第一篇：营销策划的基本知识
营销策划的基础知识讲解
一、策划的内涵
策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出生点和所要经过之处。
二、营销策划的作用
企业的建立需要策划，企业的宣传需要策划，企业的经营需要策划，企业的发展更需要策划。
三、营销策划的基本步骤
（一）界定问题
1主题意识2有限合理3辩证求解
（二）收集资料
(1)开发工具的现代化
一方面以电脑为工具(2)推理方法科学化 进 程 法
还要努力以科学原理为指导 仿 真 法
展 望 法
（三）产生创意
1有组织的创意是策划的核心。
2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。
（四）撰写营销策划书
1经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。2策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。
（五）推出营销策划
策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。
（六）执行营销策划
策划案通过后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。
四、营销策划书的撰写
（一）分析营销机会
（二）明确营销战略
（三）制定营销方案
（四）营销过程管理
（五）策划书版面设计
（六）策划书的重点和技巧
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场
．．．．
5、分析行业与竞争者
1）识别公司竞争者（行业竞争观念,市场竞争观念）
2）辨别竞争对手的战略
3）判定竞争者的目标
4）评估竞争者的优势与劣势
5）评估竞争者的反应模式
6）选择竞争者以便进攻和回避
7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异
定位
渠道差异化 传播公司的定位
形象差异化
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、产品生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
5、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
1、产品线、品牌和包装 ？
2、设计定价策略与方案 ？
3、选择和管理营销渠道 ？
4、整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众;
确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
（四）营销过程管理
营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
（五）策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小，目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。封面的撰写
机密等级：绝密、机密、秘密
名称：例”新产品×××于××年××月——××月对×× 地区经销商的促销策划“
简写名称：新产品×××的促销策划
副标题：”以××年××月-××月××地区的经销商为对象
策划书编号：从第二十份策划书开始编起
落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称）
策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。
（六）策划书的重点和技巧
策划书的重点
现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍；
情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地给予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)；
在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细，使读者清楚地领会策划的意图：
效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则；
控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。
策划书撰写技巧
在书写策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。
在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。
对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法。
策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。
有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备第二、第三备用方案，可使成功的概率大为提高。
一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的。美国管理学专家德鲁克(P．F．Dmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题： 你最想做的事是什么?
你为什么要做这件事?
你现在正在做什么事? 你为什么这样做?
策划思路要“变”
大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。
策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有一定的“弹性”。
换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情况。
CASE：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的 变化进行分析推理。其过程如下：
①给定对象集和过程集
②检查进程的条件是否满足
③决定活动进程的影响。当有几个进程作用在一个变量(对象)上时，决定其综合效果。
④进程转换。即活动进程的影响，可能使非活动进程的条件得到满足，而转换成为活动进 程，也可能使活动进程的条件得不到满足，而转化为非活动进程。
营销策划的基本框架：
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研；
（2）、预测概述和需求衡量。
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势；
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式；
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）；
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）。
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）；
（2）、辨别竞争对手的战略；
（3）、判定竞争者的目标；
（4）、评估竞争者的优势与劣势；
（5）、评估竞争者的反应模式；
（6）、选择竞争者以便进攻和回避；
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化；
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异；
（3）、传播公司的定位。
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）；
（2）、有效的组织安排，架构设计；
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段；
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额；
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略；
（3）、市场追随者战略；
（4）、市场补缺者战略。
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策；
（2）、关于进入哪些市场的决策；
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程；
（4）、关于营销方案的决策（4P）。
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策；
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减；
（3）、品牌决策；
（4）、包装和标签决策。
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格；
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策；
（2）渠道管理决策；
（3）、渠道动态；
（4）、渠道的合作、冲突和竞争。
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果；
（2）、销售促进；
（3）、公共关系。
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）；
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价。
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略；
2、营销执行监控以保证营销的有效性；
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制；
4、根据营销部门的信息来进行战略控制。
第二篇：营销策划基本知识
新年刚刚过去一周，马上就要是情人节了，之后还有妇女节，愚人节。。先不说节日的大小，就节日的数量来说，这都是我们做网络营销的一个机会。特别是马上就要到来的情人节，今天，婷宇网络就以新年网络营销的攻略模式，来为大家呈现节日网络营销的一些方法！微博，首推微博!
为什么婷宇网络第一个说微博呢?因为过去的一年，微博实在是太火了。各种爆料不说，成功案例数不胜数。大家还记得诺基亚N8发布会微博直播吗?2010年8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277人。这个数字是相当恐怖的，当然，给N8的营销带来了空前的成功!
微博的特点这里婷宇网络还是不多赘述了。至于如何去做微博营销呢?其实商家企业在新年的当天就可以举行微博活动，和大家一起过新年，闹新春，而且还可以进行类似于“微博大拜年”这样的接力活动，就像当初新浪“微博快跑”活动一样，我们在微博上拜年，有创意还快捷!让我们的企业新年祝福无线传递下去，我估计这样会很受欢迎的!当然，这是对我们品牌的最好网络宣传了。微博既然是2010年网络营销的最佳“新秀”，肯定有它的独到之处，所以我们还需要多去发掘!
打折，还是打折!
天天上淘宝店买东西，看到都是各种套餐服务，打折优惠，还有品牌促销!现在我们把这三样一起来说，品牌营销，营销的是价值;打折营销，营销的是价格;套餐嘛，“你买碗面还得带两个茶蛋”的道理!我们把打折和品牌、套餐结合一起的话。让顾客在买好东西的同时感觉自己还省钱了，但是他还是多买了。
婷宇网络以前在自己的网站上借鉴了一篇同行的“打一折”文章，这篇文章说的就是打折促销的经典案例!有兴趣的朋友可以去看看。一般的企业商家，不管是在网上、还是传统市场，都是说新年大酬宾，多少折或者买几赠几的。我们为什么不能整个新年打折倒计时活动呢?有品牌，我们就打品牌战，数量战!就像物以稀为贵一样，让大家产生一种危机感。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，以前孩童都会的广告语，足可见品牌营销的巨大威力!
本来想多说点别的方式的，但是感觉现在我们做网络营销还是缺乏沉稳的。当我们天天看到有人吹嘘自己网站多少流量，多少外链的时候，却不如我们有一个好的创意。流量，优化做好的好，说明你技术好，但还是个技术员。什么时候能真正的把网络营销策略融合进去，网站转化率上去了，才是一个货真价实的SEOER。
婷宇网络觉得，节日，人们感情最温暖的时候，做好人性化、人情化的网络营销，能给我们带来的是一笔不小的财富!
策划案怎么写？
策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。活动背景这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。活动目的、意义和目标活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效
益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性 资源需要列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。活动开展作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。经费预算活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。活动中应注意的问题及细节内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。活动负责人及主要参与者注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
商品的传播分两类，广告和公关。在这里传播虽然也有新闻传播，但是使用在商业上就属于公关传播了。广告顾名思义就是广而告之，公关顾名思义就是通过公共关系来实现传播的目的。无论如何进行，商品传播的终极目的就是卖货。通过卖货以销量托起品牌。
当然广告也是品牌建设最主要的步骤，但是无论什么时候，不管是广告还是公关都是以卖货作为衡量成功与否的标准。
品牌初创时期的传播以拉动销售为第一目的，拉动销售的同时，品牌也崭露头角，广告和消费者混个脸熟，公关是和消费者有了第一次亲密接触，产生某种关系，以互动方式把品牌根植于消费者心智之中。品牌成功以后的传播，有维护品牌的，有维护顾客的，有维护渠道的，有新品上市的，这个时候品牌已经成为结果，销量却是企业永远关注的话题。
媒体特别是电视投放的广告，费用通常都很高，有限的几秒钟要把产品的功能和情感和品牌一股脑全部说出来，想让消费者记住，简直是痴人说梦。所以传播上把商品分为感性商品和理性商品。感性商品指不需要深思熟虑临场决定购买的商品，理性商品指功能、性能、外观、大小有专属要求的商品。
感性商品和理性商品的传播都有期望消费者感知的侧重点，所以它们的传播方式也不同。理性的商品也会做一些感性的传播，例如汽车、家电、家具等等，往往通过生活方式场景展现，提供给消费者一种感性向往追求的生活方式来实现销售。感性商品有时候也会做一些理性的传播，例如客户关系管理软件中的佼佼者超博CRM一样。
经典的传播需要非凡的创意。所以很多广告人为了创意绞尽脑汁，为“伊”消得人憔悴！但是经典的纯美学化的创意在一片好评的时候却往往不能够卖货。
广告人是个疼并快乐着的职业，优秀的广告人很多时候需要忍痛割爱放弃卓越的创意回归卖货的功能属性。传播要狠，要准！很多时候就像一封充满文学天份的情书给一个不懂文学只知道生活的情人看，还不如直接说“我们结婚吧！”。
电视广告里有很多商品广告创意可谓上乘，但是最后让人记住的只是一个美好的创意，一段赏心悦目的视觉冲击。商品和品牌却没有记忆。
近期雅芳一款化妆品在电视上面投放广告，姚尧细心看了很久，直到最后，才看到雅芳两个字。这样的广告我想传播的效应是不够的。我们看麦当劳，肯德基的广告，都是全景突
出位置显示品牌商标，画面配备语音说明功能。感性理性同步诉求，让人赏心悦目的接受了产品还接受了品牌。配合其充分的销售网络，这样的广告自然是非常卖货的。例如肯德基的安心油条，营养早餐。麦当劳的实惠超值午餐。金蝶的财务软件。超博科技的客户关系管理软件。
由此说明，商品传播的重点目的是销售，销售实现品牌。当消费者看到商品传播的时候首先想到的是什么视觉还是形象。包装或者产品元素，广告片段，标志或者符号，还是其它品牌事迹。传播者希望消费者看到商品传播时联想到什么，什么是你的品牌所独有的，等等要素就需要传播的狠和准。而根据企业和行业状况，在特定时期，计划时间内，传播的火力应该集中到什么地方，传播想达成什么目的，传播应考虑反映哪个主要的机会和问题，实际而言，就是传播如何促成品牌及其消费者之间的关系。
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。
现代营销领域推崇“创意为王”，创意在营销领域的力量，可以说能点石成金，甚至化腐朽为神奇。经济学有个原理，人均GPD达到1000美元以后，人们购买商品已不完全是为了满足物质需要，更重要的是满足一种精神享受和审美体验，譬如考虑最多的是品牌、款式等文化内涵。传统产业卖资源、卖产品、卖机器，创意产业卖设计、卖理念、卖心理享受、卖增值服务。而创意产业的研发和销售，整个产业链的各个环节都与营销紧紧地衔接一起，所以说，企业营销中的“精创意”和“大手笔”，是现代企业参与竞争的掘金利器。
在自然界，有一种“窜至街头，人人喊打”的动物名曰老鼠，然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年诞生至今却一直为人所钟爱，而且为该公司创造了上百亿美元的产值，并衍生出市场竞争力巨大的产业链条。是什么赋予了米老鼠如此大的市场潜力？是创意智慧也是营销创意。米老鼠这一顽皮形象，在营销中被注以“善意与关照、幽默与自嘲”的美国文化精神，由此打动了不同国籍的人们，从而在商业运作和产业发展中取得极大成功。
当然，不少目光敏锐的商家也看到了中国文化的商机，而把中国元素在营销创意中运用得最得心应手的，莫过于最贴近人们生活的家电行业了。近年来，祥云、盛唐纹等古老的中国元素像图腾一般被大量融入家电产品的营销创意之中。例如，LG推出的盛唐纹冰箱，BOSCH推出的适合中国家庭的厨卫产品，三星推出的印有祥云图案的液晶电视，美的推出的“中国风”系列冰箱等。中国元素的大量应用，使得家电行业在创新设计上取得了新的突破，通过各具特色的创意营销，也使得家电企业获得了可观的收益。在家电行业，2008年创意营销做得最好的当数方正推出的“家居PC”新概念。方正把中国红和盛世牡丹别具匠心地融入到产品的设计之中，把“家居PC”和“中国风”糅合在一起，这样的营销策略和完美创意，是国产PC以设计寻求出路的一个转折点。
这种创意理念从形成到实践，设计工作者做了大量的前期调研工作，在市场营销的操作过程中，通过多次和消费者的接触，总结出他们的消费心理与需求，由此才找到了一条通往设计创新与营销创意的捷径。
文化创意不单单体现在娱乐休闲及家电行业，它体现在经济生活的各个层面，随着人类进入创意时代，奇思妙想成为一种弥足珍贵的财富，许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配，并最终改变人们的生活方式，创意设计如此，营销创意同样如此。企业家总是面向未来，如果肯在营销创意上多下工夫，他们通常需要思考这样两个重要问题：一个是未来将会怎样？另一个是该如何把握未来？当然，解决这两个问题都需要深入细致地熟悉市场，并且既要有洞察力，又要有颠覆性思考的能力，只有具备这些基础，才可能收获可实践的奇思妙想。
国内消费者的价值和生活形态非常独特，许多国人抱着中庸的生活态度，不追求极限的生活方式，因此具有更强的可持续性。去年，有家知名营销机构在研究诺基亚5系手机为什么在中国销售不力时发现，它对运动的定位与中国人对运动的态度相差很远，而且在针对中国国情的营销创意中毫无新意可谈，也就是说，大部分中国人不喜欢把自己表现成“武夫”。5系手机如果放弃其“极限”定位，甚至放弃“运动”定位，保留“动感”，增加娱乐性，就有可能更受欢迎。针对中国消费者的心理和适用需求，诺基亚在之后的营销创意中抓住了中国人的需求特点，推出了5500手机，它结合了“运动”和“音乐”概念，既中庸又适用，投放市场后畅销不衰。
这种抓住消费者需求和适用价值而快速转变的营销创意，值得国内企业在产品设计和营销创新中借鉴。面对国内市场研发产品的企业，在扩大内需时就要研究中国人的生活，因为这种出发点具有现实性极强的市场价值。中国消费者的价值观和生活形态不同于西方人，而且中国市场规模巨大，对中国人的生活方式进行研究，在营销策划时，就能有针对性地进行营销设计，使产品更贴近中国市场，通过创意性的营销赢得广大的消费群，这能帮助企业创造大量的利润。在这方面日本企业走在了前面，丰田汽车在中国市场的“无波动增长”便说明了这一点。分析个中原因，就是这些企业在产品设计和营销策略中认真研究了中国人的生活，也就是说，企业的营销设计中在创新与创意上下了工夫。
对于营销创意的策划，目前一般存在着如下的观点和做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，在营销创意上缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对品牌独特网络、独特销售主张等方面的深入研发与创新。创意营销是一项复杂的工程，在创意设计和策划上必须多下工夫，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行，方能使企业的创意营销真正发挥作用。
第三篇：基本知识
基本知识
一、教育活动实践活动基本知识
1、主要内容：为民务实清廉。、切入点：贯彻落实中央八项规定。
3、“四风”：形式主义、官僚主义、享乐主义、奢靡之风。
4、总要求：照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病。
5、环节一：学习教育、听取意见。
6、环节二：查摆问题、开展批评。
7、环节三：整改落实、建章立制。
8、八项规定：改进调查研究；精简会议活动；精简文件简报；规范出访活动；改进警卫工作；改进新闻报道；严格文稿发表；厉行勤俭节约。
9、照镜子，主要是以党章为镜，在宗旨意识，工作作风，廉洁自律上摆问题、找差距、明方向。
正衣冠，主要是按照为民务实清廉的要求，从自己做起，从现在改起，端正行为。
洗洗澡，主要是以整风的精神开展批评与自我批评，深入分析发生问题的原因，清洗思想和行为上的灰尘。
治治病，主要是坚持惩前毖后、治病救人的方针，对作风方面存在问题的党员、干部进行教育提醒，对问题严重的进行查处。
10、民主生活会和组织生活会“五不开”原则，做到“六
要六不要”，达到“四个一”的效果：即坚持学习教育不深的不开，征求意见不广的不开，查找问题不准的不开，班子成员事先未沟通谈心的不开，没有准备发言材料的不开；要有主题不要偏离主题，要讲主观不要讲客观，要说实话不要说空话，要抓住要害不要纠缠枝节，要深刻剖析、触及思想不要纠缠旧账，要敢于批评不要无限上纲，最终达到有一个准确判断、有一个清醒认识、有一个深刻剖析、有一个清晰思路的“四个一”的教育效果。
11、教育系统“四项铁律”：学校出现乱收费和小金库，校长先免职后处理；学校中层领导不进课堂、不带本专业课一律免职；名师不带本专业课的，一律取消名师称号；局机关人员工作作风恶劣，造成不良影响的停职三个月。
12、教育系统“六不准”：不准盛气凌人，挖苦讽刺、训斥来办事或反映情况的人员；不准乱收费，向学校摊派报刊、教辅材料、教学用具；不准在工作时间利用网络进行游戏，观看娱乐性影视片；不准在公共场所、办公室随地吐痰，乱扔烟头和废弃物；对上级领导的决策部署，不准推诿扯皮，拖着不办，讲条件，打折扣。
13、教育系统校长“十不准”：不准乱收费。坚决杜绝学校擅自立项、提高标准和扩大范围的乱收费行为；不准玩忽职守。坚决杜绝发生重大安全责任事故，确保一方稳定；不准奢侈浪费。坚决杜绝用公款大吃大喝和高消费娱乐活动；不准参与黄赌毒。坚决杜绝在工作期间打牌，严禁酗酒；
不准徇私舞弊。坚决杜绝校务不公开的行为，不得利用权力谋取私利；不准大声训斥教师。坚决杜绝不尊重教师人格的行为；不准搞“家长制”。坚决杜绝“一言堂”的行为；不准擅离岗位，不履行职责。坚决杜绝上班期间私自外出的行为；不准违反财经纪律，坚决杜绝私设“小金库”的行为；不准选用教育部和自治区教育厅确定的普通中小学教学用书目录之外的教材。坚决杜绝强制学生购买教学辅助材料、书籍和各类商品的行为。
14、教育系统教师“十不准”：不准宣扬封建迷信和歪理邪说，传播有害学生身心健康的观点和思想；不准参与赌博、酗酒等违反社会公德的职业道德的不健康活动；不准讽刺挖苦歧视和体罚或者变相体罚学生；不准强制学生购买教学辅助材料、书籍和各类商品；不准公开排列学生的考试名次，打击排斥后进学生；不准弄虚作假、欺上瞒下、玩忽职守；不准用粗鲁言行对待学生家长；不准在教学活动中有使用通讯工具等影响正常教学的行为；不准在职教师从事有偿家教、有偿辅导活动；不准索要或变相索要学生及家长的钱物或参加谢师宴等。
15、教育“五评一访”：“学生评教师、教师评校长、家长评学校、学校评机关、社会评教育”，“走进家庭、走近学生”千名教师访万名家长。
第四篇：基本知识
精准扶贫基本知识
1、什么是精准扶贫？
答：精准扶贫是粗放扶贫的对称。是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对扶贫区域、扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。
2、精准扶贫的“五个精准” 是什么？
答：一是对象精准，二是内容精准，三是目标精准，四是措施精准，五是考评精准。
3、精准扶贫的“四个到村到户”是什么？
答：基础扶贫到村到户、产业扶贫到村到户、教育扶贫到村到户、金融扶贫到村到户。
4、精准扶贫的“三个深度融合”是什么? 答：一是扶贫攻坚与双联行动深度融合，二是扶贫开发与农业发展方式转变深度融合，三是扶贫攻坚与社会扶贫济困深度融合。
5、精准扶贫的“五个助推”是什么？
答：一是深化双联行动助推精准扶贫；二是转变农业发展方式助推精准扶贫；三是加强社会帮扶助推精准扶贫；四是强化基础建设助推精准扶贫；五是落实低保政策助推精准扶贫。
6、什么是精准扶贫“十大要件”？
答：一是领导精力要集中到扶贫攻坚上；二是财力支出要使用到扶贫攻坚上；三是项目布局要倾斜在扶贫攻坚上；四是基础设施要优先在扶贫攻坚上；五是工作作风要展现在扶贫攻坚上；六是排忧解难要着力在扶贫攻坚上；七是改革举措要结合在扶贫攻坚上；八是力量组织要集合到扶贫攻坚上；九是用人导向要体现在扶贫攻坚上；十是工作落实要显示到扶贫攻坚上。
7、精准扶贫“1+10”方案是什么？
答：“1”即《关于深入推进精准扶贫工作的实施意见》，“10”即“村道硬化、饮水安全、动力农电、农村危房改造、富民产业培育、标准化卫生室建设、村文化服务中心建设、劳动力培训、义务教育和学前教育、社会保障”等十个精准扶贫专项实施方案。
8、双联扶贫“五个员”是什么？
答：一是做精准扶贫的指导员，二是做项目实施的协调员，三是做政策法律的宣传员，四是做农民群众的服务员，五是做资金使用的监督员。
9、双联行动“六大任务”是什么？
答：一是宣传政策；二是反映民意；三是促进发展；四是疏导情绪；五是强基固本；六是推广典型。
10、双联行动中要做到的“四个体现”是什么? 答：体现全覆盖、体现大规模、体现综合性、体现长效性。
11、双联行动中要做到哪三个方面的防止? 答：要防止增加基层负担、防止形式主义、防止弄虚作假。
12、双联行动打造的“三大工程”是什么? 答：一是着眼打造机关作风转变的形象提升工程，在整改落实中改进作风；二是着眼打造教育培养班干部的能力锻造工程，在服务发展中提升素质；三是着眼打造造福人民群众的德政民心工程，在解决难题中保障民生。
13、双联行动与扶贫攻坚融合联动要做到哪四个方面的融合联动？ 答：目标任务融合联动、帮扶力量融合联动、资金项目融合联动、培训资源融合联动。
14、什么是“1236”扶贫攻坚行动？
答：“1”就是紧扣持续增加收入这一核心；“2”就是做到不愁吃、不愁穿；“3”就是落实义务教育、基本医疗和住房三个保障；“6”就是实现基础设施建设、富民产业培育、易地扶贫搬迁、金融资金支撑、公共服务保障、能力素质提升六大突破。
15、精准扶贫考核“一加一减”是什么？
答：即把减少贫困村、贫困人口和贫困面的“减法”及提高贫困地区农民人均纯收入和扶贫对象生活水平的“加法”作为衡量各级班干部扶贫攻坚成效的主要考核指标，形成有利于精准扶贫的工作导向和制度约束。
16、“五到村”是什么？
答：一是目标任务到村；二是规划计划到村；三是项目资金到村；四是帮扶责任到村；五是监测管理到村。
17、“六到户”是什么？
答：一是结对帮扶到户；二是脱贫计划到户；三是项目安排到户；四是产业培育到户；五是跟踪监测到户；六是效益落实到户。
18、“七到人”是什么？ 答：一是 “两后生”等学历型技能培训落实到人；二是中等职业教育免除学费和助学金政策落实到人；三是农村义务教育、职业教育和学前教育落实到人；四是农村低保、新农合、五保供养和农村特大病救助等政策落实到人；五是计划生育奖励政策落实到人；六是增收产业技术培训落实到人；七是创业型、开发性、公益性就业岗位安臵措施落实到人。
19、建档立卡的目的任务是什么？
答：对贫困户和贫困村进行精准识别，了解贫困状况，分析致贫原因，摸清帮扶需求，明确帮扶主体，落实帮扶措施，开展考核问效，实施动态管理。
对贫困村进行监测和评估，分析掌握扶贫开发工作情况，为扶贫开发决策和考核提供依据。
20、建档立卡的标准是什么？
答：贫困户以2013年农民人均纯收入2736元（相当于2011年2300元不变价）为识别标准；贫困村原则上参照行政村贫困发生率、行政村农民人均纯收入、行政村集体经济收入等标准进行识别。
21、建档立卡的主要内容是什么？
答：贫困户建档立卡包括家庭基本情况、致贫原因、帮扶责任人、帮扶计划、帮扶措施和帮扶成效等六个方面内容；贫困村建档立卡包括基本情况、发展水平、基础设施状况、生产生活条件、公共服务情况、帮扶情况和帮扶成效等七个方面内容。
22、贫困户建档立卡流程是什么？ 答：在区扶贫办指导下，乡镇人民政府将区扶贫开发领导小组分解到乡镇的贫困人口规模分解到村，并组织扶贫专干、包村干部开展农户申请、入户调查，召开村民代表大会进行民主评议，形成贫困户初选名单，由村两委会会同镇扶贫专干、包村干部核实后进行第一次公示，经公示7天无异议后报镇人民政府审核。镇人民政府对各村上报的贫困户初选名单进行审核，确定各村贫困户名单，在镇人民政府进行第二次7天公示，公示无异议后报区扶贫办复审，复审结束后在中国定西安定网进行公告。
23、贫困村建档立卡流程是什么？
答：区扶贫开发领导小组按照省上分解的贫困村规模进行控制，将贫困村识别规模分解到乡镇，按照贫困村识别标准，符合条件的行政村采取“村委会自愿申请、乡镇人民政府审核、区扶贫开发领导小组审定”的流程进行。
24、建档立卡的工作要求是什么？
答：贫困户和贫困村的识别工作要严格按照工作流程进行，贫困户识别要做到“两公示一公告”，贫困村识别要做到 “一公示一公告”，要有相关记录和档案资料，要全程公开，接受监督，确保结果公正。
25、贫困村实现“八有”包括哪些？
答：一是有主导产业；二是有专业合作社；三是有教学点和卫生室；四是有敬老所和幼儿园；五是有综合性村民活动场所；六是有金融网点覆盖；七是有综合商业服务；八是有良好的村容村貌。
26、贫困户实现“八有”包括哪些？
答：贫困户“八有”即有安全住房，有安全饮水，有基本农田，有增收产业，至少一人有技能资质证书，有基本社会保障，实现家里有余粮，手头有余钱。
27、什么是“两个见面”、“五个知道”？
答：“两个见面”即：双联扶贫工作队要与村干部见面，与帮扶户见面；“五个知道”即：要让双联扶贫工作队员知道自己的工作职责，让村干部知道双联单位是哪个和扶贫工作队队长是谁，让联系户知道联系自己的干部是谁，让贫困户知道帮扶的措施是什么，让全村群众知道扶贫攻坚和小康建设的规划。
28、什么是建档立卡“五清”？
答：一是摸清家底状况、致贫原因、收入来源、收入水平等基本情况，建立基础档案，做到“底数清”；二是摸清脱贫门路、需要解决的主要困难，建立问题台账，做到“问题清”；
三是摸清以往扶持情况、扶持效果，提出帮扶措施，制定帮扶计划，做到“对策清”；四是确定帮扶单位、帮扶干部，实行“四定两不”，即定户定人定时定责帮扶，不脱贫不脱钩，做到“责任清”；五是逐户制定脱贫计划，确定脱贫时限，做到“任务清”。
29、致贫原因有哪些？
答：一是缺少致富门路，二是缺少发展资金，三是缺乏劳动技能，四是缺乏信息服务，五是饮水比较困难，六是家庭成员重病或残疾，七是赡养老人负担重，八是子女上学负担重，九是婚丧嫁娶负担重、十是自然灾害或突发事件，十一是修房建房支出大，十二是高中或大学毕业后未就业。
30、贫困村档案资料有哪些？
答：一是贫困户表，二是贫困户申请书，三是贫困户建档立卡工作示意图，四是村民代表大会民主评议会议记录，五是村民代表大会民主评议统计表，六是贫困户初选名单（公示照片），七是关于审核确认贫困户的报告(附贫困户初选名单)，八是乡（镇）贫困户审核确认情况（附拟定名单和公示照片）。
31、挂图作战的内容有哪些？
答：建档立卡的贫困村：村部室内要有反映村级扶贫攻坚情况的专栏、帮扶计划一览表、贫困户建档立卡工作示意图、互助资金工作计划专栏、驻村帮扶工作队组成人员及工作职责，村部外显要位置有“帮扶计划一览表”宣传牌。
有建档立卡贫困户的非贫困村：村部室内要有反映村级扶贫攻坚情况的专栏、帮扶计划一览表、贫困户建档立卡工作示意图，村部外显要位置要有“帮扶计划一览表”宣传牌。
有建档立卡贫困村的所有乡镇：扶贫工作站要有全乡镇重点贫困村分布图、反映全乡镇扶贫攻坚情况的专栏、贫困村精准扶贫工作一览表、贫困户精准扶贫工作一览、扶贫攻坚流程图、贫困村建档立卡工作示意图、贫困户建档立卡工作示意图、互助资金工作计划专栏，扶贫工作站工作职责、互助资金监理站工作职责。
第五篇：基本知识
第一回
林和靖曾经沧海
潘梦空逍遥法外
诗曰：
自作新词韵最娇，小红低唱我吹箫。曲终过尽松陵路，回首烟波十四桥。
——姜夔《过垂虹》
唐朝末年群雄逐鹿，黄巢起义军叛徒出身的梁王朱温迅速崛起，挟天子以令诸侯。英勇善战的晋王李克用是他唯一忌惮的对手。沙陀人李克用虽兵力不如朱温，但他的儿子李存勖气吞万里如虎。两军对垒的时候，李存勖耀武扬威，而朱温的几个儿子却在府邸嬉笑打闹。绝望的朱温匆匆登上皇位，建立后梁，定都开封，史称“朱温灭唐”。因为祖父朱邪赤心被唐懿宗赐名李国昌，所以李存勖认为自己就是唐朝的亲王，他送给朱温一个猪头，誓言报仇雪恨马踏大梁。
公元910年，两军决战河北柏乡。赵王王镕派小将赵弘殷支援李存勖，却只给了他一支五百人的骑兵。在十几万大军厮杀的辽阔战场上，这五百骑的出现就像一条小溪汇入了大海，但令人称奇的是，赵弘殷一路拼杀，杀向了梁军中军帐。
赵弘殷一战成名。战争结束后李存勖把赵弘殷留下来做卫队统领。李存勖称帝后又让他指挥后唐禁军。俗话说铁打的营盘流水的兵，赵弘殷却正好相反，后唐、后晋、后汉和后周四朝你方唱罢我登场，但他一直是禁军大将。在后周更是和儿子赵匡胤共同执掌禁军，一时传为美谈。
赵弘殷为人谨慎，他的儿子赵匡胤和赵匡义却不甘心帮人看门。赵弘殷临终前嘱咐他们做人要本分，兄弟俩满口答应，可是在一代雄主周世宗柴荣病逝后，他们立刻发动陈桥兵变，黄袍加身建立了宋朝。
中国历史上有两个宋朝，一个是南北朝时期的刘宋，另一个就是产生宋词的赵宋，而赵宋又分为北宋和南宋。两个宋朝除了名字相同外，还有个巧合更有意思，那就是它们的开国皇帝刘裕和赵匡胤都是中国历史上屈指可数的武林高手，真正的万夫莫敌之人。世人往往因为“黄袍加身”认为宋朝的建立轻而易举，而忽略了赵匡胤曾经身经百战出生入死的传奇。
一个王朝的建立不能单纯依赖武力，必须让人相信这是天意，于是我们看到开国皇帝出生时往往传言其家中满室红光。有时为了神化得逼真，还要派一些群众演员提着水桶赶去救火。如果依然有人不信不服，那么还会有半人半神的世外高人继续忽悠，汉朝是商山四皓，唐朝是风尘三侠，宋朝则是陈抟老祖。
陈抟是名副其实的睡仙，他生活的唐朝末年到北宋初年，他大部分时间都在华山顶上面对清风明月酣眠。周世宗柴荣曾经召见陈抟，赐号白云先生。陈抟在皇家驿馆睡了一觉，醒来已是一个月之后，于是留下一首诗《归隐》不辞而别。
十年踪迹走红尘，回首青山入梦频。
紫陌纵荣争及睡，朱门虽贵不如贫。愁闻剑戟扶危主，闷听笙歌聒醉人。携取旧书归旧隐，野花啼鸟一般春。
当赵匡胤黄袍加身的消息传来之后，陈抟认为真命天子已降临人间，突然发出一声怪笑。陈抟早就看出站在柴荣身后的赵匡胤有不臣之心，不过接下来发生的事情却出乎他的意料。他那头习惯了主人昏昏欲睡的毛驴被他的笑声吓了一跳，以为主人要用它做驴肉火烧，毫不犹豫地把陈抟甩落街头。
世外高人陈抟拥护新朝的故事很可能是宋人自己虚构的，不过南北两宋真有几位神仙级词手，北宋的林逋、潘阆、苏东坡，横跨南北两宋的朱敦儒，南宋的张孝祥、姜夔、刘过都有过“神仙”称号，据说林逋和潘阆还曾向陈抟求学问道。
“最是仓皇辞庙日，教坊犹奏别离歌，垂泪对宫娥。”当李煜失去自由、忍受着宋军的辱骂凄凉北上的时候，林逋还是个十来岁的小孩，每天在西湖边游山玩水，完全不能理解李后主的悲哀。假如李煜知道林逋的存在，一定会羡慕这个钱塘少年的逍遥自在。
钱塘自古繁华，可是和林逋关系不大。他从小父母双亡，在西湖孤山的一间茅屋安家。他有个大哥住在杭州城里，多次请他回去并愿意供他读书考试，他过不了几天就又溜回湖边钓鱼。大哥只好听之任之。
那时西湖还在杭州城外，除了节假日游人很少。林逋习惯一边走路一边看书，见到美丽的花朵或新鲜的蘑菇，他会随手采撷放进书包。这天他 照例背着书包在湖边摇头晃脑，横穿白堤的时候被一辆华丽的马车挂倒了。马车停在路边，从车上下来了一位中年官员和他的家眷，其中有个少女清秀明朗，关切地询问林逋有没有受伤。本来认定自己迟早会出家的林逋怦然心动，瞬间感觉尘世好美。少女帮他收拾散落一地的杂物，随手拿起林逋的诗稿。“你叫林逋？” “是。”
“这首《孤山寺端上人房写望》是你写的？” “是。”
这首诗是林逋的名篇，因为文笔老成，看过的人都以为林逋已经人到中年。
底处凭阑思眇然，孤山塔后阁西偏。阴沉画轴林间寺，零落棋枰葑上田。秋景有时飞独鸟，夕阳无事起寒烟。迟留更爱吾庐近，只待春来看雪天。
少女脸上露出一丝笑意，随后翻到《点绛唇》，情不自禁地叫出声。“爸，这首《点绛唇》是他写的！”
《点绛唇》也是林逋的代表作之一。
金谷年年，乱生春色谁为主？余花落处，满地和烟雨。
又是离歌，一阕长亭暮。王孙去，萋萋无数，南北东西路。
“余花”即残花。南朝谢朓写过“鱼戏新荷动，鸟散余花落。”后来弘一法师李叔同的《送别》很可能受到这首词的启示。“长亭外，古道边，芳草碧连天”曾是中国最流行的歌曲之一。
林逋年纪轻轻其貌不扬，衣着打扮像个和尚，所以中年官员对林逋的诗人身份将信将疑，见林逋没有大碍，他立刻招呼家人离开。
“小梅，回去了。”
小梅不放心林逋，她说：“我们带你去看医生吧。我爸认识太医。” “不用不用，我没事。”林逋为了让小梅放心，挣扎着起来走路。“我家住在清河坊，你去看医生可以来找我爸要钱，我们不会赖账。”小梅悄悄对林逋说，“我们家有的是钱，欢迎你敲我爸竹杠，你可以把买书买零食的钱一起算上。”
林逋目送小梅登上马车离开，从此以后像练了轻功一样脚步轻盈，再也没有出现交通意外。他经常在清河坊附近逗留，希望能和小梅重逢。小梅从妆楼上远远望见这个呆子，不敢下楼找他，只是让侍女送了很多书、笔砚和零食。秋风萧瑟的时候看见林逋冻得发抖，她又让侍女拿些银钱给林逋买棉袄。
林逋知道自己只有通过科举考试才有可能抱得美人归，随即硬着头皮开始学他不感兴趣的四书五经。为了准备考试，他尽量不进城去找小梅，只是在自己的茅屋附近遍植梅花。
小梅过了十五岁，家里开始谈婚论嫁。小梅被逼无奈，只好告诉父母她喜欢林逋。父亲觉得自由恋爱伤风败俗，勃然大怒，威胁说如果她不听从家里的安排，就派人把林逋打死扔进西湖。小梅情急之下想跟林逋私奔，可是林逋迟迟没有出现。在她出嫁的那一天，林逋寄来了他的诗篇《山园小梅》。
众芳摇落独暄妍，占尽风情向小园。疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合断魂。幸有微吟可相狎，不须檀板共金尊。
新婚之夜，小梅向丈夫讲述了她和林逋的情缘，希望丈夫成全。她丈夫认为她不守妇道，把她软禁在家里不让出门。林逋得到小梅嫁人的消息后，立刻把所有的考试用书全扔进了西湖。他心灰意冷地躺在床上听天由命，幸亏来给他送米的大哥及时发现。大哥为了防范他轻生，派儿子林宥过来作伴。
小梅度日如年。街上流传林逋的《相思令》，小梅看后泪流满面。
吴山青，越山青，两岸青山相对迎。争忍有离情？
君泪盈，妾泪盈，罗带同心结未成。江边潮已平。
小梅借口回娘家，带着侍女来西湖找林逋。不巧那天正好林逋外出，小梅左等右等不见人，只好留下一支玉簪作为纪念。
林逋回家后看见玉簪立刻狂奔进城。
小梅回到娘家以后觉得自己和林逋的事千难万难，冲动之下决定以死抗争。林逋晚来一步，亲眼看见小梅从自己的妆楼坠落。
此后林逋自称“梅妻鹤子”，二十年不入城市。大哥知道他和小梅的故事，也不敢勉强他娶妻生子。在一个暗香浮动的黄昏，林逋念着小梅的名字平静地离开了人世。
林逋生前已经名扬四海，宋真宗命令地方官员岁时劳问。他去世以后官府上报朝廷，宋仁宗赐给他谥号“和靖先生”。南宋灭亡之后，有盗墓贼认为林逋大名鼎鼎，墓中陪葬品一定不乏奇珍异宝，于是掘开林逋的坟墓，结果只找到一方端砚和一支玉簪。
潘阆字梦空，自号逍遥子，他的老师陈转和同学林逋都是世外高人，可他却经常卷入政治斗争。为了不连累家人，他隐瞒了自己的真实身份，所以世人甚至分不清他是河北大名人还是江苏扬州人。
宋太宗太平兴国七年，宰相卢多逊想立秦王赵廷美为帝，在开封讲堂巷开药铺的潘阆背着药箱积极参与。卢多逊看上潘阆估计是因为潘阆深通药性、适合用毒药进行政治谋杀。政变失败后，潘阆拔腿就跑，先是假扮僧人逃进中条山，后来南下杭州、绍兴，继续以卖药为生。
潘阆歌咏西湖的名作《酒泉子》十首就写于这段时间。
一
长忆西湖，尽日凭阑楼上望。三三两两钓鱼舟，岛屿正清秋。
笛声依约芦花里，白鸟成行忽惊起。别来闲整钓鱼竿，思入水云寒。
二
长忆观潮，满郭人争江上望。来疑沧海尽成空，万面鼓声中。
弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。别来几向梦中看，梦觉尚心寒。
宋元两朝有不少词人和散曲作家写过西湖组词或西湖套曲，但是没有人能超越逍遥子。有好事者用轻绡为潘阆画像，谓之“潘阆咏潮图”。
在浙江期间，潘阆还写过名诗《岁暮自桐庐归钱塘晚泊渔浦》。
久客见华发，孤棹桐庐归。
新月无朗照，落日有余晖。渔浦风水急，龙山烟火微。时闻沙上雁，一一背人飞。
世人称赞潘阆的诗才，有人把他称为“谪仙”，认为他是“宋朝的李白”。和潘阆同时代的翰林学士宋白甚至说“宋朝归圣主，潘阆是诗人”，言下之意是潘阆可以离开宋朝单独存在，有一天即使改朝换代，潘阆依然东方不败。潘阆受之无愧，他说自己：“搜疑沧海竭，得恐鬼神惊。此外非头念，人间万事轻。”
谋反是十恶不赦的重罪，潘阆却不以为然。他在至道元年重新回到汴京，经宦官王继恩引荐得到宋太宗赵匡义的接见。潘阆施展三寸不烂之舌，愣是说服宋太宗把他赦免。宋太宗不但既往不咎，还赐进士及第并任命潘阆为国子四门助教。
潘阆是个很容易得意忘形的人，他在中条山做和尚的时候就写过“散拽禅师来蹴踘，乱拖游女上秋千”，主动把自己假和尚的身份揭穿。死里逃生并成为国子监最受欢迎的老师后，他故态复萌写了一首《扫市舞》词，其中有“出砒霜，价钱可。赢得拨灰兼弄火，畅杀我”的句子，大意是只要价钱合适我任何事都可以替你做，包括杀人放火。他的狂妄令朝野震惊。宋太宗愤而追还封赏，下令把潘阆赶出汴梁。
喜欢冒险的潘阆并没有走远。他听王继恩说宋太宗已经年老多病，立刻意识到自己又有机会挑战生命极限。潘阆是最早的极限运动高人。他们和参知政事李昌龄等人密谋立宋太祖之孙赵惟吉为帝。政变再次流产，宋真宗即位后把李昌龄等人一网打尽。逍遥子潘阆果然是逍遥派高手，又一次用凌波微步死里逃生。他故伎重施，穿上袈裟混进舒州潜山寺。舒州就是现在的安徽安庆，潜山就是天柱山。
咸平初年(998 年)，想吃开封王楼“山洞梅花包子”的潘阆偷偷回到汴京街头，被王楼的小二认出。宋真宗亲自审问。潘阆再次口吐莲花把自己说成大宋忠臣，参与谋反是因为忧国忧民，结果不但无罪释放，还被任命 为滁州参军。赴任途中，潘阆得意赋诗“高吟瘦马冲残雪，远看孤鸿入断云”。潘阆是宋朝厚待文人的最好例证。像他这种两次参与谋反的人，在其他朝代只有一种情况可以免死——他本来就是卧底，而且是老师陈抟预先安排的，师徒俩相约共扶宋室。听起来是不是有点像《封神演义》？
潘阆晚年烂醉狂歌，遨游大江南北，最后死在泗水一带。有个道士遵照他的遗愿，把他迁葬杭州西湖附近山上，和林逋隔湖相望。今天杭州还有“潘阆巷”。潘阆著有《逍遥词》。
除了林和靖和逍遥子，北宋初年还有几位词人的故事值得一提。徐昌图来自福建莆田，他是清源军节度使陈洪进的亲信，陈洪进派他奉表入宋称臣。宋太祖听过他的才名，把他留在汴京做国子博士、殿中丞。徐昌图的《临江仙》无论用什么标准衡量，都堪称经典。
饮散离亭西去，浮生常恨飘蓬。回头烟柳渐重重。淡云孤雁远，寒日暮天红。
今夜画船何处？潮平淮月朦胧。酒醒人静奈愁浓。残灯孤枕梦，轻浪五更风。
南唐都城金陵陷落之后，李后主被俘北上，江南诸郡随即放弃抵抗，唯独宣州节度使卢绛拒不投降。赵匡胤派人劝说卢绛。卢绛见继续抵抗毫无意义，只好放下武器。宋太祖任命他为冀州团练副使，但是对他当年英勇抵抗耿耿于怀，开宝八年终于找借口把他给杀了。
卢绛年轻时有一次得了疟疾，发烧时梦见一位美丽的白衣女子为他演唱《菩萨蛮》。
玉京人去秋萧索，画檐鹊起梧桐落。欹枕悄无言，月和清梦圆。
背灯唯暗泣，甚处砧声急。眉黛远山攒，芭蕉生暮寒。
那女子唱完后对他说：“妾耿玉真也，他日富贵相见于固子坡。”后来卢绛被绑缚法场的时候，看见旁边跪着一个白衣美女，容貌和他当年梦见的那个女子惟妙惟肖，于是和她闲聊。
“请问美女贵姓芳名？” “免贵，在下耿玉真。” “你犯了什么罪？” “长得太美招惹是非。” “你好像一点都不怕死？”
“怕有用吗？我只希望下辈子依然是美女。” “你不怕再次招惹是非？”
“女人长得不美或不注意修饰打扮才是犯罪。”
看着耿玉真满不在乎的样子，卢绛终于明白什么叫视死如归。他本来还担心自己面对死亡会失态崩溃，至此彻底看开。他们受刑的地方正是固子坡。
这个故事见于《南唐书》和《侯鲭录》。因为这首词意境凄美，而且问世过程扑朔迷离，所以人称“鬼词”。
唐宋两朝建立之后，开国元勋基本寿终正寝。汉明两朝恰恰相反，开国功臣大多死于非命。唐宋两朝的建立者都出身贵族或大将，而刘邦只是个小小亭长，朱元璋甚至做过乞丐和尚。很多人包括一些历史学家得出结论，贵族出身的开国皇帝心胸宽广，穷人出身的开国皇帝小肚鸡肠。这样的结论让我们草根阶层听了很不爽，不过刘邦和朱元璋的做法确实让人心凉。或许上天有好生之德，为奖励唐宋两朝开国皇帝的善行，分别把李白和苏东坡送给他们的后人。
上天对宋朝的奖励其实早就已经开始了，在林逋初遇小梅的那段时间，柳永、范仲淹、张先、晏殊相继出生，他们的年龄相差不到五岁，北宋迎来了第一个群星璀璨的时代。如果加上比晏殊小八岁的欧阳修，阵容之强 确实容易让人联想到王维、孟浩然、李白、杜甫、王昌龄同时出现的盛唐。
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