牛类战略业务单位

D.瘦狗类战略业务单位

69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。（A）

A.集团多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.关联多元化

70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是。（C）

A.做好人员的资金的准备

B.寻找适当的分销商

C.评价市场机会及企业自身

D.准备适当的促销手段

71、如果市场是同质市场，宜实行。（A）A.无差异的市场营销

B.差异市场营销

C.集中市场营销

D.差异或集中营销

三、简答题

1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

2、简述市场营销的功能。

答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、简述企业基本的市场经营观。

答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。

4、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

5、简述消费者市场的购买行为特点。

答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。

6、简述产业市场的特点。

答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。

7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：（1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。

8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。

9、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

10、简述细分消费者市场的依据。

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

11、简述营销信息系统的构成

答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。

12、简述产品整体概念的层次。

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

13、企业的定价方法有哪些。

答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

14、企业的定价技巧主要有哪些。答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式： 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。

15、简述沟通的作用。

答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。

16、简述广告的功能。

答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。

四、论述题

1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。答：影响消费者购买的主要因素有

（一）社会文化因素：

1、文化和亚文化群；

2、社会阶层；

3、相关群体；

4、家庭。

（二）个人因素：

1、年龄和家庭生命周期；

2、性别、职业和受教育程度；

3、经济状况；

4、生活方式；

5、个性和自我形象。

（三）心理因素：

1、动机；

2、感觉和知觉；

3、学习；

4、信念和态度。（阐述略）

2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。

答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。（阐述略）

3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。

答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，（1）快速——掠取策略；（2）缓慢——掠取策略；（3）快速——渗透策略；（4）缓慢——渗透策略。

4、试述一体化增长战略的内容。

答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：

后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

第四篇：市场营销学试卷及答案

市场营销学期末考试试卷

专业___经济管理____ 姓名_____________

年级___________

一、单项选择题（每题1分，共10分）

1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验

2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销

3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务

4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化

5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境

6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析

7、被广泛应用的 SRI公司的VALS 分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性

8、市场细分的层次一般为（）。

A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销

9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销

10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、现代营销系统的主要参与者有（）。A.公司 B.竞争者

C.公众 D.营销中介 E.供应商

2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素

3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。A.确认需求 B.确定产品性能

C.寻找供应商 D.选择供应商 E.检查运行情况

4、影响定价的内部因素主要有（）。

A.市场营销组合策略 B.成本 C.需求 D.竞争 E.市场

5、建立关系的基石是（）。

A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚

三、判断题（每题1分，共5分））。

1、欲望受社会文化和人们个性的限制。A.是 B.否

2、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。A.是 B.否

3、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。A.是 B.否

4、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。F.是 B.否

5、产品定位的实质就是竞争优势定位。A.是 B.否

四、名词解释（每题3分，共15分）

1、消费者市场

2、市场营销环境

3、市场信息

4、市场预测

5、目标市场

五、简答题（每题10分，共50分）

1、市场营销的基本任务是什么？

2、促销的影响内容是什么？

3、市场信息的主要特征有哪些？

4、什么是市场营销调研？

5、简述市场细分的作用？

六、论述题（每题10分，共10分）

1、试论营销工作对个人素质的要求？

《市场营销学》A卷参考答案

一、单项选择题（每题1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判断题（每题1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名词解释（每题15分，共30分）

1、消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。

2、市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界不可控制的因素和力量的总和。

3、市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。

4、市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法和技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销的因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

5、目标市场也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。

五、简答题（每题15分，共30分）

1、答案要点：

为企业经营决策提供信息依据；占领和开辟市场；传播企业理念。

2、答案要点：

感染消费者；指导消费者；激发消费者的相关需求；激发消费者的潜在需求；利用从众心理效应。

3、答案要点：

时效性；分散性和大量性；可压缩性；可存储性；系统性。

4、答案要点：

市场营销调研就是运用科学的方法有目的、有计划、有系统地收据、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销的实质就是取得和分析、整理市场营销信息的过程。

5、答案要点：

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，确定市场营销战略，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。

五、论述题（每题15分，共30分）

成熟是对外派人员的主要要求；感情稳定；积极乐观的态度；事业心与开拓精神；强烈的推销意识；良好的心理素质和慎独精神；推销人员必须掌握全面的业务知识。推销人员必须具备较高的工作能力；推销人员需要有多方面的推销技巧；市场推销工作的艰苦性；推销人员必须有受顾客欢迎的礼仪与风度。

第五篇：市场营销学试卷及答案

2014年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

00058

市场营销学试卷

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.企业在哪种市场需求下，市场营销管理任务是反市场营销，并采取措施消灭该种需求？

【

】

A、无需求

B、不规则需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企业只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，总是坚持酒香不怕巷子深的观念，这属于下列营销观念中的 【

】

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、社会营销观念

3.迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的客户群，该公司选择目标市场的策略称为【

】

A、市场集中化

B、选择专业化

C、产品专业化

D、市场专业化

4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是

【

】

A、问号类

B、明星类

C、金牛类

D、瘦狗类

5.企业进行某种活动，目的是为了宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品，具体包括广告、销售促进、宣传和人员推销等，这种活动称为

【

】

A、产品

B、定价

C、促销

D、分销

6.岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看该公司属于

【

】

A、从容不迫型竞争者

B、选择型竞争者

C、凶猛型竞争者

D、随机型竞争者

7.在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为

【

】

A、名义尺度

B、比例尺度

C、顺序尺度

D、间距尺度

8.恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将

【

】

A、越来越小

B、保持不变

C、越来越大

D、趋近于无穷大

9.企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是

【

】

A、理想业务

B、冒险业务

C、成熟业务

D、困难业务

10.为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为

【

】

A、生产者市场

B、中间商市场

C、消费者市场

D、政府市场 11.马斯洛将人的需求按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指

【

】

A、生理需要

B、社会需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.体育明星和电影明星是其崇拜者的 【

】

A、首要群体

B、次要群体

C、厌恶群体

D、向往群体

13.消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为

【

】

A、习惯型购买行为

B、变换型购买行为

C、协调型购买行为

D、复杂型购买行为

14.在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为

【

】

A、使用者

B、影响者

C、决定者

D、采购者

15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是

【

】

A、内部报告系统

B、市场营销调研系统

C、市场营销情报系统

D、市场营销分析系统

16.某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是

【

】

A、职能型组织

B、产品型组织

C、市场型组织

D、地理型组织

17.莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导向定价法称为

【

】

A、随行就市定价法

B、投标定价法

C、反向定价法

D、认知价值定价法

18.包装属于产品整体概念五层次中的【

】

A、核心产品

B、形式产品

C、延伸产品

D、潜在产品

19.从消费者的购买习惯来看，墓碑属于

【

】

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、选购品

20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合宽度为

【

】

A、3

B、14

C、5

D、6 21.某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是

【

】

A、交叉销售

B、整合营销

C、网络营销

D、绿色营销

22.“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体含义中的 【

】

A、属性

B、价值

C、利益

D、个性

23.某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是

【

】 A、个别品牌

B、分类品牌

C、统一品牌

D、企业名称加个别品牌

24.某化妆品公司为了避免由于某一产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是

【

】

A、相似包装策略

B、差异包装策略 C、相关包装策略

D、复用包装策略

25.某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是

【

】

A、副产品定价策略

B、补充产品定价策略 C、产品系列定价策略

D、产品线定价策略

26.通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是

【

】

A、整合营销

B、整合营销传播 C、销售促进

D、宣传

27.某超市将原本定价为20元的杯子改为19.98，使该杯子的销量获得了大幅度的增长。这种心理定价策略属于

【

】

A、声望定价

B、撇脂定价 C、尾数定价

D、招徕定价

28.某房地产公司在销售商品房的时候，给那些一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣与折让定价策略中的 【

】

A、现金折扣

B、数量折扣 C、功能折扣

D、季节折扣

29.某保健品公司通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。该公司采用的是 【

】

A、零阶渠道

B、一阶渠道 C、二阶渠道

D、三阶渠道

30.某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是

【

】

A、销售促进

B、宣传 C、广告

D、人员推销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含

【

】

A、产品

B、价格 C、渠道

D、促销 E、冲突

32.新产品采用过程的阶段包括

【

】

A、认识阶段

B、说服阶段 C、决策阶段

D、实施阶段 E、证实阶段

33.市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有

【

】

A、地理变量

B、人口变量 C、心理变量

D、行为变量 E、政治变量

34.在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有 【

】

A、快速撇脂

B、缓慢撇脂 C、快速渗透

D、缓慢渗透 E、集中策略

35.针对中间商采用的促销工具包括

【

】

A、购买折让

B、免费货品 C、合作广告

D、销售竞赛 E、商品推广津贴

三、名词解释题（本大题共4个小题，每小题4分，共16分）

36.战略定点超越

37.市场补缺者

38.广告

39.营销道德

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分）

40.简述产业市场与消费者市场的主要差异。（8分）

41.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价作出适当的反应。通常情况下，企业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素？（8分）

42.无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。简述渠道冲突产生的原因。（6分）

43.简述关系营销与交易营销的主要区别。（6分）

2014年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学试题答案及评分参与

（课程代码 00058）

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

1.D

2.B

3.A

4.B

5.C

6.B

7.C

8.A

9.A

10.D

11.A

12.D

13.B

14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A

22.D 23.C

24.B

25.B

26.A 27.C 28.A 29.A 30.A

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）31.ABCD

32.ABCDE

33.ABCD

34.ABCD

35.ABCDE

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。37.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

38.广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

39.营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

【评分参考】名词解释中，考生若有其他回答,言之成理，也可给分。

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分）

40.产业市场与消费者市场相比，主要差异体现在：产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大；产业市场的购买者为专业人员；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

注：本小题满分共8分，回答对一点给一分，回答对任意8点给8分。

41.（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2分）

（2）竞争者的意图和资源；（2分）

（3）市场对价格和价值的敏感性；（2分）

（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。（2分）42.（1）目标差异；

（2）归属差异；

（3）认知差异；

（4）过度依赖。

注：本小题满分共6分，回答对一点给2分，回答对任意3点给6分。43.（1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；

（2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广；

（3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；

（4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；

（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

注：本小题满分共6分，回答对一点给2分，回答对对任意三点给6分。【评分参考】简答题中，考生若有其他回答，言之成理，也可给分。

五、案例题（本题16分）

44.（1）该公司使用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。（6分）

（2）该公司采取了向上延伸策略；（3分）企业向上延伸的理由是①高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；②企业估计高档产品市场上竞争对手较弱；易于被击败；③企业要使自己成为生产种类齐全的企业。（3分）

（3）该公司使用了细分变量中的：（1）地理变量，如城市和农村、国内和国外。（2）人口变量，如性别、收入。（3）行为变量，消费者追求的利益等。（4分）（考生每答对一点给2分，回答出两点即给满分，本小题满分4分。）

【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。